欧洲迪士尼案例分析

欧洲迪士尼案例分析（共7篇）

篇1：欧洲迪士尼案例分析

(一)公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退由于经济的不景气,导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量,并在相当程度上影响了人们的消费行为。

(二)实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到收入的目标,并假定任何价位都是可以被接受的,因为欧洲没有第二个迪斯尼,该公园的垄断地位有利于实施高价位策略。公园门票成人的票价是42.25美元!!!比在美国的公园门票的价钱30美元还要高。公园门口的迪斯尼宾馆的房价是340美元,相当于巴黎最高档的宾馆的价钱。精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上。最终,大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。由此看来,当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时,这种策略就是失败的。

篇2：欧洲迪士尼案例分析

关键词：冰雪奇缘,成功要素,创新

迪士尼第53部动漫电影《冰雪奇缘》是一部以电脑动画技术制成的音乐奇幻喜剧, 于2014年2月登上我国大陆屏幕。该片以安徒生童话《冰雪女王》为蓝本, 讲述了冰雪女王艾莎继承皇位后, 由于魔力失控造成了王国冰封覆盖的局面。乐观勇敢的妹妹安娜进山寻找决心破除冰雪女王令王国冰封的魔咒, 铤而走险, 和热爱冒险的卖冰小伙克里斯托夫以及驯鹿组队, 展开了一段魔法层出不穷的奇幻、惊险、浪漫的旅程。影片以精彩的歌曲和引人入胜的故事赢得观众好评, 击败《神偷奶爸2》《疯狂原始人》, 荣获2014年第86届奥斯卡最佳动画长片奖, 其主题曲《Let It Go》获得了最佳歌曲奖;美国第41届美国动画安妮奖最佳动画长片、最佳导演、最佳动画电影音乐等五项大奖。[1]截至2014年4月27日, 全球各地收益票房达11.43亿美元, 超过《玩具总动员》, 成为影史上票房成绩最高、最赚钱的动画电影。[2]本文主要从故事情节的革新, 主题曲我无缝连接、数字技术的创新、营销的优化组合四个方面分析《冰雪奇缘》成功的重要因素。

一、故事情节的革新

影片中从不断修改的人物造型、台词、故事走向方面都对迪士尼文化进行了继承与革新, 影片在具有很多丰富的迪士尼经典元素的基础上, 又融合了一些新的要素。从故事情节的设置上看, 为我们诠释了爱的真谛, 传递了神鬼的价值观, 展现对纯真、善良及美好的坚持。无论是家庭亲情还是爱情, 都是一样的, 主要是真诚的, 都值得人们重视和珍视, 展现出了爱自己的家庭比爱一个陌生人的爱更加坚固的思想。影片打破了以往王子与公主的爱情惯式, 虽然在影片中依然出现了王子、英勇平民、公主三角之间的故事, 但这并不是影片的主要矛盾, 爱莎和安娜之间的姐妹的矛盾和感情才是贯穿全篇的主线, 展现出了对珍贵的亲情高于浮夸爱情的选择。影片开始从姐妹的感情入手, 将姐妹的感情一直作为贯穿全片的主线, 从艾莎与安娜关系的亲密无间到隔阂再到敞开心扉的团聚, 艾莎为了保护妹妹安娜不得不将自己封锁起来, 让自己受尽折磨。安娜虽然不知道姐姐艾莎为何突然对自己不理睬, 无论艾莎如何拒绝她始终对姐姐不离不弃, 一直到最后为了姐姐牺牲自己, 都为我们重新诠释了亲情的意义。

片中艾莎原本是一个反派角色, 她因为小时候与安娜玩耍的时候误伤了妹妹, 为了不再伤害其他人选择将自己囚禁起来, 自愿一直躲在屋子里面, 完全不与外界交流。在封闭自己的时候, 完全扼杀了自己能被外界理解的可能性, 导致了她在城堡里面的绝望、伤心, 使得魔力变得无法控制, 这也是矛盾的导火线。多年的封闭丝毫改变不了她对妹妹安娜的深刻的爱, 在从城堡中逃脱到山顶的途中, 她将自己多年积蓄的压力爆发出来。歌曲《Let it go》将艾莎对曾经的美好回忆与对束缚的怨念, 她施展自己的强大魔法, 潇洒摘掉斗篷和手套的动作展现出了她对自由的渴望。而安娜展现出的人物形象类似于迪士尼传统的公主的形象, 遇见王子后直接订婚展现出了编剧们对于“公主王子速成式爱情”荒谬的嘲讽。当她看到艾莎面临生命危险的时候, 毅然舍身为艾莎挡剑, 就短短几秒的剧情呈现, 就让整个故事情节出现了革新, 将影片的主题与表达展现出来, 艾莎的眼泪让安娜苏醒过来, 让我们骤然明白, 原来爱可以融化冰雪, 可以给人们带来快乐。

二、主题曲的无缝连接

影片沿袭了迪士尼动画的优良传统, 将歌曲中音乐的旋律和故事的发展融合起来, 以歌曲的形式展现出来, 将歌舞剧的元素配上结尾对真爱的重新诠释, 整个影片在音乐的节奏和情节故事的把握上十分恰当。制作团队首先将影片的主题曲大面积铺开, 让影片中节奏明快、歌词朗朗上口的歌曲成了流行的经典歌曲。为了让全世界的观众都接受主题曲, 用无缝连接的方式用25种语言翻译, 增加了传播力度。主题曲《Let it go》荣获2014年第86届奥斯卡最佳歌曲、第50届美国电影音响协会最佳动画电影音效大奖。

整个影片的制作中, 每一次音乐的转变都是配合着角色情感的改变, 给影片增加了情感维度。通过一系列串联的歌舞的再现说明歌舞出现时, 必定伴随着人物渴望的情感表达。影片开头的破冰活动, 欢快的节奏配合着男孩活泼、天真的画面, 伴随着破冰场景的节奏, 为我们呈现出了和谐美好的画面。第二段, 自艾莎和安娜分开后, 安娜在门口唱给艾莎的搭雪人歌, 这首歌将姐妹之情融入其中, 从两个人一起玩耍的欢快到彼此不能见面, 产生隔阂的落寞, 同样的曲调在剧中一唱就是十年, 每一次都将人物的心情凸显出来。第三段, 艾莎加冕时, 姐妹俩的对唱, 唱出了安娜和艾莎各自的心境, 歌曲对唱相互对照, 将两人对未来希望的憧憬通过歌声表达出来, 层次分明, 两人试图抛开过去的阴影, 开始新的生活。第四段, 安娜和王子的对唱, 充满了甜蜜和温馨, 将两个人相见恨晚的心情表露无遗。第五段, 《Let it go》, 也是全片种的高潮部分, 将冰雪女王艾莎的感情表达展现到了极致, 艾莎渴望自由, 渴望释放自己的能量, 通过这首歌曲给我们展现出了一个不再畏惧, 充满自信的睿智形象, 歌曲的表达和丰富多样的场景极具感染力。第六段, 安娜找到艾莎, 试图劝说艾莎回去, 两个人的对唱中此起彼伏, 充满的情感的复杂与斗争。第七段, 石头精灵群体的演唱, 整齐具有喜感, 让观众在歌曲中回味故事情节及思考影片中要表达的主题思想。

三、数字技术的创新实践

影片极富变化的冰和雪是这部电影的一大突破, 其制作团队利用全新的数字技术为我们打造了魔幻冰雪王国。无论是2D还是3D的呈现, 片中冰与雪逼真的质感给人留下深刻的印象。艾莎的冰雪系列魔法给我们构建出了一个神奇的冰雪世界, 她每一次出场都会伴随着飞舞的雪花并且冰雪的场景还会跟随她的心情而改变。作为一部电脑创作的动画片, 以往的动画模拟软件无法真实的完成对冰雪质感的重塑, 还原自然雪的质感, 更无法做出角色与冰雪环境的互动。《冰雪奇缘》的建筑和服装以及环境大都取材于挪威, 大量的元素都是真实世界可见的, 影片的技术团队去挪威考察当地的地形和习俗, 并去全球很著名的全是冰的旅馆居住, 观察在那样的环境下冰所呈现出的质感及光的反射作用, 最终在电影中, 用不同的颜色来传达人物不同的情绪。[3]制作团队还特别研究了雪在人踩过后的状态, 根据现实观察制成了带有积雪的松树模型, 并到自然中采集光线、水流、岩石以及声音的质感。

影片中制作团队将每一个微小的细节都设计得淋漓尽致, 为了让片中的驯鹿形象更加的真实, 制作组特地请了一只驯鹿来研究它的行为习惯和动作, 以及如何与人共处。为了营造出大量的银白雪国场景, 制作团队找来专门研究雪花的物理学家现场制雪, 也为了《冰雪奇缘》雪景的真实性提供了可参考的依据。制作团队还与加州大学合作, 花了整整一年的时间研发出一种基于物理和数学的物质点法模拟软件, 通过改变颗粒的位置、速度、加速度等一系列数据, 模拟出不同质感的雪。利用了雪景模拟技术, 完成了冰雪质感的重塑, 场景逼真。通过动作捕捉舞台, 通过红外摄像头捕捉角色动作和物体位置, 将其转化为数字模型, 带我们进入了一个逼真、浪漫、惊艳的冰雪世界。

四、营销的优化组合

好的艺术作品在注重内容为王的同时也要遵循市场的规律, 整合市场资源为增加作品的推广力度和范围, 利用合理的营销手段, 加大影片的推广。迪士尼将《冰雪奇缘》主题曲《Let it go》用25种语言翻译, 进行病毒式的营销。这25种语言的歌曲都可以在影片中以无缝连接的方式呈现, 跟剧情没有丝毫的不搭的情景, 观众可以多元化、从不同的角度感受艾莎的女王气势, 这25种语言的歌曲通过互联网的传播, 掀起了网友翻唱的热潮, 通过观众对不同语言的歌曲收听、转载与传播, 进一步传遍全球, 助推了票房的增加。另一方面, 迪士尼从观众的喜好和需求上寻找突破口, 在美国本土, 迪士尼将为影片推出了“卡拉OK版”在影片出现歌曲的时候, 屏幕下方就会出现滚动的歌词字幕, 让观众跟影片中的人物一起唱歌, 无形中把影迷带入了一个画面场景的真实体现, 也就是利用这一方面, 让影迷的参与带动没有看过电影的人, 实现强势营销。

除了电影本身利用歌曲的营销外, 迪士尼专门制作了《冰雪奇缘》的微博模板, 将人物的形象植入到生活中的衣服、帽子、毛巾、手机壳、杯子、布娃娃等, 甚至在消除类游戏中也出现了不同颜色的冰川模型的游戏, 从侧面上加强了该影片动漫衍生产品的开发, 推动了票房的提升。

影片凭借精益求精的制作技术再次让迪士尼动画走进我们心中, 为我国的动画创作提供了发展方向。数字技术的发展会促进动漫艺术的内容和形式的创新, 我国在以后的动画创作中要充分的利用数字技术的手段, 探索创新路径, 将内容与形式融合起来, 力求更快更好的发展。

参考文献

[1]李甦.2013第十二届日本东京国际动画节——获奖作品简介[J].美与时代 (上旬刊) , 2013 (4) .

[2]凤凰资讯[DB/OL].http://news.ifeng.com/a/20140430/40103078_0.shtml.

篇3：欧洲迪士尼案例分析

（一）企业并购理论概述

企业并购（Mergers and Acquisitions，M&A），即企业进行收购和兼并的行为，即企业在协商的基础上，平等自愿以一定方式（如现金、股权、杠杆收购等）取得其他企业法人产权的行为，是企业进行资本运作和经营的一种主要形式。

企业并购理论认为，企业并购在现代市场具有极其重要的意义，通过收购和兼并，企业能够有效优化资源配置，扩大生产和经营的范围和规模，产生协同效应，降低交易的成本，提高企业的运营效率，最终实现提高企业价值的目的。目前，收购与兼并已经成了企业增加竞争力、外部扩张与成长的重要途径，在世界各地广泛实行。

（二）企业并购动机简述

对于并购的动机理论，学术界已经进行了大量的研究和分析，目前形成了若干种较为成熟的假说。

1.效率理论。效率理论是最主要的并购动机理论。该理论认为企业并购可以有效加强运营的效率，产生协同效应，有助于企业提升业绩，分散经营风险，贡献社会效益。企业天然具有提升经营效率的动机，包括经营上的协同，管理曾经及财务层面的协同，还有战略上的互补，都属于为了提升效率，产生协同效应而进行的并购。

2.市场力量理论。市场力量理论认为企业的并购，通过减少竞争企业的数量，提升了市场占有率，提高市场集中度，从而加强了企业对市场环境的控制，为企业创造了垄断环境的可能性。同时，也有学者认为，先发企业具有更强的继续并购动机，同时引发整个市场上的并购连锁反应，这种类型的并购有助于提高市场上产品的标准化程度，一定程度上实现了行业的整合和规范。

3.信息与信号理论。该理论从管理的角度上出发，认为企业并购是发出企业经营向好的信号，表明企业未来的价值处于上升通道中，并引导市场对企业的价值进行重估，同时激励管理层进行更有效的企业战略。

4.代理理论。该理论认为，企业管理层存在代理问题，可能会产生为了个人私利而损害企业价值的行为，通过并购能够引入外部力量有效制约现有管理层，是解决代理问题的重要途径。同时，还有一种源于代理理论的自由现金流假说，该假说认为并购的发生有可能是源于对于自由现金流的管理上的冲突，若将自由现金流支付给股东，则会降低管理层对于现金流的控制程度，而通过并购，自由现金流的使用会更好地收到资本市场的监督，缓解现金流使用上的冲突。

二、动漫产业并购特点

（一）产业链并购类型

1.横向并购。横向并购指业务相同或者相似的企业进行并购，企业通过横向并购，形成规模经济，扩大生产规模、实现优势互补，降低企业生产成本，实现经营上的协同。韦斯顿的协同效应理论指出，公司并购的营运协同效应使得公司经营效率得到改进，并在更大范围内实现精细分工和资源调配。

2.纵向并购。纵向并购指业务环节相互衔接、密切联系的企业之间的并购。纵向并购联合产业链上下游不同位置的协同，一定程度上消除有限理性、机会主义等交易成本。公司并购产生的管理协同，能够将管理资源更好的调配，提高并购后的企业管理效率。

3.混合并购。混合并购指与企业本身业务并无直接关联的并购行为，混合并购的情况较为复杂，是涉入了与企业主业并无直接关联的其他市场。通常混合并购会导致多元化经营战略，有利于企业分散风险，进入新市场，实现战略转型。

（二）动漫产业链并购特点

动漫产业的核心是创意，作为影视传媒的一个分支，而其素材来源为虚拟人物，以动画、漫画等形式表现，传媒途径为图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧等，衍生品为cosplay服装、卡通玩具人物，电子游戏等。年轻一代对动漫产品的需求越来越旺盛，动漫产业的产业链也越来越成熟。2012年，中国动漫产业规模达320亿元，其衍生品市场规模达220亿元，相比邻国日本而言，日本每年的动漫产业产值达约18万亿人民币，对比而言，中国动漫产业仍具有非常大的提升空间。

动漫产业链的上游为内容制作商，包括漫画家，动画制作公司等，拥有内容的制作和生产能力，还包括原著生产商和改编作品生产商，但无论是原著还是改编，都属于内容制作，位于动漫产业链的上游。产业链中游为动漫产品的发行商和传播渠道商，如出版社、电视台等。下游分为播出市场、产权市场和衍生品市场，播出市场有“制作+电视”、“制作+网络”等多种形式，产权市场包括“制作+图书”，“制作+音像”等多种模式，衍生品市场包括玩具、服装、主题公园等动漫系统产品。

动漫产业链具有两项重要的特点：1.产品可以无限次出售，前期投入高，后期再生产成本低；2.高度依赖渠道，而产品的使用和相关的消费存在一定不同步性。这两项特点决定了基于动漫产业链的并购，具有两方面的增值空间。从横向并购角度上来说，上游资源的整合，使得其再生产成本有效降低，最大化发挥明星IP的效用，将有效提升动漫企业的经营效率和进行规模扩张。从纵向并购角度来看，纵向并购使得动漫企业的产业链更加完整，形成产业链上下游的协同效应，甚至构成完整产业链闭环，扩大企业规模并提升其管理效率。

（三）案例-动漫产业巨头迪士尼并购路径及启示

动漫产业巨头迪士尼成立于20世纪20年代，而从1926年到1980年之前，迪士尼都以自主内容制作为主，这个时期内诞生了米老鼠、唐老鸭、高飞狗、白雪公主等传统的迪斯尼形象，依靠这些动漫形象，迪士尼进行电视播放、主题公园、衍生产品等业务以获取利润。

1980年以来，迪士尼开始了大规模外延收购，其中最著名的（收购金额最大的）五项并购分别是①1996年以190亿美元收购电视巨头ABC；②2001年53亿美元买下儿童向有线电视频道Fox Family；③2006年以74亿美元收购动画制作公司皮克斯；④2009年以40亿美元收购漫画巨头漫威；⑤2012年40亿美元买下影视制作巨头卢卡斯。

从迪士尼最大的五起并购案例看来，迪士尼本身的布局在于产业链上游即内容制作能力和产业链下游，包括主题公园、衍生产品的销售等，而其动漫作品发行、播出等要依赖于外部力量。而迪士尼选择先采取纵向并购，收购中游企业，包括ABC和Fox Family，填补产业链空缺，控制电视播出等渠道，形成渠道驱动的企业成长。其后，2005～2015期间，迪士尼大举并购优秀上游内容制作商，包括动画（皮克斯），动画（漫威），电影（卢卡斯），可以认为是横向并购的一种形式，积累优质大量IP，并有效提升公司的内容制作能力，形成多面内容的拓展。

篇4：欧洲迪士尼案例分析

有人说迪士尼天生带有“网红”属性,但只要稍加分析就会发现,迪士尼高超的社交传播和媒体策略才是它玩转一切的重要因素。

一、上海迪士尼乐园的营销策略

作为一个有60多年历史的商业品牌,迪士尼的营销手段值得其他品牌借鉴。仅仅是保持神秘这一点,就能把网友们的胃口吊上天。除此之外,上海迪士尼乐园的营销策略还有以下几点:

(一)饥饿营销:长线神秘+定期抖料

一边维持神秘保证新鲜感,一边定时抖料满足好奇心,迪士尼乐园把这套饥饿营销手法可谓运用得炉火纯青。从动工开建到试运营,除了2013年公布整体概念图、2015年官方邀请摄影记者入园,上海迪士尼园内环境从未遭大规模曝光。在这个“狗仔”横行、偷拍技术日益发达的年代,要做到这点也实属不易。

但另一方面,迪士尼乐园又会时不时发布官方信息,透露建园进度,利用各个时间节点制造话题。从2012年到现在,几乎每隔一段时间就会发布一条重大消息:

2012年1月,确定6大主题区;

2013年3月,发布迪士尼度假区整体概念图;

2015年5月,陆家嘴迪士尼商店开业;

2016年1月,宣布开业时间;

2016年2月,公布票价;

2016年3月,门票开售;

2016年4月,开放迪士尼小镇。

这种方式使迪士尼完全掌握了信息主动权,观众再好奇也只能跟着官方路线。胃口被吊足后,再打开大门营业,想不火爆都难。

(二)本土化策略:独一无二的中国风

打本土牌是迪士尼乐园惯用的手法,根据所处地域的不同,世界上的六大迪士尼乐园都各具特色,充分融合了当地文化。

上海迪士尼乐园从建园之初就在吸收中国元素。工程开始之前,号称“世界上最幸福工作”的迪士尼幻想工程师团队就招募了150名中国成员。同时,为了更充分地理解中国文化,幻想工程师们还做了大量的前期调研工作,足迹踏遍不少城市的大街小巷。

这样的团队设计出来的园区景观当然也是满满的中国风,最具代表性的就是其中一个景点——十二朋友园。这个景点用迪士尼动画角色演绎中国十二生肖,比如《美食总动员》里的老鼠小米、《小熊维尼》里的跳跳虎、《阿拉丁》里的猴子阿布。除此之外,迪士尼小镇和漫月轩都有一眼就能识别的中式风格建筑,童话城堡的顶尖有一朵金色大牡丹,这些都是迪士尼与中国文化结合的表现。

除了园区设计,迪士尼乐园还在菜单上下了不少功夫。在官方公布的菜单中,中式美食占据70%比例,包括米奇月饼、米奇东坡肘子、米奇豆沙包,剩下20%是亚洲美食,只有10%是西式餐饮。

(三)运用明星效应,扩大影响力

在3月28日的开幕倒计时仪式上,上海迪士尼度假区官方宣布由姚明、孙俪、郎朗担任荣誉大使,三人不仅自爆最爱的迪士尼角色,还表达了对上海迪士尼开园的强烈期待。凭借各自在体育、影视和音乐领域的号召力,他们三人的加盟无疑又会为上海迪士尼乐园吸来一大批粉丝。

迪士尼一向擅于运用明星进行广告活动。早在2007年,贝克汉姆大红大紫的时候,迪士尼请他来拍摄宣传片《一百万个梦想》。贝克汉姆在片中扮演一个吻醒睡美人并打败喷火龙的白马王子,轻松收割了一大批小贝迷妹。

除了官方签约明星,作为世界上最受欢迎的主题乐园,迪士尼也是很多明星休闲娱乐的常去之地。他们在微博中发布在迪士尼游玩的照片,无形中也为迪士尼做了一次品牌宣传。

(四)线上线下联动,打造热门话题

要守住舆论阵地,当然少不了在各大社交媒体上落脚。在开园之年,上海迪士尼也全线铺开,微博、微信、豆瓣、贴吧,一个都没少,其中上海迪士尼度假区官方微博账号粉丝量达58万,为打造线上话题打好了基础。

紧跟最新科技潮流,一直是迪士尼得以保持话题热度的另一大招数。在VR还没像现在这么火爆的时候,迪士尼就一直试图用这项技术来优化游乐园的设计。上海迪士尼游乐园更是运用各种高科技撑起梦幻之旅。

在“加勒比海盗——沉落宝藏之战”景点中,杰克船长将借助三维全息投影技术,首次从荧幕走入现实,成为与游客互动的一员。各类声光电与多媒体衍射技术的综合运用,还原了十六七世纪加勒比地区纷繁的风貌,让游客在漂流过程中也能一窥海盗世界。

另一个游玩项目“创极速光轮”中,迪士尼运用发光玻璃、实时竞赛影像及蓝色激光打造出一个梦幻空间,游客可以乘坐迪士尼历史上最快的过山车感受这项技术。

这些高科技的运用不但让迪士尼成为媒体关注的焦点,试运营之后也凭此收获不少好评。而在线下,上海迪士尼度假区在全国举办主题巡展活动,现场游客可以通过主题陈列、多媒体演示、舞台表演及与迪士尼明星互动等多种形式,抢先体验迪士尼度假区打造的神奇世界。

二、“点亮心中奇梦”:迪士尼何以火遍全球

1955年,世界上首个迪士尼乐园在美国加州开幕,开始了这个世界上最大主题乐园的全球征程。截止到今天,迪士尼已经在美国加利福尼亚州、美国佛罗里达州、法国巴黎、日本东京、中国香港以及上海6个城市建有园区,是无数大人和小孩寻找欢乐的首选。除了主题乐园,迪士尼旗下的动画电影和相关产品也火遍全球,成为一种独特的消费符号。这种任何动作都能引起全球消费热潮的“迪士尼现象”如何发生?除了营销手段,其文化内核也值得关注。

迪士尼公司的初创就是一个带有“美国梦”色彩的过程。创始人华特·迪士尼出身贫寒,童年时缺少快乐,他把童年的梦想,用动画片和主题乐园的形式加以演绎,并把它变成了可供全世界儿童和家长一起体验和消费的文化产品。这个创业过程赋予迪士尼天生的“梦想”光环。

“售卖梦想”正是迪斯尼打入人心的第一步。梦想是最不会过时的需求,无论是孩子还是成年人,都能从迪士尼的角色中找到自己的梦想寄托。从《灰姑娘》的“爱情”、《狮子王》的“成长”,到《疯狂动物城》中的“平等”,迪士尼总能在时代变化中,让人们在娱乐中看到一个属于自己的梦。在宣传中,迪士尼也是大打梦想牌,比如2008年的“百万梦想年”,以及上海迪士尼乐园的“点亮心中奇梦”。

传递快乐是迪士尼的另一大核心理念。创始人华特·迪士尼认为“成年人不过是长大了的孩子”,童心有时会被成长所掩盖,他希望做那个为人们重新唤醒纯真快乐的人。迪士尼梦幻般的城堡、充满想象力和童真的故事乐园,让任何一个来到这个童话王国的人都能忘掉烦恼,沉浸在最简单的快乐中。

迪士尼的员工管理也遵循“快乐原则”,管理者不会说“你的工作是保持这条大道的清洁”,而是“你的工作就是创造欢乐”。公司没有“人事部”,只有“角色分派中心”;员工从事的职务不叫“岗位”,而是“角色”;员工不称为“职员”,而是“演员”;乐园不是员工的“工作场所”,而是为大众“提供娱乐的大舞台”。

所有这些弥漫着的梦想、快乐,把迪士尼变成了一个强大的磁场,吸引着全世界的人瞻仰、逗留,毕竟,没有谁会拒绝梦想和快乐。

参考文献

[1]冯炎.品牌经营模式下的跨文化管理研究——以迪士尼主题公园为例[D].上海外国语大学,2012.

[2]卢翊鸥.迪斯尼乐园的亚洲市场营销战略模式——以香港迪斯尼乐园为例[J].湖北大学学报(哲学社会科学版),2007(03):108-110.

篇5：欧洲迪士尼案例分析

关键字：迪士尼 邮轮产业 关联性 联动机制

1 迪士尼乐园与邮轮产业关联的发展现状

邮轮作为一种特殊的旅游交通工具，具备旅游景点的一些特征，也有异于一般的旅游景点，所以越来越多的人希望参与其中。迪士尼产业较为丰富，本文特指迪士尼乐园，它作为美国文化的传播载体，以其丰富的旅游资源和品牌效应吸引了很多国家和地区的游客观光。

1.1 洛杉矶迪士尼乐园与邮轮产业之间关联性

洛杉矶迪士尼乐园位于加利福尼亚州阿拉海姆市，距离太平洋大约24.14km。洛杉矶沿太平洋岸有两个邮轮码头，长滩邮轮码头和圣佩德罗码头，两个码头之间距离较近，都有通往洛杉矶迪士尼乐园的便利交通。

圣佩德罗邮轮中心与洛杉矶迪士尼乐园相距51km左右，有I-110N、I-710N、I-5S和CA-91E道路通往两地。

长滩码头与洛杉矶迪士尼乐园相距37km左右，有I-405S、CA-22E、CA-91E和Clark Ave道路通往两地。

因此，可以总结出洛杉矶迪士尼乐园与邮轮业之间的空间关联性较强。

1.2 奥兰多迪士尼乐园与邮轮产业之间关联性

奥兰多迪士尼乐园虽然坐落于佛罗里达州的中部地区，但其是全球最大的综合性游乐场，气候环境适宜，全年无冬，四季适合旅游。以其得天独厚的地理条件、丰富多彩的娱乐形式、四季皆宜的气候条件和复合多元的主题公园每年都会吸引大量的游客从迈阿密邮轮码头慕名而来。据不完全统计，2015年上半年由迈阿密去向奥兰多方向的游客占总游客的34%左右。

1.3 东京迪士尼乐园与邮轮产业之间关联性

东京迪士尼地处于日本东京都以东的千叶县蒲安市舞滨，不仅有便捷的交通条件和大量的潜在消费群体。

横滨港则位于日本本州中部东京湾西岸，距离东京约30km。所以岸上观光景点较为丰富，有东京铁塔、皇居、浅草寺、秋叶原、新宿、涉谷、筑地市场等以及最著名的东京迪士尼度假区。

1.4 香港迪士尼乐园与邮轮产业之间关联性

香港迪士尼坐落于香港北大屿山，距离启德邮轮码头约30.7km。目前而言，启德码头还未开设直达迪士尼乐园的专线。一般路线是在邮轮码头乘坐九巴16路，在奥运铁路站换乘东涌线，在欣奥站下车换乘迪士尼线即可至迪士尼乐园，全程大约2小时20分钟。但是启德邮轮码头有通往香港市区的免费接驳巴士，然后乘坐港铁迪士尼线即可，大概需要30分钟。

1.5 巴黎迪士尼乐园与邮轮产业之间关联性

巴黎迪士尼乐园位于巴黎东，马恩河谷境内，基本接待都是来自欧盟国家的旅客，相比较而言，对于邮轮游客的吸引力不够大，加上距离邮轮港口较远，两者之间较为独立。

2 迪士尼乐园与邮轮产业关联存在的问题及原因分析

从世界五大迪士尼运营情况来看，迪士尼乐园与邮轮旅游之间的整体合作还不够明显，基本保持较为初级关联状态，黏性很低，协调发展效率不高。综合分析，原因主要有以下几点：

2.1 存在的问题

（1）两者之间相对独立，缺乏衔接的便捷交通

结合上文分析所得，目前邮轮公司只在东京开设邮轮港口至迪士尼乐园观光的专线，专设邮轮巴士直达迪士尼乐园，方便快捷地将游客带到他们想要游览的目的地。东京迪士尼也成为迪士尼海外拓展战略成功范例。而其他一些迪士尼附近的邮轮港口并未设立专线，游客如果想去游览，必须经过繁琐的换乘，费时费力才能抵达迪士尼乐园，游玩的兴趣也会大打折扣。

（2）邮轮公司旅游产品的丰富程度不高，宣传力度不够

邮轮公司在制定旅游产品时，除了丰富的邮轮文化活动，美丽迷人的海洋风光外，只是简单地去联合一些岸上旅游景点，旅游产品丰富程度不够，吸引游客力度不佳。同时在宣传力度上，邮轮公司主推邮轮本身的旅游设置，而对于协同的岸上旅游景点只是简单介绍，并未突出景点的迷人之处。

2.2 原因分析

虽然邮轮旅游起步较早，但是正在发展时期是2006年及以后，尤其是近两年，随着中国经济的不断发展，国内人均收入水平有了大幅度的提高，人们对旅游的期望值也不断增加，旅游需求也不断丰富，邮轮旅游市场进入井喷式发展。面对日益丰富的游客需求，邮轮公司需要加大力度开发更多旅游产品以满足这种需求。

面对船舶大型化趋势，邮轮规模也越来越大，设施也越来越豪华，服务质量越来越高，游客体验越来好。据调研得知，邮轮公司一直不积极对接岸上旅游景点的主要原因是担忧的是邮轮靠泊港口的时间，如果过长，成本会增加很多。邮轮港口方面也没有制定相关的优惠政策或措施来吸引邮轮靠泊。岸上旅游景点同样没有意识到邮轮旅客对景区的重要性，宣传范围局限于陆上游客。

总体而言，邮轮产业链下游环节聚合程度不够，导致邮轮与岸上旅游景点之间存在时间和空间上的距离。

3 迪士尼乐园与邮轮产业关联性分析

3.1 香港迪士尼乐园与邮轮关联性分析

通过查阅香港旅游局官方网站和数据报告，整理2000年～2007年8年的乘同一邮轮进出香港的旅客人次，数据如下：

从上图可以直观地看出2005年乘坐同一邮轮进出香港的人数增长速度较快，较2004年有两倍多的增长，2003年出现较大幅度的下滑主要是因为非典型肺炎（SARS）的影响。定性角度分析香港迪士尼2005年开园对邮轮靠泊，游客参观有较大的影响。

nlc202309081809

由于整体数据波动较大，因此对香港迪士尼开园影响分析选取2003年～2007年共5年数据利用Excel进行线性回归分析，分析结果如下：

得到回归方程为：

（3-5）

此处，算出来的R2为0.997，相对而言拟合结果基本可信。依据回归分析模拟出2005年香港同一艘邮轮接待进出港游客数量应该是14798人次，而实际2005年的同一艘邮轮接待进出港游客为19697人次，由此可知，香港迪士尼的开园对邮轮游客进出港人数影响较大。随着邮轮船舶的大型化发展，以及香港迪士尼宣传效应，近几年的进出港人数有了较大幅度的增加，其中2010年，乘同一艘邮轮进出香港的人数就已经增加到47549人次。虽然，近些年大陆邮轮港口的发展，分流了一部分游客的靠港旅游，但仍然保持较高的旅游人次进出港。

因此，迪士尼与邮轮产业之间的关联性较强。上海迪士尼开园必将吸引大量的国内国际游客观光。

3.2 上海迪士尼乐园与邮轮的关联性分析

（1）带动相关产业的发展

迪士尼项目是世界级的主题公园，每年至少能带来千万级别的游客观光，如此规模将给上海服务业的发展带来新的发展机遇和挑战，也给城市交通带来较大的压力。

（2）促进旅游产业结构升级

依据国际旅游的发展经验来看，当人均GDP处在3000美元至10000美元之间时，该国居民旅游形式就会发生质的转变，其中参与和体验型的旅游消费需求会逐步形成。目前，长三角地区每年接待游客量占全国游客接待量约25%。迪士尼的建成与运营将补充长三角地区除了自然旅游资源外无国际主题公园的空缺，一定会吸引更多的游客观光，有助于提升上海旅游产业的现代化和国际化，也促进上海打造国际旅游品牌。迪士尼的品牌效益还会在一定程度上改变国内游客休闲旅游的方式，形成定制旅游计划的习惯，引导民众转变消费休闲方式。

（3）促进国内主题公园产业发展

中国本土的主题公园经过多年的发展，已经具备相当规模。2006年香港迪士尼乐园开始开园运营，每年给深圳“欢乐谷”带来大量的游客。2009年开园运营的上海“欢乐谷”等本土主题公园也将会利用迪士尼的契机，抓住机遇，飞速发展。

（4）促进上海及周边地区产业结构升级

据相关数据显示，发达国家的游乐支出约占整个社会支出的6%～7%。上海迪士尼乐园和上海世博园这两个重大旅游项目，将推动上海及周边地区经济结构转型，极大提升上海的城市吸引力，吸引更多的旅游、展览和商业会议等活动在此举办，从而带动上海及周边地区服务业快速升级。

迪士尼作为一个全球知名品牌，它的建设和运营将极大推动所在城市的国际知名度，也将大幅度提升城市整体的旅游形象。

4邮轮与迪士尼乐园联动机制制定

邮轮与迪士尼乐园联动发展机制是以利益为核心驱动机制，资源为基础推动机制，品牌、市场、信息及补贴为手段机制。出于利益考量，两者之间的会根据各自的资源特征通过市场共享和信息交互来降低成本，同时通过补贴机制达到成本均摊的合作模式，提高共同收益，最终提升旅游生态圈的收益。

4.1 资源共享机制

旅游资源的空间部分跨越了国界，邮轮旅游因其特殊性，其旅游资源的空间是不断变化的，迪士尼坐落上海，由于国际性，其旅游资源基本复制美国迪士尼文化，然后结合地缘特色，构建独有的旅游资源。进行跨越空间的旅游联动发展可以保证旅游资源的完整性，促进旅游的可持续发展，保障旅游生态圈构建。

4.2 信息交互机制

信息交互是邮轮与迪士尼联动发展的基本要求。两大旅游产品的联动发展的实施，需要把资源中的各种要素、各个层次视为交互的联合体，依靠各种优势做好联动发展。

在旅游产品的制定环节实现合理的资源配置，将双方的优势充分糅合在产品设计中，做到两者的深度转化与结合。充分利用灵活的市场开拓的以及地方政府的保障性政策，以促进在流通中各种旅游产品之间的信息交互。同时还要保持与政府相关部门之间的信息交流与有效沟通，及时了解当地政府的支持政策，充分把握机会，实现共同发展。

4.3 利益共享机制

邮轮与迪士尼之间的联动发展的根本目的是通过共享资源、信息交互、共享市场、相互补贴来获得利益最大化。两者之间的联动发展能够利用各自的优势来弥补自己的资源劣势。在充分的信息交互基础上，制定属于两者联动的特色旅游产品和路线，在提升游客满意度的前提下，挖掘游客的潜在消费，促进边缘经济发展，增加各自的游客收入。

4.4 市场共享机制

邮轮旅游产业的发展具有明显的季节性显著，上海每年3～10月份为邮轮旺季，期间输送大量的游客进出境旅游。淡季的邮轮旅游基本上处于闲置状态，造成巨大的旅游资源浪费。迪士尼落户上海后，由于其丰富的旅游资源会创造一个极大的旅游市场，两者之间通过市场共享，可以平衡淡旺季之间的巨大差异。另外周边的一些旅游景点，上海野生动物园、外滩、陆家嘴等都可以共享客源市场。

4.5 品牌共享机制

旅游品牌形象策划是根据旅游市场需求特点对所开发的旅游产品塑造一个贴切而富有特色的形象，以保证旅游产品能顺利进入市场。研究表面，良好的旅游形象是吸引旅游者最为有利的手段。

邮轮旅游始于18世纪末，兴盛于20世纪60年代，中国人对邮轮的认识主要来自于电影《泰坦尼克号》中的一些场景，因此，很多人会对一艘海上庞大而又神秘邮船产生向往。即使现在邮轮公司知名品牌有歌诗达邮轮、丽星邮轮、嘉年华邮轮、迪士尼邮轮等，他们都在努力给游客提供豪华舒适全新的旅游体验。

1955年7月第一个迪士尼乐园开园后，便成为世界上最具知名度和人气的主题乐园。至今，世界以有6家迪士尼，每年吸引大量游客光顾。每一个迪士尼有其相同的国际文化，但也有各自独特的风格。加州迪士尼拥有特色冒险乐园，奥兰多迪士尼则拥有神奇王国、新纪元、好莱坞影城、动物王国、台风湖水上乐园和暴风雪海滩水上乐园，东京迪士尼拥有传统迪士尼乐园和海洋世界，巴黎迪士尼拥有迪士尼乐园和迪士尼影城，香港迪士尼主营乐园，上海迪士尼将延续全球迪士尼的传统，这些乐园景点都给游客带来全世界最佳的度假体验。迪士尼已经成为全球知名品牌。

邮轮与迪士尼两大知名品牌之间的碰撞，更多的是融合而不是竞争。两者之间的品牌共享，打造出具有鲜明特色的旅游路线和产品是联动发展的动力机制之一。

4.6 成本补贴机制

旅游业发展的成本在于旅游规划、开发、营销等整个过程，各旅游主体独自进行规划开发及市场开拓都是在重复的投入成本，而联动发展可以通过共同营销、联动宣传、共享时长，彼此分担成本，达到降低成本效果。

邮轮挂靠港口收费是按时计的，时间越长，上缴给邮轮港口的费用越多。而迪士尼旅游的路线设计和产品体验需要保证6小时以上，才能使得游客充分体会到迪士尼乐园的精彩之处。这就需要邮轮必须给游客充足的岸上时间，给迪士尼源源不断送去大量游客。因此邮轮靠泊产生的成本需要迪士尼进行比例补贴，以保证双方共赢。

5小结

本文从六大迪士尼选址与邮轮码头距离实测数据出发，分析了迪士尼与邮轮港口的空间联系。然后通过线性回归模拟分析香港迪士尼开园前后邮轮游客变化情况，总结出迪士尼对邮轮的影响明显。从而得出上海迪士尼开园也将会带来邮轮游客数量较为明显的变化，两者关联性较为明显。在此基础上，制定了两者之间的联动机制，以促进更好的发展。

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篇6：欧洲迪士尼案例分析

1 迪士尼现状

从制作动画片起家的迪士尼全力以赴打造着自己的全球娱乐帝国。目前,其旗下已经拥有七大业务部门——电影和动画制作部、电视媒体部(ABC电视网与迪士尼电视频道)、迪士尼公园及相关部门、网络媒体部(19家网站)、印刷出版部、迪士尼商品部和迪士尼跨国部。不仅如此,迪士尼的品牌价值与市场价值不断攀升,分别达到292.6亿美元和467.21亿美元,同时,经营收入从1992年到2008年一路上扬,更是成为世界知名企业中少有的在上世纪末经济周期中逆势上扬的范例。光辉的背后不仅有几代领导者的辛勤耕耘,还有大量迪士尼人的投入,但迪士尼能够取得今天这样的成就,更多的应该归功于其特有的品牌价值链运作模式。

2 迪士尼品牌价值链分析

价值链理论最早由迈克尔·波特(Michael.E.Porer)在《竞争优势》中首先提出。随着价值链研究的发展与深入,Keller和Lehmann提出了“品牌价值链”模型。根据这个模型,品牌价值经历了由市场营销活动影响顾客对品牌的态度,然后影响品牌在整个市场中的认可度,最终通过资本市场体现品牌价值的发展。

本文对于品牌价值链的定义:所谓品牌价值链,就是以客户需求为导向,以市场占有率目标,以营销质量为保证,以市场情形为条件,以品牌价值的增值为最终目的,有效整合价值链各环节,使之符合品牌价值增值的要求。价值链贯彻企业经营的所有环节,不仅包括自身价值链各环节,而且涵盖了前向与后向的价值链。

迪士尼明确了其品牌价值的实现主要以消费者的需求为导向,因此其品牌价值链的构筑首先选择准确而且适当的顾客群体,在顾客群体中建立起对迪士尼品牌良好的感知与态度,并以此作为到迪士尼品牌价值链的起点,进而由迪士尼旗下强大的动画制作团队结合顾客群体的需求与偏好,辅以其巧妙的构思与设计,一个个特点鲜明的动画人物被创作出来。新作品上市前,迪士尼会利用旗下的传媒工具——电视网与电视频道——为作品造势,紧接着就是从影片上映,CD发行,主题公园推广到特许经营与品牌产品出售。正是这一独特的品牌价值链运作模式一轮又一轮的高速运转,拉动着迪士尼的火车头急速的奔驶。

3 迪士尼品牌价值链的差异化战略分析

差异化战略可以从不同的角度实行差异化,例如:独特的品味、一流的服务、制造工艺和技术、产品设计等等。迪士尼的品牌价值链不仅是迪士尼特有的,而且也是其他竞争对手难以模仿的。迪士尼独特的品牌价值链运作模式,充分体现了差异化竞争战略的思想,更具体的说来,是体现了向顾客传递价值的服务差异化。

在迪士尼品牌价值链开始运行时,首先要清楚自身品牌的号召力适宜的顾客群体,这就是迪士尼品牌价值链成功的第一个因素:目标群体定位成功。

4 定位儿童群体

作为迪士尼,他们在消费群体选择上有很大的局限性,但正是这种局限性,成就了今天的迪士尼。儿童是不会选择品牌的,但会选择兴趣。迪士尼恰恰利用了这一点,以吸引儿童的诸多卡通形象,如:米老鼠、唐老鸭等,在儿童这一群体中形成了极大的影响力。而作为儿童本身,儿时美好的回忆不会随着年龄的增长而淡化,反而会愈发的强烈,这首先形成了儿童这一群体的客户终身价值。同时,儿童的兴趣也会无形中影响自己的父辈。这时,迪士尼的周边产品有了用武之地,最典型的是迪士尼乐园,父母就在孩子的推荐下,慢慢形成对迪士尼的好感和认同。这样一个由孩子影响父母的过程又形成了客户推介价值。

儿童的客户终身价值和儿童通过影响父母形成的客户推介价值的结合,不仅实现了品牌价值的增长,同时实现了消费群体的“维数效应”;不仅做到了满足目标客户需求,同时又影响到了周围的人。这一结合,不仅实现了品牌价值和市场价值的丰收,同时将迪士尼的“娱乐文化”深深的植入了顾客的心中。

5 独特的品牌价值链运作模式

品牌价值链运行模式是迪士尼差异化战略的第二个成功因素。迪士尼旗下的几大业务部门,是相互联系与紧密合作的有机整体,在迪士尼向顾客传递价值过程发挥着至关重要的作用。迪士尼通过这样一种品牌价值链模式构筑了一个与众不同的商业模式——旗下的每一个业务部门所从事的商业活动必须打上深深的迪士尼品牌的烙印,相互协作与整合,通过商业活动把品牌宣传做到极致。

这一特殊的品牌价值链管理模式,在迪士尼的拯救者艾斯纳时期得到了最大化的运作。在艾斯纳的领导下,每当迪士尼的新作品出炉,其品牌价值链就进行一轮运转,通过一轮接着一轮的运转,实现其利润的“乘数增长”。每一部影片推出后,其旗下强大的电视网与电视频道,进行大量的宣传,票房成为第一轮收入,随后发行录像带和CD获得第二轮收入,迪士尼世界和主题公园的游客成为第三轮收入的来源,通过体验营销,扩大了新角色的知名度;最后特许经营和品牌产品——其在美国本土与世界各地的迪士尼专卖来售卖继续着价值链的运转。

正是基于以上对于差异化战略的应用,使得迪士尼在激烈的竞争中,实现了持续的增长。因此,我对于迪士尼战略的评价是:始终被模仿,但从未被超越。

6 启示与实用性

6.1 迪士尼战略实施的启示

(1)差异化战略不仅体现在产品的激烈竞争中,也可以体现在向顾客传递价值的能力上,即价值链的下游。迪士尼凭借在向顾客传递价值能力上的突出表现,借助独特的品牌价值链运营模式,取得了令人瞩目的业绩。

(2)控制整条价值链对于当前企业在竞争中取得成功具有重要的作用。迪士尼公司的价值链从上游的加工到下游的营销与服务都牢牢的控制在了自己的手里,不仅有利于其成本结构的完善和价值链各环节的协同,而且能够最大限度的将附加值留在自己企业内部。

(3)“销售文化”已成为企业规划的重要趋势。以跨国公司在中国的成功范例来看,从肯德基到东方既白,从尊尼获加到轩尼诗XO,从可口可乐到雀巢果汁,这些跨国公司的商品不断涌入中国市场,中国人尤其是改革开放之后的一代人,已在相当程度上接受了西方销售的文化观念,成为这些文化商品的忠实的顾客。

6.2 迪士尼战略在我国的适用性

迪士尼以品牌价值链为核心的差异化战略使其实现了连续且稳定的增长,虽然可以给予中国企业必要的启示,但其差异化战略的运作模式却难以被中国企业所采用。主要原因在于迪士尼的硬实力是经过了长期以来的积淀,是中国企业难以企及的;但是,迪士尼的软实力却是可以给予中国企业以指导的。

硬实力的不可复制:

(1)主题公园的难以模仿性。对于中国企业来说,除了投资类似于主题公园这样一个推广平台的高昂成本外,是否能够起到迪士尼主题公园的作用以及能否达到企业预期的要求的风险也成为中国企业不得不考虑的进入壁垒;

(2)强大的电视网作为广告推广的支撑,可以节省大笔的广告开支。迪士尼电视频道、ABC电视网作为迪士尼广告宣传的前沿阵地,不仅拥有大量的受众,同时作为迪士尼公司旗下品牌,也可以省去一大笔广告与营销费用。由于中国目前传媒业的不成熟,覆盖范围广且拥有大量受众的电视台基本属于国家垄断,因此,电视频道这条路短期内在中国难以走通。

(3)历经近百年的文化底蕴与迪士尼品牌的顾客认知度是中国企业难以复制的。迪士尼的“动画文化”历经近百年的洗礼,已经在全球建立了极高的品牌价值与知名度。中国企业虽然不乏“老字号”,但由于中国经济的起步较晚,很大程度上制约了企业先进文化的形成与发展,从而使得品牌缺乏内涵,甚至一大批“中华老字号”消失在了历史的长河中。

软实力的可复制性:

(1)贴近客户需求的产品设计与开发。中国企业可以在明确自身优势的基础上,确定顾客群体,并分析特定群体的需求与偏好,做到业务的贴近需求与营销的有的放矢。例如:贝因美立足婴童行业,以婴童的需求为导向,打出了“专为中国宝宝设计”的旗号,不仅在米粉市场站稳脚跟,同时寻求向服务行业转型;

(2)先进技术与人才的合理配置。中国企业在全球化与金融危机的大背景下,使技术与人才并购成为可能,同时,将技术与人才的有机结合,以兼顾科学与艺术。例如:华为高度重视先进技术的研发,全球12家研发中心能够确保华为与技术趋势的无缝整合,同时企业文化也由军事化向“千手观音”式的以分工授权为核心的文化转型,以激发员工与技术人才的积极性,提高其工作满意度;

(3)在竞争中,适当改变游戏规则是“乘数模式”的借鉴价值所在。中国企业可以借鉴迪士尼的改变游戏规则的做法,在激烈的国际竞争中,采用不同的竞争策略,以寻求在众多对手中另辟蹊径。例如:许景南的匹克在成熟市场被传统强势体育品牌占据的背景下,着眼于发展中国家市场,并选择赞助欧洲篮球联赛等关注度不高的赛事,在这些市场站住脚后,以小博大,一举击败李宁成为NBA全球战略合作伙伴。

7 结语

尽管迪士尼通过其品牌价值链的运作形成了有别于其他竞争对手的差异化战略,并取得了良好的效果,实现了持续的增长,但其他企业,尤其是中国企业,如果要复制其成功的模式,不仅需要谨慎,还需要注意软、硬实力的区别对待——因为迪士尼的诸多硬实力几乎是不可复制与模仿的,而软实力却可以给予其他企业以指导意义。如果其他企业机械的照搬迪士尼模式,并且不加区别对待,难免陷入“形似神不似”的困境。因此,迪士尼的差异化战略“始终被模仿,却从未被超越”。

摘要：差异化战略作为波特定义的基本竞争战略之一,仍然在企业竞争中扮演着重要的角色。迪士尼,一个家喻户晓的商业品牌,其战略的差异化更多的体现在价值健中的上游和下游环节,形成了独特的品牌价值链运作模式,实现了连年的持续稳定的增长。同时,迪士尼作为一个标杆,是否能够给其他竞争对手,尤其是中国企业以启发与帮助,本文从软,硬实力两方面进行了剖析,发现迪士尼的差异化虽然可以复制,但要获得其精髓却很困难。

关键词：差异化战略,品牌价值链,可复制性

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篇7：欧洲高清电视形势分析

卫星具有传播优势，但各个国家的市场因素决定着各国平台的业绩。由于缺少频谱，在模拟电视停播之前，地面高清服务是有限的。欧洲高清服务的购买至少在5年内不会出现大规模市场。

高清制作可能增加费用，并给广播过程带来新的复杂性，特别是在内容管理和传输方面。高清要求增加存储容量，这有碍于向基于文件的制作推进。高清技术和标准在今后两年内将得到解决，这对后来的进入市场者来说，既降低费用也减少风险。但广播机构现在就应考虑高清，做出技术更新的决定，构建新的基础设施。

高清的优越性

提供高清电视的基本原因是：高清电视的质量比标清好（见图1）。有两种高清图像格式：1280×720和1920×1080。这两种格式不是隔行扫描就是逐行扫描，图象速率与现有电视系统和电影制作相匹配。迄今，在北美受欢迎的是1080线和在北美及欧洲都受欢迎的是720线。质量感受主要取决于内容风格和图像速率之间的关系。总的看来，“高频率”图像速率（50或60Hz）用于电视体育和游戏，而戏剧节目的播出欢迎“低频率”图像速率（24，25或30Hz）。720和1080图像格式既适于高图像频率，也适于低图像频率，但目前的标准只允许在高频率1080的隔行扫描。

隔行扫描不适于现代显示器，压缩技术差。加之其它一些原因，欧广联建成了720P。这些标准当前只允许720是先进的。消费设备必须处理所有这些系统。

由于采用这一格式，高清图像的信息量是标清图像的5倍之多，这一质量的提高在32英寸以上显示器上观看和有环绕声伴音时（例如Dolby5.1）是特别明显的。美国一些评论员把向高清电视的推进意义与电视从黑白转换到彩色相提并论。广播机构把提高高清服务看作是产生增加订购收入、降低客户不稳定性和与其它形式的娱乐（例如游戏和HD DVD）有效竞争的手段。

影响欧洲开播高清服务的因素

最初的高清服务是在北美、日本、韩国和澳大利亚开播的。推动早期接受高清的共同因素是NTSC标准提供的图像质量差、消费者渴望大型显示器和政府在提供管理方针、财政支持方面的作用。

至今，占优势的节目类型是付费的体育和电影，虽然自然历史之类的节目在推动购买上也是很有成绩的。但是，一半以上的有高清功能电视机的观众仍然不收看高清节目。在这些国家，高清已成为重要的，但市场需求仍然很少。

预计今后5年期间，在这些国家高清服务的购买继续明显增长，并成为大规模市场；到2010年，在日本和美国高清家庭渗透率将达到40%以上。但高清服务能否以及何时可能完全取代标清服务，还没有明确的预测。

欧洲向高清电视的推进比较缓慢。欧洲广播业者在90年代初尝试过HD屏幕制造，但数字技术不够先进。在2006年之前，主要是为美国及其它市场制作高清内容，在2005年之前只有Euro 1080提供高清服务。Euro 1080通过卫星和有线向拥有机顶盒的欧洲观众提供体育和娱乐混合节目，迄今在全欧洲约有20万观众。

变化的市场条件意味着，提供高清服务对其它一些欧洲广播机构已经有了较大的吸引力，2005-2006年期间在西欧开播了许多高清服务。高清电视的成功受各种因素的相互影响（图2），对消费者来说，首要的要求是渴望32英寸以上的大型屏幕，以便用来充分享受高清节目的好处，而且这样的屏幕应是买得起的。在过去的两年中，显示器的购买明显地从阴极射线（CRT）转向平面屏幕显示器。例如在英国，2005年销售的电视机中40%是平面屏幕显示器，领先的消费电子产品商店之一Dixons决定停止销售CRT显示器，价格也大大下降，现在高清电视机不到1000美元就能买到。

消费者也需要买得起的高清节目内容，使他们感到其投资是值得的。现在，高清节目可以从美国和其它已经有高清服务的市场购买到。欧洲现在能体验本地制作的内容，而这样的高清内容过去是为海外市场制作的。再者，实况体育内容是高清提供的关键性内容，而2006年德国世界杯提供了一个展现高清优越性的理想的机会。

其它形式的内容在刺激需求方面也起极为重要的作用，诸如现在可以买到的HD DVD、HD录像机和游戏机（Playstatiom3和XBOX360 HD游戏机）。Jupiter Research公司2005年调查发现，11%的欧洲人打算在2006年购买高清电视机，而2006年这一数字上升到36%，这些消费者将高清电视用于一种以上的媒体服务。

对于接收广播内容的消费者来说，除了在家中连接电视机的HD接收设备（一般是机顶盒）之外，他们也要求平台运营商以高清发送节目内容。因此，消费者有两方面的费用：一是HD显示器的费用，二是HD频道的费用。这就是机顶盒和每月订购一批高清服务费的综合费用。机顶盒费约400美元，节目订购费用每月10-15美元。平台运营商期待着如何限制这些费用，以使消费者能承受并且易于向高清转换。

媒体组织在与消费电子制造商密切合作，来加速电视机目前每7-10年一般更换周期。例如英国BSkyB公司与日本Sony公司建立伙伴关系，Discovery Home Theater公司与Samsung公司建立伙伴关系，旨在促使消费者购买高清电视机。

迄今，欧洲管理机构鼓励向数字服务推进和最终关闭模拟广播，以便使频谱空间宽松。但总的看来，欧洲在向高清推进方面压力不大，因为欧洲现有的基于SD PAL制式的服务提供的图像质量，要比其它国家的NTSC服务的质量好。

但高清服务只有在数字环境中才是可行的。欧广联在构建支持高清开发的环境方面起着重要作用，例如指导采用的格式和为消费设备开发HD-Ready标志。在推出HD-Ready标志之前，只有1.6%的平面屏幕电视机适合接收高清节目，现在大多数电视机都被规定了适合的技术条件。

总的来看，消费者还缺乏对高清的认识，例如消费者认为，所有的平面屏幕装置都是高清装置，或者购买高清电视机意味着高清服务可以自动接收。令人感兴趣的是，服务的推出显示出对提高消费者认识的影响作用。

随着技术和传输费用的降低，对广播机构来说，高清服务也变得相对便宜。高清电视已经在美国和日本推出，因而欧洲广播机构能从技术的进步中受益，例如MPEG-4的开发，这使发射比特率更能被管理。因此，业务模式有了意义，并提供实际的财政收益，只要有足够的消费者购买，估计收入提高10-15%，足以弥补与高清有关的附加费用。标清和高清之间这种费用的差别，预计在今后几年期间将大大缩小。

世界杯是欧洲高清的转折点

德国Premiere公司首先于2005年12月在德国开播高清电视，欧洲许多其它国家的开播是在2006年。德国、法国和英国的广播机构是欧洲高清电视开播的领先者。

广播机构、付费电视运营商、节目制作公司和设备制造商都想利用世界杯这个有利时机开办高清服务。从2005年下半年到2006年底，特别是在2006年世界杯开赛前后，西欧的13个国家的20多家公司开播了商业性高清服务（见表1）。

在这样短的时间内，如此大规模的部署高清电视，这在世界高清电视发展的进程中是不曾有过的。据Informa Telecoms＆Media公司的调查，到2006年底，欧洲的438万家庭购买了高清电视机。2006年德国足球世界杯成了欧洲高清电视发展的转折点，它不仅改写了欧洲高清电视的历史，而且也是世界高清电视发展进程的重要里程碑。

此外，还有一些国家计划在2007年开播高清电视，例如西班牙、奥地利等。而俄罗斯的卫星付费电视服务提供商NTV Plus公司，已于2007年3月通过Eutelsat W4卫星开播3个高清频道，这是俄罗斯首次开播高清电视服务。

目前，英国是欧洲高清电视市场的领先者。截至到2006年底，203万家庭购买了高清电视机，占欧洲购买高清电视机家庭的46%，其中的26.4万户订购收看高清服务。预计到2011年英国拥有高清电视机的家庭将达到880万户，其中的577万户将通过卫星、有线、地面或IPTV收看高清电视。Informa公司称，到2006年底，德国购买了高清电视机的家庭为61万户，法国为90万户；预计到2011年底，将分别增加到720万户和690万户。（表2）

卫星平台是高清市场开发的领跑者

Informa公司的调整报告称，在欧洲高清电视的部署中，卫星平台运营商处在最前面。到2006年底，欧洲接收高清节目内容的家庭为61万多户，而通过卫星接收高清节目内容的家庭为43.9万户。英国BSkyB、德国Premiere、法国CanalSat和TPS，以及意大利Sky Italia等卫星电视运营商都在2006年5-6月前后推出了商业性高清服务。特别是BSkyB公司，开播了12个高清频道，是欧洲开播高清频道的公司中开播频道数最多的。到2006年底，已有18.5万家庭收看BSkyB的高清服务。

其次是有线平台运营商，到2006年底，欧洲17.1万家庭通过有线收看高清电视。在这方面，英国有线电视运营商NTL Telewest公司是领先者，到2006年底，收看该公司有线高清电视节目的家庭达7.9万户；荷兰Essent公司也取得了较好成绩。欧洲最大的有线运营商Liberty Global把荷兰、奥地利和法国视为其提供高清服务的3个主要市场。

就IPTV而言，法国Free、M aligne TV和Neuf Cegetel公司是通过ADSL网络部署高清服务的领先者。但他们遇到的问题是，即使采用MPEG-4技术，以用于IPTV的较低比特率传送高质量的高清图像也是困难的，对带宽受限制的IPTV运营商来说，以点播方式（“推”或“拉”方式）传送高清服务在短期内可能是有效的。

因带宽的限制，至今在地面数字电视平台尚未传送高清服务。但挪威计划2007年开通地面数字电视网络，使用能接收高清服务的MPEG-4机顶盒。挪威管理机构的目的是引入“分级”编码，这使广播机构能只以高清发送信号，必要时再通过机顶盒将信号向下转换为标清信号。

总体来看，在短期内宽带还提供不了适当水平质量的实况节目，同样，在模拟电视停播前地面数字电视也提供不了有吸引力的高清服务。这意味着，卫星和有线平台在今后5年内有机会成为传送高清节目的主要平台。（表3-4）

占优势的节目类型是体育和电影

占优势的节目类型是额外付费服务，例如体育和电影。在这种情况下，主要目的是从现有用户中产生附加收入和降低客户的不稳定性。也提供一些其它类型的节目，例如自然历史和艺术，以便刺激观众购买付费服务。

国际性体育赛事被看作是欧洲接受高清的关键因素，而2006年德国足球世界杯提供了展现高清的机会。推动接受高清的更为可能的赛事是2008年北京奥运会，因为到那时高清节目将更有效的得到其它服务（例如HD DVD和游戏）以及技术进步的补充完善。

欧洲高清未来预测

当前，在欧洲妨碍购买高清的一些障碍基本上已清除。首先，高清服务已经提供，现在早期的高清接受者在等离子和LCD电视机上观极美好的高清体育、电影、纪录片和戏剧等节目；其次，虽然高清电视机的价格还仍然有些贵，但已经在下降。比较气派LCD和等离子电视机现在被消费者迅速地从零售商的货架上取走。自然的更换周期和价格的下降将加速高清电视机的购买。因此，所有预测都表明，2007年在欧洲销售的高清电视机数量将有

大的增长。当然，一些媒体对欧洲高清电视的进展的预测也是有不同看法的。

市场研究公司Informa Telecoms＆Media预测，到2010年高清在欧洲将稳固的确立起来，但仍然不是大规模市场。到2011年，欧洲有高清电视机的家庭将达到3050万户，主要市场购买率为10-15%。美国BSkyB公司预测，到2010年仅在英国就将拥有1000万台高清电视机。但在2010年中期前，高清服务在欧洲仍不大可能成为大规模市场。欧洲咨询公司Euroconsult预测，在2010年19%的欧洲家庭将拥有高清电视机，2015年将上升到54%。欧广联预测，到2010年，20%的欧洲家庭将有能显示高清的显示器，他们将习惯观看高清DVDs。

泛欧卫星服务提供商SES公司预测，在今后3年中，欧洲高清频道的数量将增加3倍。到2010年，欧洲将有运营的160多个高清频道。目前，SES公司广播26个高清频道，它预测2010年将承载160多个频道中的100个左右。这家卫星服务提供商称，高清频道的增加主要是在西欧。

但就高清电视用户数和总体普及水平而言，预计今后一些年中欧洲仍将落后于美国和部分亚洲国家。（表5）

欧洲高清遇到的问题

从全球来看，到2006年底，总计有4820万高清家庭，但实际上只有1640万家庭拥有允许他们观看高清节目的机顶盒或集成的调谐器，占高清家庭的34%。在欧洲，到2006年底拥有高清电视机的家庭为437.3万户，而接收高清节目的家庭只有61万多，占高清家庭的14%。调查显示，这并不是因为消费者对高清不感兴趣，而是比较普遍存在的接收设备方面的问题。一方面是接收设备不能如期供货，另一方面是设备价格高。研究公司Gfk称，HD-ready高清机的平均售价为1300欧元，价格高是影响消费者购买的因素之一。

虽然高清制作费已经下降，但能收视的高清内容也是个问题。Informa公司媒体研究经理Adam Thomas指出，高清电视机价格的下降促使公众爱上了高清，但当人们把电视机从商店买回家时，他们可能失望了。因为他们必须首先订购内容服务，即使如此，也可能有较少可收视的内容。据TWI公司称，高清节目制作费比标清高出50%，开播一个高清频道的费用平均为135万美元左右，而开播一个标清频道约为50万美元。因此，高清频道少、缺少吸引力的高清节目内容是个普遍性问题。除英国BskyB公司提供12个高清频道外，大多数运营商只提供1-4个频道的成套高清节目。Euro1080的首席执行官Gabriel Fehervari说：“只提供1-2个频道的成套高清节目是存在很大的风险，至少需要6-8个频道。”

英国BBC公司称，最严重的问题是声音，包括“声像不够吻合”、“环绕声和立体声之间的音频电平预置值不同”。试验结果表明，标准是不能向HD-ready显示器购买者担保，在显示器连接高清机顶盒后能正常运行，因为高清需要更多的强调良好的音质，音质差也会降低图像质量。

在欧洲，另一个问题是监管问题。美国、日本和澳大利亚，立法促进了高清的开播。但欧洲的情况不同，许多国家仍未决定如何利用模拟电视停播后节省出的频谱资源，高清只是竞争这些频谱的服务之一。例如英国公共广播机构强烈要求推出免费广播的高清服务，但英国广播部长Shaun Woodward说：“我对许多方面都有兴趣。”欧洲模拟电视的图像比美国和世界上许多其它国家的好，这使欧洲一些国家的政府着力于推出地面数字电视和提供更多的频道，而不是着力于高清。

结论

消费者接受和购买决定高清的成功，因而需要说服他们投资大型平面屏幕高清装置。广播机构可以通过提供有吸引力的节目内容来刺激需求。其它一些服务，诸如高清DVD和游戏，也将起重要作用。媒体公司可以通过控制节目内容、平台和设备销售这3股相互联系的影响势力，使高清成功的可能性最大化。

文化因素将影响每个国家的购买率，例如人们如何渡过他们的空闲时间、家是否能摆放大型平面显示器、消费者对技术革新的态度如何等，这些将决定高清服务是否是一项良好的新收入源。

在现有的标清广播具有较高图像质量的情况下，在市场并非由管理方面驱动的情况下，欧洲的经验提供了消费者对高清反应的良好实例。在初期，是以额外付费类型的节目内容为基础的小型市场，但在今后5年期间，其吸引力将扩大。2006年欧洲开播高清电视取得了初步成绩，欧洲的经验还需要在2007年进一步考察。