沃尔玛产品组合策略

2024-08-09

沃尔玛产品组合策略（精选7篇）

篇1：沃尔玛产品组合策略

《产品》

一、教学目标：

了解：产品的狭义概念和三个层次论

理解：产品的整体概念和内涵，产品的整体概念对企业营销的意义

掌握：产品的整体概念及其内涵，产品整体概念对企业营销管理的意义三：重难点

重点：产品的整体概念

难点：产品整体概念的内涵及其对企业营销管理的意义

三、教学方法

1、直接演示法

2、讲授法

3、举例法

四、教学过程

（1）提问引入课程：什么叫产品？（2）讲授新课：

产品的概念：狭义：具有某种物质形状，能够提供给某种用途的物质实体。

广义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。是一个整体产品，包括实物，服务、人物（雷锋、乔丹等）、地点（长江师范学院）、组织（青少年基金）和观念（可持续发展）。产品整体概念的内涵：

1、2、核心利益：最基本层次，指向顾客提供基本的效用和利益。基础产品：是企业向顾客提供的产品实体和服务外观。基础产品包括5个特征：质量、特色、款式、品牌、包装。

3、4、期望产品：顾客购买产品时期望的一整套的属性和条件。附加产品：产品包含的的附加服务和利益。从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。企业在增加附加服务时应注意几个问题：

A、增加附加产品会增加企业成本，导致价格提高，因而，企业在增加附加产品时，必须考虑消费者的消费能力。

B、随着顾客消费经验的增加，附加产品很快会变成期望产品。

C、当一个企业不断发展附加产品时，其竞争者可能会逆向“削减产品”降低产品的价值，用一个价低的价格来吸引顾客。

5、潜在产品：产品最终可能的所有增加和改变。附加产品是产品现在具有的附加利益，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势，也可以说潜在产品是附加产品的进一步延伸。（3）、举例子区分产品的5个层次

试分析海尔洗衣机的5个产品层次产品整体概念对企业营销管理的意义：

1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。也就是指的产品的基本效用和利益，我们刚也提到了，顾客购买爱产品顾客购买某种产品是为了获得满足某种需要的的效用，而不仅仅是占有或获得产品的本身。

2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。

3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。

（3）课堂总结：这节课我们讲了产品的的概念，产品整体概念的内涵，以及产品整体概念对企业营销管理的意义。（4）作业布置：预习后面的《产品组合》板书设计

我主要采取多媒体教学，所以板书只作为辅助工具。参考文献：

菲利普·科特勒著，《营销管理》万后芬、杨智、汤定娜，《市场营销教程》

篇2：沃尔玛产品组合策略

一、产品策略是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

开发优质农产品。目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大。因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。

改进包装设计。大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。创建农产品品牌。随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。

二、定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。

农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。

三、渠道策略分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。

专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。

贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。

篇3：沃尔玛产品组合策略

1. 1含义

零售链系统, 是以零售商作为整个链条的主导企业, 运用集成化的管理思想和方法, 对从上游供应商到终端消费者的供需网络进行计划、协调和控制, 使之快速响应客户需求。并在合适的地点、时间, 提供合适数量的产品, 从而实现整体利益最大化和运作最优的网链结构系统。零售链系统, 是联系零售商与供应商的一座桥梁, 是一种决策支持系统, 是可以通过网络访问的一个网站。通过这个网站, 能直接将供应商、零售商与最终客户连接起来。

1. 2沃尔玛零售链系统

拥有先进信息技术是沃尔玛的优势, 在沃尔玛零售链系统中, 也充分体现了先进技术所发挥的作用。沃尔玛零售链系统的特征有: 其一, 全程采用先进的信息技术, EDI、POS、终端机等都充分得以运用, 产品优化管理的过程主要在终端机上完成; 其二, 为了更好地实施保密性, 用户名及密码比较稀有; 其三, 方便沃尔玛与供应商及时交换信息, 及时做出调整; 其四, 沃尔玛能准确掌握商品信息, 方便、快捷地订货, 给配送中心提供良好的数据支持; 其五, 零售链系统不仅沃尔玛自身使用, 而且其供应商通过申请, 获得用户名和密码后也可以查看相关信息, 实现信息共享。

2沃尔玛零售链系统运作模式

2. 1进入零售链系统

沃尔玛零售链系统主要靠终端POS机完成, 供应商与沃尔玛的工作人员在输入用户名和密码后便可以启动该系统。当然, 并不是所有人都可以启动该系统, 只有拥有用户名和密码的行政人员或主管才可以进入。进入该系统后, 依次进行如下操作:

( 1) 输入。输入系统包含三个方面: ①销售点数据。将商品在某时段的销售数据输入该系统, 进行商品查询, 显示目前状态、价格、是否补货; ②商品货架数据。将商品在某时段的货架数据输入该系统, 显示货架上是否有商品、是否正在清仓或在正常销售; ③商品存货数据。将单品的库存信息输入该系统, 主要显示余态, 是否有货, 并据此调整价格 ( 提高或下降) 及是否发送订货信息。

( 2) 处理。各负责人从零售链系统所查看的信息, 进行相应决策。基于不断更新的产品数据, 通过商品持续补给系统, 能改善零售链管理。沃尔玛能在库存降低到一定水平时, 通过计算机系统自动向供应商下达采购订单。利用先进技术, 沃尔玛会先于竞争对手发现产品消费趋势, 据此调整销售策略。从而, 将技术优势转化为赢利优势。

( 3) 输出。输入的商品数据通过系统处理后, 供应商与零售商可以获取对应信息: 提取产品销售数据; 获取库存数据; 获知零售商产品销售信息; 网上截取订单等。这些信息极其重要, 帮助供应商决策产品发展方向, 更好地服务于沃尔玛产品需求, 实现了沃尔玛与供应商的无缝连接。

2. 2读取库存报告

销售/库存分析报告, 是沃尔玛对产品进行管理的核心环节。沃尔玛根据供应商所有单品销售情况, 对销售占80% 的产品和占20% 的产品分别进行管理。零售商基于这份报告, 将调整对供应商产品的订购; 供应商基于这份报告, 会定期优化自己的产品结构, 从而保证在卖场中始终保持合理的产品组合、受顾客喜欢的产品结构, 获得在本行业中的竞争优势。

2. 3调整产品管理策略

利用报告结果, 分析销售占20% 的产品表现不好的原因, 分析销售占80%的产品销售业绩不错的影响因素。

2. 3. 1销售占20% 的产品的管理策略

通过以下几个指标来分析:

( 1) 在店率。如果发现此指标低于常规指标, 便可以确认此产品的销售是受到缺货的影响, 那么降低其缺货率将会提升这个单品的销售。如果此单品并没有严重缺货, 则需考虑这个产品的功能或口味是否符合消费者的喜好, 或是因为同质产品的竞争对手太强大。因此, 供应商将考虑不再生产此产品, 沃尔玛可以考虑删除此产品。

( 2) 当前库存数量。产品销售缓慢, 会导致库存过多, 那么沃尔玛与供应商通过共享的信息进行协商, 采取促销或降价等措施, 尽快地清理库存, 为新产品或其他产品提供库存空间和货架空间。

2. 3. 2销售占80% 的产品的管理策略

( 1) 商品降价金额。如果高销量是来自于大力度地促销, 那么在下一个没有促销的时间段, 其销量肯定会大幅度地下滑。因此, 通过观察 “当前库存数量”和 “已订货数量”, 调整库存, 防止下一阶段库存过多的现象出现。

( 2) 累计百分比。沃尔玛和供应商可以通过分析两个 “累计百分比”, 观察排名前几位的产品的销量和库存的平衡性。比如, 销售累计百分比达到30% 的产品库存是否占据着大致30% 的库存, 如果库存金额的累计百分比低于销售的累计百分比, 那么此类高销量产品的缺货将会产生, 供应商应当考虑补充库存的准备。

3沃尔玛开发零售链系统的意义

3. 1供应商参与产品管理

沃尔玛零售链系统可以实现沃尔玛与供应商的协同运作。沃尔玛利用信息技术, 将对供应链的经营管理思想传递到零售链系统中, 形成控制指标和报告。从库存、订货、销售、促销、价格和毛利等方面, 进行过程和结果控制, 并定期根据销售数据, 不断地为沃尔玛及其供应商提供经营指导。开放的零售链系统, 使供应商可以随时获知自己的产品在沃尔玛门店中的经营业绩, 依据这些数据发现问题, 采取相应措施。因此, 零售链系统成功地帮助沃尔玛实现了供应商参与产品管理的目标, 进一步减少了沃尔玛的人力成本。

3. 2实现最优产品组合

通常情况下, 沃尔玛的一名采购经理平均要负责2500 ~ 3500个单品, 使得他们无法对所有供应商的每个单品在每家门店、每月的经营业绩进行跟踪。因此, 采购人员往往只有在问题变得非常严重时才会发现问题, 而供应商的销售人员会比沃尔玛的采购人员更早地发现问题。开放的零售链系统, 供应商能随时读取销售/库存报告, 能迅速地、直观地发现自己产品销售数据, 从而快速地调整产品发展方向, 为沃尔玛提供最受欢迎的、最优的产品。

3. 3减少库存、实现 “双赢”

当今的零售商在供应链上普遍是 “服务多, 管理少”。“服务多”体现在提供散仓服务、网上结算服务、供应链金融服务等, “管理少”表现在商品配货管理、商品库存管理、商品价格管理等方面较缺乏。而沃尔玛零售链系统弥补了这一缺陷, 将其销售和采购数据及时集成, 并与供应商共享。这不仅使沃尔玛了解了消费者需求信息, 供应商也及时捕捉到了市场消费趋势, 从而提高了订货速度和准确性, 实现了供应商连续的、合理的补货, 使双方库存最小化, 实现了 “双赢”。

4沃尔玛零售链系统对我国零售商的启示

4. 1发挥核心企业领导作用

从供应商到零售商、消费者的网络链条中, 要实现信息集成、协调运作, 必须有一个核心企业起到领导管理的作用。沃尔玛零售链所发挥的优越性是有目共睹的, 我国的零售商应借鉴其模式、积极构建零售链系统。基于产品管理的目标, 零售商要认识到零售链系统的重要性, 进行必要的基础性工作, 付出先期的培育成本。积极引导一些供应商进入角色, 让他们尝到甜头, 从而建立示范效应, 更快地复制零售链系统的优势。

4. 2引导供应商进行经营分析

很多供应商连接了零售链系统, 但只是通过零售链系统简单地接受订单, 而不去分析产品经营业绩。也有的供应商查看一些简单的指标和报表, 但没有进行深入的经营分析, 更谈不上做出相应调整。零售商进行培训, 引导供应商如何对产品经营业绩进行科学分析, 如何制定产品发展策略, 以实现产品结构和产品组合的最优。

4. 3构建共同企业文化

供应商与零售商只有彼此充分信任, 形成良好的协调、沟通机制, 才能充分发挥零售链系统的作用。利用零售链系统, 供应商的销售人员会比零售商的采购人员更快地发现问题, 这就需要他们彼此之间的交流沟通, 及早地解决问题。如果供应商与零售商企业文化理念不相同, 则会约束零售链系统发挥其作用。

总而言之, 零售商实施基于产品管理的零售链系统, 不仅要有先进的信息技术、丰富的资金, 更重要的是要和供应商达成共识, 能得到供应商的支持。只有这样, 才能充分发挥零售链系统的优越性, 才能带动以零售商为核心的整个链条上的所有企业同步协调地运行。

参考文献

[1]唐纳德·J.鲍尔索克斯.供应链物流管理[M].北京:机械工业出版社, 2004.

篇4：产品组合策略实例研究

关键词：产品组合；斯沃琪

一个优秀的产品组合策略将会给企业带来三个好处：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。斯沃琪集团的产品组合正体现了这一点。

一、斯沃琪集团简介

斯沃琪集团总部设在瑞士比尔市，它从最初的一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司经过20多年的经营发展成全球最大的钟表集团，这主要得益于创始人哈耶克通过整合并购对其产品组合的两轮调整。第一轮以奢侈品牌为中心的收购，使得斯沃琪集团的钟表品牌数量骤增，产品组合的宽度拓宽，为进军更多的细分市场提供了必要的前提条件。第二轮以配件制造为中心的整合，使得斯沃琪集团一跃成为行业寡头之一，并为自己产品的优越质量创造了先天条件，在瑞士钟表业的发言权空前提升。

现今的斯沃琪集团拥有包含18个品牌的倒金字塔的品牌結构，形成了梯度完整的钟表品牌，充分掌握从中低端到顶级的各个细分市场的机会。其奢侈表、高端、中端、低端的品牌个数比例为6：3：6：3，高端品牌特别是奢侈品牌的数量占有绝对优势，通过满足不同消费偏好，为其市场建造了一个竞争对手无法逾越的屏障。

二、斯沃琪集团的产品组合策略

（一）拓宽产品组合宽度的策略

在斯沃琪集团展开品牌并购之前，主要是以中、低端产品为主，也包括欧米茄和宝珀在内的高档品牌。但随着石英表越来越普及，瑞士的机械机芯高端手表却面临停滞不前，坚信瑞士机械机芯所代表的高端手表将迎来鼎盛时光的哈耶克，开始带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。

最早从1999年1月收购宝玑开始，至今，斯沃琪集团形成了梯度完整的钟表品牌，充分掌握各个细分市场的机会：在奢侈表层面，宝玑、宝珀、欧米茄与历峰旗下的江诗丹顿和伯爵，以及独立品牌百达翡丽、劳力士竞争；在高档品牌层面，其浪琴、雷达与帝舵、豪雅、宝格丽等对阵；在中端品牌层面，其天梭、美度、与豪利时、梅花竞争；在低端品牌层面，Swatch则与西铁城、卡西欧等竞争。自此斯沃琪集团的中心转奢侈表，奢侈表的收入在集团收入的比例逐渐增大，而且奢侈表的收入增长速度也快于中低端品牌。数据显示，近年斯沃琪集团旗下奢侈品牌的收入一直保持两位数的增长，而中高端钟表的良好业绩也为低端品牌Swatch的销售起到积极有力的推进作用。

（二）拓宽产品组合长度和深度的策略

斯沃琪集团的钟表品牌若干，每个品牌中的产品品种若干，每个品种的花色和规格又繁多。文中以低端品牌Swatch为例。

Swatch手表的问世使得人们相信“便宜有好货”。这种低端的手表现下已成为一种时尚的标志，每年都不断地推出新式样手表，不仅追求款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且采用高科技的成果，体现丰富的艺术想象力。1998年4月，在斯沃琪举办的“Swatch1998”春夏新款展示会上，斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称，有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机。这些无疑都表明斯沃琪集团产品种类的繁多，并恰到好处地“占领”了细分群体的心智。

（三）拓宽产品组合密度的策略

随着斯沃琪集团的产品种类的增多，为了给产品创造更好的市场条件，达到最优的最终使用状态。斯沃琪集团逐渐加大在手表配件制造上的收购，至2006年，共有14家配件制造厂，配件发展不仅为集团带来了收入上的增长，而且对整个瑞士钟表行业产生了不容忽视的影响。

被收购的配件制造厂中举足轻重的有三家：ETA、PredericPiguet、NivaroxFAR。ETA公司是瑞士最大的钟表机芯制造商，几乎80%的瑞士钟表厂商都使用其机芯，客户主要包括高端品牌雅典、中端品牌帝舵、豪雅、宝格丽、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利时等。PredericPiguet是瑞士最高端的机芯制造商，其客户包括宝珀、爱彼、宝玑、江诗丹顿、万国、伯爵等主流奢侈品牌。NivaroxFAR，几乎垄断了游丝发条的制造，不仅向欧米茄、宝玑、宝珀等集团内品牌供货，劳力士、百达翡丽、爱彼等也是其客户。实际上，通过ETA、PredericPiguet、NivaroxFAR三家公司，斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75%，并在某些关键配件上形成垄断。

此外，在产品分销方面，斯沃琪集团布局中国钟表下游，并通过合资公司的形式开发物业，在华开办旗舰店，试图在中国潜力庞大的钟表市场上分一杯羹。

三、结束语

斯沃琪集团通过一系列的产品组合拳，将瑞士钟表市场从自由竞争转变为寡头垄断，建立了竞争对手无法动摇的市场地位，扩大销售，增加利润的同时形成了独有的核心竞争力。

参考文献：

1、卢勋.营销兵法[M].社会科学文献出版社,2007.

2、世界品牌实验室[DB/OL].

篇5：手机新产品上市营销组合策略论文

剑桥职业技术学院

10级微电子

王锦贺

2011年12月13日

一、手机市场状况分析

随着手机行业的发展，国产手机品牌不断引进技术、合作开发等方式取得很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场，增强国产手机品牌的市场竞争力，2005年，国内手机市场厂商已经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。由于国产手机在核心技术开发上与国外品牌仍有差距，在成本价格上处于劣势，在经营促销手段上仍有欠缺，随着手机新产品的研发推出新产品，新产品的死亡的原因有第一，产品定位不明或错误。每一个产品的上市前，作为企业前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论证，并在上市前作出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市，但是受各自能力、认识的限制，往往会出现由于对产品定位的错误，而是产品在市场上死去。第二，渠道选择不当。产品不同，销售渠道的选择不同，消费人群不同，销售渠道的选择也会不同，产品定位不同，销售渠道也会不同，所谓没有买不出去的产品，只是看你选择的渠道和销售的地方，在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误，对新品上市的渠道选择不当，造成新品在不适合的渠道中死去。第三，产品定价的失误。产品的价格是产品价值的直接体现方式，对于一个新产品来讲企业在定价的过程中往往爱出现两个极端，一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高价格，另一方面是认为产品好价格低不愁不好卖而给产品第一个低价位，从而造成两种极端结果，由于对产品的价格给予过高的期望值造成产品价格过高目标消费群体消费不起，无法实现销售而死去，或者对产品的定价太低造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持，无法将产品更好的推广，而是产品死去。第四，利益点过多。利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的卖点，反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点，是消费者能记住并购买产品的理由和原因，但是在企业推广新产品市时对利益点的关注或传播输出往往会主要出现在两个方面的问题，一是利益点表述过多，另一方面是利益点表述不清。因此，对于任何一个高科技产业来说研发都是至关重要，手机产业也同样如此。

1.从消费方面来说。手机已经从高档奢侈品转为普通消费品，随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层，同时随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求越来越强烈。

2.从消费行为研究角度来说。手机属于差异性采购产品，人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，因于消费者的特征因素不会在短期间内改变，像文化因素、社会因素、个人因素。可以相见，相对于特征因素来说，消费者收入状况在短期内可能改变的。那么，手机消费者的购买力也就会提高，相应的购买行为就可能发生变化。

二、手机产品的定位分析

1．目标市场细分。企业在选择目标市场细分时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑或不重点考虑市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，我认为企业面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育企业手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，中国3G时代来临时再图其他而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。2．商务型消费者市场的选择

目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是企业的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了企业进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，企业具备了进入商务手机领域的能力。企业进入中高端商务手机领域又是必须的。目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果企业从低端进入手机市场，企业手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。

通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用企业手机，这样既会树立企业手机高端品牌形象，又会扩大企业手机的市场影响力，最重要的是，根据国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是企业的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是企业适宜的选择。

三、手机营销组合策略建议 ⒈产品策略(1)产品研究策略

第一,商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁，需要记录储存的信息比较多，所以对手机的智能化要求也比较高，商务手机的功能将变得越来越丰富，消费者的要求很高，所以企业只有利用自身的技术优势，在产品的移动商务功能上不断地有所创新，研发出商务型消费者真正实用的功能，才能逐渐的赢得商务型消费者的关注和信赖，由于商务型消费者一般要经常出差，在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。

第二,大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单得多，但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入，但这不能阻挡他们对个性、时尚的追求，个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买手机时的重要的影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须在产品设计方面注重大学生个性化的需求。例如，大学生通常比较喜欢运动，手机在设计上应考虑这一点，如计时功能、抗摔等，还有大学生的天职主要还是学习，还注重大学生手机在学习方面所需要的功能，如可以将汉英互译电子词典，学生用计算器、文档、公式或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手机功能上进行融合、不断地研发新产品才能对企业的发展都有较深远的影响。2.价格策略

（1）商务手机定价策略

第一，高端商务手机新产品的撇油定价。撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，企业要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到企业的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对企业的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。

第二，中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了企业手机品牌的高端形象，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。（2）大学生手机的定价策略

一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能，同时企业在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.渠道策略（1）运营商直销

运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。（2）家电大卖场和手机连锁商场分销家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。（3）省级代理商代理

在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。4.促销策略(1)降价促销

价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。(2)赠品促销

这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。四.结束语

篇6：沃尔玛定价策略分析

一、沃尔玛基本情况简介

美国的沃尔玛自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段, 发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据，2005年30强外资企业中，沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿元人民币，位居第六位。沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是沃尔玛超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文系统地分析沃尔玛超市定价策略与其他零售商的相同点和不同点，以及高超定价策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。

二、沃尔玛定价策略与其他零售商相同点分析

本文在调查的基础上发现多数超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面：

1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象

第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。沃尔玛深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。

2.尾数定价策略

尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表发，9代表最高，最好。

3.错觉定价策略

错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，沃尔玛采取 “货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。

4.整数定价策略

对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品多数超市采用整数定价策略。对于这类商品，要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品的档次不够高，质量不够好”，反而影响商品的销售。

5.招徕定价策略

招徕定价策略是指沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的 1

价格定的非常低，有时甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。

三、沃尔玛定价策略分析

独特的“天天平价”策略

沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期的促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是整个企业存在的根本，是企业发展的依托。具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售，进而获得比高价销售更多的利润回报。沃尔玛的天天平价，不仅仅是指商品的价格低廉，更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。沃尔玛认为，在降低价格的同时，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。

商品属性定价策略根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同，沃尔玛对其定价的方法也不同。

1、敏感商品的定价敏感商品主要指购买频率高的大众日常消费品以及厂家在媒体上上大肆宣传的促销商品，一般来说消费者对这些产品的价格记忆深刻，并非常容易对价格进行比较。对这类价格敏感的商品，沃尔玛通常采用超低价位策略。通过敏感商品的低价格，使沃尔玛的低价口碑迅速传播开来，从而扩大了市场占有率

2、一般商品的定价一般商品主要指消费者不太敏感、同类商品众多、短期内很难做出价格比较的商品。对此类商品，沃尔玛一般采用正常经营成本加适当毛利的定价，但以不高于市价为原则。

3、冲动商品的定价冲动商品的定价主要反映在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等上面，由于这类商品市场定位有别，客观上存在价格弹性大、敏感度低，消费者难以比较，也很难通过商品本身来判断价格究竟应该是多少。而且冲动商品的消费文化色彩浓，以追求新潮、时尚的青年认为主要消费对象，他们购买这类商品大多不是事先计划好的，而是一时冲动，随机性比较大。针对此类消费者求新、求异、求特，以及冲动消费的心理，沃尔玛的定价依照不同时间、不同地理位置而有所不同呢。一般来说这类商品价格高一些也不会影响零售店的地位。

量贩式定价法这是沃尔玛的山姆会员店为加大顾客购买批量，用加大商品包装所采取的定价方法。根据包装大小将一种商品以不同的包装、不同的价格出售，并可以将单个小包装和多个商品甚至是整箱整捆包装的商品放在一起，这样明显可以看出大包装中的商品单价肯定低，从而使顾客购买大包装商品。采用该方法注意两点：一是商品包装要大小适当。过小，批量销售的作用不大；过大，购买者一时消费不了，反而会限制顾客的购买。一般来说，价格不贵重、消费频繁、保质期较长的商品可采用较大的包装。二是大包装商品的单价要比小包装的明显低，否则无法起到刺激顾客购买的作用。

促销商品定价法

沃尔玛未达成某种促销目的，有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性

大幅度降价活动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这种被称为促销商品定价法。其目的是追求商店的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店带来经济损失，但这些商品吸引了许多顾客光临，顾客除了购买降价品外，还会顺便购买一些其他商品。由此带来沃尔玛连锁店总体销售额的上升，商场渐渐损失的利润也可以从增加的销售额中得到补偿。

因此，再实施促销商品定价法时必须精选促销商品的种类，一般要选择男女老少皆宜的各个家庭通用的商品，在降价幅度上应比平时或者竞争价格低20%—40%。促销商品定价法主要有以下几种方法：

1.滚动定价法

所谓滚动定价法就是从众多的商品中挑出一定数量的商品作为促销商品，这些商品分为几批滚动促销，在促销期购买者可享受价格优惠其余时间则按正常价格销售的一种促销商品定价法。这是促销商品定价法中最常用的一种方法。采用滚动商品定价法可以使顾客对促销商品较长时间保持新鲜感，又可以减少促销商品的数量，降低地价销售造成的理论损失。沃尔玛每周都要推出一批特价促销商品。

2.特殊事件定价法

所谓特殊事件定价法是指在公共性的节目或其他特殊性的日子里进行商品促销的定价方法。采用特殊事件定价法需要注意两个问题：一是要选择适当的促销产品。促销品的选择恰当与否，会直接影响到特殊事件定价法的效果。沃尔玛一般选择与节日密切相关的商品，如儿童节选择儿童用品，情人节选择情侣用品等。二是适当的特价时间。沃尔玛一般选在节日前夕及节日期间，持续时间不宜太长，这样才给顾客造成一种时间有限、过期不候的紧迫感，有利于顾客迅速做出购买决策。

3.数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以便于卖场组织大批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠，其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。

采用数量折扣法，需要做好三方面的工作：一是合理确定数量折扣的起点。起点过高，买者望尘莫及，起不到鼓励购买的作用。二是科学划分数量折扣的档次。档次太高，会限制大量购买，档次太低，有不利于买卖之间的交易。三是认真确定各个档次的折扣率。每个档次的折扣率，应根据档次之间的数量和收益来确定，从而体现各个档次之间的差别。对于价格折扣，一般可以通过减少付款金额、赠送购物券、转入会员卡等方式兑现给消费者。

“平价服务”策略。为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。沃尔玛认为，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面：日落原则、向顾客提供比满意更满意的服务、十步原则。沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿在给第一家店挂上沃尔玛招牌时，就在招牌的左边写上了“天天平价”，右边写上了“满意服务”。这两句话涵盖了沃尔玛的全部经营哲学。所谓“天天平价”，是指沃尔玛在经营中，坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜的”的原则，提倡低成本，低费用结构，低价格，让利给顾客的经营思想，而“满意服务”是始终坚持在低价格的同时为顾客提供超值服务的经营理念。山姆.沃尔顿

坚定不移地贯彻这一经营哲学，以薄利多销和超值服务来赢得利润，并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国。

四、沃尔玛定价的幕后策略

调查表明，零售企业的采购成本要占到企业运作成本的60%，对采购进行管理是零售企业管理中最有价值的部分。采购中每节省的一元钱都会转化为利润。沃尔玛深知这一点，将精力集中在控制采购成本上，通过降低采购成本来增加企业的利润，实现各自的低价策略。沃尔玛实施“零进场费”政策，供销直通，优化供应链。具体来说，就是在采购的环节上全面压价，减少一切不必要的开支。即直接向生产厂家进货，不通过中间商，节省付给批发商的15%货款的佣金。沃尔玛采取不同方法节约采购成本，为其实施各自高超的价格策略打下了坚实的基础。

五、对沃尔玛定价策略的感想