娃哈哈市场营销大赛

娃哈哈市场营销大赛（精选8篇）

篇1：娃哈哈市场营销大赛

“全城茶寻”

娃哈哈蓝莓冰红茶拓展奇兵

高校营销大赛

策

划

方

案

一、活动背景：

近年以来，大学生创业的话题不断，各种创业大赛也层出不穷，但是创业并不是空有想象和热情就能成功的，大学生不缺想法，缺的是实战经验，很多创业比赛后，由于缺少项目执行、盈利模式、管理经验、经营策略等，创业还只停留在方案的比拼和项目模拟上，没有现实执行，很多参赛选手即使拿了奖金以后仍无法实现创业。

本次比赛将抛弃传统创业比赛的方案比拼和项目模拟的方

式，因为创业不是文采好或者口才好就可以成功的，对于创业者的考察和比较应该是在商业敏感度和方案执行力上面。

二、活动目的：

更好的贯彻中央关于出尽大学生就业创业的指示，展示当代大学生精神风貌，真正做好扶持帮助大学生创业就业工作。

三、活动名称：

“全城茶寻”娃哈哈蓝莓冰红茶拓展奇兵高校营销大赛

四、活动主题：

让激情播种梦想用智慧开拓伟业

五、主办单位：

娃哈哈集团

六、承办单位：

华中农业大学社团联合会

市场营销协会

七、活动时间：

2010年5月18日——6月5日

八、参赛对象:

华中农业大学全体在校学生

九． 报名时间：

5月19日——5月21日

十、报名地点：

荟园博园主干道及荟园食堂前

十一、活动内容及流程：

1、赛事准备阶段：5月18日——19日

内容：相关资料准备、校组委会成立、高校负责人会议、宣传品设计、工作人员培训

2、赛事启动阶段：5月19日——22日

具体安排：5月19日——21日现场报名

5月22日参赛队员集中培训

3、正式比赛：5月23日——6月5日

比赛内容：

A． 个人赛：主要根据个人对产品的理解以及对营销方案的设

计为主要评定标准，组委会根据比赛的相关要求确定入围名单。优秀的参赛人员将获得直接与娃哈哈集团公司签约就业的机会。

B． 团队赛：个团队根据项目方案进行就业创业 实践活动，由娃哈哈集团公司提供产品和宣传物料支持，各团队在本校开展销售实践活动；活动后，对优秀团队娃哈哈集团将提供去娃哈哈集团参观学习的机会。

注：每个参赛的团队均获得由娃哈哈集团公司出具的课外实践证书及荣誉证书。

十二、财务预算：

宣传资料打印费0.1（元）× 200（份）=20 元 总计20元

附注：

活动总负责人：丁家民***

华中农业大学大学生社团联合会

市场营销协会

二零一零年五月十八日

篇2：娃哈哈市场营销大赛

1、4月10日-27日，学生组队，每组4-6人、编写策划方案

2、4月28日-5月15日，评选方案，决出8个团队开展校内执行赛。

3、5月16日-5月31日，执行赛环节结束，各市场统计好促销实战销量及核算每支参赛团队的分数，评选冠亚季军团队。

4、截止6月15日，各市场将本市场前三名的团队参赛数据按照反馈表的要求反馈至市场部，进行全国冠亚季军奖项的评比。

市场细分及市场定位

1、目标市场

以目前在校大学生作为目标消费群体，对我哇哈哈公司的茶产品进行宣传推广，既可以有利地争取冰红茶在现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于哇哈哈品牌的固定消费群里。

2、消费者分析及业务推广前景

(1)高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像哇哈哈冰红茶这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很

频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。

(2)娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。在此之际，哇哈哈老牌冰红茶的推出符合大学需求，同时可以加深其在大学生心中的印象，产品形象定位于青春活力，同时有益身体的冰红茶，无疑是让一只老牌劲旅加大影响力的重要措施。

(3)纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段，时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。

3、市场竞争态势

(1)当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。而冰红茶就可以作为一种推销产品。

(2)娃哈哈面临来自康师傅的挑战。康师傅是大家都知晓的公司，其推出的许多茶饮料，也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓度非常高，并且在消费者心里树立了良好的品牌形象。

(3)娃哈哈冰红茶产品口味无创新，与其他同类产品相似，特色不

够明显，没有新鲜感。

4、市场优势机会

正是由于我们的目标群体对饮料产品选择性非常大，所以这也给我们提供了机会，这时加大娃哈哈冰红茶的推广，有利于加深大学生对其的了解度，提高大学生对冰红茶的购买欲望。同时产品茶感好，口感清爽，具有一定的解渴性，适合8-10月份的季节性需求。

比赛要求

(1)产品及策划书要求

参赛者要针对来一榨椰子汁、C驱动柠檬汁碳酸饮料上市新品进行市场定位的策划，收集并分析消费者数据，对策划方案中的宣传点及促销办法要进行详尽、深入的分析和阐释，并上报参与评比。

(2)执行赛要求

各进入决赛团队根据制定的促销活动宣传策划方案，进行产品实战大比拼，最终根据各参赛团队的策划方案评比分及销售实战业绩，分别决出校内冠亚季军团队及全国冠亚季军团队。

(3)策划方案评选标准

评选打分参考标准如下：

方案主题

团队名称

评分项目

评分标准

各项分值

得分(满分100)

市场定位

是否进行市场定位研究，调研是否深入，数据分析是否科学合理。

10分

宣传策略

宣传手段及内容是否创新，是否紧贴产品特性，是否能引起大学生的重视。

30分

促销策略

促销策略是否与众不同，是否有针对性，是否可形成独特的竞争优势。

30分

执行方案

宣传和促销方案是否可行，操作是否简便易行，成本是否经济合理。

20分

写作格式

格式是否规范、内容是否简明扼要，重点突出。

10分

策划方案总分

排名

组织安排

本赛事由河北工业大学经济管理学院和娃哈哈冀北市场联合主办，经济管理学院科技协会承办。大赛设立专家组，由校内专家、企业人员构成，由经济管理学院科技协会聘任。

“娃哈哈全国高校创意营销大赛”赛事细则

一、时间安排

1、策划赛阶段(4月10日—5月8日)

1)宣传报名(4月10日—20日)

宣传：面向河北工业大学全体学生：通过经管传媒，科协学委交流群、科协官方QQ等线上方式进行宣传。由各年级辅导员通知各年级学生，并将相关文件上传至我院XX及“娃哈哈市场营销大赛”官方QQ群。

报名：利用麦客征集队员，形成团队(每队4—6人)，并整理各团队信息。

2)团队培训(4月20日—22日)

由市场营销系徐博宏老师和娃哈哈集团对报名团队进行集中培训。于20日对团队进行赛事流程、策划撰写、营销技巧等方面的。培训，于22日对相关问题进行

答疑。

3)策划案撰写(4月16日-27日)各团队根据比赛要求撰写营销策划方案，于4月27日之前上交。统一报送至娃哈哈集团。

4)策划案初选(4月28日—5月3日)，获选优秀团队准备参加现场公开展示。

5)现场答辩(5月4日—8日)，优秀团队策划案答辩，学校相关专业老师及娃哈哈企业人员组成评审团，对优秀策划案进行评审打分，各参赛队伍制作PPT公开展示，进行现场答辩，最终决出8支队伍进入校内执行赛。

2、执行赛阶段(5月9日—15日)

联系学校相关人员，确定8个实地营销点。联系娃哈哈企业人员，对各团队进行前期销售培训，并确保实地销售的饮品到位。

各队伍由抽签决定销售地点，并在规定时间内进行实地销售。

注：执行赛需按团队前期制定的策划方案进行，不得有较大改动。

3、成绩评审阶段(5月14日—31日)

大赛组委会统计各团队的促销实战销量，对每支参赛队伍的分数(综合策划方案分数及销售实战业绩)进行核算，评选冠亚季军团队，最终确定出3支团队进行全国冠亚季军奖项的评比。

4、奖励阶段(6月1日—5日)

对策划赛及执行赛得分较高的团队进行奖励。

市场背景

篇3：娃哈哈市场营销大赛

功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子, 使其在解渴的同时具有调节肌体能增强免疫力等保健作用的饮料。伴随着中国饮料市场细分的日益加剧, 功能性饮料有别于其他传统饮料的特性越来越得到消费者的认可和持续购买, 并逐步成为饮料消费市场的主导。

从20世纪90年代初, 功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额, 到2000年, 世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元。中国功能饮料的市场也从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、“他&她”水的群雄争霸, 国内功能饮料市场的销售额从2000年的8.4亿元, 激增到2005年的30亿人民币, 实现了每年两位数的高速增长。2005年, 占美国运动饮料85%的“佳得乐”在重庆市场试运营。随着功能饮料市场的逐渐成熟, 国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与度愈来愈深入, 功能饮料市场的竞争也变得愈加激烈。

目前国内市场每年功能饮料人均消费在0.5公斤左右, 与世界发达国家人均消费7公斤相比差距甚大, 可见功能饮料在国内市场还存在着相当大的增长空间。

二、功能饮料市场面临的问题

笔者调查的关于消费者经常购买的功能型饮料品牌中, “脉动”和“红牛”分别以18.8%和11.2%位于第一和第二名, 其他功能饮料的经常购买率都不及3%, 如娃哈哈“激活”、“宝矿力水特”、“健力宝”、“佳得乐”、“维他命”等等, 且涉及品牌繁杂。这也突出说明了目前多数功能饮料产品在产品差异化和品牌市场定位等方面存在问题。

目前市售的功能饮料产品, 除了品牌、外观有所差别外, 内容物大同小异, 多数功能饮料产品基本上还是以碳水化合物+维生素+矿物质这类模式为主, 多数品牌并不拥有自身产品的独特性;也没有针对特定人群研制的配方, 功能效果明显性不强。

由于现在消费者对运动营养的认识越来越科学、专业, 市场的进一步细分将有助于引导和吸引更广泛的消费者。

三、“激活”品牌SWOT分析

目前娃哈哈“激活”品牌具有如下优势:娃哈哈自身的品牌效应、公司产能的突出、销售渠道的覆密度大;资金充足, 投入力度大;产品含多种维生素, 矿物质, 缓解疲劳、增加人体活力, 并具有高度解渴和提高精神集中度;降低体能消耗, 恢复活力, 适合喜欢运动的人群;另外还具有调节肠胃功能, 适合肥胖人群。

娃哈哈“激活”品牌所处的劣势分析如下:属于跟随产品, 产品从包装、口味、定位等方面与市场先驱者“脉动”相似, 不容易超越对方已经塑造的品牌形象差异。

娃哈哈“激活”品牌的机会在于:全球市场运动型饮料有很好的市场发展前景;我国功能饮料市场现处于导入期, 利于新产品进入。

娃哈哈“激活”品牌的威胁表现在:先进入市场的“脉动”品牌已迅速成长为市场领导品牌, 市场知名度高;国内外各种功能型饮料品牌陆续充斥国内市场, 市场竞争激烈。

四、“激活”品牌再定位后的营销策略

针对以上市场现状, 本论文结合国产品牌娃哈哈旗下功能型饮料“激活”品牌进行了市场调查, 采取抽样调查方式, 设计了消费者对功能型饮料产品消费偏好的调查问卷, 调查对象主要以北京地区购买过功能型饮料的消费群体, 并对调查数据采取单项因子占总数百分率的方法进行分析。结合市场调查结果, 对娃哈哈旗下“激活”品牌进行了重新定位策划。

(一) “激活”品牌再定位后的目标市场

个性化的需求是在大众消费品日趋高度同质化的今天经常被人们强调的话题, 饮料亦然。调查结果显示, 年龄在15—35岁之间的消费群体是饮料市场消费的核心主力, 他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。青少年消费行为及心理的调查结果也证明, 青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉, 冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好, 他们就会产生积极的购买情绪, 从而迅速的做出购买决策。青少年群体是未来“激活”品牌重点考虑进入的目标市场之一。

结合市场调查结果, 笔者将“激活”新的主要目标消费群做如下调整:主要以三类人群为主要消费者, 即初、高中学生;在校大学生;崇尚健康、营养生活的人群。

初、高中生群体:体力、脑力消耗与身体素质不成比例的阶段, 在缺乏锻炼的基础上每天进行高密度学习, 体力、脑力相对达到高消耗标准, 而且, 生活项目单一, 不能及时给予身体足够的能量。针对此类人群, 突出产品, 活性、富含维生素的特点, 让身体整日充满能量。

大学生群体:这类人群相对于初、高中学生, 在生活方面相对丰富一些, 也因此会较为轻松。针对热爱运动的学生打出“运动平衡饮料”的功能, 降低消耗恢复活力。针对大学女生, 可重点突出“低能、益生”饮料, 即具有美容养颜, 有助于肠胃消化, 达到低能减肥的效果。

崇尚健康、营养生活的人群:这类人群大多以女性居多, 即需重点突出“低能、益生”饮料, 即具有美容养颜, 有助于肠胃消化, 达到低能减肥的效果。

(二) 产品策略

在针对170人的调查中, 消费者对功能饮料的科学配方更加关注, 其次是对饮料的口感更为关心。在购买饮料的原因方面调查结果显示, 50.6%的消费者是习惯性购买, 48.8%的消费者因为“口感好”而购买, 40.6%的消费者因为“价格适中”而购买, 34.1%的消费者因为“品牌名气大”而购买。

根据调查结果, 笔者认为在“激活”新产品研发上, 可以考虑采用科学、合理的配方的同, 时注意加大其口感程度, 达到口感和香气的最大匹配释放度, 在最大程度上满足消费者的需求, 建立差异化的产品风格。

(三) 价格策略

根据调查结果显示:国内功能饮料市场中, 普遍瓶装价位在4元左右, 且65%的消费者在长期的购买习惯中已接受该价位, 所以“激活”新品的定价仍可以参考普遍市场定价为4元, 不过可考虑通过采取其他促销活动来达到吸引消费者购买、提升市场占有率的目的。

(四) 渠道策略

从饮料行业目前的渠道现状来看, 通常采取的是直营和分销相结合的渠道策略。除了娃哈哈在现有渠道方面的优势以外, 针对“激活”产品重新市场定位, 渠道策略还可考虑迎合年轻消费群体的消费习惯, 建议采用线上、线下渠道联动模式策略。

首先, 开展线上直营销售策略。例如, 在网络渠道上发布团购信息, 直接将产品卖给终端消费者。另外, 可以通过建立APK、APP手机、平板电脑的优惠券客户端, 同时寻找合作伙伴, 开展线上、线下渠道联动, 实现直营销售。

其次, 分销渠道可以采取与运动俱乐部、体育场等开展长期合作的方式。在分销渠道管理方面, 给予渠道成员广告和促销等方面的支持和管理援助等。

校园销售也是“激活”新品重点开拓的线下渠道, 结合一定的校园促销方案, 采用一对一上门咨询销售, 也可以实现长期合作的目的。

(五) 促销推广策略

根据调查结果显示, 消费者最常接触的网络依次为百度、腾讯、人人网等, 分别为36.7%、34.7%和20.4%。“激活”品牌可以考虑增加网上广告投放比例, 设立官方微博, 定时发布最新资讯及饮料小常识等;也可考虑在知名视频播放网站上投放广告, 最大程度上加大产品曝光率。

其次, 针对消费者最钟爱的饮料促销方式的问题, 有67.6%的消费者选择“买一送一”, 有17.6%的消费者选择“有奖促销”。因此, “激活”产品的销售促进策略可考虑实施买赠互动、有奖促销、团购优惠等。

第三, 针对“激活”品牌调整后的目标消费群体有两类是学生群体, 可以考虑在校园开展活动, 如张贴广告条幅, 并且印制二维码, 通过手机客户端可直接登录获取产品优惠信息等等;也可考虑在体育场馆, 初、高中校园、大学校园内进行试饮体验。通过这种销售方法, 可以将企业文化渗透其中, 获得整个品牌销售的附加价值, 最终实现线上、线下渠道联动促销效果。

最后, 在公共活动方面, “激活”品牌可以考虑举办地区性的健身活动。比如举办“激活”杯地区游泳比赛。通过这种活动, 可提高“激活”积极、健康的品牌形象, 增加消费者对产品认知度, 从而提高销量。

摘要：功能饮料是集运动饮料、能量饮料以及其他特殊功能饮料为一身的, 为特殊人群提供特定健康营养功能的一大类饮料的总称。随着人们的消费水平的不断提高, 以及对自身健康的不断关注, 对功能饮料的消费量也不断增加。本文从功能饮料总体状况入手, 选取国产代表品牌娃哈哈“激活”为主要研究对象, 针对市场调查结果对“激活”的目标市场进行定位调整, 并在此基础上总结娃哈哈“激活”调整定位后的营销策略建议。

关键词：功能饮料,激活,品牌再定位,营销策略

参考文献

[1]金宗镰.功能性饮料市场的发展区域与管理对策[J].中国食品学报, 2007 (6)

[2]续欣欣.功能饮料缘何热卖?市场混乱期待标准[J].中外食品, 2009 (6)

[3]何伟.功能饮料外包装发展趋势[J].中国食品包装, 2008 (10)

[4]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2010年7月.

篇4：娃哈哈营销渠道分析

[关键词] 经营战略联销体发展

一、“联销体”概述

娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。

1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。

2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。

3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

4.坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。

二、“联销体”导入分析

1.资金问题。“联销体”导入的直接原因就是经销商的资金拖欠问题使得本来财力就不丰厚的娃哈哈下定决心采取“联销体”模式。当然，这也与当时整个中国商品市场商业道德的淡薄和对游戏规则的漠视有关。然而，“联销体”的导入也极大地充实了娃哈哈的流动资金数量，从而形成了一个良性的循环模式。让一个民营企业可以以一个较为强有力的财势姿态去面对可口可乐、百事等国外巨头。

2.品牌问题。娃哈哈建立之初只是一个默默无闻的民营企业，即使到了今日其品牌魅力与可口可乐、百事甚至统一、乐百氏等仍有着一定的差距。而“联销体”的导入弥补了这一缺憾，不管人们的品牌观念如何，真正出现在消费者面前，让消费者触手可得才是销售的王道。

3.领导者问题。可以说宗庆后是娃哈哈的灵魂，“联销体”的建立有一大部分是建立在宗庆后的个人能力和魅力上的。迄今为止，整个“联销体”的有序高效运转还是以宗庆后的亲力亲为为前提的，一位陪同宗庆后拜访经销商的娃哈哈员工说，宗庆后每到一处就给经销商们讲政策，同样的话讲几十遍，听得自己都烦了，而宗庆后总是不厌其烦。正是这样的勤勉才有了“联销体”今日的辉煌。

三、“联销体”优点

1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。

2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。

3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。

4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。

5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。

6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。

四、“联销体”问题思考

1.过于依赖个人力量。从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，然而对于一个已进入花甲之年的老人，我们还应给如何期待呢。很难想象没有了宗庆后的娃哈哈，没有了宗庆后的“联销体”。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善，然而其运作效率上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。

2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大可能带来的效率降低、成本增加、信息渠道阻塞等一系列问题，关系着整个娃哈哈的战略性发展。

3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持，2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”，就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。比如说黑龙江急需的产品可能需要从海南岛调运，新疆需要的产品需要从杭州调运。每年旺季，娃哈哈都会出现旺销产品频繁的南北大调，吞噬掉了大量的利润。

4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。在娃哈哈的联销体营销体系中，所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部，而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产，并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。

5.同类产品的渠道开拓逼近，以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近，本来就有着品牌劣势的娃哈哈必须要就保卫自己的领地，迎接来自众多财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的战争计划。

五、“联销体”发展建议

1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。

2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。

3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。

4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事、非常同时存于货架的时候，可以为了是“中国人的可乐”而选择非常，而不是为了节约五毛钱。

篇5：娃哈哈市场营销大赛

书

一、活动时间

XX年4月6月

二、参赛对象

参与我司营销实践的全体大学生，以团队为单位参赛。

三、参赛产品:

来一榨椰子汁、C驱动柠檬碳酸饮料

四、活动内容

本年度娃哈哈创意营销大赛包含策划赛和执行赛两个环节，参赛团队前期通过组队、寻找指导老师等途径完成促销活动宣传策划方案的编写，然后，经过评比每校选出8个队伍进入执行赛，按照本团队制定的策划案，进行实战比拼。

五、活动时间及组织流程： 1、4月10日27日，学生组队，每组46人、编写策划方案 2、4月28日5月15日，评选方案，决出8个团队开展校内执行赛。3、5月16日5月31日，执行赛环节结束，各市场统计好促销实战销量及核算每支参赛团队的分数，评选冠亚季军团队。

4、截止6月15日，各市场将本市场前三名的团队参赛数据按照反馈表的要求反馈至市场部，进行全国冠亚季军奖项的评比。

六、比赛要求

（1）产品及策划书要求

参赛者要针对来一榨椰子汁、C驱动柠檬汁碳酸饮料上市新品进行市场定位的策划，收集并分析消费者数据，对策划方案中的宣传点及促销办法要进行详尽、深入的分析和阐释，并上报参与评比。

（2）执行赛要求

各进入决赛团队根据制定的促销活动宣传策划方案，进行产品实战大比拼，最终根据各参赛团队的策划方案评比分及销售实战业绩，分别决出校内冠亚季军团队及全国冠亚季军团队。

（3）策划方案评选标准

评选打分参考标准如下：

方案主题

团队名称

评分项目

评分标准

各项分值

得分（满分100）

市场定位

是否进行市场定位研究，调研是否深入，数据分析是否科学合理。

10分

宣传策略

宣传手段及内容是否创新，是否紧贴产品特性，是否能引起大学生的重视。

30分

促销策略

促销策略是否与众不同，是否有针对性，是否可形成独特的竞争优势。

30分

执行方案

宣传和促销方案是否可行，操作是否简便易行，成本是否经济合理。

20分

写作格式

格式是否规范、内容是否简明扼要，重点突出。

10分

策划方案总分

排名

七、奖项设置：

（1）全国奖励

全国一等奖1名：奖励5000元及全国获奖证书

全国二等奖2名：奖励4000元及全国获奖证书

全国三等奖3名：奖励3500元及全国获奖证书

（2）校内奖励

校内一等奖1名：奖励销售实战过程中本团队销售所得全部利润及校内获奖证书

校内二等奖1名：奖励销售实战过程中本团队销售所得全部利润及校内获奖证书

校内三等奖1名：奖励销售实战过程中本团队销售所得全部利润及校内获奖证书

校内参与奖（不限）：奖励销售实战过程中本团队销售所得50%利润

八、赛事主办

本次校内赛事由河北工业大学经济管理学院和娃哈哈冀北市场联合主办，经济管理学院科技协会承办。

河北工业大学经济管理学院 杭州娃哈哈集团

XX年4月

河北工业大学XX年

“娃哈哈全国高校创意营销大赛”赛事细则

一、时间安排

1、策划赛阶段（4月10日—5月8日）

1）宣传报名（4月10日—20日）

宣传：面向河北工业大学全体学生：通过经管传媒，科协学委交流群、科协官方QQ等线上方式进行宣传。由各年级辅导员通知各年级学生，并将相关文件上传至我院官方站及“娃哈哈市场营销大赛”官方QQ群。

报名：利用麦客征集队员，形成团队（每队4—6人），并整理各团队信息。

2）团队培训（4月20日—22日）

由市场营销系徐博宏老师和娃哈哈集团对报名团队进行集中培训。于20日对团队进行赛事流程、策划撰写、营销技巧等方面的培训，于22日对相关问题进行

答疑。

3）策划案撰写（4月16日27日）各团队根据比赛要求撰写营销策划方案，于4月27日之前上交。统一报送至娃哈哈集团。

4）策划案初选（4月28日—5月3日），获选优秀团队准备参加现场公开展示。

5）现场答辩（5月4日—8日），优秀团队策划案答辩，学校相关专业老师及娃哈哈企业人员组成评审团，对优秀策划案进行评审打分，各参赛队伍制作PPT公开展示，进行现场答辩，最终决出8支队伍进入校内执行赛。

2、执行赛阶段（5月9日—15日）

联系学校相关人员，确定8个实地营销点。联系娃哈哈企业人员，对各团队进行前期销售培训，并确保实地销售的饮品到位。

各队伍由抽签决定销售地点，并在规定时间内进行实地销售。

注：执行赛需按团队前期制定的策划方案进行，不得有较大改动。

3、成绩评审阶段（5月14日—31日）

大赛组委会统计各团队的促销实战销量，对每支参赛队伍的分数（综合策划方案分数及销售实战业绩）进行核算，评选冠亚季军团队，最终确定出3支团队进行全国冠亚季军奖项的评比。

4、奖励阶段（6月1日—5日）

对策划赛及执行赛得分较高的团队进行奖励。

二、组织安排

篇6：哇哈哈营销大赛决赛主持稿

（开场前5分钟）

本次哇哈哈营销大赛决赛即将开始，请大家将手机调至静音状态，谢谢合作

一、开场白：

尊敬的老师，亲爱的同学们，大家下午好!欢迎莅临

池州学院“第七届哇哈哈全国大学生创意营销实践大赛”。比赛决赛现场。

我是主持人徐雄韬。

为响应党中央“大众创业，万众创新”的号召，落实教育部“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求，引导和鼓励大学生积极的投身于创意营销实践活动中，大学生创业协会决定联合市场开拓者协会承办“第七届哇哈哈全国大学生创意营销实践大赛”。

本次比赛共分两轮，第一轮为营销实战环节，在过去的一周里我们每个小组通过自己的努力都完成了自己在活动之前定下的目标。第二环节为创业方案策划环节，在接下来的时间里，我们的各个小组将为我们展示他们的小组策划和ppt。

二、介绍嘉宾：

下面请允许我介绍今晚到场的评委老师,他们分别是：

校哇哈哈营销经理魏染染，学生会主席丁泽玄，让我们再次用热烈的掌声欢迎他们的到来 竞赛开始：

话不多说现在我宣布池州学院

池州学院“第七届哇哈哈全国大学生创意营销实践大赛”正式开始。接下来让我们有请第一组选手，他们是来自。。。。。。。的。。。他们研究是主题是。。请第二组来自。。。。。的。。。做好准备

请第一支队伍做展示，计时。。分钟，说话即开始。

（不好意思）展示时间到。现在请评委老师们进行。。分钟的提问。

（不好意思）提问时间到，现在请选手进行30秒的思考。

感谢第二组选手精彩的答辩，请从我右手边下台。

五、结束语：

青春是人生协奏曲中的华彩乐章，是人们走向成熟的路口，它需要我们鼓足勇气去

接受生活的历练，勇于挑战自我，展现自我，今日我们相聚在此，通过7组参赛团队精彩的表现，我们感受到的是他们智慧与汗水的结晶，是关注实事关注社会的热心，是强大的团队凝聚力和坚持不懈的意志。感谢各个团队为我们带来精彩的展示，感谢各位评委老师辛勤的付出。让我们预祝各个团队能在接下来的国赛中再创佳绩！

篇7：主持人大赛主持词哈哈

大家下午好！（开场白）

“走上舞台”是每个人心底潜藏的一个梦，舞台上的流彩霓虹与如花梦幻是我们每个人的向往和追求。

“走上舞台，你就是主角”，在这个激情奔放的季节，洋溢的年华，如火的青春，一起燃起我们一展个人主持魅力的激情。

为了丰富同学们的课余文化生活，展现当代中小学生的风采，为爱好主持的同学们提供一个展示自我的舞台，彭阳县教育局特此举办“

”主持人大赛。今天，我们齐聚一堂，共同见证这个美好的时刻。希望今晚每位参赛选手都能发挥出自己的最高水平，让我们感受到你们的青春激情和主持魅力。

首先，请允许我为大家介绍莅临本次比赛的领导和评委，他们是：

感谢各位的到来。

这，将是才艺的较量、更是信心和勇气的大比拼。这，将是青春的燃烧，更是动感与活力的大绽放。

下面我宣布，彭阳县

主持人大赛，现在正式开始。

首先由我为大家介绍一下本次比赛的评分标准： 1.比赛采取现场打分、当场亮分。2.参赛节目内容健康向上、题材新颖，形式多样，富有情趣及鲜明的时代精神和民族特色，符合青少年儿童的年龄特点。3.主持人比赛参赛选手要求形象端庄、讲普通话、鼓励创新，有鲜明的个性。

4.主持人比赛总计时间不超过10分钟（自我介绍、才艺展示时间不超过4分钟；普通话朗读、模拟主持不超过6分钟）。好，我们的选手已经迫不及待了。下面，让我们更进一步去认识他们，一睹他们的风采。

下面，有请1号选手，请2号选手做准备。

感谢1号选手的精彩表演，有请评委老师为我们的1号选手进行打分。（颁奖）

炫舞青春，魅力主持！感谢所有参赛选手的精彩展示，在今天这场比赛中，我们先是欣赏了一场动静结合的文艺晚会，之后又领略了多种主持风格的语言魅力，如此丰盛的试听盛宴让各位选手表现的淋漓尽致。走到这里，现在大家最在意的应该是比赛结果了，我们的评委老师也正在严肃认真的考虑当中。激动人心的时刻到了，今天，我们的选手都以饱满的热情、十足的信心，和敢于挑战的勇气为我们带来了独特的试听盛宴。一位好的主持人，需要处顺境而不狂，处逆境而不慌，要有思想，用智慧的语言感染所有的听众，愿大家在这个舞台上不断尝试，不断超越！

精彩的对决，在这里竞显我们的风采，挑战无处不在，在这里施展我们的才华。再次感谢各位领导的光临，感谢所有选手的热情参与，感谢所有为本次比赛付出辛劳的工作朋友们。

下面我宣布2014彭阳县

主持人大赛到此圆满结束！

篇8：娃哈哈启力投入期营销策略探讨

1功能性饮料概念

功能饮料在我国已发展二十来年。近几年发展势头迅猛, 吸引了大批企业加入, 并涌现出了红牛以及脉动等知名功能饮料品牌。2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%。但我国在《软饮料国家标准》 (GB10789—1996) 和《饮料通则》 (GB10789—2007) 中, 均未对功能饮料和保健饮料这两个概念有所提及。在GB10789—2007中, 与功能饮料概念较接近的是特殊用途饮料, 但目前业内所称的功能饮料并不仅仅指特殊用途饮料, 还包括凉茶等在GB10789—2007中被划入植物饮料行列的部分具有特定功能的饮料。保健饮料目前则尚未有相关标准出台, 在市场上销售的保健饮料通常有两种情况。一种是产品确实通过了卫生部审批, 是名副其实的液态保健品。另一种则是产品并未获得卫生部批文, 但是企业为了取得消费者对产品功能的信任, 利用标准缺失和监管漏洞打擦边球, 将保健饮料作为一个营销传播概念来宣传。本文将特殊用途饮料、取得认证的保健饮料和未取得认证但具有一定保健功能的饮料, 统一称为功能性饮料。

2娃哈哈启力主要营销问题

娃哈哈启力获得了卫生部保健食品审批, 富含七大营养群, 不仅“缓解体力疲劳”, 还能“增强免疫力”, 标本兼顾, 提神不伤身。启力定价高于红牛, 将目标市场锁定白领、学生、中高层领导等易疲劳免疫力低的人群。经过十个多月的营销推广, 启力知名度不断提高, 但终端销量却不尽人意。总体来说, 启力仍处在市场投入期。据有关报道, 2013年将是功能饮料的集中爆发期, 市场竞争十分残酷, 启力在新一轮的功能饮料市场大战中前途未卜。

2.1产品定位模糊

正确的产品定位是制定营销组合策略的前提。在全国市场推广的早期, 没有对王老吉凉茶进行功能性饮料的重新定位, 便不会有今日凉茶市场的领导者加多宝。启力到底定位为保健饮料还是能量饮料, 娃哈哈并没有给出一个明确的答案。目前在不同的媒体娃哈哈分别使用了“保健饮料”和“能量饮料”两个概念, 娃哈哈到底是雾里看花还是在投石问路尚不好推断。但是可以肯定的是, 如果继续在保健饮料与能量饮料之间摇摆, 启力最终只会在消费者心目中面目全非, 最终黯然出局。

2.2终端落点不准

快消品乃“渠道制胜”型产品, 目前启力主要依靠娃哈哈联销体网络进行产品销售。联销体的确对启力的快速上市场功不可没, 据有关报道, 启力上市两个月便热销2000万罐。但启力在终端市场的动销情况却不尽人意。所谓“终端为王”, 娃哈哈联销体虽说在农村乡镇级市场影响力巨大, 但启力属于价格较高的特殊功能饮料, 这些传统终端市场消费者购买意识和购买水平都不高, 销量将十分受限。娃哈哈如果固守传统渠道, 而不加快对夜场等特殊渠道的开发力度, 将可能出现“成亦萧何, 败亦萧何”的结局。

2.3广告创意平淡

娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略, 产品定价高过红牛, 并通过大量的推广投入, 为产品树立高价值形象。电视广告、户外广告以及网络广告等相继粉墨登场, 对于赞助活动娃哈哈更是情有独钟, 《中国好声音》、《中国梦想秀》以及《非诚勿扰》的节目赞助商名单上都有启力的身影。2013年1月娃哈哈又成为了曼联在中国的战略合作伙伴, 并就此事件娃哈哈快速进行了广告跟进。这些宣传的确较好地提高了产品的知名度, 但是却未能有效树立品牌的高价值形象。25年来, 娃哈哈坚持走群众路线, 在其品牌架构中从未成功塑造过一款堪称高端的品牌, 当年曾肩负“非常”品牌华丽转身使命的咖啡可乐也终究是昙花一现。先不说由产品定位导致的营销精准度问题, 就启力广告的创意也实在乏善可陈。

2.4目标市场互动乏力

广告等高空投入可以使产品知名度迅速提高, 但是消费者对产品核心价值的理解则需要互动活动的同步配合。2012年下半年娃哈哈在广东等地为启力举行了扳手腕这个已经逐渐淡出历史舞台的休闲活动, 2013年初更是匪夷所思地推出了打麻将比赛。这些活动是否能引起目标消费群体的参与兴趣, 层次是否符合产品的高价值定位, 是否能与产品核心价值有机结合, 这些问题的答案显而易见。启力的高价值一旦被贬低, 修复起来将会事倍功半。

3娃哈哈启力营销建议

娃哈哈集团资金实力强大, 至今没有一分钱银行贷款。虽然启力暂时不给力, 但是不差钱好办事, 只要及时对症下药, 启力在功能性饮料这个潜力巨大的市场上, 还是有起立的希望。

3.1定位能量饮料, 分享市场扩大果实

随着消费者养生保健意识的不断增强, 保健饮料市场未来发展前景良好, 且目前市场上没有领导品牌, 娃哈哈竞争压力小。但是正是由于保健饮料市场并不成熟, 如果打出保健饮料牌, 启力将承担起市场教育者的角色, 并为此承受巨大的市场风险。首先, 消费者对保健饮料的期望值比普通饮料高, 启力必须要拿得出令消费者满意的保健效果。其次, 启力还要承受来自传统保健品行业的间接竞争威胁, 花巨大成本和时间去培养消费者的认知和购买习惯。最后, 由于行业标准空白监管缺失, 保健饮料行业将危机四伏。一旦爆发较大的质量危机, “覆巢之下焉有完卵”, 到时候不仅启力的形象会受到影响, 连娃哈哈这个母品牌都可能会被连累。相反, 如果定位为能量饮料, 娃哈哈不需要再为教育市场而投入巨额资金, 在满足消费者期望方面压力也会更小。虽然在竞争方面有红牛、佳得乐以及力保健等知名品牌的虎视眈眈, 但能量饮料市场不断扩大的良好前景, 至少为启力留下了生存的空间, 并且凭借娃哈哈的强大实力, 并非不能与它们分庭抗礼。

3.2优化产品卖点, 实施品牌形象差异化策略

产品卖点可以从原材料、生产工艺、功效、包装或者是品牌形象等方面进行挖掘。王老吉的中草药成分功效众多, 但加多宝果断舍弃诸多优点, 只聚焦“预防上火”功效。所谓有舍有得, 加多宝的果断放弃成就了王老吉160多亿年销售额的传奇。目前娃哈哈不仅将“六大营养素群”、“提神不伤身”、“抵抗疲劳”以及“增强免疫力”等特点和盘托出, 而且还不惜贴上“正宗”标签, 与红牛等竞争对手针锋相对。但是从营销传播的法则来说, 卖点过多反而让消费者无法识别和记忆。娃哈哈需要为启力提炼出一个最有吸引力的卖点。首先说“正宗”, 也许是在加多宝与广药王老吉“正宗”拼杀中走火入魔, 娃哈哈竟也给启力贴上了“正宗”标签, 获得了保健食品认证的启力与市面上诸多鱼目混珠的所谓保健饮料相比, 启力的确算是正宗。但获得保健食品批文的保健饮料绝不止启力一个, 红牛也有, 所以正宗显然不是一个最佳卖点, 加之在消费者对启力的核心价值都还没有完全理解和接受的情况下, 就将“正宗”强加于人, 实在令人莫名奇妙。其次, 与红牛的配方相比, 启力“六大营养素群”只是多添加了左旋肉碱, 娃哈哈虽然在启力包装上醒目标示了牛磺酸维生素饮料的品名, 但牛磺酸也好、左旋肉碱也好, 并不具备资源的独特性和稀缺性, 不是红牛等竞争对手不可复制的基因。至于“增强免疫力”的功效也很难让消费者立竿见影地感知。“抗疲劳”以及“提神不伤身”等则太泛化, 而且还间接扩大了产品的竞争范围, 容易造成消费者将启力与咖啡、茶等有提神作用的传统饮品和其他保健品进行对比。多番考虑, 既然无法在原料、生产工艺以及功效等方面有效突破, 娃哈哈能否考虑走蒙牛酸酸乳当年“益菌因子”的路线, 聚焦六大营养素群, 提炼新概念化平淡为神奇。另外, 红牛已经从教育市场阶段的功能诉求过渡到以树立品牌偏好为主的情感诉求阶段了, 启力也应该考虑实施品牌形象差异化策略, 拉近品牌与消费者之间的距离。综观各路竞争对手, 红牛、力保健、脉动以及佳得乐等畅销又长销的品牌都来自国外, 娃哈哈是否可以考虑走情感诉求路线, 再次打出民族牌以求中国消费者的认同。

3.3改善创意水平, 提升产品形象

红牛进入中国时, 其产品命名虽说寓意深刻, 但从艺术审美角度来讲, 可以说土的掉渣, 其品牌LOGO也并未让人感到时尚。但红牛在广告、赞助以及促销活动上的别具匠心, 以及对代言人选择的慧眼识珠, 都使这个并非天生丽质的品牌脱胎换骨。尤其是伦敦奥运前红牛“有能量, 创造新的传奇”篇广告极具感染力和煽动力, 代言人林丹在羽毛球男单奥运赛场的两连冠战绩, 同时为林丹个人品牌价值和红牛品牌价值锦上添花。连三星GALAXY NOTEII的广告词都在说“创意, 让你打开眼界”, 娃哈哈不能再继续平淡下去, 一定要在广告以及终端互动活动的创意和品位上提档升级, 才能与启力的高价格定位相符合, 才能实现和目标消费者的有效沟通。

3.4开发特殊渠道, 提高产品销量

除了一般的商超和连锁便利店以外, 城市的夜场、网吧、加油站以及飞机场等终端零售点的铺货和管理对提升启力的销量非常重要。作为疲劳的易发点, 这些售点的消费者容易产生情景触发性消费。特别是夜场消费者对价格不敏感, 更容易接受启力的高价格, 娃哈哈还可以在夜场终端加强启力搭配酒水饮用方法的推广。另外作为正宗保健食品, 启力还可以考虑进驻药房。薇姿是世界上第一个进驻药店销售的化妆品品牌, 定位为中高档, 针对那些理性的、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。利用药店的专业安全形象, 薇姿成功地提升了品牌形象。红牛等能量饮料品牌目前并没有在药店进行系统化的铺货和管理, 启力则可以抢先一步, 通过药房更快更好地树立产品的安全专业形象。

除了以上四个方面, 在营销的一些细节上, 比如广告投放媒体的选择方面, 除了电视、户外以及网络等快消品常用媒体外, 体育杂志、财经类杂志、写字楼、车载电视以及广播等都是启力目标消费者高频接触的媒体, 娃哈哈也可以加以考虑。总之, 随着市场竞争的日益激烈, 要想顺利渡过产品投入期在功能饮料市场后来居上, 娃哈哈启力必须做好打持久战的准备。

参考文献

[1]刘佳.娃哈哈进军保健饮料业前途未卜[N].北京商报, 2012-8-21.