房地产渠道营销怎么做

2024-08-10

房地产渠道营销怎么做（通用6篇）

篇1：房地产渠道营销怎么做

房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。

一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：

一、研展部分

1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。

3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(strength)、弱点(weakness)、机会点(opportunist)及存在的问题(threats)。

4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。

5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。

二、企划部分

包括：

1、广告总精神。

2、诉求重点。

3、np稿标题初拟。

4、媒体计划。

三、业务部分

主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段(引导期、强销期、持续期)做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。

完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：

(1)纯代理;

(2)代理(即包括广告);

(3)包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。

总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。

“以正合，以奇胜”房地产策划之体会

成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作;只要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功!策划工作中应把握以下关键要点：

一、定位(市场定位、产品定位及规划设计等)

你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。

二、时机(投资开发的时机)

投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果;“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。

三、位置(项目开发所在的地理位置)

位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值;不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。

在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“营销策划书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“营销策划书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“营销策划书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“营销策划书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。

篇2：房地产渠道营销怎么做

房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下，中间商（代理商、策划商）的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法，但需公正规范。?

第一节房地产营销渠道类型

一、房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、直接营销渠道的优点

（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

二、房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

（1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房地产商品的营销带来很大的危害。

（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。

三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间

商的配合也存在着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

第二节房地产中间商面面观

房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

一、房地产中间商的种类

1、房地产包销商。

房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。

2、房地产代理商。

房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。

3、房地产中介商

房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

4、房地产经纪人

房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。

5、房地产策划公司

房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴，它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

二、房地产中间商的选择

房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商，进行间接渠道的销售；也可

以选择中间商、经纪人或策划公司，作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。

1、房地产中间商选择标准

（1）中间商的实力。

中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

（2）中间商的业绩。

中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

（3）中间商的人品。

中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

（4）中间商的管理。

房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

（5）中间商的沟通

房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰难。

2、房地产中间商选择答辩

房地产中间商选择过程中，可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩，以下答辩内容供参考。

（1）根据您（中介商，下同）的经验，您认为本楼盘开盘时，作为发展商，须具备哪些条件？

（2）根据您的判断，本楼盘的开盘价是多少？至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少？

（3）根据您的估计，本楼盘广告投入总费用将会多少？这些广告费用大致上如何安排？

（4）根据您的测算，本楼盘至结构封顶销售率达到多少？至楼盘竣工验收销售率达到多少？

（5）根据您的推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有措施可加以弥补？

（6）根据您的计算，在具备分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少？实际又可到位多少资金？

（7）根据您的计划，本楼盘销售人员以多少人合适？现场售楼处需要多大面积和如何布置？

（8）根据您的方案，如本楼盘聘请您担任销售总代理，或营销策划，或分销，您的最大优势在哪里？如何来体现？您的义务是什么？如何量化？费用如何支付？

以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说，这种选择应该是双向的，即中间商也可以选择发展商。

三、房地产发展商中间商的协调

发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系，使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

1、发展商和中间商对营销方案要共同研究，在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况，以使

中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求，以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

4、发展商应积极评介中间商的工作，根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作，对各种开支特别是广告费用合理使用，节约开支。?

第三节房地产营销代理招标投标

为了更好的发挥房地产营销渠道作用，可以采用招投标方法，选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商，营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商（代理商），但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价，以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案，抄袭营销思路和方法为己所用，最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

以下借鉴建设工程招投标惯例，阐述房地产营销代理招标投标操作，也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、招标投标操作程序

1、招标单位编制招标书

本节第二部分专门阐述

2、招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息，邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性，各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金，金额可在1000元左右。

5、踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场，解答招标书问题。除非特殊情况，招标单位平时不接受投标单位询问。

6、投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争，确保招标的公正性，应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名，由招标单位予以编号。

7、开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行，当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法，进行评标，决定中标单位。

9、招标单位与中标单位签订合同

评标决标后，招标单位立即向中标单位发出中标通知书，双方按规定时间内（一般不超过一个月）签订合同。

10、结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况，将没收保证金：

（1）投标单位未按时送投标书或中途退标

（2）所送投标书质量极其低下，粗制滥造

（3）投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量，原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、招标书编制

1、招标书参考目录

（1）招标依据，包括政府有关项目批文目录和摘要

（2）招标单位（业主）简介

（3）地块和项目详介

（4）投资规模和项目进度介绍

（5）投标须知和日程安排

（6）招标内容

2、招标内容举例

（1）市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析；

招标项目周边楼市现况及未来走势分析；

招标项目的现况及未来走势分析；

相关政策、法规及趋势研究，特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

（2）产品研究

从销售角度，根据招标项目特点，提出总体规划设计的主导思想；

根据招标项目的实际情况，对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析；建筑风格的确定及其与环境的协调；

各房型的配置比例及面积范围确定；

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断；

公建配套的布局及功能定位，公建设施及其使用、管理模式的引进；

区内配套工程的合理化建议（道路、灯光、管线、停车等），特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议；

物业管理配合营销的介入及作用；

在成本不变或增加不多的情况下，最大限度开发楼盘的功能，提高其附加值。

（3）营销研究

销售主题的确定及形象策划定位，引入CIS系统，从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装（包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等）；

市场目标群的分析、建立与培育；

价格战略：价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定；

媒体战略：采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划，媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书；

人员培训：对营销人员来源及培训的计划，包括人员招募、培训计划、考核上岗；销售目标：分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施；特殊销售技能、途径的研究与建议。

（4）管理机制

代理机构的内部管理制度及规划；

与业主之间的联络，反馈机制；

（5）费用计划

提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划，包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、招标工作代理

参照建设工程招投标工作某些做法，房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、招标工作代理有关事项

（1）代理编制招标书

（2）代理发布招标信息

（3）与招标单位共同确认投标单位

（4）与招标单位一起组建评标小组

（5）其他有关工作

2、招标工作代理有关守则

在招标工作代理中，委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否，委托方应按合同规定，向代理方付给规定的服务费。

代理方接受委托后，未能按合同规定如期完成代理业务的，造成委托方经济损失的，代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

篇3：房地产营销渠道与渠道细分

一、房地产营销渠道现状

营销渠道是房地产物化产品转换为资金的关键环节, 渠道的效果直接影响到开发项目的销售进度和效益。营销渠道研究就是要求房地产产品以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中, 是企业对房地产营销渠道的选择和控制力的反映。我国目前房地产营销渠道主要有以下基本形态。

1. 直接营销渠道:

房地产开发商自己承担全部流通职能, 直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中, 直接营销渠道仍是主导的营销渠道。其优点在于:其一房地产发展商控制了开发经营的全过程, 可以避免一些代理商介入造成的营销短期行为, 如简单的将好销楼盘单元销售出去, 造成相对难销的楼盘单元积压。其二产销直接见面, 便于房地产发展商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势, 由此可以较快地调整楼盘的各种功能。同时直接营销渠道也有无法回避的弱点:如房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销, 难以汇集在营销方面确有专长的人才, 难以形成营销专业优势, 这样营销渠道策划在相当程度上影响营销业绩的提升。房地产发展商直接销售, 会分散企业人力、物力、财力, 分散企业决策层精力。目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式。最常见的形式是依靠报纸广告的传播聚集人流, 派出房地产销售人员, 在一个固定的场所主要是现场售房处, 来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。

2. 间接营销渠道:

即房地产开发商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售。间接营销渠道优点在于:其一有利于发挥营销专业特长。房地产代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才, 便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。其二有利于开发商集中精力, 缓解人力、物力、财力的不足, 重点进行开发、工程方面的工作。然而间接营销渠道弱点也比较突出, 如目前的房地产中间商良莠不齐, 专业素养和职业道德水准差异很大, 这是开发商最为担心的问题。另外如果代理商销售业绩和开发商自己销售预计的业绩基本持平情况下, 开发商支付的销售费用会使利润分流。

3.“第三”营销渠道:

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存, 实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题, 所以业内人士探索第三种渠道, 如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入, 代理商则发挥自己的特长作全程深度策划, 优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势, 避免单纯直接营销和间接营销的不足, 其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待, 利益共享, 并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

4. 网络营销渠道:

网络的出现, 在改变人们生活、工作方式的同时, 也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大, 传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心, 并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。网络中介代理市场开放自由, 信息传播广泛迅速, 供需双方可以选择多种方式交流, 节省了场地和大量的人力物力。

二、房地产营销渠道细分动因与趋向

营销渠道的设置, 目的是明确最终消费者、寻找产品市场与消费者的最佳的、最经济的接触点。在房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡, 急速发展的时期, 开发商对营销活动的研究日趋减弱, 使得开发商普遍选择所谓的零阶渠道策略, 以期最大限度地降低营销渠道成本, 获取高额回报。然而, 当市场环境发生了较大的变化, 导致市场观望态度蔓延、地根银根紧缩、开发商资金压力和营销压力增大的时候, 房地产营销一直以来沿袭的广告轰炸、聚集客户、现场看房、看楼书, 然后签订合同的单一的直接渠道模式, 就很难达到渠道设置的目标, 越来越不能适应激烈的市场竞争。房地产营销渠道必须完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型, 即由直接渠道向选择实力雄厚, 有特质的营销商和个人渠道的过渡, 从而形成渠道的重心由高向低, 由窄向宽的多渠道的转型、建立专业化运作为主的渠道整合优势。

房地产营销渠道的细分, 既是现实环境的需要, 也是渠道理论的要求, 渠道的选择是依照不同的产品、不同的消费群体和不同的资源控制度而确定的。 (1) 营销渠道实际指的是产品的流通路径, 因为企业为消费者提供的核心利益无非是产品或者服务。但是, 不同的产品流通属性是不一样的, 所以不同的产品, 需要选择不同的渠道。不同房地产产品, 所选择的渠道也有所不同, 例如北京的公园大道是一个豪宅项目, 在销售时就完全摆脱了传统的销售渠道, 整个项目宣传过程只打过两个报纸广告, 更多的是采用各种通路活动, 如冷餐会、PARTY、年会、高档CLUB活动等, 通过企业掌握的客户资源, 做复合营销, 使得项目取得了非常好的销售成绩。 (2) 在房地产项目营销中, 成功的销售方式最重要的是识别与梳理目标客户, 准确建立针对目标客户的渠道, 有效管理客户资源, 对客户服务到位。只有这样才能拥有自己忠实的客户群和追随者。例如对专为年轻人建造的小资项目和豪宅、酒店式公寓等项目, 目标客户非常明确, 那么在选择营销渠道的时候就要改变以往传统的销售模式而去寻找不同的细分渠道, 应该将渠道锁定为年轻人爱看的书、杂志等作为主要推广渠道, 就像瑞丽和时尚等杂志。 (3) 企业对资源的掌握和控制程度不同, 对渠道的选择也有所不同。例如广州万科四季花城项目, 是万科首次进军广州的开发项目, 利用“万科”品牌和代理商“合富辉煌”的客户资源, 开盘首日销售业绩打破了万科集团历年纪录。同时促成了他们与万科集团更紧密、多方面的协作。

随着房地产行业的逐渐成熟, 产品在细分, 客户也在细分, 所以营销渠道也必然随之细分。房地产营销渠道的转型是消费者需求变化的产物, 在市场逐渐走向理性和成熟的过程中, 销售渠道应该是不断创新, 根据企业的需求来寻找渠道, 不断挖掘销售渠道, 更要针对自己的项目去选择最适合自己的销售渠道, 而并不是哪一种渠道都适应自己的项目。

房地产的营销渠道将转向四个方向发展: (1) 渠道推广中更侧重于增值服务。现在, 很多房地产开发企业都已经意识到了这一点, 并在做增值服务。如万科的《万客会》, 它通过对目标客户群的一种文化理念的传播, 达到有效开拓特定营销渠道的目的。 (2) 注重口碑传播。现在一些房地产开发商开始做品牌渠道战略, 通过有效数据库的建立、一对一的定制DM单等多种营销渠道的开拓, 建立企业形象传播通道。 (3) 通过分众媒体建立分众渠道。分众就是要发现最有价值的客户, 通过细化的营销渠道将产品信息精确传达给目标受众。 (4) 通过小众媒体整合营销渠道。小众媒体如同房地产渠道市场的催化剂, 从产品的蓄水期、预热期、强销期、尾声期, 通过不同的小众媒体的整合运用, 灵活地嵌入目标受众心中, 产生极强的辅助、促进作用。

三、房地产营销渠道细分的形式

房地产这类大额消费品的营销渠道以细分的方式聚焦, 甚至细致地聚焦到每一个具体的消费者, 由此也产生各种不同的形式。

DM杂志:在现今越来越细分的市场条件下, 注重的是“有效到达率”, DM正是细分的一个产物, 它能直指目标人群, 选择最有效的目标客户群体, 帮助开发商更好地建立品牌知名度, 提高产品形象, 增加客流, 提供更优的价格性能比, 锁定目标消费群传递信息, 指导消费。通过精心策划的文字为开发商打造有针对内容的刊物, 与努力挖掘的特定渠道充分整合, 成为快捷准确、完善且独特的渠道。它发挥小众媒体和小众渠道潜在而巨大的威力, 按开发商所需选择其受众群, 灵活、有效、准确、无误的将有限投入达到宣传的最佳效果, 直接把产品信息传达到目标人群手中, 为开发商提供点到点的传播和沟通服务。

客户会:是房地产企业组织的客户俱乐部, 它是与全社会互动的企业观念的交流平台。房地产企业借助这一平台倡导和传播企业理念, 同时建立客户资源和信息体系。万科公司的“万客会”是这种渠道的首创者, 顺弛会、亿诚会、奥园会等客户会组织也迅速登场。建立企业客户会, 其实就是通过企业文化传播, 借助新兴媒体, 来扩大营销渠道。通过定期地同业主及会员邮寄客户通讯, 向业主传播企业文化、项目动态信息, 同时, 也建立起企业的客户资源数据库, 这样可以让客户与企业充分互动起来, 以达到深层营销效果。

网络平台:传统媒体在未来还会是长期的主流性媒体, 其绝对份额的定位很难撼动。但是, 随着人们对网络信息依赖度的提升及网络自身上载信息的全面性等特点, 其发展态势将赶超一些传统媒体。网络媒体的核心竞争力其可控效果, 信息的覆盖面、内容的更新速度、个性化的服务等因素。这样才可使网络与地产有效互动, 使网络的媒体功效发挥到最大。

户外数字化媒体:随着网络经济的发展和数字技术的提高, 引发了人们对营销观念的思考, 引发了新兴渠道革命。如高档写字楼和高档社区, 常见到一些数字化液晶显示屏广告, 这种全新的宣传方式带来了全新的营销渠道。户外数字化媒体作为新兴渠道, 其运作具备四大原则, 即:高超的表现能力;明朗的分众性;弱小的干扰度;强制的吸收空间。在高档写字楼和社区中安装数字化媒体广告, 有着很强的受众性和客户目标集中性, 使产品能更加有效的集中于开发商所要寻找的客户群体。

手机短信平台:随着手机普及率的逐年递增, 受众面也越来越广泛, 手机短信服务也将成为开发商常用的精准渠道。虽然短信平台对于受众来说是被动的接受, 是强迫的阅读, 但它仍不失为一种与受众进行沟通的上乘方式。

报纸广告代理:报纸广告一直稳居营销渠道老大, 在新兴渠道风云变幻的如今, 依然傲立于众渠道之中。未来报纸媒体广告份额还会上扬, 但是随着新兴媒体的涌现, 势必会抢夺走传统媒体的份额, 但这并不妨碍它继续成为主流媒体。

跨界营销渠道:“跨界”形容不同领域的合作与交融, 将不同的领域实现无缝对接, 交错、交融在一起, 博采众长, 超越固有的传统思维和墨守陈规的常态, 意味着跳出原有格局和规则思考问题, 以独具一格的眼光和鉴赏力, 创造出具有专属风格的“跨界交叉价值”。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合, 是让原本毫不相干的元素, 相互渗透相互融会, 从而给品牌一种立体感和纵深感。开发商根据项目的市场定位、形象、产品, 目标消费群体的消费习惯、消费心理及生活习惯, 选择与目标群体相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系, 取长补短, 增加项目的附加值, 提高客户的忠诚度, 并让其它行业的客户成为本项目的忠实客户, 实现客户资源共享。

四、结束语

渠道细分其实是个高端与低端的结合, 是大众与小众的结合, 也是差异化资源的整合。不同的产品需要有各自不同的营销渠道, 不同的企业拥有不同的营销资源, 不同的营销资源决定了企业采取什么样的营销方式和渠道解决销售问题。作为房地产开发商, 只有根据实际情况采取灵活有效的渠道策略, 通过精心运筹、周密安排、专业推销、营销才会有理想的结果。而也只有了解产品, 直接面对客户, 方能取得良好的销售效果, 而这一切才是营销渠道建设的真谛。

摘要：国家新一轮房地产调控政策的实施, 使得房地产市场环境发生了重大的变化。房地产企业只有不断地研究市场, 提高自身的管理水平, 改革和完善营销渠道, 根据产品、营销资源、客户等实际情况建立恰当的营销渠道策略, 才能获得企业生存和发展的空间。

关键词：房地产,营销渠道,细分

参考文献

[1].李怡.人际传播在营销传播渠道中的作用[J].南宁广西社会科学, 2005 (3)

[2].崔峰, 许远明.浅谈房地产市场推广渠道的整合[J].重庆.重庆建筑大学学报, 2005 (6)

篇4：成熟阶段，渠道怎么做？

随着我国市场的逐步发展，很多产品从导入阶段逐步进入了成熟阶段，而成熟阶段市场的主要特征就是消费者的需求更加细化，强调个性需求和追求特色已经成为市场的一种主流，而市场的成熟带来的是企业的营销行为更加贴合与消费者的沟通和建立好感，从渠道的运作上来说，更加注重渠道终端和消费者距离最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促销方式展现的都是在消费者面前的个性表白。但是，如何才能顺利到达消费者面前，并且让消费者对产品产生好感，是企业在渠道的深层利用上需要考虑的问题。

深度分销与市场建设

在产品的成熟阶段，企业都期望自己的产品品牌得到更广大的消费群体的认可，并希望把产品的份额扩充到最大的范围，所有的企业都期望一致时，企业的竞争就会更加剧烈，而且这个时候，由于产品的概念已经被整个市场接受并有很广泛的认知，企业每一个品牌要想得到消费者的更大群体的情迷，需要在几个方面做工作才能够达成，而且由于产品的选择性增加，企业必须主动的让消费者希望选择和乐意选择。为了达成这些目的，企业需要更好的服务和与消费者更多的接触，而这个更多的接触和更好的服务来源于企业和消费者的距离和展示的机会和条件，所以，企业要进行深度的分销，在末端要经常的让消费者看到产品，还需要直接的进行服务，使企业可以控制的直营体系更加的完善。以下我分两个方面进行说明：

扩大直营比例控制市场终端

扩大直营是因为在产品的成长期内，企业依靠经销渠道赢得了更多更大的市场份额，而进入成熟期以后，企业看到了企业已经赢来的市场面对着激烈的市场和竞争对手的竞争，企业需要建设和保护企业已经有的产品市场，而渠道成员虽然帮助企业把这个市场的天下打了下来，但面对更多竞争对手和严酷的竞争环境，经销商和企业的责任是不一样的，因为渠道成员是要维护渠道才能形成资源，而企业需要维护市场才能产生效益，两者的关系在面对成熟市场的时候义务和责任都不一样了，所以企业要自己担负起建设市场的任务，因为市场建设不是简单的渠道网络的健全，而是要在消费者的心中建立位置。

为了达成企业的市场建设目标和在消费者心中的地位，企业需要和消费者拉近距离，因为只有企业离消费者的距离更近，企业和消费者的直接接触就会越多，企业的服务就会越到位，企业的产品的流转速度就会越快，企业的资金利用率就会越高，企业的市场占有率的保持才能更长久。

直营建设的一般策略

企业在分销密集的地区，应通过建立定点的直营机构，以实现对渠道的控制。企业的直营机构直接面向市场，一方面，可以为企业和产品展开强有力的宣传；另一方面，企业也可通过直营机构直接了解市场动态，更好地服务于末端渠道或消费者，减少中间环节过多而带来的损失或不便。

建立直营机构时，企业应注意位置的选择，既要保证对市场的全面覆盖，又要避免与分销商之间的竞争冲突。

市场分出节奏进行控制

渠道建设的节奏主要是要分区域之间的节奏和区域市场内的节奏，节奏的把握是为了针对不同的市场需求状态的对应方式，在产品的成熟阶段，企业总是认为市场的覆盖率已经达到了一定的规模，消费者已经完全的成熟了，企业可以用一个方式满足和教育他们，其实，这里面存在着很大的误区，一个是区域的发展不平衡，造成的区域成熟的状态不一样，一个是在同一个区域内，不同的渠道成员追求的满足利益的方式也是不一样的，另外一个原因就是企业的产品定位是由群体划分的，而这个群体是在变化的，一是新的消费者在成长，二是老的消费者在脱离我们的群体范围，新的群体带来的时代变化和产品的需求方式正是我们调整市场策略及渠道策略的理由。由于这些区别造成区域内的需求形态的变化也需要企业利用不同的渠道达成企业不同的目的。

区域之间的节奏控制

一些沿海区域和一些较发达区域市场相对成熟，在这些区域当中，企业可以采用区域内的不同的渠道节奏控制；一些中等城市还在继续成长，这个区域的市场规模相对成熟的发达区域来说，面积应该更大一些；内地的一些省分市场的中小城市市场，有些还处在上升或者产品的导入阶段。

说明：

面对不同的区域市场状况，企业需要有针对性的进行企业的渠道建设和管理，不能一刀切，很多中国企业在中小市场的成功更多的是采用成长期的做法，注重销售和渠道的独立作战也就是更多的利用渠道进行拓展，而忽视了做市场的建设和直营的控制，所以，企业的方法只适合成长阶段，随着这些中小市场的成熟，有很多企业也会面临更大的考验。

区域内的节奏控制

在主营市场或者一些重点市场，企业需要把渠道成员的责任进行分工。

直营渠道是为了企业控制市场而采用的，所以直营主要是一些重点的商区的大型或者超级市场，在社区是一些大型的超市或者企业设计的A级售卖店，这些店的主要责任是保持品牌形象。

一些经销商控制的二类商店，这些商店的销量往往很大，有些可能要超过直营的一些商场，但这些店所担负的主要责任是把产品卖的越多越好，而不是建立形象买点的作用。

二级批发或者一些小型经销商是负责深度分销的主要渠道成员，他们负责把产品送到离消费者最近的距离。

一些大型批发，是企业整个渠道市场建设的补充，他们的网点可能会深入到企业的控制半径以外的距离，也有可能是控制到企业无法深化完成的地方。

这些层面的变化和各自完成的任务不是我们的渠道本身的责任，而是我们企业利用渠道在成熟的市场中达成我们企业建设市场的任务。

完善渠道管理

在成熟阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。

在成熟期制定渠道政策，主要从以下方面进行考虑:

网络管理

在产品的成熟期阶段，企业的分销网络已基于定型，企业各地区的分支机构也逐步设立。这时，企业应进一步完善对分销网络的管理，使产品流通进入正常循环的轨道。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，应是做为企业在这一分阶段总的渠道策略方针，并由每一个分支机构根据客观的环境条件分别制定具体的实施细则，最后落实到每一个业务人员操作执行。

一般来说，企业在完善分销网络的管理过程中，主要考虑以下几种情况:

建立管理体系

主要的内容包括:第一，针对不同等级的分销商，制定不同的政策条件;第二，安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商;第三，加强对零售商的支持;第四，建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案;第五，发展直营机构，直接服务重点顾客;第六，健全技术支持和客户服务体系等等。

加强联系合作

由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小，在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。

完善拜访制度

制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。

关注竞品行为

由于在成熟期较小的企业已被“淘汰出局”，所以此时余下的任何一家企业采取行动，都会引起市场的较大变动。因此，企业必须时刻关注每一个竞争对手的可能行为，并及时对市场进行预测，分析其他竞争对手的反应，慎重采取应对措施。

说明:

如宝洁公司对渠道网络的有力控制，都是通过系统有效的管理制度与程序，通过渠道政策的巧妙调整与运用，而逐步实现的。

在现在的这些企业的网络建设中各级渠道的责任已经非常的明确，直营体系的逐步增加是成熟阶段的一个主要表现，更多的企业可以直接控制和服务的大型网点是企业在一个区域发展的基础条件，很多大型的超市和卖场的维护也从成长阶段的利用到成熟阶段的紧密合作，大型经销商从成长阶段的紧密合作和依赖变成了一种互相补充的客户关系等。

网络控制

企业在成熟期，由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。

一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，主要考虑以下几种情况:

加强品牌卖相

产品品牌的知名度是实现企业对渠道控制的最佳方式之一。由于消费者对品牌的认可和极高的忠诚度，致使现有分销商难舍到手的丰厚利润，而其他的分销商更是希望能加入其中。因此，企业通过加强品牌的卖相，不仅可以控制住现有的分销商，保持已有的市场占有率；又可吸引其他分销商引入竞争，为企业获得更大的好处，但是，企业在变动原有分销网络构成时，一定要谨慎从事，应避免挫伤大部分分销商的积极性，保持他们的忠诚度。只有共同发展，才能保证整个产品市场的繁荣和稳定。

建立控制机制

企业应建立起对整个渠道网络的控制机制。一方面，防止竞品冲击市场，趁机进入渠道；另一方面，防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要胁企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。

说明:

如可口可乐公司出于市场竞争的需要，建立了自己的直营体系，并通过直营部分，控制和带动了整体市场的销售运转。还有一部分产品仅适于直营销售，如一些有品牌的服装、内衣等。

篇5：房地产营销之渠道拓展

在房地产营销中“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少进线量、上门量不足售楼处现场人气不够。解决客户资源问题主要的手段有两个一个是宣传推广一个便是渠道拓展。现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”即地段好、先天条件较为优越的楼盘其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了但很多楼盘往往属于先天条件并不优越或者楼盘放量比较大或者要求实现的价格较高或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚在这些逆境条件下发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。所谓“行销”就是走出售楼处开拓各种客户渠道如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递吸引客户上门从而实现成交“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场如在大型超市、城市中心设立外卖场等拓宽项目与客户沟通的渠道方便客户上门从而实现增大有效成交的目的“传销”即通过梳理、维系老客户实现老客户带新客户发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击多种销售方式并行为销售现场提供大量的客户源支撑保障项目高目标的实现。

二、渠道营销案例分析

曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络打造了地产行业可谓最强大的营销团队这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜创造了地产行业的神话。顺驰的营销体系分四个部门企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示企划部负责宣传推广方面的支持属于空军部队用信息高空轰炸的方式聚集客户客户资源部则是陆军部队发挥地面渗透的功能深挖洞广积粮深入各个客户渠道开辟敌后第二战场企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿实现成交。销售管理部是总后勤部主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。

1、顺驰“客户资源部”内部架构顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组五个组聚焦项目高目标一起动作为现场形成大量的客户资源支撑。社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构通过信息宣传和活动组织发动他们到项目现场实现成交物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源充分利用物业公司力量形成联动让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动为项目输送大量客户联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势让三级市场门店销售人员推荐有效客户形成二三级市场联动的局面外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作同时挖掘客户资料库为业务组提出可行性建议提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料发现××单位、××社区有新成交则指挥相应的业务小组进行跟进动作保证整个机构的方向感。

2、顺驰“客户资源部”工作职能

3、顺驰如何渠道拓展

我们从2004年12月份2005年3月份顺驰天津“太阳城”项目客户资源部的《操作手册》来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。顺驰天津太阳城项目是一个占地2700亩的大盘该项目位于天津河东区的边缘地带配套和人气都相对不足。顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系按常规的坐销手段肯定是不行的顺驰的“渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式发挥了重要的威力。从上面的《操作手册》可以看出首先每月都要明确的销售产品目标和客户目标然后再根据这个去确立工作方向。每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。其次每个部门聚焦目标的实现各司其职发挥其各自的渠道威力真正的深入市场细分客户把工作做深、做透。顺驰如此强大的渠道能力有其先天的资源优势就拿天津市来说顺驰物业管理30多个小区物业公司构成一个强大的渠道网络顺驰不动产在天津拥有200多家二手房连锁店也是一个极佳的网络资源。这些资源一般的开发公司并不具备但是如果楼盘突围的需要完全可以整合外部的资源。例如上海金地就曾整合中原地产在上海的三级门店渠道实行二三级市场联动另外很多物业公司也是完全可以洽谈合作的。还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。总之只要深入市场很多的渠道都可以拓展利用最终打一场漂亮的攻坚战。

三、其他案例

沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间竞争非常激烈。策划方提出开拓十大客户资源渠道

1、雅居乐、碧桂园客户在项目地块东南、西南树T型广告牌设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流

2、大学城客户派直销人员在校大学生兼职散发DM单等宣传资料

3、有车客户在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料

4、投资客户、金融客户充分利用合作银行信用卡客户短信发送组织投资讲座

5、白领客户充分利用主流媒体举办“缘来有你白领交友派对”等活动积累客户

6、行会客户针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动投放宣传资料等

7、业内客户设置“阳光接待大使”专门负责接待业界客户形成良好的业内口碑

8、皇姑区客户通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户

9、城际高端客户针对铁岭、朝阳等城际客户通过媒体渗透以及世创的渠道网络进行积累。

佛山的怡翠玫瑰园项目针对乡镇客户信息难以渗透的弊端启动“星火计划”。

四、总结

篇6：对房地产营销渠道建构的研究论文

对房地产营销渠道建构的研究论文【1】

摘要：从当前房地产开发营销渠道的现状，引出对其营销渠道建构的紧迫性和建构路径的思考，提出开发商渠道定位、转型、心理契约的三大主张，以应对即将到来的激烈市场竞争。

关键词：房地产;营销渠道建构;定位;转型;心理契约

对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。

这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱;与此同时，正是由于营销压力的弱化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。

然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。

毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。

其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。

专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。

开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。

因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。

当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。

现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。

因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。

基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：

思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。

众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。

对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：

(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要;另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。

(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。

因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重(现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用)。

(3)房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。

(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。

笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。

①先期造势。

渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。

②在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。

思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。

在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。

开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。

如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视――个人营销渠道的潜在网络优势。

楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用――口碑效应。

往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。

这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。

在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销代理，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。

但目前，许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计，并没有相应营销战略跟进。

其实，从长远来看，对个人渠道，开发商完全应纳入其营销渠道整合中，必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。

同时，在与老顾客个人合作时，笔者认为应从以下三方面入手。

(1)应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局;如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。