2003年X X品隆集团宝丽公司美宝丽组合系列化妆品营销策划书

2003年X X品隆集团宝丽公司美宝丽组合系列化妆品营销策划书（精选1篇）

篇1：2003年X X品隆集团宝丽公司美宝丽组合系列化妆品营销策划书

2003年××品隆集团宝丽公司美宝丽组合系列化妆品营销策划书

2003年7~12期《广告时代》合订本信息资料表明，近20年来，每个家庭中化妆品消费额占家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。据《广告时代》的另一项调查表明，女人零用钱、化妆品消费额也会因单身与结婚而有所不同，但在化妆品的消费量方面，且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活的必需品，在富裕家庭的生活里，妇女更注重自己的装扮。所谓女卫悦己者容，即此道理。

因职业女性需要兼顾事业与家庭，故在选择化妆品时除需要考虑品质外，还需考虑使用方便。目前东南沿海地区化妆品组合系列只有佳丽美等几个受欢迎的品种为时下女性所喜好购买，其他品牌多为小店小摊品牌型，一般购买较少。

因此公司针对市场需求，拟推出美丽宝组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能保持清爽靓丽的外在美。

营销方案策划的基础

经过市场调查与有关资料查阅，我们得到营销方案策划的如下相关信息：

＜一＞ 市场分析

1.产品特色诉求

佳丽美强调的两大重点为携带方便新奇。

本公司推出的美丽宝组合化妆品系列，诉求重点为：色泽自然与高级精致。

2.产品使用市场情况

佳丽美组合：

（1）年龄：18~45岁

（2）女性人数：250万

（3）平均消费额：600~800元 ∕年

（4）市场总额：15亿~20亿元

本公司美丽宝组合系列所追求的市场目标：

（1）年龄：20~40岁

（2）女性人数：2250万

（3）平均消费额：800~1000元∕年

（4）市场总额：18亿~22亿元

3.一般化妆品市场状况

（1）就化妆品业而言，每年七、八、九月可谓淡季，夏季由于湿度高、温度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈滑腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人心烦之事，一旦精心化好妆的脸经烈日一晒，更令人难耐不舒服。

（2）根据调查，在东南沿海地区15~19岁得女性人口有大约几千万人，在化妆人

口的比率约占有18.4%强。但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在校的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生难以负担。据调查，25~34岁这一阶层多属职业妇女，购买意愿及能力最高。

4.市场竞争情况

（1）2003年化妆品市场诉求重点

①养生美：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美度，以“俏丽迎骄阳，美白是漂亮”为号召。

②密洁美：迎朝阳，迎着美丽。

③佳丽美：今年夏天会很凉。

④奇士美：以明星为号召。

⑤清爽美：向大自然呼吸。

（2）淡季一般战略

六月份：打出夏季清爽化妆品制品（如水粉饼）。

七月份：以清爽保养品及防晒制品为主。

八月份：全国推销美白护肤制品。

九月份：增白美肤制品。

＜二＞ 消费者需求

1.消费者化妆品使用与购买的一般需求状况

（1）一般应化妆场合：①参加正式宴会；②平时上班；③外出逛街。

（2）补妆的目的：①礼貌；②漂亮；③维持形象。

（3）使用品牌的状况：①未婚女性较偏爱养生美系列；②认为佳丽美较具保养功；

③各种厂牌，各具功能。

（4）一般化妆情形：①强调部位，分别为眼影、口红、腮红；②运动时不化妆，运

动后亦不化妆；③随时携带以口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。

（5）购买状况（包括已婚及未婚）：①用完再买；②没有用完，看到喜欢就买；③亲

友赠送。

（6）购买地点及方式：

未婚：①百货专柜；②由国外带回；③向女性推销员购买；④在市场或地摊买。已婚：①百货专柜或百货行；②问朋友而去购买（包括厂牌、地点）；③国外带回。

（7）商品特性要求：①外观；②可以更换；③携带方便；④使用方便；⑤新奇；⑥

11有面子；○12保养功能。新鲜；⑦齐全；⑧高级；⑨色彩；⑩精致；○

（8）化妆品的情报来源状况（见表6—28）

表6—28

从上表可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容店员介绍较高。最值得

注意的是电视广告之接触率为42.4%,但其信赖度却仅有0.6%，所以电视广告只适合做企业形象广告。

2.本公司产品——美丽宝组合系列特征的顺位排列

（1）齐全

（2）色泽自然高雅

（3）携带方便

（4）兼具化妆及保养功能

（5）高级

（6）可以更换

（7）精致

（8）使用简便

（9）卸妆方便

（10）有面子

（11）外观

＜三＞ 产品的问题点、机会点和支持点

1.产品的问题点

（1）价格偏高，普及不易。

（2）除佳丽美的组合外，另有其他品牌非组合化妆品加入竞争。

（3）消费者习惯不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需宣传推广一段时期。

2.产品的机会点

（1）职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。

（2）佳丽美的组合，已为化妆品组合市场打了先锋，做好了铺路工作，此时推出新

产品较易为消费者接受。

（3）随着越来越多的女性进入社会，生活的意识也跟着起变化，不仅职业妇女在增

加，而且那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动

意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化

妆习惯，走向质重于量的高级系列化妆品路线、高价位之化妆品，故我们的新

产品更居于有利的地位。

3.产品的支持点

（1）质地细腻，触感柔爽，能迅速完成化妆。

（2）亲肤性佳，能使化妆品整体保持完美。

（3）具有滋润、保温作用。

（4）色彩典雅、时尚。

（5）无刺激性，任何年龄皆可适用。

（6）能增添肌肤的透明感及艳丽光彩。

（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。

（8）一年四季皆宜使用。

营销方案的建立

＜一＞ 目标定位

1.消费对象

（1）主要对象为25~34岁的职业妇女；

（2）未婚女性；

（3）专业人员（如美容师、化妆师等）。

2.定位

第一品牌化妆品。根据产品支持点的多项优点、表示东方女性之美之优点，及对抗目前组合系列强敌——佳丽美等前提而设定的。

由于丽宝化妆品公司的美丽宝系列是新产品，知名度低，因此，市场宣传目标的第一优先是打开知名度，并使65%的消费者确信本产品为高级品，进而占有整个化妆品市场的15%份额。

＜二＞ 产品策略

1.产品概念

（1）中西技术结合使用，色泽自然高雅。

（2）美容养容，不刺激皮肤，兼具保健功能。

（3）具地位身份价值感。

（4）携带、使用便捷。

2.产品组合盒装。盒内有小盒粉饼，小盒修容饼，小盒眼影，小盒唇膏，及粉刷、眉刺、唇笔、眼线笔各一支。

3.包装

盒身为压克力所制，上面精印商标。盒为长方形，长16厘米，宽8厘米。盒

子外壳为乳白色，盒盖的商标与其四边为紫红色。

＜三＞ 价格策略

1.为符合高品质产品之身份，须采用高价位政策。

2.为迅速扩展市场，吸引中间方和终端方，采用拉大进、销差价价格策略，零售方

进价700元，零售定价900元。

3.为维护本产品高水平品位，实行“不二价”政策。

＜四＞ 分销策略

在上海、南京、杭州设代理商，其他地区则设零售商，包括百货公司，化妆品

专卖店、美容材料店、美容院等。

＜五＞ 促销策略

1.人员促销

以区域总代理、代理为主。

2.公共关系促销

（1）新闻发布会（介绍企业、介绍产品、介绍研制者、展示各级领导题词题联）；

（2）赞助社会公益活动；

（3）举办联谊会（座谈会、美容讲座和培训）；

3.营业推广

（1）展销会、展览会；

（2）订货会、宣货会；

（3）开业庆典、试销会；

（4）有奖促销活动；

4.广告促销

（1）广告目的① 知名度、信赖度、美誉度——第一品牌、东方色彩、自然美。

② 促进销售及知名购买。

（2）广告表现

① CF表现：

特别强调：自然之美；东方色彩——自己的妆彩、自己的个性、塑造美的自己；

携带方便，使用简便。

——CF形象大使（模特儿）：×××;

——视底音乐：××××××；

——CF场景：各风景区及高级住宅；

——CF主题：30秒CF再现重点：东方色彩、使用简便、携带方便，10秒CF表现重点：自然之美。

②平面广告之表现

NP：

主标题：自然的洗礼，自然的滋润。

副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗一样的青春气息。

企划意图：表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。

MG：东方的魅力源于美丽宝。

画出个性的色彩。

妆点自己的个性。

（3）企划意图

流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴熟之风范。

海报制作：共两版。

①“诗的梦幻，美的珍品，为了您，美丽宝诞生了”。

此构图创意：主要表现企业知名度（形象）。

③ 自然的滋润，自然的洗礼；

创造天生丽质的魅力，流量出诗一样的青春气息。

此表现为强调一切以自然为主。

（4）媒体策略

时间：2004年6月至2004年11月，为期6个月。

广告费用：

制作费200万元，6个月的广告费分别为：

六月：300万元

七月：300万元

八月：150万元

九月：200万元

十月：200万元

十一月：150万元

——以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为后，因NP之印刷无法表现产品的高级感。

——电视CF：推出产品头两个月及第4个月，此时期宇30秒CF为主，10秒CF为辅。其他月份以10秒CF为主，30秒CF为辅。

——MG：选择《女性》、《妇女杂志》、《电视周刊》、《新生活》、《东南画报》配合刊出。

——NP：《新民》晚报为主；《钱江晚报》、《扬子晚报》为搭配报纸。

（5）预赛分配

6个月内广告总预算额为1500万，其中200万为制作费。

（6）广告效果测定

在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

① 电视广告一星期测定一次。

② NP（报纸）、MG（杂志）两星期测定一次。

③ 每个月召开消费者座谈会1～2次。

总预算

表6-29

总结评价

对于本营销策划书，作如下几点总结评价：

1.本营销策划书，是在调研和分析化妆品市场状况，掌握翔实数据的基础上，根据宝丽化妆品公司目前的营销战略进行设计和撰写的。本策划书具有可操作的实战性。

2.本营销策划书地结构合理，体系内容完整，符合策划书的宗旨。

参考文献（略）