DM起重机在中国市场的营销模式

DM起重机在中国市场的营销模式（精选9篇）

篇1：DM起重机在中国市场的营销模式

论文题目：我国工业品营销模式分析

--以DM起重机为例

专业:市场营销

学号：09095130

我国工业品营销模式分析

--以DM起重机为例

摘要

当前我国建筑行业迅速发展，建筑机械需求量大量增加，但是建筑机械行业面临空前的发展机遇的同时，建筑机械生产企业的市场竞争却越来越激烈。随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，建筑机械企业的生存与发展随时面临严峻挑战。

DM公司是一家国际知名的建筑机械行业公司。九十年代进入中国市场历经十多年。由于营销管理和策略等多方面的原因，这一国际知名品牌与先进的产品在一段时间内并未能在国内市场处于领先地位，反而远远落后于同行，致使在中国的销售较长时间陷入严重的困境。其主要表现为市场占有率较低，产品结构不合理，目标市场与目标客户不明确，现有销售渠道制约了营销发展，销售组织也存在人员结构问题。本文以DM公司为案例，通过系统地研究市场营销的相关理论和工业品营销的特点，结合塔吊的市场竞争研究，提出了新的营销思路和方案，帮助DM公司解决问题，走出困境，同时给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的市场竞争中获胜。

关键词：DM公司 工业品营销 塔吊 营销

目录 第一章 引言

第二章 塔吊行业现状与市场分析

一 我国塔吊生产现状 第三章 DM公司营销分析

一 DM公司营销新思路

二 塔吊行业营销的特点 第四章 DM公司营销新策略

一 传统分销营销渠道的模式

二 促销模式

三 关系营销模式

（一）关系营销的作用

（二）关系营销对DM公司的意义 参考文献

第一章 引言

我国经济在过去20年来迅速发展，城市和乡村的建筑面貌日新月异。大量的建造需求使得建筑行业面临空前的发展机遇，同时对建筑机械的需求迅速扩大。建筑机械行业面临巨大的发展机遇。但与此同时，随着国外行业巨头的进入和国内新进入者的增加，行业内竞争也异常激烈。建筑机械企业的生存与发展随时面临严重挑战。

我国建筑机械行业经过50年的发展，特别是改革开放以来的快速发展，己经成为产品门类基本齐全、品种规格比较完善、技术水平和产品质量不断提高、产量基本能满足国内需求的，具有一定生产规模的产业。常见的塔式起重机(塔吊)是建筑施工中必不可少的关键设备，对整个建机行业发展具有代表性。

中国塔吊市场近年来，需求增长速度很快。塔吊产品市场容量和需求主要取决于建筑工程对塔吊产品的需求。塔吊产品按照额定起重力矩的大小可分为:40tm以下，40-80tm, 80-300tm和300tm以上四大类。市场机会在迅速扩大，但是，在激烈竞争的市场环境中，建筑机械企业如何才能发挥自身的优势，扬长避短，使自己在市场上处于领先位置？笔者将以建筑机械行业中DM公司为研究对象，探讨这类企业应如何赢得市场，获取利润，在激烈的市场竞争中获胜。

塔吊市场营销的实际意义就在于经济地发挥市场营销部门的职能，以向最终用户一建筑工程公司、建筑设备租赁公司提供他们所需要的产品和服务。近几年，中国的西部开发、南水北调以及奥运工程等重大基础建设工程都已向世界公布，建筑机械市场前景很好，再加上最近几年国内房地产行业发展对塔吊形成很大需求，国外各品牌涌入国内，在国内建立合资或独资企业分享国内市场，同时中国入世也意味着中国产品走向世界。在此形势下，国内现有企业应积极调整战略，以适应激烈的竞争环境。

本文研究的目标是以DM公司为案例，通过系统地研究和分析DM公司面临的市场背景，以及塔吊的市场竞争研究，帮助DM公司解决问题，走出困境，同时本文可以给相关建筑机械行业以及其他装备制造行业的企业以一定启示，有助于他们在激烈的市场竞争中获胜。

第二章 行业现状与市场分析

我国塔吊生产现状

塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的标志性重要装备之一。建筑业的发展必然带动建筑机械的兴旺，刺激对塔吊产品的需求。国内最近几年的房地产热潮以及基础设施建设等也都加大了对塔吊的需求。

我国塔吊行业已有近五十年的发展史，从无到有、从小到大，逐步形成了比较完整的体系，成为机械行业中增幅最快的新兴行业之一。

改革开放二十年来，塔吊行业在设计和制造技术、企业管理和市场开拓等方面形成了一个较为完整的体系。现在全国有300多个生产厂家，取得生产许可证的有241家，年产量8000台;产值超亿元、利税超千万元的企业己达近十家。就总产量而言，我国已成为世界民用塔机的生产大国，也是世界塔机主要需求市场之一。但是，冷静分析起来我国塔机生产的现状并不乐观:(一)产品结构不合理

我国有上万台的塔机产品，但型号不超过15种，且绝大多数大同小异，什么原因呢? 主要原因有三个：技术法规限制了产品开发，用户群不稳定制约了技术进步，企业创新能力不足影响了产品发展。

(二)制造技术不适应没有形成规模工业

近二十年来，我国塔机制造业的水平虽然有所提高，但相对其他一些行业的先进制造技术还是落后的，如在涂装方面，大多数企业仍是传统的人工涂抹或无封闭喷漆，基底无处理或简单除锈处理，生产效率低、文明生产程度低、环境污染多，造成焊接质量和成品外观质量都难以保证，只有极少数企业做到涂装前基底经处理。大多数企业的管理模式和生产方式落后，有的还是小而全或大而全，专业化程度、工艺装备和管理水平低，很难适应多品种批量化生产和商品经济的激烈竞争，难以形成规模工业。我国300多家塔机厂40tm以上塔机的年产量大致相当法国Potain公司一家的年产量，而且品种、规模还远不如该公司齐全。

第三章

DM公司营销分析

一 DM公司营销新思路

DM公司的优势在于:DM公司品牌的知名度高，全球著名品牌，以技术先进，质量可靠获的用户的口碑。拥有跨国公司强大的技术研发力量，有能力开发出技术上有竞争优势的产品。和国营企业的竞争对手相比，有资金优势先进的管理模式，管理效率高。DM公司充分利用自己的优势，加强创新，取得竞争优势。同时紧密结合塔吊行业营销的特点，建立起能充分发挥自身优势的营销体系。

二 塔吊行业营销的特点

塔吊属于建筑机械产品，是典型的工业品。营销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点。

结合工业品市场的特点，塔吊市场营销具有以下不同于消费品市场的特征。

第一，相比于消费品市场，塔吊市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

第二，塔吊市场上的购买者往往集中在少数地区。它的市场主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳等大城市。

第三，塔吊的需求是“引伸需求”，是从建筑工程任务的需求中引发出来的。建筑规模的扩大会直接带动建筑工程任务的增加，塔吊的市场容量主要来源于建筑施工任务对塔吊产品的需求。

第四，塔吊市场的需求是缺乏弹性的需求，在塔吊市场上，塔吊购买者对塔吊产品的需求受价格变动的影响不大。塔吊市场的需求主要受建筑市场规模的影响，施工单位不会因为塔吊降价而增加购买。

第五，塔吊市场的需求是波动的需求。我国建筑市场对经济形势的变化很敏感，国民经济的周期波动首先在建筑业表现出来。因此，塔吊的需求也随建筑业的周期波动而变化。

第六，通过由专业人员组成的购买中心购买。塔吊属于高技术含量的产品，是施工企业主要的设备。企业通常通过内行的专业人员组成的购买中心做出购买决策。

第七，塔吊购买者还可以通过租赁方式取得产品。塔吊这种建筑机械单价较高，当资金紧张时，用户需要融资才能购买，而且设备更新快。因此，现今很多企业不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。塔吊租赁业和二手塔吊交易业的兴旺也验证了这个特点。

第四章DM公司营销模式

一 传统分销渠道模式

建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。

DM公司通过以下方式拓展分销渠道，扩大销售面，可以增加销售额，提高企业知名度。

1.在四大区分设办事处，设立大区经理，配备销售人员配合当地经销商的工作，加强公司营销策略在销售终端的深入化和细致化。

2.将公司经营重心下移，加强与经销商和最终用户的关系，了解用户需求。塔吊产品的购买方式通常是招投标，所涉金额最少为人民币100万。在项目洽谈时，销售人员协助经销商制定投标方案，.了解竞争对手情况，并根据项目情况，建议经销商报出竞争性的价格，以达到共同赢得项目，争得市场的目的。

3.强化公司对经销商的服务。比如对经销商进行产品培训，让经销商充分了解塔吊性能，以便更专业的服务于最终用户;配合经销商在当地的营销工作，在当地召开技术交流会等等。通过这些服务，帮助经销商拓展业务，加强经销商的销售力和对公司的信心。

4.和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得同时经销竟争对手的产品。

二 促销模式

区别专业的营销者的最佳方法是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和拓展的能力。DM公司拥有很好的国际知名品牌，在国内也以技术领先著称，品牌己经成为DM宝贵的无形资产。因此，对DM公司来说，更重要的是，通过促销手段，培养客户品牌忠诚。

DM公司可以常用的促销手段有：

广告：工业产品不同于消费品，针对塔吊的用户，在专业杂志上刊登广告，如建筑机械，加强客户对品牌的认识，在客户心中树立起品牌意识和荣誉感。

公共关系：塔吊的技术性很强，吊装工人需要有上岗操作证，且工人需经过培训才能熟悉不同塔吊的性能。为此，国家政府部门经常需要举办塔吊技术培训班。利用这种机会，和组织单位联合编写教材，提供技术资料，扩大公司的知名度。

另外，每年通过专业展览会和技术交流会，向顾客介绍产品，建立企业形象。

DM公司还要加强技术推广工作。塔吊是政策性很强的产品。塔吊市场的发展依赖于国家宏观政策，是随着建筑市场的发展而发展。塔吊产品的更新换代也受到国家的政策影响。新产品的出现，必然加速旧产品淘汰。因此，DM公司应向有关政府部门，如建机设计院、建委等单位加大技术推广力度，推动国家的塔吊行业发展。

三 关系营销模式

企业实行关系营销，有利于培养顾客忠诚。顾客忠诚来源于两个方面:其一是传递高度的顾客满意，其二是建立高度的转换壁垒。

(一)传递高度的顾客满意 1.不“欺骗”顾客。实行关系营销的企业注重与顾客的长期关系，而不是一次性买卖。因此，它在向顾客提供有关信息时，总是力求详尽、确实、易懂、专业、引导顾客对产品形成正确、合理的期望，避免顾客形成的期望高过实际消费价值，产生“上当受骗”的感觉。以建筑机械行业，DM公司的塔吊为例，通常一台塔吊整机的价格至少为人民币100万元，高性能的要达到人民币200万元。当消费者购买塔吊这类高技术产品时，凭借对企业的信任，相信企业对产品性能的介绍和应允的售后服务承诺而产生购买行为。因此，企业要充分关注顾客的信任度。

2.更好地的满足顾客需要。关系营销通常需要企业建立数据库，积累大量客户资料，深入了解每一位顾客的需要和爱好，这就要求企业做好客户管理工作，做到“一对一营销”。

实行关系营销的企业可大大降低上述风险。这些企业在与顾客频繁接触和交往的过程中，使顾客了解和体会企业为提供优质服务、换取顾客满意的种种努力和良苦用心，顾客也渐渐熟悉企业的文化、经营哲学和风格。长期的满意经历和逐步深入的了解积累成顾客对企业的信任，这种信任大大降低了顾客的购买风险。即使顾客偶然有改购其他企业的念头，他必须考虑以下问题:该企业是否了解我的需要?是否能为我提供优质服务?如果服务出错，该企业是否会承担责任?该企业提供的承诺是否会真正的实行?巨大的改购风险“迫使”顾客保持对原企业的忠诚。

（二）关系营销对M公司的意义

关系营销要求企业把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。靠“一锤子买卖”就能赚取大量利润的时代己经一去不复返，企业要更关注在整个销售过程中(包括售前、售中、售后)，为顾客提供最满意的服务。DM公司销售网络的建立，合作举办塔吊培训班等措施，无疑都是为其产品向用户提供最直接服务的有力支持。这不仅帮助了经销商，也使该公司的品牌拥有了长期的顾客。

参考文献

1机械工业信息研究院产业与市场研究所.中国工程机械年鉴2000.北京:机械工业出版社，2001.4.2工程机械行业“十一五”发展规划.建筑机械，2006(2)

3弗雷德里克E·韦伯斯特.胡士廉，韩佩璋译.工业品市场营销策略.北京:机械工业出版社，1984.7.4亨利邓可塞尔，韩德昌等译.消费者行为和营销策略.北京:机械工业出版社，2000.12 5菲利普·科特勒.营销管理一分析、计划、执行和控制.上海:上海人民出版社，1999 6黄丽薇，陈克明.营销渠道的逆向模式.市场营销，2001(5)7王方华，洪棋琦.关系营销.太原:山西经济出版社，1998

8赵明.起重机械生产现状与发展趋势.工程机械与维修，2004(1)

篇2：DM起重机在中国市场的营销模式

一、办刊的宗旨

为消费者打开一扇了解城市的窗户，让人们在这个忙碌的时代，用最短的时间、最快捷的方式寻找到最实用的消费类资讯。是人们城市生活的指南、消费资讯的百科全书。

二、杂志的读者和市场定位

考虑到该杂志主要投放于影院，面对的主要是青年人群。故将本杂志定位为面向月收入2500元以上、具有一定消费能力、追求或关注时尚消费类话题的中青年群体以及有一定消费能力的大学生群体。

杂志内容包括影视资讯、餐饮美食、购物指南、时尚前沿等消费类资讯。考虑到读者阅读杂志的时间仅限于电影开场前的10几分钟，故杂志内容应简洁、直观，文章篇幅不宜过长。读者能在短时间内收集到自己所需要的讯息。

三、杂志投放人群和方式

可将杂志分布于影院的观众等候区内的专门书报架和放映厅内观众的座位旁。在观众在等候进场前的这段时间，思想上较为空闲，对杂志的阅读较为仔细，可取得较好的广告效果，且观众等候区一般较为集中，便于杂志的摆放和收集管理，节约成本。但一般等候区观众相对于整场观看电影的观众而言人数相对较少，阅读和接触杂志的人数比放映厅内投放人数少。

在放映厅内接触和阅读杂志的人数较多，可扩大杂志的知名度和读者的熟悉度。但从观众进场到电影放映最长仅有十几分钟的时间，故读者对杂志阅读速度较快，杂志文章要求简洁、凝练。迅速达到广告的宣传效果。而且，在每个座位上布置杂志，每期杂志数量多、成本较高且不便于收集管理。

故应根据本杂志的实际情况考虑投放模式。若杂志文章较长、单本制作费用较高，建议在观众等候区投放。若文章简短、编辑简单、单面印刷，文章以图片为主，成本低廉，可考虑在放映厅内投放。

对于随意拿取杂志的行为，考虑到投放人群的素质较高，恶意大量拿取杂志

发生的概率较小。对于个别拿取杂志的行为，说明人们认为本杂志提供的咨询对其有参考价值，在其拿走后，杂志流通、阅读的过程中也无形扩大杂志传播范围，提高广告接触面的目的，提高了杂志的知名度。同时应控制杂志的制作成本（2-4元为宜），即使部分杂志被拿取，也不会造成太大的损失。

四、投放时间，及投放方式

办刊初期，可按一月一刊投放，“五一”、“十一”“圣诞”“情人节”等节日可根据顾客群的需要投放节日特刊。当刊物有一定知名度后可考虑一月两刊或办成旬刊。

投放方式以直接投放到各影院和繁华商业区的餐厅、饭店、娱乐场所等人流量大的地方。

五、预算及赢利周期

通常将杂志发展分为导入期（一般为3—6个月）、成长期（一般为第6-第36个月）、成熟期（一般为第36-第54个月）及衰退期（根据发展而确定时间）。在进行投入产出核算时，应重点做好导入期和成长期的财务预算。同时，在进行财务管理过程中，必须做到原则性和灵活性的高度统一，即在一定原则性的基础上，允许在一定程度上的灵活性。超过预算的费用应经慎重考虑才能决定，否则一律按计划操作。杂志的运营成本大致可分为以下几类：

印刷成本。根据需要先进行委托加工生产，但要确保印刷质量和时效。一本杂志100多页，印1万册，用铜板轻涂纸，一期印刷费大概要5－10万，要看具体页数和印场。

 固定资产投资。通常以满足基本需要为原则。

 管理成本。应尽量减小中层人员，缩短管理等级，强调高效的集约化管

理。

 采编成本。通常对采编成本应进行总量控制。编辑成本每页1000元 广告成本。此项成本主要用于客户联谊、广告推广会等方面。

 发行成本。实行不同阶段的费率控制，强调有效发行比片面强调发行总

量更有意义。

 品牌推广成本。根据品牌建设的规律，在各个阶段进行不同规模的投入。

 工资、福利、稿费、差旅费、交通、通讯、税费等相关费用。

 发行、广告及相关副业的产出。

一本新杂志要得到广告主的认可至少需要半年以上的市场导入期，让人们去熟悉了解本杂志。因此，至少要准备半年到一年的运营资金。

六、广告收入的来源及广告客户的定位

广告客户应依据杂志所面对的读者群体来确定。作为在影院中投放的DM杂志，读者关心的大都是与消费类相关的资讯，如影讯、餐饮、娱乐、商店特价销售的等。若杂志中出现楼盘、汽车等文章，未免有些突兀，读者亦不会在意文章内容，难以取得满意的广告投送效果。

故根据杂志内容和投放的地点，广告客户建议定位于提供餐饮、娱乐、消费品类服务的中、高端商家。创刊初期，由于杂志品牌知名度较低，广告收费可相对较低，对大的客户甚至可以免费为其刊登一到两期的广告。随着杂志知名度的扩大，可逐渐提高收费额度，实现盈利。

七、杂志的样本大纲

暂定2010年2月份发行，当月的杂志可参考以下内容进行编辑：

1.新年期间影视资讯（介绍当月上映的影片及相关资讯）

2.情人节特色礼物（介绍情人节特色礼物和商家）

3.年货大集（广告客户的节庆打折活动）

4.最佳年夜饭荟萃（餐饮类广告客户的节庆活动）

5.假日娱乐汇（娱乐类广告客户的节庆活动）

6.客户的优惠券、打折卡、代金券等。

八、杂志的吸引读者的条件

一本吸引读者的DM杂志，必须为读者提供其所需要的相关资讯。好的DM杂志，不一定就是制作精美、铜版印刷、走高端路线、摆在咖啡厅等场所的。相反最重要的是能让读者在短时间内寻找到自己所需要的资讯，在达到广告效果的同时使读者通过相关资讯、杂志提供的优惠券等形式获得自己满意的服务或商品。

提高DM杂志对读者的实用性，首先以读者而不是广告商的角度去做杂志，保证杂志文章的高品质、实用性。这是吸引读者的必要条件。

九、辅助的经济效应的开拓

 随着杂志知名度的提高，可考虑与广告客户合作，通过推广其产品或服

务、代销优惠券、组织团购进行分成。

 可以组织主办各项活动，收取商家冠名费、赞助费等。

篇3：DM起重机在中国市场的营销模式

(一) 经营手法传统, 业务建立基于人脉关系

现阶段瑞士私人银行的客户主要有三类人:第一类是企业家, 他们通过企业经营的成功取得了巨大的财富, 第二类是影视和体育明星, 第三类是各行业的专业人士, 包括律师、职业经理人等, 他们都具有一定投资经验, 比较熟悉私人银行或者财富管理业务。

(二) 专注于专业人士的培养

瑞士银行也为了稳固自身在私人银行业方面的领先地位, 每年投入大笔资金用于人员的专业培训, 造就了一大批高素质的金融管理人员。瑞士银行业的就业人员一向以提供高效优质的服务而著称, 这也成为瑞士银行业在竞争中处于有利地位的一大法宝。

(三) 理财作风谨慎保守, 投资渠道多元化及全球化

瑞士私人银行为其客户投资理财时对风险较为看重, 投资作风谨慎, 在投资多元化的同时, 仍以为客户提供存款及避税为主, 银行主要收益来自向客户收取手续费。

二、美国私人银行营销模式分析

(一) 专门的理财策划师认证制度确保顾客得到专业理财顾问的服务

在美国, 通常理财顾问都拥有CFP、CFA或是工商管理硕士学位。CFP (特许金融理财师) 是本行业最具权威的证书, 要取得此证书, 申请人需要通过专业考试并有一定实践经验, 这就为私人银行能为其高端客户提供优质服务打下坚实的基础。

(二) 私人银行业务服务目标定位明确

美国私人银行根据银行客户结构和经营收入的定律, 把私人银行业务明确定位于富裕的高收入人群, 以区别于以往商业银行零售业务中的“平民化”服务, 并针对不同客户的需求, 提供个性化、差别化的服务。

(三) 根据顾客所处的不同阶段订制不同的资产管理策略

美国私人银行业务是以资产管理服务为核心的, 资产管理始终是围绕资产的保值增值展开。由于财富创造是一个复杂的过程, 从初始到最后财富继承, 这中间有几个主要的阶段, 包括积累、享受及财产继承, 每个阶段都有各自的特点。

三、我国私人银行营销模式中存在的问题

(一) 认识存在误区, 客户对金融机构信任程度不高

私人银行作为一个专有名词, 由于我国第一代高净值人群成长环境的特殊性, 私人银行对其来说还只是个模糊的概念, 部分人群还将私人银行误认为是私人开办的银行, 金融机构的专业理财水平和信誉有待提升。

(二) 银行内部缺少私人银行需要的具有专业素养的人才

私人银行属于知识、技术密集型行业。从事私人银行业务, 必须熟悉投融资、信托、税收、保险等多个领域的运作, 除了具备理论知识基础, 还要有丰富的实战经验。目前国内私人银行客户经理大多普遍较年轻, 工作经验不足, 而熟悉金融衍生品、外汇、证券、基金、保险、信托、税务筹划及房地产等综合业务的高素质人才缺乏。

(三) 业务种类单调, 产品缺乏竞争力

国内私人银行由于受到创新能力和分业经营的制约, 业务品种单调, 银行间模仿性强, 同质化严重。另外, 高净值人士对财富管理的需求除财务增长外, 还有合理避税、遗产管理、财产传承等, 但中资私人银行的产品种类还不能满足需求, 缺乏核心的产品设计。

四、国内商业银行私人银行营销模式改进策略分析

(一) 客户策略

1. 进一步注重科学细分市场, 确定目标客户。

现阶段, 我国银行需要对现有优良个人客户、VIP群体进行再细分, 选择和确定那些有财富管理需求的富裕家庭作为我国私人银行业务的目标客户。通过按客户生命周期细分、按客户价值贡献细分等, 根据客户特定需求进行市场营销组合。

2. 挖掘客户信息, 采用数据库营销手段。

数据库营销的特点在于以建立与客户一对一的互动沟通关系为目标, 并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。数据库营销就为关系营销奠定了基础, 能够使私人银行家更详细地了解客户, 增加“一对一”营销的可能, 有利于培养和识别客户忠诚度。

(二) 产品策略

完善的金融产品定价策略的重要性也不容忽视。私人银行在定价时, 需要把握以效益为中心的弹性定价原则, 根据不同金融产品的属性, 灵活地制定产品价格策略。制定的价格要以市场价格为参考, 对那些创新性产品, 早期定价可以高一点, 再根据竞争者的定价情况调整, 明确其价格弹性。

(三) 服务策略

1. 加快培养和引进私人银行业务专业人才。

合格的私人银行从业人员不仅应掌握现有的各项银行业务知识, 包括对公、对私、外汇、国际业务, 还要熟悉资产管理、客户关系管理、精通法律及税务相关知识。随着市场竞争的加剧, 对优秀的管理人员、产品研发人员和优秀的客户经理的需求越来越强烈, 这是保证业务持续发展的必要条件。

2. 提供非金融服务, 强化客户关系。

银行对私人银行客户开展非金融服务通常不是理财方案的组成部分, 而是类似于一种附赠的福利。如对高净值客户子女所热衷的爱好给予咨询和鼓励、房地产研究、研究各种旅游选项、提供高档商品发布信息、私人飞机的采购等等。

(四) 品牌策略

篇4：迪卡侬在中国的市场营销策略

关键词：迪卡侬 中国 市场营销组合 体验式营销

迪卡侬以16个激情运动品牌，65项体育运动，35000种体育用品占领了法国的体育用品市场，并在全球体育用品的销售额排行第三位。而且，自从把生产中心转移到中国后，迪卡侬在中国市场制订了极具野心的计划，把中国看作为下一个销售额的增长点。迪卡侬的计划成功与否，就在乎于迪卡侬式的体验式营销策略和营销组合能否被中国消费者接纳。下文即分析迪卡侬的营销组合优劣。

首先，迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。65项运动和35000多种的产品，涵盖了自行车，潜水，游泳，篮球，足球，羽毛球，高尔夫球，登山等等各类中国消费者会碰到的运动，因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人，可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也有分级别。例如，在跑步部门，顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元，到专业级别的跑步鞋1000元。所以，不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。迪卡侬拥有全球第二大的产品研发中心。在那里，超过2000多名的研究人员日日夜夜设计出更舒适更高技术含量的产品，并且拥有NOVADRY(防水), STRATEMIC (保暖), EQUAREA (透气) and SUPPORTIVE (支撑)等专利。而且，迪卡侬对自身品牌的产品提供两年的质保，这在行业内是极为罕见的，足以体现迪卡侬对自身研发中心和生产中心的信任，也赢得了消费者的喜爱。迪卡侬提供不单是自身的产品，还提供其它国际名牌如NIKE,ADIDAS等等，迎合各种顾客的需求。

然而，迪卡侬的产品也有一些不足之处。作为一个法国公司，产品的设计都针对欧洲白种人。但随着迪卡侬打入中国市场，这样的设计未免已经不再适合。例如，欧洲人的鼻子普遍比中国人高，所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。迪卡侬的运动裤普遍偏长，适合欧洲人瘦长的身段，但中国顾客大多表示裤脚过长。而且，衣服的颜色主要集中在灰，黑等暗色系。有研究调查表示中国人对色彩接受度偏向于丰富色彩。再者，产品的标识和介绍全是英文和法文，中国消费者对英语法语的普及程度并不大，尤其是年长的顾客，对产品里面的标识一概不通。大部分的公司在进入中国后，产品都加入了一些中国文化的元素，迪卡侬在此还有所欠缺。

其次，迪卡侬的定价策略。迪卡侬的价格定位普遍比同类型的行业产品低。例如，迪卡侬普通一双篮球鞋只需要99元，NIKE的一双篮球鞋需要400元。迪卡侬坚定实施低价策略。从产品研发开始，迪卡侬先确定价钱，然后再要求研究院和设计师配合，从而降低价格。而且，迪卡侬整合了供销的渠道，自产自销，降低了费用。并且，迪卡侬在全球范围内购买原材料和分配劳动力资源。因此，迪卡侬可以在一定范围内选购最便宜的原材料和劳动力支出，从而降低费用。再者，迪卡侬运用最简易的包装形式，除了出于环保这一个原因，还是由于降低包装方面的成本。例如，迪卡侬的运动鞋全部都是没有盒装的。迪卡侬采取“自主消费”模式，80%顾客可以完成购物的过程，20%的顾客才需要销售人员的帮助。并且以聘请兼职的销售人员为主，降低人员费用，从而降低产品价格。然而，迪卡侬自身的产品打着低价的招牌，外来产品如NIKE篮球鞋的价格比起NIKE篮球鞋在其他地方例如友谊商场的销售价格还要高，这會严重影响迪卡侬低价的形象。而且，低价会一定程度影响产品的质量，这也是迪卡侬需要注意的地方。由于低价策略，迪卡侬不打广告，尽量不做任何宣传，只凭着口口相传，知名度相对较低，这也是迪卡侬需要衡量的地方。

再者，迪卡侬选址在偏远的郊区，但拥有极为便利的交通系统，例如地铁和公共汽车。而且拥有足够大的停车场，方便顾客进行消费。而且，迪卡侬都配有免费的体育设施，例如篮球场，让顾客在消费同时可以免费使用这些设施。迪卡侬的选址在偏远郊区主要是为了低价策略。

最后，迪卡侬采取极为罕见的体验式营销策略。在迪卡侬，顾客可以随便实用迪卡侬的产品。享受运动的快乐，就是迪卡侬的理念。因此，在迪卡侬，顾客可以随意骑自行车，打乒乓球，玩轮滑，尝试一小段的高尔夫球。让顾客融入运动中，对顾客植入一种来迪卡侬运动顺便购物的理念，让迪卡侬成为顾客生活的一部分，这就是迪卡侬成功之处。在周末或休息日，可以看到迪卡侬商场里人山人海。顾客热衷带他们的孩子来游玩。例如，只要在迪卡侬购买轮滑鞋和保护套装，每个周末都有专业的轮滑教练来教导小孩子轮滑。这也成为了每个周末成人都来迪卡侬的原因，增加了购物的机会。而且，迪卡侬会定期安排促销活动，吸引顾客在喜庆的日子，如中秋，端午，春节，前来购物。然而，体验式营销策略在中国还比较罕见，在试用过程中未免会对产品进行一定程度的耗损。虽然有一些缺点，但无可否认，这一营销策略赢得了消费者的喜爱。

参考文献：

[1]迪卡侬官网：www.decathlon.com.cn[Z]

[2]丁宁.迪卡侬的非主流扩张[J].企业天地.2010(5)42-43

[3]李颖.迪卡侬：面向大众的口碑营销[J].New Marketing.2011(1),84-85

篇5：DM起重机在中国市场的营销模式

体验营销的提出在学术界的反响是广泛的。人们对该理念的态度不尽相同, 反对之声也很多。从这个角度讲, 在研究方面体验营销的余地还是很大的。作为一种新的营销模式和理念, 体验营销必然会使企业营销走上划时代改革之路。从企业快速发展方面来说, 对这一问题进行卓有成效的研究意义十分重大。

1 休闲农业的体验营销模式

(1) 上面我们对体验营销模式的简介已经提到, 体验营销是指企业采用多种方式如让目标顾客观摩等, 使企业的产品和服务能让目标顾客亲身体验, 在顾客实际感知产品和服务的性质或者品质的时候, 使顾客认识、喜欢和购买该产品的一种营销方式。体验营销是随着经济的快速发展而产生的一种营销理念和模式。体验经济概念是该理念和模式的直接理论来源, 体验经济是在农业经济和工业经济以及服务经济之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 也可是服务经济的延伸。在该理论的基础上就产生了体验营销。它把传统“理性消费者”的设想给打破了, 在营销中采用各种手段, 使消费者的感官感受全方位激起, 消费者在亲身的“体验式”对比中, 选择企业所销售的服务和商品的决定。

(2) 休闲农业的体验营销模式。随着我国经济社会的发展, 一种新的旅游形式休闲农业随之兴起。休闲农业是指相关的地区利用农业生产条件和农业景观资源, 发展休闲、旅游及观光的一种新型的农业生产的经营形态。在综合性休闲农业区, 旅客不仅可以观光、体验农作、采果、享受乡土情趣、了解农民生活, 而且可以住宿、游乐、度假。休闲农业是一种典型的体验经济范例, 游客在体验休闲农业时可以感受到多重的心理和生理, 这种形式可以使人们的各种需求得到满足, 在服务中经济个性化的服务的特征更能得到体现。另外, 相关的经营者可在激烈的市场竞争中达到站稳脚跟的目的, 不仅可以使新的更大的发展得以实现, 而且可以获得丰厚的利润作为回报。所以, 休闲农业式的体验营销模式, 使顾客的情感共鸣得以激发, 通过顾客亲身的体验感受休闲农业的独特魅力, 从而舍得为休闲农业掏腰包。在拥有顾客对休闲农业的认同情况下, 其项目的销售就相当轻松了。

2 休闲农业体验营销模式下存在的问题

(1) 经营主体体验式开发不足。目前, 体验营销理念在整个的休闲农业营销的过程中还没有深入。对于休闲农业的有效开展的体验营销, 休闲农业人员对其认识不是很清晰明了, 即使有些人认识到了但是水平也是很有限的。在多数人的理念中, 休闲农业就是圈点地, 再建几间茅草房, 弄点诸如农家乐之类的和农业有关的项目。该种休闲农业体验营销模式, 把消费者这一主体给忽视了, 对于休闲农业的经营没有从消费者的角度考虑, 这种经营模式的预设不能很好的吸引顾客的二次消费。根据体验营销理念, 对于休闲农业应该从整体上进行问题的考虑, 不仅从农业项目和农产品的配套上, 而且对农业的相关服务亦要做足文章, 在该过程中, 休闲农业提供的不再是农产品的单一化, 而是为相关产业消费提供平台, 使之相关消费行为可以充分地进行。

(2) 休闲农业项目设置单一, 产品类型趋同化严重。目前, 经营休闲农业的企业名目很多, 如生态农业园、观光农业园、农业科技园等。但是, 从整体上看, 休闲农业的产品单一, 缺乏精品, 对现代旅游市场需求难以适应, 对消费者二次消费次数难以提高。观光农业园的格局和模式都是大同小异, 给人的感觉是似曾相识, 大都是瓜果采摘、吃农家饭、让游人垂钓。休闲农业经营者一般都是利用现有的果园、农田、养殖场、池塘, 稍微装修和美化, 外加几个人工景观, 休闲农业就这样给搞起来了。这种类似的经营, 由于缺乏创意而无法有效吸引顾客。

(3) 只注重项目设置, 忽视相关氛围及配套场景的营造。大多数的休闲项目只是注重项目设置, 开设一些如农产品采摘、野外垂钓、旅游观光等休闲娱乐项目。在项目设置过程中, 没有从整体上考虑休闲项目的氛围及场景营造, 从而在整体上无法给消费者感官上的高质量享受。按照体验营销理念, 消费者各个方面的需求都必须考虑, 使其不同要求从总体上得到满足, 这样的营销才能吸引人, 才能达到挽留消费者的目的。

(4) 缺乏合理和科学的旅游发展规划, 促销宣传不力。政府对开发农业旅游资源缺乏宏观指导和控制, 加上投资者大都缺乏周密的发展规划和市场论证, 造成开发的盲目性和投资决策的随意性, 这样就使得一些地方开发农业旅游景点是一哄而上, 景区缺乏整体性的布局规划, 各个旅游景点在同一景区中不想协调, 多有雷同或重复。很多的观光农业景点促销宣传力度不够, 某些观光农业除了当地城镇居民外, 其他游客对它们都不熟悉甚至从没听说过。比如, 即使是上海本地人, 但他们知道的本地的观光农业景点也很少, 游览过的景点就更少了。一些硬件设施基本上过关, 服务水平和质量较好的景点, 但是因为开发经营者促销不力, 应有的作用没得到开发。因为游客对观光休闲农业景点的了解和认识不够, 潜在的客源市场就难以转变为现实的观光休闲农业消费者, 获得较好的观光休闲农业收益就很难。

3 体验营销在休闲农业市场的运用策略

(1) 延长休闲农业生产链, 突出休闲主题。目前, 我国的休闲农业主题意识薄弱, 未能使休闲农业产业链得到有效延长。为破解该难题, 政府和有关休闲农业经营人员的观念必须转变, 另外在休闲农业的有关项目上做好准备。若想使休闲农业有关产品的增值和报纸得到实现, 延长休闲农业的产业链是必须的。一方面对相关农产品附加值进行开发, 尽量避免把休闲农业单纯地定位在农产品采摘上。而是以采摘为基础, 大力促进和农产品相关旅游的开发。另一方面, 根据消费者和市场的具体要求, 开发有关的休闲农业型的服务项目, 运用各种设计和创意把单一的农业延长成附带多种服务的产业, 从而获得最大限度的市场经济效益和营销份额。在主题突出方面, 休闲农业的经营和开发必须给予高度关注。产业的开发和项目的设计在基本原理上基本相同, 以一个鲜明的主题为中心来进行产业有关项目的安排和配置。围绕选定的主题, 以本地实际为立足点, 突出特色, 尽力避免因为主题的相近或者相似而使得休闲农业项目造成雷同化。任何事物之所以具有吸引力是因为其与众不同的特色, 人们不会对相像的项目感到兴趣。消费者在进行消费后才获得服务, 更多的是为了获得一种异样的感受, 对于休闲农业之类的服务尤其如此。许多休闲农业和农业产业园的开发在主题设置方面做够很好的尝试, 其取得的成果是丰硕的。举例来说, 有些地方以一种主打农产品为基础, 例外开发其他的主题活动, 如有西瓜主题活动、草莓主题公园、樱花主题活动等;再有的是综合利用园区内的各种服务项目以重点突出综合性主题, 以此来吸引有相关需求的消费群体。这样的项目再加上有效的宣传活动, 消费者的注意就能被吸引过来, 进而激起消费者的消费欲望。

(2) 依托主题, 营造良好的休闲氛围。休闲农业浓厚的乡土气息和氛围是吸引消费者的最大之处, 一个休闲农业的成功在于使其原滋原味的休闲主题得到突出, 给那些来消费的城里人带来与众不同的清新感受。在主题设置中, 要使民间特色突出, 展现给消费者农村最质朴的一面。另外, 把这些问题考虑到氛围的营造上, 要把有关项目的格调和服务都设成农村的特色, 从而让城里人充分体验农村生活与众不同的魅力。

(3) 借助信息网络, 为消费者营造仿真体验。当今社会信息网络的发展可谓是突飞猛进, 任何企业若具有现代经营理念都无法避免与网络信息发生相关关系。在虚拟网络世界, 信息传递非常迅捷, 广大网友凭借网络传播平台进行有关信息的交流和传输。所以, 在休闲农业体验营销中网络信息的重要性必须考虑到, 要把企业品牌的打造和相关服务的提供以网络这个平台为依托来进行有效宣传。另外, 消费者可通过网络仿真性的模拟体验各种各样的休闲农业服务, 使消费者体验各种服务的好处, 从而使其想要前往的动力得到激起。网络可通过诸如视频、图片等多种公共途径来宣传休闲农业多种服务和项目, 这样消费者在去之前可以对所接受的休闲农业服务和接触到的休闲农业项目有个粗略的了解。其他形式的宣传和促销也可以借助网络平台进行。例如把休闲农业优惠券通过网络发放, 这一方面可使企业避免高昂成本的宣传, 另一方面, 可以摆脱时间和地域的限制, 为有相关消费需求的人随时提供资料和信息的服务。

摘要：休闲农业是集旅游、观光、娱乐、体验等于一体的新型综合性旅游服务项目。随着体验经济时代的来临, 休闲农业旅游市场的消费行为发生了巨大的变化, 体验营销在休闲农业旅游市场中越来越受到重视。本文分析了休闲农业体验营销模式下存在的问题, 并就体验营销在休闲农业市场的运用策略进行了探讨。

关键词：体验营销,休闲农业,策略

参考文献

[1]约瑟夫.派恩, 詹姆斯.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002.

[2]许建.体验经济时代下体验旅游产品开发策略[J].资源开发与市场, 2010 (1) .

[3]蹇雪红.体验营销在移动通信市场中的运用[J].企业导报, 2010 (2) .

[4]孙在国.体验营销主题的构建[J].商场现代化, 2009 (2) .

[5]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学, 2004.

篇6：DM起重机在中国市场的营销模式

【关键词】Uber中国；营销战略

一、前言

市场营销战略是指企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。中国作为外资公司眼中的“最大市场”， 各公司纷纷针对中国市场“量身打造”专属营销战略，值得各界学者研究。而Uber公司（以下均简称为Uber或优步）作为成立仅六年的新创公司，现今却已横跨全球444个城市提供服务，其如何在全球各大城市攻城略地，值得我们深刻讨论。

二、公司运营概况

Uber（Uber Technologies，Inc.），中文译作“优步”，于2009年成立于美国加州硅谷，因旗下同名打车APP而名声大噪，Uber的出现带来了打车出行的革新，同时也开启了共享经济的大门，其不仅袭卷全球打车需求者的眼光，更对传统的出租车行业及打车软件带来巨大的威胁及挑战。它的野蛮性成长超出了人们预期，所到之处更是掀起支持与反对两方的激烈争论，不论未来发展状况如何，其如今已是市场上消费者竞相体验与追捧的新宠儿。

三、中国市场的营销战略分析

这个打着“改变人们市内出行的方式，简单而不失优雅”为号召的外国软件公司，不辞千里的来到中国市场，并以一石激起千层浪的姿态引起了市场的高度关注，也引起了各方学者对其营销策略以及运营模式的研究。

1.目标市场

优步进入市场的利基是瞄准闲置私家车资源，提供比普通出租车更高级的车款，让消费者享受专车的尊荣服务，藉由整合提供私家车的供给者与打车需求者的模式创造共赢局面。这使得Uber与其他公司的目标市场相区分，抢占竞争优势。其市场营销策略组合主要包括：产品策略、价格策略、促销策略以及创新策略等，我们也将分别从这几个层面进行分析。

2.产品策略

首先，整合私家车资源，让家中拥有闲置车辆想出来兼职赚外快的车主能够进入市场提供服务。其次，对司机实行“不抢单不预定”的模式来优化车辆的使用效率，抢单机制通常会在距离乘客较近的范围内让司机抢，这样司机会时刻处于紧张状态。而派单机制秉持效率优先的原则，达到时间浪费最少以及空驶率最低的目的，也提高了用车效率。Uber的理念是在任何需要用车的时候，5分钟内都可以叫到车，避免了预约所衍生的无效率问题。再次，经由筛选机制挑选一定车龄与等级的车款让消费者在打车的同时也能享受乘车的尊荣感。最后，推出拼车服务，透过软件内的程序优化，增加司机收入，降低乘客费用来吸引顾客。

3.价格策略

Uber调查团队发现在某些特定时段会造成暂时性的供需不均，例如周末的深夜至凌晨时段会出现游玩狂欢至半夜的消费者无车可乘的情况，为解决供需不平衡问题，优步采取了新的价格方案，即在打车高峰期适当提高每次乘坐的车资，让优步的司机更有诱因在深夜时段继续提供服务，满足了大多数的“未满足需求”。这一突破性的创举，也奠定了Uber动态定价的基石，随后也应用至各尖峰需求时段，用动态定价的演算方法相当智能，当用户等待叫车的时间出现显著的陡升时便会触发该机制，吸引更多的司机上路来消化市场上的需求。

4.促销策略

Uber不花大钱做广告却能频频曝光，因为Uber是让体验过服务的乘客成为宣传者，通过优异的乘车体验使老顾客自发性的当传播者，帮其进行品牌宣传。最初很多人便是由朋友圈分享的生动乘车故事认识Uber这个品牌，老顾客的分享降低了广告的信赖成本，达成了口碑营销的绝佳效果。另外，Uber与明星及微博红人的合作所带来的话题性和曝光量亦相当可观，同时吸引了大量媒体自发性地报导，形成了对提升品牌知名度的良性循环。

5.“本土化”创新营销战略

作为国外来的打车服务软件，最重要的环节即是提供符合当地风土人情的本土化体验。Uber在中国市场亦是积极推动融入当地风情的服务项目。在中国实施的“人民优步”系列，打造的是“拼车”概念，鼓励全民司机，在上下班时可以拼车送同路人，顺便赚钱，也可以缓解大城市尖峰时段的交通拥堵难题。

四、现今问题以及建设性意见

不止在中国，Uber正在全球各地遭遇出租车司机和政策阻力。从2015年开始，Uber“受限”的新闻频出，广州、上海、杭州等的分公司纷纷遇到整顿或检查。这些都显现出了Uber在面对各地市场所遭遇的困难。另一个隐忧则是Uber存在安全隐患。其对于司机的审核不够严格，司机仅需登陆Uber官网，经过简单注册，审核过关后再接受视频培训，就能成为一名“合格”的Uber司机，这带来了一系列安全问题，如在国外已有女性乘客在搭乘Uber时被司机性侵的案例发生。而中国的有车一族，大多是抱着捞外快的想法成为了Uber司机，其驾驶水平和能力参差不齐，并且私车在改变用途后，发生交通事故出现的理赔纠纷，已在现实操作中遇到了问题。如何解决这类情况，已是当务之急。

面对发展困境，Uber应针对不同问题提供不同的解决措施。比如在安全方面，当在为广大乘客提供乘车便利之时，也应积极提升自我的“安全”指数。提升Uber司机监管力度，在审核注册司机之时，完善审核环节，加以详细的身份验证，甚至可以定期对司机群体进行抽检，保证司机队伍的驾驶水准。同样的方案也可应用在乘客方面，这样可以令提供方和需求方双方放心，Uber在中国或者在全球的发展将步入新台阶。

参考文献：

[1]蒋素霞.2006.基于6P理论的电信市场营销分析.通信企业管理.第12期.

[2]李伟. 2008.企业市场营销战略制定的步骤与对策.经济研究导刊.第 8期.

[3]曹磊， 柴燕菲， 沈云云，曹鼎喆. Uber开启共享经济时代. 机械工业出版社.2015.

[4]Goode， Lauren. 2011.Worth It？ An App to Get a Cab. The Wall Street Journal. Dow Jones & Company. 06-17.

篇7：迪卡侬在中国的市场营销策略

首先, 迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。65项运动和35000多种的产品, 涵盖了自行车, 潜水, 游泳, 篮球, 足球, 羽毛球, 高尔夫球, 登山等等各类中国消费者会碰到的运动, 因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人, 可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也有分级别。例如, 在跑步部门, 顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元, 到专业级别的跑步鞋1000元。所以, 不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。迪卡侬拥有全球第二大的产品研发中心。在那里, 超过2000多名的研究人员日日夜夜设计出更舒适更高技术含量的产品, 并且拥有NOVADRY (防水) , STRATEMIC (保暖) , EQUAREA (透气) and SUPPORTIVE (支撑) 等专利。而且, 迪卡侬对自身品牌的产品提供两年的质保, 这在行业内是极为罕见的, 足以体现迪卡侬对自身研发中心和生产中心的信任, 也赢得了消费者的喜爱。迪卡侬提供不单是自身的产品, 还提供其它国际名牌如NIKE, ADIDAS等等, 迎合各种顾客的需求。

然而, 迪卡侬的产品也有一些不足之处。作为一个法国公司, 产品的设计都针对欧洲白种人。但随着迪卡侬打入中国市场, 这样的设计未免已经不再适合。例如, 欧洲人的鼻子普遍比中国人高, 所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。迪卡侬的运动裤普遍偏长, 适合欧洲人瘦长的身段, 但中国顾客大多表示裤脚过长。而且, 衣服的颜色主要集中在灰, 黑等暗色系。有研究调查表示中国人对色彩接受度偏向于丰富色彩。再者, 产品的标识和介绍全是英文和法文, 中国消费者对英语法语的普及程度并不大, 尤其是年长的顾客, 对产品里面的标识一概不通。大部分的公司在进入中国后, 产品都加入了一些中国文化的元素, 迪卡侬在此还有所欠缺。

其次, 迪卡侬的定价策略。迪卡侬的价格定位普遍比同类型的行业产品低。例如, 迪卡侬普通一双篮球鞋只需要99元, NIKE的一双篮球鞋需要400元。迪卡侬坚定实施低价策略。从产品研发开始, 迪卡侬先确定价钱, 然后再要求研究院和设计师配合, 从而降低价格。而且, 迪卡侬整合了供销的渠道, 自产自销, 降低了费用。并且, 迪卡侬在全球范围内购买原材料和分配劳动力资源。因此, 迪卡侬可以在一定范围内选购最便宜的原材料和劳动力支出, 从而降低费用。再者, 迪卡侬运用最简易的包装形式, 除了出于环保这一个原因, 还是由于降低包装方面的成本。例如, 迪卡侬的运动鞋全部都是没有盒装的。迪卡侬采取“自主消费”模式, 80%顾客可以完成购物的过程, 20%的顾客才需要销售人员的帮助。并且以聘请兼职的销售人员为主, 降低人员费用, 从而降低产品价格。然而, 迪卡侬自身的产品打着低价的招牌, 外来产品如NIKE篮球鞋的价格比起NIKE篮球鞋在其他地方例如友谊商场的销售价格还要高, 这会严重影响迪卡侬低价的形象。而且, 低价会一定程度影响产品的质量, 这也是迪卡侬需要注意的地方。由于低价策略, 迪卡侬不打广告, 尽量不做任何宣传, 只凭着口口相传, 知名度相对较低, 这也是迪卡侬需要衡量的地方。

再者, 迪卡侬选址在偏远的郊区, 但拥有极为便利的交通系统, 例如地铁和公共汽车。而且拥有足够大的停车场, 方便顾客进行消费。而且, 迪卡侬都配有免费的体育设施, 例如篮球场, 让顾客在消费同时可以免费使用这些设施。迪卡侬的选址在偏远郊区主要是为了低价策略。

最后, 迪卡侬采取极为罕见的体验式营销策略。在迪卡侬, 顾客可以随便实用迪卡侬的产品。享受运动的快乐, 就是迪卡侬的理念。因此, 在迪卡侬, 顾客可以随意骑自行车, 打乒乓球, 玩轮滑, 尝试一小段的高尔夫球。让顾客融入运动中, 对顾客植入一种来迪卡侬运动顺便购物的理念, 让迪卡侬成为顾客生活的一部分, 这就是迪卡侬成功之处。在周末或休息日, 可以看到迪卡侬商场里人山人海。顾客热衷带他们的孩子来游玩。例如, 只要在迪卡侬购买轮滑鞋和保护套装, 每个周末都有专业的轮滑教练来教导小孩子轮滑。这也成为了每个周末成人都来迪卡侬的原因, 增加了购物的机会。而且, 迪卡侬会定期安排促销活动, 吸引顾客在喜庆的日子, 如中秋, 端午, 春节, 前来购物。然而, 体验式营销策略在中国还比较罕见, 在试用过程中未免会对产品进行一定程度的耗损。虽然有一些缺点, 但无可否认, 这一营销策略赢得了消费者的喜爱。

摘要：迪卡侬是一间法国的零售业公司。近年来, 它把目光投向了中国。目前, 在中国只有30多间店, 但迪卡侬看到中国体育用品消费市场的潜力, 打算在2015年能开100多间店, 并有一个远景, 在中国开999间店。迪卡侬的信心在于它独到的市场营销策略--体验式营销。在那里, 顾客们可以随意试用基本上所有迪卡侬的商品, 从而享受到运动的快乐。通过出色的营销组合, 让顾客满意他们的产品和服务。本文通过分析迪卡侬的市场营销组合, 揭露它的优势, 还有一些不适合中国市场的策略。

关键词：迪卡侬,中国,市场营销组合,体验式营销

参考文献

[1]迪卡侬官网:www.decathlon.com.cn[Z]

[2]丁宁.迪卡侬的非主流扩张[J].企业天地.2010 (5) 42-43

[3]李颖.迪卡侬:面向大众的口碑营销[J].N e w Marketing.2011 (1) , 84-85

篇8：DM起重机在中国市场的营销模式

【关键词】项目管理；市场营销；应用

伴随社会及经济的快速发展，公司变得日益关注市场营销，市场营销在一定程度上决定了公司的效益链，而且传统的市场营销方式已经不能适应飞速发展的经济社会。项目管理在市场营销中的影响力变得日益的重要。对市场营销中的每个项目来说，都应该严格的审查其程序，以期可以实现控制项目质量的目标，进而提升市场营销的效率。

一、项目管理对市场营销的影响力

1.项目管理在市场营销管理政策方面的作用

企业市场营销理念的改变，是推动公司发展的关键，而利用项目管理的有用程序，就特别容易完成这一步。在公司的市场营销中，项目管理主导其他的影响管理方式，能够调动整个企业的内部力量，强调一种整体性及协调性。营销管理的政策是关系管理效益的重要原因。

2.推动公司内部的管理能力的提升

在公司的营销政策中利用项目管理的观念及方法，既能推动公司的经济发展，也可以提高公司内部的管理能力。项目管理的综合化及持续健全，将在公司中产生很多内部协调的营销团队。而且通过有序的项目管理，能推动公司的内部管理，也可以更加有序，内部管理也可以逐渐的提高。

3.项目管理的使用能够推动公司文化的全面提高

公司文化是影响公司员工工作态度及积极性的一种无形的力量，市场营销既是提升公司经济利益的一种方法，也是通过这样的管理方式来逐渐的提高公司员工的团队合作交流水平。在市场营销中灌输项目管理的观点，很大程度上是突破了传统的营销理念，通过职员之间的相互鼓励，综合公司的文化内涵，让公司通过全新的市场营销观念慢慢提高职员的水平，进而可以推动公司文化，逐渐深化企业的文化内涵。

二、项目管理在市场营销实践中的使用

1.按照营销目的设定项目计划

公司在具体执行各个项目的时候，通常要依据项目计划实施与之相对应的市场营销政策，市场营销政策是公司执行市场营销活动的关键，是市场营销系统中非常重要的一个部分，它的作用是通过一线销售员工去查看商品的市场状况，剖析商品的市场地位及前景，掌握竞争对手的优势及劣势，在这个前提下借助竞争对手的优势，攻克其劣势，思考营销的政策及营销活动，占领市场，进而获得顾客。市场营销的顺畅执行离不开每个具体项目的顺畅执行。所以，在设定项目规划的时候，第一要深切的分析和掌握市场营销的目的，按照目的及商品在市场中的长久可持续性发展，设置具体仔细的规划等等，例如：估计营销可能达到的销售总额，商品的整个设计以及外表，竞争对手的营销方式，销售渠道等，在这些方面都应该有全面的策略，在这个前提下明确合适的价格，冲击顾客的消费欲望，增强其对商品的满意程度，还有，项目规划的设置人员还应该思考一些其他的要素，例如，政治背景，经济情况以及消费水平等，保证产品可以顺畅的销售，进而帮助公司获得稳定增长的利益。

2.具体的执行策略操作

项目规划具体仔细分工到每个人后，公司要赶紧统一、具体的执行项目，在具体的项目执行过程中，要把项目作为单位，分析和综合的研究商品在市场的营销状况及销售前景，做到时时调整销售策略，再次定位及审核商品的执行策略，并且设置商品的价格波动范围，给予销售员工充足的权利，保证商品有一定范围的增长区间。下面把蒙牛和伊利做为例子，两家的牛奶产品在商场上占的份额差不多，一旦伊利的某种产品出现调价的状况，蒙牛与其同类的产品也会随着调价，目的就是为了增加竞争力，希望获得更多的市场份额。对应一种新产品的上市，市场营销政策应该把顾客作为导向，掌握消费者对商品的接受度，然后根据这个接受度改变商品的价格系统，与此同时，依据不同人们选择不一样的营销方法，满足消费者的需要，用发展的目光看整个市场营销的问题，进而提高公司的经济效益。

3.估计项目策划的执行结果

市场营销实践活动的完成并不是意味着市场营销的完成，还应该对实践结果开展评估及分析。实践结果主要包含2个方面，第一，真实工作过程中获得的结果，换句话说就是市场营销活动获得的结果，在执行策略中，获得的销售份额及消费者对商品的反应状况，满意度怎么样，是不是开发了潜在的市场等等；第二，总结商品的需求状况，这主要是对市场营销实践活动自身来说的，在实践活动中出现了什么优势，什么地方还应该坚持改变及健全，总结成功及失败的原因。按照项目管理理论，市场营销目的就是一个项目，在实践这个项目时，要把它分成很多的小的项目，接着在在这些小项目中利用理论及方法做引导，开展全面的监督及管理，确保整个营销实践活动顺畅的执行，进而获得良好的效果。

总而言之，伴随市场经济的飞速发展，中国公司营销活动也出现了很多与之对应的变化，目前的公司营销比较关注市场营销策略的科学性及合理性，在项目管理和公司的营销管理中的开始慢慢地使用市场营销策略，项目管理的科学方法及策略，可以使公司的营销管理变得更系统有序，和传统的营销管理相比，使用了项目管理观念的市场营销，在很大程度上可以调动职员的积极性，指导营销活动的每个部分，进而推动逐渐提升公司市场营销的效率。

参考文献：

[1]姚莉.如何在市场营销活动过程中实现项目化管理[J].中国市场营销管理导刊，2010（03）

[2]黄伟杰.初探项目管理在市场营销中的应用[J].现代营销（学苑版），2011（07）

篇9：浅析列奥尼达斯在中国的市场营销

列奥尼达斯在中国的市场营销

列奥尼达斯的市场营销战略就目前而言十分朴素, 没有大张旗鼓的商业广告宣传, 没有国际大牌明星的产品代言。他在中国的营销也一如在比利时的低调路线, 靠的是产品过硬的品质与新鲜, 靠的是消费者的口口相传。同时在巧克力消费的旺季做一些适当的促销, 比如西方的复活节、圣诞节、情人节等, 东方的新年以及中国情人节等。在2009年, 列奥尼达斯还推出了中文官方网站www.leonidas.com.cn, 方便中国的消费者可以更加容易的了解这一古老的欧洲品牌。

在比利时流传着这样一句话:逛高迪瓦 (GODIVA) , 尝列奥尼达斯 (LEONIDAS) 。从这句话中可以看出, 列奥尼达斯的定位是市场中高端, 讲究的是性价比。他目前在中国的主要竞争对手是高迪瓦 (GODIVA) 和档次比列奥尼达斯低但却在中国市场已经占领了40%市场份额的德芙 (DOVE) , 另外比利时的另一个高档巧克力品牌NEUHEUS也是一个潜在的非常强劲的对手。NEUHEUS于2006年退出了中国市场, 但很有可能会在上海世博会后再次卷土重来。高迪瓦 (GODIVA) 目前在上海拥有三家专卖店, 并正在往北京发展。而德芙因为定位不同, 与列奥尼达斯并不发生正面交锋。基于此, 列奥尼达斯的市场营销战略主要表现在两方面:新鲜的百分百比利时空运原装巧克力;中产阶级可以消费得起的奢侈。为了抢占先机, 将比利时巧克力与列奥尼达斯品牌在中国消费者的心目中画上等号, 列奥尼达斯近年来不断的在中国各个城市布点, 北京目前有七家, 上海九家。这种营销方式类似于星巴克, 通过在城市主要的商业中心不断的布网点, 使得品牌形象家喻户晓, 而非通过传统的媒介广告。

列奥尼达斯的发展前景

中国目前人均年巧克力消费量不足40克, 与欧洲国家的人均年消费量7到8公斤相比只是一个不足挂齿的零头。尽管这与中国巧克力消费历史与文化有很大的关系, 但是考虑到有着相邻文化背景的其他亚洲国家诸如日本与韩国的巧克力人均年消费量已经达到了1.4公斤, 我们完全有理由相信随着中国经济的飞速发展以及中国庞大的人口基数, 中国可能会在未来的二十年中发展成为世界最大的巧克力消费国。因此, 列奥尼达斯在中国的快速扩张意味着他在亚洲的发展前景非常的光明。

对列奥尼在斯在中国发展的三点建议

然而, 尽管列奥尼达斯的销售额自2007年以来每年都以25%左右的速度在增长, 但是笔者通在在比利时的了解与观察发现, 列奥尼达斯如果能够更加深入的了解中国消费者市场, 这个品牌还有更大的潜力可挖。首先, 列奥尼达斯深信自己的品牌与质量, 在进入中国市场时未做任何口味上的调整。这可能与他们的整体营销策略有关:要让中国的消费者能够品尝到真正的比利时巧克力。然而, 中国消费者的口味要求毕竟与欧洲不一样, 如果消费者只图一时的新鲜自然不成问题, 但是如果想要留住新老客户, 则适合中国人的口味要求就变得非常重要了。尽管列奥尼达斯每年都会推出新的口味, 以产品创新而闻名, 但是真正适合中国人的口味开发可能并不在其研发之列。当然, 这与中国目前的消费量有关, 但是如果列奥尼达斯追求是一种长期战略, 适当的调整还是必要的, 比如, 开发含糖量较少的巧克力等。

其次, 列奥尼达斯虽然每年都会研发新的口味, 但是在产品外型上下的功夫就几乎为零了。笔者有幸在比利时布鲁塞尔参观了一家名为布莱列特 (PLANET CHOCOLATE) 的手工巧克力作坊, 其各种精美的巧克力造型让参观者无一不留连忘返, 虽然这家巧克力店只有一个店面, 店老板也是一个随遇而安, 懂得享受生活的人, 并不急于开连锁店与分店, 但是其生意却是很好, 有很多知名的国际公司会幕名而来在这家小店定制带有公司商标的巧克力, 作为宣传促销或激励员工的礼物。同时, 这家小店每个周末还有巧克力制做工艺参观活动, 七欧元就可以让消费者一边品尝着香浓的巧克力饮品与不同口味的巧克力, 一边听导游讲解巧克力的历史与制做过程。列奥尼达斯不可能像布莱列特一样生产全手工的巧克力, 制做如些多的造型, 但是针对中国这一特殊消费市场, 列奥尼达斯却可以借鉴一些这方面的经验, 设计一些具有中国特色元素的巧克力形状。

最后, 尽管列奥尼达斯采取的是快速抢占市场份额的战略战术, 如同在欧洲国家一样不做商业广告, 但是对于巧克力消费文化还急待提高与培养的中国市场, 笔者认为一定的商业广告宣传还是必要的。这主要有两方面的原因:第一, 巧克力对于中国消费者而言是一种外来品, 人们对巧克力的认识还不是很全面。尽管最近报纸与电视媒介都在给巧克力正名, 但是不可否认依然有很多中国消费者认为巧克力不仅会产生蛀牙使人发胖, 还会引起糖尿病与胆固醇, 同时, 还有很多消费者分不清代可可脂与真正的巧克力。第二, 巧克力在中国只有短短的五十年历史, 中国消费者缺乏消费巧克力的动力, 还停留在巧克力只是礼品的阶段。因此, 这时候适当的广告宣传将会是培养潜在消费者的重要手段。

列奥尼达斯在中国的发展正在稳步前进, 中国本土的巧克力制造商要追上还需要假以时日。但是幸运的是, 巧克力消费市场的培养也不是一朝一夕的事, 中国本土的巧克力制造商如果可以做到列奥尼达斯所没有做到的, 差别定位也一样可以做得有声有色。

摘要：本文通过对列奥尼达斯公司亚洲市场开发总监金 (Ambrose King) 先生的采访, 阐述与分析了列奥尼达斯 (LEONIDAS) 这一比利时的巧克力品牌目前在中国的市场营销与前景预测。同时, 笔者根据中国巧克力消费的国情对其提出三点建议。