世界广告史

2024-08-12

世界广告史（精选6篇）

篇1：世界广告史

+《中外广告史》指定必读书目

致2010级亲爱的同学们：

还记得2010年那个冬季，著名华人广告杂志《龙吟榜》停刊，我们度过了那个寒冷的冬天，为抵御寒冷，我收集了50本广告书目让2009级那些可爱的学生阅读，并模仿CCTV新闻频道《每周质量报告》的红黑榜发布成绩，此榜一出，毁誉参半，学生给我的留言也让我久久不能平静，于是决定重整再续„„

2011年，秋季，时间提前，任务不变：继续读书，继续写读书笔记，继续发布《读书笔记红黑榜》„„

或许你在感叹为何我们又成为了实验品，我却将这种感叹浓缩成以下50本书目，褒贬任由你评说„„

开始了！你准备好了吗？

Yours,Li Detuan

Oct,7,2011

读书要求

1．每位同学根据抽选的编号读书，并完成一篇2K~5K的读书笔记；

2．读书笔记须在12月16日前上交电子版、打印版至学习委员处，由学习委员统一交给老师；

3．鼓励同学们多读书，同学们根据自身情况，在学有余力的情况下多读老师推荐的以下书目，期待相互交流；若你的读书笔记写得足够精彩，老师推荐发表；

4．以下书目保证可以在图书馆借到，但某些书目借阅率较高，同学们需相互协调，多多留意，提前借阅为宜。

温馨提示

若你在读书的过程中出现以下症状时：痛苦、无助、矛盾、压抑„„，我建议你休息一段时间，并在心里多骂几遍那个可恶的“人”，然后再继续读下去，直到读完，也许你会有意外的惊喜！若你不想读书，只想通过以下途径——抄袭、复制、作假、忽悠„„，你得到的结果是：永久退出《中外广告史》课程的学习！记住：原创（Originality）是生命力！诚信做人，方可诚信做事！

指定必读书目

1.奥美集团.奥美看奥美.中国人民大学出版社,2006

2.奥美公司.奥美的观点I.企业管理出版社,2000

3.奥美公司.奥美的观点II.企业管理出版社,2000

4.奥美公司.奥美的观点III.中国物价出版社,2003

5.奥美公司.奥美的观点IV.中国人民大学出版社,2006

6.奥美公司.奥美的观点V.中国市场出版社,2008

7.叶茂中.叶茂中策划（想）.机械工业出版社,2007

8.叶茂中.叶茂中策划（做）.机械工业出版社,2006

9.叶茂中.广告人手记.北京理工大学出版社,2007 10.叶茂中.谁的生意被策划照亮.中国人民大学出版社,2008

11.李欣频.谁说这辈子只能这样:李欣频的变局创意学.广西科学技术出版社,2010

12.唐锐涛,劳双恩等.智威汤逊的智.机械工业出版社,2005

13.[美]路易斯,皮茨著，乔治·路易斯大创意,何辉译.中国人民大学出版社,2008

14.[美]肯罗曼，珍曼丝.贩卖创意,庄淑芬译.内蒙古人民出版社,1998

15.[美]奥格威.一个广告人的自白,林桦译.中信出版社,2008

16.[美]里斯,特劳特.定位:头脑争夺战,王恩冕等译.中国财经出版社,2002

17.张家平.新媒体广告经典评析.学林出版社,2010

18.胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社,2003

19.台湾广告金像奖组委会.台湾广告金像奖 20 年全集(附光盘).中国青年出

版社,1998

20.罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B.Cialdini).影响力(经典版),闾佳译.万卷出

版公司出版,2010

21.大卫·奥格威.奥格威谈广告,曾晶译.机械工业出版社,2003

22.[美]霍普金斯.我的广告生涯&科学的广告,邱凯生译.中国人民大学出版

社,2008，23.孙大伟.孙大伟的异想世界.中国物价出版社,2003

24.[美]大卫·奥格威.广告大师奥格威：未公诸于世的选集,庄淑芬译.机械工业

出版社，2003

25.拉斯克尔.拉斯克尔的广告历程.新华出版社,1998

26.魏炬.世界广告巨擘.中国人民大学出版社,2003

27.黄文博.鸡蛋里挑骨头 : 黄文博的广告创意观点.企业管理出版，2001

28.贝纳德·格塞雷,罗伯·埃伯格.广告创意解码,沈吕百,黄振家编译.中国物价出

版社,2003

29.李欣频.广告拜物教.电子工业出版社,2008

30.谭启明,何辉.奥美的创意观点.中国物价出版社,2003

31.丁邦清,程宇宁.广告创意: 从抽象到具象的形象思维.中南大学出版社,2003

32.萨可瑞.注意力行销,岳心怡译.汕头大学出版社,2003

33.李欣频.十四堂人生创意课,电子工业出版社,2008

34.胡云斌.20世纪中国平面广告研究.云南大学出版社,2005

35.李欣频.推翻李欣频的创意学.方智出版社股份有限公司出版,2007

36.林永强.小强广告100招: 教你如何从新人到创意总监.中信出版社，2009

37.林升梁.美国伟大广告人.中国经济出版社,2008

38.庄淑芬.奥美有情.中信出版社,2008

39.布赫尔,侯新鹏.30位国际杰出平面设计师的成功创意.上海人民美术出版

社,2006

40.[美]史蒂夫·兰斯，杰夫·沃尔.独特广告创意中的52个金点子,张旭等译.东方出版社,2008

41.韦恩·罗特林顿.打开创意的脑,刘盈君译.中国市场出版社,2008

42.詹姆斯·韦伯·扬.广告传奇与创意妙招，林以德等译.内蒙古人民出版社,1998

43.威雅.颠覆广告,夏慧言等译.内蒙古人民出版社,1998

44.程爱学,徐文峰.策划总监.北京大学出版社,2005

45.何辉.电通如何成为第一:全球最大广告公司的智慧、经验、方法与技巧,中国

物价出版社,2005

46.何辉.从分析作品开始学做广告.中国传媒大学出版社,2007

47.黄文博.关于创意我有意见.企业管理出版社,2002

48.奇·戈尔德里.够了！创意,王卓译.中国人民大学出版社,2009

49.廖金泽.非常策划:无与伦比的十种策划方法.上海交通大学出版社,2006

50.广州日报报业集团中国广告协会报刊分会.创意就是营销力: 广州日报华文报纸广告奖作品集.广州日报报业集团/中国广告协会报刊分会出版,2010

篇2：世界广告史

广告是商品生产和商品交换的产物

是人类有目的的信息交流活动的必然产物古代广告发展基基本脉络

古代广告发展的特点

1.出现及存在。多与人们的生存生活需要有关

2.广告发展会平与当时社会发展的物质基础及信息传播的途径密切相关 3.社会广告和商品广告是古广的两种形式。不同社会发展阶段比重不同 4.政治广告收政权更迭影响较大。是广告市场发育程度受制约。独特规律性 5.广告发育不成熟。多角关系尚未形成。（分工不明）

不同类型广告发展的脉络关系

1.广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化

2.广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联 3.广告自身演化过程也呈现出一定规律和特点

广告在古代社会历史发展中的作用

1.传播信息。沟通文化交往 2.宣传政治主张。推动社会变革 3.扩大商品交流。促进经济繁荣

鸦片战争到五四运动时期的广告一．鸦片战争前后的广告

我国是世界上最早有报纸的国家。唐玄宗开元年间《邸报》。未见有商业广告，至清代改为《京报》仍无商业广告。

鸦片战争前。停留在单一的文以载道的功能模式上商业功能一片空白。

教会报纸《察世俗每月统计转》，商业报纸《广州记录报》。

鸦片战争后中文报刊广告《遐迩贯珍》

《申报》是我国近代出版时间最久影响最大的报纸。1872年4月30号创刊到1949年5月26日停刊。英国人美查创办。1912史量才接手。以赢利为目的。重视广告经营。中国最富有代表性经营最为成功的一张商业报纸。

二．戊戌维新时期广告

《大公报》。英华于1902.6.17在天津创办。第一则征婚广告登载1902.6.26.广告代理商的出现最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告制作业务的广告公司。广告社。商品竞争激烈，广告客户不满在本地区报纸上做广告。希望发布到更多的报纸上，为适应形势。广告代理商出现成为必然。

三．辛亥革命时期广告

官报一改过去不登工商广告惯例。1902《北洋官报》，1907《政治官报》

《申报》开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。报官内特设广告推广科。

五四运动到国成立前的广告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生园奶油太妃糖。1920上海达丰染织厂凤凰牌布匹

中国共产党创办自己的报刊伊始就开办了广告业务。1923《向导》介绍进步书刊的广告。月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。《沪景开彩图》。大量出现在20C20-30年代。古装美女期：周慕桥时装美女期：郑曼陀旗袍美女期：杭樨英广播广告的出现：

境内第一：1922.12 美国人奥斯邦，上海，中国无线电公司。1923.1.23开始播音。官办电台：1926.10 刘瀚，哈尔滨，哈尔滨广播无线电台私人电台：1927.3 邝赞，上海，推销商品，广告。

路牌广告盛行：

荣昌祥广告社

橱窗广告：

上海最早。1917.10.20.老先施百货公司的橱窗陈列广告

霓虹灯广告：

上海。引进于1926.皇家打字机。1927霓虹灯招牌。霓虹灯露天广告

抗日战争时期广告

解放区广播广告：新华电台1940.12.30延安播音。新篇章。很少商业广告，边区物价。内容多为共产党政府与军队的布告，战绩，戏剧音乐文化，个人启事。政治，文化书籍。

1941.12.31日语广播开播。对外广播开端。

1947.9.11 英语广播。

旧中国广告管理与教育

管理：

一．清政府广告管理

《商标注册试办章程》1904.最早商标法

《商标法》北洋政府 1923.5 《商标法施行细则》设商标局进行管理《商标法》南京国民政府1930，1935修订。

《民律法案》20C20年代。最早广告管理法规条款。清政府无任何管理手段措施二．国民政府广告管理征收广告税。

《修正取缔树立广告的办法》1936.10 加强广告监管《户外广告张贴法》

《广州市审查民营广播电台波形节目暂行办法》1938.对广播广告的管理三．解放区查禁日本投机商人四．广告行业自律

《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》1920.5.5最早广告自律文件中国广告工会1919，上海

上海市广告商同业公会1927，保护业界共同利益，解决同业纠纷，共谋发展。旧中国最大广告行业组织

研究教育：

北京大学新闻学研究会1919.12，《新闻纸之广告》，对报纸广告，发行做了初步论述

《中国报学史》1927.11 戈公振丰富广告资料数据。论述我国报刊广告发展历史。列表分析。

《广告须知》甘永龙编著。广告学教育及广告人才培养始于1918.10.14，北京大学新闻学研究会。20C20年代，中国高等新闻教育奠定基础的时期。一些大学创新闻学系。

国成立到社会主义改造完成后的广告

一．国民经济恢复期，地方性广告管理法规的内容及特点 1.界定广告的定义及规定了广告管理的范围。2.强调对广告内容的管理 3.强调对广告经营单位的管理 4.广告主刊播广告必须出具证明

政府对广告业的整顿引导与管理

1．对私营广告业的整顿。

2．建立广告管理机构及职能单位 3．重视发挥广播广告作用

二．全面建设时期的广告业

1956年我国完成了社会主义改造。共产党开始领导全国人民转入社会主义建设阶段。1958大跃进，1960进入国民经济调整期。

1957.12 13个社会主义国家参加布拉格国际广告工作会议。提出了《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》

社会主义广告基本特征：思想，真实具体性。

我国商业部派员岁仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，受到了启发，对今后的社会主义广告业的发展极为有利。第一次与外国广告业交流。

政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。广告中的政治宣传和时事宣传是政治任务。

广告形式多样化。橱窗广告传播知识美化环境。体现社会主义广告特点。三．文化大革命时期广告业

对户外广告摧残。对广告媒体冲击。对广告管理机关和广告公司冲击。

中国传统广告复苏

1979.1.14 《为广告正名》丁允朋，澄清了对于广告的种种误解。用一分为二的观点将广告和资本主义的生意经剥离开来，对有用的部加以肯定分，对广告的合法性做了有力辩护。

近代广告发源地：上海

1979.1.28 上海电视台手里广告业务，参桂补酒。1979.3.9幸福可乐。张大维第一例名人广告 1979.3.15雷达表。

1979.3.15“春蕾药性发乳”上海人民广播电台第一例广告。广播广告复苏 1982.2.6《广告管理暂行条例》正式颁布 1983.12．27中国广告协会成立 1981.4.15 《中国广告》在上海创刊

1981.6《广告知识与技巧》大陆出版第一部广告学著作

现代广告探索

CI 太阳神

公关：公共关系是一种特殊的管理功能，他帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通了解，接受与合作的渠道。

：广告的诉求在于深入人心，动之以情。公关的诉求在于深入人脑，晓之以理。两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。广告策划早期尝试

1986.10 “以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”中国广联成都公司经理会。

1984健力宝。热水器：万家乐（汪明荃）1991 神州（肥肥）

广告教育广告管理

1982.2.6《广告管理暂行条例》 1982.4 《实施细则》贯彻《广条》

1994.10 《中华人民共和国广告法》人大常务委员会第十次会议上通过，是我国广告管理正式纳入了法制化的轨道。1995.2.1 正式实施

现代广告的动荡

1993.《文汇报》西泠空调

央视招标

1994年保健品疯狂。（生命核能，三株口服液，沈阳飞龙，巨人，乐百氏）

4A——美国广告代理商协会（America association of advertising agency）成立于1917年的美国圣路易斯。全球最早的广告代理商会

主要责任和义务是加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，研究如何对广告公司进行管理。

逐渐演变成全球范围内规模化的广告公司的代名词。意为“合格的广告代理商协会” 成为综合实力的体现和象征。

1996.11.1广州率先成立广州地区综合代理公司委员会，广州4A

现代广告开拓与超越

整合营销传播（IMC）

实战性极强的操作性理论。营销传播计划概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度连贯性的信息。使传播营销力最大化。

定位

50s产品时代：雷斯USP理论。独特的销售主张，竞争者无法做到。将自己独特卖点传播出去。

60s形象时代：大卫奥格威品牌形象论。消费经验增加，消费者趋向信誉强品牌感觉好的产品。建立起良好的有独特感性价值的品牌形象才能更好地稳定低吸引消费者的关注和购买。70s定位时代：1969特劳特和里斯提出定位理论。品牌形象大行其道的结果，社会发展，产品，媒介与信息暴增是的全方位传达品牌信息，建立独特清晰的形象显得日益困难。把产品定位在你未来顾客的心中。

世界古代广告发展进程

文字的发明和文化活动的进行，促使了早期文化活动开始萌芽。早期奴隶制国家之间为争夺土地，财富水源，经常发生战争，互相兼并。打破了封闭的生存状态，扩展密切了人们之间的联系。加强了经济文化的交流。

五大文明地区的广告环境与广告表现形态

埃及尼罗河：精心雕刻的器物及内容（纳尔迈调色板）政治广告形态。

西亚两河流域：楔形文字

南亚印度和流域

东亚黄河流域

欧洲爱琴海文明：米诺斯文字

世界古代广告发展的几个阶段

世界古代广告同生产力和文化科技的发展水平密切相关。

社会性质：

原始社会：肢体口头自然物

封建社会：政治军事，城市发展繁荣，贸易中心出现。旗帜招牌。

至今：经济广告

纸草被人们作为原始广告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯发过纸草广告传单，最早最特殊。

世界近代广告演变

1450 德国人你古登堡发明前活字印刷。使文化向大众化方向发展提供了保证，推动思想解放。

1477，英国出现最早印刷品广告。宣传宗教书籍。威廉坎坷斯顿。

大众传媒时代的广告业发展

19C。广告重心转移到美国。

原因：美国推翻英国殖民统治。扫除政治障碍。

移民涌入带来经济，农业飞速发展。

资本主义迅速发展。报纸成为资本主义企业的宣传工具。

1837，资本主义世界第一次经济危机。大批企业刺激人们购买力，促进广告业繁荣，推动报业发展。广告业由此兴盛表现：

1837.《太阳报》大量广告使盈利骤增，率先采用滚筒印报机。

第一个广告艺术大师本杰明富兰克林在广告的表现形式上开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

世界上一个真正意义上的广告公司：福尔尼帕尔默1841在美国费城开办了第一家广告公司。为客户购买报纸广告版面。

广告主体地位的确立

版面贩卖时代与早期广告代理店

1841美国人J-L胡珀在纽约，帕尔默在费城分别成立了广告代理店

帕尔默的“媒体经纪人”隶属于报科，为报纸拉广告并收取25%的佣金。但其本身并不负责收广告费。而由广告主直接汇给报社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店则常把广告主的同一广告稿发到国家报社。并对报社付版面费用。然后再向广告主收款。及时广告主不按期付款。也照样按期向报社付广告费，胡珀以此在报界信誉大增。

版面掮客时代。办服务时代及早期广告公司。

依照价目表和佣金代理报纸的版面。

罗威尔的媒介代理公司1865年创办。和100家报社定下了每周一栏版面的合同。为期一年。然后以零售的方式向广告主兜售。不仅从报纸去的广告代理费。还从买卖版面中赚取差价。这种运作方式与今天的媒介购买公司更相似。

1880艾耶父子广告公司为广告主制定媒介计划和撰写文案的服务开始，广告代理的服务内容逐渐完善和丰富起来。1890年左右开始使用报价单销售版面并撰写文案。倡导并力行10%的佣金制度。如果广告代理公司为做好广告作品则可以收取15%的佣金。

1915年。广告主代理公司和媒体三者的关系才被标准化。代理制被沿用到今天。被誉为现代广告公司的先驱。

艾耶父子广告公司的客户包括：Montgomery Ward（第一家邮购商店）

Singer缝纫机

Pond’s护肤品

几道问题：

1.招幌广告的分类

实物幌、模型幌、象征幌、图画幌、文字幌

2.招幌广告对现代广告的意义和启示

体现了我国商人诚信的经营理念体现了文化儒雅气息和吉祥观念体现了丰富的设计内涵

3.月份牌年画广告文化特征。意义

意义特征：民族文化。商业性与实用性相结合，时尚化与通俗化相结合，艺术化意义：月份牌年华广告是西方广告画本土化的产物，是商品经济的产物，并且创作手段不断创新，是20世纪平面设计史上最有影响也是最成功的一种广告形式

4.简述20C20-30年代广告业繁盛的原因及表现

1中国工商界和社会人士对广告越来越重视，2世界广告的新技术、新材料传进中国，3广告媒介更为发达，4广告公司业务更为专业化

5.标王沉浮有何启示？

6.你认为公共关系最终会取代广告成为主要品牌塑造工具吗？

7.论述当代广告业的分期以及各个时期的特点 1中国传统广告的复苏：广告市场初步形成，开始引进借鉴国外先进理论。但受到政治形态阴影和人们对广告误解的影响，这一阶段的广告主要以启蒙为主

2现代广告的探索：中国广告界自觉学习借鉴西方先进理论，全方位开展广告实践活动，国家宏观调控使市场经济的建立逐渐平稳，广告业界体系不断完善，为新一轮的发展做好了准备

3现代广告的发展与动荡：面对机遇，中国广告界有些急功近利，不规范操作和竞争使刚刚建立的广告市场动荡不安。在深入把握西方经济理论的基础上，中国广告人寻求适合中国市场经济的广告业发展新路

4现代广告的开拓与超越：大量国外理论导入。中国广告人开始在市场营销的大环境下思考广告运作。西方思想与中国国情的矛盾使中国广告人不断开辟新路。媒介与广告关系越发密切。新的广告媒介为广告带来新的变化。广告繁荣的同时又面临着道德与法律的挑战。

8.为什么说传播技术的进步直接促进了广告传媒的发展

9.论述世界广告中心的形成及转化的过程及表现。

篇3：世界广告史

1 广告史教学困境

事实上, 正如广告学者陈刚教授所说“在任何学科中, “史”的研究都是非常重要的, 史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础, 更是该学科成熟的一个重要标志。广告学科也不例外。”[2]在广告教育的主阵地———大学课堂中, 广告史是一门广告学专业基础课, 自20世纪80年代, 广告史作为一门课程进入广告专业的大学课堂, 这不仅意味着广告教育开始重视自身学科历史本源, 更带动了广告学的理论研究和实务研究, 但是, 随着时代的发展, 广告史教育一直是广告教育最薄弱的环节, 广告史教学陷入了一种尴尬的境地。首先, 学生对非“实用性”的广告史兴趣不大, 在“知乎”网站上, 曾经有学生这样提问:“我有点困惑大学里面花48个课时学广告史的必要性在哪里?我看那些业界牛人也没人研究过广告史吧。怎样学广告史能更有价值些[4]?”提出这样的问题反应了学生对课程的不满。其次, 作为广告史教学的动力———广告史原创性研究也面临着诸多困境, 中国广告学界曾经对广告史研究做出突出贡献的学者大都在后来逐渐转向广告实务领域, 与其他同类人文社科领域相比, 例如, 哲学、文学、美术学等, 广告学科的专门史研究显得贫瘠而落寞。最后, 广告史教学备课量重, 头绪较多, 资料偏少, 加之前述的学生对这门课认识不足、兴趣不高等现象导致教师教学热情受到影响, 使广告史教学成为“冷门”, 与其应有的地位不符。

2 广告史教学困境原因分析

广告史教学可谓内忧外患, 对教师而言, 有内因也有外因, 此外还有教授对象———学生的原因。

2.1 受到实用性课程的冲击, 地位边缘化

近年来, 广告学教育与广告界实际相脱节的问题日益受到重视, 在“产学研相结合”的思路指导下, 广告学课程:一是, 增开了许多实践类课程;二是, 增大广告创意、广告策划、营销传播等课程比重, 在课时总量固定的前提下, 势必减少广告史这类“非实用性”的课程的比重, 有的学校将广告史课程学时从48减少到36, 有的学校在修改本科生培养方案时甚至将广告史从专业必修课中移除, 变为专业选修课。试想一下, 如果将“用”理解为“实用”, “价值”理解为“实用价值”的话, 我们应该承认广告史的实用性和立即回报的价值不高, 而且, 随着时代进步, 历史经验在指导人们实践时已经不能像古代那样保持长久的效用了。在这种“实用主义”思想的指导下, 势必带来的是广告史教学地位越来越被边缘化。

2.2 学术研究不足, 难以促进教学

与其他人文社会科学的学科史相比, 中国广告史研究显得贫瘠而寂寞, 学术专著较少, 近5年来出版的专著类广告史研究成果只有《当代中国广告史》、《中国广告学术史》、《中国近代广告史》等寥寥可数的几本;翻看《广告研究》、《中国广告》等专业期刊杂志, 鲜有广告史研究的文章;作为本科教学重要的基础材料—教材, 多来源于二手文献且错误较多。经调查, 各高校选用最多的教材是陈培爱最早写于20世纪90年代的《中外广告史》, 这是改革开放以来最早具有影响力的广告史教材, 它的出版使得广告史登上了专业教育的殿堂, 不可否认这部教材对于广告教育和广告研究的双重意义, 这种贯通中外的通史性写作体例深刻影响了广告史的课堂教学, 但是, 受限于当时的研究条件和语言障碍, 《中外广告史》外国部分的写作多依靠二手文献翻译, 而中国部分则是以解放前的某些专著作为参考, 且近年来陈培爱没有继续广告史的研究, 当代史部分的缺少不能不说是一种遗憾, 而编年通史体例之下, 个案研究却不足, 使得采用该教材的课堂教学缺少深度和活力, 影响了教学效果。进入新世纪后, 杨海军提出了历史广告学作为广告学研究一个新分支的观点, 著有《21世纪广告史研究从书》系列专著, 对广告史学科建设做出了重要贡献, 其针对本科生的教材《中外广告通史》被选用较多。尽管如此, 广告学研究成果的匮乏并没有因为某一本学术著作的出版而改变, 市面上能看到的广告史教材虽多, 但大多是对原有教材的复制、稍加改进和再版, 鲜有基于一手文件资料的原创作品。黄升民等主编的《中国广告图史》是中国广告史的权威、详尽之作, 大量的图片有助于更加直观地了解历史, 但336元的价格令许多学生望而却步, 只能作为考研指导用书。此外, 市面上能见到的其他教材, 多为内容重复之作。综上所述, 研究专著、前沿文章匮乏, 课本教材良莠不齐, 导致了教学内容受到限制, 给广告史备课增加了难度, 想要上好这门课, 就要亲自与大量的“老古董”、“老资料”打交道, 准备大量的资料, 耗时费力, 很多教师不愿教。即便是有教师承担这门课程, 也往往念念课本、看看图片, 流于形式, 乏味枯燥, 课堂效果不好。

2.3 学生重实用, 轻文史

学生是教师教授知识的对象, 如何集中学生的注意力, 提高课堂参与度和活跃度, 是教师需要面对和思考的问题。传统的广告史教学方法多为教师灌输, 学生被动接受, 而没有考虑学生的状态、心理、接受度。首先, “实用主义”对学生的学术态度影响深刻, 学生偏重于广告策划创意、制作设计等技术类课程的学习, 忽视广告史等学术类课程的学习, 归根结底还是期望所学技能能给毕业求职增加砝码, 广告史这种在职业生涯中起长期作用的知识由于不能让学生立即看到现实的“好处”而受到冷落。其次, 学生时间精力“碎片化”导致课堂注意力不集中, 手机不离手是如今大学生常见的状态, 即便是在课堂上“低头族”也屡见不鲜, 因此, 难以收到良好的教学效果。再次, 如今是信息爆炸的时代, 在互联网上, 学生能够接触到的教学资源并不比教师少, 学生可以通过慕课、公开课、甚至微信订阅号等学习到大量的专业知识, 移动互联网时代的到来更是让学生可以随时随地获取信息。假如教师还是沿用被动的教学方法, 讲授陈旧的知识, 学生不爱听也是常理之事。

3 广告史教学创新举措

综上所述, 广告史教学不仅面临着广告实践技能要求带来的边缘化冲击, 又缺乏学科自身研究带动教学的源动力, 而且还需面对新时期学生的更高要求。尽管面对诸多的困境, 笔者认为, 首当其冲是教师教学及研究的内在原因, 根据近年来在中外广告史课堂上的教学经验, 笔者总结出一些解决的办法:

3.1 创新教学范式

广告史是一门信息涵盖量大、时间跨度大的课程。基于现有的广告史教材和研究专著, 广告史的课堂教学范式往往有以下几种:编年史、通史和专题史。编年史侧重于在时间轴上讲授具体史实;通史往往涉及广告产业的方方面面;专题史针对某一具体广告门类进行深究。广告史教学不能仅仅停留在简单粗陋的描述和叙事阶段, 广告史教育要重在培养学生的历史感, 强化对专业的敬畏, 改变对广告的认识停留在静态分析的现状, 强调用全面、历史、普遍联系的观点来看待问题。[3]因此在课堂教学的范式创新上, 采用“合纵连横”的教学范式, “纵”是指在历史分期的基础上, 分别按照时间顺序讲授外国广告史和中国广告史, “横”是在每段历史分期中, 将课堂教学分为时代背景、广告主、广告公司及广告人、广告媒体、广告监管与行业自律、广告学术与教育六大板块, 除时代背景外, 其余五个板块, 应在外国广告史和中国广告史讲授结束时, 以小组作业的形式要求学生分别梳理为广告主发展史、广告公司及广告人发展史、广告媒体发展史、广告监管与行业自律史、广告学术与教育史这五个专题史, 这不仅能让学生从纵向横向两个维度梳理所学知识, 而且还支撑了广告理论的学习和思考的深入。

3.2 以古观今的教学思路

如前所述, 广告史教育重在培养学生的历史感, 而强调历史感, 正是把现状与现象放在一个整体历史发展背景之中去观察, 强调历史感和现实意义的密不可分的逻辑联系。只有具备历史感的广告人才能用一种历史、全面、普遍联系的观点来看待现象, 对问题的思考才能更全面和深刻, 这种思维方式的训练有赖于学生在本科期间广告史课堂的学习。按照“以古观今”的教学思路, 笔者安排每堂课的案例引入时, 选择一古一今两个案例, 一个是该段历史中有代表性的广告案例, 引发学生对该段历史的兴趣, 另一个是与历史案例存在某种关联的现实案例, 引起学生对现状的思考;在课堂讲授的过程中, 教师也注意历史联系现状的方法运用, 例如将历史上提出的广告理论用于解决当下一些问题, 并给学生以启发, 让学生在历史与现实之间“穿越”, 以起到训练思维方式的作用。

3.3 丰富教学手段

在“图片化”、“碎片化”、“娱乐化”信息传播的今天, 想要在50分钟内牢牢抓住学生注意力已经成为许多教师上课时面临的难题。广告史课程信息涵盖量大, 单纯用文字语言讲授课本知识, 显然已经不能满足学生的需求, 也不能引起学生的兴趣。为了保证课堂效果, 使学生注意力留在课堂, 教师需要丰富教学手段, 将现有的灌输式教学转变为互动式教学。首先, 课前准备大量的图片、视频资料, 这样做一是能够真实再现历史, 增强直观性和可信度, 二是比文字表述、图片视频等更能吸引学生的兴趣;其次创新课堂教学形式, 选取一部分内容让学生课下自学后以情景模拟、人物访谈等形式在课堂上表演, 进一步增强学生的印象;最后, 鼓励学生大胆质疑, 培养求真意识。例如, 世界上第一家广告公司是由帕尔默在美国费城成立, 而关于建立的年份这一问题, 有些教材上指出是1841年, 另一本教材指出是1840-1842年间, 将这一问题布置给学生后, 学生经过查找发现英文资料中大多数说法是“1840-1842年间”, 并没有“1841”的说法;这样通过大胆质疑, 学生对于历史知识不再是被动接受, 而逐渐养成了主动学习、主动求真的习惯。

总之, 广告学科史与其他人文社科学科史相比, 还处于探索发展阶段, 由于广告学的多学科交叉特性, 广告史的原创性研究仍然面临不少复杂的问题。广告史教学不仅要依赖学术研究和教学资料的丰富与发展, 也有赖于教师对于课程正确的认识、掌握和教学艺术的运用, 只有这样才能充分调动学生学习的主动性、积极性, 搞好广告学教学。

参考文献

[1]杨海军.世界商业广告史[M].河南大学出版社, 2006.

[2]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

[3]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

篇4：世界政要相亲史

小布什与尼克松之女“没有然后”

11月11日是美国的老兵节，这一天，美国前总统小布什为父亲老布什撰写的304页传记《41：我父亲的肖像》正式发行——“41”指代老布什的身份，美国第41任总统。

1968年，当老布什还是众议院议员时，就“于公于私”地为22岁的小布什安排了一场相亲。而对方不是别人，恰恰是时任美国总统尼克松的女儿特里西娅。

可惜，他与“第一女儿”的约会并不顺畅，甚至有些尴尬。小布什在书中写道：“我们共进晚餐，当我伸手去拿黄油时，打翻了酒杯，我惊恐地看着杯中的红酒淌过了桌子。然后，我点燃了一支香烟，特里西娅礼貌地提醒我，别吸烟……晚饭后，她要我立即送她回到白宫。约会就此结束。”

这是一场“没有然后”的约会，小布什铩羽而归。也不知，他是否由此对“大家闺秀”产生了阴影——他后来的妻子劳拉，出生于得克萨斯州一个小户人家。看来，姑娘还是同乡的好啊！

有过4任妻子的施罗德“没女人缘”？

所谓难兄难弟，就是总有人在遥远的地方告诉你“你不是一个人”。德国前总理格哈德·施罗德，比小布什大两岁，曾被同母异父的弟弟洛塔尔·沃塞尔爆出了也和相亲有关的血泪旧账。

2004年12月，沃塞尔出版《总理，不幸是我兄长，与我》一书，其中《没有女人缘》一章，讲述了自己给当时还是法律系学生的施罗德介绍女朋友的往事。

沃塞尔在书中透露，当年已经成家的他，想把妻子的一名颇有风韵的闺蜜介绍给迟迟未婚的大哥。然而，“施罗德在饭桌上滔滔不绝地说了3个小时”。这位闺蜜后来告诉沃塞尔的妻子：“以后再见到施罗德，我肯定掉头就跑。”

不过，沃塞尔的这本书未必全部可信。因为他坦言，出书“是为了赚点钱”。当时已年过六旬的他，原本是IT界的高薪人士，可自从1995年失业后，就一直没能找到稳定工作。于是，一双敲键盘的手，被迫修过下水道、暖气管道，还搬过行李……

哥哥当上堂堂一国总理，也给沃塞尔带来过短暂的实惠。可是光环褪去以后，“务实”的德国人才不管你是谁的弟弟，沃塞尔还是要凭手艺吃饭，于是，他又成了面包师。他曾公开抱怨过：“他（施罗德）不该不管家人，要是他能帮我找个工作，哪怕给点建议，我都很开心。”

要说施罗德没有女人缘，谁能来解释解释。要知道，他后来可是娶了4任妻子！当然，每次都和前一个先离了婚。24岁时，施罗德就和青梅竹马的邻村姑娘爱娃结婚;28岁时，又和女教师安妮结婚;36岁时，在竞选联邦议员时，与年轻姑娘希尔特露德“骑车定情”;52岁时，又邂逅了《焦点》杂志的金发女记者多丽丝。

每隔10来年就换个妻子，施罗德的品味倒是“从一而终”——永远喜欢年轻的。

安倍晋三“骗了个媳妇”

其貌不扬的日本首相安倍晋三，能娶到清纯美貌的昭惠，堪称相亲界的一桩正面案例。据美国《侨报》2006年10月16日报道，两人于1983年成婚，说起来，昭惠其实是被安倍“骗”来的。

昭惠的父亲是日本重量级财阀松崎昭雄，“千金小姐”当时在日本最大的广告公司电通公司工作。啥都不缺也不愁的她，在上司的“怂恿”下，才答应和安倍相亲。

初次见面，安倍就“见光死”。和身边环绕着的设计界时尚男相比，昭惠觉得安倍不仅不帅，“穿得还很土”。于是在那次相亲后，就没想再和他联系。然而，没有推不倒的围墙，只有不勤快的男人。昭惠回忆：“安倍给我打了电话……之后，我们就每两周见一次。”

其实，一切都是有“有预谋”的。安倍的母亲洋子，是甲级战犯、日本前首相岸信介的女儿，把“培养儿子成为日本首相”视作生活的重心。其战略步骤之一，就是为儿子物色一个完美儿媳妇——家世好、模样好、内外都能辅佐丈夫。昭惠也不负厚望，在后来被称为“日本的希拉里”。

据说，当年安倍向昭惠求婚时，昭惠对即将嫁入政治世家感到惴惴不安，问：“我真的行吗？”安倍答：“当然没问题。”后来，昭惠才知道：“原来是他爸爸告诉他，就是骗，你也要把媳妇骗回来。”

（据《中国青年报》）

篇5：中外广告史

1.早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，商与贾不同的广告形式。2.唐代主要的广告形式有哪些：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展，口头广告，诗歌广告，商品陈列展示广告。

3.列举宋代广告的主要表现形式：招牌广告，幌子广告，灯笼广告，彩楼欢门广告，印刷术的发明与印刷广告，书籍广告，广告诗词。

4.明清招牌广告和商业对联广告的表现形式与特点：注重儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业道德与商业信誉；在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题；有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵引人注目。

明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值，在严谨的文字和工整的对仗基础上，蕴含着酱油行业的属性与商业文化的内涵，对联广告有着广泛的群众基础，往往有较大时空范围的流传性，因此能起到极好的广告传播效果。

5.五四运动前后我国广告发展的特点：报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，广告代理业出现，广告学研究与教育的产生。

6.二十世纪三十年代广告的特点：创意式悬念式广告出现，体现品牌内涵的广告，广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现，使用广告模特，文化商品广告活跃，广告代理公司出现。

7.新时期我国广告公司发展的主要标志：广告公司的数量和营业额增加，广告公司服务水平提高，一批有实力的公司脱颖而出，加入世界贸易组织后我国广告业的机遇和挑战。（上海广告公司）

8.简述二十世纪七十年代台湾地区广告成长期的概况：广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。

9.国际化的冲击对台湾广告业带来的正负面影响：正面影响：重视人才培养，广告新观念的导入，广告表现形态多样化，电脑科技的采用，严谨的成本观念和计费标准。负面影响：经营成本急剧上升，人员跳槽现象严重。

10.香港广告商会：又叫4AS广告协会，它成立于1957年，宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则出任广告公司的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

11.简述香港地区电视媒介广告的现状与特点：在电视上做广告的，一般都是生活资料消费品；每个广告播出时间一般在10到30秒左右，但复播期很长；广告针对性强，能够根据不同时间不同对象的不同要求，适时地加以播放：电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化的特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告片轮流播出；充分利用文艺节，体育界，商界等各界名人来进行广告宣传；经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。

12.香港地区广告公司的类型与服务标准：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，第二类是华资广告公司，第三类属于内地在香港地区开办的广告公司，第四类是小型的网络代理商。

服务标准：产品研究，市场及市场潜质分析研究，对产品销售网的分析，媒介分析，广告计划的制定，广告计划的执行，客户的其他市场活动的配合。13.简述外国广告发展演变的四个时期的概况：从广告的产生到1450年谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告时期，这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变； 1450年到1850年为世界近代广告的孕育期，金属活字印刷术的发明为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元，但由于这一时期报纸杂志还被大量发行，所以印刷广告的范围极其有限； 1850到1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期，由于新技术广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心从英国移至美国；

1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，美国西屋电气公司开办的，可以dk广播电台，第一家正式注册运营的美国西屋电气公司开办的KDKA广播电台，开始了正式的广告营业，广告由近代进入现代发展时期。

14.世界广告中心由英国逐步移到美国的原因：十九世纪西方资本主义国家相继获得重大发展，列强加强了对外侵略与掠夺，在经济发展的同时，扩大对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化，美国崛起，1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。

15.近代广告理论与广告手段逐步走向成熟的表现：广告公司的产生，广告新技术的应用，广告理论及广告管理的发展。

16.简述美国公司的运营经验：美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务；提高广告公司经营服务水平；走集团化国际化的道路，开拓全球广告业务。

17.美国广告公司兴起的三个阶段：十九世纪末期，广告公司开始重视广告的技巧；二十世纪二十年代，现代化通讯传播手段应用于广告，广告公司向着全智能型，能向广告客户提供全面服务的现代广告代理过渡；三十年代经济大萧条生产力受到严重破坏，第二次世界大战中，广告宣传主要为战地服务，成立战时广告委员会；四十年代以后，美国出现了超级市场广告，重新确立在社会生活中的重要地位。

18.虚假广告的类型：欺骗性价格广告，不实或虚假质量声称，引诱性广告，不实证词广告，欺骗性表演。

19.国际广告协会，简称IAA是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于1938年，由各国广告界知名人士组成的非营利性组织，总部在美国纽约。

20.联邦贸易委员会(FTC)：于1914年由联邦政府成立，管理包括广告的各种商业活动，负责监督全国广告，依法对欺骗性广告进行查处。

21.联邦通讯委员会(FCC):1934年成立主要管理无线电,电视,电话,电报等电波媒体。

22.食物与药品管理署(FDA):联邦政府机构，管理食品，药品，化妆品，医疗器械等的包装和标签说明。

23.《联邦贸易委员会法案》：1914年的《联邦贸易委员会法》授权建立联邦贸易委员会，作为负责执行各项反托拉斯法律的行政机构。其职责范围包括：搜集和编纂情报资料、对商业组织和商业活动进行调查、对不正当的商业活动发布命令阻止不公平竞争。

24.美国广告联合会(AAF):是代表广告主,广告公司,广告媒介的联合组织，下辖全国广告审查委员会和全国广告部。

25.美国广告公司协会(4A公司)：1917年成立，是全国性的广告行业自律组织机构。

篇6：中外广告史复习

选择题/填空题 1、1898年12月23日，梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。

2、国内报纸第一次正式使用“广告”一词的是《申报》。

3、按照美国营销协会1948年对广告的定义，除了广告主、传播的非人际特点，广告的基本要素还包括付费传播。

4、“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”语出著名报学史专家戈公振先生。

5、广告活动进入到大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。6、19世纪，广告的主流媒体是报纸。7、1841年，福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。8、1869年，美国艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业诞生。

9、早期的营销理论“4P”理论除包括产品、价格、销售地点等内容外，还包括销售促进。10、20世纪90年代以后，4C理论包括消费者、成本、便利性和传播。

11、广告的原始形式有实物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现的世界上最早的广告物。

13、古亚述帝国建立起胜利纪念碑是人类社会早期的非商业广告。

14、我国最古老的广告形式是陈列和口头叫卖。

15、近代广告时期的到来标志是印刷广告的兴起与普及。

16、我国最早出现雕版印刷技术是在隋唐时代。

17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是迄今发现的世界最早的印刷广告。

18、开辟了人类印刷传播时代新纪元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷广告是1472年英国人威廉·坎坷斯顿在伦敦教会前张贴的一张长12.5厘米、宽17.5厘米的招贴式广告。20、1625年，《英国信使报》在报纸上刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早的报纸广告。

21、另一种观点认为，1650年英国《新闻周刊》刊登的一则内容为寻找12匹被盗的马的悬赏广告是世界上第一则名副其实的报纸广告。22、1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。最早的广告代理店出现在17世纪。23、19世纪，世界广告的中心由英国向美国转移。

24、被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”是艾耶父子广告公司。

25、创刊于1853年9月3日的香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》，首次用铅活字排版印刷，除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。26、19世纪60年代以后，上海成为中国商业报纸的出版中心。

27、现代广告形成的标志是美国广告代理公司的出现及其位置和角色的明确。

28、现代广告萌芽的标志是广告代理和广告代理佣金制。29、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。30、1920年，美国KDKA电台开播，这是美国第一家商业电台。

31、在美国，签发电视许可证的政府机构是FCC。32、1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。

33、户外广告开始出现是在17世纪。34、1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。35、1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。36、20世纪最重要的四大广告媒体是报纸、广播、电视、杂志。

37、美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》诞生于1911年。38、1914年，美国成立发行量审计局（简称ABC），专门负责核查报纸的发行量。39、1938年，国际广告协会成立，中部设在纽约，是国际性的非盈利组织，也是世界上最大和最权威的国际广告组织。

40、“二战”以后，从广告业的发展态势看，出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的广告业大发展。

41、在法律法规方面，早在公元13世纪的法国，路易七世颁布《叫喊人法则》，对叫卖广告的行为进行了规范。

42、著名的AIDA法则是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各国中最早开设广告课程的大学是哈佛大学。

44、广告史的静态研究对象不包括广告与文化的互动过程。

问答题

广告的基本特征有哪些？

（1）广告是一种信息传播的活动和行为

（2）广告是一种具有投入产出特点的付费传播（3）广告是一种有意图的传播（4）广告是一种非人际传播

广告发展史大致可以分为哪几个历史阶段？第一阶段是广告活动的起源阶段第二阶段是广告的大众传播时代第三阶段是广告活动的职业化阶段第四阶段是当代广告活动时期

广告的职业化发展给广告活动带来了哪些巨大变化？

1、广告竞争日益激烈

2、广告活动的规范性加强当代广告活动的特点有哪些？

主要特点是传播手段日益丰富，广告功能更加多元

1、就广告媒介而言，以互联网等数字技术为代表的新媒体技术越来越多地被运用到广告传播过程中，广告的效益、技巧、形态等都大大超越了传统的大众媒体传播时代

2、广告信息传播速度快，覆盖范围无远弗届

3、广告诉求方式更为多样，人们接触广告的方式也更加多样，广告对经济、社会生活的影响更为深广

4、广告活动的组织化程度日趋提高广告的功能主要体现在哪里？（1）广告对商品销售活动的功能（2）广告对社会组织的功能（3）广告的社会文化功能广告发展史的研究对象是什么？

广告发展史的研究对象是中外广告的发展、变化过程。具体包括以下几个方面的内容：（1）广告史实（2）广告媒体（3）广告组织（4）广告制度（5）广告理论（6）广告教育

（7）广告与外部环境的互动广告发展史的研究方法有哪些？（1）传统的逻辑分析法（2）比较史学方法（3）心理分析法（4）计量法（5）口述史方法（6）社会史学

广告发展史研究的基本问题有哪些（1）广告发展的历史阶段划分（2）影响广告发展的社会因素（3）广告实践的发展脉络

第一章中国古代广告史选择题/填空题

1、人类传播史迄今经历了四次传播革命，即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播。

2、口头广告和商品陈列广告是原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态。

3、《诗经·卫风·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”“抱布”就是实物陈列广告。

4、《楚辞·天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声。”这里的“鼓刀”和“扬声”被认为是口头叫卖形式。

5、春秋战国时期出现的新的广告形式是悬物广告。

6、中国古代商店中的幌子从广告的视角来看，也是一种实物广告。

7、史书《三辅绝录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”展示的是命名广告。

8、《战国策》记载的“马价十倍”的故事描述的是名人广告现象。

9、我国汉代刘白堕巧做广告的故事见于《洛阳伽蓝记》。

10、宋代的商品流通领域出现了纸币的雏形——交子与会子。

11、宋代城市广告大致可分为商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告。

12、宋代出现并流行的由叫卖广告演化而成的娱乐形式叫做吟叫。

13、宋代新出现的广告形式是彩楼、欢门广告。

14、两宋时期，民间艺人将各种吟唱形式编撰成书，称之为宫调。

15、宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗。

16、我国最早出现雕版印刷技术是隋唐。

17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，被认为是世界上最早的印刷广告实物。

18、现存最早的一部雕版书、刻于唐代的《金刚经》。

19、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。20、图书征稿广告是元代新出现的广告形式，在公元1336年雕版印刷的《元诗》中，就刊载了一则征求诗稿的广告。

21、最早的包装实物广告出现在元代。

22、记载明、清两个时期的声响广告形式的是《祥符县志》。

23、明代店铺招牌广告中独有文化内涵的表现形式之一，史书称之为“青龙牌”，所书写的文字往往带有美好的祝愿。

24、相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人。

25、清人闲园鞠农在《一岁货声》中收录了京师地区大量叫卖唱词，有不少是对商品的直接宣传。

26、我国在清代最流行的招牌广告形式是冲天招牌。

27、清朝在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌。

28、《清裨类钞》一书中描述清代的招牌的形态是“悬牌于门以为标识”，该书的作者是徐柯。

29、明清时期，与普通民众生活密切相关的各种广告形态，在诗人们撰写的竹枝词里得到描述。

名词解释题

悬物广告是指商品经营者在销售场所摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广告形式。招幌广告，幌子是用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的色彩和随风飘动的效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。妇女当栌是汉代出现的卖酒的广告形式。让容貌姣好的女子在垆前招待顾客，也是商家的一种促销手段。

彩楼欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。

宋代的“牌记”是刻书家的字号标志，反映刻书内容及有关情况，有方形、碑形等，最初是为了便于读者识别，争取商业信誉，后来逐步发展成版权记录，类似现在的版权页。是宋代书籍广告的主要载体。

楹联广告是具有中华民族特色的一种文字广告形式，五代十国时期出现，在明代得到提倡，在清代流行，是楹联艺术与广告表现相结合的产物。

问答题

中国古代广告的发展呈现出什么特点？

首先，中国古代广告的发展水平由当时社会的生产力发展水平决定。其次，中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关。

再次，中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型。最后，中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。为什么社会广告会在原始社会末期先于商品广告产生？广告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现需要具备以下三个方面因素：一是人类有互通信息的需要；二是人类有剩余商品交换的需要；三是具备产生广告手段和形式的物质条件。因此，作为信息传递基本手段的社会广告就先于经济广告出现了。广告的出现需要具备哪些条件？ 1）人类有互通信息的需要； 2）人类有剩余商品交换的需要； 3）具有产生广告手段和形式的物质条件。宋代广告的新发展主要表现在哪些方面？

（1）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富

（2）印刷广告的出现，不仅扩大了信息传播范围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了广告传播效率

（3）综合性的广告活动的出现，拓展了广告的内涵

第二章中国近代广告史选择题/填空题

1、国内外的广告史学都将报刊广告的出现作为近代广告史的开端。

2、以报纸杂志为代表的近代广告媒体开始由外商和外国传教士引入中国。

3、早在唐代初期，就产生了中国最早的报纸邸报。

4、中国最早的报纸“邸报”开始定期发行是在宋代。

5、邸报在唐代出现，宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将名改为《京报》。

6、《察世俗每月统记传》是近代第一份中文期刊，于1815年在马六甲创办，由米怜主编。

7、我国最早刊载商业广告的期刊是在中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》，在广州创办。

8、我国最早的杂志广告副刊《布告篇》属于《遐迩贯珍》。

9、中国境内最早的中文报纸，也是香港地区出版的第一张中文报纸是《香港船头货价纸》。

10、《申报》刊登的第一张有图片的广告是成衣机（缝纫机）广告。

11、国内率先在报社内部设置专门的广告推广部门的中文报纸是申报。

12、我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构是中国电声广告社。

13、上海地区最早采用霓虹灯做广告的商品是红锡包牌香烟，收到了良好的宣传效果。

14、我国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司。

15、上海南京路上的四大百货公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我国最早出现的商品海报是月份牌广告。17、20世纪初，我国的首座电影院出现于上海。

18、抗日战争时期乃至解放战争初期，中国共产党在国民党统治区公开出版发行的唯一党报是《新华日报》。

19、我国现代广告专营行业最早产生于上海。

20、我国广告业界最早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告工会”。

21、我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构是“中国广告工会”。22、1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告工会”，这是广告同业最早的组织。

23、近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》。

24、我国最早的商标法的颁布者是清政府。25、20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。26、1918年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。

27、我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》作者是徐宝璜。

28、系统论述了我国报刊广告发展历史的《中国报学史》，作者是戈公振。

29、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙根据美国How to Advertise一书编译的《广告须知》。

30、由国人撰写的第一本广告学专著当数1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。31、1920年，上海圣约翰大学报学系成立，这是我国大学中最早成立的新闻系。

问答题

在我国近代报刊中，《申报》在广告经营方面具有什么特色？（1）广告费用低廉（2）广告自行制作（3）广告内容多样（4）广告政策灵活

民国初期的报刊广告发展有哪些特点？

1、广告内容有所扩大，包括百货、电影、医药、银行、书籍及个人广告

2、广告的编辑、排版质量有所提高，图文并茂民国初期的广告业发展有什么特点？（1）报刊发展迅速（2）广告受到重视（3）广告版面扩张

（4）广告成为重要的收入来源（5）出现专业广告机构

民国时期有哪些新的广告媒体问世？各有什么特点？（1）广播广告（2）路牌广告（3）车船广告

（4）霓虹灯广告（霓虹灯颜色丰富，图案多样，光线还能跳动变换，在城市的夜空十分醒目）

（5）橱窗广告（橱窗广告是企业宣传商品的一种直观有效的方式。琳琅满目的橱窗陈列可以使消费者对商品产生直观印象，刺激购买欲望。）

（6）月份牌广告（月份牌广告具有实用性强、阅读率高、便于保存和重复阅读、时效性强等特点。）（7）电影广告（8）飞行广告

抗战时期国统区的广告有哪些特点？

（1）抗战开始后，中国民众奋起抗日。很多烟商为迎合抗日形势需要，纷纷把宣传抗日爱国的内容制成香烟牌子。

（2）从“九一八”开始，抗日救亡就成为国统区报刊宣传的中心。简述我国现代广告业兴起过程。

我国广告专营行业，即广告社、广告公司在20世纪初开始出现。我国现代广告专营行业最早产生于现代工商业最发达的上海。这些机构为客户提供专业的广告设计、制作、发布、代理等服务，收取佣金。

（1）一些有实力的中外企业自办了广告部，如英美烟草公司。

（2）民族工业也开始注意发展广告，在企业内部设立广告部，如五洲药厂、信谊药厂等。（3）还有一些企业没有条件设立广告部，只好依靠广告代理商设计和制作广告，这促使了早期广告社和广告公司应运而生。

（4）20世纪30年代被认为是旧上海广告业的全盛时期，广告公司的运作逐步走向专业化。（5）随着广告业的发展，形成了广告美术行业，出现了一批优秀的广告设计人才。近现代我国对广告的法制化管理是如何体现的？

（1）近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》，这是我国最早的商标法。

（2）1923年5月北洋政府颁布《商标法》，同时颁布《商标法施行细则》，并设商标局进行管理。

（3）20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。

（4）1936年10月，国民政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》，对广告加强管理。

（5）国民政府社会部还颁布了《户外广告张贴法》。

试述北京大学新闻研究会对我国广告研究和广告教育的贡献。

（1）对广告研究：把广告作为新闻学研究中的一个组成部分，该会所聘导师之一徐宝璜不仅给会员讲授新闻学课程，还在1919年出版了我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》。（2）对广告教育：把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分，该研究会举办了两期研究班，培养会员百余人，为新闻界输送了不少优秀人才。

第三章新中国的广告事业选择/填空题

1、新时期，我国最早刊登商品广告的报纸是《天津日报》。2、1979年1月14日，在上海《文汇报》登出了丁允朋题为《为广告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日报》刊登的第一版外商广告是日本东京芝浦电器株式会社的广告。

4、交通类广告包括交通工具和交通设施两大类。

5、新时期广告中，最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。

6、改革开放以后中国成立的第一家外企广告公司是电扬公司。

7、建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》。

8、我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，1995年2月1日真是实施。

9、建国以来制定的一部最系统、最完整和最具有法律效益的广告法律是《广告法》。10、1981年，中国第一个全国性的广告行业组织——中国进出口贸易广告协会宣告成立。

11、目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。

名词解释

《广而告之》栏目以“提醒、规劝、批评”为宗旨，采用人们喜闻乐见的形式，在第一套节目的黄金时间定期播出，让观众在娱乐中得到启迪、受到潜移默化的教育。

中广协是中国广告协会的简称，1983年12月27日成立，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。

问答题

国民经济恢复时期，我国政府为重建广告业采取了哪些措施？

（1）相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告业的引导、整顿和管理

（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营广告社，合并成较具规模的广告业

国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要特点（1）界定了“广告”的定义及广告管理的范围（2）强调对广告内容的管理（3）强调对广告经营机构的管理（4）规范广告管理机构，规定其职能简述“文革”以前新中国广告事业的发展社会主义改造时期（1953-1956）的广告业（1）组建公私合营的广告公司（2）进一步加强对广告业的管理

全面建设社会主义时期（1957-1965）的广告业（1）广告服务于对外经济贸易活动（2）广告的积极作用被肯定（3）广告服务于政治宣传（4）广告形式的多样化

20世纪80年代以来，我国的广告媒体主要有哪些发展？

（1）报纸广告掀起扩版增张的热潮，传统4个版的报纸被不断为8版、12版、甚至16版、20版、40版的报纸所代替

（2）杂志广告越来越受到重视，种类日益增多，一些专业对口的杂志作为外贸广告的媒体受到重视

（3）电视广告以强劲的势头快速发展，逐渐成为第一大广告媒体（4）广播广告得到很大发展，成为主流的广告媒体

（5）户外广告、交通广告、包装类广告、直邮广告、店铺广告等都有了较大的发展 20世纪80年代以来，我国电视广告的发展有哪些特点？

（1）开始大量出现情感氛围广告，而不再像以往那样简单地做功能诉求（2）明星代言广告明显增多

（3）涌现出不少优秀的电视广告语

（4）鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强简述新时期我国广告代理制的发展进程。我国试行现代广告代理制起步较晚，于20世纪90年代初开始试行。真正开始全面试行是在1993年下半年。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出全面实行广告代理制。7月15日，国家工商行政管理局又下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。另一方面，此时的广东等一些沿海经济发达地区城市已率先试行广告代理制。从1994年起，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。从此，中国广告业开始向新的经营体制迈进。新时期我国广告管理有哪些特点？

新时期中国的广告管理主要体现在法制管理、行业自律和社会监督等三个方面的发展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了广告的积极作用。

（2）1982年2月6日颁布《广告管理暂行条例》，是建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规。4月份又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。

（3）1987年10月26日，国务院又颁布了更为完整的广告法规-《广告管理条例》，同时废止了《广告管理暂行条例》。1988年配套发布了《广告管理条例实施细则》。（4）1994年10月27日颁布了《广告法》。行业自律：

（1）新时期，我国出现最早的广告行业组织是“中国对外经济贸易广告协会”。（2）1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织——“中国广告协会”（简称“中广协”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中广协”和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协会中国分会”。消费者监督：

1984年12月26日，经国务院批准中国消费者协会成立。消费者协会在广告的社会监督方面的工作包括：受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济等。

简述新时期我国广告教育的发展。

（1）新时期广告教育开始于80年代初期。1983年，厦门大学新闻系创办了我国第一个广告学专业，开始真正意义上的中国当代高等教育的历史。

（2）1993年和1995年，北京广播学院和厦门大学分别开始招收广告学研究方向的研究生，标志着我国广告学高等教育已经发展到了更高的层次。

（4）与此同时，非学历的职业培训也在实践的要求下蓬勃展开。2007年实施的新的《医疗广告管理办法》主要进行了哪些修订？

1、明确了医疗广告发布前的审查制度

2、首次对发布的广告内容做出了明确限定

3、加大了对违法医疗广告的处罚力度

第四章台港澳地区的广告发展史选择题

1、《台湾民报》是由台湾同胞创办的第一份中文报纸。

2、《台湾新生报》是台湾光复后创刊的第一家日报，也是现存台报中发行时间较早、历史最久的报纸。

3、台湾三大报系是《中央日报》、《联合报》和《中国时报》。4、1960年，台北“中国广播公司”开始进行电视转播，这标志着台湾地区电视事业的起步。

5、“台湾电视公司”（TTV）是台湾创办最早的电视公司。6、1958年，台湾第一家综合广告代理店“东方广告社”正式成立。7、1961年2月，黄远球、陈福旺、徐达光创办了“台湾广告公司”，这是第一家综合广告代理公司。

8、台湾广告业界最重要的行业组织是“综合广告业经营者联谊会（4A）”。

9、“台北广告人公会”是台湾地区创建的第一个广告学术性组织，由资深广告人、广告学者颜伯勤创建。

10、“台北市广告代理商同业公会”（简称TAAA），是台湾地区广告业界规模最大的行业组织。11、1986年，台湾“中国文化大学”最早成立广告学系，并招收第一届学生。

12、王德馨被称为“台湾一位最早的广告学术创导者”。

13、由台湾《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”是台湾历史最悠久、最具权威的一项广告评选活动，自1978年创办以来，每年举行一次，从未间断。

14、亚洲电视成立于1957年5月29日，不仅是香港第一家电视台，而且更为全球第一家中文电台。

15、电视广播有限公司（香港），简称“无线电视”（TVB），是香港最早成立的彩色无线电台。

16、香港的周刊竞争十分激烈，大致分成壹传媒、新系、南华传媒三大势力。

17、香港主要有两家广播电台，香港电台（RTHK）和香港商台（CR）。

18、香港第一个中文广播电台是ZEK中文台。

19、香港“消费者委员会”于1976年出版了名为《选择》的月刊。

名词解释题

台湾报禁国民党到台湾不久实行的，其内容包括“三限”，即：限制报纸登记（“限证”）、限制报纸出版张数（“限张”），限制报纸印刷及出版地点（“限印”）。

解除报禁主要包括两方面的内容：一是开放报纸登记，准许自由办报；二是解除报纸限张发行，报纸可以自由增张扩版。香港4A 是香港广告商会的简称，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。

问答题

20世纪90年代，台湾广告事业发展具有哪些显著特色？

（1）外资及国际广告公司打入台湾市场，即使台湾本土的广告业面临巨大的挑战和冲击，也为台湾广告业界导入了新的广告理念，新的广告经营管理方式，从而使台湾的广告业向“国际化”方向发展。

（2）与国际化趋势相互映衬的是台湾广告业的“本地化”特征显著，将国际经验与当地文化较好的结合。

（3）台湾地区广告公司还呈现大型化、集团化发展态势，规模巨大的整合传播集团开始出现。

香港的广告公司主要有哪些类型？

（1）跨国广告公司在香港设立的分公司或联营公司，一般为香港广告商会会员，即行内所称的“4A”公司，能为客户提供全面服务。（2）香港本地华资经营的大中型广告公司。（3）小型广告公司及专业广告公司（4）内地在香港开办的广告公司简述香港广告管理特色

香港的广告管理主要通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体实施。香港没有专门的广告法规，涉及广告管理的法规，散见于各专业法律条款中。同时，香港也没有一个法定机构负责审查和监管广告。广告管理基本上依靠广告行业的自律，其机制是将所有对广告的审查和监管转化为对媒体的监管。澳门广告业的特点

（1）以服务业广告及公益广告为主流（2）广告媒体以印刷媒体和活动为主导（3）广告机构以多元化经营为主

第五章西方古代广告史选择题/填空题

1、早在公元前4000年，埃及人就发明了文字。

2、世界上最早的文字广告是公元前1000多年古埃及首都散发过的“纸草”广告传单。

3、现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑广告实物是罗赛塔碑。

4、楔形文字大约出现在公元前3000年。

5、地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世纪发明了拼音文字。

7、英国自17世纪初期出现报纸时，非常流行以墨丘利作为报纸的标题。

8、最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。9、15世纪末，在欧洲众多的出版社中，阿鲁道夫·玛努德维夫出版社的“海豚与铁锚”标志最为人知。10、1258年，法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。

问答题

简述古希腊时期广告活动形态

（1）古希腊的神话中描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟通活动（2）叫喊人和布告是当时进行广泛告知的两种主要媒介（3）神庙的铅板（4）刻印广告

（5）在特殊商品上贴商标

（6）鞋底刻字，走过沙滩，留下文字广告简述古罗马时期广告活动形态（1）招牌（2）行业标记（3）叫喊人（4）每日记闻（5）户外广告

古罗马“公告牌”对广告媒体的发展有何种意义？罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，将写在上面的内容称为acta publica，意即“公告牌”，是现代报纸的源头。

简述古登堡印刷术的发明对于广告业的发展的意义？

印刷术的发明使得广告传播和广告媒体产生了划时代革命，广告活动开始进入印刷时代。这一新技术促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等广告形式的发展，并催生了第一种大众传播媒介——报纸的产生和发展。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。

第六章西方近代广告史选择题/填空题 1、15世纪，最早的手抄报纸出现在威尼斯。

2、现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》。3、1625年，英国出版的《不列颠信使》是最早具有独立标题的新闻书。

4、最早的咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。

5、最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。

6、最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻找两条遗失项链的广告。

7、最早媒体为自己做广告的范例出现在1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》的创刊号。8、1609年，德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。9、1663年，德国莱比锡出版了被认为是世界上最早的日报《莱比锡新闻》。10、1665年创刊的《伦敦公报》（最初叫做《牛津公报》，每周出两期，出版23期后更名）被称为是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。11、1702年，伦敦出版了《英国每日新闻》，按日出版，四开小张，两面印刷，成为现代日报的始祖，是英国第一张日报。12、1631年5月，《德国公报》诞生，是世界上最早刊登广告的报刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告，并且正式使用“Advertisement”这个词。

14、世界上第一则名副其实的报纸广告是1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载的一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”。15、1666年，《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，引各报争相效仿。

16、法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。

17、美国广告业之父的本杰明·富兰克林，被人们奉为“现代广告保护神”。

18、廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。19、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。20、《世界报》的出现，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸主流。

21、最早将连环漫画引入日报的是《纽约新闻报》。22、19世纪美国便士报运动中最早将连环漫画引入日报（《纽约新闻报》）的人时威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美国内战结束到19世纪末，药品广告费占到了美国报纸收入的三分之一。24、19世纪在美国开办的第一家广告公司的人物是福尔尼·帕尔默。25、1841年，美国出现了第一家广告公司，为客户购买报纸版面，并抽取佣金。这家广告公司的创办人是福尔尼·帕尔默。

26、广告杂志《印刷者油墨》创办人是G.P.罗威尔。

27、在广告公司中率先设立专职广告文案撰稿人职位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家国际性广告公司是智威汤逊公司，也是现存世界上最悠久的广告公司。29、1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。30、1910年夏末，在巴黎国际汽车展览会上第一次被使用的新型广告媒体是霓虹灯。

31、美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则。

32、感性诉求广告对经典的案例是希尔道·麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”一文。33、1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。

34、第一次世界大战期间，美国新创建的联邦公共情报委员会巧妙地引导公共舆论，培养战时爱国思想。

名词解释题

威尼斯小报：1566年，欧洲出现了有固定名称的手抄小报，叫做“手抄新闻”。这种手抄新闻起初在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币。后来，这种小报流传到罗马以及欧洲各国，被称为“威尼斯小报”。

便士报运动廉价报纸只卖一美分，被称为便士报，通过大量刊登广告，从而补贴低价发行，大众化的编辑风格，新颖的促销策略使得发行量急速扩大，进而又获得更多广告，称为报纸主流。

普利策的《世界报》是第一份依照发行量来制定广告价格的报纸，打破了广告刊载使用固定版面的惯例，配插图，开美国报纸“厚报”的先河，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸主流。

邮单反馈测试是20世纪初比较常用的研究方法，对消费者喜爱的商品提供粗略的估价。预先占有权有谁声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但只要他第一个提出来，那么他就拥有了他。

简答题

简述19世纪，广告业在美国迅猛发展的原因

（1）1783年，美国人推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。

（2）18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。

（3）传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。（4）城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。（5）美国内战对广告的发展也产生了积极影响。

19世纪主要有哪些传播新技术应用到美国的广告领域，试举六种。

（1）1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或称“彩色石印件”，迅速成为占主导地位的印刷形式。（3）美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路上

（4）采用气球、宣传车和礼物馈赠的方式作为广告手段。

（5）1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。

（6）1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多游客到此参观，成了霓虹灯广告的第一批目睹者。

20世纪初美国广告的发展背景

（1）垄断资本主义时期商业的发展刺激广告业（2）移民潮催生消费型社会（3）社会生活急剧变化（4）城市化进程加快

（5）第一次世界大战促进广告业发展

20世纪初，美国建立了哪些广告业的行业组织？

（1）1905年，美国广告联合会（AAF）成立，是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织（2）1910年，全美广告主协会（ANA）成立

（3）1917年，全美广告公司协会（AAAA，简称4A）成立

第七章美国现代广告选择/填空题 1、1942年，美国战时情报署组建了战争广告宣传委员会，发起了规模庞大的广告运动。

2、第二次世界大战以后，广告业运用心理学及心理分析手段所作的消费者研究方法被称为动机调查。

3、美国电视业的迅猛发展开始于1948年。

4、罗塞·里夫斯在1961年出版的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独特的销售主张”（简称USP）。

名词解释题

1、“恐惧-性-仿效”模式是智威汤逊公司在销售和服务中运用科学的心理学方法有效吸引客户的方式。在为发酵粉、除臭剂、力士香皂和润肤膏等做广告时，成功将恐惧感、性和仿效的感染力混合在一起，使消费者容易产生条件反射，对产品产生“需求”。

2、战争广告宣传委员会珍珠港时间后，1942年美国战时情报署组建的，发起了有史以来规模最大、影响面最广的广告运动，宣传战争公债、国内安全措施、配给制、住房方案和防止性病等公益主题。

3、机动调查（MR）：运用心理学及心理分析的手段，探求潜意识或无意识是如何支配着人们做出选择的。

4、罗塞·里夫斯美国著名广告人，在他的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独有的销售主张”（简称USP）理论。

5、李奥·贝纳美国著名广告人，强调“内在的戏剧性”，即从产品本身看待产品，最为知名的成功之作是对万宝路牛仔形象的塑造。

6、大卫·奥格威提出了著名的产品形象论，最知名的广告是为劳斯莱斯轿车做的广告和为海赛威衬衫所做的广告。

7、比尔·伯恩巴赫他非常善于将广告主和产品的劣势转化为宣传优势。最著名的广告是为甲壳虫汽车所做的广告“想想小的好处”。

问答题

20世纪20年代美国广告业发展特点

这一时期，广告中最常见的主题是生活和形象。（1）性别形象的塑造

（2）在广告中推销个人形象（3）推销现代生活方式

20世纪美国大萧条时期的广告有什么特点

（1）为节约成本，广告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插图（2）广告借助于价格诉求，对消费者进行硬销售风格的推销（3）广告中充满夸张的伪科学的辩论和情感投资

（4）许多广告利用人们强烈的经济和个人危机感来达到其目的，进行恐惧诉求 20世纪美国大萧条时期兴起的消费者运动的主要表现和影响

（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。

（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，批评了以次充好的商品和低劣的销售手段，建议联邦政府对消费品进行标准检测，并将结果公布与众，供消费者作为决策参考。

（3）1933年，上面两位作家又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全国范围内从事产品监测的专业机构，即“消费者调查组织”。（5）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。影响巨大的消费者运动使联邦政府对消费者权益日益重视，国会相继通过了一系列保护消费者权益的相关法案。联邦政府的监管使得广告活动更趋规范，广告业也加强自律。20世纪二、三十年代，美国消费者运动中涌现出哪些揭露广告业内幕的代表性著作？

（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。

（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，1933年，又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。

第八章美国当代广告选择/填空题

1、大卫·奥格威出版了两本有关广告伦理的书，《一个广告人的自白》和《奥格威和广告》。2、20世纪60年代，鲜明地主张“广告是一种艺术”的代表人物是乔治·路易斯。

3、著名的广告公司扬·罗比凯公司所属的国际广告集团是WPP。

4、WPP拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Media edge）

5、著名国际性广告集团奥姆尼康拥有三个全球运作的广告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服务系统DAS。

6、美国最有声望的“三大日报”是《纽约时报》、《华盛顿邮包》和《洛杉矶时报》。7、1888年创刊的《国家地理杂志》，是美国最早的摄影杂志，也是美国最早整本使用彩色印刷的杂志。8、20世纪90年代，电视成为美国最大的广告媒体。

9、美国广播公司（ABC），全国广播公司（NBC），哥伦比亚广播公司（CBS）和有线电视广播网（CNN）控制着全美广播电视网络。

10、纽约广告奖始创于1957年。

11、全球5项最重要的广告大奖是莫比广告奖、纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖。

论述题

广告作为社会文化的一面镜子体现在哪些方面

1、广告对少数族裔问题的反映

2、广告中的女性问题

试述20世纪80年代以来，品牌全球化进程中市场营销策略

在市场营销策略方面，广告商有两个基本选择，即全球统一策略和多国混合营销。

（1）全球统一策略采取的是标准的统一化的营销方式，在不同的地区只需要作微小变动（2）也有一些企业对于不同的市场采取不同的宣传方式，以适合当地的民俗文化

（3）还有一些广告商混合使用这两种策略。全球性的广告商必须努力确保跨文化流动的信息正确无误。

20世纪初，美国建立了哪些广告管理机构？（1）联邦贸易委员会（FTC）是政府广告管理专门机构（2）商业改进局（BBB）负责监察商业包括广告业的经营

（3）联邦通讯委员会（FCC）下设4个局，其中广播局负责管理广播、电视广告。食品药品管理局负责管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面的广告美国有哪些重要的广告大赛？（1）纽约广告奖始创于1957年

（2）克里奥（CLIO）广告奖，创立于1959年，举办地是纽约

（3）莫比（MOBIL）广告奖，创建与1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一，总部设在美国芝加哥

第九章其他西方国家广告选择/填空题

1、日本最早的固定广告媒体是762年正仓院文书记载的名为“国悬文”的《工程材料运漕费表示》，这块招牌标示出了各种材料的运输费。2、1867年3月，日本最初的本土广告主的报纸广告在《万国新闻》中刊登。3、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂主”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。4、1911年，日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》。

5、现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日报是指《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》。

7、东京广播公司（TBS）是日本最大的商业广播电台和电视台。

8、在行业自律方面，全日本广告联盟是日本全国性的自律机构，制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。

9、目前，我国已成为继美国、日本和英国之后的第四大广告市场。

10、英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的英国广播公司（BBC）和商营的独立电视公司（ITV）两个系统。

11、著名的公益广告“怀孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英国的政府机构英国广告标准管理局专门负责非广播电视广告的管理。

13、德国公营电视台规定广告播出时间一天不得超出20分钟。

14、目前法国发行量最大的报纸是《法兰西西部报》。

15、法国的户外广告非常发达，在法国广告媒体中居第三位。

名词解释题