吉祥图案

吉祥图案（精选8篇）

篇1：吉祥图案

《吉祥图案》说课稿

（一）教材分析

这节课我要讲课的题目是《吉祥图案》。本课是八年级上册第三单元，“设计·应用”单元的延伸和拓展，属于自主研发课程。通过本课的学习，学生可以进一步感悟吉祥图案丰富的文化内涵，体验我国民间艺术中吉祥图案的美感，激发对民间艺术的热爱之情。

这节课的主要教学方法是教师引导，学生合作学习。学生作为学习的主题，是以学生自主思考为主。在第三部分内容吉祥图案的表现方法中，需要学生探讨，进一步理解吉祥图案的表现方法。第四部分，设计步骤中要学生进一步探讨把自己的祝福送给谁。

（二）学情分析

1.七年级的学生已经学习过对比与和谐、对称与均衡等组合原理，了解一些简易的创意和表现方法，能够进行简单的设计和装饰。

2.吉祥图案是中国传统文化的重要组成部分，作为初中学生对中国传统应该有一定的了解和继承。因此特意设计了这节课。

（四）教学目标

1、知识技能：了解吉祥图案的设计方法，并根据我国民间吉祥图案的表现形式，完成一幅能表达自己美好愿望的美术作品。

2、过程方法：以发现式教学模式为主，运用创设情境、资料分析、学生探究、艺术实践等教学方法开展学习。

3、情感态度价值观：培养学生的探究意识，激发学生热爱民间传统文化的情感及美化生活的愿望。

（五）教学程序

这节课主要有三个环节，一、导入环节。导入环节运用了情景设置的方法，播放音乐《春节序曲》营造出欢快的气氛。

第二环节，讲解吉祥图案的概念。先通过图片认识吉祥图案。然后由学生自己总结概念。

第三环节，吉祥图案的应用。运用实物、图片分别讲解吉祥图案在建筑装饰中的应用、在民俗活动中的应用和在生活装饰品中的应用。这一环节作为学生知识拓展的部分，不用深入讲解。

第四环节，吉祥图案的表现方法。这是本课的重点部分，这一环节的学习直接影响下一环节的设计制作。这一环节我将引导学生自己得出答案。并且学生通过小组讨论，可以深入了解这个知识点。

第五环节，吉祥图案的设计制作。这是本节课的难点，我把它分为三步。第一步，详细讲解设计步骤，第二步，现场演示，有益于加深学生印象和图形创作。第三部，学生作品展示，来激发学生的创造力。

第六环节，学生创作，老师作为辅助者，在学生有什么困难的时候引导和帮助。

第七环节，作业点评。采用师生互评的方式进行评价。让教学评价更加有效。

第八环节，结束语。总结本课。给学生们送上祝福。

篇2：吉祥图案

教学内容与目标 1．显性内容与目标

应知：欣赏不同地区、不同类型的吉祥图案，了解有关吉祥图案的文化及其发展。知道部分典型的吉祥图案，了解它们的造型特点及所表达的含义。应会：能用绘画的形式设计吉祥图案，表达自己美好的心愿。2．隐性内容与目标

通过对吉祥图案的欣赏，使学生初步了解有关吉祥图案的知识，了解民族传统文化及吉祥图案的设计特点和造型方法。

启发学生感受并表现生活中的美好事物，从而体验到生活的乐趣。通过生动有趣的教学活动，培养学生健康向上的情感与态度，以及形象表达能力和创造力。教学重点与难点

重点：通过了解有关吉祥图案的文化，加深对民族传统艺术的了解。尝试用绘画的形式设计吉祥图案，表现自己对美好生活的喜爱之情，表达对未来生活美好的祝愿。难点：图案的造型要生动、有趣，并且能表达自己的美好愿望。课前准备

1、师生共同搜集有关吉祥图案的图片和资料。

2、制作教学课件。课程设计思路 教学基础

1、学生们对于图案的造型色彩方面有初步的欣赏和绘画能力。

2、在该课前，已学习上一课《中国龙》，对于“吉祥图案”有初步认识。

3、课前要求搜集有关“吉祥图案”的资料，学生们都表现积极，兴趣甚浓。作业设计

该课原作业设计为剪纸，但鉴于在一节课内既要了解吉祥图案的历史、讨论吉祥图案的设计内容、表现形式、表现手法等，又要讲述剪纸的形式和表现手法，内容繁复，故把教学的重点放在吉祥图案的设计上，把图案设计作为该课的堂上作业，把剪纸作为课后练习。

教学活动

组织教学 引入新课

1、小结上一节《中国龙》的学习情况，简述本节内容，激励大家学好本课。

2、讨论：你搜集了什么吉祥图案，可以给大家介绍一下吗。

讲授新课

一、提出问题

1、师：刚才大家讨论得很热烈，说明大家课前能做好充分的准备，对吉祥图案有了初步的了解。

2、师：那老师现在要考考大家了，请看屏幕——

3、播放图片1，提问：这个图案里主要画了什么？（小朋友、鱼、荷花）

4、播放图片2，提问：在很多的吉祥图案里都有荷花和鱼的，我们把荷花称为“莲”，那么“莲”的谐音是什么？（年）“鱼”的谐音呢？（余）这种方法叫“谐音法”。这种把荷花和鱼画在一起的吉祥图案的寓意是什么？（年年有余）

5、师：“年年有余”是一个美好的愿望，一般我们不能直接把“年”和“剩余”画出来的，如何以绘画形式来表达这个愿望呢，我们聪明的祖先就创造了这种好方法，真厉害！下面请继续观看以下的吉祥图案，要注意画面的含义哦。

6、播放图片3，讨论“室上大吉”的谐音法。

7、播放图片4，讨论“松鹤延年”的比喻法。

8、刚才我们看到的都是吉祥图案，那么什么叫吉祥图案呢？（播放图片5）

二、了解历史

播放图片6——23，引导学生从吉祥图案的内容、表现形式、表现手法等方面来思考，沿着吉祥图案的历史长河，自近而远地欣赏分析不同时代的吉祥图案的艺术特点，板书部分关键词语：设计内容、表现形式、表现手法。

在欣赏过程中，教师边播放图片，边用语言提示各图案的特点。

三、小组讨论

1、播放图片24，要求根据刚才看到的图片以及学生自己搜集的资料，按四个小组分别讨论四个问题。

2、小组讨论。

3、小组汇报讨论结果。

4、教师小结，播放图片25。

四、思考探究

1、播放图片26，提问：为什么这个图案叫“四季平安”？它是怎么设计的？

2、播放图片27，说明“四季平安”的设计方法，并引申：吉祥图案的设计方法就是“用美好漂亮的事物来表达美好的心愿”。

五、布置作业

播放图片28，布置作业。

六、学生设计

播放音乐，学生设计作业，教师巡堂指导。

七、作业评讲、小结

1、部分作业自评、他评。

篇3：浅析牡丹吉祥图案的寓意

人们对牡丹的认识经历了一个曲折的过程。在秦以前的古文献中, 先民们未能将牡丹与芍药区分开来, 统称为芍药。直到汉代的《神农本草经》中才有记载:“牡丹味辛寒, 一名鹿韭, 一名鼠姑, 生山谷。”又宋·郑樵在《通志·昆虫草木略》中记载:“古今言木芍药, 是牡丹……其花可爱, 如芍药, 宿根如木, 故得木芍药之名”。这样看来, 秦汉之际牡丹与芍药同名出现, 不过木芍药的名称仅延续到唐代。宋以后, 随着洛阳一带牡丹欣赏热潮的兴起, 以及它与“富贵”的紧密相连, 牡丹又有“百两金”“洛阳花”“富贵花”的称谓。之所以称之为牡丹, 是因为它“以色丹者为上, 虽结籽而根上生苗, 故谓之牡, 其花红色, 故谓丹” (明·李时珍《本草纲目》) 。

牡丹始盛是在隋唐五代时期。其花朵硕大, 气味芬芳, 富丽堂皇且富于变化, 牡丹的雍容华贵迎合了大唐盛世人们的审美情趣和价值取向。当牡丹盛开时, 王公贵族、文人雅士及平民百姓便广泛参与到游赏活动中。“花开花落二十日, 一城之人皆若狂” (白居易《牡丹芳》) 。“帝城春欲暮, 喧喧车马度。共道牡丹时, 相随买花去”。从以上诗句中可以看出, 这种风尚竟然达到了“家家习为俗, 人人迷不悟” (白居易《买花》) 的地步。牡丹鼎盛是在两宋时期。宋代洛阳人特别器重牡丹, 养牡丹、赏牡丹成为民风民俗, 花开时节更是形成了庞大的花会花市。欧阳修在《洛阳牡丹记》中说, 牡丹出“洛阳者, 为天下第一也”。洛阳人对牡丹不呼其名而“直曰花, 其意谓天下真花独牡丹”。明清时期牡丹文化内涵更加丰富和普及。清代颂扬牡丹诗词有近千首之多, 用牡丹组合成吉祥图案的风气盛行, 自最高统治者至平民百姓普遍使用。

吉祥图案作为中国优秀传统文化的重要内容之一, 产生于民间, 为社会各阶层所接受并喜爱。经过千百年来发展, 它的内容和表现形式更加丰富多彩, 运用花、鸟、鱼、虫、兽、人、字等含有吉利祥瑞喻意的图案, 并附以神话传说、民俗谚语, 以象征、隐喻、谐音、双关等手法创造出图案与祥瑞寓意相统一的艺术形式, 充分体现了劳动人民的创造力和想象力, 以及对国家、民族、家人的美好期盼。

牡丹是传统民族吉祥图案重要元素, 牡丹图案是人们所喜爱并普遍使用的吉祥图案, 人们历来把它作为富贵吉祥如意、国家繁荣富强的象征, 常常与花卉果木、祥兽瑞鸟、器物、人物、文字符号等图案, 围绕着“福禄寿财喜, 和合吉如意”这一主题, 组合成传达人们美好心愿的吉祥图案, 这些吉祥图案类型繁多, 寓意丰富, 并深刻影响着我们的生活。

寓繁荣昌盛。周恩来总理曾说:“牡丹是我国的国花, 它雍容华贵, 富丽堂皇, 是我们中华民族兴旺发达, 美好幸福的象征。”所以牡丹雍容的外形和绚烂的色彩, 激发人们诸多情感, 并赋予她高贵的品质, 有中国国花的美誉, 代表着中华民族泱泱大国之风范。盛开的牡丹组图, 寓意中华民族“生生不息、繁荣昌盛、国泰民安”。

寓美好姻缘。古人评花:牡丹为花王, 芍药为花相。又晚唐皮日休在《牡丹》诗中云:“落尽残红始吐芳, 佳名唤作百花王。”自古把牡丹列为繁花之首, 有百花之王的美誉。“凤皇于飞, 翙翙其羽” (《诗经·大雅·卷阿》) 。用凤凰来比喻夫妻相亲相爱, 婚姻和谐美满。唐始有“凤穿牡丹”图, 百鸟之王凤凰与百花之王牡丹结合, 牡丹象征女性 (牡与母同音) , 凤象征男性, 表达夫妻和睦, 恩爱幸福, 寓意“喜庆吉祥, 婚姻美满”。古时, 结婚证书也称龙凤证书、良缘证书、鸾凤谱、富贵证书等, 常用牡丹图案做装饰, 有牡丹与月季、菊花、明月组图, 寓意“花好月圆、家庭美满”。牡丹与喜鹊组图, 喜鹊或飞于牡丹花间, 或登于牡丹花枝, 寓意“金鹊报喜、富贵吉祥、婚姻美满”。中国民间把白头翁比作夫妻恩爱、白头偕老, 所以富贵牡丹与白头翁组图, 表达夫妻百年恩爱, 寓意“富贵白头”。

寓富贵平安。宋代, 周敦颐说:“牡丹, 花之富贵者也。”所以自宋以来, 牡丹有“富贵花”之称。“瓶”与“平”同音, 取“平安”“平稳”之意, “竹”有“竹报平安”之意, 故花瓶上画牡丹, 花瓶中插牡丹, 牡丹与翠竹, 这些吉祥图案, 均寓意“富贵平安”。

寓吉祥长寿。牡丹生长缓慢, 生命周期长, 通常有20-3年, 如悉心培育, 甚有百年之长, 所以牡丹有富贵长久之意。如传统吉祥纹样“缠枝纹牡丹”, 又名“万寿藤”, 寓意吉庆, 因结构连绵不断, 故又具“生生不息、富贵绵长”之意;牡丹与桃子或桃花, 牡丹与菊花, 牡丹与菊花或桃花、寿石, 牡丹与寿石, 牡丹与寿字, 以上组成的吉祥图案, 均寓意“福禄长寿”;牡丹与蝙蝠、桃子、如意组图, 寓意“富贵福寿如意”;牡丹与蝙蝠、桃子、如意、古钱组图, 寓意“富贵福寿如意在眼前”;牡丹与寿桃、蝙蝠、盘长组图, 寓意“富贵福寿绵长”;牡丹与灵芝、水仙、寿字、竹子组图, 寓意“灵仙祝富贵长寿”。

牡丹因其自身丰满、华丽的外形被赋予百花之王美誉, 象征富有、尊贵, 自然在吉祥图案中占有十分重要的位置。除以上寓意, 还有许多其他方面的美好祝愿。

牡丹吉祥图案多见于人们生活中用于各种事物的装饰与美化, 扎根于传统文化之中, 具有独特的民俗价值, 体现了人们对生活的美好向往与追求, 与人们的情感具有普遍的认知意义, 是图像化的语言, 是经过历史传承与发展, 体现了民族特色。牡丹吉祥图案是一种文化符号, 这种文化符号是在民族渊源历史中逐渐形成的, 在中华民族炎黄子孙的心中有着特殊的意义, 它必定与各种最美好的祝愿有关, 这是一种根深蒂固的思想, 这种思想并不是生来具有, 但每个人在这片土地成长的过程中, 潜移默化的种到了他和她的心中, 这是中华民族所特有的, 是民族优秀的传统文化, 在民间有着深刻的影响, 讲究“图必有意, 意必吉祥”, 所以牡丹吉祥图案具有长久不衰的生命魅力。以牡丹为主或以牡丹与其他花卉、瑞兽、吉祥物等组成的吉祥图案寓意丰富多彩, 需要我们用心去感受。

摘要：吉祥图案是中国传统文化的表现, 具有深刻的文化内涵, 是历史留给我们的丰厚遗产, 寄托了人们对美好生活的追求与向往。以牡丹为主或以牡丹与其他花卉果木、祥兽瑞鸟、器物、人物、文字符号等图案组合成的吉祥图案寓意丰富多彩, 寄托着人们独特的审美心理和淳厚的文化意蕴, 并深刻影响着我们的生活。

关键词：牡丹,吉祥图案,寓意

参考文献

[1]李嘉钰, 张西方, 赵孝庆.中国牡丹[M].中国大百科全书出版社, 2011.

[2]乌丙安.民俗学原理[M].长春出版社, 2014.

[3]乌丙安.中国民俗学[M].长春出版社, 2014.

[4]杨锐.试析吉祥图案的文化意蕴—以牡丹为例[J].文艺论坛, 2013 (4) .

篇4：中国传统吉祥图案

蝙蝠纹样的历史渊源

我国传统文化源远流长，随着岁月的积累以及历史不断地发展，祖先们不只是留下了富有想象力的文学作品，同时也创造出了象征吉祥、幸福的图案。这些吉祥图案大部分都是根据人类的主观想象创造出来的，表现特征一般以谐音为主。虽然蝙蝠形象丑陋且吓人，但是由于蝙蝠谐音于“遍福”、“遍富”等，表达了人们追求幸福、快乐、富有生活的期待。因此蝙蝠的很多形象就被人们充分的美化和变形，自古以来以蝙蝠为创作原型的吉祥图案及作品层出不穷，蝙蝠的各类装饰纹样也在民间盛行起来并流传至今。

蝙蝠纹样的寓意及视觉形式

蝙蝠纹具有极多的变化，有单独的或其与其他事物组合而成的图案，单独的蝙蝠纹（如图1所示）有倒立的蝙蝠、张开翅膀准备飞翔的蝙蝠、在空中飞舞的蝙蝠等，这些纹样经常用做雕花形式运用在中国古典家具和建筑装饰中等领域。

而蝙蝠与其他事物组合的图案，寓意更加丰富了。人们经常将蝙蝠与“如意”、“祥云”、“寿桃”、“古钱”、“盒子”、“童子”、“桂花”等组合，表达出蝙蝠纹的应用领域

由于蝙蝠纹的寓意深刻，而且都为幸福美好之意，所以从古至今，蝙蝠纹的应用都非常的广泛，在器具、织物、建筑和家具等事物上面都随处可见与蝙蝠相关的吉祥图案。

蝙蝠纹在古建筑的应用上，恭王府应该可以称得上是“万福之地”，其建筑在“福”文化的运用上堪称典范。另外，陈家祠也使用了较多的蝙蝠设计，其建筑和文物中可以看到很多蝙蝠纹，在房檐上、过道中都可以看到了许许多多画有蝙蝠舞动的图案；在古典家具上，蝙蝠纹的使用更是层出不穷，书柜、椅子靠背上，各式各样纹饰朴实而典雅，让人陶醉。

结语

蝙蝠纹样自明清以来就开始流行，反映人们对幸福美好事物的向往的吉祥图案不仅给人以视觉的享受，其美好的寓意还可以让人得到身心的慰藉，也正是这样，它才能被很好的传承下来并不断的被人们重新创作。对我国传统吉祥图案蝙蝠纹的历史渊源、寓意、视觉形式及应用的领域进行探索，使人们更加深入的了解蝙蝠纹，为我国民族文化的传承打下基础。

注释：

①本篇论文的图片均为作者重新手绘而成，原图分别来自郑银河，郑荔冰《吉祥系列纹样-吉祥兽》、班昆《中国传统图案大观（三）》、沈龙光《中国古典艺术设计画典》、王瑛《中国吉祥图案实用大全》刘秋，刘建《中华吉祥物大图典》刘秋霖《中华吉祥画与传说》和网络文章《蝙蝠的象征意义》《“禄”吉祥图案》。

（作者单位：西南民族大学）

篇5：《吉祥图案》教学设计

师：亲爱的同学们，大家下午好，今天老师给大家带来一件特别的礼物。看，这是什么作品？

教师张贴剪纸—连年有余。

师：我们来看看这件剪纸作品剪的是什么图案？那位同学能给大家介绍一下？

师：这件剪纸作品剪的是两条鲤鱼，中间还有一朵莲花。这两个图案组合在一起有一个美好的寓意，同学们你们知道这个寓意是什么吗？

师：同学们的想象力啊，都非常丰富！这个美好的寓意就是连年有余，祝愿人们的生活越过越好。

（板书：连年有余）

1、师：这四个字中有两个字是根据图案取的谐音字，你们知道是哪两个字吗？

2、师：老师还找了几幅连年有余的吉祥图案，大家仔细找找看，这几幅在形式和内容上有什么相同或不同的地方？

师：人们把这种借用具象图案表达抽象概念的图案称为吉祥图案。生活中，我们经常能看到各种各样的吉祥图案。同学们，请仔细想想，你见过哪些吉祥图 案，向大家介绍一下。学生介绍自己了解的吉祥图案。

师：我们的小朋友啊知道的都非常多，接下来我们一起走进中国剪纸艺术中，感受一下中国传统的吉祥图案。（板书：吉祥图案）。

2、接下来我们一起来赏析这幅《四季平安》和《喜上眉梢》

通过美好漂亮的事物表达美好的心愿。

师：在欣赏了这么多漂亮的剪纸作品后，那么同学们动动小脑筋思考一下这些吉祥图案有什么作用吗？

婚庆、祝寿、祈福等等非常多的吉祥寓意

（二）欣赏感受、拓展思维：

1、这是一位同龄小朋友的作品，而接下来的是一位北京的老人，她过去剪的最多是一些传统的吉祥图案（例如我们刚刚欣赏的——喜上眉梢）。如今，人们的生活有了翻天覆地的变化，现在，这位老人又会剪些什么内容呢? 生讲述内容。

师：她把2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”和象征奥运的“五环”作为吉祥图案设计成剪纸，很有创意。你能说说这幅图案的寓意吗？

生讲述。

师：作品表达了老人支持奥运，祝愿祖国成功举办奥运的美好心愿。这是老人在继承了传统吉祥图案之后的一次创新。同学们，生活中具有美好寓意的事物，我们都可以把它设计成吉祥图案。

例如我们可以在身边人过生日的时候送上一幅我们的艺术作品——《福寿双全》 师：作品剪的是什么图案呢？谁来给大家介绍一下。师：你知道图案的寓意吗？ 师：我们从蝙蝠二字上取一个蝠字。桃子代表长寿，取寿字。两个拳头称为双全，即通过自己的双手来创造我们想要的东西。图案的寓意是“福寿双全”。这里有两个谐音字，你找出来了吗？

（三）探索学习：

师：同学们，生活中具有美好寓意的事物非常多，我们都可以把它设计成吉祥图案。

师：再请看这件剪纸作品，同学们，想不想看看这个图案是怎么剪出来的？老师剪给大家看看。

师：图案中有的地方是连接在一起的，我们要做到心中有数。因为剪纸的特点就是“千剪不连，万剪不断”。

师：这两个图案是对称的，老师采用对折的方法来剪。教师演示。师（边剪边介绍）：先画外形（展示），外形画好后，同学们告诉老师，还需要画什么？（和有花纹的剪纸作比较）。画完之后，我们就开始剪了

师：我们还需要在图案上设计一些花纹，让剪纸作品更生动、更精彩。

接下来我们一起来总结吉祥图案的制作步骤： ⑴、画出外形

⑵、设计内部装饰纹样（设计纹样时要选择与表现内容相符的纹样）

⑶、剪按照从小到大、由里到外的顺序来剪。里面的图形可以运用对折的方法剪掉。

（四）、大胆表现： 教师：大家在欣赏了这么多吉祥图案的剪纸作品后，大家一定非常想动手来制作一幅属于自己的吉祥图案了吧，接下来请同学们通过制作吉祥图案来为自己的亲人、朋友，甚至是一个陌生人送上一份属于你的祝福。

接下来请同学们大胆创作，教师巡视辅导。

（五）展示评价

展示：同学们你们看，我们的手多巧!一会儿功夫，我们就做出了这么多漂亮的吉祥图案，你最喜欢哪一件作品?为什么？

（六）总结： 同学们，通过今天的学习，我们对吉祥图案有了更深的认识，同学们，拥有了一份美好的心愿，对生活就有了一个美好的向往。让我们从生活中发现美，创造美，将我国优秀的传统文化不断传承和发扬，让我们的生活变得越来越美好。

篇6：中国传统吉祥图案 鸟兽虫鱼

中国传统吉祥图案 鸟兽虫鱼

01、龙

02、凤

03、麒麟

04、狮

05、虎

06、四神

07、鹿

08、羊

09、鹤

10、蝴蝶

11、蝙蝠

12、鱼

13、鸳鸯

14、功名富贵

15、白头富贵

16、代代寿仙

17、天中集瑞

18、正午牡丹

19、年年大吉

20、同喜

21、竹梅双喜

22、松鹤长春

23、长春白头

24、杏林春燕

25、状元祝寿

26、一甲一名

27、河清海晏

28、春光长寿

29、举家欢乐

30、鹤鹿同春

31、一琴一鹤

32、海屋添寿

33、寿居耄耋

01、龙: 龙的形象是集中了许多动物的特点：鹿的角、牛的头、蟒的身，鱼的鳞、鹰的爪。口角旁有须髯，颔下有珠，他能巨能细，能幽能明，能兴云作雨，降伏妖魔，是英勇、权威和尊贵的象征。

为此又被历代皇室所御用，帝王自称为“真龙天子”，以取得臣民的信奉。但现在中国民间仍把龙看作是神圣、吉祥、吉庆之物。龙以它英勇、尊贵、威武的象征，存在于中华民族的传统意识中。

02、凤：

凤是凤凰的简称。在远古图腾时代被视为神鸟而予崇拜。它是原始社会人们想像中的保护神，经过形象的逐渐完美演化而来。它头似锦鸡、身如鸳鸯，有大鹏的翅膀、仙鹤的腿、鹦鹉的嘴、孔雀的尾。居百鸟之首，象征美好与和平。曾被作为封建皇朝最高贵女性的代表，与帝王的象征－－龙相配。凤又是传说中能给人民带来和平、幸福的瑞鸟，因此作为吉祥、喜庆的象征，它那美丽的形象一直在民间广泛流传应用。

03、麒麟：

麒麟是我国古代传说中的神奇动物，它全身鳞甲，牛尾，狼蹄，龙头，独角。它武而不为害，不践生灵，不折生草，是人们心目中极为喜爱的祥瑞之物。因此在神话和民间传说中，它总是仁慈和吉祥的象征。后人传有“麒麟送子”之说，麒麟送来的童子长大后必然是贤良之臣，能辅助治国。

04、狮：

狮有威严的外貌，在我国古代被视为法的拥护者。在佛教中它又是寺院这些神经建筑的守护者，是释迦左臂侍文殊菩萨乘坐的神兽。狮子的形象在民间应用也很广。有右前足踏鞠（俗称绣球）的雄狮子，左前足踏小狮子的雌狮子，还有雌雄狮子相戏绣球，叫“双狮滚绣球”。节庆时流行狮子舞等，它亦被视为喜庆的象征。05、虎：

虎勇猛威武，素称“兽中之王”。中国古代敬虎为神，被列为四方神之一。虎神能驱妖镇宅，祛邪避灾，因此古时常以虎的兽面形装饰在青铜器、铺首、瓦当等器物上，民是尤爱把虎看作儿童的保护神，让孩子穿虎头娃，戴虎头帽，睡虎头枕，虎的形象被塑造得既威武又笨拙可爱，变是希望孩子们能长得虎头虎脑，健壮活泼。

06、四神：

中国古代神话传说：青龙、白虎、朱雀、玄武为天之四灵以镇四方，亦称四方（东西南北）之神。以后为道教所信奉，作“卫护神”，以壮威仪。青龙为东方之神、白虎为西方之神、朱雀为南方之神、玄武（龟蛇合体）为北方之神。

07、鹿：

古代神话传说千年为苍鹿，二千年为玄鹿。故鹿乃长寿之仙兽。鹿经常与仙鹤一起保卫灵芝仙草。鹿字又与三吉星：“福、禄、寿”中的禄字同音，因此它在有些图案组织中亦常用来表示长寿和繁荣昌盛。

08、羊：

羊在中国的传统装饰中应用亦很多。古人把羊与祥通用，大吉羊即为大吉祥。用羊作装饰的图案中就有吉利、祥瑞的意义。

09、鹤：

古传说鹤是仙禽，神人驾鹤升天。又有“鹤寿千年”之说。它是鸟类中吉祥长寿的代表。因此在帝王时代，鹤被作为一品鸟而应用于有相当品级官的各种装饰中。

10、蝴蝶：

蝴蝶是中国民间喜爱的装饰形象，亦是美好、吉祥的象征。蝴蝶的形象美丽、轻盈，常用来比喻爱情和婚姻的美满、和谐。

11、蝙蝠：

按我国吉祥寓意的习俗，蝠因为与福、富谐音，所以人们很早就喜爱把蝙蝠作为吉祥物用于装饰艺术中。蝙蝠的造型在我国民族传统装饰艺术中，是值得骄傲的创造。中国人用自己丰富的想象和大胆的变形移情手法，把原来并不美的形象变得翅卷翔云，风度翩翩。蝠身和蝠翅都盘曲自如，十分逗人喜爱。

12、鱼：

鱼在中国图案上是一个流传极广、传为佳话的装饰形象。我们可以看到，早在原始时期的彩陶上，就出现了许多优美生动的鱼形装饰形象。如骨刻、石刻、玉雕、陶瓷彩绘以及织绣等历代工艺美术品中，众多的鱼形其形态之生动，造型之优美，实是中国图案美术中的珍品。

中国人喜爱鱼纹，更赋予它一定的人情味，人们把盼望书信交流的美好情感称做“鱼雁传书”，把夫妻恩爱称做“如鱼得水”。而鱼与余音同，故在传统习俗中它又被视为吉祥物，常用来比喻富余、吉庆和幸运。

13、鸳鸯：

鸳鸯羽色绚丽，雌雄偶居不离，古称匹鸟。在中国的传统装饰中常作为夫妻恩爱，永不分离的美好象征。

14、富贵耄耋： 图案：牡丹、猫、蝴蝶。

解题：耄耋，长寿老人。「耄耋」与「猫、蝶」谐音、同音。「富贵耄耋」寓意长寿、健康、富有。

15、功名富贵： 图案：牡丹、雄鸡。

解题：雄鸡即公鸡。形体高大英武，雄赳赳颇有气概。李贺名句：「雄鸡一唱天下白。」鸡鸣将旦，光明到来。「公」与「功」，「鸣」与「名」同音喻功名。牡丹，雄鸡组成图案叫「功名富贵」，寓意仕途康庄，富贵逼人而来。

16、白头富贵： 图案：牡丹、白头翁。

解题：白头翁、鸟名。头部的毛黑白相间，老鸟头部的毛变成白色。民间常用来比喻夫妻和睦，「白头偕老」。「白头富贵」指夫妻和谐，生活美满，两相厮守到老。

17、代代寿仙：

图案：绶带鸟、代代花、寿石或桃及水仙。

解题：绶带鸟即练鹊。雄的有羽冠，尾部有两根长羽毛。头部黑色发蓝光，背部深褐色，腹部白色，非常入画。「绶」与「寿」同音。代代花，常绿灌木，小枝细长，有短刺。叶椭圆形。花白色，有香气，可熏茶得制香精。代代花取「代」字。寿石、桃皆喻长寿，加水仙喻仙寿，比长寿更甚矣。「代代寿仙」，形容世代家族都能长寿。

18、天中集瑞：

图案：蜘蛛、枇杷、蒜、樱桃及菖蒲。

解题：蜘蛛、又称园蛛，从天垂落谓喜从天降。枇杷，蔷薇科。常绿小乔木，果实圆形、黄色、味甜。蒜，即大蒜，亦叫胡。樱桃，蔷薇科。落叶灌木。果实小，球形，鲜红色，稍甜而带酸，初夏成熟，果柄长。菖蒲，天南星科，多年生水生草本，有香气。叶狭长，花黄色。民间在端午节常编菖蒲叶以为玩具。「天中集瑞」，又叫「天中瑞结黄金果」。把几种端午节的应节物品集中起来，以寓吉祥之意。•

19、正午牡丹： 图案：牡丹、猫。

解题：牡丹，落叶灌木。品种很多，花大而艳丽，是著名观赏花。牡丹向来比作花中之王，具丰腴之姿、有富贵之态。无论摆设、入画，极富丽堂皇之致。又称「国色天香」。唐刘禹锡诗：「惟有牡丹真国色。花开时节动京城」。初夏正午是牡丹开得最鲜艳之时。活到八九十岁的长寿老人，俗称「耄耋」。猫与「耄」谐音。画牡丹和猫隐寓福寿双全。20、年年大吉：

图案：鲶鱼，大桔子或雄鸡。

解题：鲶鱼，又叫鲇，体狭长侧扁，无鳞，滑而多黏质。大口大腹。嘴边有触须。「鲶」与「年」同音。两条鲶鱼喻「年年」。桔，柑桔，「桔」与「吉」谐音，喻吉利。「鸡」与「吉」谐音，亦喻吉利。「年年大吉」，年年都是吉利充盈。

21、同喜： 图案：梧桐、喜鹊。

解题：梧桐，取「桐」、「同」同音。与喜鹊组成图案曰「同喜」。为喜事临门，众人同庆，或年节，互相贺喜之意

22、竹梅双喜: 图案：图案：竹、梅、喜鹊。

解题：竹、梅，比喻「青梅竹马」。李白诗：「郎骑竹马来，绕床弄青梅。」两只喜鹊喻「双喜」。「竹梅双喜」，即两小无猜，结为伴侣，夫妻恩爱，婚姻美满幸福。

23、松鹤长春： 图案：松鹤。

解题：「松鹤长春」同「松鹤遐龄」，「松鹤延年」一样，都是祝寿之词。

24、长春白头：

图案：月季花、寿石、白头翁。

解题：「长春白头」，对和谐幸福的家庭生活、夫妻相敬如宾，同偕白首的颂词。

25、杏林春燕： 图案：杏花，燕。解题：杏，落叶乔木。春天开花，果实酸甜可口，成熟后黄色。杏仁可供食用或药用燕子，益鸟，春天的象征。相传，三国时吴人董奉为人治病，不受报酬，对治愈的病人，只求为其种杏树几株。数年后蔚然成林。后世常用「杏林春燕（或满）」、「誉满杏林」等语称颂医家。也是对多行好义、道德学问高尚的人的赞扬。

26、状元祝寿：

图案：竹、香橼、绶带鸟。

解题：香橼，即枸橼，常绿小乔木。果实有香气，味酸苦，可药用。橼与「元」同音。竹、「祝」谐音。绶带鸟取绶与「寿」同音「状元祝寿」寓功名富贵而长寿之意。

27、河清海晏： 图案：海棠、燕、荷花。

解题：海棠、蔷薇科，落叶乔木。叶椭圆形，春季开淡红色花，果实球形。海棠取「海」字。燕与「晏」同音。晏，安也。河清，《拾遗记》：「黄河千年一清，清则圣人生于时也。」《宋史·包拯传》：拯立朝刚毅，贵戚宦官，为之敛手，闻者皆碑。人谓包拯政比黄河清」。「河清海晏」寓意时世升平，天下大治。

28、春光长寿： 图案：山茶、绶带鸟。

解题：山茶、常绿乔木或灌木，叶子卵形，有光泽，花红色或白色，通常叫茶花，是著名观赏花卉。山茶花在这里比喻春光。绶带鸟取「绶」、「寿」同音。「春光长寿」寓意青春不老、健康长寿。

29、举家欢乐： 图案：菊花、黄雀。

解题：黄雀，亦叫芦花黄雀。鸣声清脆，可饲养作观赏鸟。黄与「欢」谐音。「举家欢乐」，亦叫「全家福」，寓意家庭和美幸福。30、鹤鹿同春： 图案：桐、鹤、鹿。

解题：桐，梧桐树，落叶乔木。树干平滑挺直。桐木是制乐器的好材料。桐与「同」同音。「同春」，象春天一样美好。「鹤」、「鹿」都是瑞兽。隐喻「禄」、「寿」。「鹤鹿同春」祝颂长寿之词。

31、一琴一鹤： 图案：七弦琴，丹顶鹤。

解题：琴，拨弦乐器。一般指古琴「七弦琴」。见於周、成於汉。鹤，亦称「仙鹤」。羽毛雪白，颈背和翼部分呈黑色，头顶有红色肉冠。体态潇洒优雅。《宋史·赵忭传》载神宗曰：「闻卿匹马入蜀，以一琴一鹤自随，为政简易，亦称是乎！」冀其为政简易，如其行装也。后人用「一琴一鹤」称颂为官刑清政简、廉正不阿。也用以称颂品德高尚者。

32、海屋添寿：

图案：蓬岛、瑶台、祥云、鹤。

解题：蓬岛,传说中的仙山。《史记·秦始皇本纪》：「齐人徐市等上书，言海中有三仙山，名曰蓬莱、方丈、瀛州，仙人居之。」瑶台。指雕饰华丽，结构精巧的楼台。亦指古人想象中的神仙居处。李白《清平调》：「若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。」「海屋添寿」，海屋指蓬岛仙宫，喻新屋落成也。旧俗于新屋落成时，以这个图案或此四字相赠，寓意基业牢固。

33、寿居耄耋：

图案：寿石、菊、蝴蝶、猫。

解题：耄、耋，石时指活到八九十岁的老人。耄耋之年，用来形容高寿。「猫」与「耄」谐音，「蝶」与「耋」同音，「菊」与「居」谐音。「寿居耄耋」是对长寿老人的颂词。

34、一甲一名：

图案：一只鸭或蟹、芦苇。

篇7：吉祥图案

由国家体育总局田径运动管理中心、江苏省体育局和无锡市人民政府主办，江苏省体育局竞赛管理中心、无锡市体育局承办的无锡国际马拉松赛，已成功举办两届。现面向社会公开征集赛事吉祥物图案。

一、应征吉祥物图案作品创作原则

1、应征作品的风格、形式、体裁不限，但必须是原创，此前未以任何形式发表。

2、应征作品能充分体现无锡山水魅力、文化底蕴、精神风貌及改革开放以来经济社会加快发展所取得的巨大成就。

3、应征作品应明显区别于其他主要大型体育赛事的吉祥物、徽标等图案。

二、应征作品设计、创作要求

1、吉祥物图案用彩色图形设计，具有一定的构成规则，构图、创意独特，图案清晰流畅，色彩简明大方，寓意贴切，有强烈的时代感和视觉冲击力，具有鲜明的体育元素、象征意义和艺术魅力。

2、能在多种载体和环境中和谐、大方的展现，能以不同的比例尺寸清晰显示。

三、征集范围

无锡国际马拉松赛吉祥物图案面向全国征集，凡热爱体育运动、关心支持体育事业的广告制作公司、文化传播公司、设计公司(单位)、各大中专院校及爱好设计或创作的集体和个人均可参加。

四、应征作品提交方式

1、应征人姓名(或单位名称)、通讯地址、联系电话和个人有效证件的复印件，以团体名义提交作品的应征人须提交相关资质证明1份(包括获奖情况)。

2、应征人简介、作品创作理念的描述各1份。

3、签署《著作权确认书》。

4、应征作者应提交设计作品的电子稿件(光盘)及A4彩色打印件一式2份。

五、应征作品注意事项

1、应征作品不得违反相关法律法规。

2、应征作品应为原创，此前未以任何形式发表，不属于公开作品。

3、应征作品应明显区别于以往国内外各主要体育赛事的吉祥物图案、徽标，不得与中华人民共和国或者其他任何国家或地区的徽标相同或者近似。

4、应征作品或任何用于创作应征作品的素材均不得侵犯第三方的任何著作权、商标权、专有权利或其他权利。

5、应征作品不得含有任何涉嫌民族歧视、宗教歧视、威胁国家间睦邻友好关系以及其他有悖于社会道德风尚的内容。

6、应征者对其提交的应征作品及其他所有相关文件的真实性负责。

7、应征者参与本征集活动产生的.一切费用自理。

六、评选方式

1、此次征集无锡国际马拉松赛吉祥物图案，组委会将聘请业内专家组成评委会，在认真审阅参选方案、充分讨论比较的基础上，评出应征作品名次，终评结果报组委会最后审定通过并公布。

2、设计方案有下列情况之一者无效：

(1)提交的作品不符合无锡国际马拉松赛设计主题、设计内容、创作要求和格式。

(2)逾期送达。

(3)图纸和文字辨认不清、内容不全或粗制滥造。

(4)规定不能标识的文件上有可辨认设计人(单位)的文字或符号。

(5)设计方案经专家组鉴定属明显抄袭。

七、奖励办法

1、无锡国际马拉松赛征集的吉祥物图案作品，入围前10名的颁发组委会证书;获第3名的作品奖励奖金人民币3000元;获第2名的作品奖励奖金人民币5000元;经最终评审确定为无锡国际马拉松赛吉祥物图案的原创作品，奖励奖金人民币10,000元。

2、获奖单位领奖时须提供奖励金额的正式发票，个人获奖所得税自理。

八、有关说明

1、应征者寄送的有关资料、文件恕不退还，请自留底稿。

2、应征者签署著作权确认书后，应征者作品的著作权和使用权即归无锡国际马拉松赛组委会所有(作者享有署名权)，组委会有权决定作品的修改方式和作品使用方式。

九、征集活动时间和截止日期

吉祥物图案应征作品须在月31日之前送达或邮寄至无锡市体育局办公室(无锡市观山路市民中心4号楼613室)，评选结果将于201月公布。(本启事可登陆无锡市体育局网页下载)

十、联系方式

邮寄地址：无锡市观山路市民中心4号楼体育局，无锡国际马拉松赛组委会办公室收。

邮 编：214131

电 话：0510-81823968

传 真：0510-81823967

篇8：传统吉祥图案的品牌传播价值

关键词：吉祥图案,品牌传播,受众心理,视觉传播

“吉, 善也。”“祥, 福也。”《说文解字》如是说。吉祥图案顾名思义就是蕴涵吉祥寓意的图案, 包括用于装饰花纹、图形等平面图案和用于建筑、家具等立体图案。 (1) 自品牌的概念舶来至今, 将中国传统吉祥图案或相关元素运用于品牌建设的企业不在少数。当代品牌如何应用传统吉祥图案进行品牌传播、如何通过传统吉祥图案与消费者建立良好的沟通、如何使本土品牌和传统吉祥图案相辅相成, 即是本文试图探讨的方向。

中国传统吉祥图案在其长期的发展和演变中逐渐稳定成形, 其表现形式主要有谐音法、象征法、寓意法、表号及文字等。 (2) 吉祥图案的形成和发展离不开民间传播和应用, 取其最普遍的一点——谐音来讨论:吉祥图案的谐音法如年年有余 (余与鱼谐音) , 在广泛利用人际传播信息的年代, 人们谈到鱼及其图案就很自然地联想到年年有余的吉祥含义, 传统吉祥图案的传播往往得益于民间的口耳相传, 这使得吉祥图案的寓意深入民心, 有深厚的群众基础, 民间逢年过节餐桌上一般摆上一盘鱼, 其寓意为年年有余, 民间应用的广泛性和延续性为吉祥图案的传播和发展提供了基本条件。传统吉祥图案应用性强、易于联想, 且在一定的文化和地域范围内有着广泛的群众基础, 这些特征都可以被品牌管理者加以利用, 让传统吉祥图案很好地为品牌传播服务。

加拿大著名传播学家麦克卢汉提出的冷、热媒介说认为, 冷媒介传达的信息量少而模糊, 在理解时需动用多种感官的配合和丰富的想象力;而热媒介则反之。依照冷热媒介说, 传统吉祥图案在传播媒介中应归属于冷媒介。传统吉祥图案的象征和寓意性质往往需要动用丰富的想象力去理解和把握。

传统吉祥图案一般都具备固定的色彩和视觉形象, 并且蕴涵着特定的吉祥内涵, 这些性质均可为品牌构建服务。本文认为, 吉祥图案对于品牌传播的价值至少表现在以下两方面:

受众心理价值

前面我们讨论过, 传统吉祥图案应用性强、易于联想, 有广泛的群众基础, 并且属于冷媒介, 需要受众调动丰富的想象力来理解其含义。本文认为, 吉祥图案的这些特征均可为品牌传播提供宝贵的受众心理价值。受众心理在品牌传播中一般表现为消费者心理。为了探讨传统吉祥图案的受众心理价值, 本文采用王海鹰教授在《消费者文化心理研究》中对消费者文化心理所下的定义:消费者群体受其所处文化环境的影响, 在市场活动中表现出的具有某种文化特征的心理反应。 (3)

消费者文化心理需要在社会环境的作用下形成, 消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。群体成员在接触和互动中相互学习相互影响, 群体行为会使消费者产生一种压力, 促使消费者自觉不自觉地与群体保持一致。 (4) 同一群体的消费者对某种文化的审美观念表现出两方面的普遍性:一方面, 面对共同的审美对象, 不同的消费者之间的审美感受大致相同;另一方面, 审美感觉作为文化意识形态又是一个历史范畴, 在同一时代、同一民族、同一群体内部可以形成对某种文化不同程度的共同审美感觉。 (5) 传统吉祥图案作为一种文化符号, 在一定地域范围内进行传播, 对一定的群体产生不断的刺激, 使得该群体的成员对这些图案产生稳定的文化反应, 即对传统吉祥图案具有一致的审美标准和价值观念。

一致的审美标准和价值观念奠定了受众的心理基础。传统吉祥图案传递出品牌信息对群体内消费者进行刺激是实现消费者认知过程的第一步, 隶属于消费者的文化认识过程。消费者文化心理活动过程包括文化认识过程、文化情感过程和文化意志过程等。 (6) 文化认识是消费者心理活动过程的开始阶段, 在这个阶段, 消费者利用各种感觉器官对传统吉祥图案传达出来的品牌信息进行记忆、想象、思维等心理活动, 从而完成对该品牌的认识和了解。由于消费者对传统吉祥图案已经具有先有倾向, 对该图案具有一致的审美标准和价值观念, 这种先有的认识和情感倾向使得消费者对品牌产生特殊的心理反应, 如认同、喜爱等情绪。而在认识的基础上, 消费者会对该品牌的特质是否满足自身的社会性产生一种体验和心理感受, 进而对品牌产生认同、喜欢、否定、厌恶等文化情感。情感过程的结果直接影响消费者的文化意志, 支配着消费者对应用了传统吉祥图案的品牌产品的态度, 更进一步决定消费者对该品牌产品的购买决策。从整个社会来看, 吉祥图案是具有全民族性的, 为每一个阶层接受和喜爱的, 在社会上下阶层之间、雅俗之间、世俗性与宗教性之间流动融会, 可以说吉祥图案体现着一个民族的人文精神和观念意识。 (7) 传统吉祥图案无论从造型还是色彩上都符合本民族的思维习惯和表达方式, 大众作为吉祥图案的创造者, 自然更懂得其审美特征, 更能理解和接受其文化内涵。所以一般而言, 大众对传统吉祥图案是具有认同和喜爱的先有倾向的, 大众消费者受到传统吉祥图案色彩、造型等多元素的刺激, 就很自然地与日常生活中对吉祥图案的应用建立起联想, 并且联想到吉祥图案背后的寓意, 从而产生传统吉利祥瑞的心理氛围, 对品牌的情感也随着这种情感氛围而加深, 对品牌的识别和记忆自然而然也会加强。特定群体受众对于传统吉祥图案的共同认知和理解, 使其在品牌传播中的应用具备了良好的受众心理认同基础, 也即受众心理价值。所以说, 传统吉祥图案符合本民族受众的心理接受标准, 具备较深层次的受众心理认同, 如若成功地将传统吉祥图案的形式乃至内涵移植到品牌之中, 品牌将会得到广泛的受众基础, 得到最大多数人的心理认同。广泛的群众基础为品牌带来了广泛的目标受众, 对一个品牌而言, 能最大限度地俘获受众的心往往就能在最大限度上取得成功。

金六福酒可以成功, 很大一部分因素在于它利用福文化来卖酒, 它深知中国消费者的心理, 知道大众对福文化有着普遍的认同和坚定的文化意志。金六福的酒因福文化畅销于本土, 在很大程度上, 它“卖的是文化, 而不是酒”。

视觉传播价值

在品牌文化的塑造中, 传统吉祥图案为品牌注入了深厚的文化内涵, 同时其所蕴涵的吉利祥瑞、纳福求吉的思想内涵为丰富品牌文化提供了心理准备和受众认同。有神还得有形, 在品牌形象塑造方面, 传统吉祥图案也为品牌提供了丰富的视觉元素, 具有独特的视觉传播价值。在品牌形象建设初期, 传统吉祥图案的艺术形式为品牌形象设计提供视觉元素, 可以应用于标志设计、品牌主色调和商品包装等多方面。

品牌的信息传播主要依靠与受众的视觉语言交流来进行。作为品牌传播的主要媒介, 视觉传播在品牌传播中占据重要位置, 个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。 (8) 传统吉祥图案的视觉形象往往可以在品牌标志设计上发挥重要作用。如中国联通的企业标志“同心结” (图1) , 利用传统吉祥图案“盘长”纹样两个上下相连的心形图案, “盘长” (图2) 象征着回环往复, 生生不息, 正好体现了联通网络的相连相通, 象征着联通公司的井然有序和通达畅通, 以及联通事业的无以穷尽、日久天长。 (9) 吉祥图案“盘长”为联通标志的设计提供了原始的造型素材, 运用现代设计手法对“盘长”纹样进行了重新组合后的“同心结”简洁清新, 显然更符合现代视觉习惯, 易于被受众接受。

除了提供造型素材外, 传统吉祥图案还为品牌标志的设计提供造型组合方式。再以联通的“同心结”举例, 上下相连的心形图案组合正与传统吉祥图案的主要造型方式——均衡和谐相吻合。传统吉祥图案造型一般都是均衡和谐的, 在构图上都尽量避免物体间的遮掩, 常以一字展开或上下纵式展开以及向四周射状展开。 (10)

传统吉祥图案的色彩遵循五行五色的色彩观, 即“青赤黄白黑”, 中国古代视这五色为“正色”, 与五行、五方、五时、五音、五气等成为一个可以相互转换、相互比附的整体系统, 暗含着吉利祥瑞的意义。五行五色的色彩观在古人的理解下具有了特殊的情感和文化理念 (11) , 换言之, 将吉祥图案的色彩应用于品牌, 作为品牌的主色调, 自然更容易被受众欢迎和接受。品牌的色彩具有唤起人们各种情感, 激发联想的作用, 以吉祥图案的颜色作为品牌主色调, 往往能把吉利祥瑞之气注入品牌之中, 引起受众对品牌产生吉利的联想。

传统吉祥图案的视觉传播价值还体现在品牌产品的包装上。以中国联通SIM卡的包装为例, 外包装以红色为主色调, 饰以红色的中国结图案, 左上角是它的公司标志“同心结”, 整体设计很好地运用了传统吉祥图案“盘长”及其元素, 使得商品包装与品牌形象高度一致, 并与中国移动和中国电信很好地区别开来, 更有利于实现其良好的品牌形象传播。品牌形象概念发展至今, 包装的功能也从原始的保护商品、便于商品运输与储存, 发展成为识别商品、唤起联想、描述和传递商品信息等, 包装的功能变得多样化。 (12) 产品形象与品牌形象的密切关联对商品的包装设计提出了更高的要求, 也使得传统吉祥图案及其相关元素有了用武之地。

传统吉祥图案的造型、组合方式、字体和颜色等各方面元素均可用于品牌形象设计, 可见传统吉祥图案自身承载着视觉传播价值。

综上所述, 传统吉祥图案的品牌传播价值可归纳如下 (图3) :

不可否认, 受众审美心理存在个体差异性, 年龄、性别、爱好、受教育程度、生活背景、生活方式等不尽相同的群体, 对同一个吉祥图案及其元素难免会有不一样的解读, 这对品牌定位而言既是挑战也是图图33::传传统统吉吉祥祥图图案案的的品品牌牌传传播播价价值值示示意意图图机遇。只要品牌所瞄准的这一群体对该品牌所运用的吉祥图案及其元素有着大致相同的感知和认识, 这个运用取得成功的几率就会大大增加。所以, 品牌在选择传统吉祥图案来设计品牌形象时必须对其受众与图案的认知度进行测试, 尽量选择品牌的目标受众所喜爱的、有共同心理认同的吉祥图案。

结语

一个与品牌理念相吻合的吉祥图案, 是品牌形象与品牌文化的连接点, 它能够准确传神地把品牌的文化内涵透过外在形象传达给消费者;同时它也是品牌与消费者的连接点, 它可以帮助消费者准确地识别品牌形象, 更好地理解品牌内涵, 并加深消费者对品牌的记忆。成功运用传统吉祥图案来建构品牌, 是本土品牌值得尝试的一条接近消费者的捷径。

把吉祥图案和品牌传播结合起来, 不仅促进了品牌的发展, 也让传统文化得以传承, 让传统吉祥图案不仅在民间装饰应用上, 更在广告和品牌传播领域得到继承和发展, 吉祥图案和品牌传播的结合应用可谓相辅相成、相得益彰。

注释

1 (2) 赵屹、莫秀秀:《吉祥图案》, 北京:中国社会出版社, 2003年版。

2 (3) (4) (6) 王海鹰:《消费者文化心理研究》, 北京:经济管理出版社, 2007年版。

3 (5) 王纯菲、宋玉书:《广告美学---广告与审美的理性把握》, 长沙:中南大学出版社, 2005年版。

4 (7) (10) (11) 尹笑非:《中国民间传统吉祥图像的理论阐释》, 上海:上海世纪出版集团, 2009年版。

5 (8) 苏宝华:《论广告品牌传播的内容要素》, 《现代传播》, 2006 (3) 。

6 (9) 《中国联通更换品牌标识全面解读》, http://www.c114.net/zhuanti_simple/index_html/2006329174425.htm