广告语言创意与社会文化心理论文

广告语言创意与社会文化心理论文（精选8篇）

篇1：广告语言创意与社会文化心理论文

广告语言创意与社会文化心理

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********** 摘要：如今各类广告填充着我们的生活空间，广告语言作为广告的核心部分，它顺从着社会的文化心理，本文从实际的例子出发，在社会的民族心理、生活态度、伦理道德和世界观、人生观等四个方面解析了社会文化对广告语言创意的影响，并简要叙述了现代广告语言创意对社会文化产生的作用，让大家了解到广告语言创意与社会文化心理之间的关系并对广告语言创意提出了一些期望。关键词：广告语言；广告语言创意；社会文化

在如今的信息时代，广告作为一种信息传播的方式，已逐渐渗透于人们的日常生活之中。广告的主要组成元素通常包括有画面、语言文字和声音三个方面，而无论是平面广告，还是广播广告，亦或是如今最多的电视广告、多媒体电脑网络广告，语言文字总是必不可少的部分，所以说广告效果的50%-70%都来自于言文字部分，广告语言决是决定广告成败的关键。

而语言则是我们名族的语言，做广告的人和接受广告的人都是属于社会的，为了迎合社会大众的心理需要，任何一个广告语言无不带有社会文化的痕迹，所以社会的民族心理、生活态度、伦理道德和世界观、人生观等方面都会对广告语言的创意产生影响，同时，广告语言也影响着社会文化心理。可以说广告语言创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。下面从几个方面来具体分析广告语言创意与社会文化心理之间的关系。

一、民族心理

民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常是生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。

图吉利、讨口彩是中华民族共有的一种文化心理，因此在我国有关发财、好运、幸福的内容的语言在广告中运用普遍并且很受欢迎，例如:（1）岁岁平安。（保险公司广告）

（2）人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺。（旺旺食品广告）

怀旧思乡作为中华民族的另一种心理特征，也被充分运用到了广告的语言创意中，如今很多人都是在外工作或是出国了，对家人、朋友及故乡的思念更能引起人们的共鸣，从而达到给人影响深刻的效果，例如:（3）黑芝麻糊唉······小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊广告)（4）有种滋味，一生回味；献给妈妈的爱（太太乐鸡精广告）

很多人对太太乐鸡精的广告记忆深刻，就是因为广告中“献给妈妈的爱”，用太太乐来回味妈妈做的饭菜的味道。

重集体，轻个体也是中华民族的一种心理特征，大家都喜欢把自己和国家联系起来，置于一个在国家一样高的境地，以祖国荣誉为重，这样的广告大气又让人积极深刻，例如：

（5）以产业报国，以民族昌盛为己任（长虹电视广告）（6）海尔，中国制造（海尔电器广告）

（7）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏广告）

中华牙膏的广告一语双关，既是再说中华民族一直在心中，表现爱国情怀，也在夸奖中华牙膏在人们的日常生活中影响甚大，我们不得不佩服想这句广告词的人。

对联、诗词也是从古至今传下来的中华瑰宝，从小到大我们或多或少都会接触对联、诗词，里面对称、押韵的特色在中华民族的语言文化中也是影响深远，而如今各式各样的广告语中自然也少不了这一特色，既有对称及并列美，又能体现产品特色、方便记忆，例如：

（8）我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来（养生堂天然维生素e广告）（9）爱生活，爱拉芳（拉芳广告）

二、生活态度

生活态度指的是人们在日常生活中形成的态度和心理，一般包括消费心理、风俗习性、生存要求等。改革开放以来，中国传统的生活态度在不断发生着改变，为了达到好的效果，广告语言也要紧跟时代的步伐。

积极进取一直是很多中国人保持的生活态度，很多广告就利用了在这一点，举一例：

（10）世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高(步步高广告)又如，有乐同享也是很多人的生活态度，再把快乐的元素加进去，广告语言也是很有创意的，例如：

（11）好迪真好，大家好才是真的好（广州好迪广告）

而随着国际化的日益加强，很多国外消费观念也影响着国人的生活观念，例如超前消费，银行便顺应“潮流”打出了这样的广告：

（12）花明天的钱，圆今天的梦（中国建设银行）

三、伦理道德

伦理是中华民族家庭的生活准则，道德是社会的行为规范，在现实生活中，伦理道德比法律的约束力更为普遍。所以广告语言自然少不了道德的体现。中华传统的伦理道德主要有“仁、义、礼、智、信”忠、孝等等，合乎道德伦理的广告才能让人易于接受并且体现在生活之中，让人时时想起。在此举几个突出的例子：

（13）孝敬爸妈，脑白金（脑白金广告）（14）爱使万家乐（万家乐广告）

真诚最能打动人，在广告语中，加入与爱和真诚相关的此类广告一般来说都是很成功的。

四、世界观、人生观

每个社会都有其独特的对世界的认识，广告语也在受着这种影响，例如：（15）李宁，一切皆有可能（李宁运动品牌广告）（16）串起生活每一刻（柯达广告）

根据大多数人的人生观、价值观来设计广告语不得不说是一个很高明的想法，贴近生活现实，广告语中出现与大家相似的世界观、人生观时很能引起大家的共鸣，在运动时、思考时、看到一件事物时很容易不由自主的想到广告中的话语，这样广告进入生活，效果就显而易见了。

五、结语

广告语言的创意要从社会文化中挖掘，可以说广告语言来源于社会文化的心理，同时又在微妙地影响着社会文化。广告的最主要要求——简洁、有特色也是附和着社会文化中叙事要言简意赅的特色，其内容的创新通过上述分析我们也大致了解了，而反过来，广告语言创意在顺应社会文化心理的同时，由于创新的成分也或多或少影响着社会文化，特别是现今广告多如牛毛，很多已经赶超我们的“思”所能及，看多、听多了广告的孩子们开始用广告语中的内容思考问题了，积极地话固然好，但我们也看到了一些不好的影响，例如孩子们喜欢在平时的说话中老是引用广告语中的内容，其中很多是不适合他们年龄的东西，这样势必会影响将来的社会文化，所以广告语的创意有时还是要顾及对社会文化的影响的。

总之，广告语言的创意来源于社会文化心理，同时社会文化心理也在不同程度受着广告语言的影响，不论是广告语言设计者还是接受广告者，我们都不应该把广告语言作为社会文化的全部体现，了解自己民族的社会文化要分多途径，而设计广告时，既要跟从社会文化也要考虑到对社会文化的微妙影响，这样才能创造出大家喜闻乐见的广告语来，广告来源于社会也要回归于社会。参考文献：

[1]徐豪,于雪,李墨.现代艺术与现代广告创意［J］.艺术百家,2005(04).[2] 胡晓芸.广告文案写作[M].杭州浙江大学出版社.2002.[3] 李庆春.浅谈广告语言[J].南宁师范高等专科学校学报.2005(22).[4] 李敏.论广告语言[J].彭城职业大学学报.2003(12).[5]杨先顺，技术异化中的人性残缺——对当前网络广告的追问与反思［J］.现代传播,2005(02).[6]张秀丽.社会文化与广告创意关系的再认识[J].吉林广播电视大学学报.2010(01).[7]陈欢，冯蔚宁.新编广告语言教程[M].北京航空航天大学出版社2008.

篇2：广告语言创意与社会文化心理论文

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

篇3：广告语言创意与社会文化心理论文

关键词：广告创意,3B,广告语言,情感力

出色而卓有成效的广告创意是沟通产品 (服务、企业或品牌) 与消费者的纽带。这项广告人的智慧成果不断地为企业创造效益、塑造形象、树立品牌, 同时也不断地丰富着社会文化与人类文明。广告创意最根本的功能是发挥信息传播与沟通的效用, 实现广告信息与消费者心灵的交汇与融通。情感是接近心灵的最有力武器, 因而常被广告创意借用为创作的素材, 成为广告人百试不爽的妙方。广告创意的“3B理论”正是借助情感力量打动消费者内心的经典原则。

Beauty、Beast和Baby———赏心悦目的美女、含情可爱的动物、天真烂漫的孩童, 这三种最能博得人们怜爱和喜悦情感的三种形象, 在如今的广告创意中大行其道。她们身上蕴含的情感元素给广告传播对象带来强烈的情感震撼与感染, 而与她们紧密关联的极富情感色彩的语言表达, 则使得广告语言具有了一种撩动消费者心弦的情感张力。

丽影悦目音含情或优雅或可爱或性感的美女形象是让人憧憬、梦寐以求的情感载体, 美女向你发出的邀请或推荐的东西自然也是人们欣赏和乐于接受的。人们会把对于美女的喜爱之情迁移到她们所代言的产品上, 进而对产品心生向往。所以众多的公司企业不断地借助靓丽的美女来推荐自己的产品。

世界化妆品巨头欧莱雅便在不同的国家选取不同的美丽形象代言人, 推广不同的美的模式:在德国宣传“世界最美的女人”———克劳蒂娅·希弗, 在俄罗斯推广“世界最难以忘怀的女性”———米拉·卓渥维奇, 在法国则成了“最性感的女人”———莱狄提娅·卡斯塔, 到了中国则有“全世界最美的东方女人”———巩俐和“港姐中的港姐”———李嘉欣作为其品牌的美丽代言人。虽然美丽的方式各有不同, 但她们的美丽是世所公认的, 被人们赋予了很多的情感因子。而从这些光彩靓丽的美女口中, 你可以听到同一句极具感染力的语言———“你值得拥有!”

同样以高贵美丽形象示人的世界著名品牌“力士”, 也选择了一个个光彩照人、星光熠熠的美女明星作广告主角和产品的形象代言。如黛米·摩尔、凯瑟琳·泽塔·琼斯、舒淇、蔡依林等等, 在这些美女明星发出的“我只用力士”的感召下, 成千上万的消费者喜爱上了这个联合利华旗下的日化品牌。而把美女代言演绎到极致的无疑是有“性感女神”之称的玛丽莲·梦露与著名的奢侈品品牌香奈儿的情感关联, 出自玛丽莲·梦露之口的那句简单却极具诱惑力的语言———“睡觉时, 我只穿香奈尔5号” (What do I wear in bed?Why, Chanel No.5, of course) , 不知倾倒了多少颗众生迷恋之心。

情貌动人意有情Beast也是在广告中经常担当形象代言的主角。在人类世界的生活中, 许多动物成为了人类的情感伙伴, 为人们的生活增添了无限色彩和快乐。动物的可爱形象很容易撩拨起人们内心的情感心弦, 或惹人怜爱, 或引发同情, 或带来乐趣, 或提升热情。动物当然不会说话, 但人却可以用自己的感受和体会赋予动物丰富的情感表达。

广告界的惟情派旗手、艺术派广告哲学的大师威廉·伯恩巴克 (William Bernbach) 在为奥尔巴克百货商场所做的系列广告之一———“我发现了琼的秘密” (I found out abou Joan) 中, 广告借扮相滑稽可爱的“猫女士”之口道出它的朋友“琼”衣着入时的秘密———到奥尔巴克商场购买低价高品位的时装, “猫女士”富有情感的形象和语言有效传达出奥尔巴克商场“做千百万的生意, 赚几分钱的利润”的经营口号;而乔治·葛里宾 (George Gribbin) 的一则为箭牌 (Arrow) 衬衫撰写的广告———“我的朋友, 乔·霍姆斯, 他现在是一匹马了” (My friend, Joe Holmes, is now a horse) 中, “死后愿意变成一匹马”的乔得偿所愿, 现在已成为一匹马, 其死因是衬衫领子收缩变紧而造成了窒息, 他应该早点知道箭牌衬衫, 现在, 这匹马要去告诉正需要这样一件衬衫的老板, “也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪, 我真爱吃燕麦!”正如乔治·葛里宾所言, 一则好的广告要看“标题是否能让你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话?……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”

动物是人们的朋友, 但它们并不能代替你的亲人。在一则精彩创意的公益广告中, 很简单的一副画面:左半部分是一只蹲着的狗的形象, 向右边张望着, 它似乎并不快乐反而充满伤感, 画面的右半部分是满含情感的广告文案———“它不能代替你照顾老人———常回家看看”, 是啊, 辛苦忙碌在外的子女, 总是有各种各样无法回家探望父母的理由, 以为养上一只善解人意的小狗就可以解除父母的寂寥孤独了, 难道真是这样吗?

稚音耐听言生情Baby是很多广告中的另一个主角, 天真烂漫的儿童是家庭的核心成员, 儿童的一举一动都会牵连为人父母关注的目光。儿童是人们的情感寄托, 很容易激起人们内心深处的怜爱之情。台湾智威汤逊广告公司为ING安泰人寿做的一则广告中, 一张儿童的画像旁边是这样写的———“每个大人, 都曾是爸妈心爱的小孩”。是啊, 在人生的历程中, 我们每个人都经历过孩童的成长期, 我们每个人都曾是父母掌上的明珠, 为了孩子的健康成长, 我们有什么理由不为他们创造最好的成长环境呢?

儿童在产品的消费决策中虽然不能扮演最终的决断者, 但他们对成人的购物选择和消费行为也会发生重要关联, 甚至会对最终的购买行为产生决定性影响。家里的小孩对产品的选择意愿, 或者广告中孩童的稚嫩表演, 都可能对大人的消费选择产生重大影响。正是出于对这种大人爱护儿童的情感把握, 许多企业在广告传播中借助儿童的形象、语言和行为, 试图去打动更多的父母们。天真无邪的孩童形象, 配以稚嫩动听的童音, 无疑对这些父母消费者具有极大的杀伤力。佳洁士儿童牙膏的电视广告上频频出现的一张张露出洁白健康牙齿的儿童笑脸, 高兴地向自己的妈妈展现“没有蛀牙”的快乐与幸福;多美滋奶粉广告中的儿童则以“我自己的抵抗力”一遍又一遍地向父母们诉说着营养健康的重要。

总之, 以3B形象为表现主题的广告作品, 对于有效吸引消费者的注意力资源有着相当重要的优势。因为以3B形象创意制作的广告作品, 可以更好的达成AIDMA (即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动) 效果, 实现广告效果的最大化。而与之紧密关联的广告语言也附着了一种动人心魄的情感力, 让广告语言具备了浓郁的情感色彩, 并与广告传播信息、沟通产销的功能相得益彰。诚如“广告教皇”大卫·奥格威所言:“做广告是为了销售产品, 否则就不是做广告。”广告语言自然也应为此目的服务, 承担起推销商品的责任。但广告语言并非和产品销售直接联系, 而要通过打动消费者的心智实现其目的, 因而广告语言直接关联的是消费者的心智。3B形象的“动之以情”正是广告语言情感力的有效表达, 以激励人们选择和消费高质量的产品与优质的服务, 从中享受高附加值的愉悦的情感体验。■

参考文献

[1]魏炬.世界广告巨擘.北京:中国人民大学出版社, 2006

[2][美]大卫·奥格威著, 林桦译.北京:中国物价出版社, 2003

[3]白光.中外感性广告语经典与点评.北京:中国经济出版社, 2004

[4]白光.中外理性广告语经典与点评.北京:中国经济出版社, 2004

篇4：广告创意艺术与消费者心理

[关键词] 符合心理满足需要勇于创新

广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，它充斥于当今世界的各个角落，并渗透到人们生活的各个方面。随着现代意识的增强，人们对比比皆是的广告已经习惯，广告引导消费的模式也已形成，许多含义隽永、意味深长、柔情似水、情景交融的广告相继推出。但广告是要实现其目的的，或是树立产品形象、或是树立企业形象；或是打开目标市场、或是战胜竞争对手；或是及时获利、或是间接软销……成功与否，很大程度上取决于广告创意的艺术。广告创意者必须把握人类心理活动的规律，根据广告主题的要求，采取多种思维方式或塑造一个形象、或形成一个理念，并将这种形象或理念有效地传递给公众，力求使广告主题鲜明化、个性化、立体化，对公众产生强烈的感召力。

一、鲜明的立意、明确的主题、引人注意

广告创意就是广告创意者在市场调研的前提下进行市场定位，并以鲜明的立意、明确的主题、符合消费者心理活动规律的方式，把自己的信息及时、准确、有效的传递给消费者，引起消费者的注意。

广告主题是广告引人注意的一个重要因素。同类产品根据宣传对象、市场形势、产品特色等因素的侧重点不同，广告表达的主题也就不同。例如同样是小汽车的广告：丰田强调其经济、省油、质优可靠；大众自称为价值的体现；奔驰被赋予富人名流心目中的专车；宝马展示其卓越的跑车形象；而福特——天王星汽车声称跑遍市区、进退自如，显示其灵活方便的特性……这些广告在创意过程中，都是在市场定位的基础上，以明确的主题、鲜明的立意将其信息传递给公众，引起不同消费群体的注意。

二、情景交融，蘊意丰富，以感召性唤起兴趣

广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，用其感召性激发消费者对商品建立信心。要使广告具有感召力，在广告创意的内容上要有的放矢、蕴意丰富、情感真挚、意境突出商品个性以引起公众对广告信息的接纳和对企业形象或产品形象的向往。如鄂尔多斯羊绒衫的电视广告：白雪皑皑的大山，衬托出一轮冉冉升起的太阳，白色与红色形成鲜明的色彩对比，极利于捕捉人的视觉焦点，白雪的寒冷反衬出红日的温暖，而升起的太阳逐渐演变为鄂尔多斯的标志“e”，雪山转化为旋转的地球。同时又以浑厚有力的男中音道出“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语，精彩的画面与简短的语言道出了产品、品牌、标志及其功效。整个广告集视、听觉为一体，融情与景、蕴意深刻，不但以景传情，而且以情动人。而“太阳神”口服液则借用其商标标志的深刻蕴意来宣传产品：红色的初升的太阳——朝气蓬勃；黑色的大写的人字与太阳相衔接——顶天立地；方块的、立体的“太阳神”字体——强健有力。充分表达了“太阳神”口服液的深刻蕴意：顶天立地的太阳神；朝气蓬勃的太阳神；蒸蒸日上的太阳神；健康长久的太阳神。整个图形通过色彩对比、空间对比、要素的统一协调与步调一致，给人以和谐、明快、新颖、独特、蕴意深刻的感觉，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告语，进一步表明了企业的经营思想和经营理念。

三、以独特的个性激发公众的购买欲望

商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。广告决策中的商品定位，实际上就是在市场调研的基础上对商品个性的认识和把握，而在广告创意中，首先要突破的就是商品的个性形象及其表现手段，这就要求我们在广告创意中坚持个性化原则，视广告信息为商品又不是商品，视广告创意为艺术又不是艺术，并将这种融商业性和艺术性为一体的广告个性表现出来。例如上海制皂厂的“白丽”牌香皂的摄影广告：全黑色的底色衬托出一位浴后少女半躺的身姿，微抬的身体、昂起的头、向上的手臂、大而有神的眼睛，表现出少女的纯真、健美。身旁的商品名称“白丽”，使人产生其为少女“姓名”的感觉。给消费者造成商品（香皂）与少女叠合的意象，令人联想回味。图片的左上方第一行写着“美丽离不开肥皂和水”，用以揭示广告的主体——香皂。第二行以“白丽美容香皂的奥妙所在”为引入语引出广告主句：“今年二十，明年十八……”，和画面的少女形象相呼应。最后一句“洗涤——护肤——美容，融三种功效于一体”，点明广告的主旨，说明香皂的独特个性，令人豁然开朗。整个广告画面和谐优美，创意独具匠心。广告语的含意富有层次、简洁而含蓄，图中有文意，文中有图景，图文并茂，情景交融，构图、字型排列、色彩对比等，无一不显示与商品个性协调统一的广告艺术个性。

四、运用通感，增强感染力，促成行动

“情因景生、景因情造”，在日常生活中，人们积累了一定的生活经验和抽象能力，自然而然地会把某一色彩、图形、声音、文字和情境等同一些特定事物联系起来，而这一事物又能调动其他感官的感觉并形成感性认识，在对感性认识分析的基础上进而使人们获得丰富、深刻的理性认识。望梅而能止渴，观画好似闻声，听其言如同见其面，观其行而能想其人，都是通感的作用。在广告创意中，有效利用通感的作用而造景生情，可以增强广告的感召力从而促成行动。例如这样一个电视广告：一池浊水中烂草斜立、垃圾飘荡，几只金鱼在浊水中垂死挣扎，旁边是广告文案——你尝过鱼喝的水吗？浊水—烂草—垃圾—挣扎的金鱼—与有我密切联系的广告语引人深思。视觉上的污染引起味觉上的苦涩和心理感觉上的厌恶，心灵上的感悟引发人们从内心深处对环境污染的思考，这种内心的触动和“爱护环境人人有责”、“请爱护我们的地球”等空洞的广告口号相比更具有心灵的感召力和行为的推动力。

五、符合公众心理特征，满足公众心理需求

广告创意的关键在于能否抓住消费者在某方面的心理需求，并把这种心理需求与商品特质紧密地联系起来。现代广告要达到其目的，在广告创意过程中，除了恪守人类心理活动的规律外，还必须满足公众的心理需求，使公众在参与中积极地、互动地接受广告宣传。同时，在广告创意中必须注意了解并利用人类心理的特征（社会特征、时代特征、民族特征），洞悉消费者的需求倾向（生理性的、社会性的、物质的、精神的），然后，按其所需、投其所好地把信息传递给顾客，达到入耳动情、入目动心的效果。

例如：对现代人来说，在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求，而许多广告正是利用了人们这种情感性的关心点而把自己的产品推向市场，如“威力”洗衣机的电视广告：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶、梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。”这情真意切的旁白，结合纯朴的山村画面：青山环抱下一条清澈的小溪，溪边洗衣的母亲和乡亲一起迎接洗衣机，看到女儿捎来的礼物，疲惫的脸上露出欣慰的笑容。与此同时又推出广告主题“威力洗衣机——献给母亲的爱”。整个广告借青山、小溪、母亲和女儿抒情的旁白，把人与人之间的亲情表现的淋漓尽致，并把这种亲情转化到“威力”对母亲的爱上。

六、打破常规，不囿于固有模式

广告创意的灵魂就在于创新、别出心裁而有个性；就在于创意思维方式有自己的特色、不袭用或仿用他人惯用的或自己已有的模式；就在于力求摆脱旧的经验和意识的约束，从多角度、多层次去思考并革新自己的创意思维，敢于打破常规。否则广告创意表达出来的广告主题就会雷同化、模糊化、平淡化，因缺乏奇特的感召力而削弱广告效果。如“喜之郎”果冻布丁的歌曲广告：“我们爱吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣横生、活泼可爱，对消费者具有独特的魅力。后来某一企业借用同一曲调在电视上广告自己的产品，不但缺乏新意，而且有为他人做嫁衣的感觉。这些事例启示我们：广告创意时注意全方位、多角度地去观察，由表及里地去深刻理解，客观、理智地去接受已有的经验，而不照搬照用。要做到这一点，首先要敢于超越，超越同类产品的广告形式，超越自我已有的模式，抱着“独上高楼，望断天涯路”的心态，力求鹤立鸡群，创作出能表现产品个性的广告个性，以崭新的面孔、新颖别致的姿态吸引公众。其次，要细致观察时代的变化和人们的审美趋势，在广告创意中，增强产品及广告的时代气息，以时代特色争取公众的认同。

总之，要有好的广告创意，广告创作者必须具有胜人一筹的审美能力和敏捷的创意思维；必须对市场动态有敏锐的感受力；对消费者的消费心理及发展趋势具有深刻的洞察力；对创意的思维方式、技巧具有灵活运用和创新的能力；并时刻注意了解消费群体的文化心态，将广告创意、民族文化与公众心态有机结合起来，将广告创意的意境与消费者的心境紧密联系起来，以实现广告创意的目的和效果。

篇5：广告语言创意与社会文化心理论文

社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。

社会学习理论的学习观：

1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物

人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。

2、新行为是通过观察学习获得的

新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。

社会学习理论分为4个过程：

1、注意过程。注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。它是引起观察者注意的外部条件。观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。

2、保持过程。指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。

3、再现过程。指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。

4、动机过程。动机，主要同激活和选择行为有关。一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。

奥利奥广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。

少年儿童是奥利奥的主要目标市场，奥利奥的广告主角也都以儿童为主，这样首先就会引起目标消费者的注意。其次，奥利奥首创的饼干沾牛奶的独特吃法，加以其反复的强调，会使这种行为长期储存在消费者记忆里，并产生模仿动机。由此，促使消费者购买产品，并

进行模仿。

马斯洛人的需求动机与广告

马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。生理需求

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。

以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。如麦当劳的广告：“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的辣……” 安全需求

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。

例如避孕药毓婷广告：“有毓婷，放心爱。” 社交需求

社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。

如中国移动的广告：“沟通从心开始”； 迪比尔斯的广告：“钻石恒久远，一颗永留传” 尊重需求

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。

如海澜之家的广告：“海澜之家，男人的衣柜” 自我实现

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎能够竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪达斯的“没有什么不可能”。

USP理论与脑白金广告

USP理论即独特销售理论，50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出，它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），它包含了三个方面：

一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

脑白金广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动，一边喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一、礼品定位

脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场，脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭、企业、机关、亲情核心为诉求点，相敬父母的时尚礼品，送脑白金有面子，最能吸引人群的关键是： 中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主； 2 脑白金可以加深睡眠，改进肠胃的需要。健康品好，就可以买，不仅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的认可。

二、心理定位

当人们选择礼品时，为了取悦收礼者不仅考虑内在问题，还要考虑外在因素，脑白金成了最好的选择，由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。当消费者买脑白金时会考虑以下几点：

健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。2 可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。

面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。当选择礼物时。标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求。

品牌形象理论与王老吉品牌定位

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

基本要素：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

王老吉广告从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“凉茶始祖”的称号。

王老吉品牌定位应用 市场领导者的品牌定位策略

国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下，众多饮料品牌“割据一方”，成为区域性的强势品牌；消费者需求细分并没有那么“细致入微”，呈现高、中、低端需求三个层次。王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场，推出以中药为主材，防止上火的宣传点，整合品牌资源，与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔，品牌结构更加清晰。重视产品功能性利益

是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防上火。有效执行品牌识别

篇6：广告语言创意与社会文化心理论文

在招贴设计中，图形语言与文化创意作为重要的概念，对招贴设计发挥着重要的影响。从招贴设计的实际过程来看，招贴设计要想提高整体质量，不但要掌握基础的图形语言知识，还要在文化创意方面达到一定的高度。基于这一现实需要，招贴设计只有对图形语言与文化创意引起足够的重视，并重视二者产生的影响，才能保证招贴设计获得有力的支持，保证招贴设计在整体效果上满足实际需要。因此，重视图形语言与文化创意对招贴设计的影响，是做好招贴设计的关键。

1图形语言与文化创意为招贴设计提供了手段支持

考虑到招贴设计的专业性，在招贴设计过程中，图形语言和文化创意是重要的支持手段。通过应用图形语言手段以及文化创意理念，招贴设计在具体的设计过程中获得了有力的手段支持，图形语言与文化创意的影响主要表现在以下几个方面：

（1）图形语言与文化创意，增加了招贴设计手段。图形语言作为专业的设计语言，对招贴设计的影响较为深远。而文化创意作为一种重要的创意方式，对招贴设计也产生了现实的影响。结合招贴设计工作实际，图形语言与文化创意的出现，使得招贴设计在设计手段上得到了加强，对提高招贴设计的整体效果具有重要作用。因此，我们应认识到图形语言与文化创意对招贴设计手段的影响。

（2）图形语言与文化创意，改变了招贴设计的方式。从招贴设计所采用的方式来看，传统的招贴设计方式已经难以满足现实需要，随着招贴设计对艺术性和实用性要求的提高，原有的设计方式已经不再适应新的需要。基于这一现实要求，合理利用图形语言与文化创意，不但可以提高招贴设计的整体艺术性和实用性，还能够提高招贴设计的整体质量，对招贴设计工作提供了有力的支持和促进。

（3）图形语言与文化创意，催生了招贴设计手段的发展。图形语言作为专业的设计语言，对设计手段的发展产生了重要的推动和促进。而文化创意作为一种艺术创意理念，对设计艺术性的发展也起到了重要的促进。基于这一认识，图形语言与文化创意，催生了招贴设计手段的发展，使招贴设计手段具有良好的可行性，能够形成对招贴设计工作的有力支持，对提高招贴设计质量具有重要的推动作用。

2图形语言与文化创意对招贴设计理念产生了重要影响

图形语言是一种专业的设计语言，对图形设计、构图方式和构图技巧都所有涵盖。文化创意是艺术设计中的重要理念，是一种艺术思想的概括，重点在于文化特点的传承与创新。基于图形语言与文化创意的重要作用，二者对招贴设计的影响具体表现在设计理念的影响上。具体表现在以下几个方面：

（1）图形语言与文化创意改变了传统的招贴设计理念。图形语言与文化创意理念出现之后，传统的招贴设计理念受到了较大影响。通过对招贴设计过程的分析，应用了图形语言和文化创意之后，招贴设计不但在思路上获得了较大的支持，还在设计质量上有了长足的发展和提高。因此，图形语言与文化创意对改变传统的招贴设计理念具有重要的推动和促进作用，对招贴设计而言具有重要意义。

（2）图形语言与文化创意为招贴设计理念提供了创新支持。在图形语言与文化创意出现之后，招贴设计理念发生了较大的变化，招贴设计理念开始在形式创新和内容创新上入手，保证了招贴设计能够得到有力支持。基于这一认识，图形语言与文化创意在设计理念上给了招贴设计足够的支持，使招贴设计能够在理念创新上有所突破，满足招贴设计的实际需要，为招贴设计的发展提供有力的支持。

（3）图形语言与文化创意推动了招贴设计理念的发展。招贴设计作为一项专业的设计工作，对设计理念有较高的要求，图形语言与文化创意的出现，对招贴设计理念的发展有着有效的推动，同时也带动了招贴设计理念的快速进步。因此，图形语言与文化创意对推动招贴设计理念发展具有重要作用，只有认识到这一点，才能保证招贴设计取得积极效果。

3图形语言与文化创意对招贴设计内容选择具有重要影响

从招贴设计实际过程来看，考虑到招贴设计工作的实际难度，设计内容的选择是关键。为了解决招贴设计内容选择问题，应用图形语言和文化创意手段已经成为了必要手段。结合图形语言与文化创意的实际应用及特点，图形语言与文化创意对招贴设计内容选择的影响主要表现在以下几个方面：

（1）图形语言与文化创意为招贴设计内容选择提供了有力的参考。在招贴设计中，设计内容的选择关系到招贴设计作品的整体质量。但是受到思维方式和设计理念的限制，招贴设计设计在内容选择上还存在一定的难度。图形语言与文化创意理念出现之后，对招贴设计产生了具体的影响，使得招贴设计在内容选择上获得了有力的支持，保证了招贴设计在内容选择上满足实际需要。

（2）图形语言与文化创意解决了招贴设计内容选择问题。根据图形语言与文化创意的特点，图形语言与文化创意理念的出现，为招贴设计内容选择提供了有价值的参考，最大限度地提高了招贴设计质量，使招贴设计在内容选择上的难度得到了降低，提高了招贴设计的整体质量。因此，图形语言与文化创意对解决招贴设计内容选择具有重要影响，只有认识到这一点，才能保证招贴设计取得积极效果。

（3）图形语言与文化创意改变了招贴设计内容选择思维。招贴设计与其他艺术设计存在一定的差异，除了设计理念不同之外，在设计内容的选择上也具有一定的区别。为了解决这一问题，图形语言与文化创意理念的运用成为了有力的手段，对改变招贴设计内容选择思维具有重要的影响和促进。因此，我们要对图形语言与文化创意对招贴设计的影响有正确的认识。

4结论

篇7：广告传媒与社会语言学

“语言离不开社会, 社会也离不开语言”,这是当代社会语言学家Romaine的重要论断。广告传媒充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分，在语言中发展得最快，也最有影响力。它具有时代性，能折射出社会的方方面面。目前，我国学者对广告英语的词汇，英汉广告论文联盟的语言特征，修辞手段，译文等不同视角进行了大量的研究，同样，把语言学中的一些理论同广告语言结合起来进行交叉研究也是非常有必要的。本文就从跨文化比较的角度分析社会语言学在广告传媒研究中的地位和作用。

一、中英广告传媒语言特点分析

注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action），这是美国著名学者E.S.Lewis提出AIDMA原则中关于一个精品广告所应当具有的宣传和吸引效果。能做到这五点，达到让消费者购买的目的，不是一件容易的事情，对广告的要求自然很高。我们经常看到，人们对广告的反应不同，在听到或看到广告之后有人喜爱，有人厌恶，有人平静，有人疯狂，这一切都是由广告的语言特点决定的。无论中文广告，还是英文广告，通常广告语言有四大要点：言简意赅，富有感染力和吸引力，目的性强以及方便记忆。但从语言和文化差异来看，中英文广告除了共性之处，还有各自的特点。

（一）中文广告语中的特点

中国是一个集体主义化的国家，讲究谦和忍让、克己待人是历来被弘扬的美德，因此，中国的语言体系中大量存在的是敬语，谦辞。因此，在中国的语言体系中存在的“您的”和“我的”这样表示要独占利益的第一人称句式是不被社会所认同的，因此也是被排除在语言规范之外的句式表达。

这个文化语言特点表现在广告中：一是突出 “和”与“众”，强调个人的认同应当符合于公众舆论或多数人的行为方式，以使彼此之间相互适应，由此在商品消费和广告中体现出一种从众心理。例如：中国联通的“一亿人的选择，亿万人的见证”，还有广州好迪的“大家好才是真的好”，这些广告词莫不体现了随大流的从众心理。二是中国的广告习惯用固定的形式去给商品起名字，让商品的特征、功效和优点一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”，就是采用“品牌名+商品的主要功效+范畴词”的方式。三是广告中特别重视文化和权威崇拜，这种观念在些广告论文联盟整理语中比比皆是，国家权威认证、指定专用等词语在广告中出现的频率极其高，如云南白药牙膏，国家保密配方等。这类广告对中国消费者来说，是非常乐意接受的，因为这意味着在商品质量的保证和可信度的增加。

此外，汉语广告中也有不少谐音现象，并且像谐音相关这类谐音多以成语和言语出现：“咳”不容缓—桂龙牌咳喘宁，随心所“浴”—玉环牌热水器。

（二）英文广告语中的特点

西方的价值观中更强调个体，强调人本主义，认为个人是至高无上的。与此相应，文化语言突出的是个体倾向，注重个性与隐私。欧美国家消费者在商品购买中，出对众人兼用的商品兴趣不大。因此，在广告语言中很少用“all”这类词，而更多使用 “you”这类词语，这样的好处，一是加强了广告与消费者的互动性。二是符合文化心理，让消费者感到这就是为他们量身定做的商品，而获得心理上的舒适感和满足感。例如：“We’ll leave a light on for you”（Motel 6）它所传递的是“You（the customer）will always be welcome”。

此外，在英语的认知模式中，给商品的名字只要一个名称单词即可，不必要加什么功效或特征之类的修饰语，如“Nestle”（雀巢咖啡），“Alps”（阿尔卑斯巧克力牛奶夹心糖）。当然英文广告中也有许多语言谐音的出现，如Make your every hello a real good buy。这则广告恰是利用了“good bye”与“good guy”的同音异义吸引了顾客注意从而推销其产品。简练性和灵活性在英文广告语言中占据了重要的地位：Just do it（NIKE广告），Impossible mage possible（佳能打印机），Maybe she’s born with it —maybe it’s Maybelline（Maybelline化妆品广告）。正是这种广告语的精炼吸引了大多数消费者，同时，也实现了AIDMA原则。

二、社会语言学在广告语言中地位与作用

社会语言学是研究语言与社会关系的科学；而广告语言真实生动地体现了语言与社会的关系。社会语言学对广告传媒语言的研究在性别，年龄，以及语码转换等方面有重要的影响。

（一）性别差异的影响

消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维等心理过程,体现了人类心理活动的一般规律。按照性别的不同,男性与女性在消费心理存在着巨大的差异，这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同[9]。

因此其对应的广告语也有很大的差异。比如，针对男性的广告，应当把握住男性的需求和心理特征，突出阳刚、实力、品质这些关键性要点论文联盟，在广告语言中一定要体现出“男子汉气概”，如：超人剃须刀，劲霸（男装）等等都体现了男性的阳刚气质。而针对女性的广告，则应把握漂亮、优雅、温柔等特质，突出对商品色彩与式样等方面内容的关注，这样才能引起女性的注意和好感，更容易接受和购买。像商品名字，就应该符合这些特征，飘柔（洗发水），淑女屋（服饰）等等，所有的词都给人一种柔顺，雅致的感觉。

（二）年龄差异的影响

不同年龄的消费者，消费心理和行为不同，青年消费者追逐新潮时尚、追求个性张扬、重情感易冲动；老年消费者更多综合考虑购买需求、欲望、购买力等，讲求实用价值。针对不同的消费人群的商品，广告语要会做出适当的改变与创新。可以想象，商家在针对中老年消费群的广告语中出现“给力”“神马”等一些新潮的网络词汇和语言，消费者可能会不完全清楚什么意思，会让为是故弄玄虚、华而不实的语言而非常反感。但是针对年轻消费群体，他们 “酷”劲十足，他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”，对“个性”张扬追求，所以广告语则应选用一些新词或者个性词去吸引年轻人的注意力。Hi－fi Hi－fun，Hi－fashion，only from Sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自论文联盟整理索尼。）这则广告中使用了语言变体，将英语中发音相同的high 改换成hi，这样的表达会立刻吸引年轻人的注意（Attention）。再如，针对儿童商品的广告，要紧紧抓住天真，率性、好奇、快乐等特征，尽量形成简洁、明快，形象可感，充满童的风格。如甜甜的，酸酸的，娃哈哈AD钙奶等，都非常符合儿童的心理和语言风格。

（三）语码转换的影响

语码转换（Code Switching）是指说话者在对话或交谈中，从使用一种语言或方言转换到使用另一种语言或方言。在一般的情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。广告语言中也经常使用语码转换，比如广告中采用方言和普通话语码转换，目的是唤起与增进沟通的认同感，比如，有的广告词用东北口音（赵本山的“不看广告、看疗效”）或者四川口音方言（“杠杠的”），特色鲜明突出，使人“产生亲切感，产生共鸣”。现代社会也出现了很多双语广告，多语广告和语码混用。如：“海信电视，Hisense”；“酒的王朝，Dynasty”等。

三、结 语

篇8：广告语言创意与社会文化心理论文

任何一个民族的心理特征都深深植根与其特有的民族传统文化。这些心理上的特征充分制约着人民的民俗和生活习惯。同时, 也神圣影响着人们的语言类的活动。举个例子来说, 所有的民族基本上都有逃避灾祸的心理, 但是各民族间又因民族而异。我们中华民族传统的吉祥象征是, 富有达人, 百善孝为先;望子成龙、盼女成凤。这些心理上的特征投影到广告上的广告词随处可见。就像是, 恭喜发财迎新岁, 常年好运金利来;威力洗衣机, 献给母亲的爱;为了孩子, 为了未来, 拥有文化, 拥有明天等等。上述我们举过例子的几个广告语顺应了国人的民俗和文化理念。深入了国人的心灵, 极易引发共鸣, 达到共同的认同感。而西方人对于这一些方面的理解显然就很淡漠了。所以说, 这种文化心理来表述的英语广告就很少了。英语广告通常是突出个体, 强调个性的作用。举个例子来说吧, No problem too large.No business toosmall. (不遇麻烦, 做大生意) 。这句是IBM公司的广告语, 言外之意是其他的同行生意不如IBM大, 且麻烦频至;人头马一开, 好事自然来。我们都知道人头马是非常高档的酒, 实非一般人能承受得起的。所以说, 喝人头马会给人带来一种不同的感觉, 同时人头马还给你一种希望, 有这样美好的希望谁又能抗拒人头马的诱惑呢?俗话说, 爱美之心, 人皆有之。青春与美丽是共存, 美丽与希望常在。所有人都希望永远漂亮, 永远年轻。于是世界的广告者们充分利用了人们对美丽, 青春的渴望这一追求心理。巧妙地将各种商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”挂钩。刺激人们的消费欲望。就像是“人靠衣装, 美靠亮庄。” (洗发水) ;风驰天下, 大运摩托!等等。性价比是人们一直所追求的。广告上突出物美价廉的宣传理念就符合了人们的基本愿望, 顺应了人们的文化心理, 直接激发民众的消费欲望。

崇洋的心理发展到现在, 在中国的消费者的消费心理上或多或少的还有一些。于是广告者利用现在消费者多少还存在的这种消费心理, 在广告中突出“国外、先进、引进、一流产品”等字眼来正面烘托商品形象。以便刺激潜在消费者的购买欲望。更有甚者, 为了迎合部分民众的这种胃口, 在产品说明书的印刷上都采取中英文两种语言叙述的方式。有的连乡镇企业、个别私企生产的商品上都印刷出了醒目的英语品牌, 为产品裹以洋包装。非常多的汉语品牌商品还通过组合形成类似外国品牌的译名。这样的做法使得很多国人消费者将这些伪外国品牌与进口品牌相联系, 而混淆视听。当下最流行的仿国外的品牌大致有:蒙妮莎 (时装公司) 、雅丝丽 (洗发精与护发素) 、伊思丽 (化妆品) 、梦蕾娜 (童装) 、雅迪氏 (时装) 、雷特蒙 (时装) 、丝华露 (洗发用品) 、雅戈尔 (服饰) 等。任何的民族, 其自身的文化心理与其自身的文化背景乃至其民族习俗有关, 不一样的民族其文化心理也自然不会一样。就好像西方一样, 在西方性解放的提出和实施已经有着悠久历史了。在西方的各大媒体可以光明正大的宣传性生活乃至性行为。有的英语广告甚至把产品同情色和性生活结合起来。像这种以色情和性生活为宣传点的产品其宣传内容上是几句诱惑力的, 这种模式的广告在西方国家里是十分常见的, 符合西方人的文化心理。但是在我国可能就不会被大多人所接受了。

在心理学理论范畴, 价值观的趋向取决于需求的层次。资深的广告人通过长时间的研究和发现人们购买和消费产品的目的大多取决于某种所追寻的内在的需求。所以说产品中贯彻的价值观越彻底, 那么人们对这种产品的消费欲望就越强。但是, 不用的人群价值观也不会相同。举个例子来说, 有人追求健康, 有人尊敬老人, 又有的人崇尚个人主义等等。健康通常是人们的首选, 因为健康是每个人都必须需要的, 没有健康怎能谈其他?所以说, 健康食品对于人们的选择是十分必要的。类似这样的观点在中西广告语言和文化氛围中都有很大幅度的体现。举个例子来说: (1) Only one leading coffee is naturally decaffeinated with pure mountain water and natttre's sparkling effervescence Sanka, absolutely nothing but pure taste.广告中用了好几个词来说明该产品是有利于健康的:去除咖啡因的 (decaffeinated) 、纯净的 (pure) 、山泉 (moun Lain water) 、自然 (nature) 。此外, 随着我们居住环境的恶化, 城市里的人们备受空气和水污染之苦, 市场上的蔬菜也残留着超标的农药。所以人们就特别向往自然的、没有污染的东西。反映这种追求的广告也就应运而生了。如: (2) 伊利牛奶, 来自无污染的内蒙古大草原的问候。中国素来以礼仪之邦闻名于世, 尊敬老人向来被认为是中华民族的传统美德。这一点在广告语言中也得到了很好的体现。 (3) 自从我送给了妈妈哈磁五行针, 妈妈的病好多了。 (医疗器械) 而在西方国家, 个人主义 (individualism) 发展到了登峰造极地步。作为个人主义的最直接产物或最高需求的隐私, 在广告中也得到了体现。如: (4) Separate waiting rooms to ensure your privacy.此外, 在美国主流文化中, 追求成功是压倒一切的主旋律, 而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。广告语言中也不乏“succeed”这样的词汇。如: (5) Because Americans want to succeed not just survive.不难想象, 这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。

总之, 民族文化心理对广告语言的影响是显而易见的, 企业和广告人不得不研究受众人群的文化心理, 不得不研究产品的广告语言如何贴近受众人群的文化心理, 以打动受众, 从而促进产品的销售。

摘要：民族文化心理对广告语言的影响是多方面的, 如吉祥文化心理、追大求洋心理、社会公德心理、健康环保心理等, 都对广告语言产生着重大影响。在对大量的广告语言进行分析后, 我们得出民众比较能接受哪些能体现民族特色文化和特点的广告语言, 因为这些将会刺激国民大众的消费欲望, 这是广告迈向成功的必经之路。