电大本科《市场营销学》模拟试题

电大本科《市场营销学》模拟试题（共6篇）

篇1：电大本科《市场营销学》模拟试题

《市场营销学》模拟试题

（二）一、名词解释（每题5分，共10分）

1、市场营销组合：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企

业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

2、分销渠道；通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。其具有以下特征：

1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；

2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；

3、分销渠道的研究应联系相关联商品；

4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。

二、填空题（每空1分，共20分）

1、根据营销学关于市场的理论，市场= 人口+ 购买欲望+ 购买能力。

2、产品观念强调企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利，生产观念强调一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。

3、努力使现有产品打入新的市场的增长策略叫作 市场开发

4、只有 市场 机会是适合企业目标与资源的，使企业有利可图。

5、社会群体决定了作为社会购买力重要组成部分的消费资料购买力，而且直接影响消费者支出行为模式。

6、社会心理模式主张人是 社会的人。

7、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于_探索性_研究，调查法最适宜于_描述性研究，而实验法最适宜于_因果__研究。

8、市场细分的客观基础是消费需求的_差异性_。

9、市场领先者战略的核心是_扩大需求。

10、在新产品推广过程中，当产品处于试销阶段，应将 最早采用者 视为营销对象。

11、需求导向定价法主要有两种，即理解价值定价法和区分需求定价法。

12、对于新产品、名牌产品来说，中间商数目的选择宜采取 选择性 策略。

13、对于消费品营销，应首选使用 营业推广 的促销方式。

三、单项选择题（每题1分，共14分）

1、某杭州房地认为：近年来分配到杭州的本科以上的学生是杭州地产业的未来的主要市场。你认为该公司的营销理念是（D）

A、产品观念B、推销观念

C、营销观念D、社会市场营销观念

2、一般理论认为，（B）对企业来说，现金净流入最多。

A、问题类B、金牛类

C、明星类D、狗类

3、不属于4P的是（C）

A、价格B、产品C、权力D、促销

4、对于大多数人，浙江省杭州市大户型高价房处于曲高难和的境界，根据营销学知识，下列策略企业可取的是（B）

A、协调性营销策略B、刺激性营销策略

C、降低性营销策略D、开发性营销策略

5、企业建立“暗箱”理论的目的在于（D）

A、了解谁是企业产品的购买者

B、明确消费者购买的时机、地点

C、掌握消费者对产品及品牌的知晓程度

D、分析消费者“为什么”购买的问题

6、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（B）研究。

A、探索性B、描述性C、因果关系D、预测性

7、价格竞争模式的主要特点（A）

A、低价B、低成本

C、差异化价格D、低价和低成本双效策略

8、某行业处于市场趋于同质化，消费者对价格感知处于敏感阶段，且所有竞争者都希望在长期经营下去，对该行业多数竞争者来说，最适宜采取（C）。

A、市场领先者策略B、市场挑战者策略

C、市场跟随者策略D、市场利基者策略

9、对一个企业来说,采取(C)的细分程序是正确的.A.采取细分工具,对公司产品覆盖的市场进行深入细分

B.明确产品/市场的范围,采取细分工具进行细分.C.明确竞争对手,采取细分工具进行细分.D.明确竞争对手,确定产品/市场的范围,采取细分工具进行细分.10、当产品处在其生命周期的介绍期，该产品的广告主要以(D)为主。

A．提示性广告B．直接邮寄广告

C．劝说性广告D．告知性广告

11、理解价值定价法运用的关键是(D)。

A． 确定适当的目标利润

B． 确了解竞争者的价格

C． 正确计算产品的单位成本

D．找到比较准确的理解价值

12、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作(C)。

A、管理垂直营销系统B，契约垂直营销系统

C．所有权式垂直营销系统D．水平营销系统

13、下列不属于整体产品范畴的为：（D）。

A、质量B、服务C、商业信用D、市场情报

14、营业推广的目标通常是(B)。

A． 了解市场，促进产品试销对路

B． 刺激消费者即兴购

C．降低成本，提高市场占有率

D．帮助企业与各界公众建立良好关系

四、判断改错题（判断正误1分，并说明理由3分；每题4分，共16分）

1、一般来说，消费者总是易变的。因此，企业花费较多的资源，用以维系消费者，将无法看到其对企业业绩提升的远景。

错。

企业花费较多的资源，用以维系消费者，可以看到其对企业业绩提升的远景

2、战略规划的起点是企业的任务（使命）确定，企业只要以市场导向来确定任务（使命），那么，企业的战略就能得到正确的执行。

对。

3、新产品的开发起源于产品概念的界定。

新产品“构想”主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。

4、当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价策略

错。商品的需求价格弹性较大时，宜采用渐取定价策略

五、简答题（每题10分，共30分）

1、举例进行SWOT分析？

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths），“Ｗ”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities），“Ｔ”表示企业面临外部的威胁（threats）。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。

运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略。

2、举例说明消费者心理变化在消费者购买决策过程中的意义？

答：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。

1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。

2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。

3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”。

以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。

3、分析竞争的步骤？

答：

1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系。在同行业内部，如果一种商品的价格变化，就会引起相关商品的需求量的变化。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，以制定本企业在行业中的竞争策略与目标。其次，企业应当从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

2、对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。

3、竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、.组织、管理能力。

4、竞争者的市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。

5、竞争对策。在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以下主要因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。

6、竞争定位。在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。

六、案例分析题（10分）

“立邦漆”在中国是近几年伴随着装修市场的发展而发展起来的一颗新星，以其优良的产品、高档的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业老大，令其它竞争者只能望而却步，很难超越。其最大优势是：产品品种齐全，产品覆盖了所有的门类和应用领域，多达几百个品种，满足了消费者的各种要求。

问：面对“立邦漆”这一强大对手，其他企业如何参与竞争？

答：其他企业应该从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。

篇2：电大本科《市场营销学》模拟试题

A．资源的重复利用和合理配置 B．资源的有效利用和服务配置 C．资源的重复利用和服务配置 D．资源的有效利用和合理配置 2．德尔菲法是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种策划方法，是()。

A.逻辑法 B．预测法 C．抓主法 D．类比法 3．人们根据事物本身的发展过程进行深入的分析和研究是()。

A．垂直思维 B．水平思维 C．灵感思维 D．顿悟思维 4．市场营销战略环境中市场特性不包括()。

A．变动性 B．竞争性 C．市场规模 D．非固定性 5．迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地方。这反映了企业的什么理念？()A.经营方向 B．经营思想 C．经营道德 D．经营作风 6．新产品概念策划的具体内容包括①信息准备；

②创意想象；

③概念汇总；

④概念筛选；

⑤概念接受度测试。请选择正确的排序()。

A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 7．以下哪一种不属于需求导向定价法？()A.顾客导向定价法 B．市场导向定价法 C．理解价值定价法 D．拍卖式定价法 8．()是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。

A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．专卖店 9．对收集资料加以分析归纳和整理，从中找出广告的诉求点，然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，形成比较清晰的基本概念是广告创意策划的()。

A.资料准备阶段 B．灵感酝酿阶段 C．创意产生阶段 D．完善验证阶段 10.绿色产品促销包括推行绿色广告、绿色公共关系、绿色人员推销与()。

A．绿色网络推广 B．绿色市场推广 C．绿色营业推广 D．绿色专卖店推广 二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本越共10小题，每题2分，共20分）11．以消费者满意为中心的理念指导下的企业市场营销策划活动主要表现为()。

A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．不断降低产品价格 D．重视消费者的意见和建议，让消费者参与企业决策 12.市场营销策划的方法有以下几种()。

A．人文法 B．系统法 C．经验法 D．体式法 13．训练发散思维的主要方式()。

A．非逻辑思维训练 B．模糊性思维训练 C．变通性思维训练 D．求异性思维训练 14.以市场拓展为目的的战略就是以追求市场最大化为目标，继而追求利润最大化的战略，主要有()基本途径。

A．垄断性营销 B．渗透性营销 C．集中化营销 D．开发新产品营销 15.视觉识别系统的基本要素包括()。

At企业名称、企业品牌 B．品牌标志、品牌字体 C．企业图案、企业造型 D．吉祥物 16.包装策划包括以下()要素。

A．外形要素 B．构图要素 C．材料要素 D．颜色要素 17．定价策划的要素包括()。

A．成本要素 B．需求要素 C．竞争要素 D．收益要素 18.分销模式策划主要包括以下几类()。

A．自销模式策划 B．经销模式策划 C．代理模式策划 D．渠道招商策划 19.促销人员的培训方法主要有()。

A．课堂培训法 B．会议培训法 C．模拟培训法 D．实地培训法 20.绿色营销的特点表现为()。

A．提倡绿色消费意识 B．实行绿色促销策略 C．采用绿色标志 D．培育绿色文化 三、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。本题共10小题，每小题2分，共20分）21．知识营销本质是企业在营销过程中注入知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加产品知识，提高消费素质。(√)22.企业应通过边际收益分析对市场营销策划经费投入的充足性做出测算和评估。(√)23.自控能力是指个体控制自我情绪的能力，应变能力是指应付突发情况的能力。(√)24.以盈利为目的的战略就是以追求利益最大化为目标的战略，主要有囤积居奇与薄利多销两种途径。(×)25．企业理念是企业价值的集中体现。(√)26.根据销售地与渠道特征提炼命名概念，不利于新产品未来更好地销售。(×)27．企业进行定价策划时，必须了解价格变动对市场需求的影响程度。(√)28．广告招商一般在市场开发中后期采用。(×)29.广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。(×)30.目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者集合。(√)四、简答题（简要回答下列各题。本题共2小题，每小题12分，共24分）31．在营业推广策划中，什么是事件营销策划？有什么特点？ 答：事件营销策划，是指通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到促销效果的促销方式。（6分）事件营销的特点包括：免费性；

目的性；

风险性。（6分）32.渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有哪些标准？ 答：商业伙伴的选择标准包括：

(1)实力优先；

(2)业态对路；

(3)形象吻合；

(4)文化认同。(12分)五、案例分析题（共计16分）五、案例分析题（认真分析以下案例，并回答问题。16分）33.IBM公司的企业形象设计 20世纪50年代初，IBM已经成为电脑的代名词，宣传公司知名度的诉求已无必要。怎样使IBM公司跻身于世界性大企业之列？当时的IBM公司董事长小托马斯·瓦特逊认为：必须在世界计算机行业树立一个引入注目的IBM形象，而这个形象的灵魂应该是公司奉行的开拓和创造精神。他就此事与该公司的首席设计顾问艾略特·诺伊斯进行商讨。诺伊斯当时作了一番富有哲理的阐述，堪称CI设计的经典之语。

“虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，但是如果不被大众了解，就等于什么都没有！贵公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，也就是说，需要设计一个足以体现贵公司的开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志。贵公司的全称‘INTERNATIONALBUSINESS-MACHINES’，这样长的名称不但难记忆，而且不易读写，显然，这是贵公司在形象宣传上的一大障碍，非解决不可。我的想法是，把贵公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华，然后达到设计图案的完美统一，那么，其标志的视觉感染力和理性内涵是不言而喻的。” 诺伊斯的阐述使瓦特逊深受启发，随即委托著名设计师保罗·兰德设计出了一直沿用至今的IBM字体标志，并把这个标志展开使用在所有的应用项目上。八条纹的IBM标准字，鲜明地表现了IBM的经营哲学：品质感与时代感，可以说是“先锋、科技、智慧”的代名词，以蓝色构成的标志也成功地树立了高科技“蓝色巨人”的形象。

请认真阅读以上资料，回答以下问题：

(1)结合案例说明企业形象策划的重要意义。

答：企业形象就是企业展现出来的一张名片，企业的产品，人员一切都是在为企业的形象做宣传，好的企业形象可以让人产生信赖，在员工招募以及客户洽谈上有着十分重要的作用。所以策划企业形象十分重要，相对于通品牌的竞争，比如蒙牛和伊利同样是牛奶产业，不同的口碑会产生不同的人群和结果，因此企业形象的策划是企业必不可少的一个环节。

(2)IBM的视觉识别是否充分表达出了企业的经营理理念？为什么？ 答：从IBM的视觉识别的主要特点说明其充分表达出了企业的经营理理念。

篇3：电大本科《市场营销学》模拟试题

1 将市场营销观念融入招生工作的重要性

市场营销观念是一种以消费者需求为中心, 以市场为出发点的经营指导思想, 最早应用于企业的经营发展, 它是企业经营的哲学。学校作为公益事业的主体, 不具有企业的赢利性质, 但是随着成人高等教育的半市场化发展, 生源的争夺已经成为成人高等教育的生存线、生命线。尤其在计划经济向市场经济过渡发展的过程中, “唯文凭”成为企业用工的第一道防线, 这就要求各类成人高等教育机构必须在有限的市场资源中, 主动出击, 因此如何开拓、稳固生源市场, 就成为各类招生机构首先需要思考的课题。美国高等教育的教育营销观念的形成扩大了美国高校的招生规模, 这也为我国的教育营销发展之路提供了重要的借鉴模式。

1960年由美国市场营销专家麦卡锡提出的“4Ps”市场营销组合策略理论为企业实现营销目标提供了最优手段。中国的成人高等教育营销由于教育行业的高门槛性和教育产品的特殊性, 使得“4Ps”市场营销组合策略使用较少, 更不用说“4Cs”营销策略组合。目前我国成人高等教育使用较为广泛的营销手段有: 广告宣传、报纸宣传、网络宣传、渠道拓展等其他一系列的促销策略, 而产品策略和价格策略使用较少, 因此, 必须将市场营销观念融入招生工作中, 这样才有助于招生工作的开展, 将招生工作推向市场化操作, 拓宽招生渠道。

2 将市场营销观念融入招生工作的作用

在将市场营销观念融入招生工作中, 必须注意分析每一种市场营销观念在招生工作中的作用, 以此达到整合营销的目的, 使得投入产出比最大化。

2. 1 定位教育产品的第一要素是质量

在招生过程中, 我们应该注重的是推销 ( promotion) 还是产品 ( product) ? 显而易见, 在教育招生中我们应该将重点放在生产环节和产品环节上, 也就是必须定位教育产品的第一要素是质量。原因在于任何产品的质量都是企业生存的生命线, 而教育产品的质量尤为重要, 关键在于其公共属性对社会具有深远的影响作用。教育质量的高下会直接影响社会的发展水平, 如果教育产品质量有问题, 那么社会人才质量也就良莠不齐, 社会发展将停滞不前, 如果一味地关注产品形式, 而忽略质量问题, 最终导致教育公信力的下降。只有把好教育产品质量关, 才可以顺利展开招生宣传工作。

2. 2 合规慎用推销观念

推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡时期的观念, 该观念形成的市场背景是产品的同质化发展, 主要策略是产品的推广和广告营销。尤其在成人教育市场中, 产品的同质化现象愈发严重, 为了优先占领市场资源, 各教育机构纷纷投入到广告大战中, 以山东省为例, 教育广告随处可见, 教育市场争夺战尤为激烈。在激烈的竞争中凸显推销观念的弊端: 虚假宣传、降低产品档次、浪费社会资源和加剧市场恶性竞争。为此, 我们必须慎用推销观念, 首先做到合法合规宣传; 其次避免“轰炸式”推销; 再次切勿跟风复制他人的推销手段; 最后在创新推销手段时, 做好市场反馈调研, 及时掌握推销手段的有效性。如果运用好推销观念, 招生工作就会事半功倍。

2. 3 利用市场调研活动, 确保教育产品推销手段的准确性

市场营销观念注重的是在产品营销中进行充分的市场调研, 以市场调研的结果为导向, 决定自己的产品形式、目标市场、销售方式和售后服务等一系列以提高顾客满意度为最终目的的营销方式。教育产品必须做好市场调研活动, 根据自身的师资配备状况, 确定新专业的设置, 促进本地区的发展; 在确定目标市场时, 认清自己的市场位置, 如成人教育的目标市场是已经参加工作的群体; 在销售方式的选择上, 切忌“代理销售”, 其他营销模式的选择要做好市场调研活动, 确保教育产品推销的准确性。教育产品的价值和使用价值不是立竿见影的, 而是具有长远利益影响的。招生工作的产品推销宜采用社会营销观念, 这样就可以将学生、学校和社会三方的利益有机结合, 符合了社会可持续发展的原则。

3 甘肃电大市场营销观念在招生工作中的运用

3. 1 运用市场营销观念的现状

自1999年以来, 甘肃电大的市场营销观念从无到有, 从被动招生转变为主动招生。从原来只使用报纸宣传, 到户外媒体———车载广告的营销策略的确立, 在一定程度上融入了推销观念。在学校宣传中逐渐运用公共关系营销策略, 例如设计一些附加产品发放给现有客户及潜在客户, 以达到辅助宣传的作用; 在举行各种校内活动时, 积极主动地和当地媒体联系, 利用媒体力量达到宣传电大良好的社会形象的目的; 通过奖学金制度和财政资助来吸引学生对学校的信赖, 从而形成了良好的社会营销观念雏形。在将市场营销观念融入招生工作后, 甘肃电大的招生数量也在逐年突破历史最高水平。但是综其所用的营销方式, 目前更多的是采用推销观念, 因此营销费用有逐年上升的趋势。

3. 2 以推销观念辅助生产营销和产品营销观念

教育产品不同于一般商品, 它给人们带来的使用效率要远远大于一般产品, 是数倍于其产品的原始价值。教育产品的效力会影响购买者一生的发展, 因此人们对其的质量要求是很高的, 所以必须重视自己的产品优势, 以自己产品的比较优势面对激烈的市场竞争。在面对市场需求变化时, 把好品质关; 在推销教育产品时, 立足教育利益;在充分利用创新性教学手段时, 保持教育本质。当然在抓好生产和产品观念的同时, 我们可以尽力配合相应的促销观念, 以免发生“酒香还怕巷子深”的状况。由于电大教育产品的独特性, 使得在使用推销手段时, 必须注重文化推销, 避免误导消费, 影响学校的可持续发展。

3. 3 树立市场营销观念和社会营销观念

逐步将市场营销观念和社会营销观念融入甘肃电大的招生宣传工作中。教育产品的选择权在于市场, 所以必须深入了解市场需求, 如专业设置、宣传手段等都要做好市场调研活动, 避免造成“盲目招生”, 浪费社会资源。以市场营销观念为导向的招生工作, 会降低甘肃电大的招生宣传费用、合理增加招生专业。只有将生产营销和产品营销做实, 才能进一步做好社会营销, 继而将促销观念和市场营销观念配合, 以此突破现有的招生形式, 创新适合本校发展的招生模式。

摘要：我国的高等教育自进入21世纪以来, 学习型社会的概念已深入人心, 具有招生资质的各类教育机构如雨后春笋般的建立, 生源市场的竞争愈发激烈。为了获取较大的生源份额, 招生工作的指导思想必然需要由计划指标招生向市场营销观念招生转变发展, 尤其在招生项目同质化、竞争白热化的现阶段, 如何突出重围, 占领绝大多数招生市场, 是所有高校招生工作者必须思考的工作重点。本文从甘肃电大开放教育招生工作入手, 研究探索一条适应于当前招生环境的市场营销发展之路。

关键词：市场营销观念,融入,招生工作,指导思想,发展

参考文献

[1]王智勇.浅谈现代市场营销观念[J].黑龙江科技信息, 2008 (18) .

[2]菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗, 楼尊.工商管理经典译丛·市场营销原理[M].北京:中国人民大学出版社, 2010.

[3]焦豫飞.浅谈市场营销观念在职业学校发展中的应用[J].时代教育 (教育教学版) , 2010 (5) :261-262.

[4]佟大新.网络对家具企业市场营销的影响分析[J].中国市场, 2008 (6) .

篇4：电大本科《市场营销学》模拟试题

关键词：市场营销理念；电大招生；应用

市场营销是一种对人类生产生活诸多方面具有重要作用的思想理论，它不仅仅应用于商品经济领域，在教育领域的应用也十分广阔，对教育事业的发展具有重要的指导意义[1]。市场营销理论指出：找准市场的需求是实现企业目标最重要的因素，只有比竞争者更为有效地为目标市场提供其所需的服务和资料，才能比竞争者更加有效和快速地占领目标市场。应用到电大招生工作中，电大招生要抓住学生和家长的需求，要站在学生和家长的角度充分考虑他们的想法，为广大学生的成才和发展描绘广阔的蓝图，并切实考虑到他们的后顾之忧，努力做到让学生和家长满意，让学生和家长认可，并通过他们的满意和认可取得他们的信任，最终实现获得广大学生和家长的报考意向的目标。

一、将提高办学质量放在第一位，以质量筑声誉

产品质量是决定产品价值的重要因素，作为特殊产品的学生，也必须具备较高的质量，只有具备较高质量、职业特点鲜明、风格突出的学生才更能够得到用人单位的认可和青睐。作为培养学生这种特殊产品的机构，电大必须使它的学生具备这种核心竞争力。因此，教学质量是一个学校好坏的重要标志，必须放在各项工作的第一位，依靠教学质量吸引学生和家长，保证生源。那么怎样才能提高教学质量呢？第一，专业建设方面实行专业负责人制度，借鉴股份制公司的管理制度，根据各专业的特点，因地制宜，采用符合本专业的管理教学方式，从而使各专业形成各自的管理教学特色，并建立健全管理教学质量评估体系，及时评估质量，反馈管理和教学信息，及时调整各项管理教学制度；第二，加强教学管理，成立专门的教学研究室，加强对教学目标和教学方式的研究，成立教学督导部门，严格监管教师教学的各个环节；第三，依据各专业的专业特点，重点加强对教师授课方法和学生学习方法的培养，提高教师的授课能力和学生的学习能力，从而从根本上保证学习效果和保证教学质量；第四，多开展教学实践活动，注重提高学生理论结合实践的能力；第五，注重建立健全信息反馈机制，定期广泛征求家长、用人单位等方面对教学的意见和建议，及时调整教学内容，使学生能够紧跟时代步伐，学有所用。

二、紧盯市场，确保推销准确性

市场营销理念十分注重市场，在产品营销中，必须进行充分的市场调研，根据市场调研结果，确定目标市场，然后决定产品形式、销售方式和售后服务等一系列环节，最终实现使顾客满意和获取最大利益的双赢目标。教育产品也必须紧盯市场，充分做好市场调研，以市场调研结果为依据，结合自身的师资配备情况，确定各专业的设置，做到学生学有所用，社会有人可用； 电大作为培养学生这种特殊产品的机构，在做市场调研时，必须根据市场需求对目标市场进行准确的定位，只有这样才能有效吸引广大学生和家长。例如成人教育的目标市场是已经参加工作并且有继续深造欲望的群体； 在选择销售方式时，最好不要选择“代理销售”，销售模式的确定，必须要根据市场调研结果，只有这样才能准确推销教育产品。社会营销观念是一种可以将学生、学校和社会三方的利益有机结合的营销观念，它比较符合可持续发展的基本原则，比较适宜作为招生工作的产品推销。

三、充分发挥招生部门职能作用， 搞好形象策划及宣传工作

促销的目的是使目标群体更加便捷地了解自身的产品，从而增加销售量，一般有与产品相关的广告、需动用的公共关系、推销人员及营业推广等促销环节， 所以组织进行营销管理的一项关键性工作便是促销， 而学校的招生部门是学校教学产品销售的一个关键性部门。它的主要职能：一是使目标群体可以更快更直接的了解学校的有关信息；二是可以美化学校形象，帮助学校树立良好口碑， 提高学校的竞争力。通过信息交流， 可以促使目标群体认识学校、相信学校，在目标群体心中留下好的印象， 从而有效地影响家长和学生的选择。招生部门促销的根本目的是展现本校在同类院校中的特殊优势， 促使家长认可本校，并最终选择让子女在本校报名参加学习。招生部门可以通过以下方式加大招生量：第一， 最大限度的利用广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销组合[2]。第二， 全面总结提炼本校的办学特色和差异性优势， 采用适当的促销方式把它们展示给广大学生和家长，取得他们的信任。第三，加强招生宣传队伍建设，提高招生宣传队伍素质，充分发挥招生部门的“窗口”和“先锋”职能。另外， 切忌在招生季节东拼西凑一些学生和非专业人员充实招生队伍。否则， 一方面这些人员可能会为了一些私利而做出有损学校获虚假宣传的事情，抹黑学校形象，给学校声誉造成不可挽回的影响；另一方面可能影响到学生的成长成才，误人子弟，使学校丢失办学意义。所以， 招生宣传的教工队伍代表的是学校，必須积极维护学校良好形象，同时也要为学生和家长负责，积极为他们当好参谋，充分发挥好职能作用。

四、狠抓学校软件建设， 努力营造校园文化氛围

当今学校之间的竞争很关键的一点就是软实力的竞争，因此，学校必须加强软件建设。更重要的一点，只有软实力和硬实力都过关的学校培养出来的学生在社会上才更具竞争力。软件建设的深层次目标是培育优良的校园文化，通过校园文化的熏陶使学生“人格健全、品质优良”， 依靠品打造好的口碑， 实现以品质确保生源。可通过以下措施提高学校软实力：第一， 通过合理的福利待遇吸引社会优质人才，组建一支素质过硬、结构科学的教工队伍；第二，切实做好学生的德育工作，提高学生的道德修养；第三，注重规范学生的言行，培养学生良好的学习生活习惯；第四，注重提高学生社会交际能力和动手实践能力。

在市场瞬息万变的今天，与市场关系密切的电大树立市场营销理念，用客户至上的观念武装自己，精通促销，必将使自身的发展紧跟时代步伐，在学校发展中独树一帜。（作者单位：安徽广播电视大学省直分校）

参考文献：

[1] 焦豫飞.浅谈市场营销观念在职业学校发展中的应用[J].时代教育（教育教学版），2010（5）：261-262.

篇5：电大市场营销学试题及答案

市场营销学小抄 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C、理想团体）。

“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避强定位策略）。“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。

“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术的发展）。Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗透定价）定价策略。把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B、市场发展）。

波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％）。

不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C、建立知名度，争取试用）。

产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、直接重购型）。产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。

产业用品市场营销的主要促销工具是（B、人员推销）。从市场营销学的角度来理解，市场是指（D、具有一定购买力的人群组成的集合）。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A、无差异性营销策略）。当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A、使消费者知晓并产生兴趣）。当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广告）。当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B、撇脂定价）。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B、区分需求定价法）。

杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、扩大市场需求总量）策略。对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）。

对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A、无差异性营销策略）。对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊服务）的说法是错误的。分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。

工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产观念）。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司这种面对市场威胁的做法叫（C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的企业称为（D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。

可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、金牛类）。

麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C、绿色营销观念）。

麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、潜伏的风险大）

密集分销适用于（B、便利品）。某企业进行微观环境分析，-------还/ 9

应分析（A、企业内部）。

某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B、产品需求富有弹性）类产品效果明显。某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B、前向一体化）。

某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A、核心产品）。

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B、产品观念）。

某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。

某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A、一定比率的利润）。

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B、明星类）。

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B、成长期）阶段。

计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B、成熟业务）。

企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B、掠夺性定价）。

企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B、向下延伸）。

青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫（B、水平一体化）。

如某企业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对市场占有率是（Ｄ、７５％）。

生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（D、功能折扣）。

实验法最适宜（C、收集因果方面信

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息）。

世界性的“禁烟运动”-----此种策略称为（B、减轻策略）。

市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。

市场管理型组织的最大优点是（B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活）。

市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市场和组织市场）。

市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。

市场营销学认为，需求是（C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望）。

市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A、长度为3）。

市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合）。

市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔·迪登）。

市场营销组合是指（D、对企业可控的各种营销因素的组合）。

未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（A、平行进口）。

我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（A、宽度）。

下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。

下列哪一因素属于宏观环境因素（D、人口）。

下列哪种说法是正确的？（C，进而影响人们的需求）。

下列哪种因素是企业的微观环境因素（C、竞争者）。

下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（C）。

下列属于需求导向定价法的是（B、认知价值定价法）。

香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（A、市场改良）。

香烟属于（A、便利品）。

消费品市场的主要促销工具通常是（A、广告）。

消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B、社会因素）。

消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D、行为因素）。

消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（Ｂ、个人可支配收入）。

消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、习惯性购买行为）。

小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措施是（A帮助消费者了解产品性能及其相对重要性）。

选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。

药物牙膏属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？

一定的顾客在一定的地理区域、------，我们称为（D、市场需求）。一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业和市场）方面进行。

以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A、探测性调研）。以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略

用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D、再使用包装）。由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营销信息系统）。有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（D、多渠道系统）。在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。

在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本越低，顾客让渡价值越高）。/ 9

在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为（A、同质性市场）。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A维持企业生存目标）。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B、现金折扣）。在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（D、行为细分）。

在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------反映企业经营状况信息的子系统是（A、内部报告系统）。

在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（A、发起者）。

职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管理）。

制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（A公司式垂直渠道系统）。制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D、人员推销）的方式。

最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C、集中性营销策略）。

按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。A、企业内部条件 B、企业利润

C、消费者利益 D、竞争者反应

E、社会整体利益

采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品比市场上现有产品有显著的优点

B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少

D、新产品较难被仿制

E、个人收集整理 勿做商业用途

市场规模大

产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、双向延伸

D、反向延伸

E、横向延伸

产生于买方市场条件下的营销观念是（DE）。A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

E、社会营销观念

直接式渠道？（ABDE）。A、市场集中

B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高

D、产品易腐易损，需求时效性强

E、产品技术性强 可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销

B、垂直分销

C、选择分销D、独家分销

E、联合分销

企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品D、成熟期的产品

E、产品价值较低的 企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）。

企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责相符

B、成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法

B、盈亏平衡定价法 C、目标利润定价法D、区分需求定价法E、习惯定价法 抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体

B、抽样方法

C、样本数目

D、电话访问

E、人员访问

从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。

A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A人口的数量 B、人口的构成C、人口的密度 D、收入

E、消费状况

对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、发展策略

B、维持策略

C、收缩策略

D、放弃策略

E、渗透策略 根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、货币成本

B、时间成本

C、精神成本 D、体力成本

E、机会成本

根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值 D、形象价值

E、时间价值

紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效

B、合适地保持距离

C、低调

D、跟随与创新并举

E、创新

竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法

B、习惯定价法 C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法

E、区分需求定价法

具备下列哪些条件时，企业可选择

面对整个市场的目标市场策略有（AB）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、市场渗透 E、一体化增长

某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC）。

A、市场渗透

B、产品发展

C、市场发展

D、市场细分

E、一体化经营

欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ABD）A、促变

B、减轻

C、稳定

D、转移

E、重组

评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、经济性标准 B、控制程度

C、适应性

D、合作性

E、畅通性

企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。

企业任务一般具备的特征是（ABCDE）。

企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提高现有顾客的购买量B、争取潜在顾客C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种 企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制 Ｂ、季度计划控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、战略控制

企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性定价

B、掠夺性定价

C、操纵价格

D、渗透定价

E、心理定价 / 9

企业行为的结果

C、企业是个开放系统

D、企业是“公民”

E、市场的要求

确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类型和特点

B、推或拉的策略

C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期

E、促销工具的特点 若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD）。A、大量市场营销

B、集中性市场营销 C、无差异性营销策略

D、差异性营销策略

E、目标市场营销 实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营风险 B、有利于提高企业的市场占有率 C、经营成本低D、能更好地满足市场深层次的需求

E、增强消费者对企业的信任感

市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、发现新的使用者

B、开辟产品的新用途 C、增加产品的使用量

D、正面进攻

E、专业化经营

市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调研系统 B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、营销情报系统

E、营销网络系统

下列可采用密集分销的产品是

（BDE）。A、消费品中的选购品

B、消费品中的便利品

C、消费品中的特殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具

下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品的新用途

B、提高市场占有率 C、市

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场多角化

D、阵地防御

E、正面进攻

下列属于微观环境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供应商

C、顾客

D、企业员工

E、经济周期

下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略

决策者众

以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、免费商品 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、免费产品

B、安装

C、包装

D、保修包换

E、消费信贷

需求×。

计划控制的中心是目标管理。√

品牌化策略对购销双方都有利。√ 企业进行价格竞争的条件------。√ 企业任务的具体化就形成-----。√

企业设计组织结构是最终目的-----。×

企业要取得成功，关键是要适应不Ｂ、行政管理简单

Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应

Ｄ、为培训年轻经理人员提供最佳机会 Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视

消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE）。A、商品差异不大

B、不必花费很多时间收集商品信息

C、消费者对所需要的商品很不了解

D、商品一般价格高，购买频率低

E、消费者一般对该类商品没有购买经历

消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

E、最终用户

行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过程。需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈亏平衡定价法 C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、习惯定价法 一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技产品

B、消费者偏好相对稳定

C、技术相对稳定

D、新潮产品

E、科技发展快，消费者偏好经常变化

以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、国内外政治形势

B、生产资料购买者 C、社会文化状况

D、竞争对手 E、人口与收人

以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求

B、波动的需求

C、需求具有弹性 D、专业人员购买

E、影响购买

属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、产品质量水平

B、免费送货

C、提供信贷 D、品牌名称

E、外观特色

“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√

差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。√

产品的最高价格取决于产品的成本费用。×

产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。× 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。√

出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。√

对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。× 非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√

附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。× 功利论是以行为的结果判断是否道德。√

顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。×

竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√

罗斯认为诚实是六种义务---。× 没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场/ 9

断变化的市场营销环境。√

企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。×

企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。×

企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。× 渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。√

日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×

如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。× 商标是企业的无形资产。√

生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。×

市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。×

市场挑战者的策略核心是进攻。√

市场细分的理论依据是消费需求的差异性。×

市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。×

市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。×

市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。√

随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×

所谓产品是指有形的物品。×

特价包主要用于推动长期销售。× 通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。√

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同一社会阶层的成员具有类似的价合。根据这些外在参与者和影响值观、兴趣爱好和行为方式。√

力与市场营销能力的密切程度，品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。√ 为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。× 为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。× 相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。× 消费者购买决策过程始于搜集信息。×

消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。×

需要与需求都是由欲望引起的×。用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。× 由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。× 在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。√

制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。√ 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。×

一、名词解释 市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集市场营销环境分为宏观环境和微观环境。

市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。

分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。

二、简答题、排序题部分 如何理解市场营销。（简答）答：美国营销专家菲利浦•科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商/ 9

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

企业战略规划过程（排序题或简答题）

企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。

市场营销战略管理过程

答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。

消费者购买决策过程（排序）答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。竞争者分析。（排序题或简答题）答：竞争者分析有以下步骤：

1）竞争者的识别

2）竞争者目标与策略的识别

3）竞争者的优势与劣势

4）竞争者市场反应的识别

5）选择竞争者

6）设计竞争情报系统

差异性营销策略的适用的条件（简答）

适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）

产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

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核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保加入，刺激替代品、仿制品的出现。

产品因素对渠道结构的影响（简答）答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。

第三，产品体积过大或过重的念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位

B、差异化的产品策略

C、有效的市场细分）

菲利普·莫里斯公司的市场策略

1、这一收购行为表明菲力浦·莫里证等。

产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）

这一阶段的特点是：

第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；

第二，生产成本低，产量大；

第三，销售费用增加，企业利润下降；

第四，生产同类产品企业竞争加剧。

在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：

第一，市场改良。

第二，产品改良。

第三，营销组合改良。常用的定价目标有哪些（简答）答：可供选择的定价目标 1）维持企业生存

2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售

5）稳定价格目标 6）产品质量最优化

撇脂定价策略的优缺点。（简答）优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者

可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。

第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。

第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。

第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。

第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽

案例分析:

云南白药的创可贴差异化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普•莫里斯公司的市场策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可乐与可口可乐的较量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企业的竞争战略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三强”的营销策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白药的创可贴差异化定位

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概/ 9

斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

百事可乐与可口可乐的较量

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动

B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品

B、价格

C、渠道）因素。

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标市场选择）。啤酒企业的竞争战略 1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平

B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、多品牌决策

C、品牌化决策

D、品牌使用者

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决策

E、品牌名称决策）啤酒“三强”的营销策略

1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力

C、联营战略上的失误

D、企业领导能力方面的不足）造成的。

2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、满意定价）

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异迂回进攻、游击战进）、市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选择跟随策略(选择跟随和创新并举)

市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营

3、细分标准、目标市场策略、市场定位

消费者市场细分的依据

一般认为，消费者市场主要的述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。目标市场策略 无差异性营销策略

优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强化品牌形象 缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈 性营销策略）

三、案例分析题部分涉及的知识点。

1、发展战略

（1）密集化发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）；（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）；（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化）

2、市场竞争策略

市场领先者策略：核心是防御，保住自己的市场份额

（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)；（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）

市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、细分依据有四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1）地理因素和地理细分

地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。

2）人口因素和人口细分

人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极重要的依据。

3）心理因素和心理细分

心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划分为不同的群体就是心理细分。

4）行为因素和行为细分

行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。按上/ 9

适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。差异性营销策略

优点：分散和降低了经营风险； 满足市场深层次的需求,增加企业的销售量；

增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。

缺点:营销成本提高；

可能引起企业经营资源和注意力的分散；

各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：

优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌 缺点:经营风险较大

市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）

4、产品整体概念（三层次及内容）P162

 产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

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新产品的概念：

所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：

1）全新产品

是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。

2）换代产品

是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

3）改进产品

是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

4）仿制产品

是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

6、新产品定价策略 1）撇脂定价策略

这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。

实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。

撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略

同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

2）渗透定价策略

这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。

实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。

渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

3）满意定价策略

这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。

满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

第一，渠道的长度策略

渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。/ 9

1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。

2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。

4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。

第二，渠道宽度策略

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：

1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。

2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。

3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

第三，渠道联合策略

分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1）传统渠道系统

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的关系是松散的。

2）整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系

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统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

水平渠道系统是由两家或两家

以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统是指生产企业通过多条

篇6：电大本科《市场营销学》模拟试题

一、单项选择题 1.以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为()。

A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务 2．以下哪一项不属于产品策划的要素？()A．市场分析 B．产品定位 C．价格定位 D．售后服务 3．以下哪一项不属于营销诊断书的结构？()A.企业营销现状和问题 B．原因分析 C．完善措施 D．概要 4．以下哪一项不是构成倾销的条件？()A．产品出口价值低于正常价值 B．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 C．与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D．排挤竞争对手或者独占市场，5．以下哪一种是属于不适合便利店的商品结构？()。

A．家用电器 B．饮料 C．小百货 D．速成食品 6．飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；

潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；

伊卡璐诉求“草本精华”。这属于品牌的哪种价值定位选择方法？()A．自我表现价值 B．情感性价值 C．功能性价值 D．企业个性价值 7．以下哪一项不属于服务策划的策略？()。

A．服务承诺化策略 B．服务技巧化策略 C．以顾客为中心策略 D．服务绿色化策略 8．“思念”饺子在节日前后的产品销量占其全年销量的一半以上。这属于以下哪种营销策划方式？()A．事件营销 B．节日营销 C．体验营销 D．会展营销 9．当企业生产能力过剩，无法通过产品改良和促销等手段扩大销售，且外部竞争加剧时，企业可采用的价格调整策划方式是()。

A．维持价格 B．相应降价 C．维持原价和增加价值 D．发动提价 10.某公司拟订了一项新市场开发策划案。在评审会上推出策划案时，简报上所使用的说明有很多公司的图表和数字。策划小组的成员认为这是很容易理解的，但是听众和评审委员绝大部分人根本不懂这些东西。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为()。

A．未找到提案的恰当时机 B．未能把握决策者的水平 C．准备报告中使用工具不当 D．未能突出策划书的“卖点”j 11．绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、()、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。

A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营 12．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有()原则。

A.创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 13．()是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。

A.独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 14．企业战略定位的内容不包括()。

A.企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的创新模式策划 15．内部传播的媒介形式有()、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。

A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 16．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；

②信息准备；

③概念汇总；

④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序()。

A.②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 17．()是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。

A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法 18．()是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。

A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．专卖店 19．在节日期间，传授与节日相关的知识，把知识、教育和娱乐融为一体，使节日消费群体感受到一种关怀，以吸引顾客，建立品牌忠诚度cI逡就起()。

A．造势策略 B．传授知识策略 C．强连接策略 D．公共关系策略 20．实施产品标准化策略的前提是()。

A．市场标准化 B．市场本地化 C．市场差异化 D．市场全球化 21．市场营销策划人员的知识素质要求包括()。

A．营销理论知识 B．道德素质 C．身体素质 D．心理素质 22．将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法属于以下哪一种市场营销策划创意方法？()。

A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 23．控制价格升级的途径有()。

A．降低关税 B．采用成品运输 C．增加分销渠道 D．控制营销成本 24．以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素？()。

A．产品调研 B．分销渠道调研 C．物流调研 D．宏观环境调研 25．市场营销策划的步骤是：①明确策划问题；

②市场调研和预测；

③确定策划目标；

④制定营销策略组合；

⑤撰写营销策划方案。请选择正确的排序()。

A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①⑤④③ D．⑤④③②① 26．创造性思维是指()。

A．从不同方向、途径去设想，探求多种答案，最终使问题获得解决的思维方法 B．以系统论为思维基本模式的思维形态 C．通过联想和迁移对同一问题形成尽可能多的答案，并设法寻找各种解决途径的方法 D．个体面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法 27．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是()A．组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 28．从产品或服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价，如“黄金周”推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧？()。

A．物质性创新 B．利益性创新 C．信息性创新 D．时间性创新 29．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？()A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 30．市场营销策划的前提是()。

A．制定切实行的执行方案 B．资源的有效利用和合理配置 C．充分掌握市场信息 D．规避市场风险 31．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？()。

A．创新能力 B．表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力 32．某时装公司将原定价为800元／套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；

如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；

如果百货公司在20天以后30天以内付清货款，时装公司将按照九八折收款；

如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？()。

A．现金折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．价格折让 33．营销策划书的策划对象是()。

A．公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌 B．企业在运营过程中出现的问题 C．企业下一年的营销工作规划 D．企业下一季度的营销工作规划 34．策划的目的是()。

A．充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源 C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质 35．企业战略定位策划最基本的命题是()。

A.企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的产业领域定位策划 36．以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？()。

A.物质性创新 B．管理创新 C．利益性创新 D．信息性创新 37．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买，这属于以下哪种包装策略？()。

A.组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 38．“人头马一开，好运自然来”。这属于以下哪一种产品定位方式？()。

A．心理定位 B．逆向定位 C．是非定位 D．观念转换定位 39．个体面对具体问题，能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法。这属于哪种思维方式？()。

A．发散性思维 B．辐射性思维 C．系统性思维 D．创造性思维 40.受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？()。

A.一般特许 B．委托特许 C．区域开发特许经营 D．复合特许经营 41.策划的手段表现为()。

A.资源的重复利用和合理配置 B．资源的有效利用和服务配置 C．资源的重复利用和服务配置 D．资源的有效利用和合理配置 42．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？()A．创新能力 B．表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力 43．人们从智能相机“傻瓜相机”的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。这属于哪种模仿创造的方法？()A.形态性模仿创造 B．功能性模仿创造 C．结构性模仿创造 D．原理性模仿创造 44．麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，这属于以下哪一种产品定位方式？()A.品质定位 B．类别定位 C．价格定位 D．功效定位 45．()是导入企业形象系统的最佳时机。

A．企业重组 B．企业开业 C．企业改制 D．企业推出新产品 46．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品，这属于以下哪种品牌策划方式？()A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 47．按照产品市场的地位，可以将产品分为形象产品、利润产品、上量产品和()四种类型，进而给予适当定价，形成合理的产品价格结构。

A．竞争产品 B．创新产品 C．服务产品 D．进攻产品 48．()是影响生产企业、中间商、最终消费者和产品市场前途的重要因素。

A.成本 B．价格 C．分销模式 D．结算 49.2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？()A．新闻公关策划 B．事件公关策划 C．危机公关策划 D．体验营销策划 50.大数据营销最重要的是()。

A．创意 B．创新 C．科技 D．技术 51．以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？()。

A.市场调研费 B．信息收集费 C．人力投入费 D．材料损耗费 52．以下哪一项不属于创意效果评定的内容？()。

A．经济效果 B．管理效果 C．社会效果 D．心理效果 53．企业发动提价策划的最主要的原因是什么？()。

A．产品供过于求 B．产品成本上升 C．企业急需回笼大量资金 D．开拓新市场 54．王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？()。

A．节日营销 B．体验营销 C．会展营销 D．事件营销 55．通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？()。

A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 56．以下哪一项不属于自销模式策划的形式？()。

A．多家经销 B．自销 C．直供零售 D．直销 57．在节能冰箱风行之时，新飞引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。这属于哪一种战略策划？()。

A．差异化战略 B．成本领先战略 C．集中化战略 D．国际化战略 58．“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号。这属于以下哪一种定位方式？()。

A．心理定位 B．逆向定位 C．是非定位 D．观念转换定位 5 9．某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上的整个陈述过程中逻辑严密，滴水不漏。但评审主席却建议将该策划书搁置。经多方了解发现，这位主席直到评审的当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了，因此主席极其不满。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为()。

A．未找到提案的恰当时机 B．未能把握决策者的水平 C．事前协调不当 D．未能突出策划书的“卖点” 60.新产品概念策划的具体内容包括：①信息准备；

②创意想象；

③概念汇总与筛选；

④概念接受度测试。请选择正确的排序()。

A.①②③④ B．②①③④ C．②①④③ D．④③②① 二、多项选择题 1．市场营销策划的主体是()。

A．个人 B．科研机构 C．专业咨询策划公司 D．高级专业研究人员 2．市场营销策划的功能是()。

A．收集充分的市场信息 B．指导实战 C．规避风险 D．整合资源 3.市场营销策划书的作用包括()。

A．准确、完整地反映营销策划的内容 B．充分、有效地说服决策者 C．执行和控制的依据 D．提高企业及产品形象 4.营销策划组织机构设置的原则有()。

A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则 5．创意的形式包括：()。

A．直观思维和逆向思维 B．形象思维与抽象思维 C．联系思维与倾向思维 D．垂直思维和水平思维 6．分销渠道策划的内容包括()。

A．分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D．渠道制度策划 7．比较常见的结算政策包括()。

A．预付货款政策 B．现款提货政策 C．授信额度政策 D．赊销政策 8．许可电子邮件营销的主要方法包括()。

A．邮件列表 B．新闻邮件 C．发布网络广告 D．电子刊物 9．企业一般可利用以下时机导人企业形象系统()。

A．企业建成或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 10.可持续发展理念下的企业营销策划活动的主要表现为(A．重视研究资源的最优利用和可持续利用 B．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 C．绿色营销 D．用正当的营销手段，给社会带来利益 11.以消费者满意为中心的理念指导下的企业市场营销策划活动的主要表现有：()。

A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．不断降低产品价格 D．重视消费者的意见 12．市场营销策划的步骤包括：明衡策划问题、市场调研和环境分析、()。

A．市场预测 B．确定策划目标 C．制定营销策略组合 D．撰写营销策划方案 13.创意效果评价的原则包括()。

A．综合性原则 B．目标性原则 C．可靠性原则 D．经济性原则 14.实地调研法有()。

A．访问法 B．观察法 C．市场实验法 D．模拟实验法 15．企业一般可利用以下时机导入企业形象系统()。

A．企业成立或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 16.-个完整的新产品概念由下列哪些因素组成？()A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 17．企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、()和有效沟通性原则。

A．适时性原则 B．合理性原则 C．动态性原则 D．前瞻性原则 18.分销渠道策划的内容包括()。

A.分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D。渠道制度策划 19．促销人员的培训方法主要有()。

A．课堂培训法 B．会议培训法 C．模拟培训法 D．实地培训法 20.构成倾销的条件主要包括()A．产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 21．企业责任具复合属性，它可划分为()。

A．国家形象 B．经济责任 C．法律责任 D．社会责任 22.训练发散思维的主要方式(}。

A．非逻辑思维训练 B．放纵模糊性思维训练 C．变通性思维训练 D．求异性思维训练 23．促销人员的激励方式包括()。

A．环境激励 B．物质激励 C．目标激励 D．精神激励 24．分销渠道的目标包括()。

A．保证货畅其流 B．保证价格稳定 C．促使市场最大 D．降低成本 25．营销诊断书的结构包括()。

A．企业营销现状和问题 B．原因分析 C．完善措施 D．概要 26．绿色营销的特点有()。

A．培育绿色文化 B．采用绿色标志 C．实行绿色促销策略 D．提倡绿色消费意识 27．企业在市场中的地位一般有以下几类()。

A.市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 28.构成倾销的条件主要包括()。

A.产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销上与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 29．服务策划的要素有()。

A．服务环境 B．服务对象 C．服务内容 D．服务质量 30．事件营销的特点表现为()。

A.免费性 B．目的性 C．风险性 D．时间性 31．市场营销策划的功能主要表现在()。

A.整合资源 B．规避风险 C．市场调查 D．指导实践 32．创意可以从哪些方面来衡量()。

A.创新性 B．持续性 C．影响力 D．突发性 33.定价策划的目标一般有哪几种？()。

A．利润最大化 B．提高市场占有率 C．提高企业及产品形象 D．维持价格稳定 34.提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择？()。

A．自我表现价值 B．情感性价值 C．功能性价值 D．企业个性价值 35.按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下哪几类()。

A.产品策划 B．委托外部策划 C．内外协作策划 D．内部自行策划 36．产品策划的任务是()。

A．确定目标 B．确定企业产品营销的全方位定位 C．确定产品市场定位 D．确定实现产品营销的全方位定位 37.市场营销策划需要寻找合适的切人线索，它们包括(A．政治线索 B．经济线索 C．科技线索 D．文化线索 38.绿色营销的特点表现为()。

A．提倡绿色消费意识 B．实行绿色促销策略 C．采用绿色标志 D．培育绿色文化 39.分销模式策划主要包括以下几类()。

A．自销模式策划 B．渠道招商策划 C．代理模式策划 D．经销模式策划 40.一般来说，营销诊断书的基本结构包括()。

A．企业营销现状和问题 B．原因分析 C．实施控制 D．完善措施 41.按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下几类()。

A．内部自行策划 B．委托外部策划 C．内外协作策划 D．产品策划 42.营销策划人员的认识素质是指()等能力的综合。

A.观察力 B．注意力 C．记忆力 D．想象力 43.市场营销策划书的作用包括()。

A．准确、完整地反映营销策划的内容 B．提高企业及产品形象 C．执行和控制的依据 D．充分、有效地说服决策者 44.在营销战略策划中，可以选择的产品定位的基本策略包括()。

A.服务定位策略 B．实体定位策略 C．观念定位策略 D．概念定位策略 45.绿色公关的主要对象是()。

A.客户 B．环保集团成员 C．法律团体 D．企业内部人员 46.以下属于服务策划的要素有()。

A．服务环境 B．管理模式 C．服务内容 D．服务质量 47.定价策划的要素包括()。

A.成本要素 B．需求要素 C．竞争要素 D．收益要素 48.返利政策具体内容包括()。

A．返利标准 B．返利期限 C．返利形式 D．返利条件 49.事件营销的特点表现为()。

A．免费性 B．目的性 C．风险性 D．时间性 50.契约式进入主要有工程承包模式和()。

A．许可证模式 B．特许经营模式 C．合同制造模式 D．管理合同模式 51．市场营销策划人文法包括()。

A．集思广益法 B．调查法 C．体式法 D．经验法 52．市场营销策划方案实施的模式()。

A．转化性模式 B．合作性模式 C．文化性模式 D．增长性模式 53．市场营销策划的特性包括(I。

A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性 54．品牌策划的策略包括()。

A．统一品牌策略 B．多品牌策略 C．主副品牌策略 D．联合品牌策略 55．E-mail营销的基本因素包括()。

A．产品质量保证 B．电子邮件传递信息 C．信息对用户有价值 D．用户许可 56．促销人员的组织需要考虑的内容包括()。

A．促销人员在不同销售区域的配置 B．促销人员的组织类型 C．促销人员数量的确定 D．促销人员的激励 57．渠道制度策划的对象包括哪几方面？()。

A．销售权限政策 B．价格政策 C．结算政策 D．返利政策 58．一个完整的新产品概念由哪些因素组成？()。

A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 59．常见的新产品定价策略主要有()A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．温和定价策略 D.限制进入定价策略 60．消费者满意为中心理念指导下的企业营销策划活动的主要表现是()A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．重视消费者的意见 D．让消费者参与企业决策 三、判断题 1．策划的技巧没有固定的程式，因此是无规律和混乱的，通过总结无法寻找其中的一些重要线索和应用规律。(×)2.企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。(√)3.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。(×)4.多元化指坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场规模的扩大。(×)5.策划强调动态的过程。(√)6.中国联通提出“让一切自由联通”，这反映了企业的经营方针。(√)7.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。(√)8.现金折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。(×)9．企业内部自行策划费用较高、保密性差。(×)10．新闻公关指用公共关系的手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机，以消除公众对立情绪，避免媒体负面报道。(×)11.市场营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。(√)12.能力是能胜任某种任务的主观条件。(×)13.制订推广计划的目的是要协助实现销售目标。(×)14.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。(√)15.如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。(√)16.市场调研第一个阶段是产品调研。(√)17.利润产品是确保企业盈利的主要产品，其技术、功能和质量有相当的吸引力，一般为中高价位。(√)18.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费者较集中的地方。(×)19.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。(√)20．自由贸易区是控制价格升级的一种重要方式。(√)21．策划就是通常所称的计划。(×)22.市场营销策划书是营销策划方案的书面表达形式。(√)23.事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。(√)24.营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌。(√)25.成本是产品定价的最低经济界限。(√)26.情感性价值选择是指从产品实体角度进行的核心价值选择。(×)27.戴尔不通过中间环节直接将产品卖给最终消费者的方式属于直销模式。(√)28.主策划人在策划过程中起关键性作用。(√)29.格力空调只做家用空调而不生产其他产品——这属于专业化经营战略。(√)30.产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。(√)31．知识营销的本质是企业在营销过程中注入现代信息技术。(X)32.市场营销策划的权变性是指策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性。(X)33.企业理念是企业价值的集中体现。(√)34.国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。(√)35.对策划人员的薪酬激励就是指金钱激励。(X)36.事件营销具有免费性和风险性的特点。(√)37.企业以低档或中档产品进入市场，之后逐渐增加中档或高档产品属于品牌的向上延伸。(√)38.企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。(X)39.转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。(√)40.专卖店是以满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。(X)41.企业社会责任包括劳工权益、环境保护、产品安全和社会贡献四部分。(√)42.营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。(×)43.敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的基础。(√)44.市场营销调研的内容分为两大类，即客观因素的调研和主观因素的调研。(×)45.企业行为形象由经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营思想和价值观等精神因素构成。(×)46.多重品牌策略容易造成与自身品牌的过度竞争。(√)47.任何策划方案都是在目的的驱动下进行的，定价策划当然也必须遵循目的性原则，不同的目的应使用不同的定价策略。(√)48.制定销售服务政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意。(√)49.从广告信息传播角度看，广告人员是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。(×)50.国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。(√)51．萌芽期的市场营销策划以个人构想为主要特征。(√)52．赞助公关策划需要坚持社会效益原则、传播效果原则和量力而行原则。(√)53．多品牌策略容易造成自身品牌的过度竞争。(√)54．文案撰写人只负责文案的部分撰写，无须了解整个策划过程。(×)55．会议培训法属于单向沟通，即主讲教师或销售专家组织销售人员就议题进行讨论的方法。(×)56．格力集团将空调作为主要经营业务，而且只限于做家用空调，不生产中央空调、汽车空调等，这属于专业化定位。(√)57．当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。(×)58．品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。(×)59．营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。(×)60．对促销人员的激励应更注重精神激励，而非物质激励。(×)四、简答题 1．市场营销策划书的推介有哪些技巧？ 答：市场营销策划书的推介的技巧包括：

(1)介绍的技巧；

(2)回答问题的技巧；

(3)演示工具的技巧。

2．市场营销策划的特征如何？ 答：(1)创新性；

(2)可行性；

(3)权变性；

(4)复杂性；

(5)系统性；

3.请简要阐述品牌策划的要素。

答：品牌策划的要素有：

(1)品牌名称：指品牌中能用语言称呼的部分。

(2)品牌标志：指品牌中能识别但不能用语言读出的部分。

(3)品牌个性：指品牌妻有自己的闪光点和风格，要具有差异性。

(4)品牌诚信：指品牌带给消费者的承诺。

4.说明企业视觉识别系统的基本要素有哪些？ 答：企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。

5．市场营销策划按照策划的对象分类有几种类型？ 答：(1)企业策划。

(2)产品策划。

(3)服务策划。

(4)活动策划。

6．创意的激发途径有哪些？ 答：(1)培养创意意识，克服惰性思维；

(2)突破思维定势，训练发散思维；

(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

7.营销经费顶算遵循的基本原则主要有哪些？ 答：(1)效益性原则。

(2)经济性原则。

(3)充足性原则。

(4)弹性原则。

8．企业进入国际市场有哪几种方式？ 答：企业进入国际市场的方式有：

(1)贸易式进入；

(2)契约式进入；

(3)直攘投资式进入；

(4)国际战略联盟式进入。

9．创意的激发途径包括哪几种？ 答：(1)培养创意意识，克服惰性思维；

(2)突破思维定式，训练发散思维；

(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

10.渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有哪些标准？ 答：渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有以下标准：

(1)实力优先：即商业伙伴在目标市场拥有完善的分销网络，拥有较高的市场地位与通路竞争优势。

(2)业态对路：即商业伙伴在经营业态方面符合分销要求，能承担产品从企业顺利、快速、大量传送到消费者的分销功能。

(3)形象吻合：即商业伙伴与企业的实力和形象较为接近，能做到平等合作。

(4)文化认同：即商业伙伴只有认同生产企业的文化价值观念、经营理念和经营策略，才能共同开拓市场，谋求共同成长。

11．市场营销策划的目的是什么？ 答：市场营销策划的目的是制定切实可行的执行方案。市场营销策划服务于企业市场营 销，策划的目的即制定一套对企业市场营销活动具有现实指导意义的操作方案，为企业营销和 发展提供解决的思路，并能指导营销工作人员开展营销活动，以实现企业营销特定的目标。

12．请简要说明企业战略定位策划的内容。

答：(1)企业的产业领域定位策划；

(2)企业在行业中的市场地位策划；

(3)企业盈利模式策划；

(4)企业发展战略定位策划。

五、案例分析题 1.自动降价，顾客盈门 在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。

这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。

这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12 天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13 天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100 元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津,这种商品就送到慈善机关处理。

该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波土顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多,熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国己有20多家分店。

问题：法林自动降价商店此招何以取得成功？ 答：法林自动降价商店之所以能取得成功，主要原因有以下几个方面: 一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能弓|起消费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；

三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。

二、增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商品质量可靠，增强了信心。如果全是出处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。

三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力,使该店所进商品能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取利润。

2.罗林洛克啤酒的独特包装 20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。

罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；

还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。

包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。

请认真阋读上述材料，回答以下问题：

从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？这个案例对你有什么启发？ 提示：此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。

（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。）3.“一元水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成-块-块的，插上一根木条，每块夹-元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵-些，但顾客还很喜欢买。

试析1 问题：“一元水果”比整夹的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢? 答：“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整夹水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下: 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。

其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费,而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱,何乐而不为呢? 随着消费者心理.上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化,以角、分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者的心理。

4.低价不好销，高价反抢手 美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到-批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。

后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令:我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1-2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。

问题：这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？ 这个案例说明:商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过-定的价格来实现自己的心理需求,显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。

从价格策略上分析,销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一-种贵重商 品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。

5.可口可乐101分销系统的危机 在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次重要的位置。可口可乐101分销系统面l临极大危机。

101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在2000年根据中国国情设计出来的渠道系统，严格的“区域细耕”和零售终端促销在当时起到了提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了3A战略，即“买的到、乐的买、买得起”。

随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所；

中小超市遍地开花，逐渐成为本地居民消费购物的主流场所；

网吧成为年轻人消费饮料的重要场所；

工厂成为打工一族消费的主要场所；

传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统已无法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广，这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限制了其新兴渠道的拓展；

可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力…… 与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”，即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最终的结果表现为，百事在渠道开发中占得先机，可口可乐在广东等市场节节败退.请认真阅读上述资料，回答以下问题：

结合所学的分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销系统”的具体改进措施。

提示：此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系统的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。

（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等 6.巧算帐诚服顾客 北京自行车商店的售货员，对一个想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说:“这辆车才280元钱，起码可以骑15年。您工作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴，这样,两年零四个月后，这辆车就完全归您了。您白骑13年不算，还白赚13年的交通补贴。您说天底下还有比这更划算的事吗?”于是，顾客欣然掏钱购回了这辆自行车。