奥美广告概念和创意（共8篇）
篇1：奥美广告概念和创意
奥美创意概念
Concept & Idea 创意概念和创意（奥美培训资料）
创意延发的依据和衡量尺度
共同语言的建立
卖稿的需要
被认为是
只能通过大量实例来感悟
有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
不能说,不能说
一说就是错
我们试着来定义:
Concept:
说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:
具体表现出来的点子
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的好的概念
内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子：
哈姆雷特雪茄的创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性，创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫
此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神西部的男人-牛仔 创意:牛仔们干这干那.再看一个全球首发的例子：
第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”
要够大，.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是
鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.，新婚第二天早上，见到媒
婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。
第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”
要够大.，媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是
橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下，.新婚第二天早上，见到媒
婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。
第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”
要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是
蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒
婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。
作业：
概念是什么？
写出第四支笑话。
概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。
第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够
粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那
么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打
出手：“嘛?输液管也算水管”。
不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。
相关性
原创性
冲击力
单纯性
延续性
奥美全球创意总监的创意经验
当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒 的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情 的‘正确’方法，可是再我经验里这是让策略和广告相符的唯一的方法。不管怎么说这至 少把那些业务从撞球和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。
下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才直到我的广告看来绝不可像的样子。像起来，这可能事全套把戏里头最重要的部分。
我有个衷心相信的里略理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志
版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出‘广告’。或者至少用力让我的东西 看来不同，所以它们不会由纸页间大声疾呼：‘嗨！我是广告！别理我！’
而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不像。如果你把某个类目里的 广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来： ‘汽车广告看起来就像这样’和‘银行广告看起来都是那样’。所以如果你能作出个看起 来像银行广告的汽车广告，就能再产品类目广告里鹤立鸡群了。
我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个 元素：标题、图象、内文、商标。
忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四个。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。
只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现得任何东西好。如果你的广告 没法用四个以下得元素作出来，可能你得基本概念不够强，或是你没有把它充分表达出来。归谬法。试试看。很有用得。
最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我 做不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是像我自己，拿没问题，因为我是，而且大众并没有像一般大家作出来得那么轻信好骗。他们分得出来你是不是再胡言乱语的。电通创意法则
电通如何判定有效的创意
（一）有效创意思维方向例证：
从麦斯路（MASLOW）对人性需求的阶层作了明确的表述后，常常被现代行销者用来演释市场区隔，定位，甚至广告型态的定位，例如汽车为例，BMW以敏锐的操控性及加速感做为追求生理的快感；VOLVO一向是以稳重、防撞安全为诉求；福特公司LIATA以爱情及归属感作为表现；奔驰车被视为尊贵与地位的象征，劳斯莱斯的高价稀有性是实现自我的最高荣誉等。基本上那些都还是经由行销产品定位后的广告产物，他们的创意源自于行销概念的建立，品牌的定位比来自广告的创意还多，与我们所谈的有效的广告创意有些差异。这种现象在愈是低关心度的产品类别，由于同构型太高，实在伐善可陈，只得尽量从物理层面走向心理层面；但是艺术的创作者最大的本事就是将讯息非精确性原始的陈现，从浑沌中FUZZY的显现原始需要，反而能唤起人们丰富的联想，拿开喜乌龙茶的猪哥亮与开喜婆婆间的CF文案中『喝茶就喝茶，讲那么多有什么用！』可以清楚看见一般，但猪哥亮所描述开喜的利益点，都被概括陈述。
意识型态的广告利用了认知不协调理论（COGNITIVE DISSONANCE THEORY）的精神，视觉的逗趣或对比，现代感，新潮流行时尚的色彩或装扮，创出以新新人类，X世代、Y世代等新名词，让消费者自己自觉或不自觉的落入潮流的陷阱，产生同侪团体认同的心里压力。这种超越经验的突兀，让人产生的不悦或是刻意制造分化出一批认同者，切割一部份的市场，有时颇具杀伤力。
电通如何判定有效的创意
（二）广告创意的独特性与冲击性往往已经成为许多产品的主要差异点，我们从几个饮料大厂商的广告诉求方式与大量的广告媒体露出，永远遥遥超越竞争者来巩固心理占有率的方式，和实际市场占有率成正比可以证明。但是下面几种情况，常常也会是非常有效的广告创意：
1.反常规的独创性
当山普拉斯与阿格西在旧金山街上打网球的情况；当NIKE在世界杯足球赛各国的激烈的射门动作由户外的看板爆发而出，越洋遥射到世界另一个都市，这些画面确实让人留下深刻印象。
2.非预期的突发性
当开喜乌龙茶刚刚上市的一系列怪异的广告表现方式，司迪麦口香糖的非逻辑撮合显现方式，对消费者视觉是一个新鲜的刺激。
3.激情与性感
LEE牛仔裤越轨偷情的画面非常有创意；由于性的需求，CABLE电视中常出现卖性感内衣及强调性方面『卓越药品』的广告，创意虽然不好，但是广告非常有效，但不能算好的、高尚的的广告。
4.亲情的运用
中华汽车『爸爸的肩膀』企业广告搏得了消费者的普遍好感，将品质的观念及客户服务的观念，无形的渗透到消费者的心中，以移情升华的方式转到MITSUBISH LANCER身上。以四十岁左右的人来看这个广告，似乎回味起童年可悲可泣的感人故事，亲情无怨无悔的付出，让一个游子以感恩的情怀诉说往事，这可能让现实的台湾社会人士有些温暖的感觉。
5.技术创新的突破性
当PANASONIC发明一种让盲眼的学童能藉由感应器而 可以参与足球守门的工作。这种技术性的突破让观看者叹为观止，对PANASONIC在研究发展中的成就深为感动，提升了企业的科技形象。
6.创造性的梦幻活动
伯朗咖啡熟悉而简单的音乐表演已经成为品牌的代号，观众对每次所陈现的不同乐器有期待性，轻快，有力的节奏性，野外，星空，自然美景带来娱悦，高尚且颇有好感，产品已无须交代。
7.视觉冲击
PILOT原子笔的球状笔头，藉由计算机甲虫特效的表现，将他推到笔尖，对于任何年龄的人都会好奇的想问这个广告是怎么做的，也会很惊讶的看到这样的广告表现，对广告的知名度与兴趣度都大大的增加。
8.留下省思
劝告污染，烟，酒，槟榔，毒品等对身体及社会的伤害等。
9.强烈比较或对比
白兰洗衣粉对一匙灵的攻击造成了两品牌的竞争的话题。
篇2：奥美广告概念和创意
发表时间:2004-12-14 22:23:24 作者:魏飞报 来源:魏飞报个人博客文章 阅读
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一、创意策略八段锦
1、本次广告希望达到的目的和效果？
2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、产品的定位和独特点以及发展历史等？
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
二、发现创意的五个基本原则
1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不排板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。
三、想创意时候的几个禁区：
1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
2、忌自恋： 很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3、忌客气： 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。
4、忌认命： 永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。
5、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。
四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。
1、枪身——创意人的脑子： 设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐„„等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。
2、准星——创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。
3、扳机——创意概念： 用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。
4、子弹——点子： 图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。
六、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。
2、要紧紧锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”
3、要一针见血 当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。
4、要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
5、要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。
6、要同时将IDEA文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。
7、要多多益善 有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。
8、要细细切削 是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。
9、要尽量娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。
篇3：广告创意和广告策划的关系探究
一、广告创意和广告策划概述
(一) 广告创意和广告策划的概念
从实际操作上进行分析, 广告创意是指在制作广告的过程中, 广告制作者所进行的一种思维活动, 它具有一定的建构性和创造性, 具体是指对于制作广告所提出的一种注意和观念。这种意识具有强烈的创新性, 广告创造者广告触觉的敏锐和独特, 是广告创意的来源;它能构思新的内容, 制作新的广告素材。而这些内容包括广告的战略、内容、表现形式、主题等, 整个创作过程中, 广告中的任何一个环节, 都密切联系着广告创意, 是一种主观的思维活动。
广告策划则具体是指在广告创作的过程中, 对包括技术和人员的安排、经费的预算等具体的环节在内的, 从整体布局到广告的整个完成流程。很多广告策划都是以文字的形式, 对广告的思维考虑, 最终形成了广告的策划。
(二) 广告创意和广告策划的发展
随着时代的发展, 广告创意和广告策划也发生了根本性的改变。作为一门专门的广告学, 广告媒体对广告策划和创意的产生和发展, 起到了决定性的作用。下面将简要分析一下二者的演变过程:
随着时代的进步, 广告应运而生。在出现公众传播媒体之后, 一些商家对于广告的宣传价值, 都开始有了一定的意识。因为公众媒体具有广泛的传播性, 因此, 依靠公共媒体, 商家进行产品和品牌的宣传, 由此诞生了广告。传统的广告制作, 对于修饰广告并不重视。而随着社会生产力的发展, 同质产品之间的竞争越来越激烈。要求广告随之变化, 才能给公众留下深刻的印象, 进而能真正打动人心。由此, 产生了广告创意。
二、广告创意和广告策划的相关性
(一) 二者之间的区别
二者之间的差别很大, 只有正确认识这些差别, 才能帮助我们更好地操作和理解这两个概念。
首先, 在操作方面, 广告创意和策划之间的差别是很大的。创造是广告创意的本质, 因此, 广告创意被赋予了颠覆性和创造力, 这些属性要求广告创意必须依托精神世界和开放的意识, 以此促进广告内容和形式的不断创新。而广告策划则是对整体性比较重视, 由于它所涉及的是一个整体的流程, 包含了广告的运作过程。所以, 必须要全盘考虑广告策划, 在广告策划中, 决定其取舍和运作的形式。
同时, 在思维特征上, 广告创意和策划之间的差别也是非常大的。由于创作性是广告创意的本质, 它要求一种点状的创意思维, 即需要将一种逆向的和求异的思维模式运用在广告创意中。同时, 还要具有情绪化和感性的特征。作为一种理性的思考, 广告策划需要考虑的是能否恰到好处地表现广告的目的, 要求是一种条理的、理性的思维特征, 这是一个环环相扣的广告设计流程。
(二) 二者之间的联系
广告策划和创意之间, 具有多个方面的联系。二者对于整个广告设计流程共同服务, 同时也是互相支撑的关系。
1.广告策划的思维基础就是创意。在广告策划中, 会有关于广告的实施流程、具体操作、广告经费等各个方面的考虑。在广告创意的基础上, 实现了对广告的策划。广告创意突破了广告策划在思维方面的局限。正是由于广告的创意, 才使广告策划在表现形式和内容方面, 都能不断地推陈出新, 进而为实现广告目标夯实了基础。
2.广告策划是一种更加系统化和理性化的广告创意, 由于广告策划能够聚拢广告创意的点状式的思维。而利用特有的理性特征, 立足于广告的整体效果, 对广告创意中的灵动性灵活地运用, 进而在广告的整个制作过程中融入广告创意。
对于广告策划来讲, 广告的创意非常重要。其具体作用有以下三个方面的表现:组成部分、提升促销、彰显艺术。在广告策划中, 广告创意是组成部分, 广告策划的基本内核就是广告创意, 并且在广告策划的整个过程中, 都贯穿着广告创意, 从“广告创意是广告策划的灵魂”中, 能够推断出这两个结论。而对于这两个观点, 在大量的广告实践中, 也得到了验证。
广告策划的活动和知觉, 是由广告创意所主宰的, 它是广告策划的灵魂。将广告策划的促销能力提升、并彰显广告策划的艺术魅力, 以及组成广告的核心, 是其主要作用。因此, 需要对广告创意高度重视, 为当代社会做出更加优秀的广告策划。
摘要：作为一种宣传模式, 广告创意是为了将产品的特性突出, 利用一定的技术手法对广告脚本进行加工创作, 而广告策划则是运营和筹划整个广告的过程。二者之间的概念既不可分离, 同时也有所不同。通过分析两者之间的关系, 旨在不断创新广告的理论和制作技法。
关键词：广告策划,创意,关系,探究
参考文献
[1]张瑞.《广告策划与创意》课程教学改革与实践[J].青年记者, 2016 (2) .
[2]徐艳琴.高职市场营销专业《广告策划》课程教学改革探索[J].中国市场, 2016 (5) .
篇4：奥美广告概念和创意
如今在距葡萄牙首都里斯本不远的奥耶拉斯市，安德烈·博托每天的工作就是“创作”。作为一名致力于“概念摄影”的自由摄影师，他认为自己花在“思考”上的时间要远多于拍摄和后期处理。安德烈1 985年出生在葡萄牙的希尔维斯(SiIves)市，在当地取得了装置艺术专业的学位后，于2008年前往里斯本，在一家名为“Oficina da Imagem”的艺术学校接受包括前沿摄影、概念摄影在内的培训课程。他的“超现实主义”系列作品于2009年，20]0年分别获得欧洲职业摄影师联盟年赛大奖，他本人也因此被评为该比赛的“年度摄影师”。凭此荣誉，安德烈，博托一下走进了业界和媒体的视野。
灵感来自“超现实主义”大师
浏览安德烈·博托的个人网站，您会发现他的摄影作品充满了“超现实主义”的魔幻色彩，他将这种风格归功于青少年时知道的“超现实主义”大师们。
“在我15岁到18岁那个阶段，接触到了‘超现实主义’流派：荷兰的‘图形艺术家’摩里茨·科奈里斯·埃舍尔；比利时的超现实主义画家勒内冯格里特；大名鼎鼎的西班牙超现实主义画家、版画家萨尔瓦多。达利……他们成为了我的偶像。”他认为这些艺术家的共同点是通过看似不可能的画面或者视觉幻象，筑造出一个自己的王国。
那时，安德烈-博托还没有接触摄影，而是整天与木炭画打交道。但他之后在摄影创作过程中的不少灵感正源于那个阶段，受到那些大师的启发：“人们永远想追求难以得到甚至不可能得到的东西，比如‘禁果’，这是大部分人所渴望的。因此，在这样一个科技发达的时代，我很高兴能有机会去表现我在想象中而非现实生活中所看到的事物。对于我而言，这是一种驱动我创作的‘渴望’。”
相比于“过程”，他更注重“结果”。安德烈，博托不在乎以怎样的方式去实现，因此他会穷极当下自己所掌握的一切科技手段——包括照片的拼接去完成一幅完美的摄影作品。他认为“概念摄影”是一种能让摄影者在过程中自由发挥、而结果又多重多义的摄影风格。他对于这种表现方式非常痴迷。
在采访中，安德烈，博托表达了对学习装置艺术的4年大学时光的珍惜和重视：“装置艺术是一种能展现创作过程的艺术形式，”他说，在专业课程中他学会了与不同材质和艺术形式打交道，“在纸张。画布，木板、丝绸上作画；用木头。铁块、金属板、陶土、石头、玻璃、瓦片、珠宝等做不同形式的艺术品；还有传统的编织。雕刻等手工……这些课程加强了我对身边事物的感知，在我的创作过程中起到了很大的作用。”
创作的三道工序
谈到创作过程，安德烈·博托将一幅作品的诞生分为三个阶段，即“手稿”，“拍摄”，“后期”。他认为第一个阶段是最重要的。“‘概念摄影’最大的难点就是选定创作对象，因为拍摄对象在想象中，而不在现实生活中，所以没有一个视觉上的参考物，尤其是不知道如何处理细节。”为了解决这个问题，他最常用的手段就是画草稿，“画草稿也是我构思的过程，不仅要选画面上的元素，而且要安排备元素的布局即作品的构图，从而决定是否要去创作这幅作品。”
就前期拍摄而言，他用到的摄影器材主要是佳能的数码单反相机5DMark，搭配三款镜头使用：佳能EF 70-200毫米2.8LIS；佳能24—70毫米2.8L：适马12—24毫米EX。而在拍摄过程中，也经常会遇到麻烦，比如构思中的某个物体或地点的特定角度在拍摄时难以获得。而后期处理中，他使用的软件是Adobe Photoshop CS5和Adobe Bridge，同时也会使用WacomIntuos的数位画板。
为了确保整个进程顺利进行，安德烈坚持整个创作过程由他独自完成，尽管如此，有时候他还是把握不准一幅作品的创作时间，“不同作品的创作时间都不同，我不会刻意地赶制某件作品，只有当最后的效果让我满意时，我才会说这幅作品完成了，否则我将继续‘磨’。短则在一天内完成所有工序，长则会在后期处理上花费1周多的时间。如果一幅作品的画面元素简单，可以通过摆拍得到，后期处理也仅仅是几样元素摆放在一起，整个过程不会超过一天。”
在右侧这幅作品中，尽管他从自己的图片库里找到了需要的材料，省去了前期拍摄的时间，但是在后期处理上就花费了1周半的时间。顺便说一句，安德烈认为建立和管理自己的图片库非常重要，而在图片库中寻找需要的素材也不是一件易事。不少情况下，他发现运用3D或图形制作软件做出某个图像会更方便，但是他不会这么做，因为他坚持每一个画面元素必须是自己拍摄的。
“概念摄影”的市场和摄影师的“三种可能”
在刚开始从事摄影的时候，安德烈·博托做过广告摄影，主要拍摄商业产品。相比之下，他坦言“概念摄影”作品的市场并不太理想。“在葡萄牙国内，摄影的‘拼接。手法还无法让大多数人接受；而其他欧洲国家对于我的这种风格则要宽容许多。”
“通过几次个人展览，我认识了一些顾客和公司，他们喜欢我的作品，邀请我去装饰他们的酒店或者餐厅，支付我一定的佣金。这是一种对我的鼓励。”说到谋生手段，除此之外，他还会接受一些商业活动的邀请，或者去学校做讲座等。在他看来，“概念摄影”的市场应该在画廊或者艺术馆，但是他也承认，这并不赚钱。
当然，对于安德烈，博托来说，赚钱是一部分，另一部分还是创作。他现在主要致力于完成一些创意性强的私人项目以及拍摄“概念摄影”作品，这类作品中有的会有很多后期成分，而有的则是纯粹的拍摄。最近，他也喜欢在大型工地上拍摄工业、建筑和工人题材的作品。
当说到年轻摄影师时，他认为不仅在欧洲，就是在全世界的摄影圈内，年轻摄影师们的起步状态都是类似的，他们非常艰辛，因为要和那些已经成熟的职业摄影师们竞争。他对此有自己的理解，认为入这一行，一般会有三种可能：
第一，根本无法踏入这个行业的门槛。这是许多人正在遇到的问题。
第二，战胜这个行业里最强的对手。这对于没有经验的“莱鸟”来说也几乎是不可能完成的任务。
第三，以“与众不同”从行业里脱颖而出。个人经验告诉他，这是一种最行之有效的方法。当然，要做到“与众不同”并不容易，同时也会有一定风险。可以说这是一种赌博，要么大受欢迎，要么默默无闻。要做到这一点，必须要有耐心和毅力，需要经得起时间的考验。但是他认为自己正在朝这个方向努力。
篇5：奥美广告概念和创意
在她担任执行创意总监的期间,领导团队创造了许多成功的广告,如大众银行、全联福利中心、远传、IKEA、奔驰汽车等。不仅在品牌创意的经营上屡创佳绩,更把奥美带入国际竞争领域,并获得至今台湾无人超越的成绩。于七年任内,她为奥美在国内外创意奖上,总计拿下6面全场大奖,也为台湾赢得唯一一面D&AD最高荣誉黄铅笔,又是把Adfest、Clio金牌带回台湾的人,让奥美创意名声始终维持于最高地位。
她所创造的许多经典案例,如大众银行「梦骑士」赢得国际媒体如Fast Company和华尔街日报的注目和专题报导,网络浏览量早已超过3千万,让全世界看见台湾;「薇阁小电影」做娱乐内容营销,获法国电视台特别报导,获选AdFreak The 25 Most Epic in the world(全世界最佳25支影片之一);法蓝瓷「看见爱」、NIKE「AF1」结合高科技说故事,引领风潮等,至今仍为人们所津津乐道。
篇6：奥美广告概念和创意
没有发生变化的是，我们仍然需要敏锐的洞察力、突破性的创意和感人的故事。代码为营造新的体验提供了便利，但它取代不了广告业在过去50年不断磨砺而成的叙事技能。我们的互联世界为品牌提供了更多的维度和接触点，但品牌仍需要提供一些引人入胜的东西，才能与客户建立起真正的联系。
互联物件：
现实世界与数字世界融合
过去，“真实”世界与数字世界很少相遇，现在不同了。日益发展的技术，如近场通信（NFC）、无线射频标签（RFID）和蓝牙，以及一些想象力非凡的人士，让线下世界和线上世界越来越发生紧密的联系。线下营销活动触发线上消费行为，反之亦然，为营销人员创造了新的机遇，可以吸引消费者借助互联网与其产品进行互动。
如果我们将互联网具有的个性化和智能化赋予普通物件，就能让它们更实用、更有趣。这些互联的智能物件与我们共享相关信息，将琐事变为游戏，并且让我们更健康。
重新想象的画布：
在熟悉的土壤上培育新点子
创新并不总是意味着发明什么新东西。运用新的思维，看待传统的媒体和广告格式，这是在互联世界中力求脱颖而出的一种简单而省钱的方法。
有时候，创新就是以出其不意的方式结合创意点子和某项现有技术；或者面对原有的著名广告空间，运用一种新颖、独创的手法，让广告空间大放异彩。无论你在用前置式广告（pre-roll）营造令人震惊的体验，为典型的印刷传单赋予在线元素，还是仅仅为搜索广告添加风趣和魅力，现代互联网上有许多机会，不一定非要使用代码。
实用营销：
制作工具，而不单单是制作广告
营销界已变得少说多做。虽说业内人士讨论关于品牌化公共设施（branded utility）的概念已有一段时日，但最近才受到更大力度的关注。许多品牌、连非技术品牌都在纷纷推出移动产品、互联网产品和硬件产品。而这些产品是由广告公司设计的，不过要是你认为它们是硅谷创客马拉松活动（hackathon）而不是传统营销活动的结果，那也情有可原。
一些工具让人们的生活更轻松、更高效、更有趣，它们能够以实实在在的方式兑现品牌承诺的一切。无论工具充分利用数据是为了帮助用户加强锻炼，跟踪比萨饼送货情况，还是让驾驶成为一种社交体验，未来最喜闻乐见的品牌将通过营销活动为受众创造真正的价值。
独特的受众：
就为“你”制作广告
现在，人们可以决定是否与品牌互动、何时互动、如何互动。因而，我们眼里的出色创意工作的定义在随之发生变化。如今，人们可以选择想与哪些广告进行互动，这让品牌有机会运用新的思维，考虑如何让广告与受众有更紧密的关联。
最出色的叙事高手总是能够让我们产生这种感觉：好像他们在与我们每个人单独交流。技术能够让这个想法更进一步吗？运用实时数据和线索（如时间、地点和兴趣），我们已经能够定制广告，让广告个性化，从而让广告更有价值、更有意义。我们现在完全能够以每个消费者喜欢看到的方式与他们进行交流，就像古典市场上那种美好的场景一样。
共同叙事：
让受众参与进来
有句老话说得好，创意点子可能来自任何人、任何地方，而互联网更是有力地证明了这一点。只要有机会，人们就会运用无限的创造力，不断给我们惊喜。就传统媒体而言，受众是被动的观众。他们袖手旁观，看着别人编写的故事。而在互联网上，我们可以运用他们渴望与我们一起编故事的诉求，为此搭建实现创意的平台——原本凭我们的一己之力，无法实现这些创意点子。激发这种参与对很多品牌来说将越来越重要。
由于亲身参与了编写有意义的故事，消费者就能与品牌建立起更紧密的联系。所以，我们应该欢迎消费者，鼓励消费者，并为他们提供与我们一起编故事的工具，这大有意义。换句话说，我们搭建沙盒，消费者则在里面搭起让人叹为观止的沙堡。
数据故事：
数字的情感生活
我们每天生成25亿亿字节的数据。换个角度来看，如今世界上90%的数据是在近两年生成的。这是个疯狂的数字，却也是令人兴奋的数字。
篇7：奥美广告概念和创意
在今天的市场经济条件下, 现代平面设计艺术面临许多新的课题, 如多元化发展的趋势提出了多元色彩的需求;人类生存方式上不断出现的新情况、新思维、新理念, 这使我们打破了过去在平面设计中常常运用到的法则, 固有的符号现象被解构, 平面设计必须与时俱进。新的历史使命要求平面设计的全体从业人员要牢牢掌握发展方向, 大胆进行理论研讨和业务创新, 积极探索具有中国特色的现代平面设计规律和理论体系, 满足市场经济不同方面的需求。据不完全统计, 目前从事平面设计的从业人员约30多万人, 但由于从业人员素质参差不齐, 造成平面设计领域内还存在许多不尽人意的地方, 如有的平面设计作品把自己所要传达的信息弄成让人难以辨认的图形, 只是眼花缭乱而不知意味着什么, 失去了设计的目的性;有的平面设计者过分依靠电脑预先设置好的程序, 失去了自己的独立思维和创意, 使其作品扭曲了所要表达的信息;有的平面设计唯利是图, 急功近利, 其作品缺乏个性特征和独立风格, 简单粗糙, 毫无艺术生命等等, 都严重影响平面艺术繁荣发展。平面设计人员要想设计出好的作品, 必须要在平面设计要素和创意上下功夫。
首先, 平面设计人员要熟练掌握平面设计要素
平面广告的要素由视觉构成要素和内容构成要素两大方面:一是视觉构成要素。包括文字、图片、图形、色彩、编排设计。文字、色彩、图形是平面广告设计最主要的视觉构成要素, 可称为平面广告设计的三大要素, 三者有机地结合起来, 进行版面编排设计, 从而表现出设计的目的和用途。是平面广告构成的重要元素。它们在广告设计中共同配合发挥着重要作用, 在广告信息传播过程中, 图形能直观的表达品牌形态和与商品有关的图形, 图形具有的生动性和丰富表现力, 借助图形的视觉吸引力提高广告效果。图形创意能够使平面广告的主题得以升华。图形信息比文字信息更能一目了然, 文字信息要每个字都看了才知道全句的意思, 而图形信息能速读, 所以图形的传达更加简洁迅速。广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中, 图形最能引起人们的注意。人们在观看广告的瞬间, 最先感受到的是图形创意的效果, 好的图形创意起到烘托主题、加强广告画面的渲染和意境, 从而增强广告的吸引力, 引起读者的兴趣, 给人留下深刻的印象。文字在广告中常起着画龙点睛的作用, 把主题突出, 文字和图形相辅相成, 广泛用于广告标题和广告正文等处, 对消费者正确理解广告传达的信息起重要的引导作用。色彩是广告表现的重要元素, 不同的色彩使平面广告具有不同的视觉感染力, 选择广告色彩时不仅要考虑广告要表现的效果, 还要结合大众对不同色彩的心理反应, 以达到吸引读者的目的。图形、文字和色彩是平面广告表现的基本视觉要素, 能增加平面广告的吸引力提高平面广告的信息传达效果。二是内容构成要素。平面设计主要是有以下几个基本要素构成的:包括标题、广告语、标志、说明文、企业名称、地址、电话等。这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。
其次, 平面广告设计的关键是创意
创意就是使广告达到广告目的创造性的主意。创意要有丰富的想象力, 利用独特的表达形式和富有创造力的思维方式表现出具有创意的画面内容, 吸引消费者的注意力, 必须有好的“点子”是设计的核心和灵魂。好的广告创意能吸引人们的注意, 给人们深刻的印象, 创意要有专业的知识和技能, 要有创新意识和活跃的思维。加专业技巧的配合, 以及运用平面软件进行电脑艺术设计, 设计出富有创意的广告作品。
平面广告设计创意的几种方法:
a.重点突出
抓住产品与众不同的特点加以突出表现, 并置于广告画面的重要位置, 使大家在瞬间就能引起注意并产生兴趣, 引起购买的欲望。
b.直接表现
这是一种运用十分广泛的表现手法。就是将产品或主题直接表现在广告画面上, 通过设计的巧妙构图和摄影技法的结合, 丰富多彩的表现手法使画面真实逼真, 给人一种信任感。
c.巧妙夸张
借用夸张的艺术表现手法, 对广告画面中所要表现的对象的某一方面进行过分的夸大, 以加深消费者对产品的印象, 通过夸张手法的运用, 使产品的特征更加鲜明、突出, 增强画面的艺术效果和说服力, 给大家留下深刻的印象。
d.强调对比
用对比的手法来强调或提示产品的特点或功能, 直观地扩大了广告画面的效果, 展示出广告设计的深度和内涵。通过这种手法的表现, 给消费者留下深刻的印象。
e.幽默诙谐
幽默的表现手法, 是用漫画的风格来营造出引人发笑而又耐人寻味的幽默意境, 使消费者在高兴之中接受广告。因造型生动、色彩鲜明、艺术语言独特, 从而能够充分发挥艺术的感染力和创造力。
f.小中有大
抓住一点或一个局部加以重点刻画, 使画面能表现出以点带面、以小见大的效果, 给消费者留下想象的空间, 获得丰富的联想。
g.名人广告
针对人们对名人偶像仰慕的心理, 选择人们崇拜的偶像, 借助名人效应来提高产品的地位, 增加可信度, 提高扩大知名度诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉产品的注意, 来激发消费者购买的欲望。
h.适当夸张
运用夸张的手法, 通过独特的造型、丰富的想象构织出特殊的画面, 在奇幻的情景中再现现实, 给人一种特殊的美感感受, 增加感染力, 满足人们喜好奇异的审美情趣。起到加深印象的效果。
i.连续表现
通过连续的画面来表现一个完整的视觉效果, 用多次反复的不断表现, 来加深消费者对产品的印象, 获得好的宣传效果, 扩大销售、树立品牌, 增加产品的竞争力起到很大的作用。
j.安排悬念
留下悬念, 造成猜疑和紧张的心理效果, 驱动消费者积极思维联想, 引起消费者要探明主题的强烈愿望, 然后通过广告标题或正文把广告的主题点明, 使悬念解除, 给人留下难忘的心理感受, 从而起到引人入胜的效果。
篇8：奥美广告概念和创意
关键词：公益广告图形 图形设计 艺术表现方法
一 图形与公益广告图形
1图形的分类及其概念的界定
图形的分类有多种，因归纳逻辑不同，分类的方式结果就有所不同，本研究试图以学科大类为逻辑把图形分类分为自然图形、社会图形和艺术图形三大类。
（1）自然图形所谓自然图形，即指人们在自然现象中发现的客观真实存在的图形，这类图形既包括微观世界的物象，又包括中观世界的具象图形，也包括宏观世界的用于描述客观规律的抽象图形。自然图形有着独特的形态结构和造型规律，具有生命力和可塑性。自然图形又因观察的角度及方式不同，又可分为微观自然图形（如图1所示）、中观自然图形（如图2所示）和宏观自然图形（如图3所示）。
（2）社会图形所谓社会图形，是指在同一语境中，经过一定的历史积淀，具有约定俗称用于指示、告诫和象征意义的符号，包括文字。这类图形的特点是所指简洁明确，易于传播复制，共识性大于艺术性，一般性大于独特性，内容大于形式。如手势图形、通用标记、指示符号等。
（3）艺术图形所谓艺术图形，即人为用于创造表达个性的所有图形。这类图形形式大于内容，其独特性大于一般性，审美性大于应用性。艺术图形与社会图形的本质的区别在于艺术图形具有情感性。艺术图形的艺术性体现在表现手法的艺术性和构成形式的艺术性。
综上所述，图形的概念可以界定为用于承载设计者思想并用来传递信息的可视的图像符号。
2公益广告图形概念的界定
本研究所指的公益广告图形，是指设计师不以营利为目的，根据目标受众群的特性，为社会设计的，以准确而富有创造性地传播社会核心价值观等广告诉求信息为宗旨的艺术图形。
二 公益广告图形的特点
1直观性
公益广告图形是用形象来传递文明思想的，这种形象是一种有助于视觉传播的简单而单纯的语言，它能使人们对公益广告图形所承载的信息一目了然。这是因为创造图形绝非纯精神文化现象，而是人类劳动价值和实用功利价值观的表现形式，这种直观的图形来源于人们对真实世界的感悟，人们无需分析转换就能通过眼睛进入大脑进行判断，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。
2生动性
公益广告图形设计在本质上是一种感性的表现形式，情感在其中有着至关重要的作用。然而在特定的历史条件下，人的情感要受到政治背景、伦理规范、文化环境的制约，并且人的感官又随当时的具体心理状况以及平时的生活经验而不同，设计师在进行创作时，常常会加入自己对事物的理解。这些感性的不确定因素往往导致公益广告图形的模糊性。公益广告图形的模糊性则会刺激受众的想象力，引起受众的某种内心深处的情感体验，丰富和拓展图形语义，使得公益广告图形传达更加生动。
3艺术性
公益广告图形表现的艺术性主要体现在两个方面，一是图形表现形式的艺术性，二是图形构成形式的艺术性。公益广告图形反映的是现实生活的事物，但是它不是对客观世界的简单摹写，而是对客观世界认识和经验的提炼，高明的设计师能以其独到的见解与敏锐的感知力让人从所设计的图形中产生观念上的共呜，挖掘出不同的视觉感受。图形还会用同构、解构、重构、象征等创意手法和绘画、摄影、陶艺、雕塑等艺术形式营造客观事物，使其表象的图形下还深藏其内在的意义，通过图形的组织结构、营造方式、形体秩序给人以强烈的心理暗示，给人以遐想的空间，在构成形式上也要遵循艺术的形式美法则，使其达到内容与形式的完美结合，激发人们的审美感情。
4准确性
公益广告图形与传播是不可分离的。广图形的传播与语言文字不一样，公益广告图形不同于表音的文字和语言，它与人们的生活息息相关，它可以跨越国界、超越时空，不同国度、不同时代的人可以通过图形进行交流。人们在无须占有大量精确数据的情况下，就能灵活、有效的对图形加以识别，从而做出较准确的判断。观者在观赏图形时，也不必对设计师的看法、理念以及设计师所特有的“图语”做详尽的考察，仅凭借以往积累的经验和大致的信息材料，就能明了图形本身所发射的信息。广告设计作品在视觉传达形象的过程中，只有传达有效，才能更好地体现设计者的设计思想及相关主题的表现。观念鲜明、直接有力图形才是好的图形设计。它是将复杂的意念浓缩到单纯的图形中，去掉多余的、杂乱的视觉成分，使人能够在瞬间感受到设计者的思想和意念。内容太多，杂乱无章，反而影响主题的表达。
5文化性
随着国际经济的日益融合，传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，人们越来越需求精神世界的多元感性满足，广告艺术作为信息传播的交流媒介，以图形语言和注入文化理念的主题设计碰撞着人们的生活和精神领域，成为最具精神浸透力的传媒之一。文化概念早已融入人类的一切活动之中，贯穿于人类的物质空间和精神空间，文化一词在《辞海》中“广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。可见文化是一种积淀，是一个创造过程，思想观念、价值取向和人文精神是构成文化最基本的因素，不同的时代就会传递出特有的文化观，现代广告艺术设计在现代文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想、设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，而作为现代艺术设计中的公益广告图形设计正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。“主题是一种思想，是一切艺术作品共有的基本要素。”传播明确观念和思想的主题是公益广告设计过程的核心及灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。
三 公益广告图形的艺术表现方法
本研究团队通过海量公益广告图形设计作品的分类归纳与总结，得出公益广告图形的艺术表现方法千变万化，几乎涵盖所有的艺术形式，具体如下：
1二维类
二维图形表现是图形表现中最常见的方式，不同的图形表现方式和表现效果势必给人以不同视觉感觉。其实即使同样的元素，可供选择的表现手段是非常丰富的，关键在于设计者要大胆尝试，多做试验，探寻最佳效果。
（1）矢量绘图表现矢量又叫向量，是一种面向对象的基于数学方式的绘图方式，用矢量方法绘制出来的图形口U做矢量图形。矢量图形可以清晰锐利地表现形态，虽然不像位图那样可以表现很多的色彩变化，但却可以方便精确地控制线条和轮廓的粗细、颜色和曲直。矢量图形以几何图形居多，图形可以无限放大，不变色、不模糊，常用于图案、标志、VI、文字等设计。常用软件有：Coreldraw、Illustrator、Freehand、XARA等。
（2）摄影表现摄影自从诞生以来就深刻的影响着图形的发展，在公益广告图形设计之中，摄影具有十分重要的地位。摄影的客观性使图形具有了强烈的真实感、细腻的质感和与众不同的意境美感，能够迅速渲染情境，感染观者。它最大地充实和丰富了图形的表现力，并提高了它的公众信赖度。摄影图形真实、细腻、可信。摄影可以将不同的摄影图形通过艺术处理，融洽地拼合在一起，制造出新颖的视觉效果。现代的摄影图形拼接多利用电脑，它可以随意地造出各种超现实的自然变化。随着现代数码技术的发展，使得运用摄影图形来进行表现更为方便快捷。
（3）拓印表现拓印是指将石刻或木刻上或其他物体上的文字和图形，用纸、墨或颜料拍印出来的表现方法。拓印常用的工具拓包是用棉纱包裹棉花或海绵等柔软材料制成的，根据画稿的图形及色调制作模板，用拓包蘸颜色沿着模板遮挡的边缘拓印，由浅到深、层层加重。拓印技法可以根据拓印的工具和纸面纹理的不同而呈现出丰富的肌理效果，具有很强的表现力。
（4）印章表现印章是最具民族特色的中国传统艺术，在我国有几千年的悠久文化历史。印章的材料古代以铜为主，明清以来以玉、石、角、牙为主，随着材料的改变，制作方式也由原来的铸印发展到后来的刻印了。明清的流派篆刻以其多样的形式，丰富的内容，鲜明的风格将中国印章艺术推向了高峰，已经成了文人雅士案头把玩之物。印章的形式本身也成了审美对象。印章艺术以其古朴、稚拙的风貌体现着人们对于美的理解与追求，蕴含着历史的深沉和神秘的美感。2008年北京奥运会会徽采用印章的表现方式，其图形给人以厚重、古朴之感，同时又刁：失现代性。
（5）印染表现印染即染色、印花、整理、洗水等的总称，印染工艺有蜡染、夹缬、绞缬等几种。印染表现在图形中的运用，往往会产生具有民间感艺术效果，具有深刻的传统文化内涵。
（6）绘画表现绘画手段可以创造出富有个性的图形，绘画表现的图形因为独具风格和其绘制的不可预测性而显得魅力十足。相对其他图形表现方法来说，绘画能更充分地体现出设计者本身的原创意识和作图技能。不同的绘画工具会带来不同的视觉效果，水彩的透明、油彩的厚重、蜡笔的粗拙、水墨的侵染都是相互不可替代的。水墨的墨色的具有焦、浓、重、淡、清等等丰富的变化，此外，笔墨的粗细、长短、刚柔、曲直、快慢的不同变化都会给人带来不同的心里感受，用水墨表现物象，往往能够产生独到的艺术效果。水墨图形表现富有笔情墨韵和东方精神，是当今很多设计师喜欢和推崇的表现手段。香港著名设计师靳埭强在他的海报作品中即大量运用水墨图形表现。绘画中的勾、皴、擦、点、染、刻、印、拓、刮、撕、贴等方法带出的视觉质感也是各具特色，使用在图形表现中，可以传达出不同的内涵和意蕴。其实，图形的绘画表现不局限、不拘泥于上面所列举到的方法，几种绘画手段可以综合的使用，大胆地尝试采用新的绘画颜料、绘画工具、绘制方法，往往会产生出人意料的艺术效果，还有很多的绘画表现手段需要我们去开拓，去发现，去使用，如喷绘艺术、唐卡艺术等。
2三维类
公益广告图形表现强调的创造想象，因此不能仅仅局限在二维平面中，这就我们需要打破时空限制，使图形表现向更广阔的三维表现领域延展。
（1）材质拼贴表现拼贴就是用胶水将纸张、布片或其他材料贴在一个二度的平面上。1912年毕卡索创作出第一件精致的拼贴，即“有藤椅的静物”（Still Life with Chair Caning）：他在画布上粘了一片印有藤编图案的油布，以此方式取代直接在画布上画出藤编图案。从此模糊了艺术中真实与幻象的区别。第—次世界大战后，达达的艺术家们更丰富“拼贴”概念，不论是文字片语、残缺图片、大量制作的广告印刷品、报纸杂志上的黑白或彩色照片，动手剪贴都可以成为很好的材料。由于材质拼贴构成元素的物质不同，表面的排列组织构造不同，因此会产生不同的质感，或粗糙、或细腻、或硬朗、或柔软。对肌理的运用和设计，可以提升图形对信息和情感传播的力度，让观者更直接地体验图形的含义。
（2）计算机三维建模表现三维模型是物体的多边形表示，利用计算机软件进行三维建模，生成三维模型本身是不可见的，可以根据简单的线框在不同细节层次渲染的或者用不同的方法进行明暗描绘。目前，在市场上可以看到许多优秀建模软件，比较知名的有3DMAX，Softlmage，Maya，UG以及AutoCAD等等。它们的共同特点是利用一些基本的几何元素，如立方体、球体等，通过一系列几何操作，如平移、旋转、拉伸以及布尔运算等来构建复杂的几何场景。计算机三维建模常常会创造出一些摄影无法拍摄的，但却有极强的真实感的照片级别的图形。
（3）装置表现装置是指在特定的时空环境里，将人类日常生活中的已消费或未消费过的物质文化实体进行艺术性地选择、利用、改造、组合，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。简言之，装置就是包含场地、材料、情感的综合展示艺术。装置表现图形一般运用天然或人造的材料、物体等实物进行全部的组合或部分的装配，而不使用艺术的材料来描绘或雕塑，装置图形往往多多益善，来者不拒，注重随意组合和空间的营造效果。
（4）雕塑表现雕塑是运用一定的物质材料通过雕、刻、塑以及敲击、焊接、装配等手段、创作具有实在体积的艺术形象的艺术。雕塑是立体的、空间的艺术，利用有体积感的载体来表现艺术家情感。雕塑图形完全在三维空间中展示，使图形更添意趣，可以给人更大的震撼。
（5）陶泥表现一般来说，陶泥工艺包括塑形和彩绘，主要有滤泥、捶泥、打稿、捏塑、翻模、印模、整修、打底、着色、开相、上油等十几道工序。由于陶泥具有很强的可塑性，早在新石器时代就出现了用陶泥制作的泥玩具，古代陶泥玩具图形生动自然、富有浓厚的生活情趣。在现代公益广告图形设计中，设计师往往利用陶泥的可塑性塑造形象，表现主题。
（6）纸塑表现纸塑是指用纸、剪刀、胶水等工具，运用折、卷、粘等技法呈现出多姿多彩的造型的一种艺术表现形式。用纸塑方式进行图形设计表现，突出质感，别有风趣。
（7）布艺与刺绣表现布艺是指布上的艺术，是中国民间工艺中的一朵瑰丽的奇葩，以布为原料，集民间剪纸、刺绣、制作工艺为一体的综合艺术。到了现在，布艺有了另一种含义，指以布为主料，经过艺术加工，达到一定的艺术效果，满足人们的生活需求的制品。刺绣是针线在织物上绣制的各种装饰图案的总称。就是用针将丝线或其他纤维、纱线以一定图案和色彩在绣料上穿刺，以缝迹构成花纹的装饰织物。它是用针和线把人的设计和制作添加在任何存在的织物上的一种艺术。刺绣的工艺要求是：顺，齐，平，匀，洁。在现代设计里，从传统刺绣图案及表现形式中，吸取智慧，可以创造新的具有民族风格的图形。
3四维表现
所谓四维，即在三维的基础上增加了一个时间维度，通常理解为“时空”。因此，四维图形的特征是具有时间性和视觉性。
（1）行为艺术表现行为艺术，是20世纪五、六十年代兴起于欧洲的现代艺术形态之一。它是指艺术家把现实本身作为艺术创造的媒介，并以一定的时间延续。行为艺术，如图14所示，也称行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的用法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。
（2）影视表现影视即电影、电视剧以及动画等通过拍摄、绘画等手段制作出来的，带有故事性的影片的合称。因在其制作过程、表现手段、传播方式、欣赏特点等方面有不少相似之处，通过画面、声音、蒙太奇、故事情节等语言来传达与表现，借助于现代科学技术，特别是物理学中的光学及声学成就，革新了艺术表现手法，拓宽了艺术表现范围，强化了艺术表现力度。
（3）虚拟现实表现虚拟现实（Vi rtual Reality，简称VR，又译作灵境、幻真，是近年来出现的高新技术，也称灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物，使人作为参与者通过适当装置，自然地对虚拟世界进行体验和交互作用。vR是—项综合集成技术，涉及计算机图形、计算机仿真、人机交互、传感、人工智能、显示、网络并行处理等技术领域，是一种由计算机技术辅助生成的高技术模拟系统。
（4）全息表现全息（Holog raphy）（来自于拉丁词汇，whole+drawing的复合），特指一种技术，可以让从物体发射的衍射光能够被重现，其位置和大小同之前一模一样。从不同的位置观测此物体，其显示的像也会变化。因此，这种技术拍下来的照片是三维的。全息投影是一种无需配戴眼镜的3D技术，观众可以看到立体的虚拟人物。这项技术在一些博物馆、舞台之上的应用较多，而在日本的舞台上较为流行。
小结