咖啡市场报告

咖啡市场报告（精选6篇）

篇1：咖啡市场报告

包装设计 市场调研报告

咖啡市场的调查报告

改革开放后，越来越多的人开始饮用咖啡，咖啡逐渐与时尚的现代生活方式联系在一起，市场上的消费者正慢慢接受着世界上最流行的咖啡文化，也正以极大的热情创造着属于本地区特色咖啡文化。了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对校学生曾经喝过咖啡的同学进行了一次调查。调查采用问卷调查和抽样调查的方法，并按学龄层次和性别比例分配名额。

地点：百货商场、网上资源等 时间：2011年11月20—24日 考察内容：咖啡品种及产品包装

咖啡市场的分析:

咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。

根据调查，每年全球要喝掉74亿杯咖啡，相当于一天要喝2千万杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡豆的年零售额为300亿美元，在主要商品销售榜上仅次于汽油，位居第二。可以说，现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系——正如著名作家巴尔扎克所说：“生活就是一杯杯咖啡”。

有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。

据市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，目就算在城市咖啡消费量是每人每年4杯，市场空间和想象由此可知。

比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场——有人甚至算过一笔帐，如果中国人每个每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。

拿星巴克来说，星巴克进入中国六年，现有分店近100家。但相对国外的市场，这数目是微不足道的，在美国西雅图，每９４００人中有一个星巴克咖啡馆；在纽约曼哈顿区２４平方公里的范围内，就有１２４个星巴克商店--即每１２０００人有1家星巴克咖啡店；单单在台北市，星巴克也都有一百多家店，比国内的总数还多。

近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。装点着都是风情。

影响咖啡选择的因素：

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达９２．２％，过半数者（５８．４％）喝过三合一袋装咖啡。１６．８％的人喝过焙炒咖啡，２９．４％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为６．０％，经常喝的为３８．４％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占１３．１％。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用１０分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以８．３分位居第一，其次是饮用方便性，为７．４分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以８６．４％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有３７．３％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：

针对以上所表现出来的现象作以下分析：

喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

2010级艺术设计专科1班

调查人：任白川 黄松 刘卓锐 罗军

篇2：咖啡市场报告

咖啡市场调查报告1

为了开一家专门针对大学生消费的咖啡馆，并且成功经营这样一间与众不同的咖啡馆，我们对郑州大学做了详细的市场调查和方案分析。

项目介绍。

品牌名称：大学生咖啡馆。

性质：休闲类咖啡馆

文化：优雅情调，环保，自由精神，自我空间。经营范围：咖啡、饮品、西点、甜及小吃。

产品价格：咖啡部分为中等水平，部分为中高等水平，价格基本保持在16~20之间，特色产品价格略高。

场地和装修：拱形的窗户搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积约70平方米左右，大约有4台4人座、6台2人座、1台3人座和1台6人座，装修完成后一次同时可容纳约26－37人喝咖啡。

郑州大学是一所老校区，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是郑州大学市场的劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡，食品均属于消耗品的范畴。

一、调查目的：了解咖啡馆在大学生中的市场。近年来，大学，闲暇时间开始增多，于是大学生生活享受方面的需求开始强烈，

因此，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的咖啡馆市场作一次调研。

二、调查对象：大学生

三、调查地点：郑州大学

四、调查时间：20xx年11月15日——20xx年11月17日

五、调查方式：书面问卷为了使调查具有亲切性，我们放弃了普遍的网络问卷形式，而采用书面问卷进行调查的方式。

六、调查方法：

1.由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定，交由本人进行制作成电子版调查问卷。

2.电子问卷制作完成并通过无错测试后，分发负责调查成员。

3.动员调查小组所有成员进行广泛宣传。

4.调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析5.撰写调研报告。

七、调查数据统计分析：本次调查共有70人参加并且完成了问卷，来自郑州大学大学生，分别有30名男生与40名女生参与调查。并且参加调查的学生大部分为18~20岁，保证了本次调查对象的精确性。我们主要针对大学生对咖啡馆的看法和建议进行调查。

1．大学生去咖啡馆的原因及对咖啡馆的需求：数据显示，有60%的大学生都是不定时间的。同时有30%是定期的一月一次。而70%都是为了休闲娱乐，15%是为了工作。从这些数据中看出

咖啡对于大学生的需求是较高的。无论是休闲娱乐还是工作，咖啡馆都能为其提供一个安静的环境与空间。

2.大学生对咖啡馆的要求：数据显示，①在咖啡馆必备元素方面，有75%的大学生认为咖啡馆应有无线上网和书籍杂志阅读。其余25%人支持影音播放和游戏。②在品种方面，80%大学生都认为品种要多，除咖啡外还应有西点和饮料。③价格方面，有65%的大学生认为咖啡的合理价格在16~30之间，30元往上占少数。由此得出大学生在昂贵的学费下，大学生的生活水平处在中等水平上。对咖啡馆的要求较高，说明大学生对于生活的品质较注重，对生活享受方面需求较强烈。最重要的是，大学生的消费能力有限。

3.大学生平常去的咖啡馆及看重的因素：经调查，在两个开放问题中，有65%的大学生平常去的咖啡馆都是学校附近的，牌子多而繁杂，例如怡在塘璜、有杯咖啡等咖啡馆。有25%的大学生则一贯坚持选择星巴克、迪欧、CAFFEBENED等品牌咖啡店。还有10%的大学生不喜欢去咖啡店。另外，有90%的大学生非常看重咖啡馆的环境与服务以及口感，如果他们是咖啡馆的老板，他们将会尤其注重这三点。不可忽略的是，品牌的知名度在大学生的心中占据着或多或少的地位。因此，我们应当尽量将咖啡馆的知名度提高，至少增加在大学生心中的分量。

咖啡市场调查报告2

经营咖啡店作为一种富有情调的行业，备受时尚人士的欢迎，在赚钱之余还能兼顾生活品位的追求，的确是两全其美的选择。所以，许多初涉商海的年轻人喜欢经营咖啡店，使咖啡店具备了丰厚的年轻时尚气息，从而让咖啡馆更加吸引人。

事实上，目前国内大、中、小城市都兴起了经营咖啡店的热潮。

详细的市场调查和方案分析，如下：

品牌名称：xx咖啡馆。

性质：休闲人文类咖啡馆。

背景：来自地中海的风情与享受。

文化：情调、人文、环保、自由精神、自我空间。

经营范围：咖啡、西点、饮品、花果茶、甜品。

产品价格：咖啡部分为中高水平，其他部分为中等水平，价格基本保持与同类休闲去处的同步率，特色产品价格略高。

场地和装修：拱形的落地窗搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积70平方米左右，大约有4台4座、6台2人座、1台3人座和1台6人座，装修完成后一次同时可容纳26—37人喝咖啡。

一、市场机会分析

城关是新洲区的一个行政中心，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是城关的市场劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡、西点均属于消耗品的范畴。随着社会的发展，在城关，人们的生活水平有了很大提高，闲暇时间开始增多，于是生活享受方面的需求开始强烈，这点从城关越来越多开张的西餐厅和更为精美的装修中可以提现。

伴随着城关经济圈的建设，越来越多的机构进入到城关，这对城关的娱乐休闲行业有了更大的、更多元化的需求。

城关每年都有大量高中毕业生进入外地大学，对新事物接受度高，对生活品质更为追求的他们是寒暑假期间的重点客户。

在城关，一部分人把喝咖啡看作意见奢侈的事情，典雅的装潢，精致的餐具，彬彬有礼的侍应生，他们把这些看作是一种遥不可及的贵族消费的体现，而我创办咖啡馆的主要目的是给消费者提供一个不同于酒吧、KTV热闹氛围的社交场所，让人在工作应酬之余得到片刻身心的放松，所以从市场切入点就是不同于一般高端咖啡馆的。

二、消费者分析

心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方和朋友聊聊天，消磨自己的时间，品味咖啡等。咖啡文化是一种有品味的生活方式，也是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的

消费习惯和我做的问卷调查得到证实。

社会因素：城关流动人口少，信息传播慢，咖啡文化知者少，但同时外来人口增多，外出求学务工者增多，以及强大的互联网，他们将带来对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。

三、消费分类

1、外来人士：

越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到白城关，并促进行业的发展。

2、环境需求者：

咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。

3、追求时尚者：

由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品味和个性，不拘泥于固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同感高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。

4、情侣消费者。

四、竞争者分析。

我的定位客户将从酒吧、休闲吧转移过来，通过各种活动和经营多元化特色吸引客户，并以此培养忠实客户，新行业的开拓，路途艰辛，前途光明。

主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，城关这一类消费者很多，奶茶、冰饮15-25元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是学生群体的首要竞争者，由于城关没有中档咖啡馆，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。

另一类是酒吧、茶楼，通常100多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有特别需求者和追求时尚者，是首要的竞争对手，需要费些心思争取客户。

五、营销策略。

1、定位准确：

特色的饮食，消遣，高档次的享受，大众化的价格，以及咖啡，简餐，甜品，人文浪漫于一体的氛围，结合城关人的消费习惯，我们定位为中档消费，多功能型咖啡馆，以同步于酒吧咖啡类的价格，和完全不同于酒吧的环境、更多元化的产品吸引客户，刺激消费。

要成功做好一个市场，一定要有相当的消费者，可城关认可咖啡西餐的人并不多，怎样吸引消费者是首要为题，为了打破人们的隔阂，我们可以走亲民路线，除了必要的广告外，利用悬挂小黑板等道具，进行软性宣传，让更多的人走进咖啡馆，在满足2、3类消费者的需求上，面向中档消费者为主，兼有甜品简餐的舒适和咖啡的浪漫，走特色咖啡馆的道路。

2、产品创新：

我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的多元化消费群体，他们需要的不是正宗而是合适，所以在经营过程中要不断开发适合城关人口味和

心理的产品。比如推出组合消费，男性消费者喜欢咖啡，套餐里可以搭配一些女性消费者喜欢的水果、冰淇淋等，经营过程中可以视情况而搭配别的组合。

3、传播策略：

做生意最重要的是口碑效应，城关消费市场日趋成熟，人们愿意为良好的环境买单，抓住这一点心理特征，店里环境要独具个性，消费者在这里要感受到一种文化，一种对生活的态度，这样他们就会传递给亲朋好友，进而形成口碑。

4、服务策略：

音乐播放，wifi无线网络，温暖环境，VIP卡，简餐，甜品，书籍阅读，电影放映，公益活动，旅行活动，摄影活动，交友活动等。

5.广告策略：

在墙面贴上异形创意海报，这些海报宣传咖啡馆的特色、主题、活动等，使人看到之后都觉得我们的咖啡馆是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的，开心而来满足而归，才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。用兵之计，攻心为上，而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，顾客进来，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样他下次才会再来。POP广告，内容要能塑造整个咖啡厅的形象与气氛，媒体终端广告。企业合作广告。

六、装修风格。

咖啡馆的定位为休闲人文类咖啡馆，旨在给客户带来温暖放松的体验，所以我拟定选用地中海装修风格，区别与咖啡馆普遍的深色系，装修风格也将是小店的特色之一。

地中海风格的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。此外，墙面处(只要不是承重墙)均可运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造室内的景中窗，这是地中海风格的一个情趣之处。（这些实现率视最终的店铺情况而定。）

地中海风格最大的魅力，来自于纯美的色彩组合，白灰泥墙，拱廊与拱门，拼贴马赛克，陶砖，海蓝色的屋瓦和门窗，蓝白主调搭配咖啡色系，带来温暖，明亮的视觉效果，以书架，隔断，音乐等营造私密，安静的空间感受，让人全身心的放松。

用清爽，自然，安宁的氛围来诠释地中海的自由精神，这比欧洲风格更为符合中国人的审美观念。多元化的使用装饰品，让咖啡馆的特色吸引客户，并且让人难忘，从外观和风格上反映经营特色。

七、店铺选址。

选址是一家店能否生存下去，能否成功经营的重中之重，店铺的地址决定了很大一部

分消费群的延伸。老气站，横店影视城，中心街自然是优先考虑的地方，但其转让费，租金都相对较高，成本无形中增加很多。我所做的问卷调查中，很多人选择了街头巷尾这一选项，这样的地方需要认真寻找及考察，其必然租金低，成本压力减少，但它意味着不大的人流量，宣传工作将成为重点。

八、财务规划。

因为店铺未定、投资计划未构成、和我对咖啡行业未进行渗透性的了解等客观原因，预算方面只能做出初步的设想。即：

装修投资：(按100平方预算)

1.室内外装修费用（墙面、地面、吊顶、门窗、灯具）：装修费用与咖啡馆的面积、风格、定位、餐品种类、地理位置、投资额度、装修材料等诸多因素有关。约：35000元。

2.水、电、空调、通风、管线费用。约8000元。

3.厨房工程、水池费用。约：6500元。

4.卫生间工程、蹲便器、洗手池费用。约：4000元。

5.吧台费用。约：5500元。

6.桌椅费用。约：15000元。

7.门头及导视系统、音响系统费用。约：6500元。

8.窗帘、其他装饰品费用。约：2500元

装修投资总计约：83000元。

设备投资：

基本设备（冰箱、冰沙机、制冰机、冷藏蛋糕柜）。约2500元.

杯具、餐具、勺、菜单及其他用品。约：20xx元。

咖啡相关设备：RANCILIO silvia半自动咖啡机+rocky电动磨豆机。约：7500元。

软水器。约：20xx元。

敲粉盒、布粉器、奶油枪等。约：300元。

其他厨房设备：灶具、调料台、餐具柜、消毒柜、微波炉、炊具和刀具。约：1000元。

设备投资总计约：15300元。

运营费用：（投资规划中应预留10个月的运营费用）

1、固定费用：房租，预计3000/月×3=9000元。（无转让费的情况下。）

工资：1000×3=3000元。

固定资产折旧：（与固定资产总值和摊销的年限相关）。

2、变动费用：水、电、煤气、电话费等，预计500/月×3=1500元。工商、环保、消防、税、卫生等证照费用。约：1500元。

原物料成本（含运输、包装）。约：5000元。

广告宣传（资料印制、卡类）。约：1000元。

其他费用、营业外支出。约：1000元。

运营费用总计约：2元。

流动资金。预计10000元。

备用资金。预计20000元。

开业投资总计约：150300元。（空调、咖啡机、装饰品等成品价格参考来源于淘宝网。）

预留充足的规划资金：备用资金、开店资金、流动资金缺一不可，这是无形的保险，即便计划暂时失败，还能沉稳撤退。

九、盈利规划。

产品供应：

A、咖啡类：各品牌纯咖啡单杯售价为20元/杯---45元/杯，意大利壶装咖啡为30元/壶---55元/壶，比利时壶装咖啡为88元/壶---128元/壶，花式咖啡为15

元/杯---20元/杯。

B、果汁饮品类：其中分为单品果汁及混合果汁两类，均以新鲜水果为原材料，杯售价为15元/杯。鸡尾饮品为15元/杯

C、茶类

1）红茶、绿茶、乌龙茶：选料较为精细，但专业制作水平一般，售价为15元/杯---18元/杯

2）风味花果茶：选料广泛，讲究视觉效果，主要针对女性消费群体，杯售价为15元/杯---18元/杯；壶装售价为28元/壶---48元/壶

3）欧式茶、奶茶及营养品：选料广泛，品种较多，比较注重口感，主要针对女性消费群体，杯售价为15元/杯---18元/杯

D、冷饮及果盘

冷饮主要产品为：奶昔、冰沙、雪泡、圣代；售价为8元/份---18元/份果盘：选择季节时令水果，讲究视觉效果，精雕细琢，但有点过于华而不实，售价为35元/份---58元/份

E、简餐、甜品类

简餐以冷制作的松饼、吐司、三明治、意面等为主，售价为12元/份---25元/份

甜品以各类蛋糕、布丁等为主，售价为8元/份---30元/份。

根据人均消费能力、咖啡馆座位数、客座率情况、营业天数预估月营业额，可根据下列公式计算：（转台率：是指一天内座位台、换顾客的次数。）

收入最小化的情况下营业额预计：每人平均消费额15元×咖啡馆座位数37×客满系数0.5（一半）×转台率（按无计算）×营业天数30=8325元。

成本构成预计：房租3000元+水电等500元+咖啡类原料800元+甜品简餐茶类原料500元+资产折旧500元+其他支出1000元=6300元。（商用454g的豆子出品57杯左右，48-68/包）

最小化利润预计为：8325-6300=20xx元。

最后，关于证照办理，菜单设定，活动设定等细节方面的事情，将是店铺谈妥后需要执行的问题。

总结：这是一份详细的市场调查报告，对很多问题有了更深刻的认知，对这个市场也从最初的梦想化转变为理性的分析，这期间我翻阅了很多资料，制作了问卷调查表，接触不同的人请他们为我填写问卷并接受我的咨询，看了很多别人的策划方案和很多别人的成功经验，以及营销方面的案例，我自己得到大量信息的同时也产生了强烈的匮乏感，我知道我还有很长很艰辛的路要走，转型创业的代价，对行业的了解，自身的能力都需要我不断调正心态和补充学习。

咖啡市场调查报告3

一、店面情况

调查地点：朝阳区财富中心公寓写字楼A座

调查时间：20xx年9月

调查方法：实地调查

二、内容

现在生活节奏的加快，人们越来越喜欢在下班之后或休闲之余，三五人小憩一下，或情侣约会，或一人看书想问题，而咖啡馆正是这么一个安静浪漫的场所。咖啡能够消除疲劳，减肥等诸多优点，关键是喝咖啡往往代表一种生活状态。教育水平、收入和喝咖啡的频率是成正比的，喜欢喝咖啡的人往往钟爱发达国家的生活方式，更注重店面的装修和浪漫氛围。北京是个综合性的大都市，特别是年轻白领和大学生越来越喜欢这种消费，愿意花二三十元喝一杯专业的咖啡，在布置精美的咖啡店消磨一下午。随着经济的发展，越来越多的人离不开咖啡文化。通过对查理布朗咖啡财富中心店的实地调查得出以下基本方案。

1.财富中心地段人群以城市白领为主。

咖啡店周围坐落着财富中心，远洋等多座写字楼，还有正在兴建中的，来往的行人多是西装革履，举止优雅，年龄在二十到四十的受众人群。

由于咖啡店地处财富中心公寓写字楼翼楼的一层拐角处，不是很显眼，虽然高处写着“I am here，café”，仍然要找好久才能看到。在早高峰和晚高峰时该地段人流量大，中午吃饭的时候和下午也会忙碌一些。并且外带的情况会多一些。

2.营销手段，用创意和服务方式来体现市场间隔。

不远处有一家星巴克，椅子搬到外面，里面还在排队。星巴克的顾客群为25—35岁，由于地段处在商务中心，25—35岁是最主要的一部分人群，价格也是差不多，所以来体现市场就要看创意和服务方式。产品可以主打花样咖啡。

（1）人文关怀。由于星巴克入驻北京时间长，有了固有的文化和经营模式，开始了标准化的批量生产模式，更类似于麦当劳，肯德基。查理布朗在中国还刚刚起步，建立品牌尤为重要，如今互联网很发达，技术很重要，但是创意的内容，人们会自然的和朋友分享和品牌互动，这是星巴克相比欠缺的。要赋予品牌人文关怀，这就要在产品细节和服务上下功夫。每天宣传咖啡文化，让喜欢咖啡的人更了解自己的所爱。由于店面小，可以在外卖上下功夫，可以生产速溶咖啡，为顾客每人赠送一包。服务人员要热情，大方，服务周到。

（2）社会责任。如今社会有个共同的主题那就是环保，在这方面提高企业的社会责任，会让人们对这个品牌产生好感。例如外卖带走的杯子再回收，制成便签赠送给老顾客等。

（3）反向而行。举个例子，由于周围大多数为白领一族。每周五天的工作时间，只要有三天购买查理布朗咖啡，其中有一天购买星巴克，那么第五天就可以免费喝到咖啡。（可以不用如此严格，次数可以累加）为他颁发“不忠诚卡片”。

（4）热点话题+互动性，通过咖啡让人们走到一起。每家店一台电视，不是放电影，不是放歌曲，而是微博。如今企业最热门的推广就属微博了，针对每天的热点话题，在店内或不在店内的顾客都可展开讨论，每天奖励一位最佳辩手。

这样从中增加了粉丝，得到了关注。

（5）促销活动。不同的节日主题不同的促销，还有团购和打折，优惠券等。

3.运营各方面的工作计划和月度预算。

通过对财富中心店的初步市场调查，发现市场知名度和竞争力都有欠缺，店面位置不显眼。因此在环境和服务质量还有营销上要做相关调整。

（1）优劣势。（优）查理布朗咖啡是美国品牌，拥有自己特色的主题咖啡厅。对于咖啡人们往往喜欢国外的品牌，因为味道纯正和稳定，咖啡样式可爱温馨。特色的氛围能吸引年轻人的注意。另外，可以针对地段的不同店面装修可以分为主题咖啡厅和简约大方的商务咖啡厅。地点对于零售的产业影响很大，所以针对不同消费者要做不同的迎合。（劣）产品味道可以更好，环境一般，服务一般。

（2）竞争对手。附近的星巴克等。

（3）改进。每周员工进行一次培训，总结不足，提升服务质量。装修上简约大方，logo显眼，突出特色。一切以消费者的需求为奋斗目标。

（4）营销。同上“2.营销手段，用创意和服务方式来体现市场间隔。”

月度预算：财富中心店大概100平左右，7名员工，假设需要14000元的工资；水电费可能要1千元；工商税务可能也要1千元；租金2万元。总共36000元，再加上原材料的费用和一些书籍杂志易耗品大概是4万—5万。

4.人员配置及排班。

在客流量少的时候需要三人，一人负责收银，一人负责制作，一人负责巡台。在客流量最多的时候要保证所有员工的合理调配。

A班：8:30—17:30，三名员工；B班：14:00—22:00，三名员工；一人休息。

5.员工薪酬以及是否提供吃住。

普通员工基本工资1600，加上补贴200和完成销售业绩获得的奖金。企业刚开始发展提供吃住是可实施的，但是长远发展是很困难的，不建议提供吃住。

6.员工大量流动要保证人员充足。

（1）可以借鉴麦当劳或者海底捞的一些员工福利制度。店长，主管，储备干部和正式员工签订合同，上五险，假期可以接收大学生兼职。对于工作时间长的员工可以提供“父母补贴”，“住房补贴”和相应奖励。对于员工的内部提拔要定期评比，例如每月评选优秀员工，普通员工提拔成为领班，领班提拔成为新店的店长等。要让每位员工发挥自己的能力，看到职业的美好未来。

（2）可在网上或者店里长期进行招聘信息的发布来应对员工的流动，能及时补上空缺。

综上所述，中国的咖啡店市场潜力很大，除了星巴克，上岛这些早已入驻的相比传统模式的咖啡厅之外，的确需要一个像查理布朗咖啡这样有独特风格充满新奇和年轻人幻想的场所。

咖啡市场调查报告4

一、简 介

雀巢集团简介

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。

20xx年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Hei Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。20xx年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

二、产品分析

雀巢咖啡的物质属性分析

雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。

对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中

高档咖啡，价格较高。

深度市场属性

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场

营销环境

三、消费者分析

与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 产品机会点分析：

1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。

2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。

3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。

四、市 场 综 合 分 析

麦斯威尔咖啡

雀巢咖啡在中国市场的最大竞争对手。 英文名称

Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的`3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

蓝山咖啡

蓝山咖啡是指由产自牙买加蓝山的咖啡豆冲泡而成的

咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，在中国市场并不是得到大批量选择。

摩卡咖啡

摩卡咖啡是意式拿铁咖啡 (Café Latté) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖啡 和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时，打起了的奶油、可可粉，和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用，一般需求量比较小通常见于咖啡厅，不如雀巢速溶咖啡的方便。

广 告 点 分 析

20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中国民众的距离。

咖啡市场调查报告5

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达02.2％，过半数者（58.4％）喝过三合一袋装咖啡。16.8％的人喝过焙炒咖啡，20.4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6.0％，经常喝的为38.4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.0％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品00％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

咖啡市场调查报告6

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92．2％，过半数者（58．4％）喝过三合一袋装咖啡。16．8％的人喝过焙炒咖啡，29．4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6．0％，经常喝的为38．4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13．1％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24．0％，20～30岁占了18．0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55．1％，女性为44．9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8．3分位居第一，其次是饮用方便性，为7．4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86．4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37．3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品90％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

咖啡市场调查报告7

市场分析

20xx-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的

咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。

介绍：

咖啡厅主要有三类，一类是：酒店附设。主要功能及服务对象为高级白领、外籍人士，因而，咖啡厅定位高档、环境优雅、原料多从国外进口。二类是：高档专业咖啡厅，主要面对外籍人士及白领阶层，一般的装修档次为环境闲适、风格独特、经营一至两个系列的特色咖啡厅。三类是：由中挡次咖啡厅和连锁咖啡店组成，适应中高档消费群体，价格是主要优势，相对而言，主要是对环境有特别的需求，根本区别于其他服务场所，而我们要做的就是第三类咖啡厅。

消费者分析

心理因素：随着现在上网的广泛流行，越来越多的人选择网上聊天，如QQ，人人网等各种交友网站，对众多网友来说更多的是便捷，足不出门就可以轻松聊天，更容易找到情投意合之人。可是越发熟络的下一个便是网友见面的问题，多少人因为这个上当受骗而对这有恐惧感，而我们咖啡厅提供的便是给网友安全的保障，针对这个我店采用各种措施，无疑在心灵上给人以安全感，经过大众宣传后便有自己的名气，俗话说金杯银杯不如人们的口碑，这样的话就会有越来越多的消费者选择这店，所以我们的潜在消费者很多。

另一方面，现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的时间，品位咖啡等。咖啡文化是一种有品位的生活方式，也是一种精神层面的东西，所以人际交往中咖啡是必不可少的，再者人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到印证。

社会因素：互联网的强大，将带来大众对咖啡的需求、认同、以及传播，由此可见在大城市咖啡文化已经相当成熟，咖啡店成为网友见面第一首选，同时也是人们情感交流与压力释放的好地方。

竞争者分析

主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，南坪这一类消费者很多，奶茶、冰饮5-8元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是大众群体的首要竞争者，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。另一类是酒吧、茶楼、ktv，通常100多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有

特别需求者和追求时尚者，也是主要的竞争对手，需要费些心思争取客户。

优势

1、为广大网友提供安全的环境见面，重点在对顾客安全的保障

2、地理位置优势，更接近大众，方便大家做其他事如逛街看电影

院等，节省顾客时间成本，方便消费者入店消费。

3、人口流动大，网友见面需求越来越多，但对地方的选取表示怀

疑，我们在闹中求静，前景好，针对不同人群有不同的消费可供选择。

4、室内环境优雅，我们的文化特色在于专门设有主题包间，里面

根据各国文化装修同时配有各国著名小吃。还有桌游协会等供大家现场玩。弱势

1、市场竞争大，周边知名咖啡厅较多，如星巴克，米萝咖啡，源

典咖啡，两岸咖啡，巴扎克咖啡等

2、实力上不及其他知名咖啡厅，管理经验不足，影响力比较薄弱

3、竞争对手开店时间较早，技术娴熟，有做各种口味咖啡的经验

4、知名度不高，知道的人很少，需要推广与打磨机会

篇3：即饮咖啡饮料中国市场分析与预测

咖啡饮料通常意义上从形态分为两大类,固体粉状的咖啡和液态的即饮包装咖啡(铁罐、纸盒、玻璃瓶)。本文将侧重分析液态的即饮咖啡饮料。

2003年以前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段。1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15000吨,这个数字对于一个十几亿人口的市场来说,几乎为零。但是近年来,中国饮料市场日趋多元化,细分品类层出不穷,使得即饮咖啡饮料市场增速明显。据了解,在2003至2008年之间,中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段,在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%。

目前国内,全国即饮咖啡饮料品牌只有雀巢、统一雅哈、伯朗等少数几个,上海、广州、深圳、海南几地有少数几个区域性品牌,如三得利、麒麟、邦德、力神、摩尔等,风味较单一,并且大部分是奶咖啡,知名度也较低。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐,从三年前起就已经在国内上市,由百事负责分销,但是市场销量也不太乐观。

总体而言,国内即饮咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70～80个亿,未来两年有望突破100个亿。市场的第一名还是雀巢,保守估计占据了40%～50%的份额,统一雅哈紧随其后,接着就是伯朗咖啡,另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场,表现不俗。可口可乐目前在日本热销的乔治亚咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。

二、消费特点与营销对策

世界上平均每秒钟要喝掉14000杯咖啡,每小时要喝掉数以千万计杯的咖啡,而中国平均每年每人的咖啡消费量还不到100杯。根据国内市调公司对咖啡消费者的调查,我们可以发现:各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%,21～30岁占了18%。进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中,喝咖啡的男性为56%,女性为44%。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。

咖啡饮料将会是未来饮料市场的主力产品之一,但在中国市场的启动还需要一段时间,笔者个人认为,中国咖啡饮料市场的启动不会那么快,主要有以下几方面的原因:

一是因为消费习惯的问题。茶饮料是中国人非常熟悉的,康师傅和统一还花了2～3年来教育市场,才使它进入快速发展期。咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大,需要用更多的时间来对其进行宣传和推广。如果说现在咖啡饮料已进入市场辅导期的话,那还将需要很长的时间才能进入产品的导入期。

除了口味的原因以外,价格也是重要的因素,市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5～2倍。我国咖啡成品90%是从国外进口的,需交纳进口关税,而剩下10%的国内生产的咖啡由于种植面积少,总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。

另外,还有消费群体的问题。现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场,因为咖啡的消费群体中更多的是接受西方文化的中产阶级,目前中国国内的中产阶级群体还不足够大到来支撑一个行业。即使国内中产阶级足够大了,但是否能在消费特点上与国外接轨,这个也还是未知数。茶饮料、果汁等可以遍地开花,而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的,需要多长的时间就更难预测了。

咖啡被认为和其它饮料不同,缺少一些功能性的益处,需要更多一些情感和口味上的享受。即饮咖啡由于现有的包装缺乏情感,不能满足诱人的口味,没有解渴的功能,没有情感方面的吸引力,成了阻碍其发展的内在因素。

笔者个人认为,咖啡饮料市场存在以下几点问题:缺乏一个品牌定位方面的明确诉求;口味不够有吸引力,不如新鲜研磨的咖啡纯正;包装不够漂亮,没有温暖的感觉且携带不便;很少硬性广告投入和软性公关传播,不能让人高度关注这个品类;价格较高,健康诉求比较含糊等。

针对以上问题,笔者大胆提出以下几点营销对策:

第一,明确品牌定位。目前市场上的几大咖啡饮料巨头,比较同质化,从广告语、品牌定位上,是很难区分的。提到雀巢咖啡,消费者可能会想到是全球卖的最好的咖啡饮料,但是也无法有个准确的定位描述。提到统一的“雅哈”,消费者心中的概念就很模糊,当然,可能会感觉上比雀巢更年轻又活力点。

这里,雅哈完全可以仿效百事新一代的定位和推广手段,抢夺年轻一代的消费者。伯朗、力神、麒麟、三得利也可以结合自身优点,找到一个有销售杀伤力的品牌定位。

第二,宣传咖啡文化。咖啡作为一种舶来品,对中国人来说,每天饮用的人毕竟还属于少数;对于绝大多数消费者来说,并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣,但他们属于消费较不稳定的人群,也就意味着不会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主,但他们的品牌忠诚度较高,对新品牌的选择机会较小。事实上,对于国内大多数消费者来说,咖啡的饮用并不是作为一种饮料,更大程度上还是一种品位的象征。因此,针对国内咖啡市场的消费者,更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播,宣传咖啡的历史文化,才能在国内拓展市场。

第三,公关软文传播为主,硬性广告投放为辅。咖啡属于文化性、情感性很强的产品,硬广告起的作用比较小,公关的传播效果更好些。大部分消费者,都不是通过广告了解雀巢咖啡的,而是通过众多杂志、报纸、网络、口碑的宣传介绍。加之咖啡的目标消费群属于小众群体,用大众媒体投放广告,投入产出比非常低。

第四,丰富产品线,价格搭配合理。咖啡的销量,多年来上不去,除了咖啡文化、缺少定位等因素外,价格高也是一个原因。咖啡是高档饮料,全面降价的可能性是没有的,但是可以通过丰富产品线,推出一些性价比高的包装即饮咖啡,来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群,一旦形成咖啡的消费文化和心理嗜好,相信,他们对价格的敏感度就下降了。

在过去的几年中,有不少公司尝试着在某个区域做咖啡饮料,但都没有成功。不是说星巴克在哪个城市开店成功,就可以到哪个城市去做咖啡饮料市场;而要看人们是把喝咖啡作为是一种品位、一种休闲,还是当成一种消费习惯、一种情感需要只有当人们的消费特点达到了后两种境界的时候,咖啡饮料行业的机会才真正来临。

三、发展趋势与前景

笔者从前几年的数据推断,未来3年咖啡饮料市场的发展应该比较快,保持在30%左右,国内的市场容量能够突破100亿元。对试图进入中国咖啡市场的食品企业来说,不太乐观的是,国内咖啡市场早已盘踞着一个难以撼动的巨无霸——雀巢。从雀巢为媒体提供的数据显示,雀巢咖啡在中国的年销售额在百亿元左右,约占全国咖啡销售额总量的50%以上,雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。雀巢还以非常积极的态度进军世界上著名的茶文化国家,如英国和日本已经发展成了巨大的咖啡市场。对于中国,雀巢雄心勃勃地要把中国人手中的“茶”换成“咖啡”。雀巢大中华区总裁表示,一开始雀巢公司就确立了在中国的长远利益,所以整个投资循序渐进,紧跟着中国经济进步的速度而动。

据了解,国内有多家食品业巨头将推出咖啡饮料,还有很多饮料公司也在做各种准备,找时机进入这一块市场。而三得利、麒麟等日本饮料巨头,最近两年也加强了对中国咖啡市场的攻势。麒麟利用品牌延伸,推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列,今年将会有一个强势的推广计划出台。今年春节过后,三得利加强了在广东的咖啡推广,并且借助了百事可乐的销售渠道,先期将由百事可乐的销售公司推广利趣系列的拿铁咖啡和草莓欧蕾两款饮料,今后再考虑增加品种,在广东试水突围后,未来也考虑扩展销售其他区域。日本的几大饮料巨头本身就有很强的咖啡市场营销经验,咖啡产品线也丰富,窥探大陆市场早已多时,他们通过对经济变量和消费心理的定期分析,一旦认为时机成熟,肯定将会大举抢占雀巢的市场份额。

虽然,雀巢、统一雅哈的市场领导地位未来3年是动摇不了的,但是,估计除了日本企业(三得利、麒麟)会加大咖啡饮料的投入外,台资(黑松、金车)、港资(维他)、韩资(乐天)等饮料企业也一定会进来参战,今明两年内很多新品牌会上市,一场咖啡大战即将拉开帷幕。

篇4：星巴克咖啡市场环境分析

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

篇5：咖啡店市场调研报告

我们在进行市场营销策划课程实习需要以连云港现实企业为依托来实现，而A9音乐咖啡厅在连云港市场出现的时间并不是很长，有提高认知度、美誉度以及咖啡厅销售额的需要。为了使策划案更符合企业的需求，能切实解决企业实际问题，我们需要做一次市场调研来了解A9音乐咖啡厅在连云港市场现有知名度、美誉度和销售情况。为此，我们针对具体问题设计了问卷。本次调研采用的主要是随机的问卷调查方法，以被访者自己填写为主，调查员解释并帮助填写为辅。最后用EXCEL数据统计软件对调研数据进行统计和分析。

二、调研目的

本次调研的目的主要是了解被调查者对A9咖啡厅的认知度和美誉度以及企业的实际销售情况，包括被调查者对企业名称、提供的产品和服务、企业文化和价值观等方面内容的了解，调查她们对咖啡厅有些什么样的需求，选择咖啡厅时考虑的因素以及对A9咖啡厅的期望。在调研的过程中也能对A9咖啡厅进行的宣传，提升其知名度。

三、数据分析

由于时间、人员、资金等方面的原因我们不可能对连云港市新浦区特定目标顾客群做问卷调查，所以我们采用随机访问的方式选择300名被调研者作为样本总量的一个样本代表。我们设计了300份调研问卷，回收300份，回收率100%，其中有效调研问卷298份，问卷的有效率为99.3%。

就此次调查对象人数来看，有30%的人的职业是学生，20%的人的职业是公司职员，35%的人的职业是商务人士，15%的人的职业是其他。通过该调查数据表明，此次问卷调查中学生和商务人士占绝大部分，其他职业的人接受问卷调查占小部分。因为此次是为咖啡厅做调查，调查员在拦截客户时，有目标的选择的受访者为商务人士，其中学生和公司职员也占部分比例。

在调查者中，18—25岁的调查者占25%，25—34岁的调查者占35%，35—44岁的调查者占15%，45岁的调查者占15%。该调查数据表明，在300份问卷中，参与问卷调查的年龄集中在25—34岁之间，这部分年龄的人有较强的消费能力，18—25岁的消费者也占了大部分，这部分群体主要以大学生为主，他们向往高品质的消费方式，因此对增加对咖啡的消费。

在我们调查的300位消费者中，有12%的被调查者对咖啡厅的相关情况非常了解，有22%的消费者对咖啡厅的情况有所了解，有25%的人只是有听说过或者极少接触咖啡厅，还不太了解有关的具体情况；剩下41%的被调查者因为时间、可支配收入、消费需求等原因根本没接触过咖啡厅，对它完全没有概念。它们的分布区域如下图所示：

就被调查者对A9音乐咖啡厅的态度来看，有25%的消费者对A9咖啡厅很感兴趣，并且经常去消费。20%的消费者对A9音乐咖啡厅很感兴趣，虽然没有去消费过，但有消费的意愿。55%的消费者对A9音乐咖啡厅完全没有兴趣，没有消费的.意愿。可见，A9音乐咖啡厅在连云港市消费者心目中并没有占据足够重要的地位，消费者对其依赖度不高。

在调查者中有45%的消费者能接受20—30元/杯的消费水平，这部分消费者主要以大学生为主，消费能力有限。有35%的消费者能接受30—40元/杯的消费水平，这部分消费者主要以公司白领为主，他们有独立的消费能力，能支付价格较高的消费品。有15%的消费者表示能接受40—50元/杯的咖啡，这部分消费者主要以商务人士为主，他们追求较高的消费水准，喜欢高品质的消费。还有5%的消费者没有给出明确的消费价格。由此可见，企业要想提高业绩，应掉地咖啡的定价，使其符合

目标市场中绝大部分消费者的消费能力。

在我们300份的调查问卷中显示，人们在选择咖啡厅时，都会选择环境好，服务质量好的咖啡厅进行消费。有25%的消费者认为A9咖啡厅的环境好，有格调。有30%的消费者认为A9咖啡厅的环境一般，服务一般。有45%的消费者认为A9咖啡厅环境脏乱，服务恶劣。这项调查数据表明连云港市消费者对A9咖啡厅的满意程度与不高，A9咖啡厅应根据消费者的需求，改善咖啡厅的现有环境，提高其服务质量，可以提供一些特色服务，体现其与其他咖啡厅的而不同之处，形成差异化，提升其竞争力。根据市场情况，实行服务多样化发展，全面化地提供各种服务选择。

在我们300份的调查问卷中也对此次圣诞夜的活动进行调查，其中15%的消费者喜欢被赠送小礼品，12%的消费者喜欢满赠，即买满多少可以赠送优惠券，20%的消费者喜欢抽奖活动，25%的消费者喜欢举行一些有特色的小活动，28%的消费者没有给出明确的活动形式。根据数据分析可以得出，A9音乐咖啡厅在此次圣诞节的狂欢party上可以举行一些有意义的活动，并附赠一些小礼品，以激发消费者的高度参与和积极性。

四、结论

从调研分析的结果可得出以下几大结论：大部分被调查者对A9音乐咖啡厅不甚了解，没有去消费过，可见A9音乐咖啡厅的知名度不是很高，美誉度也比较低。根据消费者的消费频率和咖啡厅负责人给我们提供的资料发现咖啡厅市场竞争非常激烈，具有本土文化特色的A9音乐咖啡厅，其销售占有额无法与连锁的迪欧或是皇家相比。之所以无法提高销售额，是因为该咖啡厅一直未重视老顾客的忠诚度的培养和的新顾客的开发，导致咖啡厅不能形成稳定的客流。并且在进行问卷调查时，据部分调查者口头透露该咖啡厅一直不重视营销策略的运用。

五、存在问题及解决方法

1咖啡厅的服务质量不高，有些服务人员都没有经过很严格的培训。解决方案：

（1）一位优秀的服务能给咖啡厅带来更多的回头客，所以咖啡厅应本着对每一位消费者负责的态度，对咖啡厅里所有的服务员进行系统的培训与考，只有达到服务要求的服务员核才能胜任。

（2）将服务员们的服务质量与她们的工资相挂扣，如果有顾客对其进行投诉，那按一定的比例给予罚款，若服务员的服务质量和态度得到了顾客的赞誉，则加倍的给予奖励，这样就有助于服务员们服务积极性的提高

2服务员流动太频繁。

解决方案：

完善公司人才管理机制，从服务员的招入到培训到晋升都让他们感兴趣，给他们提供良好的工作环境和薪资待遇，负责人要经常和服务员沟通交流，了解他们的想法，让他们自愿与咖啡厅共进退。

3A9咖啡厅的管理制度还需完善。

解决方案：

因为A9音乐咖啡厅进入连云港市场的时间不是很长，管理制度还没有完善的系统，可以执行上下级监督与自我监督的管理模式，克已及人，形成良好的工作作风。

4拓展客源困难，A9咖啡厅一大经营难题就是如何保住老顾客，吸引更多的顾客。

解决方案：

首先提高服务质量，再者可以采取会员卡制来牵制老顾客，并时时运用些新的营销策略来吸引新顾客的来访。从而留住老顾客，吸引新顾客。

5产品种类比较少，不具特色。

解决方案：

不断的推陈出新，改变产品的套餐。聘请厨艺精良的厨师，推出具有本店特色的特色佳肴。

6定价与服务环境、服务质量不相配

解决方案：

篇6：雀巢咖啡市场营销方案报告

食品工程与生物技术学院

食品科学与工程专业

09142206

马晓亮

一、产品资料

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

二、企业资料

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。

亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。

三、营销环境分析

劣势

机会

威胁

优势

1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.四、消费者分析

现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。2.消费者细分

18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型

品牌 消费型

保守型

年轻

活力型

主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 其性价比偏低(占8.33%)(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五、价值与信仰

雀巢秉承“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。为达成公司的长远目标并取得成功，我们必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，我们称之为创造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。作为创造共享价值的必要条件，我们将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行我们所承担的责任，确保我们的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。

作为世界上最大的食品饮料公司，140多年来，雀巢公司秉承着先人的理念与原则，以人为本、以产品为重，站在世界营养、健康领域的前沿，全力了解世界各地消费者的需求，竭诚为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。我们业务的每个环节都是关注环境保护

多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。

节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。我们在生产过程中不断减少耗水量。从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50% 自1999年以来，我们每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾。

雀巢中国尽可能减少污染空气的废气排放。比如，我们的双城工厂投入400万元购置设备，将锅炉燃气中的二氧化硫含量减少了85%。

大力发展本土管理人员：从2000年至2007年共招收和培训了364名管理班学员，计划到2010年发展500名本土管理人员。我们注重为员工提供本地和国际的综合培训，在2008年举办了422次培训，共10,558人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。

六、战略思想与挑战

上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”

除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。

以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有globrand.com固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。