白酒营销推广模式

白酒营销推广模式（精选6篇）

篇1：白酒营销推广模式

白酒营销推广模式 大食品网

2011-3-31 8:42:28

推广模式创新是战略执行的最核心环节。而推广体系的核心是市场沟通体系的创新。

1、产品体系创新

把战略意图和品牌文化通过产品表现出来，并基于竞争构建合理的产品组合架构，这是战略执行的最基本环节，也是市场沟通的核心载体。

多数企业对待产品创新是不够严肃的。很容易就生产出一款新产品，新产品巨多，但都不能构成强大且持续的竞争力。我们经常看到一些国际品牌只依靠几款产品就能创造巨大的销售额，每一款产品都是一个经典，每一款产品都是一个强大的子品牌。而我们的白酒企业动不动就有上百种产品，但是加起来销售额也没多少。

事实上，一款非常成功的产品能极大提升品牌影响力。农夫山泉依靠矿泉水、农夫果园、水溶c100几款过硬产品干净利落地确立了自己全国一线品牌的地位。洋河依靠几款蓝色经典轻松实现了品牌升级。笔者认为，企业应该把更多的精力放在产品创新上。但是，一定不要为了产品做产品，必须遵从战略和文化的意志。

依靠产品创新去击穿对手的防线是一条成本最低的捷径。

2、传播体系创新

白酒企业惯于在传播方面进行血拼，跳不出惯有的白酒式沟通定式，不善于传播模式的深度创新。这就造成中国白酒的品牌忠诚度都不高(茅台五粮液除外)，不得不过分依赖广告和促销。盘中盘就是一个典型的资源消耗型推广模式。

品牌对消费者的影响必须是一个潜移默化的过程，一套优秀的传播体系必须具备三性：

极强的沟通性。沟通必须是多向的，多层次的，深度的。

隐蔽性。如老子所讲，以至柔胜至刚，以无为胜有为。

整体新闻性。不能调动媒体、舆论、口碑的广泛互动，就对不住那点传播费。

被社会关注的程度与你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我动风云动”，每一个动作都彰显领袖风范，大气而有质感，每一个动作都能触动当今社会的深层认同，每一个动作都受到广泛关注和追捧，是决定传播效率的关键。

好的传播体系必然是将产品、终端、促销、广告、公关融会贯通的，是对战略思想和品牌文化的完美演绎。而做到这些，并不是花钱就能解决的，更重要的是创新的思想和操作手段。

二线品牌只有大胆创新传播体系，才能最终完胜对手。

3、渠道平台创新

时代变了，对渠道的理解要更新，不能停留在传统的认知水平。

一方面要对销售渠道进行新的解读，重新定义，以构建基于战略要求的新渠道平台。一方面要重新认定渠道功能，以构建新的渠道功能体系。在这两点基础上，重新构建一套更具时代感和竞争性的多功能渠道体系。

谁说淘宝网店不能卖酒?谁说开发新渠道不是一次公关运动?谁说俱乐部会员制模式不能应用于白酒?谁说白酒不能与《时尚先生》、《瑞丽》联合推广?谁说快乐购不能成为白酒企业的战略伙伴?谁说白酒不能上《红孩子》的目录?谁说白酒品鉴会不能成为舆论焦点?

虚虚实实，真真假假!战争之道，也是商战之道。

完成以上三个层面的创新，将构建出一套极具创新性和时代感的营销竞争模式，将使二线品牌的营销体系焕发出强大的活力和竞争力，一旦潜能被激发，二线品牌将创造“一切皆有可能”的白酒神话。

但说一千道一万，销售才是硬道理。一切创新都剑指竞争，一切创新都归于销售。笔者相信，找到新的营销哲学，二线品牌必将获得空前的繁荣局面，三五年内做到五十亿甚至上百亿并不是天方夜谭。

白酒业将面临一次空前变局，机会只给更懂竞争者。到了动真格的时候了，从细节纠缠中跳出来，从行业思维定式中跳出来，构建大思考，完胜大竞争。

篇2：白酒营销推广模式

2005年，洋河销售超5亿元，2006年14亿，2007年24亿，2008年销售突破37亿元，等到2009年，洋河的销售额已经超过了46亿元，连续几年都保持了70%左右的增长速度，在短短几年里跨进了中国白酒的第一方阵。

2010年11月上旬，悄无声息地，洋河的股票价格已经向上摸到了254.99元的高位，尽管只是一瞬，但这一瞬却让所有股民感到兴奋，而在很多人的心中，洋河股价能跨上254.99元的高位，也许并不算是神话，毕竟，以洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进，以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力，可以成为支撑洋河股价向上冲锋的最大动力。现在，自从上市之日起，洋河股价就一直在向上跨越台阶，目前已经超越茅台，成为白酒第一股。股价高企，作为一种空中支援，将对洋河地面市场的演进给予强有力的支持，至少，通过全国数千万股民的口碑传播，以及洋河在股票市场的漂亮走势，对洋河这一老牌名酒的美誉度塑造会加分不少。

对于这几年的发展，有人说洋河是坐上了“火箭”，也有人说，中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这“火箭”提供原动力、处于这次风暴中心的正是“洋河蓝色经典”。

洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至2009年的46亿，被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

成就往往源于不倦地追求。作为老牌名酒，早在10年前，洋河就曾经高呼“振兴苏酒”的口号，那时候，正从谷底爬坡的洋河振臂一呼，却是应者寥寥，甚至还有很多人对其持怀疑态度，认为“振兴苏酒”只是企业的作秀而已。而在10年后，洋河真真切切地实现了复兴，而且也成为“振兴苏酒”的榜样品牌，更成为中国酒业老牌名酒走向复兴的典型代表。洋河蓝色主基调的洋河蓝色经典已经成为洋河人的一种另类骄傲。

洋河以蓝色经典一战成名，可以说正在演绎一出中国酒业走向“深蓝”的传奇，那么在其背后，究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?洋河的崛起，确实值得经销商们思考。

品位创新，独领风骚

一直以来，酒都是以香型(嗅觉)来分类的。酱香型有茅台、郎酒，浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春，还有清香型、米香型等等。作为一个新兴品牌，如果蓝色经典按照既有标准，将自己归为某某香型，结果显而易见，只能作为该品类的跟随者，长期处于劣势与被动的局面。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”：通过一项庞大的市场调研，在江苏省内进行了4325人次的“目标消费者口味测试”和2315名消费者的“饮后舒适度”的综合分析，他们发现了市场：人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变，饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为现在消费者的主要需求。

中国绵柔型白酒领袖品牌的真正出现，应该是从蓝河随即推出的绵柔型白酒——洋河蓝色经典开始的。蓝色经典采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟;度数主要有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎，别具一格

为了迎合节日的喜庆气氛，白酒的包装大都以红、黄、金色为主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在这点上，他们又打起了主意：为了使新品在外观上呈现出与竞品之间最大的差异化，而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中，洋河人何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢?与可口可乐所对应的百事可乐，不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么?于是洋河人便采用了经典蓝色的外包装。

蓝色，左右了产品的名称与包装，也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页，一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这样的品牌诉求，触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。心内已然波澜乍起，引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

终端为王，渠道制胜

酒类产品有众多营销模式，如直分销、密集分销、盘中盘等等，但都没解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。所谓“1+1模式”，就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场，这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场的弊端，根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。这种以厂家为主导的合作模式，实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现，这一点在茅台、五粮液等一线品牌上尤为明显。

篇3：白酒营销推广模式

白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境, 降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益, 提高白酒消费者的满意度, 从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。因此, 本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式优化的动因与机理, 探讨白酒营销渠道模式优化的作用机制。

一、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制

1. 政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响

市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控, 政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此, 白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是, 政法信息分布在不同的营销渠道成员组织, 某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息, 这一部分信息对其可能没有多大意义, 然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时, 营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合, 协调, 共享政法信息, 来达到顺应国家政治法律政策, 保护每个成员组织的利益。

2. 经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响

白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体, 因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期, 白酒营销渠道为国家计划控制下的配给制, 国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要营销渠道模式。但是其运行模式下的白酒营销渠道交易成本高、运行绩效低、市场反应慢、消费者满意度低。随着我国工业化经济水平的不断提高, 白酒产量的不断增加, 白酒卖方市场向买方市场转变, 较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒分销商的成长, 从而加速白酒分销商通过营销渠道纵向一体化来加快营销渠道运行的效率与效益, 使整个白酒营销渠道结构变短, 推动白酒营销渠道模式的扁平化发展。

3. 社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响

随着消费水平的提高, 白酒消费者消费心理更加成熟, 消费观念发生了质的变化。以往, 白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格, 对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今, 白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费, 集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变, 生活节奏的加快, 加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展, 推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化, 促进了白酒企业营销渠道结构的优化。

4. 技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响

信息技术的发展, 对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代, 营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化, 尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在, 但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型, 网络平台将取代传统分销商的部分功能, 传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化, 促成交易的功能将弱化, 付款以及融资的功能将弱化, 使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商, 在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。

二、白酒营销渠道模式优化的内部作用机制

1. 白酒营销渠道动力机制变革

白酒渠道成员组织的利益分配是白酒渠道系统中各成员组织行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的内部根本动力机制。营销渠道系统内的白酒生产企业、经销商、二批商和终端商在利益的诱导和压力之下, 通过营销渠道结构及其成员组织之间的关系进行优化来实现其自身的利益。传统经济体制下, 白酒渠道成员组织之间的关系松散, 部分营销渠道成员组织存在机会主义, 以追求个人收益最大化为目标, 引起营销渠道成员组织之间的冲突, 造成营销渠道交易成本高、白酒营销渠道系统的整体获利能力减少、营销渠道各成员组织的利益分配降低。现代经济体制下, 白酒营销渠道成员组织关系由交易型向关系型转变, 各白酒营销渠道成员组织之间通过建立战略合作伙伴关系, 互相依赖, 降低营销渠道交易成本, 提高营销渠道运行效率, 增加营销渠道运行的绩效。[5]

2. 白酒营销渠道权力机制变革

在营销渠道中, 权力是指一个营销渠道成员组织对于另一个在同一营销渠道中不同层次上的营销渠道成员组织影响力的大小。[6]白酒渠道权力存在的意义为调节各营销渠道成员组织活动, 降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到营销渠道成员组织在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐·E·舒尔茨提出, 随着时代的变化, 渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有, 最终在步入成熟期时将由消费者拥有, 整个演变过程呈对角线状。[7]白酒营销渠道也不例外。白酒营销渠道外部环境的变迁引发白酒营销渠道内部权力机制的变革, 从而引起白酒渠道权力发生动态转移, 白酒渠道成员组织获利能力的改变, 最终推动白酒营销渠道模式优化。

3. 白酒营销渠道信息机制的变革

白酒营销渠道的信息机制是指白酒营销渠道成员组织收集、处理、传递信息的方式和联系。渠道信息机制的运行形成了渠道成员不一致的利益分配。在信息化时代的现在, 营销渠道成员组织掌握信息的程度决定其在营销渠道中所处的权利地位。目前, 白酒终端商依托EDI、POS、VAN等现代信息系统以及独特的渠道终端地理位置, 掌握着消费者的主要市场数据, 从而增加其在渠道中的权利地位, 扩大其对白酒生产企业的话语权。[8]例如, 终端商要求白酒生产企业交纳进场费、端架费、促销等费用后, 方可使用其货架销售。为了快速、便捷、完整地获得消费者信息, 争取渠道链中的话语权, 白酒生产企业利用计算机系统建立自己的直销系统, 面对面接触目标消费者, 进行定向化、个性化以及定制化的营销方式, 争取以最快的速度、最满意的产品与服务满足消费者需求, 从而获得消费者的反馈信息, 进一步提升其在渠道中的位置。

综上所述, 白酒营销渠道模式优化的作用机制为:白酒营销渠道外部政治法律因素、经济因素、社会文化因素及技术更新因素的变迁引发白酒营销渠道内部动力机制、权力机制以及信息机制的适应性变革。

三、白酒营销渠道模式发展方向

1. 扁平化白酒营销渠道模式

消费者在整个白酒营销渠道价值链中占主导地位, 白酒生产企业应缩短交易空间, 拉近与消费者的距离, 更好地了解与满足消费者需求, 从而顺利实现白酒营销渠道价值链的增值。在白酒营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下, 白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节, 缩短了白酒生产企业与消费者之间的距离, 提高了整个白酒营销渠道链的运行绩效。

2. 关系型白酒营销渠道模式

根据不同的交易形式, 交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[9]传统渠道模式下, 白酒渠道成员组织之间为纯粹的市场交易关系, 彼此之间以各自利益最大化为目标, 渠道交易成本高, 渠道效率低。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员组织有利可图的情况下, 白酒生产企业以共同体的理念运作各营销渠道成员组织之间的关系, 通过战略性合作将白酒渠道成员组织成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。

3. 多元化白酒营销渠道模式

白酒消费者需求存在多层次的特性, 白酒企业服务着多元化的目标市场, 每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求, 白酒企业在占有原有传统的白酒渠道, 如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上, 逐渐对卖场渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺, 通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。

由此得出, 白酒营销渠道在内外部力量共同驱动下, 白酒营销渠道模式朝着扁平型、关系型以及多元化营销渠道模式方向发展, 如图2所示。

四、结语

白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下, 引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下, 白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道进行各种调整、变革与改进, 从而引起白酒营销渠道模式的优化, 即扁平化白酒营销渠道模式, 关系型白酒营销渠道模式, 多元化白酒营销渠道模式。

参考文献

[1]罗必良, 王玉蓉, 王京安.农产品流通组织制度的效率决定:一个分析框架[J].农业经济问题, 2000 (8) :26-31.

[2]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报, 2004 (1) :82-89.

[3]范小军, 陆芝青.顾客让渡价值推动下的营销渠道[J].企业经济, 2005 (5) :57-58.

[4]梁惠琼.信息化时代市场营销渠道模式创新之解析[J].广东财经职业学院学报, 2009 (6) :48-50.

[5]吴见平, 单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].价值工程, 2010 (9) :14-15.

[6]FRAXIER G L, SUMMERS J.Perceptions of interim power and its use within distribution channels[J].Journal of MarketingResearch, 1986, 23 (5) :169-179.

[7]杨慧.对角线转移:渠道权力理论研究的新视角[J].当代财经, 2002 (8) :58-60.

[8]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒, 2008 (5) :99-101.

篇4：“八问”白酒营销

问题一：价格战还要打多久？

春节将至，白酒市场进入了销售旺季，为了抓住这一“黄金”季节，各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年，今年白酒促销力度非常大，有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店，五粮液某款产品，现在卖398元，买一送一;某高档酒水专营店内，53度飞天茅台仅卖1000出头，52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元，购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元，现在只卖600多元……

无序竞争导致白酒市场出现了“不促不销”，甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销，对于产品的销售可能会产生正面效应，但频繁地促销，则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段，这不但影响其他同类品牌产品的正常销售，而且因为频繁降价、促销，还让消费者对产品的品质产生了怀疑，对品牌本身的信誉度产生了怀疑，可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外，长期如此，酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈，甚至是“促也不销”的恶性循环中。

问题二：如何走出产品同质化的怪圈？

把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下，我们不难发现，白酒行业存在高度同质化问题，诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“ 香醇绵甜”、“百年窖池”、“二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语，相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式……

白酒行业进入同质化营销误区已是不争的事实。眼下，无论“老牌”还是“新品”，大都在相互借鉴、相互抄袭模仿，整个白酒市场不但产品“同质”，而且营销模式都差不多，真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家，并没有几个，所谓的差异化营销也是“换汤不换药”、“换瓶不换酒”。

白酒行业若要抢占一方市场，分得一块蛋糕，应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式，而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你，青睐你，甚至是对你忠诚，你就要想尽一切办法为顾客提供超值的服务，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面，深层地挖掘差异化与个性化的营销模式，才是白酒品牌及产品的营销正道。

问题三：电视广告与口碑营销，哪个更重要？

眼下，国内诸多大品牌都还在采用电视广告来博取消费者眼球，难道除了电视广告，就没有其它更好的宣传方式了吗？答案是否定的。当然，笔者并不是否定电视广告对当时白酒行业所处发展阶段的推广完全没有作用，但是，今夕是何年？在互联网时代、大数据时代，情况早已不可同日而语，消费者接受信息及自我思维方式，都在变化。而且，电视广告虽说会带来一定效果，但一旦不广告，就会销量下滑，甚至没有广告，就没有销量。所以，电视广告远远比不上消费者口碑。换句话说，电视广告的再好，最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性，倘若产品真的如广告所说，那么产品才会有良好的口碑，电视广告才能起到真正的宣传作用。相比“硬邦邦”的电视广告，口口相传更容易让人接受和试用产品。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，正是对口碑营销重要意义的诠释，也说明了口碑传播的巨大威力，在影响消费者购买决策方面，作用不能小觑。

问题四：如何抓住90后市场？

随着80、90后人群逐步成为职场主力，一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意，做起了“年轻人”的生意。但根据市场调研及部分商场导购反映的情况来看，生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场？如何抓住90后消费者？在开发90后市场之前，厂商到底对90后了解知多少？

笔者认为，白酒行业欲要抢占90后市场，首先要了解90后的行为特征，才能有的放矢，快速进行营销迭代。90后是握着鼠标长大的一代。他们会在网络上尽情地展现自我，却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络，还是真实的聚会，都是90后的社交平台。

因此，企业在白酒营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人，而是必须利用好这个平台去走进他们生活，切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，因此企业要去寻找符合90后口味的营销元素。

白酒品牌除建立平台和机制外，还要通过与他们互动、体验，进而产生粘性和持续的沟通，并与他们建立长期关系，只有这样，才能产生你的品牌效应和带来一定的产品销量。另外，白酒厂商一定要懂得他们，不断的进行顺势利导，你的营销才能真正走进90后的新时代，抓住90后消费者。

问题五：如何整合白酒渠道资源？

传统白酒的销售渠道不外乎以下几种类型：1.流通渠道：经销商、二批商;2.商超渠道：大、中、小超市;3.餐饮渠道：酒店、餐厅、大排档、夜市;4.团购渠道：各大单位、垄断企业、盐业、通信、石油、电力等等;5.直销（零渠道）。

但是纵观目前白酒行业的销售趋势与整个宏观环境，我们发现团购这个渠道，现在已日落西山;流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽然下滑较为厉害，但依然是主流渠道，对于这个曾经攻下的“山头”也还要继续合作，并进一步整合资源;直销（零渠道），将成为白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点。

为什么这么说呢？因为，只有砍掉中间商，才能节省一部分资金资源，包括经销商节日庆典、开业、促销支持费用、铺货产品占用资金、返还金、帮扶业务员工资、差旅费和人力等，集中用在产品的研发、商场及客户的调研上。换句话说，就是集中“火力”猛攻“一点”。为什么要做这种事呢？因为，目前大多数白酒厂商确实都已“乱了方寸”，不知道自己为目标客户或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者说什么酒是他们真的喜欢的？他们的真正需求到底是什么？是“陈年老窖”、“纯粮酿造”呢？还是忽悠消费者的“经典故事”和老套的“促销模式”？

选择直销的另一个原因在于，可以把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合，直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”。说到这里，有人可能会笑：女人喝白酒？告诉你一个真相，那就是男人喜欢的好东西，女人也不例外，除非你没有做到位，或者说，还没有给她一个喜欢的理由。

弄清以上两点后，我们再按照顺序：先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。

问题六：为何没能研制出让客户尖叫的产品？

处在新媒体的时代，白酒企业要懂得“造势和借势”，要会利用社会化营销传播方法，制造非常好的内容或者借助非常好的平台去营销自己的产品。在造势方面，小米手机和他的董事长雷军是白酒行业学习的好榜样;小米是通过饥饿营销和社区经济、粉丝经济让几千万用户对小米手机产生兴趣并买单的。试想，中国白酒具有悠久的历史文化，从天然发酵到现代工艺生产;从作坊式手工操作，发展到科技型生物制造，白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之“欢呼雀跃”而发出尖叫呢？答案是屈指可数，几乎没有。小米的产品不比诺基亚的质量高，为何更多的手机用户却愿意掏钱买单？成功的产品是有规律可循的，产品创新需要彻底颠覆和重新发现。走过很多酒企，了解过不少厂商，但在公司设立产品经理及专职市场调研人员得寥寥无几。

其实，创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进，只要结果非同凡响，那就能达到一定目的。因此，白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略，打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品，才能反转成为赢家。

问题七：如何能获得忠诚的“粉丝”？

那些想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家，想法其实没有错，错就错在企业对自身产品缺乏足够了解：你酿出的白酒到底有多少人愿意买单？你的小酒目标客户到底是谁？你的大众具体是指哪些客户？你对他们了解多少？消费产品的人会跟你经常沟通吗？有建立相互交流的平台吗？为何没有二次购买，都是“一锤子买卖”？为何没有对你的产品和品牌忠诚？

以上这些，足以反映白酒行业的一些营销问题。一是没有对消费者进行深入研究;二是产品的目标定位不准确;三是没有建立一个相互互动交流的平台。 最关键的是第三个问题，即建立平台，通过互动交流，让粉丝主动为你宣传。让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅，不去分享就像失恋一般。

做到这一点要注意，不管是内容的选择，还是产品的体验、服务的感受，对于不同粉丝的感觉，都要想法兼顾平衡;若不能，就采用组织活动的方式来让不同的粉丝产生共同的体验目标，从而最大化满足他们的物质和心理需求。另外，在具体的营销活动中，还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”宣传呐喊，从而提升你的品牌及产品的营销效果。

如何获得忠诚的粉丝？一是依托网络社区等建立;二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉，形成大的社区和差异化的圈子;三是对品牌与粉丝之间的关系强度进行量化;四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动不断积累;五是捕捉粉丝自己更新、发布的需求，获取有价值数据信息;六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区;七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度;八是提供个性化礼品或体验活动，从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子;九是开展主题化的客厅活动，培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

问题八：如何利用自媒体营销？

自媒体是在互联网时代出现的一個新鲜事物，白酒厂商可以借助互联网的资源成为一个媒体，通过微博，微信，facebook，twitter等，可以让成千上万的人知道你的品牌、产品和服务。

为什么白酒企业需要自媒体？首先因为成本低，它破除了传统媒体的门槛，靠影响力传播，它能精准定位到自己的读者群;另外，适合白酒产品和服务的特点，而且还能建立长期的影响力。白酒行业有着悠久的历史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾经领骚多年，让许多消费者为之大醉，并有过“黄金十年”的美称。在如今面临销售危机的十字路口，自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求。

白酒企业可利用相关技术、产品诉求等内容的发布来建立白酒品牌、产品影响力;通过身边的社会化网络平台，用口碑和体验的方式传播给身边的人，再通过这些人的认可和推荐建立营销网络，这就是白酒自媒体营销。

具体操作步骤是，首先要建立社会化帐号，可在国内建立企业微博，微信，在国外建立facebook，twitter等帐号;其次是要有专业的人负责内容制作，通过高质量的内容来扩大帐号的粉丝数量和关注度，还要定期组织线上和线下的活动，提高帐号的粘合度。接着运用后台应用程序，定制更全面的企业服务内容，如优惠券，订单查询，人工客服，项目支持，线上支付等，让用户所有的问题在任何时间、任何地点都可以得到解决，通过口碑和体验赢得更多的客户。

篇5：白酒营销推广模式

白酒营销的流派(白酒营销系列一）

多年来，白酒行业对营销既不重视，也不理解。许多企业在谈品牌营销、文化营销、精神营销，但是没有一个企业能够对营销进行深入分析，理解营销的实质并运用于市场运营。在人们的心目中，白酒这一传统的行业显得经营乏术，运作无方。看青岛啤酒的品牌营销，品牌兼并与扩张，看娃哈哈的渠道控制和市场运作，看农夫山泉的品牌塑造，白酒真的羞于人前。

从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派。

第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”。

在这一流派里，五粮液股份公司，五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹，也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军，并连续两三年在市场上呼风唤雨，创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里，鱼龙混杂，但是超过90%的“五粮液”系品牌是采用OEM生产的贴牌产品。也就是说，商家只要出得起品牌买断费用，就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产品就可以依靠五粮液的知名度和消费者对五粮液品牌的信任，迅速地在市场上销售。五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌，自己经营。短短几年时间，五粮液依靠这种品牌繁殖，降低了白酒行业的进入门槛，创造了品牌经营的“新模式”，并一举成为中国白酒的老大。

分析五粮液家族的“品牌营销”实质，其实就是品牌收割！任何品牌的价值都有一定的限度，品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是存在于消费者心中对产品的一种信任——当“五粮液”无法承载消费者的信任时，近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。我们从五粮液家族中发现，比较优秀的品牌如：“浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等，都是由一些原来白酒的经销商在操作，只是他们的操作水平比较高明，迅速地占有市场，并且最大限度地透支“五粮液”的品牌资产；比较一般的如“铁哥们”“火爆酒”“巡洋舰”“天贝春”等品牌，只能借助五粮液品牌巨大的无形资产在市场上混日子；不入流的五粮液系列酒就更多了，打着“五粮液”旗号的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯寿”“交杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达12个之多！如此众多相近似的品牌在市场上争夺，其热闹、惨烈可以想象。根据中国原酒之乡——邛崃的一组统计数字，在成都周遍地区生产的五粮液家族品牌不下100个！这些品牌的背后，大部分是普通农民，或者是全国各地的白酒经销商在经营，五粮液怎么能够承载得起这份重量？

品牌追溯其根本，就是品质给消费者带来的信心和信赖，但是五粮液的“品牌营销”给白酒行业带来什么？首先是催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒行业的OEM大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来，使得白酒行业的竞争更加无 序；其次是导致了区域市场白酒终端竞争升级；为了争夺消费终端，白酒营销逐步演变成商业贿赂。酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物；最后是误导消费者，甚至欺骗消费者——相当于“卖一张羊皮给狼”，为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。

受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。

有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。笔者预测：未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。

以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；

以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。

以趵突泉、九华山等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作区域市场，将进一步根深蒂固。

以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。

对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来5－10年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。一、一线品牌攻略

以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。

典型代表：茅台、五粮液

茅台关键字：提价，上品牌；下终端；多元化

中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，市场表现更见一般。2004年贵州茅台股份公司实现销售收入30.1亿元，同比增长25.4%，净利润却达到8.21亿元，同比增长了39.8%。茅台在近些年来在品牌提升与巩固上，可谓苦心钻研。自2003年，紧随五粮液提价后，决定自2006年2月10日起适当调整公司所产贵州茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%。经过提价，53 度茅台酒每瓶提价40 元（原价268 元），15 年茅台酒每瓶提价200 元（原价788 元），茅台系列酒价格不变。

“喝出健康来”，走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况。

茅台作为国酒，在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比，茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但在酒店的上柜率低和缺乏竞争力也是其不争的事实，为改善这一状况，提高竞争力，2005年，茅台将专门针对餐饮终端开发一套专供产品，以逐步强化茅台在餐饮领域的竞争力。茅台公司规定，这种专门针对酒店开发的专供产品，一个片区只由一家专门经销餐饮的客户代理，同时，该产品只能在餐饮终端销售。但从目前市场效果上看，并没有达到茅台的预期效果。

回归理性消费以及茅台酒在长期的品牌积淀中在消费者心目中的地位，注定了茅台酒明天依然是美好。但是，茅台要实现其伟大的理想，在其品牌多元上以及品牌活力上均需要好好琢磨一下。因为，从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。只能在一定程度上削弱了茅台的品牌个性。

【一线品牌的发展之路】

高端白酒存在的必须不能撼动的是：品牌DNA以及品牌个性。而目前一线品牌在品牌DNA上独树一帜，但是品牌个性在其市场化的品牌运作中存在逐步稀释的迹象，需要品牌持有者好好深思。从近些年，水井坊的崛起，国窖1573的横行可以看出，高端白酒的空隙还是很大的。

将品牌与终端有机结合，将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘（潜在）消费者，提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了消费群体的限制，一线高端品牌必须要好好琢磨一下“平民化”、“亲民化”思维。二、二线品牌攻略

笔者认为：二线品牌在未来白酒行业中将会出现：数个白酒品牌在区域市场风光无限，数个品牌将风光不再，退出白酒舞台或者成为外资“洗钱”对象。从传统意义上，二线品牌更多指的是以泸州老窖、郎酒等为代表的第二集团军企业。本文从实际市场运作上来分析将二线品牌和二名酒作同一概念来解析。因为近几年来，白酒市场最为风光的恐怕就是二名酒的兴起吧。

口子窖攻城略地，越来越好的枝江大曲，男人的情怀——洋河大曲异军突起，河套老窖挥军南下，黄鹤楼的重新上市……种种迹象表明。二名酒在经历了很长一段时间的卧薪尝胆，苦练内功后，终于重现当年风光、扬眉吐气。

另一方面，依然处在水深火热中的二名酒。酒鬼酒**，香港佳鑫收购古井，浙江宇宙集团进驻明光酒厂等。

为什么会出现两种截然相反的趋势。其深层原因是：资源的有机整合以及体制的转型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面临着茅五剑以及泸州老窖等老八大的强力打击。另一方面将受到来自于根深蒂固的地产白酒的阻击。因此，其发展之路可以说是“机会性”发展。

典型代表：口子窖。【口子窖】

实施的“盘中盘”模式，被众多企业，甚至是一线品牌所推崇。也有很多专家探讨总结口子窖成功秘笈。笔者认为：

口子窖成功关键字：品牌定位、市场定位、盘中盘、强执行力。在这之间，被业内人士谈论最多的是盘中盘模式。换句话说，以口子窖为代表的二名酒成功更多的营销模式的成功。

90年代中前期，安徽白酒企业的竞争层级主要是围绕中低档流通市场。以迎驾贡酒、皖酒等几大品牌为主导。口子窖诞生前，口子集团正由于两口子之争而大伤元气。通过政府出面进行了整合重组。口子集团才开始正式腾出精力运作市场。其前期主导产品是中低档产品口子系列酒。通过专业市场调研公司调研得出结论：酒店餐饮终端将成为未来白酒销量的主渠道。中高端政商餐饮招待用酒是一个市场机会。因此，口子集团正式推出口子窖。定位为中高端政商招待用酒，终端零售价在98－128元。在精准定位之后，“执信有恒，成功有道”的品牌核心阐释了品牌定位，和我们目标消费者吻合，同时启用韵味十足的模特卢晓晓代言广告。通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。同时，启动盘中 盘，占领核心餐饮渠道，通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点，以形成口碑效应。通过小盘的影响带动整个大盘的启动。

以此，口子窖在和战略联盟――百维商贸公司的默契配合下，合肥市场迅速启动。是坚守阵地还是突破全国市场，口子高层结合咨询策划公司的建议，以区域市场等高线策略，选择西安、郑州、济南、武汉、南京五大市场，复制合肥市场经验，派驻以朱总为首的强干的营销团队打造口子区域市场样板市场。实践证明，口子的策略是对的。口子所到之地，攻城略地。正如业内人士所说，口子所到之地，酒店终端像着魔一样，所有人员都推口子窖。

被业内还津津乐道的是口子的营销队伍。笔者服务了很多白酒客户，客户见面就是让我们给帮忙挖几个口子的业务员来。口子的营销团队执行力可见一般。笔者认为：口子团队之所以能够攻城略地，与口子一整套完善的人力资源绩效考核和培训体系息息相关。笔者认为：更大程度上是企业高层的身体力行与处事风格决定的。

【二线品牌成功方略】 二线品牌致胜有三个法则。

模式致胜是二线品牌成功首要法则。因为和一线品牌的品牌影响力相比，二线品牌只在区域市场或者消费者“记忆中”存在。同时，由于受体制和资源的影响。二线品牌的拓展受到的很大程度上的制约。因此，以口子窖模式，丰谷模式，黄鹤楼模式等为代表的模式致胜应运而生。

其二：社会资源整合力度是二线品牌区域市场拓展成功最为重要的外部条件。做强做大“局部”市场是二名酒的首选策略。二线品牌在当地本埠市场绝对是龙头老大。但是在其向外拓展时，遇到的最大问题是资源。包括资金、人力以及最重要的“当地”的地方保护。因此，提醒更多的二线品牌，在我们确定“攻打”某一城市时，一定要三思而后行。

第三：必须建立以满足消费者“个性化”消费的营销系统，以差异化产品为突破点。必须在某一“点”上致胜白酒市场才能在区域上突破。洋河蓝色经典包装缔造了“蓝色风暴”；双沟珍宝坊在勾兑技术上的创新。

三、区域地产品牌攻略

笔者结合白酒操作经验以及发展趋势认为：区域性地产品牌在未来将依然活的很好。因为它具有顽强的生命力。最为典型的是山东现象。区域地产品牌风光 无限，外来品牌很难进入，即使是一线品牌和二线强势品牌。济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。

中国地大物博，各区域的文化区别很大。消费特性也不尽相同。文化的独特性在消费者心目中占据主导地位。武汉人以黄鹤楼为荣，南京人以中山陵为傲。这就对白酒消费产生巨大影响。到了北京你一定得要尝尝当地人给你得“二锅头”；到了河北，主人一定用衡水老白干招待你。地产白酒作为一种文化，当地消费者把它作为特产，对其具有很深的情结。这就是为什么黄鹤楼酒能东山再起的缘由。

另一层面，中国区域间的“封闭”，外来文化对小区域的影响在白酒消费中不是很大。同时区域性白酒企业一般历史悠久，在消费者心目中根深蒂固。在当地资源整合力度很强，政府资源使用率高，典型的一般各个地方都有自己的“政府指定用酒”。在某种程度上，“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定的成长。

【黄鹤楼酒】

区域地产品牌典型代表。提到武汉，消费者第一联想的就是“黄鹤楼”。可见，黄鹤楼在武汉，乃至湖北消费者心目中的位置。武汉人以有黄鹤楼、黄鹤楼烟以及黄鹤楼酒而津津乐道。2004年新品上市，不到一年时间，在武汉销售额就达到了5700万，稳做地产前三把交椅。

黄鹤楼酒蝉联第三届、第四届“中国名酒”，清香型白酒的代表。在计划经济向市场经济转型中惨遭淘汰。2003年，武汉市政府发展地方产业，重振黄鹤楼酒。邀请国窖1573评酒师陈佳女士出任新黄鹤楼酒总经理，水井坊设计者陈小林老师为包装顾问，方徳智业核心团队成员作为咨询策划顾问，全新打造黄鹤楼酒。通过调研我们发现：消费者对黄鹤楼酒的认知是“假酒”、“低档”；而另一方面武汉消费者急切希望黄鹤楼酒能够重新上市，他们对黄鹤楼酒具有很深的情结。根据对武汉市场全面的了解与把握的基础上，我们确定：黄鹤楼酒新品在品质上切入，同时定位为中高档。“第一品酒师酿传世佳品”、从“一块三毛五”到“一百三十五”应运而生。

在市场运作中，前期通过大量的软文向消费者传达“黄鹤楼酒将重振江湖”以及“新品黄鹤楼酒的品质”，冠名武汉足球队，充分利用政府资源进行公关，让新品正式上市前，进入武汉100多家A类核心餐饮终端和大型卖场。5月1日，新品黄鹤楼上市在武汉香格里拉酒店举行，正式上市。武汉消费者为之一振，大街小巷传言黄鹤楼酒上市了。

为了能够真正把控市场，黄鹤楼酒从一开始就成立了汉口、武昌两个直销公司运作武汉战略性市场。建立一整套的绩效与考核体系以及销售公司流程化体系，用以规范销售公司日常行为，打造一支强执行力的营销队伍。正如，黄鹤楼 某一位高层所说，新品黄鹤楼之所以能够迅速成功，和这一批有执行力的队伍息息相关。

【区域地产品牌成功方略】

中国区域市场的地域文化性以及消费者消费行为特征决定了这一类型的企业最具有生命力。然而在另一方面我们可以看到一个现象是：消费者购买地产品牌仅仅是把它当作“特产”送人或者消费。譬如安徽老家酒业出产的金铜陵酒，当地消费者只在宴请外地客人或者送人时候购买消费，平时并不消费该产品。这一现象对区域品牌无疑是很麻烦的。

对于区域地产品牌来说，成功的不二法则就是：精耕细作自己的“一亩三分地”。即以巩固提升本埠市场作为战略选择对区域地产品牌来说至关重要。有目的性的开发和拓展外埠市场作为其资本积累、品牌提升的任务。

地域情结消费是区域地产品牌赖以生存的法宝。但是中国市场“公众化”消费也越来越流行。因此，对于区域地产品来说，巩固本埠市场最主要的策略就是拉进品牌与消费者的距离，提高品牌亲和力。很多厂家认为，我们产品在当地畅销，做公关活动是浪费资源，笔者很不认同。要清楚的认识到中国的消费者在外来文化影响、外来市场的冲击下变得越来越不忠诚。

四、贴牌企业的未来命运及其背景

笔者认为：这类企业在未来中国白酒行业中将始终以亮丽的风景出现。也就是说出现很多黑马，但更多的是昙花一现。成功与否关键看“技术”。

“克隆复制”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上，至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。当“小糊涂仙”成功后，搭乘“糊涂文化”近似“××糊涂酒”“糊涂××酒”的品牌满天飞；当一个“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒-------”成为大家纷纷仿效的对象。

以金六福、小糊涂仙为代表的贴牌企业是白酒行业近年来一支亮丽的风景线。

【金六福酒】

一组数据能够充分反映了金六福酒的辉煌。1997年正式切入白酒市场，只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。最为称道的是几乎所有中国人都知道“金六福酒 中国人的福酒”。由于它的出现与辉煌，导致的一个直接结果是“白酒是块肥肉，人人都可以来咬一块”。外行切入白酒的越来越多，贴牌的也越来越多。但是真正能够像金六福一样成功的却没有几个。

辉煌背后是什么？探讨金六福的成功基因是什么？他有哪些值得我们借鉴？

根基深厚的品牌DNA、独特的品牌个性，外加强大的资本注入。

金六福成功最大的砝码就是其依靠的背后是五粮液这棵大树。五粮液三个字消费者在品质上的完全保证。正如金六福老板吴向东所说“金六福要做中国最好的卖酒的”。

金六福能够在众多的五粮液品牌中脱颖而出。完全是其塑造的独特的品牌个性：福文化。最为重要的是金六福将传统的中国福文化演绎的极其经典到位。我们看一下金六福是如何将演绎福文化的。

1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。

2001-2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。

2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。“奥运福金六福”的深度演绎。透过“奥运福、金六福”整个传播创意，配合有效的地面促进。包括：“奥运刮卡现场兑奖活动”、“奥运冠军竞猜万人签名送祝福”、“奥运健儿喜出征——奥运福·金六福万人签名活动”，以及售点广告促销、路牌广告、电视广告等等。在全国启动以来，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也得到了一步的提升，“金六福、中国人的福酒”的品牌地位更加稳固。

2005年，“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。包括它的一系列营销行动，对中国白酒类营销产生的影响力。“金六福 中国人的福酒”被完全阐释。正如很多消费者所说“过年了，到了商场看来看去还是带瓶金六福酒回家过年”。

资本的注入是金六福成功的必要条件。金六福背后的是资金、资源实力强大的新华联集团。能够整合尽可能多的资源为金六福所用。大规模的空中传播以及地面铺货，没有雄厚的资金实力是很难想象的。消费者可能在“一瞬间”可以到处看到金六福的巨幅户外广告牌（高速公路，火车站，甚至北京王府井大街上）。正如笔者的一位在金六福高层的朋友所说金六福之所以能够成功，其领导层的魄力以及在其“高压”下强执行力息息相关。

通过我们对金六福的成功之道进行分析，不难看出同是OEM贴牌企业的外行人做酒，金六福能够完全成功，小糊涂仙只能部分成功，某影帝投入巨资打造的某一品牌却没有成功。

【贴牌企业的成功方略】

现在白酒难做，外行人做酒更难。白酒市场是一坛混水，不知深浅千万不要进入。既然是贴牌企业，成功必然要有其成功的基因。

白酒作为社会性的产物，文化底蕴的支撑是白酒行业切入者的一大门槛壁垒。“五粮液”、“泸州老窖”几个字给消费者带来的就是安全与品质。因此，背靠一线品牌的大树加大了贴牌企业“赢”的概率。但是，仅仅依靠这个大树是不行的。贴牌企业成功从根本上是由“技术”决定的。

社会资源的整合“技术” ；品牌核心的挖掘“技术”；全国市场拓展整合（执行力）“技术”三大技术决定贴牌性企业发展命脉。

五、招商性中小企业攻略

以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小“招商性”企业。

笔者认为：如果不迅速调整思路，适应现代白酒运作，这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多，也最快。随着市场的发展，经销商的洗礼，营销的推进，更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢？一句话，其传统卖酒方式无疑会遭遇现代白酒营销的生死劫。

几乎所有这种类型的企业都有“背靠大树好乘凉”，探归招商性企业成功之道，“地域性”是其成功的DNA。换句话说，沾上茅台镇、古井镇给其品牌贴金。从营销层面上，探归其成功无外乎三种方式。第一种策略是“高端低走”路线。即“好产品【请深圳专业设计公司设计，包装高档】”＋“好价格【低价格】”。这种方式在较长一段时间内被国内中小杂牌军市场运作的主流。也一度为广大“追求短期利益”的中小批发商所追捧。第二种策略是“大造势”＋“大招商”模式。即通过这种方式能够一举成名天下知，一夜暴富。因此，很多胆大的厂家采取这种方式。前几年安徽某白酒企业邀请巨星万梓良担当形象代言人，打造中国情义第一酒。时隔不久便被爆出老板携巨资出逃。给中国整个白酒行业经销商当头一棒，惊醒了更多的迷糊经销商。第三种方案也极具杀伤力，即“好政策【裸价】”＋“好 营销【抓住了经销商运作新品追求利润的心理，“忽悠”】。这种策略也最有效。譬如打款10万，赠送1万元的品尝酒或者3万元的运输车一部。经销商精打细算，品尝酒可以以市场价出售，这样算算利润很是丰厚，同时是裸价销售，市场封闭，可以加高价赚取暴利。在厂家的诱惑下，经销商迅速打款。

另一层面，正如笔者在一篇文章所说：整个中国白酒缺乏“诚信”，厂商之间的“诚信双赢”思想缺失，都是抱着“忽悠”的心态做市场。这种心态决定下，经销商能够真正帮助厂家打造品牌吗？答案一定是否定。随着市场的透明，经销商的眼睛也是雪亮的。传统意义上的市场运作必然会失败。

赶快转变我们的思路。思路有多远，我们就能走多远。

【招商性中小企业成功方略】

回归原点是招商性中小企业未来生存发展之道。回到真正关注消费者消费产品的“原点”；回到真正能够帮助经销商“卖”产品的“原点”；回到现代白酒市场运作思路的“原点”。

招商性中小企业能够在未来白酒浪潮中风云再起的起点就是接受“洗脑”，转变现有运作思路，学习新的市场操作方法。翻开近年白酒市场历史，此类型成功企业无不是率先洗脑，以新的思路叱咤于白酒行业。因为，这个“商”越来越聪明，越来越难“招”了。

篇6：白酒营销推广模式

白酒竞争，虽说已经进入资本竞争阶段，但就目前来说还依然无法脱离渠道竞争这一主要竞争要素。成功的渠道运作模式，能够快速占领渠道，能够稳定市场基础，能够快速成就品牌地位。渠道资源的把握与运用，在市场拓展时，呈现着深刻价值与深远意义。

中国白酒竞争，虽说已经达到了资本竞争的阶段，但就目前来说还依然无法脱离渠道竞争这一主要竞争要素。成功的渠道运作模式，能够快速占领渠道，能够稳定市场基础，能够快速成就品牌地位。渠道资源的把握与运用，在异地拓展时，呈现的价值更是意义深远。

就目前异地拓展时所采取的渠道模式有：区域代理模式、品牌买断模式、厂商“1+1”模式、股份制片区销售公司等。研究发现，每一种渠道模式都有其相应的特点和适应性以及对企业不同的要求。

一、区域代理模式

异地拓展中，区域代理制是一种最为常见的厂商合作模式，一般存在两种情况：

一种是厂家纯机会型招商，市场全权交给经销商操作，厂家并不怎么投入做市场，渠道由经销商完全控制，渠道方式多采用大流通，缺少相应的渠道管理和品牌管理，其营销组织结构和管理相对简单； 另外一种情况就是厂家承诺付以广告费、进店费、瓶盖费等方面的支持，并派出部分销售人员协助管理销售、操作市场。这类企业在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以强悍的投入力度完全占有核心市场广告资源，集中宣传主品牌，为所有产品和组织输血。

在过去的十多年中，这种模式驱动了大批酒厂的产品行销到各地，并且销量大幅度提升，同时也造就了一批今天的强势经销商。这样的案例不胜枚举，如新疆伊力特与浙江商源，山东泰山与杭州新友，杏花村与河南世嘉等等。

不过，随着行业的变化，这种区域代理模式走到今天，其短板也日益呈现。

从厂家角度分析，由于不少经销商还是多考虑短期盈利，厂家考虑的则是品牌建设和长期盈利，往往厂商合作中矛盾的焦点问题。厂家不怕前期投入巨额资金，扶持经销商，二者共同把市场做起来，做优做强品牌，共享利润。但现实营销中，经销商在厂家的扶持下做好市场、渠道等之后，谈判能力变强，容易对厂家进行“指导工作”、“无力要求”，厂家自己则陷入“投鼠忌器”的两难境地。

从经销商角度分析，一是，伴随市场营销成本的加大，如果厂家仅仅是短线操作，缺失市场投入与经营思路，许多经销商已无力负担市场投入，无力做市场，陷入在仅仅卖产品的短线行为上；二是，即便经销商有能力负担这一成本，但由于来自厂家的种种不确定性，使得这一成本付出有着非常高的风险性，经销商也不愿做“前任栽树，后人乘凉”的先驱者；第三，由于区域市场竞争的恶劣，仅靠经销商一己之力，产品在区域市场的存活率和成功率较低。我们发现尽管许多经销商对新品有兴趣，但对新品能成功导入当地市场明显信心不足，因为竞争对手都武装到牙齿了，普通经销商手上还是只有自制的火药枪，无法适应市场的需求。

故此，传统区域代理制，无论是对经销商而言，还是对厂家而言，都存在着不利于市场操作与发展的弊端。在厂家眼里，经销商多是私吞市场费用、窜货乱价、需要时常“修理”的坏主；而在经销商眼里，厂家多是不思进取、效率低下，扯个旗子就想圈钱的骗子。彼此相互的负面评价，逐渐削弱了合作初期的战斗力，要不了多久厂商便分道扬镳。结果当然不是双赢、多赢，而是周而复始的双输、多输。从这些情况来看，传统的经销制已逐渐沦落成一个难以适应市场操作的厂商合作模式。

二、厂家直营模式

为了利于区域市场的高效启动，厂家直营模式成为白酒厂家进军外埠市场的第二种模式。面对要进军的区域市场，由于招商难，厂家一时找不到合适经销商合作，故而进行在区域市场成立营销分公司在初期阶段进行直营，通过厂家的突击，让经销商看到希望，招到能够匹配厂家经营思路的优质经销商。如：高炉家酒攻打南京市场所用的招术一致，先由酒厂在餐饮渠道猛攻，之后再交由经销商经营。这样一则容易招到大经销商，二则也提高了产品在当地的存活率。再如，贵州醇北京分公司的运作模式，从1995年开始在北京运作，到在北京有一定的影响力、有较大规模的经销商参与，贵州醇起码用了5年的时间。对于厂家来说，选择直营并不是因为直营更好，而是没有办法的无奈之举。这一点像极了最近处于暴跌中的股市，基金经理们持有的股票已经无可阻挡地下跌，为了防止自家基金继续下跌引起基民赎回，不得不自买自家基金。以往，厂家通常会把市场做得最好的经销商当成再次招商的楷模，但现在这个楷模他们不得不自己做。而在今天，由于区域市场的竞争风险性，厂家想在区域市场的获得成功，需要的不仅是营销投入成本，更要命的是漫长的时间成本，对于今天的白酒厂家几乎是无法负担的。

三、品牌买断模式

品牌买断模式，成就了西凤酒的区域王者，山西汾酒更是通过口感壁垒、品牌买断成就了区域霸主地位。2002年以前以太白、西凤为代表的陕酒整体呈现低弥状态，企业难以维继，仅依靠部分市场的低价产品维持企业生存。外来品牌，如安徽口子窖称霸陕西中高端白酒市场，2002年在西安市场销售额更是达到了2亿元。2003年两大地产品牌不约而同改变营销模式，采取品牌买断的经营模式，企业再度崛起。西凤和好猫酒业合作，共同开发中高端产品15年、6年西凤酒。2004年，15年、6年西凤酒销售额达到1.2亿，占西凤酒整体销售收入的1/3；2005年更是突破2.5亿元，占西凤酒整体5.3亿元销售收入的1/2。最为重要的是，通过15年、6年品牌的运作，西凤酒整体品牌形象大为提升。

自上世纪九十年代中期五粮液开创买断经营模式以来，这种模式至今仍然成为企业致胜的法宝。稍微有点品牌效应的白酒企业，都在做商业买断模式。山东扳倒井、江西四特、河南宋河、山西汾酒等等企业都对此模式深谙其道，并从中受益良多。这些企业在特定区域市场，具备相对成熟的标杆，具备相应的品牌势能，通过以底价的方式，跟经销商进行合作，将经销商的网络资源和积极性充分发挥出来。合作过程中，市场的操作、渠道的铺货、推广等相关工作全部交给经销商处理，而厂家主要是负责企业形象和企业品牌推广。

品牌买断模式，对区域优势经销商资源具有较强的吸引力，便于充分调动其积极性，借助其网络和资源实力实现快速扩张，但容易出现品牌形象混乱、市场管理失控的现象，而且跨区域复制和扩张有一定难度，比如在陕西省能够找到经销商，但到省外去，人家不一定买账；市场都是经销商干，不利于企业组织营销能力的发育和营销能力的培养。

四、厂商1+1模式

厂商合作“1＋1”营销模式，是助销制模式的一种演变，即厂家派驻业务代表入驻经销商，甚至是在经销商的主导市场设立“办事处”，即“厂家办事处＋经销商”。如洋河的1+1模式是分公司或办事处直接做市场，进行市场开发、维护，品牌推广，消费者教育等，而经销商主要起配合作用。这个时候，厂家人员不仅厂家上传下达的“市场大使”，更是帮扶经销商开拓市场和维护市场的“操盘者”。厂商1+1模式的实质是将厂家的营销系统对接经销商的网络系统，形成“1+1>2”的系统竞合能力。厂商合作打造系统营销模式拓宽了营销价值链，更有利于区域市场的管控和健康发展。

目前市场出现的厂商1+1模式，多采取经销商公司就是厂家的“办事处”，由于多数经销商的营销管理水平都比较薄弱，在人员营销素质、团队管理、流程管理、终端管理、促销管理上都比较差，很多情况难以适应厂家的要求。这个时候，厂家的业务员兼任经销商公司的常务副总，入经销商公司的日常管理中，帮其制定营销方案，而且要帮其管理市场，为经销商的团队提供专业的培训，帮助经销商重新建立业务流程，同时让经销商参与到厂家的市场推广策略制定中。

总的来说，厂家1+1模式，根本上改变了以往区域代理模式与品牌买断模式中，经销商为主导，厂家配合的合作方式，而是厂商联动共同发力做市场，可以说是渠道模式的一种进步。

五、股份制片区销售公司模式

在异地市场营销中，我们看到了厂商共同出资成立商贸分公司的做法，这种模式优势在于：第一解决了传统经销制的诚信问题和厂商配合中部分不和谐的因素；第二解决了厂家直营初期因缺乏资源带来的高成本，提高了资源整合效率；第三、各项市场投入费用第一分公司可自行决定，大大缩短解决市场问题的时间；第四，因为利益一致，厂商之间可以更长远更深入地合作，并把精力全力投入到市场上。

在厂商合资组建商贸分公司的模式上，我们看到两种操作模式。一种是厂家控股，经营权交给经销商。如某酒厂与某商贸公司签订成立合资公司，酒厂出资500万元，商贸出资500万元，共同成立酒厂第一分公司。其中商贸现有市场销售团队和区域市场的运作能力折现为300万元，商贸公司实际出资200万元。分公司总经理由商贸公司总经理担任，全权负责第一分公司的经营。酒厂、商贸一样都是独立法人，独立核算。分公司从酒厂进货，进货价较以往代理商进货的价格稍低，由分公司负责在商贸公司原来代理的区域销售。

另外一种模式是，成立片区经销商股份制销售公司。如，泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。据了解，在2009年4～6月分别注册成立了泸州老窖柒泉营销（华北、华中、西南）酒业股份有限公司，注册资本据称分别为2.7亿、1.4亿和1亿。在这个模式中，涉及两方面人群的利益，一是泸州老窖片区销售经理们，在柒泉营销公司新的模式下他们拥有股权激励，自然会提高积极性；二是经销商股东，虽然“股市有风险，入市需谨慎”，但柒泉营销公司体系下，经销商与片区经理之间的距离更近，经销商之间的关系和利益分配也形成了一定的制度化，在这种情况下经销商互相“挖墙脚”的事情能有所避免，统一部署，协同作战，对推动市场销售有积极意义。泸州老窖公司，通过经销商股权模式改革可谓是一箭双雕，既增加了公司对渠道的控制力度，又大大激励了销售公司员工的干劲，从而在市场上获取更强的竞争优势。

六、厂家独资商贸公司模式

在异地市场过程中，为了操作市场便利性与灵活性，减少不必要的环节与流程，我们看到了厂家成立独资商贸公司的运作模式。如，2007年8月洋河北京商贸公司开始正式运作，2009年，他们计划销量比去年增加100%，跻身北京白酒市场前三甲。洋河仅仅用两年时间达到别人六七年的效果，无论是公司总部还是北京商贸公司，都取得了不菲的成就。

北京洋河商贸有限公司实际上相当于洋河在北京的总代理。商贸公司既发展分销网络，又直接掌控终端渠道，下设4个办事处，涵盖北京18个区市县，分渠道、分区域发展分销商，另成立团购部和商超部。洋河北京公司有独立的法人，独立的财务体系，对北京市场的运作享有自主权，市场投入由商贸公司规划，市场费用由总公司划拨，总公司对其销售额、利润、费用预算等方面进行考核。

洋河北京公司既承担了渠道建设、市场开发的总代理职能，又承担了品牌塑造、品牌传播、消费者互动等分公司职能，面对总公司时它是总代理，面对客户和市场时，它又担负起了洋河本部工作职能。这种方式，有效保证了市场投入，增强了分销商的信心，让洋河成了北京白酒市场成长最快的品牌之一。

总部对商贸公司销量、利润的考核排在品牌形象、品牌美誉度、市场占有率之后，但作为商贸公司，显然要充分利用好这个大平台，实现多品类代理。一旦网络健全，市场稳定，他们不排除会代理其他品牌，其目的是给分销商开辟利润源，实现对渠道资源的有效利用。这么做的好处在于，杜绝了经销商易“花心”、不专注的缺点，更好的把厂方的理念和市场策略贯彻到位，有效控制市场费用，很好的对市场精耕细作。

当一个厂家发展成为“厂家与代理商”的双重角色，也许就成了另一个意义上的“超商”。这种销售模式，不能否认它将来真的会是一个不断创新的方向。