购物中心营销模式

购物中心营销模式（精选6篇）

篇1：购物中心营销模式

目 录

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一、电视购物定义及营销模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„4(一)电视购物的定义及营销模式„„„„„„„„„„„„„„„„„4(二)“家庭购物”和“电视直销”的区别„„„„„„„„„„„„„„5

二、电视购物与传统零售业的区别（无店铺销售渠道与实体销售渠道）„„7(一)销售渠道的区别„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7(二)资本运作方面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、电视购物与网络销售的区别„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

四、电视购物的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 第一、监管力度加大加速业界洗牌„„„„„„„„„„„„„„„„8 第二、电视购物频道前景广阔„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

五、电视购物行业存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9(一)诚信缺失，产品虚假夸大宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„9(二)商品质量和售后服务保障未完善„„„„„„„„„„„„„„„10

六、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

电视购物的营销模式及其发展趋势

[摘要] 自2003年以来，电视购物在中国呈现出井喷式的发展，众多企业如雨后春笋，但是行业状况不容乐观，信用赤字亟待解决，大多数消费者对电视购物这种新型的购物方式是既爱又怕，既想体验方便、快捷、舒适的购物，又担心误入消费陷阱。本文主要从营销模式角度将电视购物与实体店铺购物、网络购物进行对比阐述，并从运营主体、节目形态等方面对电视购物行业内部的两种主要形态——家庭购物和电视直销，进行了深入的剖析和详细的区别描述。最后，笔者对电视购物在中国的发展趋势进行了分析和判断，未来几年，电视购物将在中国得到高速的发展，市场前景颇为广阔，同时随着行业监管的加强和消费者观念的提升，整个行业也必将经历一次大规模的洗牌。

[关键词] 电视购物 无店铺销售 营销模式 发展趋势

一、电视购物的定义及营销模式

电视购物是一种新的商业零售形式，依托电视台的频道为平台，向消费者传达商品信息,以电话方式订购直接送货上门,它分为家庭购物频道和传统电视直销两种营销手段。

传统电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，精心设计和包装，有情节、有故事的将事前制作好的节目，以媒体购买广告时段方式通过插播进行产品销售。

家庭购物频道是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不教卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购物方式【6】。专业的家庭购物是针对消费者的需求特点，通过专门的电视节目形式，由专业人士或专业主持人向消费者全方位展示前沿时尚、低价质优的产品或者服务，并在现场与消费者进行互动，为其答疑解惑并且接受消费者的预定。同时，利用发达的邮政体系和现代电信传播手段，在功能强大的互联网的支撑下，通过自建或第三方物流体系与结算系统向消费者提供服务的一种新的无店铺商业零售形式。

而目前国内出现的家庭购物品牌众多,如上海东方CJ、湖南快乐购、杭州好易购、2 江苏好享购等，都是专业购物频道。以好享购为例，好享购的运营模式分为六大环节：

1、商品开发（简称“MD”）这个环节是指厂商或代理商将商品提报，开发人员根据商品品牌及市场性价比引进商品；

2、商品审议会，当商品提报后进行商品审议会，这个环节是决定商品是否可以进行销售；

3、商品检验（简称“QC”）当商品审议会通过，专业人员会对此类商品，进行质量检验进场入库；

4、节目制作及销售，针对不同商品制作节目，精心包装进行销售，而这个环节是最重要的，也是产生销售业绩的；

5、客户营销中心，分为客户营销和客户服务，主要是针对商品销售订购和售后服务；

6、物流配送，当接收订单后，物流采取相应配送，直至用户手中。

概括来说，家庭购物频道与传统电视直销的区别主要有以下几点：(一)管理体制不同

家庭购物公司有非常严格很正规的内部管理体制和机制。例如，有完备的发票管理、发票核销体系；有根据国家产品质量规定为基础，制定的商品质量检验制度；有标准的退货、换货、售后服务管理体系；有严格的商品挑选、引进和销售的作业流程体制„„这些规范完备的经营体制，保证了家庭购物公司的正规性。

电视直销公司往往不具备这样完善的公司体系和流程，对消费者也就很难做到服务的承诺。(二)产品不同

家庭购物公司是一个“空中大超市”，商品品种多达几百上千种，产品涉及数码产品、手表、项链、服装、厨房家居、生活用品、美容化妆品、珠宝饰品、家用电器等方方面面，甚至可销售汽车、房子乃至旅游、保险等大件及服务类商品。而传统的电视直销则只销售专一的产品，多为新、奇、特产品，产品多局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗、手机等具有特殊功效的概念性产品。(三)节目形式不同

家庭购物公司的节目以直播为主，节目多为“主持人+导购员+厂商代表”的形式。而传统电视直销则采用事先拍摄广告片的形式，多采用专家介绍、名人代言、证人代言、模特展示等方式来宣传产品的特点。(四)播出时长不同

家庭购物公司的直播节目要想在直播期间有好的销售，除了全面介绍产品信息外，还要有足够的订购时间，因此一般时长为40分钟到60分钟。而传统电视直销因是反复 3 播出，且考虑到购买时间段的成本因素，时长一般为5到10分钟左右。

(五)性质不同

传统电视直销通过电视播放广告片只起到广告效能，是单纯的通过广告来达成销售的一种直销行为。

而家庭购物公司虽然也发挥广告效能，但家庭购物公司的核心特质却不是在于给产品投放广告，而是作为渠道商的存在，是个销售大平台，理论上只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以放到这个“空中超市”渠道来卖，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来家庭购物。因此家庭购物公司与传统电视直销有本质的区别。(六)销售主体不同

传统电视直销是由电视直销公司或者商品的厂家、经销商通过购买媒体播放自己的产品广告来完成销售，主体是直销公司。而家庭购物公司则是由电视台独资或者合资成立的独立运作的公司为主体来选择产品并进行播出。

而媒体投资的购物公司参与家庭购物运作和媒体播放直销节目是两个概念，电视直销公司向媒体购买广告时间，媒体审查合格以后进行播出，首相电视直销公司要对电视直销广告中销售的产品负责，如果直销公司无法负责任，播出平台则要承担相应的责任。而家庭购物公司则不同，媒体经营的是广告，但媒体投资成立的家庭购物公司则全程参与商品经营，销售出去的产品都需要完全负责，是具有很强的社会责任感的公司。(七)售后服务不同

据前所述，直销公司作为电视直销的主体，理论上是产品售后相关责任的承担者。虽然媒体本身有对电视直销节目播出的审查权和一票否决权，但是由于受到销售时间的影响，一旦直销公司停止在媒体上销售某种产品，则顾客无法再联系到相关厂商，致使顾客理应享受到的售后服务化为空谈，直销公司可以轻易地逃避售后责任。

而家庭购物公司作为家庭购物的销售主体，以其自身的信誉承担相关责任，因此专业家庭购物公司的售后服务也就更充分、更完善，使购买产品的消费者随时可以找到产品责任方，确保了消费者利益，公司信誉自然也就更可靠。(八)销售利润不同

传统电视直销产品的成本一般与销售价格相差很大，也就是说电视直销的利润率非常高，大部分是暴利，一般超过100%，传统电视直销广告违法也就在所难免了，常用 4 的手法有：夸大功能、概念炒作、偷梁换柱、专家介绍、逃避监管、虚假地址等。而家庭购物公司则是靠产品销售规模来盈利的，毛利率一般25%左右，由于没有中间环节，同类的产品，价格一般比商场、超市还要低20%左右。(九)客户服务中心（呼叫中心）的管理和运作不同

电视直销公司的呼叫中心基本上是外包的，为电视直销公司完成从商品订购到客户投诉处理的相关工作，不是电视直销公司的自有业务范围，对电视直销公司的制约也就基本上没有，遇到售后问题根本无法有效解决。

家庭购物公司的呼叫中心是公司业务流程中的一个重要环节，是家庭购物公司的自营业务，参与公司的日常及重要经营决策，在商品商议会上有否决权，在维护消费者利益问题上有决定权，是家庭购物公司的重要客户服务部门，能够从售前和售后都有效维护消费者利益

二、电视购物与传统零售业的区别

随着国内专业电视购物企业以及知名品牌的加入，电视购物的支付、物流体制的创新、相关政策的规范，无店铺销售将成为继传统零售业的第三次销售革命。

（一）销售渠道的区别

电视购物是虚拟通路，采取的是无店铺销售模式，而传统零售是实体店销售。前者只能通过图、形、声、象传达商品信息，后者直观触摸商品。两者在销售的方式上截然不同。

（二）资本运作方面

从资本运作方面而言，传统零售业经销商以入柜进场来销售商品，然而产生的是摊位成本、人员工资、以及进场分摊费用，产品初入市企业多采取广告宣传，来提高品牌知名度及产品认识知度，大大增加了成本费用，而对中小企业来说更是雪上加霜。而电视购物一举两得，综合销售和广告效应，不仅减少了成本（摊位成本、人员工资、广告费）而且提高了品牌知名度和加深产品认知度。

举例：苏宁、国美实体店，经销商首先进柜需要入场费，同时还要支付人员工资，柜面装修等成本费用，在实体销售当中，众多品牌，消费者自由选购，进行比较，并不是局限性的购买。而电视购物虚拟通路，首先去除实体店的成本以及广告费，它是有针对的销售商品，电视购物也是冲动消费的表现，通过购物专家的PUSH及PULL手段，5 让消费者在短时间内购买。相比之下，对于经销商来说成本降低，销售量增加。因而对于中小企业，电视购物是非常好的销售模式。

三、电视购物与网络销售的区别

比尔盖茨曾经说过，未来世界是互联网的世界。从上世纪四十年代第一台计算机问世到现在，仅仅经历了半个世纪，网络就如此发展迅猛，来得势不可挡，会带来什么样的变革呢？其中带来变革之一，那就是缩短了销售环节【3】。

“由于交通工具的发展，网络的发达，人们传递信息的速度加快。产品从工厂生产出来，可以直接运送到消费者手中。也就是说不经过中间太多的环节，如总代理、省代理、批发商、零售商等诸多环节。直接工厂----专卖店或零售商----消费者。未来最好的销售方式，必然是工厂---零售商---消费者。而实现这一模式，其中起桥梁作用的就是

【3】网络，美国的亚马逊网，中国的淘宝网，拍拍，易趣。正是这一种模式的见证”。

然而在网络的基础上，电视购物则是升级进一步体现虑拟通路的运用，而它们的模式之中拥有着相同点，那就是减少销售中间环节，而把这些利润直接让利给消费者。

举例说明：淘宝网与好享购，两者都是无店铺销售，都是省去中间环节，淘宝网通过图片和文字销售商品，而电视购物通过图形声象销售，在介绍商品上电视要比网络更生动，更能刺激消费者购买，也更容易将产品剖析介绍。从覆盖角度出来，网络没有局限性，随时随地都可以查询到商品信息，而电视只能在限定时间及地点查询，当然现在很多购物频道也拥有自主购物网站，这也弥补了这一漏洞。淘宝网的产品丰富，而电视购物及其网站的商品量有限，任何产品都有其生命周期，当产品下市时电视购物也随之不再销售，而淘宝网却随时可以查询以往商品信息。从物流配送方面看，淘宝网可以有N多个物流公司配送货物，而电视购物物流配送则是长期固定的公司，前者不具有售后保障，后者可以直接追究责任。

四、电视购物的发展趋势

电视购物是电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式。

（一）监管力度加大加速业界洗牌

目前我国的电视购物鱼龙混杂，随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电总局两部门2010年颁布“禁播 6 令”【1】。可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，也是传统电视购物致命一击，电视直销将被终结,因而家庭电视购物的成长将进入黄金期。

（二）电视购物频道前景广阔

参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。“从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上”【1】。

以电视台作为运营主体的购物频道，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以好享购为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱。

举例：湖南快乐购是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市，以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式，总营收超过4.6亿元，2009年营业额已超过16亿元。也昭示着这种新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

五、电视购物行业存在的问题

（一）诚信缺失，产品虚假夸大宣传

1、夸大功能【2】。推销商品话术夸大宣传,电视上我们常常会看见购物专家声嘶力竭的介绍的商品，他们往往会将产品说的无所不能。为了证明商品的功能性,再对商品进行N多个演示，通过理性话术和感性话术来引导消费者购买。但是当消费者拿到物品时，往往会感到与电视中呈现的差异很大。

比如某些增高类商品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”；再比如珠宝之类的商品,通过呈现和话术推销，让珠宝手饰品展现的极美，但是实际中会产生色差，甚至产生质量问题.2、名人代言【4】。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

3、虚假“权威”【4】。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。

4、特技处理【4】。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。

（二）商品质量和售后服务保障未完善

由于电视购物的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些无品牌的劣质商品以电视购物之名粉墨登场、提供了可趁之机【5】。许多电视购物的商品呈现与实体货物有明显的色差和质差，因而会造成消费者大量退货，而退货的周期按照运营流程，回款需要一个月的时间，给消费者带来了资金的回款慢的问题。消费者所购商品在使用中出现故障需要维修，一般会通过客服热线报修问题，而电视购物没有自己的售后维修队，因而则再将信息反馈报修厂家，对于“及时”相对不够完善，解决问题比较缓慢。

对于零售业售后服务是极为重要的环节，无论是苏宁还是国美都着力注重售后，以“快”字为先，消费者买到的不仅是商品，买到的更是服务和安心，售后服务将决定零售企业的成长与生存空间。

六、结论

总的来说，我非常看好中国电视购物的发展。在整个上海地区，惠普电脑通过电视购物实现的销售比例已经高达20%，如果这个势头保持下去，电视购物的市场空间无比巨大。对消费者来说，电视购物这种的无店铺销售无疑让他们获得了最大的实惠。在相同品类商品的竞争中，如果索尼大幅优惠，那么其竞争对手三星通常也会跟进，相似竞争压低了利润空间，这是市场的进步。电视购物代表了现代零售业的发展方向，是向科 8 技型服务、现代化服务的转型。

中国电视购物一定要走健康发展、规范发展之路杜绝虚假夸大宣传。零售业是以消费者为核心的行业，只有得到消费者信任与欢迎，完善售后服体制，这个行业才有发展前途。

参考文献

［1］白礼宏：《电视购物行业现状和未来发展浅析》，商业报道网，2007年9月12日

［2］刘阳/ 周莹：《广电总局规范电视购物频道，杜绝虚假和夸大宣传》，搜狐网 ［3］《新经济时代,网上购物成未来发展趋势》，北京:联合电讯社

［4］徐芳琳：《我国电视购物的现状与发展趋势》，武汉：科协论坛(下半月)，2008年03期

［5］张翔：《阴影下的光明——解读电视购物发展趋势》，南京：广告大观综合版，2009第4期

［6］研发小组编著： 《2010-2015年中国电视购物行业市场分析调研及投资前景预测报告》行业报告网

篇2：购物中心营销模式

对“以顾客为中心”的营销管理模式的研究

。在众多的营销理念里，许多公司都提出了“以顾客为中心”作为唯一目标，可结果大多事与愿违，最终难以实现。究其原因，的确有许多问题值得深思与探讨。

“以顾客为中心”的导向营销在管理学上又称作顾客营销，也就是一切以顾客为中心，以全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础;以顾客的消费心理，行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础;以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的不开发设计、制作、制订相应的营销组合策略，以实现与每一个顾客一一映射的销售活动。而电子商务，网络技术为实现这种顾客营销提供了优秀的操作平台。

顾客营销比较成功的企业，如美国的戴尔电脑公司，通用汽车公司等。一谈及“戴尔”，很多人都认为它是电脑的典范，它的成功源于电脑直销模式，那么我们搞电脑直销为什么就没有做成第二个“戴尔”呢?原因是戴尔电脑公司除了电脑直销外，还有非常专业专注的为顾客提供个性化的服务。中国的海尔集团也在上个世纪末提出了“您来设计，我来实现”的以顾客为导向的顾客营销理念，由顾客提出自己对产品的个性化需求，如性能、款式、风格、大小、形状等等，“海尔”按订单生产出完全符合顾客要求的家电产品。其产品的人本设计，和富含针对的个性化的实用价值与大众营销的产品价值不可同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，人们更追求时尚、新潮、个性等，更重要的是人类走进了一个交通、通讯、信息、生活等相对以往更为发达，更为丰富多彩的时代，社会领域中的诸多变化，影响了顾客对产品或服务消费的价值取向。

近年来，由于日益激烈的市场竞争，许多企业在发展过程中不断拓展其生存空间。在众多的营销理念里，许多公司都提出了“以顾客为中心”作为唯一目标，可结果大多事与愿违，最终难以实现。为什么同一个营销理念，在国外及国内某些企业能够得以成功实施，但在大多数的中国企业却无法发挥其真正的功用呢?究其原因，的确有许多问题值得深思与探讨。

要想真正把“以顾客为中心”的模式实施到位，在竞争中获得竞争优势，绝不可以简单的从字面上理解并模仿这一行为，应从统一思想与其他目标相结合、围绕“以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学习型组织和建立核心竞争力等入手，从整体上提升企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势，才能使之在市场竞争中取胜，

一、统一思想与其他目标相结合

对许多公司而言“以顾客为中心”作为唯一目标，最终却难以实现。解决问题的一个重要方面就是必须将“以顾客为中心”的追求与其它目标相结合。

为了争夺市场与客户，很多企业都提出“以顾客为中心”作为企业的目标，但在实际工作中往往是企业高层急于求成，想以最快的速度实现目标，而企业的中下层员工由于与高层均于不同地位，看问题的角度不甚统一，甚至反应相对较慢，总在老的管理模式下满足顾客，使之与高层管理者的战略和思想相背离。为什么会出现这种结果呢?笔者认为，企业的改革或建立新的模式不是从局部或靠零零星星的改进，而要从整体出发，建立起公司的整个变革管理体系。系统地推进建立顾客服务、整体流程管理和员工参与等方面的改革，统一“以顾客为中心”作为唯一目标的思想，建立起“以顾客为中心”作为唯一目标的文化，以此为中心，并结合其他目标，使企业真正发生大逆转。

二、围绕“以顾客为中心”的团队建设

在建立“以顾客为中心”作为唯一目标的企业中，是否考虑到了组织团队的力量?

因为此时没有团队的支持，其目标往往会落空。当今成功的企业都在做着曾经被认为是不可能做到的事。他们不断提高顾客的满意度，缩短流程周期，快速响应，减低成本，开发最具创意的新产品和服务――所有这一切都在同一时间进行。原因很简单，那就是团队的力量。企业是从以顾客为中心开始，围绕这个中心建立起配套工程，随后建立基层团队管理流程，然后转向共同领导和自我管理团队。或者通过组织团队使全体员工参与，以顾客为中心，然后转向整合流程管理。围绕“以顾客为中心”构建团队，将使企业的各个环节紧密相连，以达到共同目标。

三、管理创新

现代企业间的竞争就是企业管理创新能力的竞争。只有通过坚持不懈地进行创新，企业才能把已有的和可利用的知识资源转化为现实的生产力，转化为实实在在的竞争优势。企业要想真正实施“以顾客为中心”的模式，管理创新起着关键作用。管理创新具体表现在以下几个方面：

(一)管理的组织创新

篇3：购物中心营销模式

营销的本质是发现需求、满足需求, 营销管理的过程就是发现需求并满足需求的过程。在激烈的市场竞争中获胜必须寻找适合市场和自己优势的营销机会, 运用4P理论, 采取灵活的营销策略, 不断推动销售提升。4P即四个最基本的营销手段, 因为其英文第一个字母都为P, 因此简称为4P, 即靠合适的产品、合适的价格、合适的分销、合适的促销来改变消费者预期收益和预期成本的结构, 从而促使消费者做出消费我的产品而不是其他人的产品的决定。本文即围绕健康营销的中心, 以4P为支撑, 对体检中心的营销策略和模式展开思考和探索。

1 合理的、个性的、具有竞争力的体检产品

1.1 树立品牌发展观念、发挥品牌优势力量综合医院体检中心往往是集医疗、教学、预防、保健为一体的大型综合性医院的下设机构, 各种先进医疗设备拥有区域内无可比拟的竞争优势。体检中心应充分发挥医院的品牌、人才、技术和服务上的优势, 凸显自身的市场号召力和竞争力。树立服务至上的发展理念, 克服旧有的传统思维方式;树立健康体检的品牌观念, 充分发挥品牌优势, 切实做到管理到位, 服务到位[1]。

1.2 加强医院软、硬件建设、优化就医环境健康体检服务无形无质, 顾客在健康消费前最先感受到的是来自物质环境设施的影响, 如服务环境、工具、设备、信息资料等。因此在服务环境的设计建设中要考虑客户到体检中心的心理需求, 以舒适、快捷、及时、安全为前提, 设计要时尚、布局要合理、设施要齐全, 方便客户就诊, 增加顾客对有关服务产品的欲望与兴趣, 激发其需求。软件建设即提高工作人员的医学保健专业知识, 体现专家化、专业化。通过对体检数据分析, 为客户提供个性化的体检服务, 并针对个体的特殊性提供科学的针对性的意见和建议, 从而帮助客户进行健康管理。

2 注重前卫的服务意识, 提升产品附加值

2.1 积极营造和谐规范的就医环境强化体检中心医护人员的服务意识, 更新服务理念;定期进行规范化礼仪培训, 构建优质服务激励考核机制;优化服务流程, 科学规划功能分区;注重细节管理, 不断探索增值服务新渠道, 将以人为本的观念落到实处[2]。

2.2 优化体检工作流程充分考虑体检中心建筑布局和环境特点, 引导客户遵守流程, 缩短等候时间。将被动服务模式改进为顺应市场导向、顾客导向的主动服务模式。建立“一站式”的健康体检流程模式, 制定出适应各种人群不同档次的“体检套餐”, 实现服务流程和内容的集成整合。检前做好准备工作, 告知体检须知, 通知各体检岗位做好人力物力准备。准备免费早餐, 安排各科导诊;检中做好接待和检查工作;体检后尽快整理各种体检结果, 应用健康管理软件对健康资料进行分析, 由专业的健康管理人员评估和核对。

2.3 中心网络化管理为了提高服务质量与效率, 健康体检信息实行计算机网络化管理, 使信息的及时性、完整性、准确性、连贯性得到保障。通过信息化系统的建立, 实现检前、检中、检后全程“无纸化”操作, 最后通过网络将体检信息发送到客户手中, 这样客户只到医院一次就能完成所有流程。为体检者提供完善和优质的服务, 提高体检中心工作效率和竞争力, 给医院健康管理增色。

2.4 深化客户管理

2.4.1 正确进行客户分类积极开展客户管理, 正确进行客户分类。按客户人群的来源分为非团体和团体客户;按客户来院的时间序列分为首次客户、复检客户和备选客户;按客户人群层次分为一般客户、公务员客户、VIP客户。建立客户资料数据库, 合理确定客户组合, 对不同需求和消费层次的客户, 采取不同的服务和管理策略。

2.4.2 建立一整套服务体系对健康诊疗的各个环节和内容上实施全程化管理, 搭建良好的服务平台, 包括医院、医师队伍、其他医疗卫生组织网络体系、服务与管理体系、标准化体系等, 从健康、亚健康、疾病到诊疗、康复等全程的咨询、指导、评估与干预等健康管理服务流程, 以及从健康咨询、健康维护到就诊服务、诊疗管理等全面的服务计划[3]。

2.4.3 及时进行健康干预对体检结果中存在的问题和潜在的风险进行及时干预。通过电话回访实现健康教育, 使受干预者及时接收健康干预讯息, 提高健康意识, 摒弃不良生活方式。通过健康干预与健康促进服务, 不断提高了健康管理服务内涵。

2.4.4 建立健全客户回访制度通过回访制度, 掌握、跟踪客户数据的变化, 提供及时、即时的健康管理建议和措施, 维护客户忠诚度和满意度。主动搜集客户意见, 主动征询客户对医院各项工作的意见和建议, 对客户反馈的问题认真调查, 及时处理, 分析问题产生的原因, 提出解决方法、整改措施, 完善客户管理工作机制, 扩大了医院的健康体检市场。

2.4.5 建立健全客户体检信息数据库通过对数据的分析、比较, 为客户作出趋势性判断, 并给予解决方案。为客户提供全程的保健信息和健康管理。所有的客户资料和体检信息必须严格保密。

2.5 加强广告宣传正确把握目标市场的期望和需求, 以客户为导向, 加强健康体检中心的广告宣传。广告的诉求点应强调服务利益与客户寻求的利益是一致的。健康体检中心也可以巧妙利用新闻媒体评论、人员促销、公益活动等宣传方式, 通过不同形式的信息沟通, 为健康体检服务产品的销售打下基础。

3 针对不同层次客户的需求, 制订适合不同群体的体检套餐价格

在卖方市场和产品严重同质化的今天, 市场竞争不可避免地涉及到价格竞争。体检项目和体检套餐的价格应该在不违反法律和管理部门规定的前提下, 在参考成本、利润、营销策略、市场行情、同业价格等因素的前提下, 制定灵活的定价。正确的定价方法应该以消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本, 包括消费者因投资而必须承受的心理压力, 以及为化解或降低风险而消耗的时间、精力、金钱等诸多方面[4]。将“成本- 效益”的思路纳入体检中心的日常经营管理中, 体检中心工作人员的收益和体检中心的经营效益挂钩, 奖勤罚懒, 同时强化体检医生医疗事故的责任。

4 专业的营销队伍

医疗营销是现实市场发展所催生的工作岗位, 有市场就有营销。作为营销人员, 首先应了解和掌握自己的健康体检产品, 包括套餐的组合、各项检查的目的和意义、同类检查的优点和缺点等等;同时要具备较强事业心和工作热情, 热爱外联工作, 有一定的社会关系及良好的表达沟通能力, 能够与对方单位建立良好协作关系, 维护体检中心的利益和形象;能够准确地了解甚至创造并经营客户的需要, 精通与潜在客户建立良好的关系, 并知道如何了解客户的需要, 善于设计对双方都有利的交易, 并能最大限度地满足客户需求;能抓住合适的时机, 迅速而有效地将信息传达给对方[1]。并建立完善的业绩考核、教育培训制度, 通过强化专业知识, 提升营销技能, 实现“多劳多得、少劳少得、不劳不得”的激励制度, 以降低成本、提高效益。

5 灵活、务实的促销手段

5.1 免费健康讲座组织“健康讲师团”免费为企事业单位、政府机构免费开展健康讲座, 加强与这些重要目标群体的交流与沟通, 树立体检中心的良好形象。

5.2 社区健康咨询社区作为社会组织的基本结构形式之一, 越来越发挥其对社会生活的影响, 是体检中心公共关系的重要对象。为社区居民提供健康咨询既可密切同目标客户的关系, 又有利于树立医院体检中心良好的社会形象, 也可以实现体检中心产品的促销功能。

5.3 特定群体公益性体检为贫困居民、下岗职工、妇女、儿童、劳模等特定公益群体进行免费体检更是体检中心一种重要的促销手段。

健康体检作为新的健康产业的重要组成部分, 可通过不同渠道增加公众对体检中心的了解, 在国家法律法规的规范下, 在社会各界的关心和关注下, 一定会在新的历史时期发挥更重要的作用, 为提高我国人民的健康水平做出积极的贡献。伴随着社会的发展, 人们对健康越来越重视, 健康和保健项目必将成为利国利民的巨大产业。加大市场营销宣传和推广, 增强市场影响力, 同时继续做大、做强, 并打造体检中心的品牌聚合效应, 是体检产业发展壮大的必由之路。

参考文献

[1]邓学洁.浅谈国有大型医院体检中心的健康营销体会[J].数字健康, 2010, 7 (5) :116.

[2]卢惠娟.浅谈公立医院体检中心存在的问题及对策分析[J].吉林医学, 2010, 31 (33) :6174.

[3]黄喜顺, 邱耀辉, 吴义森.我国健康保险与健康管理结合模式的探讨[J].医学理论与实践, 2011, 24 (10) :1235.

篇4：购物中心营销模式

【摘要】本文首先对多渠道营销模式和消费者购物心理的相关理论进行了比较系统的研究。在此基础上，研究了多渠道营销模式对消费者购物心理的影响，并对产生的影响进行了进一步的论述。最后就企业多渠道营销模式对消费者购物心理产生的消极影响提出了相关对策。

【关键词】多渠道营销；购物心理；营销渠道

一、多渠道营销及消费者购物心理

多渠道营销是指企业通过一种以上的营销渠道进入一个或多个细分市场，销售的产品可以是来自同一产品线，也可以来自于不同的产品线，多种渠道可以是被用来分别完成整个销售过程，也可以是综合起来共同完成某一销售过程。现在很多企业都采用多渠道的营销模式，其原因不仅是顾客购买方式的多样化，而且技术的进步使得企业管理复杂的多渠道系统也切实可行。与单一营销渠道相比，多渠道营销具有市场覆盖面大、信息来源丰富、单位产品分销成本低、在渠道建设上更具备主动性等优点。消费者购物心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

它可以分为从众心理、方便快捷心理、廉价心理、名望心理等。消费者购买心理、购买动机和购买行为存在着不可分割的内在联系。购买心理是购买动机的驱使器，当消费者具备购买条件时，便产生了购买行为。每一次购买行为的发生，不仅仅是一种购买心理诱导的结果，通常表现为几种购买心理综合作用支配的结果。实践证明，消费者心理是实现社会商品购买力的一种强大的、客观的心理作用力。

二、企业多渠道营销模式的优缺点

（一）优点

第一，多渠道营销可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短，但受市场影响也比较大、波动也更大。第二，多渠道营销能够提高市场覆盖面。多渠道营销意味着企业有更多的机会和客户进行直接或间接的接触，从而潜在客户变成固定客户，提高市场占有率。第三，多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展，电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道，有可能降低企业整体的渠道成本。第四，多渠道营销可以满足客户差异化的需求。顾客除了对产品有偏爱外，其购买方式也是不同的。因而多渠道营销所提供的差异化服务能够提高顾客的满意度。

（二）缺点

第一，多渠道营销会给企业增加负担。短期看，建立多渠道营销模式势必会增加企业的投入、增加企业负担。一方面，企业增加营销渠道时要么会遇到成本上升，要么会遇到销售额下降的尴尬。另一方面，企业在花费巨资建立新渠道后会被竞争对手低价复制过去，并且有可能失去对客户的控制，造成企业财务上的巨大损失。第二，多渠道营销难以综合运用。多渠道营销可能会增加市场的覆盖面，但如果企业渠道之间只是互相争夺客户的话，反而会造成企业销售量下降、渠道混乱不堪。因而，企业在采取多渠道营销战略的时候必须协调不同渠道间成员的行为，这样才能实现企业的长远发展目标。第三，多渠道营销会造成渠道成员间的冲突。渠道冲突是多渠道营销的普遍现象，其原因主要来源于以下几个方面：首先，渠道成员各自目标的差异会造成渠道冲突。一般来讲渠道成员会为实现组织的整体目标而贡献自己的力量，但是一旦个体目标与整体目标存在差异或渠道成员间的目标互不相容时就会产生冲突。其次，当渠道成员对如何实现组织整体目标产生分歧并且都坚持己见时，冲突也会发生。最后，渠道成员在有关目标顾客、渠道功能分工和技术等方面也会存在矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，将导致渠道冲突。

三、多渠道营销对消费者购物心理的影响

（一）积极影响

第一，多渠道营销能够满足消费者的从众心理。当某个新产品刚刚进入市场时，消费者的要求和标准可以说是雷同的，而且消费行为具有明显的模仿性。这时如果企业采用多渠道营销模式，对某些产品实行广而密的铺货就可以满足消费者的要求。第二，多渠道营销能够满足消费者追求方便快捷的心理。例如多渠道营销模式下的网络营销就可以为消费者购买产品提供空间的便利性，减少了消费者的交通成本、时间机会成本等。第三，多渠道营销能够满足消费者追求廉价的心理。消费者在追求质量的时候永远不会忘记价格，可以说价格是影响消费的最敏感的因素。在多渠道营销模式下越来越多的消费者选择了网上购物，因为消费者可以更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。也可以轻易的筛选、比较这些信息，从而选择出物美价廉的产品。另外，网络营销也可以使企业降低销售成本，从而为顾客提供更为低价的产品。第四，多渠道营销可以减轻消费者对单一渠道的依赖性。现在购物渠道多种多样，消费者经常会在商店、网站、呼叫中心或其他渠道间不断获得信息，并最终完购买行为。企业只有提供安全度高、有信誉并且便利的销售渠道才能赢得更多的顾客。

（二）消极影响

第一，多渠道营销会导致消费者决策困难。采用多渠道营销时，由于各种渠道不能向消费者传递统一的信息，这反而使得消费者会在不同渠道之间不断获取信息，最终导致决策困难。第二，多渠道营销很难产生完美的客户体验。多渠道营销中企业很难在适当的时机找到恰当的方式与客户进行接触，这就很难使客户满意，从而产生完美的客户体验。第三，多渠道营销缺乏对客户系统有效的管理。目前，很多企业在渠道多元化后没有建立起完善的顾客档案，没有对顾客进行科学的管理，未能充分利用顾客管理这一重要的工具有针对性的为个别顾客提供相应的解决方案，从而失去了对客户的控制。第四，多渠道营销有时会使消费者产生逆反心理。多渠道营销模式下，顾客不断的接受新产品的广告及各种宣传刺激，当所获得的产品信息不全，接受了失真或错误的信息，对信息的来源不信任，或对未来趋势不准确的判断或预期都会引起消费者的逆反心理。

四、多渠道营销模式下企业应该如何满足消费者购物心理

（一）解决消费者决策困惑

消费者之所以产生决策困难就是因为他们从不同渠道获得的同一产品的信息是不同的。所以要解决这一问题必须整合消费者数据，并且使消费者在任何渠道中都能获得同样的品牌信息和营销承诺。具体的做法有：（1）企业对顾客数据进行集中管理，是顾客无论身在何处都能接受到相同的产品信息和商业信息。（2）通过数据库的方式分析什么样的传播信息能够打动客户并保留其忠诚度。（3）以开放的姿态与客户进行随意的沟通和互动，并为他们提供多种购买渠道。

（二）创造完美的客户体验

不同的渠道有不同的优势，顾客将依据自己对便利与控制性的个人判断在不同渠道方式之间进行取舍。企业怎样才能充分利用不同渠道的优势来向正在从购买的某一阶段向另一阶段过渡的顾客提供理想的体验呢？如果顾客的理想体验是进行深入挖掘和研究，得到专业化的资讯帮助或者获得定制化的价格，那么通过网络渠道提供研究，与配置的便利就能有效地整合顾客体验。同样，培训电话销售人员向客户提供定制化的问题解答也能达到同样的效果。总之，努力使固有的核心业务流程能够做到与客户无障碍地进行沟通与互动。

（三）满足顾客定制化

随着人们生活水平的提高，对产品的要求越来越苛求，购买需求越来越呈现出个性化的发展趋势。在这种情况下，企业可能将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行定制化服务，从而最大化地满足每位顾客的需求，这必将增加对渠道相关能力的要求。

（四）灵活运用营销渠道

在消费者对产品的需求程度强烈，需求数量增多，收入水平提高时，要适当扩大营销渠道的规模，给顾客一定程度的刺激和诱导；在消费者的消费观念趋向保守时，应适当进行渠道收缩，以减少对渠道的管理成本，并且相应降低产品价格，在销售原产品的同时加快对新产品的开发。随着通信和交通运输业的发展，会引起消费者购物观念和购物方式的转变，如他们为了方便和节约时间，可能更倾向于网络购物和电话购物等新的快捷方式，此时就要同时运用多种类型的营销渠道。

（五）明确不同渠道的界限，加强渠道间的信息沟通

在多渠道营销中，各种不同渠道为争夺相同的市场而引发的渠道冲突是企业经常面临的问题之一。因而，在设计多渠道系统时，非常关键的一点便是给所运用的各种渠道以清晰的定位，明确相关渠道之间的界限。例如，当多种渠道是用来分别针对不同的目标市场独立完成销售任务时，应该明确不同的渠道应该负责哪些目标市场，不同目标市场界定的具体的指标。在综合利用多种渠道来共同完成针对相同顾客的同一销售过程时，应该明确不同的渠道应该对销售过程中的哪些环节具体负责。在明确不同渠道的界限时，需要加强渠道间的信息沟通，从而更好的发挥多渠道的协同优势，应该建立起某種激励机制以促进这种渠道间的信息沟通，防止“个人自扫门前雪”意识的滋长。

参 考 文 献

[1]Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis W.Stern and Adell．EI-Ansary，MarketingChannels[M]．Tsinghua University Press and Prentice Hall．2003

[2]樊春阳，葛新旗．基于消费心理学的企业营销策略浅析[M]．第二版．安徽：安徽农业科学出版社，2007

[3]Jack Aaronson．多渠道营销的关键[J]．成功营销．2006（11）：6～9

[4]黄晴．基于心理基础的消费者促销[J]．企业导报．2010（2）

[5]Guy Bloom.Multi Channel Marketing[J]．21manage．2008（9）：20～21

篇5：购物中心的营销推广策略

课程对象：

房地产企业及其相关商业企业（城市综合体、购物中心、百货公司、主力商铺、顾问公司、营销公司、经纪公司、建筑景观设计院、精装修设计院、营运设备公司、商业物业管理公司、酒店管理公司及广告策划公司等）的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监、策划、招商、主管等中高层管理人员；各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销机构、及相关业界人士等。

课程概要：

行销推广的具体做法

1.拥有特色

2.顾客导向的满足需求规划

行销推广的整体策划

1.拟定行销推广策略

2.组成行销推广的专业团队

3.行销推广的种类及执行

项目营销推广策略方案

1.为项目所做的主要基础功课

2.对项目的总体规划理解

3.确定项目指导思想

4.城市复兴下如何树立我们的品牌？

5.项目的品牌策略思考

6.品牌背景

7.在城市未来应有的地位

8.在什么样的竞争环境里卖我们的商业?

9.主要可比竞争项目市场分析

10.在这样的竞争环境中我们如何突破

11.联合中央生活区增值营销

12.关于项目定位的思考

13.核心价值分析

14.这样的项目会吸引什么样的人群?

15.如何贩卖我们的房子？

16.广告语Slogan

17.在策略之下，我们如何脱颖而出？

18.变个体为整体

19.变广告为新闻

20.变销售为服务

21.变坐销为行销

22.推广计划与推广节奏

23.媒体选择与应用形式

24.项目形象定位VI

篇6：邮局大客户营销中心营销事迹

我是乌市邮政局沙区分局大客户营销中心的营销员。在从事邮政工作20余年来，尤其是从事邮政营销工作3年以来，我通过不断摸索，不断学习，逐渐形成了自己的营销技巧，并培养建立起自己的客户群，取得了一定成绩，同时也为企业创造了一定价值，今年以来，我完成营销业务量170615.25万元，完成年计划的142%。现就我从事邮政营销业务中的一些主要工作汇报如下：

一、树立邮政形象宣传邮政业务

我在日常营销活动中会利用一切机会宣传营销，不放过任何机会，时时刻刻不忘记宣传邮政，以百年邮政来宣传业务，利用邮政这块金字招牌去宣传，感动人。在营销工作中我最大的体会是：对营销客户要耐心周到，热情服务，要能够清楚发现潜在的客户，对待任何人都要进行宣传。不论是在上街购物还是在菜市场买东西，只要有可能，都要给客户宣传邮政。我还时常利用邮政的小宣传品、有奖明信片、围裙等来进行宣传，只要有宣传品，都会将宣传品赠送给客户，让客户对邮政放心，增加客户的信任度，使得宣传更有力、对业务发展发挥了更大的作用。

二、以诚相待，真诚服务

对待客户，我一直都是以诚相待，不管给客户业务量大还是量小，都是诚心诚意、真诚地去对待。做到嘴勤、腿勤，打好“三张牌”，一是打好感情牌，积极帮助用户解决所需的.问题，感情需要随时建立，这样在发展业务时才能够打好感情牌，只要客户需要我帮忙的地方，比如一些客户需要办理邮政快件及包裹业务及其它邮政业务时，我就尽快到柜台替他们进行办理，让客户满意;二是打好“资源牌”，紧紧抓住客户档案，仔细分析，开展针对性攻关。每天晚上都要分析客户档案，明晰明天的服务重心，及时联系，减少客户的流失。三是打好“服务牌”，以真诚服务来赢得更多的客户。我在给塔源牌红花油做营销业务时，为尽快打开塔源牌红花油市场，我除了向客户详细介绍邮政贺卡业务，带客户参观信函中心，使其充分了解邮政营销网络的优势外，还给客户寻找到合适的经销伙伴;四是利用名片进行营销，将名信片发到客户手中，只要办理业务或其他任何事情，只要打电话，我都会尽力去给用户办理。

三、主动出击，挖掘客户资源

我平时注重各种信息捕捉，及时筛选攻关，分析潜在客户，发展巩固新老客户，并针对各种客户制定出不同营销预案和营销手法，主动出击，先后发展了新疆统一企业食品有限公司、新疆日报社印务中心、乌鲁木齐住房公积金办公室、四川省驻乌办事处等一批客户。

四、建立客户档案培育新客户

在营销过程中我养成了个好习惯―随时记录。在笔记本上详细记录了各类的客户姓名、电话、地址等信息，同时还加强与客户的沟通，经常联系、定期走访客户，联络感情;而且还时常掌握客户各方面的信息，若遇客户生日、结婚、嫁女等事情，我都会主动前去祝贺、帮忙。