运用多种修辞手法的广告语

运用多种修辞手法的广告语（共9篇）

篇1：运用多种修辞手法的广告语

【摘

要】

为了实现广告的特殊的劝说功能 ,广告商用尽各种策略 ,修辞则是其中重要策略之一。修辞作为一门劝说的艺术能帮助广告商实现其预期的目标。文章从心理语言学的角度 ,探讨多种修辞格运用的心理语言学基础。

当今社会广告无处不在 ,作为引进国外科学技术和介绍国内产品的一座桥梁 ,广告英语也愈来愈被人们关注。由于广告的劝说功能 ,使得广告英语在文体方面具有特色。为了能够成功地劝说受众 ,能激起大众的兴趣以期最终采取购买行为。广告商运用各种策略 ,而运用修辞格则是其中策略之一。修辞是一门劝说艺术 ,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。心理语言学是通过研究语言和言语 ,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。广告商运用了多种修辞格使得广告能产生较好的效果 ,本文将以此为基点 ,探讨其心理语言学基础。

一

隐喻隐喻研究源远流长 ,有人说 ,隐喻是一种修辞格;有人说 ,隐喻是一种范畴错置。本文将把隐喻作为一种修辞格来看待。Carroll(1999∶ 145)指出 ,隐喻的理解首先要从心理词汇(lexicon)中提取消息 ,选择适当的那部分意义 ,最后识别本体与喻体之间的关系。束定芳(2000∶ 17)指出 ,隐喻中的喻体对说话者或听话者来说要比本体更为熟悉。而在两者发生互动反应时 ,通常是更为熟悉的事物的特点和结构被影射到相对陌生的事物上 ,因而喻体可以帮助认识本体的特点和结构 ,因而也具有了认知的功能。由此可看出 ,隐喻中喻体与本体的相似性应该说是构成隐喻的基础 ,对于不能很好地直接地表达出的意义 ,运用隐喻也就更易被理解。1)High EfficiencyOur Big Bird can be fed even at night2)Kodak is Olympic color第一则为法国货运航空公司的广告标题。公司的班机被比作随时待命的巨鸟 ,而货物则是喂 “鸟” 的食物。如果用 “Our planes Pairlines ”代替 “Our BigBird”,那么标题显得平淡无特色 ,喻体 “Big Bird” 的运用能使人们产生诸如雄鹰展翅等很多的联想!使得广告更生动。第二则是柯达彩色相片的广告 ,喻体“Olympic” 首先给予受众是 “最好” 的直觉 ,且会联想到运动场上角逐激烈 ,瞬息万变 ,精彩的刹那本不易捕捉 ,但柯达则能快速、精确地把这些灿烂瞬间拍摄下来。

二

双关一般来说 ,人们为了清楚地表达自己 ,常常要避免歧义 ,但歧义并不都是只有负面影响 ,如果正确地利用 ,适当的控制则能使歧义产生很好的语言效果。广告商运用的多是词义双关而非句法双关。Carroll(1999∶ 123 —125)指出 ,在语句的理解过程中 ,歧义的多种意义暂时都激活 ,但歧义的主要意义和上下文会很快消除歧义性。当上下文和歧义词主要意义都指向同一方面:即都偏向同一主要意义 ,那么词汇的歧义性对语句的理解不会有何影响 ,在这种情况下似乎第二种意思都不被激活。因此 ,在歧义不会影响语句理解的前提下 ,而且其双关意义被受众解读后能留下深刻印象 ,不难看出广告商为何如此青睐双关修辞格。

1、语义双关。利用词语的多义性使语句表达的内容有两种不同的理解时就是语义双关(Homographic pun)。3)I’ m More satis fied“More” 首先被解读为一个副词修饰过去分词“satis fied”,显示此种烟的优良质量。接着 ,由于“More” 的第一个字母大写使读者很快想到此烟的品牌名 ,因此这句广告词就被理解为: “是摩尔烟使得我更满意”。这种在品牌名和词的主要意义之间的双关 ,在广告中甚为常见。4)Give a Timex to all , and to all a good time这则手表广告的关键词是 “time”。人们首先反映是 “此表能给我们提供正确的时间”,然后其延伸意义很快也反映出来: “a good time” 即表达 “此表能给予你特别的快乐”。

2、谐音双关。当利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解时就是谐音双关(Homophonic Pun)。5)Seoul Food这一则南朝鲜餐馆的广告 ,Seoul 即指汉城 ,又暗指 Soul(心灵),受众一领会到此种涵义 ,广告印象也就更加深刻。6)More sun and air for your son and heir在这则旅游广告中 “sun” 和 “son” 同音 , “air ” 与“heir” 同音 ,受众一读到这广告就会有押韵的感觉 ,增加了对广告的记忆 ,再解读广告意义: “这里会给予你的儿子、继承人更多的太阳和空气”,受众对此诱惑更难以抗拒。

三

夸张夸张此词源自于希腊语 huperbole ,意义 excess(超过)。通俗地说 ,夸张就是言过其实。Carroll(1999∶ 148)指出 ,话语的相互影响内容(interactionalcontent)即传达说话者态度的内容 ,对话语的保留和记忆是非常重要的因素。有些语句仅仅对听者传达信息 ,而有些对听话者传达了说话者的态度。话句的相互影响内容含量高 ,那么这话语容易被记忆、保留。夸张手法的运用就是向听者传达态度的一个典型。英语中有使用数词、使用形容词或副词的最高级形式 ,使用短语和使用动词等等来进行夸张。广告英语最常使用的是形容词或副词的最高级形式和数词。7)The richest , f reshest , Irishest taste in all theworld这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级 ,以此来体现该产品的优良品质和口味。而且这三个形容词都以Pist P 结束 ,使得该广告有很高的记忆价值。8)We’ ve hidden a garden of vegetables whereyou′ d never expect ,in a pie.这则馅饼广告的夸张体现在 “a garden of ” 一词上 ,这个数量词的用法比程度副词 “much ,a lot of ” 等等都更形象、更具体 ,更能体现 “很多蔬菜”。

四

仿拟李诗平(1998∶82)指出 ,parody 一词源于希腊语paroidia ,意为 “mock —song”。即故意模仿某一著名的诗歌、某一名言、警句或某一谚语 ,改动部分词语而表达一种新的思想 ,从而达到讽刺、嘲弄或幽默的目的。从语言的理解与记忆角度来看 ,因为警句、谚语已被理解熟知 ,如果改动其部分词语而使其成为广告词 ,因为人们头脑对警句、谚语有了已知的信息 ,这样的新广告词由于已知的信息而容易理解 ,且新的广告词的新增添的内容能加深已有信息 ,使得新广告词的记忆更为深刻。因此 ,我们不难看到仿拟在广告中的广泛运用。9)One man’ s disaster is another man’ s delight!The sale is now on!这一广告是仿拟谚语: “One man’ s meat is anoth2er man’ s poison”(对甲有利的未必对乙也有利)而来的。广告以 “disaster ” 和 “delight” 这两个词巧妙地替换了原谚语中的 “meat” 和 “poison”,一方面这样的广告更易被人们理解 ,同时也告知人们商店大甩卖对店主是 “灾”,但对顾客来说却是 “福”。这种模仿就使得广告有一种幽默而又俏皮之感 ,使得人们对此的记忆能更加深刻。10)When it pours , it reigns例10 为水晶酒具广告 ,是对英语谚语 “ When itrains , it pours” 的仿拟。广告撰写者把原谚语巧妙的调换了位置 ,且使用 “rain”的同音词 “reign”,即保留了谚语原来的语法结构 ,同时新增加的语义使得广告更具注意价值 ,此广告的记忆价值也同样得到提高。对警句、谚语的仿拟以上已做阐述 ,其实 ,仿词这一策略在广告中同样是被受欢迎。仿词(noncewords)是特意地在某特定场合对人们熟知的词语进行派生 ,新杜撰出来的词语不生疏 ,且具有新的语义。11)We know Eggsactly How to Sell Eggs.第11 例为鸡蛋广告。受众读到新造词 Eggsact2ly ,就能猜到其意义是 “exactly”。而且在此广告中广告产品 “egg” 被两次重复 ,加强了对产品的促销。12)Compucessories , a new word ? Yes …We’ vejust coined it to describe those Data Processing Acces2sories without which your computer can’ t function wellwith full efficiency.例 12 中的新造词 “Compucessories ” 派生于两个为人熟知的词 “computer”和 “accessories”。此新造词不仅意思很容易被解读 ,而且因为是由 “ computer”和 “accessories” 两词派生而来 ,给人留下新的印象。

五

排比广告商使用各种策略来使广告达到预期的效果 ,对广告的记忆充分体现广告的效果。Carroll(1999∶149)指出 ,精细复述(elaboration)是指新接收的信息和已存在长久记忆的信息相关 ,因此加深了对新信息的记忆的这一过程。越是复述得详细 ,那么对词、句、语篇的记忆将保持得越好。排比、反复修辞格是这一种策略的典型体现。排比(parallelism)是将结构相同或相似、意义并重 ,语气一致的语言成份排列在一起。13)Think Once , Think Twice , Think Bike14)Don’ t show me any other , just show meBlack sister这上面两例都为排比句在广告中的运用 ,它们语言简练 ,结构平衡匀称 ,声调铿锵有力 ,意义鲜明突出 ,给人以一气呵成之感。此外反复(repetition)修辞格的运用也体现了同样的心理语言学基础。反复不等于累赘和罗嗦 ,而是对某个词或语言成分进行重复 ,借以加强语气和感情 ,增加感染力。15)Everything is ext raordinary , Everythingtempt s.16)Dish af ter dish af ter dish , People expect us tobe bet ter.第15 例为卡地亚饰品(Cartier)广告意为 “件件超凡脱俗 ,样样都吸引诱人。”因为此品牌是为人熟知 ,因此只须强调 “ext raordinary” 就能增强感染力。在第 16 例广告中 , “dish” 重复使用三次 ,给人刻画出一幅极为生动、妙不可言的画面:一碟碟佳肴美味 ,使人如见其色 ,如嗅其香 ,感染力非同小可。

结束语随着中国加入世贸 ,与国际接轨越来越密切 ,广告英语成为了非常重要的工具。对广告英语的研究也就愈发显得重要。本文仅仅浅谈了某些修辞格的心理语言学基础 ,其实还有更多的修辞格值得从此角度去研究 ,希望能为广告界的朋友提供相关的帮助。【参考文献】

[1 ] Carroll , D.W.1999.Psychology of Language [ M] 3rdedition.Beijing : Foreign Language Teaching and Research Press.[2 ] Scovel , T.1998.Psycholinguistics [ M] Oxford : OxfordUniversity Press.[3 ]

李诗平.英语修辞手册[M].湖南人民出版社 ,1998.[4 ]

彭聃龄.语言心理学[M].北京师范大学出版社 ,1991.[5 ]

束定芳.隐喻学研究[M].上海外语教育出版社 ,2001.

篇2：运用多种修辞手法的广告语

作文中的修辞方法大致有这几种，即排比、对偶、比喻、题记、引用。

（一）排比：开头排比，气势恢弘。

我看见西子浣沙的涟漪，望见貂婵戏水的波澜，听到红拂袖水的誓言，闻到虞姬临江的哀叹……水边的女人，永远带着那一份无悔，保持着那一抹真彩。女子立于水边，便成了“汝”，于是我想到了你——黛玉。

珍珠忘记了被河蚌囚困的痛苦，于是造就了盈泪的玉珠。

宝剑忘却了烈火下锤打的痛楚，于是露出了锃亮的刀锋。

胡杨忘却了沙漠中干渴的难当，于是创造了“死了三年不倒，倒了三百年不腐”的神话。——山东考生《那阵风吹过》

在冷漠者眼中，维纳斯是残疾的；在痴迷者眼中，维纳斯是美丽的；在旁观者眼中，维纳斯既是残疾的，又是美丽的；——高考佳作《我心依旧》

高山流水，天涯毗邻，给了我们知己的感动。相儒以沫，举案齐眉，给了我们爱人的感动。合家欢乐，天伦之乐，给了我们家的温馨。这何尝不是感情的.体会？——高考佳作《猛虎和蔷薇》

在蝶的眼中，花是天使，因为花给予她生命的甘露；在花的眼中，蜂是挚友，因为蜂给予她生命的延续；然而在蝶眼中，蜂不过是埋头苦干的笨蛋，在蜂眼中，蝶不过是游戏花间的浪子。——湖北考生《学会历史般的旁观》

（起兴，用漂亮的句子开头，亮相即得满堂喝彩）

（二）对偶：严谨整齐

没有核的果实无法在自然界生存，没有米粒的稻穗总是扬着无知的头颅。那么失却了魂魄的人呢？在这个传媒众声喧哗的年代，在这个真文化、伪文化鱼目混珠的年代，我们是否已被繁华迷了眼，丢了心？——高考佳作《魂兮归来》

当大唐盛世的瓦当不再锃亮，当歌舞升平的霓裳不再绮丽，昨日繁华渐渐褪去，一叶带着一名叫徐福的术士和追随而至的童男幼女的扁舟向一个小小的渔岛驶去。一个名叫日本的民族在中国的臂弯里成长，可这个小小的渔岛却见证了泱泱中华的悲欢荣辱。——湖北考生《镜中日本》

（三）比喻：形象生动，更赋诗意。

求知的瞳孔放飞色彩的希望，那方黑色的沃土贮满流连，赧然印着“感情用事与理性分析”。是得，站在雨季边上，绵亘于高三的岁月，即将步入社会的熔炉，是凭借直觉和感情亲疏去认知这个纷飞的世界，还是逻辑分析，理性判断，助长理性的羽翼？我愿意让生命喷薄，把羽翼淬火，去捕捉理性的灵光。——高考佳作《捕捉理性的灵光》

生命如风。——四川考生《风，可以穿越荆棘》

（四）题记：

用一句漂亮的话放在标题之下，正文之前，那无疑是让评卷者在花之未开前已享荷叶之清香。文中有好句子，也不妨拿出来放在题记的位置上，让评卷者先睹为快，后再在文中享受第二次阅读快感。

鱼说：你看不到我在流泪，因为我在水里。

水说：我能感受到，因为你在我的心里。——题记——高考佳作《我心依旧》

很多时候，人们总是过分欣赏自己海湾处的风景，而忘记了，在那片湛蓝的大海上，有着更美丽的风景！——题记——高考佳作《不要忘记，远处也有风景》

哲人说，影响你行走的不是一双鞋，而是一粒沙；同样，遮住你视线的不是一堵墙，而是一缕烟。——题记——高考佳作《烟迷你的眼》

（多好的句子！千万不要让它埋没在文章“云深不知处”的地方）

（五）引用：

简洁地引述材料，准确地提出观点，用名言开门是一种相当好的手法。

古人云：一叶障目，不见泰山。在茫茫人世中浮沉的我们，有时总不免对事物产生错误或肤浅的认知，然而有谁想过，蒙蔽我们真实的双眼的，也许就是每个人都具有的“情”呢？——高考佳作《勿为情所障目》

古语说：人无痴者，无可与之交，因其无深情也；思想汇报专题人无癖者，无可与之交，因其无真气也。古人交友，如此看重情感。可见，在我们人生的磨励过程中，总会或多或少地受其感染。影响我们对世界的感知。在人们的脑海里，感情是孩儿的呓语，是情人的依偎，父母的疼爱，朋友的信任。如此美好的事物，左右我们的思潮。但无论何时，总必须坚定心中的道德尺寸，衡量对与错，是与非。以正义来认识世界。——高考佳作《跨越情感的感知》

排比造势

关键词：排比的作用、排比造势、暗喻式排比

篇3：修辞手法在现代英语广告中的运用

在现代英语世界中, 广告与人们的生活息息相关。英美国家每年的广告费用高达数百亿美元, 内容包罗万象, 除大量的商业广告外, 还有招聘、求职、租赁、征婚及各种政治性广告。广告形式多样, 除了电视广播、报刊杂志、招贴传单、服饰用品等媒介外, 网络也已经成为当今一种广泛快捷的宣传手段。“广告是传播信息的一种方式, 其目的在于推销商品、劳务, 影响舆论, 博得政治支持, 推动一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应 (The New Encyclopedia Britannica, 1995:103) 。”“从某种意义上说, 广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众, 让他们接受信息, 成为某种商业信息的拥有者、消费者 (何修猛, 2002:3) 。”在西方广告学中, 有一个“AIDA”的广告文案创作构思公式:A=Attention, I=Interest, D=Desire, A=Action。也就是说, 广告作为具有一定促销能力的传播媒体, 首先要引起读者的注意力 (Attention) , 一旦吸引了读者, 他们就会对商品产生兴趣 (Interest) , 从而进一步了解商品的情况, 产生购买欲望 (Desire) , 最终确认商品, 产生购买行动 (Action) 。因此, 广告必须具备“推销能力” (selling power) , 使人听到或读到广告后能产生购买的欲望、并付诸于行动。其次, 广告必须具备“记忆价值” (memory value) , 给人以深刻的印象, 使人能随时想起某类商品或服务的长处或特色。为此广告必须引人注目, 具有“注意价值” (attention value) 和“可读性” (readablity) (秦秀白, 1986:100) 。

二、广告英语运用修辞手法的理论依据

从传播学角度来看, 广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体, 对于广告人来讲, 广告的语言符号系统在承载表层信息的同时, 也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义, 只有被接受信息与全部承载信息等值或近似等值时, 才会产生成功的广告效应。

从语言学角度来看, 语言的有限性 (构成语言形式的语符系统) 可以在适当修辞手法的“催化”下实现别具一格的语言的无限性。广告语言属于“煽动性的语言” (loaded language) , 有着强烈的“说服力” (persuasive power) (秦秀白, 1986:100) 。正是由于以上广告语言的种种特点, 使得“Advertising tends to have a special language of its own (Encyclopedia Americana, 1985:195) .”语义的理解需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性, 修辞可以加深读者对宣传品的印象;修辞利用联想作为消费者心理活动的背景和桥梁, 可以起到指物借意、言此意彼的效果;修辞也可以帮助语言突破构成语言形式的语言符号系统, 实现别具风格的语言的无限性。

三、广告英语中的主要修辞形式

1.词义上的修辞手法 (Lexical Stylistic Devices)

(1) 双关辞格 (Pun)

Pun is“an amusing use of a word or phrase which has several meanings or which sounds like another word (Cambridge Advanced Learner’s Dictionary, 2003:1007) .”就是说, 在一定的语言环境中, 利用语音或语义的条件, 有意使语句具有双重意义, 这种修辞手法叫做双关。广告商利用双关具有两层含义的特点, 使一句话涉及两件事, 一明一暗, 一真一假, 既引人注目, 又引起联想。

例1.Trust us. Over 5000 ears of experience.

这是一则助听器产品的推销广告。从字面上看, 广告介绍说改该产品已经得到广大消费者的认可。其中, 广告中出现了一个ears, 与years同音但不同义, 通过利用消费者听力上的错觉, 暗示该产品历史悠久, 质量上乘, 增加了消费者对于产品的信赖程度。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort.

此广告就是利用了人们对于VIP这个词过分青睐的特点。众所周知, VIP一般理解为“Very Important Person”, 但在这里却代表“Variable Impact Pressure Sole” (气垫鞋底) 。言下之意是你拥有了这种运动鞋, 就会享受如贵宾一样的感觉, 从而刺激消费者的虚荣心, 从而产生购买活动。

从以上例句分析可以看出, 不论是利用同音异义词还是同形异义词, 广告者都试图通过表面意义和底层意义向消费者尽量多介绍所提供产品或服务的特点, 强化广告功能, 从而达到传递情感的作用。运用双关既能吸引并维持读者注意力, 又能使读者融入语境中, 从而产生深刻的记忆效果。

(2) 明喻、暗喻 (Simile, metaphor)

比喻是英语广告中常见的修辞手法, 包括明喻 (Simile) 、暗喻 (metaphor) 和转喻 (metonymy) 等, 它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性, 唤起消费者对产品美好的心理联想。

例3.Like a good neighbor, state farm is there.

这是一则保险公司的广告, 将州农业保险比作睦邻一样。在现代社会中, 过分的机器大工业阻隔了人们之间的交流。这则广告就是利用了人们渴望良好人际关系的心态, 说明此保险公司的可靠性和可依赖性, 进一步来看, 在西方国家, 圣经以爱邻如己训导世人, 在中国, 也有“远亲不如近邻”的说法, 寓意保险公司与消费者不再只是利益关系, 更有一份亲情蕴含于其中。

例4.Kodak is Olympic Color.

这是一则柯达胶卷的广告。广告将胶卷与奥运会相比, 运动场上角逐激烈, 瞬息万变, 扣人心弦, 柯达胶卷能精确地捕捉每一个精彩瞬间。正是奥林匹克精神在心理上引导广告受众, 最终使消费者形成柯达胶卷具有高品质的特性的心理。

从以上实例可以看出, 无论采取明喻还是暗喻, 都使原本呆板的事物, 如航空公司, 保险公司, 胶卷负片等生动形象了起来, 使人们在日常生活中建立起了普遍事物与具体事物之间的紧密联系, 加深了对产品或服务的直观印象。尤其在例10的广告中, Kodak赞助奥运会, 一方面, 取得了良好的社会声誉, 另一方面, 又可以在产品广告中使用“奥林匹克”字样, 事半功倍。

(3) 夸张 (Hyperbole)

Hyperbole is“ a way of speaking or writing that makes someone or something sound bigger, better, more, etc. than they are (Cambridge Advanced Learner’s Dictionary, 2003:618) .”在英语广告中常用“ perfect, excellence, colossal, spectacular, out-of-this-world, gorgeous, fantastic”等词来渲染产品, 如“ OMEGA:The Sign of Excellence (手表广告) .”而像“big”这样的词也常常被“ large, giant, ultra-large, kingsize, jumbo”等词取代, 达到游说的效果。

例5.In this world there is only one thing we can not bind together- A broken heart.

这是国外一知名品牌胶水广告。对产品的非凡粘和能力广告商进行了大胆的艺术夸张——除了一颗破碎的心, 我们无所不粘。当读完广告后, 诙谐幽默的语言立刻浮上纸面。

夸张利用了人们对常态事物总是熟视无睹, 对新异之物却常常饶有兴趣的心理现象。夸张的修辞手法决不等同于盲目吹嘘, 在现代英语广告中, 夸张大多数是为了给广告营造一层幽默的“外衣”必须使人一听就知道是夸张, 不让读者误以为真, 使读者感到不同于揣摩双关等修辞手法的一丝轻松。

(4) 拟人 (Personification)

Personification is“a way to treat something as if it were in the form of a human being (Cambridge Advanced Learner’s Dictionary, 2003:925) .”拟人的修辞手法将原本死气沉沉的商品或服务人性化, 使之具有象人一样的情感, 唤起读者的共鸣。

例6.Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.

Oscar de La Renta深知女人的美丽之道。Oscar de La Renta为女用化妆品名。广告创作者不直接说出Oscar de La Renta的产品特点、功能等, 而是通过运用拟人的修辞手法吸引了每一位具有爱美之心的女性, 显然这则广告利用了女性消费者偏重于“情感消费”的特质。

拟人的修辞手法将商品或服务对受众的被动广告改为主动介绍, 让产品自己说话, 自我介绍, 亲和力强。在同样的商品广告商品中, 主动的具有人性化的文字往往更容易让读者接受。

2.结构上的修辞手法 (Syntactical Stylistic Devices)

(1) 重复 (Repetition)

运用重复的修辞手法可以表现强烈的情感和紧迫的呼吁, 增加广告的渲染力和节奏感。重复包括关键词的重复和相同结构的重复即排比 (Parallelism) 。

Designed with a computer/Silenced by a laser/Built by a robot.

这是一则汽车广告。三个被动结构, 一方面, 详细说明了制造汽车的精密过程;另一方面, 又显示出制造公司雄厚的资金实力与技术背景, 给消费者以安全感、可信赖感。

重复是现代英语广告中常见的修辞手法, 它结构工整对称、意义并重、易读易记, 充分强调了主要信息, 引起读者的高度注意, 又由于节奏感强, 便于给读者留下深刻的记忆。在广告语言的实际运用中, 重复往往与押韵结合使用。

(2) 设问 (Rhetorical Questions)

设问的基本形式是“有问有答”, 此种修辞手法主要利用消费者的好奇心, 先提出消费者要面临的问题, 再一一作出解答, 使消费者对其提供的产品或服务产生满意感、认同感。

例7.Stove not working?/No hot water?/Door sticking?/Decks rotten?/Roof leaking?/Contact Auckland City Maintenance Service

这则广告通过一连串精彩的设问点出Auckland City Maintenance Service的服务范围。与简单的平铺直叙相比, 这则广告更能激发读者的兴趣, 在第一时间吸引读者。

3.音韵上的修辞格 (Phonetic Stylistic Devices)

英语是一种韵律丰富的语言。韵格的使用可以使行文读上去琅琅上口、产生抑扬顿挫的美感, 并有帮助记忆的效果。

例8.Sea, sun, sand, seclusion-and Spain!

在这则西班牙旅馆的广告中, 通过sea, sun, sand, seclusion, Spain这5个词的压头韵, 不仅读起来琅琅上口, 而且还形象而生动地向旅客展示了西班牙所独有的湛蓝海水, 充足日照, 舒适沙滩和贵宾待遇。

例9.Go well, go Shell.

Shell是美国壳牌石油的商标。此则广告利用“well”与“shell”压尾韵的特点, 道出使用高品质的壳牌石油产品, 你可以安全舒适地驾驶, 不必再为由燃油带来的机械问题烦恼。

四、结论

现代广告英语经过多年的发展, 已经形成了一门独立的文体, 是一种介乎于以移情为主要功能的文学文体与以信息为主要功能的新闻文体之间的过渡性文体, 具有综合性、广泛性、开放性和实用性的学科特点。其作用不外乎: (1) 使广告语言凝练、生动、含蓄; (2) 使广告语言新颖别致; (3) 使广告语言诙谐机智、富有情趣; (4) 使广告语言节奏和谐、韵律优美。现代广告英语关系到经济学、社会学、传播学、新闻学、市场学等若干学科, 本文只涉及英语广告的文体特点和修辞手法。华美的语言和具有新意的广告词提高了广告语言的美感, 从而直接或间接地宣传产品或服务的优点, 同时也大大增加了广告的生动性、趣味性, 推动现代广告英语向纵深发展。

摘要：广告英语作为一种功能性语言, 已经逐步形成了一种较为独立的文体, 并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能, 广告英语经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。本文选取双关、明喻、暗喻等英语广告中使用最频繁的修辞手法, 运用大量例证, 对英语广告的修辞艺术进行分析, 并从中归纳出其在语言风格、文体色彩、美学价值方面的特点。

关键词：广告英语,修辞手法,特点

参考文献

[1]Cambridge Advanced Learner’s Dictionary.Cambridge:Cambridge U-niversity Press, 2003.

[2]Encyclopedia Americana.NewYork:Grolier Incorporated, 1985.

[3]何修猛.现代广告学.上海:复旦大学出版社, 2002.

[4]潘红.英语广告的修辞艺术.外语研究, 1995, (3) :44-49.

[5]姚军.英语广告双关语的语用分析和语用功能.南京工程学院学报, 2002, (3) :62-66.

篇4：浅析修辞手法在广告标题的运用

关键词：修辞 广告 广告标题

广告标题也称为广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。在市场经济繁荣和竞争日益激烈的今天，广告业取得了迅猛的发展。如今，广告作为一种营销手段已受到各商家的高度重视，众商家不惜花巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因此出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。而广告标题是广告主题和目标的凝结和灵魂，处在重中之重的地位。短短一句经典的广告标题足以令人过目不忘。美国广告大师O·Ogilvy认为：好的广告标题能创造80%的利润。本文试从语言修辞的角度谈一谈修辞手法在广告标题中的巧妙运用。

1 比喻

比喻广告标题是为了使广告语更生动形象而把所做广告的商品或服务比作某种事物或现象的标题。比喻的商品（服务）称为本体，被比喻的事物称为喻体。比如的手法是文案创作中的一种常用的方法，由于它具有生动形象具体的特征，因而具有非常大的吸引力，能打动读者的情感，吸引人们的注意力和促使人们行动。比如，有三种比喻方式：明喻、暗喻、转喻。比喻广告标题就是借用这种文学手段来宣传产品或服务。通常的典型句型有：像……，如……，似……，仿佛……。在一些情况上也可省去这些词语，例如：“上帝之光”（是圣诞树挂灯的广告）。这种标题要求创作者尽量使喻体和本体具备可比性，使二者具有相似性，這样才能使比喻标题起到形象生动，引入注意的作用。如果比喻不恰当，就会使人觉得可笑。但也不是说二者完全相同，因此需要创作人充分发挥想象力，考虑多一些喻体，比较哪一个喻体更恰当，更形象生动，更具魅力。

实例和简评：灯具：太阳的唯一对手（把灯具与太阳相比，这是一个非常具有想象力的大胆比喻）。

电池：装在口袋的能源。

衬衣：克拉夫衬衣，你的贴心伴侣。

果酱：像餐桌上的公主。（把果酱比喻成餐桌上的公主，可见这种比喻多么令人产生可爱之心）。

房地产：黄金地段黄金楼。（因为地处黄金地段，该楼身价倍增，可谓“黄金楼”）。

2 拟人

拟人广告标题是把广告的产品或服务比作有生命的人，从而使商品具有人的情感、思维、记忆、身体、语言、动作。这种标题由于使“死商品”变成“活生的人”，因此使受众对商品产生亲切感，并容易接受它。拟人化的文字标题具有生动、可爱、亲切、有趣的特点，因而诱惑力和作用力是巨大的。它会产生不可思议的巨大力量。拟人广告标题的创作，要求拟人的主体（商品或服务）和客体（人的情感）之间一定要恰当自然，绝不能生拉硬扯，牵强附会，否则会让人贻笑大方。从而降低了宣传销售的效果。要创作优美拟人广告标题，就必须认真研究拟人主体（商品或服务）的各种特性特征，以及使用操作方法，全面掌握产品的各种信息，并在此基础上捕捉对消费者有吸引力的有价值的信息。然后寻找恰当的，亲切可爱的人的情感或者行为去作为客体。

实例和简评：储存器：它从来不会忘记什么。（把储存器当成人的大脑，并且不会忘记）。

台灯：它对眼睛是如此的宽厚仁慈。（把台灯光线的柔和比拟成人的“宽厚仁慈”，真令人拍案叫绝）。

电话：我就是您的秘书（把电话比拟成活生生的秘书）。

香皂：与您的肌肤相亲相爱（将香皂拟为情人，多么巧妙的构思）。

饮料：把它倒入杯子里，杯子也会欢呼（这里把杯子比拟人，能为某种饮料欢呼，可见此饮料之佳）。

3 反复

反复广告标题是指在一则标题中有两个或者两个以上的词语是完全相同的字眼。这种标题由于使用两个一模一样的词语，因此能够起到强调、醒目的作用，往往能引起人们的注意。此类标题在广告中使用的范围非常广，频率也很高。反复修辞手法的广告标题一般分为两类，一是两个句子的开头词语是相同的，二是一个句子中有两个词的反复的。在创作反复广告标题时要推敲反复词语的选择，更要明确反复的目的是推销产品，提高销售量，决不能反复再反复。

实例：佳宝饮料广告：佳宝、佳宝，味道最好。

法菜牌水产品：要么自己下海，要么购买法菜。

电传：不必等待，不必奔波。

杂志：对重要的人来说是重要的。

理财产品：卓越的人们，卓越的投资。

房地产：拥有都市的繁华，却无都市的喧嚣。

4 双关

一则广告标题中含有一个起重要作用的双重含义词语，这种就叫双关修辞的标题。这类标题在广告创作中应用广泛，如果运用得恰到，常常能收到极佳的效果。双关标题主要有三种：①一个词本身就可能有两层含义，如：催化剂广告：“人类进步需要催化剂”，这里的“催化剂”即是指一种化学品，也可以指抽象意义的“促进作用”。②公司或品牌名称含有某种意义，这种情况下，公司的命名就显得尤其重要了，要起一个有意义的名字。如：“康泰”保险公司的一则广告是：“祝你一路康泰”。③赋予产品某种美好意义，如给灯具赋予“光明”的美好意义。正如一则灯具广告：“光明，将永远陪伴着您”。

实例和简评：手表：一刻千金。

时代杂志：读《时代》能理解时代。

爱迪生电器公司：为您服务的是世界一流的发明家。（这里发明家就出自有意义的名称“爱迪生”）

高档面包：有身价的人吃有身价的面包（此广告，前一个“身价”是指人的身份，后一个“身价”是指面包的价值）。

波音公司：波音有一千张面孔（面孔即是指波音飞机的种类很多，也是指波音飞机上的乘客来自五洲四海，有千千万万张面孔）。

5 对偶

广告的对偶手法是像对联一样分上下联，对仗工整，平仄协调，达到宣传产品服务的目的的修辞手法。对联是我们的传统文化，是人民喜闻乐见的艺术形式，念出来朗朗上口，因此它是在广告设计中应用得比较多，效果比较好的一种形式。对偶标题包括对联，但不仅仅限于对联的形式。对偶广告标题的要求是，语句跟商品相关，两句话对仗工整，音调前升后降，两句字数相同，表达出商品的优点和益处。如果对偶是一对绝妙的对联的话，人们在称赞你的对联的同时，也把你的产品牢牢记住。

实例：积士佳广告：款款积士佳，浓浓岭南情。

轮胎广告：谁跑在最后，谁笑的最好。

金利来：恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

酒店：为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去。

劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

冠生园广告：唯大上海由此明星，唯冠生园有此月饼。

房地产：人住慧仁楼，好景在前头。

6 排比

将三个或者三个以上的在结构、语气、意义相近相似的词、短语排列而形成的广告标题，就是排比广告标题。排比广告标题因为其排比整齐，节奏强，音律美，常常能够给受众比较深刻的印象，因此，排比广告语也被普遍应用。

实例：家具广告：情常在，人长久，家常暖，乐常驻。

洗衣机：人无我有，人有我新，人新我变。

彩电：生在杭州，长在中国，走向世界。

08年北京奥运会的主题语：同一个世界，同一个梦想。

石油化工厂广告：同步，同进步，同走现代化工路。

7 顶真

顶真广告标题是：上句短语结尾的词语作为下一句短信的开头。这种修辞手法的广告标题由于意思结构环环相扣，层层递进，因而常常吸引受众眼球，它是一种非常有效而有力的广告语形式。

实例：

丰田汽车广告：车到山前必有路，有路必有丰田车。

饮料：百闻不如一见，一见不如一尝。

药品：大石化小，小石化了。

饺子馅：百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣。

用友软件：何处觅“用友”，用友在何处。

房地产：凤岗宝地显旭龙，旭龙山庄显贵气！

在语言学学科看来，修辞其最重要的作用在于使语言表达得准确、鲜明而生动有力，这正是广告标题写作所追求的效果。一些优秀的广告标题正是恰当地运用了一些修辞手法，以最简短的文字把企业的特征或商品的优点表达出来，并在在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻印象。既增强了广告的吸引力和感染力，也激发了消费者购买的热情。笔者希望通过本文的浅析，能使更多的读者了解广告标题，并促进广告标题的创作。

参考文献：

[1]王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用[J].河北广播电视大学学报.2005年01期.

[2]丁晓松.广告口号的翻译及其文化内涵[D].中国人民解放军外国语学院.2005年.

[3]尹立楠.近十年标题修辞研究综述[J].周口师范学院学报.2008（04）.

[4]张辉.浅析广告标题的修辞艺术[J].卫生职业教育.2007（04）.

[5]李中榜.好标题 成功的一半——广告标题写作方法初探[J]. 秘书.1994（04）.

[6]陶恒.房地产广告标题中的语用预设[J].现代语文（語言研究版）.2007（11）.

[7]吕恩运.浅议修辞格在商业广告标题写作中的运用[J].市场研究.2012（02）.

[8]张秀贤等编著.广告标题创作与赏析[D].中央编译出版社.2008年.

作者简介：

篇5：有修辞手法的广告词

2.长城电扇，电扇长城。(夸张 )

3.借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。(设问 )

4.只要您拥有春兰空调，春天就永远陪伴您。(拟人 )

5.神仙饮琼浆玉液长生不老，百姓喝莲塘高粱欢乐健康。(对偶 )

6.对偶：起死回生别旧病，返老还童获新生。(延生护宝液)

7.排比：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱)反复：山之青，水至清;源之静，水至净;雾之轻，水至淳(千岛湖矿泉水)

8.顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车)

9.回文：客上天然居，居然天上客。(天然居酒楼)

10.比喻：李维牛仔裤，犹如第二层皮肤(李维牛仔裤)

11.借代：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。(眼镜广告)

12.比拟：给电脑一颗奔腾的“芯”(奔腾电脑芯片)

13.夸张：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩(白丽香皂)

14.双关：人类失去联想，世界将会怎样。(联想集团)

篇6：运用修辞手法的段落

2、小姑娘的心灵像棉花一样纯洁。

3、秋天到了，树上金红的果子露出了笑脸，她们正在向着我们点头微笑呢!

4、水仙花很漂亮，像一位站在小河边，穿着白衣服的仙女。

5、云彩像一朵朵洁白的羽毛，轻轻的漂浮在空中。

6、花儿在秋风中笑弯了腰。

7、爱心是一片照射在冬日的阳光，使贫病交迫的人感到人间的温暖;爱心是一泓出此刻沙漠里的泉水，使濒临绝境的人重新看到生活的期望;爱心是一首飘荡在夜空的歌谣，使孤苦无依的人获得心灵的慰藉。

8、那里的天空总是那么湛蓝透亮，仿佛用清水洗过的蓝宝石一样。

9、玉盘似的明月高挂在淡蓝色的天空中，月光像流水一样泻下来，大地一片银白色。

10、含羞草像一个害羞的姑娘，只要在它的叶片上轻轻一碰，它就合拢起来，枝条也跟着低垂下来，仿佛不敢见人似的。

11、夜空中的星星眨着眼睛，似乎正在对着你微笑。

12、海棠果摇动着它那圆圆的小脸，冲着你点头微笑。

13、没有理想，人生就如荒漠，没有生气;没有理想，人生就如黑夜，没有光明;没有理想，人生就如迷宫，没有方向。

14、蒲公英的朵朵黄花开得绚丽烂漫――小巧，娇嫩，仿佛是一些雏鸡，它们扑动着，欢笑着，显得那么亲切可爱。

15、书是钥匙，能开启智慧之门。书是阶梯，帮忙人们登上理想的高峰。书是良药，能医治愚昧之症。书是乳汁，哺育人们成长。书是你的最好伴侣，与你共度完美时光。

16、天渐渐破晓，淡青色的天空镶着几颗残星，大地朦朦胧胧的，如同笼罩着银灰色的轻纱。

17、平静的湖面，犹如一面硕大的银镜。

18、春天像位爱美的姑娘，让世界姹紫嫣红。

19、港湾里闪耀的灯光，像五颜六色的焰火溅落人间。

20、爱读书，是一种美德。读书，使人思维活跃，聪颖智慧;读书，使人胸襟开阔，豁达晓畅;读书，使人目光远大，志存高远;读书，使入思想插上翅膀，感情绽开花蕾。

21、一个个红石榴小姑娘绽放出可爱的笑脸，躲在树枝间。

22、星星像一双明亮的眼睛在夜空中照耀。

23、明净的湖水晃动着绿岛和白云的倒影，仿佛仙境一般。

24、道旁的草地上长着一簇簇蒲公英，伞形的小白花球，随风散落。

25、深秋，枯黄的树叶像飞舞的黄蝶从树上飘落下来，地上尽是落叶。

26、春天就像健壮的青年，充满朝气。

27、两袖清风是廉者的幸福，生意兴隆是商人的幸福，惩恶锄奸是侠士的幸福，品学兼优是学生的幸福，扶危济困是善人的幸福，春种秋收是农人的幸福。

28、大自然能给我们许多启示：成熟的稻穗低着头，那是在启示我们要谦虚;一群蚂蚁抬走骨头，那是在启示我们要齐心协力;长江东流奔腾不息，那是在启示我们为理想奋斗。

29、自私是一面镜子，镜子里永久只看得到自己;自私是一块布匹，蒙住了自己的眼睛，看不见别人的痛楚;自私是一层玻璃，看上去透明，却始终隔开了彼此的距离。

30、愚蠢是一种天生的无奈，是一种后天的懒惰，是一颗自己种下的恶果，是一条好果实中的蛀虫。

31、这条公路很长很长，就像一条长长的飘带一向伸向天边。

32、谎言是一只心灵的蛀虫，将人的心蛀得面目全非;谎言是一个深深的泥潭，让人深陷其中无法自拔;谎言是一个无尽的黑洞，让人坠入罪恶的深渊万劫不复。

33、春风像一只彩笔，把整个世界勾勒得更加绚丽多彩。

34、顽皮的雨滴最爱在雨伞上尽情地跳舞。

35、关爱是一个眼神，给学生无声的祝福;关爱是一缕青风，给学生身心的舒畅;关爱是一场春雨，给学生心田的滋润;关爱是一句问侯，给学生春天的温暖。

36、村子里一棵棵黑油油的广柑树，就像一把把巨大的伞，挺立在那里，满树都闪着细碎的银光。

37、太阳会发光，会发热，是个大火球。

38、蒲公英那带绒毛的种子在空中飞飞扬扬地飘着，仿佛是在向秋天告别。

39、天空中出现了一道彩虹，宛如一座彩桥悬在上空。

40、我顺着柳荫小路漫步，只见那依依的垂柳，仿佛像少女羞涩的低着头，在朝辉中舒展着柔美的身姿。

41、月亮默默的从江心升起来了，圆圆的亮晶晶的，仿佛一个银盘。

42、船头飞溅起的浪花，吟唱着欢乐的歌儿。

43、江水奔流不息，倾诉的是自己澎湃的波涛;树木傲雪参天，挺拔的是自己无边的苍翠;山岭巍峨起伏，显示的是自己坚强的体魄。

44、秋天迈着沉稳的脚步缓缓地向我们走来。

45、孤山东边的白堤和西南的苏堤，就像两条绿色的绸带，轻柔地飘浮在碧水之上。

46、东方天边的彩霞时刻在变幻，如霜枫，如榴火，如玛瑙，如琥珀。

47、马路上一串串明亮的车灯，如同闪光的长河奔流不息。

48、西湖像一块碧玉，也像一面铜镜。

篇7：运用修辞手法的作文

运用修辞手法的作文

（一）在晴空万里、丹桂飘香的季节，我们学校要举行秋季运动会了，听到这个让人兴奋的消息，我们全班同学高兴得沸腾了起来。

星期五上午，全校师生怀着激动地的心情，迈着整齐划一的步伐来到了赛场，整个操场变成了红色的海洋，真可谓是人山人海啊。当校长宣布秋季运动会开幕时，全场顿时鸦雀无声，在停顿不到十秒后，响起了雷鸣般的掌声。

第一个比赛项目是跳高，我们班景陶影、龚家铭去和其它三个班进行比拼。轮到我们四（1）班的选手跳时，我们拼命为他们鼓劲，大声为他们加油，虽然他俩很多次都没有跳成功，但他俩没有泄气，一次又一次地迎接挑战，我们全班同志更是拼命地为他们鼓掌加油。

下午，我们全班同志非常自觉地排队走向操场，仿佛上午的失利让我们化失败为动力，更增强了我们拼搏的精神，全身心地投入到班级接力赛跑，在裁判的一声令下，班级接力赛开始了，我们班一开始就遥遥领先，一下子就把其它班级的同学远远地甩在了后面。我们不停地为正在奔跑的同学鼓掌加油，但其他班的同学已经有点不认真了，他们有的居然看起了书、玩起了拍手游戏，只有我们班还在鼓掌加油。经过全班同志的齐心协力，接力赛我们终于拿到了第一名，但因为上午的失利，我们年级总分得了第二名。

虽然比赛没有拿到第一，但同学们因为通过努力取得了较好的成绩而开心，老师更为我们增强了班级的团队精神而满意。

运用修辞手法的作文

（二）本周星期四，我们学校将举行一年一度的秋季运动会。那天，同学们都去得很早，开幕式后，大家都到指定的地点坐好了。

这天安排的是个人比赛，同学们一个个都做好了充分的准备。比赛开始了，参赛的同学在赛场努力拼搏；而那些没有参加比赛的同学，有的写>广播稿，有的在拼命地喊着“加油”，还有的把自己制作的横幅高高地举起来，上面写着“82班加油！”几个大字。在800米赛跑时，王瑶倩同学因跑得过快而不舒服，同学们都很关心她，扶着她回到了教室，还热心地安慰她。由于大家的同心协力，我们班在个人比赛中取得了良好的成绩，最后成败与否就在于星期五的团体赛了。当天晚上，大家都在家里练习单脚跳，为星期五的比赛做准备。

终于到了星期五，大家的积极性空前高涨，一大早就赶来了。比赛开始了，运动员们各就各位，摩拳擦掌，跃跃欲试。其他的同学也按捺不住自己兴奋的心情，冲到了赛场边，一起为运动员们摇旗呐喊：“一二三四五六七，82班得第一！„„”在25米单脚跳接力赛时，我们班的方强同学一不小心把鞋给弄掉了，惹得同学们一阵哄堂大笑。不过，方强并没有急着去捡鞋子，而是将木棒交到另一个同学手上之后再去捡鞋子。我们不得不佩服这种做法是明智的，倘若方强当时就去捡鞋子，也就失去了一次夺冠的好机会。结果，我们班以团体比赛两个一等奖、3个二等奖的成绩，夺得了全年级第一名。

经过这次运动会，我懂得了“众人同心、其力断金”的道理。

运用修辞手法的作文

（三）秋风萧瑟，落叶飞舞，一年一度的秋季运动会终于在同学们的期盼中拉开了序幕。在这次运动会上我们班成绩显著，一共拿了四个第一，其中叶登峰的跑步最令我难忘。

在红色的塑胶跑道上只听“砰”的一声，运动员们好像离弦的箭一样，飞快地向前跑去。这时，跑道两边的同学 围起一堵厚厚的人墙，大家不断地高喊：“加油！加油！”，在一片片“加油”声中，运动员们争先恐后，你追卧赶，不一会儿功夫，场上便进入了白热化阶段。只见我们班的叶登峰像猛虎下山一样把其他运动员甩了半圈，不知是不是吸取了上次“龟兔赛跑”的教训，这次他在也没有松懈自己，双手使劲地摆动着，撒开两腿，奋力向终点跑去。我们也热情高涨地为他助阵呐喊：“加油！加油！后边的人快追上你了，你一定要保持第一啊！”生怕他像上次一样掉以轻心。终于功夫不负有心人，叶登峰轻而易举地拿下了四百米地冠军。我们欢呼起来，四百米再一阵阵热烈的掌声中告一段落。

篇8：英文广告修辞手法浅析

一、比喻 (Figure of speech)

亚里斯多德曾说过:比喻是所有修辞手段中最具形象性的。近代的修辞学专家甚至认为比喻是一种思维形式。所谓比喻, 就是打比方, 通过激发人的想象力, 及各种感觉 (嗅觉、听觉、视觉、触觉) , 使表面上炯然不同的事物有了惊人的联系, 因而使抽象的要领具体化, 把远的东西拉近, 使深奥的事理浅显。比喻又可分为明喻和暗喻等。

(一) 明喻 (Simile)

明喻, 是常用as或like等词将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法。明喻的表达方法是:A像B。明喻, 作为英汉语言中一种常用的修辞手法, 在人们的日常生活中起着无法比拟的作用。比喻能使行文说话更生动、更形象, 更易让对方理解和接受。巧妙灵活地运用明喻能使英语广告语言精炼、准确、生动, 能够栩栩如生地刻画产品的质量和特点等, 以达到更好的效果。英语广告中的明喻起到了画龙点睛的作用。例如:

例It’s sweet as first kiss. (食品广告)

这是Crown Chaco Roll的广告词。对所有坠入爱河的青年男女来说, 初吻总是甜蜜的, 让他们终生难忘。这则广告巧妙地把初吻的味道比喻成Crown Chaco Roll这种食品的味道, 一是为了强调这种食品的特点:甜;二是为了强调这种食品让人一旦拥有, 就不想释手, 就像恋爱关系一样要天长地久。同时这则广告还隐含着另外一种关系, 即商家和消费者之间的关系。他们之间的关系就好似刚坠入爱河的恋人一样, 甜蜜的初吻让他们彼此信任。当消费者看到这则广告的时候, 自然会浮想联翩, 从而引起他们的购买欲望。

(二) 暗喻 (metaphor)

暗喻 (Metaphor) 是和明喻不同, 不用like或as表示出来, 而是进行隐藏的比较的一种修辞手段。暗喻又称隐喻。表达方法:A是B。英语广告的暗喻所强调的相似点更为鲜明突出, 能使消费者了解到不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。亚里斯多德把暗喻定义为“将属于另一事物的用来指另一事物”。东西方的修辞学研究都认为, 两种事物间的相似性是构成暗喻的关键。暗喻在英语广告中也是一种十分重要和有用的修辞手法。

例King of beers (百威啤酒广告)

国王是一个国家的最高行政首领, 处于“第一”的地位。这则广告把百威啤酒比喻成国王, 着重突出了百威作为美国最佳啤酒的高品质形象, 其广告主题强调突出了自己的领导地位。百威啤酒始终定位于“第一”, 强调是“全世界最有名的高品质啤酒”, 是处于“第一”位置的啤酒。消费者看到这则广告的时候就会很快对它产生信任感。对于那些崇尚高品质和高品味的消费者来说, 他们怎么不会动心呢?

二、拟人 (personification)

拟人 (Personification) 是指把物 (包括物体、动物、思想或抽象概念) 拟作人, 使其具有人的外表、个性或情感的修辞手段。英文广告中拟人修辞手法的运用, 使商品具有了“人”的特性, 不再是冷冰冰的物体。商品增加了人的感情, 更加形象化, 更加生动。同时, 运用比拟表现商品, 可以把它刻画得栩栩如生, 让人倍感亲切;让消费者对商品产生鲜明的印象, 拉近了消费者和商品之间的距离, 增加了他们购买的可能性。

例Unlike me, Rolex never need a rest. (劳力士手表广告)

“rest”是人的行为, 广告中这个单词的运用赋予了劳力士手表人的情感和行为。人疲惫了就会休息, 但劳力士手表好似不知疲倦的人一样勤勤恳恳, 日夜劳作。广告通过拟人手法的运用强调了劳力士手表的质量:永远不会坏, 时刻工作着。一般来说, 消费者购买手表之后最担心的就是手表的质量问题。但劳力士手表值得信赖, 即使摔在地上, 掉进水里, 它也会正常工作。这则广告使商品更加形象和生动, 让消费者产生了购买的欲望。

三、双关 (pun)

双关 (pun) 利用词的多义及同音 (或音近) 条件, 有意使语句有双重意义, 言在此而意在彼, 就是双关。广告中双关的运用可使语言表达得含蓄、幽默, 而且能加深语意, 给人以深刻印象。

例Today’s Slims at a very slim price. (Slimes香烟广告)

广告中第一个大写的“Slims”是香烟品牌, 是个名词。而第二个“slim”有微薄的意思, 是一个形容词。广告巧妙地将两者联系起来, 暗示“Slims”牌香烟具有便宜的特点, 是吸烟者最好的选择。广告中一语双关, 诙谐幽默, 给人留下了深刻印象。不仅很容易让人想起Slimes牌香烟, 而且也容易让人想到它便宜的价格。

四、排比 (parallelism)

排比是将三个或三个以上结构和长度均类似、意义相关或相同的句子排列起来, 达到一种加强语势的效果。排比可以使英文广告的节奏感加强, 条理性更好, 更利于表达强烈的感情;使得宣传的产品更为可信, 说服力更强。在英文广告中, 有时会用多个单词来达到排比的效果, 有时候则会用多个词组或句子来达到排比的效果。

例1.Today, tomorrow, for a lifetime. (“Philips Petroleum”广告)

例2.No root, no weed, no problem. (除草剂广告)

排比的修辞手法使得这则广告节奏感很强, 精炼地表达出该产品的特殊功效, 加强了产品宣传的说服力。

例3.Your kids will grow up.You will move house.Your hair will fall out.Get a Nikon before it’s too late. (Nikon相机广告)

结语

英语广告的修辞手法多种多样, 除上面所提到的修辞手法以外, 夸张 (hyperbole) 、反语 (irony) 、对比 (contrast) 、押韵 (rhyem) 、反复 (repetition) 、对偶 (antithesis) 等修辞手法也广泛用于英文广告。不管采用什么样的修辞手法, 广告的目的却只有一个:宣传、推销产品。为了最大范围地让消费者记住自己所宣传、推销的产品, 商家在广告语言方面推崇出新, 力求新颖独特, 言简意赅。修辞手法的运用, 使很多英文广告独具特色, 让人过目难忘, 从而提高了产品的知名度。而这些英语广告也成为了英语语言中一幅独特的风景线。

参考文献

[1].谭卫国.英语广告修辞的翻译[J].北京:中国翻译, 2003.

[2]余立三.英语修辞比较与翻译[M].北京:商务印书馆, 1985年12月.

[3]李鑫华.《英语修辞格详论[M].上海:上海外语教育出版社, 2000.

篇9：运用多种修辞手法的广告语

【摘要】 以广告传播的四个阶段为线索,对中英文商业广告语言中综合运用多种修辞手法的现象进行了分析,建议翻译时突出广告语言的核心和广告的功能,灵活运用各种方法,尽量完整地将广告的意图表达出来。

【关键词】 广告传播;修辞手法;中英文翻译

一、广告语言设计中多种修辞综合应用的必要性分析

除了产品本身独特的卖点(Unique Selling Proposition)之外,巧妙的广告语言无疑是吸引潜在顾客的最有效手段,因为在很多场合,潜在顾客首先是通过接触广告而了解产品的。巧妙的语言在很多情况下是通过修辞来体现的,广告语言中恰当地运用修辞就显得必不可少了。在实践中,谐音、夸张、对仗、双关等等在广告宣传中的应用比比皆是。多种修辞手法的综合运用比单一地使用某种修辞又显得技高一筹,更能从美国广告学家科利(R· Colley)所划分的商业广告传播四个阶段——认知(Awareness)、理解(Comprehension)、信服(Conviction)和行动(Action),即:ACCA,来打动潜在顾客。

科利对广告传播阶段的划分比传统的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)原则更能体现从广告受众(潜在顾客)的角度来感知和理解广告的价值,突出广告的功能与作用。如果多种修辞手法的综合运用在上述四个阶段分别起到很好的作用,就能使广告给潜在顾客留下非常深刻的印象。

二、广告语言设计中多种修辞综合应用实例

(一)认知 (Awareness):潜在顾客一定首先要知道广告宣传的是什么产品

广告语中需要有产品的“影子”或品牌名称,谐音与其他修辞结合可以很好地做到这一点。如“布言布语----枫人家”(布艺店)就是利用“不”和“布”的谐音在四字格“不言不语”中体现产品;“坐拥山水秀,视界无限好”(小区住房)利用“视”与“世”的谐音,在对仗和双关中体现广告所宣传的产品。

有的广告巧妙地利用双关,也能很好地让潜在顾客对产品或品牌有所“认知”。如美的电器广告“共创美的前程,共度美的人生”中,谐音双关“美的”可以理解为产品的品牌名称,同时也可以作为形容词来描述美好的生活。这则广告通过重复(“美的”)强调品牌,使用押韵(前程中的“程”与人生中的“生”)让人读起来朗朗上口。除此之外美的公司的“原来生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”谐音双关使其成为了家喻户晓的广告语。

(二)理解 (Comprehension):潜在顾客需要了解产品能为他做什么或有什么好处

一般情况下,一个人不会购买对自己没有用的东西,有的广告语就很独特地暗示潜在顾客产品的功能或特点。如“一拍即合,共享欢乐”(数码相机),广告语在四字对仗中暗示产品(相机)的功能是拍下精美的照片,留下美好记忆,共同享受欢乐。

(三)信服 (Conviction):使潜在顾客产生心理倾向,信赖产品

美加净护手霜套用歌曲名称巧妙地使用仿拟双关:“放我的真心在你的手心”,寓意一目了然;而六神花露水既在名称上采用了道教所谓的心、肺、肝、肾、脾、胆六脏之神的“六神”,又在广告词的选择上采用了传统、上口的四字格与仿拟“变体”形成独特的双关,这样就有了别具一格的“六神有主”,将传统成语“六神无主”演变得恰到好处。还有的广告将双关、谐音与四字格相结合,如:“美食美刻”(饼干广告语)和“美食美客”(餐馆广告语),都与“每时每刻”谐音。与之类似的还有“食(时)尚生活”(金色池塘自助餐厅广告)等等,无不让潜在顾客受到鼓舞,对所宣传的产品产生好感,并在心里萌发要购买的愿望。

(四)行动 (Action):潜在顾客根据自己的需要,在广告的鼓动下采取购买行为

这是广告设计者期望达到的目标和获得的最终效果。一旦某种产品或品牌在广告宣传中突出了自己独特、鲜明的个性,就能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出,使潜在顾客采取行动,购买产品。如年轻人吃饭可能喜欢去“食尚生活”(金色池塘自主餐厅),情侣或好友之间会比较喜欢用“想知道“清(亲)嘴”的味道吗?”来调节气氛,而男士在购买服装时很可能被“煮酒论英雄,才子赢天下”所打动,从而采取购买行动。

总的来说,一个广告无论在哪一阶段给潜在顾客留下深刻印象,该广告都是成功的。从另一个方面来说,根据产品的不同,一则广告应当有所侧重,突出自己的卖点(USP),以求赢得市场。

三、商业广告中多种修辞综合应用的翻译处理技巧和实例分析

在已有的广告翻译研究中,广告语中修辞的运用受到很多研究者的关注。李萱、马彩梅(2005)在其《国内广告翻译一览》中提到,有研究者认为成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品。在跨文化交际中,当广告的字面意义与美感发生矛盾时,译者应舍弃形、意,再现美感,以强化其感召力和诱惑力,达到交际效果。

正如王丽君(2006)所说:“在广告翻译中,我们应该根据产品的性能特点,全面理解原文,透视其文化内涵,充分考虑广告语言的特殊性,结合目标语国家受众的文化背景和心理特征,利用音译、意译、套译、双关、对仗等翻译方法和修辞手法,把广告所承载的产品内涵表达出来,翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言,做到真正意义上的等值传递”。她明确提出广告翻译技巧中的“修辞等效”,即在目的语中以相同或相似的修辞手法求得与源语类似的效果。

在其《等效论与广告翻译》中,有这样一个实例:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.(请尝甜玉米,包您穗穗开怀)源语中,“from ear to ear”一语三关:(1)固定习语,指“笑得很开心”;(2)ear是用来描述长在地里的玉米数量的量词;(3)ear与year同音。译语很巧妙地使用“穗穗开怀”来诠释出源语作者的用意,因为“穗”与“岁”同音。“穗”是指玉米穗,但汉语民俗有“岁岁平安”之说。因此,“穗穗开怀”很巧妙地迎合了中国人的心理,只是作为广告语言,原译还不够简洁,如果将其整体译为“穗穗开怀甜玉米”,效果可能更好。

关于修辞中的双关,李萱、马彩梅(2005)提到孟琳、詹晶辉分析过的广告中双关的种类(谐音双关、语义双关、语法双关和成语或俗语双关),提出双关语的五种译法:契合译法、分别表意法、套译法、侧重译法和补偿译法,可操作性很强。在具体广告翻译中应用时,除了翻译方法,还要综合考虑具体语言元素的选择。所以应根据广告传播的不同阶段或不同方面,灵活机动地综合应用多种修辞手法,找到翻译落脚点或核心,在以下四个方面下功夫:

1.强调认知(Emphasize Awareness)。“你不理财,财不理你”(《理财》杂志)被译为:“If you leave Managing Money alone,money will manage to leave you alone.”,强调潜在顾客对《理财》杂志的认知。源语和译语都在“理”与“离”,“财”与“你”的巧妙运用方面下功夫,使得这一广告通过对仗与谐音双关传递出独到的信息,很快抓住潜在购买者或读者的注意力。类似的“原来生活可以更美的”(美的电器),重点是通过双关的“美的”来强化潜在顾客对其品牌的认知,可译为:“With Midea, life happier.”(美滋滋可以由幸福的生活来体现)。通过在对仗中押韵,译语灵活地体现了源语的双关描述效果。

2.促进理解(Improve Comprehension)。“药材好,药才好。”被译为“Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.”突出了药材在制药中的重要性,让潜在顾客理解药品的质量,因此译语中 “Only … make”使用非常贴切,体现了“材”和“才”的关系,而“medicinal herbs”和“herbal medicines”这组回文词语的运用能使潜在顾客更具体地理解药品来由。然而,“We lead. Others copy.”(理光复印机)译为“我们领先,他人仿效。”就不是很好,因为“copy”在源语中的双关意味在译文中没有完全体现出来,这就导致译语读者对译语的理解不如源语读者对源语的理解深刻了。如果译为“我复制!复制我?”或者“复制随我行”,效果可能更好。前者通过两个标点符号的运用来体现我们领先的技术和他人的效仿之间的关系;后者简单的“随我行”体现我们在行业中的领先地位,译出了源语中“lead”的意味。

3.争取信服(Win Conviction)。在“This diploma in IT makes all the difference!”中,“diploma makes difference”是全句的核心部分,加上“This”的限定和“all”的界定,广告具有很强的煽动性,可以大胆的译为“拥有我们的IT证书,你就会与众大不同!”。将汉语四字格“与众不同”变为“与众大不同”来使用,可让潜在顾客相信我们的IT证书的威力,在功能上与源语一致。同样的,“六神有主”可译为“Find yourself in LIUSHEN.”,让潜在顾客相信 “LIUSHEN”(六神)品牌,因为可以“Find yourself”。这个翻译虽然回避了“六神”的双关含义,但是译出了广告的用意。

4.采取行动(Take Action)。“食尚生活”(金色池塘自助餐厅),巧妙地利用“食”与“时”的谐音,让潜在顾客有体验品质生活的感觉,可译为“enjoy foods fashion!”。译文中,“enjoy”鼓动潜在顾客采取行动及时享受,而“foods fashion”既有“美食”,也有“时尚”的含义。

四、结束语

每一个成功的广告都是复杂多面的,有的可能不止突出广告传播某个阶段的功能,而是涵盖了好几个阶段,也有的没有明显地突出任何一阶段的功能。这些情况都有待译者充分分析,深刻理解两种语言的不同特点,为实现广告的功能,确定翻译的核心,在翻译上进行多方位的灵活处理,译出质量,尽量使译语读者体会到与源语读者同样的感受。

参考文献

[1]马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译.2005(2):37～41

[2]张新红,何自然.语用翻译:语用学理论在翻译中的应用[J].现代外语.2001(3):285～293

[3]陈小慰.翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译.2000(4):9～12

[4]刘英.目的论指导下的英语广告翻译[J].武汉职业技术学院学报.2008(1):36～38

[5]王丽君.等效论与广告翻译[J].商场现代化.2005(10):282～283