浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示（通用8篇）

篇1：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

----以宝洁公司在中国的多品牌营销策略为主线 摘要

中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体己由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分，尤其是在复杂多变的动态竞争环境中，理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。

文章通过对宝洁公司在中国的多品牌营销策略进行分析，认识其发展战略的特征及在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。

一、宝洁公司简介：

宝洁成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，目前是世界上最大的日用消费品公司之一。以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，市场占有率一直被他们占据着，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额已位居前五位。同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌做出了极大的贡献。宝洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我对宝洁在华的多品牌营销策略进行了研究。

二、多品牌策略

1、准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上

很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企业在同意产品中设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用的最成功的策略之一。通常而言，单一品牌策略并非完美的方案，因为一种品牌树立之后，容易在消费当中形成固定的印象，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、初期风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。

第一、宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每一个产品的每一个细分市场都会有相应的品牌，而同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会有数个具体的小的类别。这样的品牌布局，最大先限度地将竞争对手“从货架柜台上挤了下去”。而宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。

第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架柜台上挤下去”而已，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分市场。这种对单个细分市场全面的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求。

第三、宝洁的多品牌策略还在其发展过程中避免了可能的单一品牌大规模经营的风险，即品牌支配，品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。同时宝洁的大品牌通常不受市场区隔的小品牌的约束而这些小品牌倾向于向次市场区隔的竞争

对手较劲。

第四、宝洁的多品牌战略，其实现更多地是通过并购的手段，对现有的竞争对手的品牌加以并购，然后直接使用。同时，这在一定程度上也是为了最快速度地实现品牌本土化的需要。

3、多品牌的价格决策

价格是影响消费者购买物品的首要因素之一，对于这些日用化妆品来说，稍微的价格变动可能就会影响到消费者对品牌的选择。所以每个公司对于价格的问题就比较慎重，宝洁也不例外，但是，宝洁做的是多品牌，多品牌策略其中的一个优点就是灵活多变。宝洁就可以利用这个优势，打造出适合不同阶层，不同背景的消费者使用的各类商品。同类产品价格有高有低，品牌定位也不一样，消费者完全可以在宝洁中挑选出一个适合自己的产品，这就是宝洁价格的成功之处。

4、多品牌形象：以人为本

个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。宝洁公司的多品牌策略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

三、多品牌差异化营销策略

差异化营销就是企业通过大力发展别具一格的产品线或者营销项目，并形成对顾客有几大吸引力的产品特色，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，通过取得差异化优势从而获得市场竞争优势。

1、实施多品牌差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。另外

从价格方面对市场的细分，更是令普通竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的竞争成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

2、实施知识营销提升多品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

宝洁公司的多品牌差异化营销策略，为宝洁公司的发展，尤其是在多品牌方面为宝洁立下了汗马功劳。

四、多品牌文化内涵提升

与此同时，宝洁白公司还利用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、小结

宝洁最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一样来管理品牌”,这一理念已成为宝洁经营动作的基石之一, 在华推行其以多品牌策略为核心的一系列企业品牌策略，通过多品牌策略、差异化营销、收购竞争对手等手段，已经形成了品类众多，涵盖面甚广的多品牌集群，并成为其他运用多品牌管理系统公司的楷模。同时，也牢牢占据了中国日化市场的霸主地位。

在当前激烈的市场竞争中，品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。只有深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国企业要成功，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。

参考文献：时骅，宝洁营销攻略 出版社: 南方日报出版社;005，05鹏程，宝洁营销 出版社：经济科学出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：经济管理出版社： 2004，02

黄江松，中国品牌战略 出版社：中国金融出版社；2003，11

篇2：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

摘要] 自1978年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，市场占有率达35%，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了27.3亿美元。其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。

［关键词］可口可乐 品牌营销策略 启示

本文分三个部分

一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程

二.可口可乐的品牌营销策略

三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示

一、可口可乐公司概述

可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公司至今已122岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过12亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及34家工厂，员工超过 2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。

一.可口可乐的中国发展历程

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的27.3亿美元。

那么，作为一个已经成功经营100多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市场的48%，中国市场的35%，其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

二、可口可乐品牌营销的策略

1、以读音取胜的“可口可乐”名称

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。

“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无

二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

2、可口可乐品牌营销理念

可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。

3、可口可乐品牌经营的高质量

“可口可乐”这一品牌主要是针对年轻人，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的品牌优势和展开一些营销活动，比如可口可乐公司在2003年8月3日这天，100万只印有奥运会会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。在随后的几天里，可口可乐的出货量是平时的5倍。又比如2005年春节，可口可乐成功的搭乘雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。正是通过这些营销才始得该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。

作为一个已经成功经营100多年的品牌，到现在依然还充满活力，原因之一就是可口可乐坚持了正确的品牌营销。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。

4、可口可乐品牌的本土化

如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播推广美国文化，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本则改为“我感受可乐”，在意大利则改为“独一无二的感受”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见，剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。

5、可口可乐品牌的多元化

可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。

在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。

6、可口可乐品牌的企业形象设计

可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。

可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。

企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。

三、可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示

在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。所以，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经验，逐步做大做强，实现真正意义上的品牌高质量。

我国企业要创造品牌高质量应遵循的原则：

一、企业核心竞争力是提高品牌竞争力的先决条件

企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，海尔就是靠不断提高企业的核心竞争力成为世界家电领域的第四名。

二、满足客户需要，品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

三、信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。[2]海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。好像没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢？在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

四、管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、海信等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。

中国企业核心竞争力，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。[3]管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键因素。

五、长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。

结束语：

从对可口可乐品牌营销的策略分析来看，可口可乐的成功不仅在于它在不断变化的市场过程中而做出的正确决策,更重要的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销道路.在现代激烈的市场竞争下，中国应最大限度地创造强势品牌，将中华民族精神.文化融入于一体，建立自身的品牌特点，然后在制定出符号企业品牌营销的一系列决策，从而保证企业投资获得长期的利益，总之，在21世纪，决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是企业本身。

参考文献：

篇3：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计, 或者是它们的不同组合, 用以识别某个或某群销售者的产品或服务, 使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌价值又称为“品牌权益”, 是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。首先, 企业品牌价值的提升有助于提高企业的知名度、市场占有率及获利能力;然后, 企业品牌价值的提升还有助于吸引消费者, 提高消费忠诚度;最后, 企业品牌价值的提升为品牌的后续发展打下坚实基础。

二、跨国公司提升品牌价值的经验

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告, 《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产, 而品牌价值作为企业无形资产中重要的组成部分, 对于企业市场价值的形成就显得非常重要。一个有实力的品牌既可以使企业获得更多的超额利润, 也可以使股东手中的股票不停地升值。

(一) “强强”联手

“强强”联手是指两家或两家以上的、具有同等地位、相同经济实力的大公司为了共同的目标而联合在一起。而品牌价值的提升同样也可以通过与其他品牌联手迅速扩展自己的品牌形象, 从而创造更多的附加值。

星巴克作为“咖啡快餐业”的知名品牌与联合航空公司携手, 一方面拓展了新的业务领域, 使自己的产品覆盖到更广泛的市场空间;另一方面基于这种优势合作, 使双方在各自领域中的品牌价值都得到了提升。

(二) 品牌的延伸

品牌延伸是指企业利用现有品牌延伸到新产品之上的经营行为。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。对同一商品, 采用副品牌战略可以将其规格、品位、档次、功能等区分开来, 如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等副品牌。

宝洁的多品牌策略是:如果某一种类产品的市场还有空间, 最好采用不同品牌, 尽可能多的占领市场。宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌。由于宝洁的每个品牌都有自己的发展空间, 不会发生市场重叠, 因此宝洁在各产品市场中拥有极高的市场占有率。

(三) 渠道密集渗透

拓展、提升一个品牌, 首先要让产品的目标及潜在用户经常见到这个品牌。品牌价值最终要归结到用户的购买行为上, 要使用户完成购买行为, 就要降低实施这一行为的成本, 包括心理成本和行为成本。要达到这种效果, 就需要强有力的渠道支持, 特别是要“密集”销售终端, 加大对区域市场的渗透。

可口可乐公司就是一个最好的例子, 它遍设销售渠道, 在全球范围内广泛地发展地域经销商。其产品不仅在自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里销售, 而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都显示其“清凉”本色。

三、提升我国企业品牌价值的建议

(一) 利用品牌的文化建设提升价值

品牌价值不能脱离文化而独立存在, 这种“文化性”体现在两个方面:首先, 深厚的企业文化是品牌植根的土壤, 品牌的竞争力更多地表现在“文化力”的较量上;其次, 品牌要更多地与文化相结合, 在品牌信息传递的过程中不断丰富其内涵。用文化提升品牌价值, 要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源, 在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中, 结合时代精神, 消费态势与消费者沟通而构建的一种价值观念。

(二) 加强名牌建设的意识

名牌象征着财富, 标志着身份, 证明着品质, 沉淀着文化;精品引导时尚, 激励创造, 装点生活, 超越国界。在今天越来越多的消费者更加注重名牌。所以企业要想提升品牌价值, 将自己的产品品牌塑造成名牌是一个不可缺少的环节。树立名牌意识是创立品牌的首要任务, 优良稳定的产品质量是名牌的标志。企业必须明确狠抓产品质量在消费者心中树起品牌质量的丰碑, 才是自己创立名牌的根本保证。品牌策划百年大计, 品牌一旦形成, 或许是永恒的魅力, 或许是永久的缺憾。众所周知的“金利来”领带, 人们未见其货, 就行闻“男人的世界”之声, 在人们心中留下深深的烙印。

由此可见, 名牌不是单一通过广告来提升自己价值的, 而是通过公司一系列的努力所达成的。这样才可以提高品牌的含金量, 才可能有效提升品牌的价值。

(三) 实行品牌延伸战略

我国企业应该向成功提升品牌价值的大公司学习如何有效地实施品牌延伸战略, 因为品牌延伸战略对于提升品牌价值有着重要的作用。

品牌价值是品牌的灵魂, 要增强品牌的竞争实力, 必须着力于品牌价值的持续提升。通过将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌, 不断提高品牌的认知力、传播力、创新力, 向品牌注入新的生命和活力, 塑造差异化的品牌形象, 强化品牌的比较优势, 才能不断引导顾客需求, 实现品牌的持续创新, 形成独具特色的品牌文化和品牌精神, 从而持续为顾客创造价值, 为员工创造机会, 为社会创造效益, 以品牌价值提升企业核心竞争力。中国品牌不仅是中国人自己的品牌, 更要做成国际品牌。因此, 提升品牌价值, 加强品牌建设, 对于中国企业提高市场竞争力至关重要。

摘要：随着全球经济的发展, 品牌日益成为企业管理者关注的焦点。本文通过阐述提升品牌价值的必要性, 分析跨国公司提升品牌价值的经验。指出了我国企业在提升品牌价值中存在的一系列问题, 并进一步提出一些可行性的建议, 有助于使中国的企业能在国际竞争中获得更好的发展, 让更多的中国品牌走向世界。

关键词：提升,品牌价值,品牌,启示

参考文献

[1]李密.《企业提升品牌价值的策略研究》商场现代化.2006, 10

[2]范鑫.《品牌价值研究》经济视角.2006, 11

[3]张侠.《我国应重视品牌价值管理》商场现代化.2006, 10

篇4：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

[摘要]宝洁公司在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者，在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”开发与营销方面建立了美誉，它强调给消费者提供有良好价值的出色品牌产品。在今天这个以品牌战略为核心竞争力的发展时代，不研究品牌、不向品牌学习就不会有更大的成功。本文在剖析我国日化市场现状的基础上，重点分析宝洁的命名品牌策略、独特营销品牌策略、多品牌策略、延伸品牌策略、媒体品牌策略和革新品牌策略，并大胆总结宝洁“发展优势品牌”、“退一步海阔天空”和“有效退市”的策略价值，旨在使我国同类企业能借它山之石攻玉。

[关键词]宝洁品牌策略同类行业启示

宝洁公司创始于1837年，在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”开发与营销方面建立了美誉。宝洁公司不仅强调给消费者提供有良好价值的出色品牌产品，而且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品基础上构造公司的未来。在认识我国日化市场现状的基础上，有目的地介绍宝洁的精华，有重点地分析宝洁的策略，旨在为我国同类企业创造科学借鉴的条件。

篇5：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

［摘 要］在全球经济基本处于买方市场的情况下,市场竞争更多地表现为品牌的竞争。在这样的背景下,如何从战略和全局的高度出发,借鉴国际农业合作社品牌战略发展的成功经验,充分认识农业合作社品牌化发展的重要性,分析新情况、研究新问题、探索新思路,是关系到我国农业合作社发展的关键问题。［关键词］农业合作社；品牌战略 ；启示 1 农业合作社实施品牌战略的国际经验比较 从1844年世界第一个公认的农业合作社——英国罗虚代尔公平先锋合作社成立以来,农业合作社在世界范围内都有不同程度的发展。近年来,随着品牌战略的深入实施,发达国家的农业合作社取得了快速发展,涌现出一批如日本的农协、西班牙的蒙德拉贡合作社、以色列的基布兹合作社等国际知名合作社。由于政治、经济、文化等方面的差异以及历史演进轨迹的不同,不同国家和地区的农业合作社在品牌战略实施路径的选择上具有一定的差别。目前,从世界范围看,法国、美国、日本的农业合作社分别代表了三种不同类型的发展模式。在这里,主要就这三个国家的成功经验展开分析。(2)日本。日本农协的主要特征是以综合性为主,是在政府倡导和扶持下发展起来的。日本政府为推动农协品牌化,在两个方面做得较为突出。一是实行严格的农产品质量控制。日本颁布了一个肯定列表制度,对农业的投入品,包括农药、肥料规定了1万多个标准,并把这些标准下发到各个农协严格执行。二是给予了大量的资金补贴。如日本在新品种推广、农业基地建设等方面都是通过制定相应的补贴政策来保证项目顺利完成。又如为确保农协资金来源,日本政府提供贷款贴息、无息贷款及农林渔业金库贷款等支持。此外,日本也在税收方面对农协给予政策优惠。(3)法国。法国农业合作社的主要特征是专业性强,即以某一产品或某种功能为对象组成合作社。如奶牛合作社、销售合作社或农机合作社等。为了推进合作社品牌化发展,法国主要采取了以下措施：①建立国际化的农产品品牌标准和质量认证体系。目前,法国有4种国家级官方认可的农产品标识认证：原产地命名控制认证、红色标签认证、生物农业标识认证、产品合格证认证；②建立健全规章制度,为合作社品牌经营提供强大的法律保障；③政府积极支持,实行了一系列减免税收、优惠贷款、财政补贴等政策。如一般企业需缴纳赢利后30%的利润税,而合作社免征；④重视科研。法国合作社通过开展有针对性的科研,将科研成果在社员中推广,并给社员进行技术指导,以此来统一质量标准；⑤重视对社员的培训和教育,尤其重视对经营管理人员的培养。合作社开办各种长短期培训,为农民传授科学知识和新技术。2 对我国农业合作社品牌化发展的启示(1)提高农产品质量是农业合作社品牌化发展的重要基础。发达国家的农业合作社普遍重视农产品质量安全。从经验分析中我们不难看出,日本对农产品质量的要求到了近乎苛刻的程度,排除贸易技术壁垒因素,农产品质量无疑是农民专业合作社品牌赖以生存和发展的基础所在。当前,我国农产品质量问题严重,必须大力推进农业标准化生产,加快夯实合作社品牌化的基础。(2)培育合作社文化是农民专业合作社品牌化发展的关键前提。国外的许多合作社品牌之所以发展良好,在于它们重视合作社文化建设,有意识地把合作社理念、合作社基本人文精神等贯穿到农民教育中去。我国有部分合作社如果不加强文化建设,很可能会因为缺乏文化根基而无法永续发展。这是今后农民专业合作社品牌化进程中需要重点防范和关注的一个问题。(3)政府的政策扶持是农民专业合作社品牌化发展的必要手段。从发达国家的做法看,政府为鼓励和支持合作社做大做强,在各方面都给予了大力扶持,尤其在投资、税收、金融、财政等方面实行优惠政策。相比之下,我国在这方面还存在诸多不足,导致合作社品牌规模偏小,影响力弱。因此,政府应加大对农民专业社的政策扶持力度。(4)完善合作社立法是农业合作社品牌化发展的基本保障。国际经验表明：凡是立法比较完备的国家,合作社都取得了持续稳定的发展。合作社的品牌化发展离不开政府的帮助和指导,而政府的帮助和指导首先体现在制定一系列法律法规, 为合作社生存发展创造良好的制度环境。合作社产生160 多年来,发达国家已经建立了一套行之有效的合作社法律体系。目前,我国虽然颁布实施了《农民专业合作社法》,确立了农民专业合作社的法律主体地位,但在品牌保护和发展问题上依然任重道远。3 制约我国农业合作社品牌化战略的主要因素(1)内部因素。主要包括：①资金约束。绝大多数专业合作社自身没有建立积累机制,没有固定的收入来源,组织活动经费短缺,不利于品牌的打造；②人才约束。合作社普遍缺乏较为优秀的经营管理人员,品牌运作水平不高；③专业合作社的运行不规范。相当多合作社的组建和发展在制度上还存在问题,影响合作社的发展壮大。(2)外部因素。主要包括：①政府扶持不利。在扶持上,政府越位、缺位、错位的情况并存,无法有效解决合作社普遍面临的资金、人才、技术、项目等实际问题；②合作的文化基础薄弱,合作水平低。由于缺少合作的文化传统,特别是我国农民整体文化素质偏低而目前的合作教育培训还不能普及。各种合作社大多处于孤立经营的状态,区域性的合作联盟较为少见,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,缺乏市场竞争力；③品牌的保护和淘汰机制不健全。一些合作社和农民受自身眼前利益驱使,竞争行为不规范,有的以次充好,自砸牌子,有的假冒别人品牌,影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥,形不成品牌优势,浪费了资源。4 我国农业合作社品牌化发展战略(1)明确品牌个性定位,塑造鲜明品牌形象。品牌的生命力在于个性化特色。在竞争日趋激烈的背景下,农民专业合作社要强调鲜明的个性,强调特色的品牌,使产品更具个性, 更具有传播性,从而更具有竞争力和影响力。同时,农民专业合作社还要积极引进合作社形象识别体系,塑造鲜明的品牌形象。(2)加快推进管理创新,积极培育品牌文化。农民专业合作社要加强对品牌管理的长远规划工作,加快建立品牌管理机构、完善品牌管理制度。此外,一个品牌要想获得真正成功就必须要有文化,这是一个品牌实现更大成功的基础和关键,文化是品牌的根。所以农民专业合作社要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。(3)注重品牌整合传播,加强产品文化营销。品牌整合是近几年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高长期竞争优势, 农业合作社把品牌管理的重心放在建立合作社旗帜品牌上, 明确旗帜品牌与其他品牌的关系, 使品牌家族成员能够相互支持,并且充分利用合作社现有品牌的价值和影响力, 进行品牌扩张。文化营销就是在农产品品牌中注入文化的内涵,从而使产品区别于竞争对手的产品。文化营销模式可以根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势,依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴,在合作社品牌的设计和培育中,强化浓厚的人文、风土气息, 丰富品牌的文化内涵,提升品牌价值。(4)加强品牌自我保护,科学进行品牌延伸。农业合作社要在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及各项品牌运营中加强自我保护, 同时也要进行科学的品牌延伸。任何一个成功的合作社品牌,都离不开其赖以成长的农业背景和农产品土壤。因此,在向其他行业和产品延伸时,合作社必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。(5)建立农业合作社联合会,品牌经营形成规模。2006 年11 月全国第一个合作社联合会在浙江温岭成立, 这个名叫温岭市农民专业合作社联合会的组织总共由76 家专业合作社组成,从成立之初就获得了极大的关注。由于运行得当,效益明显,不久之后浙江的台州等地先后成立了多个合作社联合会。借助联合会的力量,原本依靠单个合作社无法实现的品牌经营可以因为拥有更雄厚的资金、更规范的操作流程、更丰富的人才储备得到很好地实现。参考文献： ［1］李中华,曹春燕,辛德树.国际农业合作社的发展、经验及对我国的启示［J］.青岛农业大学学报(社会科学版),中国2008(1).［3］李玲玲.国外农业合作社发展经验及对中国的启示［J］.现代营销(学苑版),2010(12).

篇6：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

一、美国公司法人治理结构及特点

经过百余年的探索，美国公司治理结构已经发展成一套规范完备的制度体系。综观美国公司治理结构，主要呈现以下几个特点：

1、对经理层的有效激励是企业健康发展的重要前提。为了有效解决两权分离后出资人与经理层价值取向不一致的矛盾，美国的股东们通过对经理报酬的设计，把经理的个人利益与公司效绩挂起钩来，以使经理在追求个人利益最大化的同时，为公司和股东创造最多的财富。但在实践中发现，这种激励办法有其天生的弱点，经理们会通过短期行为在支配资源的过程中尽最大可能为己谋利，致使公司的长远利益受损。在这种情况下，美国股东们又发明创造了新的激励措施，即在坚持经理的个人利益与公司长远绩效挂钩的原则的同时，对经理实行股票认购期权制。这样，就把经理个人利益与企业发展捆绑起来，促使经理只有把公司经营管理好才能获取个人的最大利益。美国公司通过对经理们的有效激励，促进了公司的持续健康发展。

2、健全的董事会制度是确保公司正确决策的有效措施。美国公司董事会制度经历了两个发展阶段。第一阶段是按出资额度大小，选举大股东参加董事会。这种选择的理由是，在同股同权的制度下，大股东会更加关心自己的利益得失，因此，比较而言，大股东出任公司董事，是最值得信赖的。但实践看，大股东在决策公司重大事项过程中往往片面考虑自身利益的得失，忽视甚至损害其他小股东利益。在这种情况下，美国股东们对公司董事会的组成又进行了重新设计，于是美国公司董事会发展到第二阶段，即选择擅长公司经营管理的非股东出任董事，也就是我们现在常说的独立董事，目的是建立一个独立、公平的董事会。独立董事与公司没有任何经济关系，出于中立地位，不受公司左右，能够客观、公正地维护股东权益。目前，美国绝大多数公司实行独立董事制度。同时，董事会下设若干个专业委员会，分别代表董事会执行不同的功能。这样一种制度安排，既可充分照顾所有股东的利益，又会对经理层实施有效的制约和监督，为公司正确决策提供了制度保证。

3、股东大会表决权的行使和信用机制的约束是制约董事会决策权力运行的重要途径。作为受托机构，董事会特别是独立董事在具体工作中不一定像出资人那样履职尽责，往往出现这样或那样的懈怠和渎职行为。这就有一个如何对董事会监督和制约的问题，这项权力归属于股东大会。美国公司的董事会是由股东大会选举产生的，当然，股东大会也有权罢免不称职或不尽职的董事会成员。而且，作为信誉度较高的美国社会，一旦有不良的职业记录，其声誉会一落千丈，个人价值也遭受最大贬值。在这样的信用环境下，股东大会的表决权就显得尤为重要，是悬在每位董事会成员头上的达魔克利斯的剑，对董事会构成一种无形的压力，迫使每位董事不敢怠慢，会全身心地投入到董事会决策权力的正确运行中来。

4、资本市场投资者的“接管威胁”是股东利益不受侵犯的有力保障。由于美国资本市场发育较早，资本市场比较成熟，一大批战略投资者时刻窥视各公司的经营管理行为及业绩，捕捉套利和获利机遇。当公司由于经营管理不善，造成公司业绩下滑时，股东就会选择“用脚投票”，在资本市场上出售股票走人。当股东大量抛售股票，公司的股价就会下跌，导致公司价值贬值，这就为资本市场上的战略投资者提供了低成本接管购并的机会。一旦公司被接管购并，原有公司的经营战略就会重新调整，管理不善的状况就会得以矫正。在接管购并重组过程中，对于原有公司董事会和经理层中的不称职成员来说，就面临着被炒的威胁，对于股东来讲，这种接管购并是其利益不受侵犯的有力保障。、二、日本公司治理结构的特点

日本虽然在战后进行民主改革，解散财阀，但其公司治理结构至今仍受到过去财阀集团或家族企业集团的影响，明显地表现出不同于英美模式的特点。具体而言：

1、法人持股比例高，且普遍相互持股

日本在50年代曾出现过所谓的“大众投资时代”，个人持有企业股份的比例大，但60年代中期出现了“证券危机”，为此日本采取了通过本国银行贷款大量买入股票并予以冻结的举措。而随后当股票价格复苏并在日本政府推行“稳定股东”即防止外国公司通过购买股票而吞并日本公司的政策背景下，上述股票便被卖给了稳定的法人股东——主要是金融机构和公司，也因此促进了日本法人股东的迅速增长。据日本全国证券交易所协会《股份分布状况调查》统计，1949年至1984年，日本个人股东持股比例由69.1％下降为26.3％，而法人股东持股比例则由15.5％上升为67.6％。另据统计，截至1989年末，日本上市公司中个人股东持股比例已降至22.6％，而法人股东的持股比例高达72.0％。正是由于日本公司法人持股占绝对大比重，日本的经济体制甚至被称为“法人资本主义”。2.经营者居公司权力主体地位，内部决策权和执行权一体化

日本公司的前几位大股东多为法人股东，但这些大股东由于相互持股，其作为股东的影响力是可以相互抵消的，这使得大法人股东之间形成默契，结成一种相互信任、支持的战略伙伴关系，以联合起来共同实施对企业的控制作用，同时让那些分散的个人股东及其他小的法人股东基本上对它们起不到制衡作用。3.对经营者的监督主要来自企业集团内部尤其是主银行

日本公司的经营者在拥有很大经营自主权的同时，也仍然要受到监督和约束。其监督和约束主要来自两方面：一是企业集团内部相互持股的持股公司。在企业集团内，企业集团经理会就是大股东会，如果其中某一企业长期经营绩效不佳或经营者长期经营不善，大股东会就将对该企业的经营者提出批评意见，督促其改进工作，直至罢免经营者，而不会像美英公司的所有者那样通过证券市场的“用脚投票”机制来实行对经营者的监控。二是主银行。在日本，主银行不仅是公司主要的贷款者或贷款银团的组织者，而且也是公司的持股者。再者，主银行也可以向相关企业派驻董事等人员，加强对企业的监督。应该说，来自主银行的监督是极为重要的，也是比较有效的。

4、构建事业型激励机制激励经理人员

从整体情况来看，日本公司经理人员的努力程度和工作效率与美国经理相比毫不逊色，但前者的报酬却要远远低于后者；而且，日本公司的高层经理与普通工人的报酬差别也相对较小。

三、德国公司治理结构的特点

前面已经指出，德国公司的治理结构与日本公司同属于内部控制模式，根本的特征是一致的，但下面所分析的有关德国公司治理结构的一些具体特点，并不都与日本公司的完全一样，如股权结构较为相似，但德国公司的职工参与决定制在日本公司中却难以体现。

1、股权集中度较高，银行大量持股

与美国公司股份极为分散不一样，德国公司的股份较为集中，目前约有40％左右是有其他的法人企业拥有，而且大股东在公司股份中所占份额很大。例如，前5家大股东所持股份在美国通用汽车公司股本总额中所占比例仅为9％，而在德国奔驰汽车公司却占68％。这些大银行不仅自身持股，而且还代表小股东在股东会上行使投票权。因此，它们往往在股东大会上拥有较大比例的投票权，对公司经营拥有较大的权力，有条件对经营者实施密切监控。

2、监事会行使董事会职能，董事会行使经理班子职能

在德国公司的治理结构中，股东会、监事会和董事会是三大主体，但其中的董事会（Vorstand，也可译为理事会）和监事会的涵义和美国、日本公司中（或者说是普通意义上的）的董事会和监事会的是截然不一样的。监事会是公司股东、职工利益的代表机构和企业经营的决策机构，类似于日美公司的董事会。根据德国的公司法规定，监事会具有如下权责：（1）任命和解聘董事会成员，监督董事会的行为是否符合公司章程规定；（2）对公司的经营发展战略及其他重大事项进行决策；（3）审核公司的经营和财务状况；（4）必要时召集股东大会。监事会一般由3－21人组成，其中股东代表和职工代表各占一半；成员一般要求有比较突出的专业特长和丰富的管理经验。在大多数公司的监事会成员中，还包括一名从公司外部聘请的“中立”监事，其一般是专家学者、优秀企业家或退职的政府官员，并有可能在监事会的表决中起到决定性作用。

3、在德国公司中，董事会是落实监事会决议、主持公司日常经营工作的执行

机构，即相当于日美公司中的经理班子。董事会对内向监事会负责，对外是公司的法人机构，其主要职责是负责公司经营管理，向监事会报告和负责，向股东及其他相关利益人提供相关的信息。监事会对董事会的工作只有监督的权力，并可提出建议，但不得直接干预董事会的正常工作。如果监事会和董事会之间存有分歧，可交股东会来裁决。董事会的成员一般不少于10人，每个董事都有明确的业务责任，具体主管计划、技术、财务、人事、供销等业务中的某一方面或几方面。

4.职工参与决定制

德国的职工参与决定制是指企业职工通过“企业职工委员会”来实现对有关职工利益问题的参与决定，通过职工代表进入公司领导机构（监事会和董事会）来实现对企业重大经营决策问题的参与决定，这种公司内部的“劳资共决制”兴起于50年代，在当前仍是德国企业制度的重要特点之一。职工参与决定制的主要内容包括：（1）企业职工和行业工会的代表在公司监事会和董事会中必须拥有一定的席位，并具有表决权；（2）监督已经制定的维护职工利益的法规执行情况和劳资协议的执行情况；（3）与资方平等地参与社会福利政策和方案的表决；（4）享有对企业生产经营状况的知情权和质询权。职工参与决定制的产生不仅从某种角度反映了德国社会的政治和文化背景，也在相当程度上缓和了劳资矛盾，调动了职工积极性，为保证企业有一个相对稳定的经营环境创造了条件。

四、韩国公司治理结构特点

韩国的大企业集团有两种类型：一是家族所有和管理。这类财阀比重大，并且很年轻。1984年存在的前50个财阀中，仅有5个是二战前建立的。二是由政府投资经营的大企业。韩国各大企业集团均支持自己的成员企业同其他集团进行激烈的竞争，但是集团内经常相互交易而不是同外面的企业交易。这些集团内部的业务已经有较长的经历，成员企业之间有着密切的往来，掌握着大量这些企业技术产品质量和运营方面的信息。这些优势在同其他集团的企业交易时不起作用，同它们也很少打交道，要取得有关非成员企业同样的了解和信任需要相当长的时间，这会产生大量的交易成本。基于这些原因，通常集团内部交易无疑会更有利。因此，各大财团通过建立新的子公司来实现异乎寻常的多样化经营，比如1995年最大5家财阀平均拥有40家子公司，并且数量呈不断上升的势头，在1997年达到了顶峰。独特的融资结构

韩国财团的负债率高到了令人惊人的程度。比如韩国最大的十家财阀在危机发生前平均负债股本比超过了368%，但平均销售利润率却只有-0.17%，资产收益率仅有-0.11%，如此低的收益根本无法支持如此高的财务杠杆。有相当一部分企业，正是靠源源不断的贷款才勉强生存的。在金融危机到来前，最先倒下的也正是这些企业，造成这种结果的根本原因是韩国政府为了推行赶超战略而实行的“指令”贷款制度。大企业能否取得贷款，关键在于能否取得政府高官的“欢心”，而不在于银行的审查。银行的“行用评价”看的只是有无上级指示或书面担保，根本就形同虚设。在银行丧失了风险审查和监督功能的同时，韩国的大集团从来不需要提供合并财务报告，集团内企业可以相互担保。这种带有“抵消”作用的贷款相互担保是造成韩国企业负债比率畸高的又一重要原因。

韩国财阀几乎完全依赖于内部治理，而这种内部治理又完全靠财阀的创始人或其家族成员而进行，他们是集所有权和经营权于一身的权力主体。推选董事及其人员的任免权都掌握在财阀家族手中。在这种情况下，董事会的监督职能形同虚设，信息披露也完全失效。与这种模式相适应，韩国财阀建立起一种独特的组织结构。采取“集团会长——社长团会议——子公司——工厂”的组织结构。在这一形式中，集团会长是最高领导，在会长下设社长团会议。社长团会议在各大集团的名称不尽相同，但作为一个协助会长的管理协调和决策参谋机构，其职能大体一致。拥有人事任免权、投资决策权和子公司营业计划权。子公司是独立的法人，独立核算，自负盈亏，自身可以发行股票、募股上市。工厂仅是公司的生产单位。

五、美德日韩公司治理结构对我国的启示

公司治理结构本质上是对剩余索取权和控制权的一种制度安排，它通过一定手段和一定组织制度，使各利益主体之间能够形成制衡和激励机制，以维持和提高企业的运作效率。借鉴美国公司治理结构的经验，结合我国公司制企业的实际，规范和完善公司治理结构关键要科学界定各权力主体的职责，努力做到各司其职，协调运转，有效制衡。

一是要进一步推进股权多元化改革。股权结构决定着公司控制权的分布，决定着所有者和经营者委托代理关系的性质，是影响公司治理健康有效的重要因素。当前国有企业改制中一个突出的问题是股权单一化，国有股一股独大，并多是国有独资公司。现代公司治理结构是建立在一个多元、分散、可以流动的股权结构上的组织形态。从我国近些年来改制企业看，效果最好的是法人控股公司，效果最差的是国家控股公司。所以我们要发展的是法人控股而且是多家法人控股或相互参股的公司，这应是我们国有企业改革选择的方向。

二是对经营管理者实施有效的激励。对经营管理者实施有效的激励，是公司得以持续发展的内在动力机制。但是，我国目前的政策是，企业工资总额由政府统一调控，弹性空间不大，很难做到对经营管理者实施有效的激励。因此，也就很难保证经营管理者勤勉敬业工作热情的持续发挥。作为国有企业的出资人，政府要在分配制度上有所突破，在公司内部建立起有效的激励机制，培养公司的内在动力。对经营管理者的激励主要包括物质激励和精神鼓励两个方面。在物质激励方面，要坚持与责任轻重、风险大小、经营管理成果和国有资产保值增值挂钩的原则，推行年薪制。对于上市公司，可坚持个人的收益与企业长远发展相结合的原则，可以实行股票期权激励。对科技型企业，可以实行技术入股和利润分享激励。对亏损企业，可以实行扭亏或减亏分成等激励措施。在精神鼓励方面，要切实提高经营管理者的社会地位和社会声望，为其提供参与政治生活、社会活动的机会，在全社会形成尊重企业家、向往企业家的社会氛围。

篇7：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

李建英

印度是世界最大的小额金融市场之一，印度南部的安德拉邦是印度小额贷款的主要集中地，小额贷款总额达到67亿美元，占到印度全国小额贷款的35%。2010年10月，《华尔街日报》刊出一篇关于印度安德拉邦小额信贷客户自杀的消息，安德拉邦政府在未经调查与确认的情况下，将当地多人自杀的原因归结于小额贷款公司的高利率，宣布将强制取缔过于泛滥的信贷行为，并敦促借款人不要及时归还自己的贷款。政府对于小额贷款公司的遏制性干预措施直接影响了多数贷款人的还款意愿，一大批原本资金充裕、准备按时还本付息的借款人纷纷选择停止归还贷款，小贷公司资金链就此断裂，从而诱发了此次小额贷款的危机。

一、印度小额信贷危机的原因

印度之所以会出现小额信贷危机，其主要原因在于：

1、选举政治、选票政治的作用

地方上的政治人物将数十起自杀案件归咎于小额贷款发放机构，并敦促借款人不要偿还自己的贷款。在地方政府官员和政客们的力劝下，成千上万小额贷款借款人干脆停止偿还贷款，虽然他们并非没有还钱的资金。小额贷款公司在对那些被归罪于它们所发贷款的自杀事件展开调查之后，发现小额贷款只是自杀者遇到的很多问题中最不严重的问题之一。

因为担心小额贷款借款人被高昂的利息压垮，2010年10月，印度安德拉邦政府颁布了“安德拉邦小额信贷机构2010年法令”，这一法令触发了印度小额信贷行业危机，可见，政党间的竞争和政客自身的利益驱使他们为拉拢选民争取选票，而不惜牺牲小额机构的利益，实际上也损害了低收入和贫困群体的利益以及小额信贷市场的发展。另外，一些媒体对发生事件不当渲染和不实信息传播，有意无意起着推波助澜的作用。

2、过度扩张忽视了风险控制

印度是小额贷款发展非常快的一个国家。从2005年到2009年短短的四五年的时间，它的小额贷款的规模涨了将近10倍。数据显示，从2005年到2009年，印度小额贷款总额从2.52亿美元增加到25亿美元。截至2010年8月，印度登记有超过3000家小额贷款机构，贷款总额近50亿美元，借款客户达2800万人，较2010年增长了105%。

商业投资者对小额信贷机构的过度扩张的结果之一是导致了员工培训流于形式，风险控制放松。2010年，印度最大的小额信贷公司SKS的招股说明书显示，从2006年3月到2010年3月，SKS的客户从5个邦的20万人扩大到19个邦的678万人，分支机 1

构从80个扩大到2029个，2009年SKS大概有2000个员工，2010年3月有2万名员工。2005-2009年，SKS的贷款人和信贷员的比例不断上升。2005年为235：1，到了2009年已变为488：1。即4年间，平均每位信贷员负责的贷款人数量增加了一倍多。我们再看看这个数字，你有12000名员工，同时你还有三分之一的离职率，就是说在12000名员工中，年底有4000人要离职。这样的话，在每年要新培训4000名员工，因为每年都有三分之一的员工要离职，这样的话每年剩下来的老员工只有8000人了。在这样的情况下，信贷员培训周期也在缩短，一位印度学者描述他在一家MFIs的经历：“我亲眼看见还在培训中的学员正在培训下一批信贷员”。在乡村的选择上，一些MFIs不再对乡村进行考核，而是选择其他公司已经选择的乡村。此外，对团体贷款者贷前培训、贷后的每周追踪等风险控制流程都可能被省略，新培训的员工在迅速的时间内难以了解公司的文化，致使培训流于形式，加大了公司经营风险。

商业投资者对小额信贷机构的过度扩张的结果之二是导致了机构重复放贷和客户过度负债问题。在印度就发生了一个很疯狂的情况，放贷员经常去抢其他的信贷机构的客户。因为他们想与其他的信贷机构去抢人家的客户，然后也向这些客户去放贷。因此，超过70%的客户有20%的过度负债，20%的客户有50%的过度负债。而过度负债的原因主要来自商业投资者对小额信贷机构的扩张压力。在印度南部安德拉邦，那里平均每户居民背负的小额贷款债务是全国平均贷款负债率的八倍。该邦1600万户家庭中，有2000万个小额贷款客户。小额信贷机构在扩张冲动促使下，放松风险控制，不同机构给已经过度负债的客户继续提供多笔贷款，这造成了印度小额贷款出现危机问题。

3、过分商业化导致了危机潜伏

印度小额贷款机构的资金来源是股东缴纳的资本金、捐赠资金，以及银行业金融机构的融入资金，除此之外，还允许通过资产证券化、公司上市等方式从资本市场取得资金。由于印度的资本市场也不是很发达，因此，75%的资金是由银行体系来的，这无形助长了小额贷款公司过度扩张和商业化的趋势。全国小额贷款公司净资产回报率也由2008年的5.1%上升至2009年的18.3%。如此高的回报率，吸引了大量国际热钱及私人资本，使得小额贷款这项以扶贫为宗旨的非营利性行业颇有变成私人资本主导的高回报行业的趋势。印度主流银行和跨国银行2010年已拿出40 多亿美元贷款来支持印度的小额贷款业，而私募股权基金仅2009年一年就向印度的小额贷款业投入了超过2.5 亿美元的资金。资本市场和投资者期待其投资的高回报率，导致小额信贷机构产生追求短期利润的压力，均忽视了小额信贷应有的社会责任和使命，从而严重影响了小额信贷行业的形象，恶化了小贷公司发展的外部环境。

以SKS为例，1997年到2003年，SKS的前身SKS社团以非政府机构（NGO）形式存在。2003年，SKS初涉商业化经营。SKS私人公司成立，5位互助信用方（MBTs）作为新公司的原始股东投资了160万美元，其它资金主要来源于个人和机构的捐赠，市场也主要是安德拉邦。这段期间，SKS的大股东5位互助信用方（MBTs）代表的是客 2

户的利益，这一期间，SKS的贷款规模虽然在增长，但是效益却一直为负。2005年情况发生逆转。SKS把其微型金融部分转为一个新的非金融机构，名为SKS MicroFinance，并且启动了一个雄心勃勃的发展计划，第一次打算在安德拉邦以外的地方开设分支。这一期间也是私募基金进入的主要时期：2007年SKS从美国红杉资本为主导的私募基金处共获得1670万美元投资，2008年获一家美国私募资本750万美金的投资。变革立竿见影。2005年SKS税后净利润为50万美元，2006年81万美元，2007年414万美元，2008年为1746万美元，2009年为3686万美元。同时，SKS股东结构发生变化。2005年，SKS 48%的股份由5位互助信用方（MBTs）拥有，商业投资者的股份为30%，政府的股份为22%；而到了2009年，商业投资者的股份升至72%，MBTs降为16%，政府和管理层股东合占12%。SKS在2010年3月底有一个年报显示，股本只占总资产的1.76%，大家想它的杠杆放的多大了，由于杠杆放的太大，也导致一些风险产生。2010年SKS Microfinance在印度国内上市，当时SKS它最开始股价是22美元，后来上市之后两个月升到32美元，两个月实际上当时就有了非常快速的增长，后来出现了危机，它的股价又有了下降。小额贷款机构的上市，当股价暴涨而使投资者满载而归时，小额贷款客户的生活状况并没有明显改善。上市两个月之后，他们就把CEO给解聘了。一个大公司上市之后，两个月之后就把CEO给炒了，因此引发了媒体很多的关注。然后就审查了一下这个公司之前做了哪些事情，很多记者来到全国各个地方检查了很多小额信贷方面的运作，他们想尽一切办法来找一些负面的东西。由于媒体一放大，也给人们产生了很不好的影响，后来又了自杀的情况，媒体又进一步放大，因此在印度产生了一个非常全民恐慌的情况。

4、过快增长致使内外控制失灵

从内部风险管理来看，印度小额贷款公司普遍缺乏严格的风险管理体系，没有科学的客户筛选机制，甚至只要身份证和一张照片就能轻易取得贷款。在印度的一些乡村，农户获得4家甚至5家MFIs的贷款并不稀奇。开发客户过程中受内部考核机制的影响，追求高生产率，信贷员负责过多的借贷客户，导致机构员工和客户间应有的密切接触大幅减少，也形成了信息的不对称，没有能够考虑到客户的还款能力。

从贷款管理模式来看，客户首笔贷款金额小一些，只要还款正常，他们就会不断给他增加放款额度。仅以简单化的方法和少量标准化的产品运作，使产品和服务不能完全符合客户的需求，导致的结果是表面上看有95%的还款率，实际上用不断增加的贷款额度去覆盖或者是掩盖风险。资本市场和投资者期待其投资的高回报率，导致小额信贷机构产生追求短期利润的压力，他们均忽视了小额信贷应有的社会责任和使命。

从外部监管角度讲，印度政府对高风险的行业采取低监管的门槛，破坏了小额信贷环境。同时，同一地区内过于集中的分布也激发了公司之间的恶性竞争，由于未能采取有效措施限制多重贷款行为，同一客户往往以相同名义在多家公司获得贷款，进一步助长了危机爆发后的违约风潮。在信贷投放过程中，所有的借款者的信息和金融行为都应 3

该在一个征信平台显示出来，放款者可以查阅这些借款者是否在别的地方已经有借款。印度也有这个体系，但是由于整个征信体系不健全、不完善，很多小额贷款公司没有加入其中，无法查阅，导致很多借款者从不同的贷款公司以超过自己还款能力的数额，重复借贷。

二、中印小额贷款公司对比

自2008年小额贷款公司在国内全面试点以来，民营资本热情高涨，规模迅速扩大。截至2011年3月末，我国共有小额贷款公司3027家，贷款余额2408亿元。相对于其他新型农村金融机构的发展速度而言，我国小额贷款公司发展迅速。（截至2010年末，全国共组建新型农村金融机构509家，其中开业395家（村镇银行349家，贷款公司9家，农村资金互助社37家），筹建114家。）

小额贷款公司分地区情况统计表

但是我国小额贷款公司的情况和印度有很大的不同： 1.贷款对象不同

印度的小额信贷机构采用的是格莱珉模式，其贷款对象是最为贫困的农户、小手工业者以及微型规模的小企业主，小额信贷机构应主要为低收入客户提供短期小额无担保贷款，贷款的主要目的是帮助他们取得创业资金，尽快摆脱贫困。印度小额信贷是作为一个“社会公司”来帮助人们走出贫困的。而我国商业性小额贷款公司贷款对象是中小企业、个体工商户和农户，绝大部分贷款是有担保的，这些人往往具有一定的经济基础，贷款的目的则更多是为了进一步扩大生产，实现较高层次的发展，而不是为了脱贫，因此具有较好的还贷能力，相对于贫困群体而言贷款风险相对小得多。

2.利率政策有差异

印度小额信贷机构的贷款利率一般为22%至36%，有的甚至高达100%，印度央行最近的报告，对九家最大的小额信贷机构有一个调查，他们平均的贷款利率2009年3月份到2010年3月份是36.79%，小型的MFI平均贷款利率26.73%。在我国，政策要求小额贷款公司利率上限基本控制在基准利率的四倍以下，即最高年利率为17.9~20.4%。相比之下，印度的小额信贷利率较高，加上小贷公司成立门槛较低，国外热钱与民间资金纷纷流入小额信贷市场，这些资金具有较强的牟利动机，也严重影响了小贷公司的形象。

3.设立环境不同

印度的MFIs归印度央行（RBI）和印度农业和乡村发展国家银行管理。相对于银行，运营体制灵活很多。印度政府对银行牌照监管严格，银行开设分支机构也需要得到央行的批准，需要支付固定和高额的雇员薪水，将25%的资金存到政府担保，6%作为央行担保，并受到政府对于贷款减免条款的约束。而这一切MFIs都不需要，尤其是开设分支机构的自由，让他们大举扩张，有的村庄甚至有5家以上的小额贷款机构同时营销，在客户偿还能力有限的一定区域内，过多的公司数量容易导致恶性竞争，加大市场风险。我国在设立小贷公司的时候，就采取了非常严格的监管措施，机构管理实行严格的审批制度。原则上条件成熟、有足够监管力量的县（市）只允许设立1家小额贷款公司，对于经济活跃的地区在经省政府批准后，可增加一家小贷公司试点名额，目的就是为了防止一哄而上，擅自设立小额贷款公司，形成无序竞争。

4.资金来源不同

在资金来源上，国内银监会在试点之初下发的《关于小额贷款公司试点指导意见》明确“小额贷款公司的主要资金来源为股东缴纳的资本金、捐赠资金，以及来自不超过两个银行业金融机构的融入资金”，而印度的小额贷款公司除此之外，还允许通过资产证券化、公司上市等方式从资本市场取得资金，助长了小额贷款公司过度扩张和商业化的趋势。

三、对我国小额贷款公司风险管理的启示

此次危机爆发无疑对国内小额贷款公司发出了一个重要的警示讯号，也为我国小额贷款公司的风险管理带来了不少新的启示：

（一）重点培育做强现有小额贷款公司，控制行业整体规模

要发展农村小型金融组织和小额信贷，已经写入了我国十二五发展规划，从这个角度来说，政府不光是在政策上给予了小额信贷在财政税收政策给了一些相应的政策，同时在未来的发展前景里面，也做了一个定位和安排。小额贷款公司从2008年的1000多家，发展到今年已有3000多家，行业整体规模不断扩大，印度的危机充分印证了在同一地区内小额贷款公司不受约束的扩张，必将导致公司之间的无序竞争，破坏行业的健康。因此，小额贷款公司行业的发展方向不应只是单纯地增加同一区域内小贷公司数量，而应当根据当地的GDP、商业银行存贷款金额、产业特点、人口等综合因素，明确小贷公司的行业定位，合理规划小额贷款公司的数量、规模。要把握住小额贷款公司的核心竞争力在什么地方，凭什么能够把钱贷出去，能够收回来，利率可能比商业银行高一倍，人家为什么在我们这里贷？这就需要重点培育做强做大现有的小额贷款公司，适当控制行业整体规模，稳健、可持续地发展壮大这一新兴产业。

（二）小额贷款公司要有明确的市场定位

商业性的小额贷款公司，实际上它并不能解决贫困问题，它能部分的弥补小企业贷款不足，部分的弥补县域经济农村金融的不足。那些市场失败、市场失灵非常严重的地方，它是不适于用纯商业的方式来解决的。小额贷款公司的市场化利率高于基准利率，与传统扶贫理念抵触。所以真正对贫困地区农户贷款，需要更多的政策性或公益性的小额贷款机构来解决。

客户的发展是小额贷款公司生存的基础。客户的需求也是小额贷款公司发展的基础。小额贷款公司的真正市场目标客户是那些很难从商业金融机构得到贷款以及不能从商业金融机构得到满足的那些客户群体。但是这一客户群体又是动态变化的，从2002年以来，小额信贷的需求主体从事传统农业的资金需求占比逐年在减少，从事扩大、再生产需要的各类零售信贷需求逐年增多；农户解决温饱的零售需求占比逐年减少，高档耐用消费品、教育消费等消费信贷占比逐年增加；微小企业创业需要资金占比逐年减少，农业产业化、规模化种养殖业等等是逐年增加的。小额贷款公司支持的客户群体，主要是中小企业，特别是微小企业、个体工商户和农户等。但是目前是小额贷款公司优质的一些客户，可能今年、明年就会被小的商业银行抢走，不得不再寻求新的客户，找不到合适的客户，不是市场有问题，是小额贷款公司开始的战略定位有问题，目前小额贷款公司开发客户的操作方式、方法实际上还是人盯人的技术、人盯人的战术，比较粗糙，这是影响小额贷款公司可持续发展的很重要的一个要素。因此需要用微贷的技术、小额贷款技术去做客户开发。

（三）小额贷款公司要有良好的风险控制能力

小额贷款的市场是巨大的，开展小额信贷，面对的市场就是一个风险的市场，这就意味着我们有需要更多信贷员，需要更多的客户，信贷员越多，客户越多，风险点也就越多。这就需要有一个完善的风险控制体系。

小额贷款公司对借款人的还款能力，应该有个正确的判断。小额信贷机构应该充分考虑客户家庭和社区的关系和利益，应该尽可能融入他们的社区，对每个家庭做邻居式的接触，才能对他们有充分的了解。打分卡和扫街式的营销方式，虽然可以提高扩张速度，但缺失了融入社区的机会，将风险控制流于纸面。通过系统培训学会怎么来评价借款人的还款能力，这就需要小额贷款公司、小额贷款机构本身加强能力建设。一些小额贷款公司，已经聘请了一些咨询机构和国际组织来帮他们建立风险控制的方法和体系。

小额贷款公司应该首先提供生产贷款，以提高客户收入，如果为了交易而提供缺少收入来源的消费贷款，则客户的风险最终会由小额信贷机构承担。小额信贷客户虽然不缺少能力，但缺少知识、经验和技术。很多小额信贷机构在提供信贷服务的同时，也对客户开展金融教育，提供创业和技能培训等非金融服务。提高客户能力既是小额信贷机构的目标，也是小额信贷机构持续发展的条件。客户保护不仅是小额信贷机构的企业社会责任，更是小额信贷机构发展业务和控制风险的核心要素。这是小额信贷行业的特殊要求，是小额信贷行业最核心的秘诀。

（四）小额贷款公司应拓展融资渠道

坚持只贷不存的原则基础上，小额贷款公司应充分利用50%的批发贷款，要把批发加零售作为一个主渠道的发展。争取让商业银行了解小额贷款公司，跟商业银行合作，而且要放下架子，要学会忍辱负重：一开始肯定是自有资金，因为别人看不懂你，不知道你在做什么，知道你做什么，未来是什么样子又没有确定性，你是否透明，这是投资者很关注的，你的技术，你的团队的稳定性，前期以自有资金为主，随着影响力的扩大，以及商业模式的逐渐成熟，肯定要吸引银行和投资者的外部资金。同时，进一步扩大资金来源渠道，如加大国有商业银行、股份制商业银行对小额贷款公司的贷款力度，设立小额贷款投资基金，对小额贷款公司进行债权股本投资，以及通过引进外资并从融资渠道来解决小额贷款公司后续资金不足的问题。

如，内蒙、山东、宁夏搞了一个以政府和金融办为组织的，把金融机构和小贷公司进行对接的一个信用授信的方式。开行做了一个资金加技术，加IT的一个扶持模式，总共扶持了1191家，发放贷款有105亿的资金。它不仅是输入了资金，而且输入了技术，而且培养了1600多个骨干人员。金融机构给资金只是一个方面，资金背后还要带着金融机构对他们的扶持和监管。

（五）构建完善的行业自律体系，防范系统控制风险的出现

作为民间资本能够打进金融行业这个领域里面是不容易，因此，要严格自律，而且要好自为之。从自律来说，首先，无论在什么情况下都不能非法集资，非法吸储，这是一个最根本的问题或者是最大的风险，不能碰这条高压线。从这次印度小额贷款危机可以看到，一旦金融机构出现问题，它会产生很大的社会问题，农村合作基金会就是前车之鉴现。对于小额贷款公司来说，一旦出现几起，很可能整个行业就会有灭顶之灾，所以一定要自律，一定要好自为之。建立小额信贷客户的保护机制，特别是贷款催收的时 7

候要求文明收贷。印度的危机就这样产生，由于借款人过度负债，同时贷款公司不择手段的逼迫其偿还，最终导致借款人的自杀。

为避免恶性竞争，小额贷款机构行业内部应讨论出行业守则、统一客户群体的甄别标准及风险控制的办法，同时避免价格确定。

如辽宁省小额贷款公司行业协会实行动态监管系统，292家小贷公司全部可以在线动态监管各小贷公司。包括财务系统、信贷系统，包括监测都里面。同时，委托会计事务所进场检查，对小贷公司不规范经营的，抽逃资本金、放高利贷等等进行检查，一旦发现让它立即改正，如果屡教不改，就准备取消资格。对规范整顿后的小贷公司，到年底实行坚决年检。在货币政策比较紧张的情况下，很多企业就把贷款的欲望转向了小贷公司，行业协会及时发出风险提示通知，告诉各小贷公司和各监管部门，让他们实施监管。

（六）要有良好的征信体系

截止到2010年底，人民银行征信系统已经纳入了6亿个个人，6000万个农户和1700多万个企业的征信记录。但是目前小额贷款公司还没有完全的加入其中，征信体系的操作运作成本还比较高。这成为借款人重复贷款导致负债过高的潜在危险因素。

市场经济中信用信息的共享有利于防范风险。小额贷款监管部门应当立足自身丰富的企业注册信息库，积极搭建本地区小额贷款公司客户信息共享平台，不仅方便小贷公司了解企业注册登记情况，及时查询客户信息，还可以共享本地区贷款客户的信用和贷款记录，避免重复贷款情况；更重要的是，信息共享平台能够促进小贷公司之间、小贷公司与日常监管部门之间的沟通交流，形成信息充分共享的行业氛围。

（七）培育小额贷款公司创新能力

过了初创期步入了发展阶段，研究新业务、创新发展就是一种永恒的主题。这种创新能力是需要培育，很多小额贷款公司创新能力是不足的。如果小额贷款公司跟银行做的是同质化的抵押贷款，恐怕做不过银行。如果不探索新的领域，竞争余地就比较小。那么有一些银行做不到的领域，比如说股权加债权的方式，银行很难能够做到在给客户贷款的方式，再谋求一种再转股的方式，银行很难做到。同时也可以探讨知识产权质押贷款业务、中小企业融资租赁业务、无抵押信用贷款业务等。

例如，为拓宽借款人的担保措施，可以引入贷款保险。据调查，大连市已有小额贷款公司联合中国平安银行推出“个人无抵押信用贷款”产品，通过自身信贷产品和平安银行“平安易贷”的信贷保险产品的合理组合，简化了借款人融资手续，拓展了小额贷款公司的盈利能力，实现了借款人、小额贷款公司、保险公司的“三赢”局面。

例如，内蒙古小贷公司在农村牧区开展业务的主要模式有：一是小贷公司加龙头企业，加养殖户的模式。2001年推出一个惠农项目，由龙头企业筛选项目并担保，开创了自治区三农贷款的新模式，采取延长授信，奖励利率，并且实行随时随地灵活还款方式，极大的方便了养农户的资金需求。在合作过程中，科尔沁农业在最低利率基础上，为农 8

户补贴千分之六，同时东兴小贷公司根据养殖户的经营情况、还款情况，专门设立了诚信合作奖、最具成长奖、社会监督贡献奖，与贷款户相互鼓励，相互监督。这种模式促进的通辽养殖业的发展，实现了三方的共赢。

第二种模式，信用互助的模式。组织当地成立信用互助组，达到增信的目的。主要是公司员工深入到村组和工商户进行广泛宣传动员，成员自愿提出申请，小组成员签署入组协议书，小组与公司协议书，选举信用互助组组长，成立信用组不交任何费用。可电话报名，一般三天就能够答复。贷款额度在3000元到5万元之间，信贷业务规模逐步扩大，还培养了大批讲诚信，重合同的优质合同，小贷公司成立两年来，累计发放小贷4000多笔，近2亿元。人们的集体主义观念也随之增强了，沟通机会增多，产生了积极的效果和经济效益。小贷成员如果遇到还款困难，其他成员会帮助还款，不产生逾期和不良，互相不留隐患，存在什么问题可以互相说服教育，另外一方面可以告知组长和公司。

为了提高农民信用和抗风险能力，降低农村信贷风险。内蒙古组织了信用互助协会，建立了农村金融与实体经济新的连接平台，较好的解决了制约农村发展的瓶颈和信用缺失问题。一是政府推动，市场运作，由地方旗县政府牵头，成立协会领导组织，统一规划协会基本框架，制定规范性保障，保障协会规范运转。在自愿的基础上协会考虑协会的状况，对会员设定门槛，进行初步优选。注重发挥关联产业市场的作用，保证协会有效运行。二是建立资金，防范风险，入会会员要交纳500到2000元信用互助基金，地方政府按照信用互助资金总额的10%，拨出信贷风险补偿资金。三是信贷合作，明确政策。协会与农村金融机构平等协商，依法签订合作协议，明确协会和信用社各自的义务和权利。一般授信额度为会员投资资金的10倍。

篇8：国外奢侈品牌运作对我国的启示

安永2005中国奢侈品市场统计报告显示, 到2010年, 中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品, 将近2005年数字的17倍。预计到2015年将以10%的年增长率增长, 销售额将超过115亿美元, 占全球消费总量的29%。巨大的奢侈品消费市场吸引了国际著名的奢侈品品牌来我国投资, 目前很多奢侈品品牌为了降低成本, 已经将产品的生产慢慢地转移到中国, 因此我国已经具备生产和欧洲一样品质奢侈品的能力。然而, 我国却产生不了享誉国际的奢侈品品牌, 这与缺乏奢侈品的品牌运作有关。

经济学中, 奢侈品是相对于必需品提出的, 即需求的增长高于收入增长的物品都是奢侈品。Sombart Werner认为奢侈具有量和质的内涵:量的奢侈指对物品的浪费, 质的奢侈指使用比较好的物品。奢侈品 (luxury) 的本义是“一种超出人们生存和发展需要的, 具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品”, 又称非生活必需品。本文将根据以下几个特征来描述奢侈品:①价格高昂, 令多数人望而却步, 从而使自己和大多数人产生距离感;②象征性强。奢侈品的价格和其本身的使用价值严重不相符, 它只是一种代表权贵、成功、财富和身价的符号;③历史文化悠久和产品的工艺材质独一无二;④品牌专一, 一个品牌仅仅只是代表一种奢侈品, 要是品牌附属产品多样, 则失去了独一无二的价值了。

2 国外奢侈品品牌在我国的运作

我国奢侈品市场上充斥着大量国外的品牌, 这不仅是因为国外奢侈品品牌代表着高贵的生活品质和卓越的产品质量, 还与其精细的品牌运作分不开。国际奢侈品品牌不仅注重文化, 而且细分目标顾客, 追求卓越的产品品质, 并不断创新, 为国际奢侈品品牌不断注入新鲜的活力。

2.1 渲染文化, 凸显社会地位

欧洲的奢侈品品牌都有一定的历史文化内涵:起源于欧洲, 总是与皇室、贵族存在着情缘, 或者是个人英雄主义创造的商业奇迹, 或者是浪漫主义的创世温情。这些百年历史的欧洲奢侈品品牌都不约而同地以品牌故事来打动消费者的心扉。消费者总是好奇的, 动人的传奇故事总能吸引消费者的眼球, 使消费者认同自身的历史文化, 最后产生购买行为。最早进入中国的珠宝品牌卡地亚、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、夏奈尔时装等欧洲奢侈品品牌, 都毫不吝啬的宣传自身的文化和所代表的社会地位。

2.2 市场细分, 稳中求变

国际奢侈品品牌一般都侧重于研究中国奢侈品消费者, 通过对消费者的研究再进行市场细分, 国际奢侈品品牌可以进行很多有别于其欧美市场的创新服务。例如在持久锁定女性消费者的同时, 卡地亚将眼光放在如何提高现代女性的生活质量和精神状态上, 为此, 卡地亚特别针对中国市场开展了“量体裁衣”式的营销活动。2003年推出“龙之吻”系列珠宝, 以中国的风铃、如意结、扣锁等“中国元素”为灵感, 创造出耳环、项链等珠宝珍品, 巧妙地与中国文化融合在一起。

2.3 追求卓越, 塑造顶级品牌形象

一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉全球的国际品牌, 必须是一个品质卓越的品牌。卓越的品质和极富创意的旗舰店对树立顶级奢侈品品牌至关重要。皮带是爱马仕最成功的产品之一, 要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的“凯利包”, 需要等上几年的时间, 因为它的每一块皮革, 都需要通过多重繁复的步骤来处理, 以此保证其精湛的手工和质感。

2.4 不断创新, 为品牌注入活力

如何在坚守品牌自身的传统文化上保持时代气息, 给人以新鲜和充满活力的感觉, 这对奢侈品品牌来说至关重要。国际奢侈品品牌重视消费者的个性及情感, 注重产品的细节创新, 使得奢侈品更时尚、更经典和更完美。每一年卡地亚都会创造出新的经典, 给喜爱她的高贵消费者不断带来新的震撼, 这种无穷无尽的创造力和对卓越的追求, 让卡地亚拥有了持久的创新魅力。

3 我国奢侈品品牌和国外奢侈品品牌的比较

我国缺少具有国际知名度的奢侈品品牌, 是典型的奢侈品消费大国, 品牌小国。究其原因, 主要有以下几个弱点:一是不能结合历史文化和时代特征。中国“奢华”二字自古有之, 并且中国一度成为世界奢侈品的原产地之一, 如中国的古瓷器、丝绸、青铜器等曾经是欧洲贵族引以为傲的消费品。随着科技的发展, 人们对奢侈品的理解发生了变化, 曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁荣、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流状态, 更多的是其具有的文化内涵和符号意义。一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。然而我国奢侈品品牌缺少特定的历史文化内涵或传奇故事, 奢侈品品牌赋予的时代感和国家形象不强。因此, 国内的这些行业目前很难产生出奢侈品品牌, 主要是由于对其品牌的历史文化价值和时尚价值还不够重视。二是难以引起国内社会各阶层消费者的广泛认同。目前我国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人, 不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层, 还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体, 主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。同时女性对奢侈品的需求不断升高, 消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。这些年轻人收入均不高, 因而经常出现“月光族” (每月把薪水花光) 、“新贫族” (收入不错, 但还是处于贫困状态) 、“透支族”等现象。因此, 不成熟的购买行为导致了他们认为顶级的奢侈品品牌只来源于欧洲, 只有欧洲才能打造这样高品质的产品, 而对国内的一些高价位的奢侈品则比较敏感。三是缺乏奢侈品品牌化运营的理念和手段。中国并不缺乏所谓的奢侈品, 古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。由于品牌运营管理的不足, 面对一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等, 难以引起国内消费者的广泛认同, 也难以成为特定阶层的标志符号, 更难走向国际化。茅台定位于“国酒”, 应处于中国白酒市场的贵族, 但是由于其品牌已经延伸到中低端市场, 甚至开发茅台啤酒、葡萄酒等与其正宗的香型白酒血统相分离, 这种盲目扩展产品线, 都不符合奢侈品的品牌特性。

4 国外奢侈品品牌对我国本土奢侈品品牌的营销启示

从对国外奢侈品品牌运作的分析来看, 一个成功的奢侈品品牌不仅与其悠久的历史文化和代表着高档的生活品质有关, 还离不开其精准的营销策略。

4.1 把握消费者的需求心理

从消费心理来看, 我国奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义, 体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。人们在消费奢侈品的消费行为中注重奢侈品的炫耀价值和公众意义, 在消费中体现出自己的身份象征和社会地位。同时, 在选择奢侈品时也尽量从众, 以规避消费风险和迎合大众口味。奢侈品品牌在制定营销策略时就要细分目标顾客, 把握奢侈品消费群的消费心理, 从而制定有效的营销策略。

4.2 制定合理的价格

在价格策略上, 不要只注重企业的短期利益, 而要注重奢侈品品牌蕴涵的特定文化和社会地位。任刚认为对于奢侈品来说, 消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本, 还要为产品的无形价值付出成本, 即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。同时, 奢侈品本身的独特性以及给消费者带来的心理满足感也要求采取超常规的定价, 使其与其他同类产品相区别, 最大程度上形成消费者满意, 维持奢侈品的高价策略以支撑其高利润, 在理性与非理性之间找到一种平衡。

4.3 建立高标准高质量的渠道

奢侈品的消费者是少数的, 在分销渠道上应忘掉通路策略, 否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点, 渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊的价值, 不仅要在一二线城市选择高端的分销商, 还要强调分销商的高质量服务, 控制店铺的数量, 同时要保证每开一家店都符合全球统一标准。因为奢侈品消费是一种极高的享受和满足, 而不是对普通大众商品的一般需求。国际奢侈品品牌逐级扩张, 渗透二级市场的渠道建设值得国内奢侈品品牌的借鉴。

4.4 与目标顾客保持沟通

奢侈品促销要有别于普通商品, 奢侈品本身就是依据消费者的特殊需求来设计的, 所以在其促销过程中, 要尽力由消费者来“拉”动消费。奢侈品行业有一条规则:绝不低估顾客。很多人都是专家, 他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围, 他们更在乎品牌的优良传统和历史文化底蕴。所以, 奢侈品销售中应当经常使用“品牌使者” (赵驹, 2006) , 通过举办主题活动, 把艺术家、时尚名人等各界名流请到现场, 把品牌文化以及复杂的生产和卓越的品质展现给这些意见领袖, 再通过他们起到宣传作用。

4.5 彰显品牌文化底蕴

文化是构成品牌不可或缺的元素, 一个离开文化的品牌就像鱼离开水一样是不会长久存活的。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造, 因为成就一个奢侈品品牌, 最重要的就是其自身的文化底蕴。法国欧莱雅, 世界顶级化妆品奢侈品品牌, 其成功的秘诀就在于欧莱雅是法国文化的产物, 是那种艺术的、休闲的、浪漫的气质所熏陶的品牌文化。我国奢侈品品牌的塑造也必须要彰显我国的特有文化, 使其注有“中国元素”。

摘要：我国已进入奢侈品的消费大国, 然而在中国如此巨大的奢侈品市场上, 充斥着众多的洋品牌, 从中却难以寻觅本土奢侈品品牌的身影。本文首先分析了奢侈品的定义, 然后分析了国际奢侈品品牌在中国的营销方式, 比较了国内外奢侈品品牌, 指出了我国奢侈品品牌的弱点, 并在此基础了得出了打造我国奢侈品品牌的一般思路。

关键词：奢侈品,奢侈品品牌,营销启示

参考文献

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