可口可乐平面广告分析

可口可乐平面广告分析（精选8篇）

篇1：可口可乐平面广告分析

可口可乐广告分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题“可口如一”和“每刻尽可乐”。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句“永远的可口可乐”也被替换成了“可口如

一”。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的“可口如一”。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、经典的瓶形设计。

2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。

3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。

4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。

5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

2001年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在2002、2003两年中，“可口可乐”全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“可口可乐”和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，„„战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。

1、这张广告由几数十个、形状、色彩、大小、方向、肌理差不多相同的形象排列在一起，使人们被画面而产生的强烈视觉冲击力所深深吸引着。这张广告色彩设计的很丰富，可口可乐瓶子运用红色引人注目，让人有想喝可乐的冲动，一种热情澎湃。从艺术的角度看，红色是一种暖色，让人有一种喝了可乐会很温暖，极易使人兴奋，让人情绪高涨。在红色的感染下，人会产生强烈的战斗意志和冲动有想购买可乐的欲望，可口可乐正是巧妙的运用红色把可口可乐积极、向上、有活力的精神表现的淋漓尽致。抓住了消会者的心，喝可口可乐热量高, 喝了有活力, 意志力得到加强。同时也说明了可口可乐在全世界“很红” 生命力之强，可口可乐独一无二的好味道，好像可乐就是可口！同时丰富的色彩，可以加深人们的印象，可口可乐正是运用这点，强化了可口可乐在在消费者心中的记忆，提升了消费者对产品的注意，同时丰富的色彩让消费者产生浪漫、高雅的产品联想，它也意味着幸福、温馨、爱情等，它还提高广告记忆效果的作用。“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，只有可口可乐，才是真正的可乐！总觉得可口可乐的广告怎么做都比百事可乐的经典！这就是色彩的力量 力量 力量 力量吧

篇2：可口可乐平面广告分析

2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”

“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。

评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。

广告优点：

1、这一系列广告继承了可口可乐一贯的品牌形象,更加加深了它在人们心中的活力的,快乐的,畅快的形象。所以，这些策略有助于可口可乐巩固客户群。维持品牌与消费者之间的共鸣。

可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing)）。

2、广告主围绕可口可乐标志性的瓶子做文章，再加上鲜红的颜色以及飘带般的“cokecola”有很高的识别度。

3、文案The Coke Side of Life简洁又耐人寻味。引发人们思考怎样才是The Coke Side of Life？

4、广告的设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。明快的色彩运用，切合了广告的主题：“鼓励人们选择正确、开心的生活。”“号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”很容易让人眼前一亮，产生亲近感。

广告缺点：

1、这次的广告没能给人带来新意，给人无功无过之感。有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。相比起百事可乐不断推陈出新，产品多元化。可口可乐公司似乎稍显保守了一些。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。

2、可口可乐06年的广告定位也有些模糊不清，且没有提出自己的USP。很难打动消费者。

3、还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验

篇3：可口可乐英语广告语修辞特点分析

广告必须具备“推销能力” (selling power) 使人们听到或读到后能产生购物欲望;必须具备“记忆价值” (memory value) 给人以深刻的印象, 使人能随时想起某商品的长处和特点。为此, 广告必须引人注目, 具有“注意价值” (attention value) 和“可读性” (readability) .英语广告文体的语言特征都是与广告的上述特点紧密相关的 (秦秀白, 1986) 。换言之, 广告语应该简练独特, 通过大众传播媒介, 公开向大众提供商品及服务信息。为了使广告语富有表现力, 其作者常用各种修辞手法来增强广告语的艺术性和感染力。本文以某些具有代表性的可口可乐英语广告语为例, 分析其语义修辞特点。

2 可口可乐英语广告语的语义修辞

可口可乐从1886至2010年先后创作了62条广告语。经分析发现, 主要运用了双关、拟人、明喻、暗喻、转喻、矛盾修饰法等十一种修辞手法。事实证明, 这些修辞手法在可口可乐英语广告语中的灵活运用, 增加了广告语的艺术效果, 并达到了很好的宣传效果。

2.1 双关 (Pun)

双关作为一种修辞手段, 指在一定的语言环境中, 利用语音或语义的条件, 有意使语句具有双层意义, 言在此而意在彼 (李中行, 1992) 。一个语言越是自动化, 有意识地运行的程度就越低;一个语言行为越是突出, 它越成为有意识地运作 (胡壮麟, 2000:94) 。双关即是人们在所熟知的语言单位的基础上进行加工, 从而形成某种变异 (deviation) 。语言的变异能引起读者的注意力, 结合新的语境对变异的成分进行有意识的运作则维持了受众的注意力。如:

(1) The sign of good taste. (1957)

(2) Catch the Wave (for New Coke) . (1986)

(1) 和 (2) 分别是可口可乐1957年和1986年的广告语, 且都是语义双关而非语音双关。 (1) 中, taste有味道, 情趣, 品位等语义。因此, (1) 表达了两种含义。其一, 表示可口可乐的口味纯正, 是好味道的标志。其二, 选择可口可乐是具有品味的象征。 (2) 中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指坚持选择可口可乐, 就是抓住时尚, 紧跟时代“潮流”。可见, 广告语制作者有意利用双关的特点, 提供给读者两种或者多种解释, 让受众排除最表层最直接的含义, 领会深层的广告制作者所企望的内容 (薛冰李悦娥, 2000 (6) :34-36) 。不仅没有影响受众对熟知的语言单位的理解, 而且通过变异, 追加了广告语创作者要表达的丰富的内涵, 突出了新信息的价值, 相得益彰, 引人注目。

2.2 拟人 (Personification)

拟人是故意把物当做人来描写, 赋予物以人的形态、性格或感觉 (徐鹏, 2000) 。广告语中的拟人修辞格即指广告语创作者怀着强烈的感情观察事物, 从而产生感情的转移, 使之具有人的性格、感情、行为或动作。如:

(3) The best friend thirst ever had. (1938)

(4) Coke knows no season. (1947)

(3) 意指thirst的best friend是Coca-Cola, 即受众在口渴时, 可口可乐这一最好的朋友能解决当前问题。 (4) 中广告语创作者赋予可口可乐人的感知动作know, 显示可口可乐的优点和功能。即可口可乐不分季节, 一年四季都陪伴在受众身边。 (3) 和 (4) 的语言新颖别致、情真意切。拟人这一修辞手法, 赋予可口可乐新的生命力, 让受众倍感亲切, 产生信任感, 从而使受众关注可口可乐在生活中的真实存在和不可替代的地位。

2.3 明喻、暗喻和转喻 (Simile, Metaphor and Metonymy)

在西方修辞学中, 比喻能够激起富于诗意的想象力的手段, 它对人们经历的阐述非常重要, 因为比喻不仅是人们感受世界的产物, 而且是人们感受世界的过程。

比喻在英语广告中用于表达不同事物之间的相似关系, 使语言具体形象, 增强语言的美感, 从而唤起消费者对产品的某种心理联想。在英语广告中, 比喻具体表现为明喻 (simile) 、暗喻 (metaphor) 和转喻 (metonymy) (朱黛娜高蕾, 2009 (3) :71-74) 。

(5) Pure as Sunlight. (1927)

(6) Life tastes good. (also used in the UK) . (2001)

(7) Passport to refreshment. (1945)

(5) 、 (6) 、 (7) 分别运用明喻、暗喻和转喻的修辞手法, 对可口可乐的味道进行了生动的描述。 (5) 中把可口可乐的香纯度和阳光相比; (6) 中又将其暗喻成美好生活; (7) 中运用转喻的修辞方式使广告语更简洁明快、具体形象, 用passport (通行证) 来表达可口可乐和refreshment的关系, “以此言彼”。 (7) 中passport不能单纯地从字面理解, 而须将其放入具体的认知语境中才能理解其真正含义, 看出创作者的真正目的。总的来说, 比喻性的语言有助于客观描述的生动性, 使某个主观经历显得更加生动。

2.4 矛盾修饰法 (Oxymoron)

英语中的矛盾修饰法是指把意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格, 以微妙的描述来解说创作者的独到见解。其魅力在于从矛盾中体现统一, 突出事物的相辅相成。

(8) Ice-cold sunshine. (1932)

(8) 中的Ice与sunshine形成鲜明对比和强烈撞击, 本是相互排斥的两样物品却在可口可乐中得到和谐统一, 利于受众产生新鲜的感官刺激和独特的审美情趣, 从而对可口可乐产生好奇心。由此可见, 矛盾修饰法具有使广告语诙谐有力、于对立中达到和谐统一、加强语气等作用。

2.5 头韵 (Alliteration)

头韵是英语语音修辞手段之一, 蕴含了语言的音乐美和结构美, 使得语言声情交融、音义一体, 具有很强的表现力和感染力。

(9) Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. (1939)

首先, 其商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞手法, 听起来不仅响亮, 而且上口, 在不断重复中, 更容易记忆。其次, (9) 由Whoever, whatever, wherever和when引导的排比句, 不仅看上去整齐规则, 结构气势有力, 而且运用了头韵的修辞, 构思巧妙, 悦人耳目。由此看出, 头韵的修辞手法可以使语言加强节奏感, 产生韵律美, 增强表现力, 读起来悦耳动听, 听上去琅琅上口, 给人以深刻印象, 让人回味无穷 (布占廷, 2009:111-114) 。在广告语中的头韵修辞, 其明快的节奏和韵律, 能够有效地渲染气氛, 充分地吸引大众的注意力, 使广告语更加简明生动, 勾起大众的购买欲。

2.6 仿拟 (Parody)

仿拟, 就是“根据交际的需要, 模仿现有的格式, 临时创新的一种说法” (刘江东, 1998) 。它的特点是模仿现有成语、谚语、格言、警句、著名诗句乃至整篇文章, 改动其中部分词语, 把它们融合在自己的语言里, 以增强文字的表现力和感染力 (郝颖, 2006:63-64) 。钱钟书把这种表达方法称之为脱胎换骨, 点铁成金的修辞手法。广告语中的仿拟可以打破言语表达的固定模式和审美定势, 创造出受众经验世界中完全陌生、新奇的东西, 使受众产生新奇感和惊愕感, 进而达到广告的最终目的——促成购买 (张利莹, 2006:133-135) 。

(10) Where there’s Coke there’s hospitality. (1948)

(10) 是根据现成的英语谚语“Where there’s a will, there’s a way”临时仿造, 新奇独特, 极易引起受众的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”, 缩短了生产商、销售商和消费者之间的距离, 达到预期的广告效应。因此, 仿拟作为增强语言表达效果的有力武器, 在广告中起着十分重要的作用。

2.7 夸张 (Hyperbole)

夸张即是为了突出事物的特征而故意言过其实, 制造鲜明的形象和独特意境的修辞手法。广告语中的夸张修辞所具有的豪迈风格又体现了广告对商品的自信, 可以从心理上感染消费者, 坚定消费者的购买决心。

(1 1) C o c a-C o l a...a l o n g t h e h i g h w a y t o anywhere. (1949)

(12) Things go better with Coke. (1963)

例 (11) 和 (12) 都夸大了可口可乐的功能, 但同时给受众带来了无尽的想象。由于空间距离的限制, 受众不可能去任何地方, 更不可能让不顺心的事立刻消失, 但可口可乐的这两则广告语给受众带来美好的向往— (11) 可口可乐能带你去任何地方, (12) 能让一切更顺利, 广告提供给受众一个广阔的自由天地, 吸引受众用自己的思想情感对这个空间距离进行填充和着色, 在享受可口可乐的同时找到属于自己创造的快乐。所以, 合理的夸张并不是单纯夸大, 它也具有可信度。撇去夸张, 广告语本质上应该符合事实——从根本上揭示出事物的本质, 才能说服受众, 树立良好的品牌形象。

2.8 重复 (Repetition)

朱永生 (朱永生、郑立信, 2001) 等认为, 重复 (repetition) 是一种为了表达需要而重复使用某个单词、短语或句子等的修辞方式, 又称反复、叠言或叠用。重复可以加强语势、强化旋律、进而抒发强烈的感情, 表达深刻的思想, 增强语言节奏感, 即“能产生速度、节奏、音响、色彩、气氛等不同效应, 引起读者视觉、听觉等器官的综合反应, 形成不同的心理感受” (樊国光, 2000:25-27) 。

(13) Coke...after Coke...after Coke. (1966)

很明显, (13) 利用了重复的手法, 使可口可乐更易留下品牌形象。并利用其暗含意义, “一瓶接着一瓶”, 表达了受众对可口可乐的依赖, 同时也可以看出可口可乐公司的自信。

2.9 提喻法 (Synechdoche)

提喻是指以局部代表全体, 或以全体喻指部分, 或以抽象代表具体, 或以具体代表抽象。它能化深奥为浅显, 化平淡为生动。

(14) Red White&You (for Coca-Cola Classic) (1986)

(14) 的字面含义是“红色、白色与你”, 而真正的含义是可口可乐与你相伴。“Red White”并不是指真的颜色, 而是代表以红白色包装的可口可乐。在红色调下, 间以白色、银色形成颜色组合, 这就是典型的可口可乐外包装形象, 并已给大众留下了深刻的品牌印象, 在人们读到“Red White”, 自然而然会联想到可口可乐, 形同感受可口可乐的美味。可口可乐广告语很好地利用了提喻修辞格简洁明快, 生动活泼的特点, 表达丰富的联想意义, 浓重的理据色彩形成了鲜明的对比, 产生了优美的音韵。

3 结语

广告语的主要作用是通过语言与视听等多种手段传播信息, 激发大众的消费欲望。因此, 广告语不仅需要创意, 语言生动活泼, 寓意深刻, 同时语言简洁精炼, 灵活且具有吸引力。巧妙的使用修辞手法能增强艺术性、生动性和感染力 (许金杞, 2002:37-41) 。正是由于各种修辞在可口可乐广告语中的灵活运用, 才创作出可口可乐独特的品牌个性和品牌精神。

参考文献

[1]布占廷.英语广告口号中头韵修辞的汉译[J].青岛大学师范学院学报, 2009 (2) :111-114.

[2]樊国光.试论汉英两种语言的修辞比较[J].外语与外语教学, 2000 (2) :25-27.

[3]郝颖.英语修辞格“仿拟”在英语中的运用[J].天津市经理学院学报, 2006 (5) :63-64.

[4]李中行.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1992.

[5]刘江东.广告用语正误谈[J].上海:修辞学习, 1998 (6) .

[6]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙:湖南教育出版社, 1986.

[7]薛冰, 李悦娥.广告双关语的语用观及美学观[J].外语与外语教学, 2000 (6) :34-36.

[8]徐鹏.英语辞格[M].北京:商务印书馆, 2000.

[9]许金杞.英语广告语中常见的语义修辞格[J].莆田学院学报, 2002 (4) :37-41, 71-74.

[10]张利莹.广告语中仿拟修辞探析[J].怀化学院学报, 2006 (11) :133-135.

篇4：可口可乐平面广告分析

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1.伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，E.P.汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2.斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1.可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由99.61%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2.可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅.文化研究导论[M].上海:复旦大学出版社,2006.

篇5：可口可乐电视广告案例分析

——电视广告

内容摘要：

可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。

可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。

众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。

关键词：可口可乐 美国文化 品牌营销 情感植入

可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。

可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。

可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。

最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。

举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，再加上广告中幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少观众的极大兴趣。整个广告的风格与调性轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，极具戏剧性。这种通过情感诉求，以一种感性的方式反映年轻人的喜怒哀乐，迎合的目标受众的喜爱。进而培养了一批忠实的消费者。

同时，可口可乐在中国的广告策略完全过滤掉了美国情节，追逐中国文化，扎根“本土化”。适应各国感性需要才是可口可乐成功的关键，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么让这个“百年老字号”常青？其实，其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。

早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A：让消费者“买得到、买得起、乐意买（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首选品（Pervasiveness、Price、Preference）”。无疑，后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。

透过可口可乐的策略，我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后，品牌核心简化为情感，于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。

可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”，通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节，总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称，可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。

事实上，早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后，公司才明白，品牌运作的要领，最初可能看重的是口味，但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情，那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此，曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说：“如果一夜之间，我们的工厂被一把火烧了，我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了，我将无能为力。”强势品牌的价值无限，而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的，但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国，民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天，中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会？如何像可口可乐一样，作为中国的企业文化代表，走向国际强势品牌的舞台？中国企业家面对着民族品牌缺失的市场，品牌情感的渗透已成当务之急了。

从可口可乐的电视广告来看，广告多产生的效应都取得了十足的销售业绩，良好的口碑与高效的广告诉求。可口可乐名字的由来寓意——喝起来快乐！所以可口可乐应该以此为中心，打造一个快乐的王国，让人们放松、自在、随心所欲。

篇6：百事可乐广告分析

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当

他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求

百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来看,有以下几个特性 1 帅哥美女打头阵

固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能 2 流行密码

篇7：百事可乐广告案例分析

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。

定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。

从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的 销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。

首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。

然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。

根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。

百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别： 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 ；可口可乐定位于运动迷们的饮品；百事可乐定位于“新一代的可乐”；百事可乐定位于“年青人的可乐。

与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化„„两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

百事这些年在中国的营销策略包括：

1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

3、独特的音乐推销。

4、大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和 爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。

所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？

首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。

综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。

百事可乐广告策略分5

析

篇8：可口可乐平面广告分析

可口可乐公司广告语中多使用双关、拟人、明喻、暗喻、排比、押头韵、夸张和滑稽模仿等修辞手法。广告语节奏感强, 读起来朗朗上口, 让人难忘。

语言交际理论是指将语言看作是一种交际形式, 强调其对热人际交流的工具作用。该理论通过分析语言交际的具体过程, 探求语言在交际中成功的基础, 从而进一步揭示语言交际的实质。现代语言交际的研究开始于19世纪末20世纪初索绪尔的符号学的创建。他是著名的语言学家, 创立了结构主义语言学, 提出“共时”和“历时”, “言语”和“语言”等重要概念, 标志着现代语言学的开端。索绪尔的符号学认为语言和交际是一个问题的两个方面。语言是一种代码系统, 而其基本功能则是交际功能。之后语言交际学一直向着成熟发展, 也由单一的研究学派发展成综合性研究学派。本文的理论基础就是综合性的语言交际理论, 在该理论指导下, 通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用, 并进行翻译实践, 译成汉语, 期望能达到源语言的交际功能。

举例分析:

1 双关 (pun)

双关是在某种语境下, 利用语音或语义的相同或相似性, 使得语句具有双层含义, 一语双关, 一箭双雕, 从而产生特殊且有趣的修辞效果。其主要利用词语的多义性 (polyemy) 和同音异义 (homonymy) 的特点使有些词语具有双重意义。增强词语的趣味性, 方便消费者记忆。

Eg: (1) The sign of good taste. (1957年) 真味道, 真品味, 可口可乐。

(1) 自译:可口可乐, 好味道, 高品位。

(2) Catch the Wave (for New Coke) . (1986年)

(2) 自译:抓住潮流的美味选择。 (这里运用到了转移修饰的手法:美味本该修饰可乐, 却修饰了“选择”)

(1) 和 (2) 分别是可口可乐不同年份的广告语, 这两句都属于语义双关。在第一句中, taste有味道和品位等含义。所以, 第一个广告语实际蕴含着两层含义, 一是可口可乐本身味道纯正美味, 就代表着好味道。二是若你选择了可口可乐, 那你就是有品位的人。

第二句中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指消费者若选择购买可口可乐, 就是抓住时尚, 紧跟时代的“潮流”。

由此可见, 广告语的创作者有意创造出一语双关的词语, 产生两种或者多种不同含义, 达到一种与消费者交流中的特殊效果, 新奇故而能使人瞬间记忆。

2 拟人 (personification)

拟人指把物比拟成人, 将人独有的性格、心情和感觉转移到物本身。

Eg: (3) The best friend thirst ever had. (1938年)

(3) 自译:解渴神器/解渴宝

(4) Coke knows no season. (1947年)

(4) 自译:可口可乐, 四季皆宜。

第三句指thirst的best friend是Coca-Cola, 即当消费者口渴时, 作为你最好的朋友, 可口可乐能够最完美的解决你口渴的问题。而在第四句中, 广告设计者用一个形容人的单词know去形容可口可乐, 运用拟人手法, 体现出了可乐的特性, 即一年四季都适合消费者饮用。另外knows和no的o音, 还运用到了押尾韵的修辞手法。

(3) 和 (4) 两句的语言生动, 运用典型拟人手法, 将可口可乐赋予人的情感和感觉, 仿佛使其获得了新生, 给消费者一种新鲜感。

3 明喻 (simile) 和暗喻 (metaphor)

在西方修辞学中, 比喻是能够激起富于诗意的想象力的手段。比喻是指通过比较两个具有某些相同特点的事物, 将其相似的部分具体化, 增强消费者对该事物的联想, 便于消费者快速记忆。

Eg: (5) Pure as Sunlight.找两者同质点 (1927年)

自译:永远阳光, 永远纯净

(6) Life tastes good. (also used in the UK) . (2001年)

第 (5) 、 (6) 句分别运用明喻和暗喻的手法, 第五句将中把可口可乐的美味程度和阳光作比较;第六句中又将可乐暗喻为生活。

总之, 比喻这个修辞手法有助于将广告语文本生动化具体化, 使得消费者能真正感受到可口可乐的特性, 以达到特殊的交流效果, 刺激购买欲望。

4 押头韵 (alliteration)

头韵是英语语音方面的修辞手段之一, 它可以体现某种语言的结构美和音律美, 使情景音交融, 同时达到意美和音美两种效果。

Eg: (7) Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. (1939年)

可译为一首竖着的小诗:

你是谁,

你在哪,

你在做什么,

有你就有可乐。

或译为:无论你是谁, 你在哪, 在做什么, 提神醒脑, 唯有可乐。

首先, 可口可乐的英文商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞方法, 压c的韵, 朗朗上口, 且这种重复的手法, 也便于消费者快速记忆。

其次, 例7是由Whoever, whatever, wherever和when引导的排比句, 这四个词同样运用压头韵, 句式整齐统一, 语言很有气势。

因此, 压头韵可以使得句子整齐统一, 又有气势, 同时增强节奏感, 使得音美和形美同时产生, 使语言具有强烈的美感, 而且朗朗上口, 便于消费者记忆, 使其印象深刻。

5 夸张 (hyperbole)

夸张即指一种为了突出事物的某种特征而故意夸大言辞, 以创造出鲜明独特的语言形象的修辞手法。可口可乐广告语中的夸张是为了突出该饮品的特点和优点, 从而刺激消费者购买。另外, 这种对产品的适当夸大也体现了生产者对该产品的自信, 故也可增强消费者购买决心。

Eg: (8) Coca-Cola…along the highway to anywhere. (1949年)

Highway意为公路, 可口可乐为运动型饮料, 在运动时喝最为适合。

(8) 自译:可乐随行, 运动随心。

(9) Things go better with Coke. (1963年)

(9) 自译:可口可乐, 让你快乐。 (押尾韵)

第八句和第九句都夸大了可口可乐的特性功能, 使消费者陷入对该产品的想象中。由于空间等条件限制, 消费者不可能随心渠道任何地方, 当然也不可能任何事都心想事成。但是这两则广告语却给了消费者美好的向往和美好的想象。另外, 需要注明的是合理的夸张并不是单纯夸大, 它也具有可信度。

6 矛盾修饰法 (oxymoron)

英语中的矛盾修饰法指的是将意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格, 以这种微妙的矛盾感和冲突感塑造被形容物的魅力。该修辞手法体现了在矛盾中形成统一, 相辅相成的矛盾原理。

Eg: (10) Ice-cold sunshine. (1932年)

自译:凉爽如冰, 温暖如阳。 (四字格词语)

第十句中的Ice与sunshine两词形成鲜明对比和强烈的冲突, 原本两者相互矛盾, 但却同时表现在了可口可乐中, 给消费者形成一种独特的感官刺激, 从而对可口可乐这一产品产生好奇心, 从而刺激购买欲望。

7 滑稽模仿 (Parody)

滑稽模仿, 即由于交际的需要, 模仿现已有的语言格式, 临时创新的一种说法, 达到幽默诙谐的效果。其特点即模仿成语、谚语、格言、警句或著名诗句中的大致形式, 适当改动部分语言。将借鉴的形式与自己的内容结合在一起, 以达到增强文字表现力和感染力的目的。钱钟书曾将把滑稽模仿称之为脱胎换骨, 点铁成金的修辞手法。

Eg: (11) Where there’s Coke there’s hospitality. (1948年)

自译:品冰爽可乐, 享如火热情。 (压头韵)

由上边的句子联想到, 丰田汽车的广告语。汉语版:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。”

英文版:“Cars will find right way, where there is a way, there is Toyota.”

例句11明显是根据现成的英语谚语“Where there’s awill, there’s a way”临时仿造, 这种方式新奇独特, 极易引起消费者的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”, 该翻译缩短了生产商、经销商和消费者之间的距离, 更加突出了可口可乐的独特性, 使人忍不住购买。因此, 滑稽模仿作为增强语言表达效果的有力武器, 在广告语中的作用十分重要。

8 总结

广告语旨在通过语言形式和内容上的创新和改造, 刺激消费者的购买欲望, 从而达到推销产品的目的。而使用修辞手法能增强广告语的艺术性、生动性和感染力。可口可乐之所以能创造出自己独树一帜, 多年屹立不倒的品牌价值和品牌文化, 成功的广告语功不可没。

另外, 将英文广告翻译为汉语, 有三种基本方法:直译, 意译和综合法 (直译和意译结合也可加注解) 。翻译时注意尽量应用上汉语的修辞方法, 让译文和原文一样具有吸引性和鼓动性, 争取两者具有相同的语言交际功能, 才是成功的广告。

摘要：美国可口可乐公司是全球最大的饮料公司, 其商业上的成就绝对离不开其广告语的成功设计。从语言交际理论的视角出发, 通过举例分析可口可乐公司广告语的修辞运用, 并进行译汉。目的在于学习外国品牌广告的内容设计, 以增强本国企业广告语的语言交际效果。语言交际理论强调语言的工具性作用, 即语言为交流而生, 这一工具性作用在广告英语中表现得最为淋漓尽致, 广告最大的作用即鼓励消费者购买商品, 故在语言交际理论的框架下分析可口可乐广告语的修辞和汉译具有显著的现实意义, 另外做好可口可乐广告语汉译, 也有利于为我国企业外宣提供一些借鉴意义, 因为知己知彼才能百战百胜。

关键词：语言交际理论,可口可乐广告语,修辞,汉译

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