市场营销策划广告

2024-08-07

市场营销策划广告（精选6篇）

篇1：市场营销策划广告

市场营销广告策划

一.市场分析

（一）市场环境优势分析

根据国内相关机构的预测，到2020年，国内汽车消费信贷的市场规模将达到5000亿元，这将是一个很大的“蛋糕”。所以我们应该抓住这一市场机遇，另外，国家对房地产宏观调控的措施估计短期内不会改变，房地产行业的个人贷款将被绝对的严格控制，汽车消费信贷将成为未来的金融机构利润增长点。

今年车市并未低迷，且今年增长率仍在10%以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成。

（二）未来市场预测

中国汽车产业作为世界汽车产业的重要的组成部分。未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成率从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国喝一些新兴经济体进一步转移。这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前。中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程，预计未来十年，我国汽车市场年平局增长率将达到7.1%。到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国的市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。据统计，在全球汽车销量中70%的新车是通过按揭贷款销售。

（三）微型轿车发展的优势

我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济.理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全.节能.环保汽车的要求.从另一种角度去看，中国人多地少，解决交通拥堵问题也应该发展微型轿车

二.消费者分析

（一）现有消费时尚

现在人们生活水平提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济许可就会考虑购一部车，尤其是银行贷款更方便了人们的生活。

（二）消费对象

Swift雨燕车主是一群热爱生活、追求自我感受的时尚年轻人，他们有很强的自我意识，喜欢追求自我；他们富有玩乐精神，他们喜欢“玩”音乐，“玩”街舞，“玩”蓝球，“玩”滑板，“玩”极限，“玩”汽车，“玩”酷„“玩”所有刺激心跳的项目；但他们的玩已经超脱了一般意义上的“玩”：他们“玩”得投入、尽兴、认真、专业„他们要把所有都玩得心跳，玩得得心应手，“就是玩得转”成为他们这个族群的集体标语。“就是玩得转”显示他们积极进取的态度，是对他们能力的嘉赏，是他们对自我超越的追求，“就是玩得转”也正是Swift雨燕品牌精神中最劲爆的乐音。

年轻人接受新事物比较快，把欧洲.日本.韩国等车市上流行的微型轿车的文化传进来，有利于无行车的进入市场，占据更大的市场份额。

三.产品分析

（一）SWIFT

Swift雨燕1.5的最大亮点来自于其所搭载的铃木先进的M15A发动机。M15A发动机是1.5L排量直列四缸、16气阀四冲程水冷、多点顺序电子燃油喷射的高性能全铝发动机，集中应用了大量当今最前沿发动机技术，在动力性、运转平顺性和燃油经济性等综合平衡指标上达到了极高水准，具有高功率、高扭矩、低噪音、低油耗的突出特点。

Swift雨燕1.5动力强，油耗低，运动操控出色，还拥有傲视同级车的全方位6安全气囊，智能无钥匙系统、智能恒温空调、智能行车电脑等高级配置，手感佳极的真皮包裹方盘，集成音响控制系统，处处呈现便捷的人性化配置。

（二）同级两厢车比较

从2003年车市井喷开始，国内的两厢车市逐步红火，运动、个性的两厢车成为流行时尚。2007年，两厢车纷纷推出改款新车型，飞度“型动派”、POLO劲情、C2(图库论坛)VTS等车型相继上市，马自达

2、YARIS等也蓄势而发，欧日系小车短兵相接。Swift雨燕1.5的加入，使这个战团的厮杀更加激烈。从国内两厢车市场发展趋势来看，外观时尚、动力强劲、操控出众的高性能精品两厢车将是主流，运动风和操控性能成为两厢车的最大卖点。业内人士表示，随着车市中年轻消费族的增多，仅凭外形漂亮、个性十足已不能满足他们的需求，年轻富有激情的消费者开始更加关注“人车合一”的激情驾控体验，既追求个性时尚的风格，又需要享受良好的运动感受。

车市劲吹“运动风”，两厢小车在外观、配置等方面都下了功夫，但真正具有运动基因的车型并不多，Swift雨燕却是其中具有与生俱来纯正运动基因的佼佼者。Swift雨燕征战JWRC拉力赛多年，饱经严酷赛事考验，以屡获冠军的赫赫战绩充分展示出色的运动性能，享有“最当红冠军王”的美誉。历经赛场锤炼的Swift雨燕，卓越的操控性能得益于独特的运动底盘与悬架系统，采用前麦弗逊式独立悬挂加纵臂扭力梁式半独立后悬挂的组合，调校硬朗，路感丰富，具有强烈的欧洲风格，配合M15A强劲的动力输出，将其运动性能发挥得淋漓尽致。

四.广告策略

（一）广告定位

以理性的广告诉求为广告诉求点，以强调Swift雨燕1.5是Swift雨燕这款铃木全球战略车在中国的后续增加新车型，是一款真正高性能、高品质的精品两厢轿车。Swift雨燕1.5搭载铃木M15A VVT发动机，匹配精湛的整车工艺，将动力、操控、安全、省油等方面的性能臻至全新境界，将成为领跑高性能运动小车市场的翘楚之作。

（二）广告目标

1.提高产品知名度，继续强化其平拍在人们心目中的地位，使其品牌在年轻消费者心中作为首选。

2.加以展示：Swift雨燕作为一款深受年轻族喜爱的时尚小车，在造型设计上具有独特的布满年轻活力的美学特征。Swift雨燕车头线条圆润饱满，腰线顺滑流畅，前大灯乖巧可爱，平面式车顶洋溢经典气息。Swift雨燕1.5采用“四轮四角”设计，灵动中展现平稳沉着，更成就车身内部宽大空间。外张的轮拱、包覆式的广角挡风玻璃、15英寸五辐式铝合金轮圈、185/60R15宽幅轮胎以及运动型排气尾管，隐匿A/B柱的设计使整体感和运动感得到增强，内饰中桶形双密度座椅与深色网眼内饰面料，更展露运动气息。Swift雨燕1.5前进气口采用镀铬横条散热器隔栅，更显精致与动感。铃木大S金属标志，彰显铃木品牌家族所赋予的纯正血统。

五.产品定位策略

长安铃木推出Swift雨燕这款精品轿车，以其造型上帝独特的布满年轻活力的美学特征，灵动，平稳，成为超时尚的小轿车首选。

六.广告诉求策略

针对年轻的炫酷一族，长安铃木推出Swift雨燕这款精品轿车，以动感炫酷的外观与之气质契合，以强劲的动力和得心应手的驾控体验，满足他们内心的渴求。Swift雨燕以一款高

性能运动轿车的全方位出色表现，成为他们玩转世界的贴身伙伴。

七.广告表现策略

①广告创意

广告创意要新.奇.特，突出这款精品轿车因为动力、操控、安全、省油的特点，尤其是造型设计上具有独特的布满年轻活力的美学特征。

②产品的成长期，突出当下年轻人的一种生活方式。

八.广告媒体策略

消费人群主要是年轻人，Swift雨燕作为一款深受年轻族喜爱的时尚小车在广告设计上的媒体途径以网络和电视广告为主。以展示Swift雨燕1.5融风尚与动感于一身，是年轻一族至爱的玩乐个性小车。

1.以网络广告为主，这类消费者较为关注网络。且网络上投放广告比电视广告便宜，取得效益更为突出。

2.在《汽车杂志》上刊登关于Swift雨燕性能、外观、价格及与其他车种优势的文章。

3.在娱乐杂志上投放广告

九.公关营销策略

（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会，具体的目的是让公众了解“swift”，让swift了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1.产品上市新闻发布会

2.以“SWIFT雨燕”新车上市为背景，举办大型公益活动

3.汽车试驾

九.广告效果预测.评估

售前：我们采用向消费者介绍.提供体验项目

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“swift雨燕“这款新车

售后：对广告效果进行整体评估

篇2：市场营销策划广告

一、市场分析(对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论)

1、目标市场：该产品的消费者是谁?他们的自然状况和社会状态等等

2、消费偏好:消费心态;购买行为特征等

3、购买模式:购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质等

4、信息渠道:消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等

5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的失望点等

6、结论：

二、市场策略

1、市场营销目标：目标要具体并可测量

2、产品定位：要具体、形象描述目标消费者及消费形态

3、竞争对手分析：主要竞争对手;次要竞争对手;他们的优劣势;竞争对手的广告宣传状况等

4、产品自身分析：产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的承诺;产品的诉求点;广告的支撑点等

三、广告策略：

1、广告目标：广告活动应达成的目标要具体、实际;

2、广告主题即诉求点

3、广告表现策略

4、广告口号

四、广告创意策略

1、创意的主旨与要点

2、报纸广告(1-2个创意文案及表现)

之____篇

主标题：

副标题：

正文：

画面表现：

3、电视广告创意脚本(15秒)

镜头一(旁白、音乐)

镜头二

镜头三

镜头四

镜头五

镜头六

五、媒介策略：(选择媒介的理由与媒介整合)

1、媒介选择

2、媒介整合

3、媒介刊播频率：

六、预算分配

1、调查费用;

2、策划费用：

3、设计制作费用：

4、发布费用：

5、效果测定费用：

6、机动费用

七、广告效果评估方案

1、评估内容：

2、评估时间：

3、评估方式：

4、评估方法：

篇3：报刊广告营销策划及营销模式创新

随着中国经济的迅猛发展, 中国传媒业的拓展日新月异, 传媒的数量和实力急速膨胀, 传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中, 传播环境出现了一些新的趋向, 报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。

受众分众化。市场经济条件下, 中国经济的快速发展, 利益主体不断多元化, 导致了社会的分层明显, 出现了众多新的社会阶层, 原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实, 中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》, 将当代中国划分为十大社会阶层, 比较契合中国的国情。

对传媒业而言, 社会阶层的分化必然导致受众群体的分化, 也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中, 每个阶层代表着不同的利益需求, 这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求, 作为传媒业的受众群体, 差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中, 受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位, 他们的信息需求决定着传媒的性质和内容, 因而, 在分众化背景下, 传媒业必须适应这种态势, 以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。

在分众化趋势面前, 作为大众化传媒的报刊业, 面临着严峻的挑战。相对来说, 期刊业的受众群体本身是分众化的, 受分众化趋势的影响和冲击较小;而报纸则是大众化、综合性的信息提供者, 面临着更大的挑战。

传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势, 是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代, 传媒的话语权正在悄然向下转移, “我们的媒体”正在让位于“我的媒体”, 受众的个性化信息需求愈益受到重视, 这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时, 新传媒科技正在改变着传播形态, 催生着新的渠道诞生, 像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷, 传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从, 带来了选择的困境, 更重要的是:广告主要想达到同样的传播效果, 就必须选择更多的传播渠道, 结果造成宣传成本上升。

传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大, 主要表现在:传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分, 传媒业的市场总量是有限的, 众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕, 结果导致了传媒业经营利润的微利化, 甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。

传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势, 使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺, 在市场竞争中, 传媒业的营销理念不断演进。目前, 传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念, 那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时, 而重视传媒产品的策划创新, 提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时, 同时, 众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设, 比如《广州日报》和《大河报》的列车冠名活动, 《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空, 成为人类历史上第一张进入太空的报纸, 这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。

面对营销观念的更新, 传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段, 以提升自身的影响力和传媒形象, 以应对市场激烈竞争的挑战。

二、新环境下报刊业的营销模式转型

新的营销环境, 为报刊营销提出了新的问题, 原有的营销模式已经不能适应时代的发展, 而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。

营销组合由4P向4C转型, 即:由企业为中心转变为以消费者 (读者和广告主) 为中心。传统的产品、价格、渠道和促销 (4P) 营销组合理论的主要特点就是以企业为中心, 围绕企业的产品来向他们展开营销, 主要目标是赢得消费者的认同, 而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同, 它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面, 每一个方面都包含了其对消费者的重视, 消费者在企业的营销中居于主导地位, 决定着产品的生产和销售。

在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下, 消费者 (读者和广告主) 成了众多报刊争夺的焦点, 他们在传媒业中的地位不断提升, 他们的需求得到了越来越多的重视, 报刊4P营销组合正在发生着变化, 逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变, 改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”, 研究、发现并满足读者的信息需求, 提升自身信息产品的影响力和读者满意度, 与此同时, 重视报刊广告主的投放诉求, 了解他们的宣传目的, 创造出不同的产品形式和信息手段, 满足广告主广告宣传的需求。

大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体, 他们面对社会公众, 为他们提供大众化信息, 特别是报纸, 这方面的特征更加明显。然而, 随着传媒业的发展, 报刊业的读者群体日益出现分化, 不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移, 因而, 报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构, 打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块, 进行更加精细化、专业化的内容结构编排, 力求针对性更强, 以适应分众化的市场需求。

从经济学角度讲, 报刊业广告由大众营销向分众化营销转型, 也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下, 报刊经营成本的压力空前增加, 利润空间缩小, 原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本, 规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下, 报刊业立足于自身的核心优势资源, 针对特定群体的读者需求, 开发新的传播领域和平台, 形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此, 报纸应该从了解特定群体的读者需求入手, 为他们开辟新的传播渠道, 实行多元化营销开发战略, 满足小众化的信息需求, 这样可以延伸报刊的价值链, 拓宽营销传播的行业和领域, 带来经济效益最大化。

单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展, 传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场, 传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战, 然而, 报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加, 要想在市场洪流中保持原有的优势地位, 就只能不断加大营销创新的力度, 提高风险应对能力。

报刊广告应改变原来的那种靠价格促销的单一营销手段, 价格战的最终结果是两败俱伤, 整体行业利润摊薄, 伤人害己。而吸纳整合营销理念, 综合各种营销策略手段, 全方位出击, 提升自身的影响力和知名度, 已经成为市场的必然选择。

为此, 报刊广告除了价格促销这一单一手段之外, 应该以提升广告服务水平为重点, 以服务和质量求生存, 同时, 创新营销策略手段, 运用形象广告推介自身产品, 巧妙利用时机进行广告销售促进, 通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象, 并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等, 通过这些综合性手段来进行整合营销传播, 维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。

三、报刊广告的营销模式创新

报刊广告营销有其自身的特点, 从根本上讲, 它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程, 首先, 报刊生产出包含大量有用信息的内容产品, 并把它推介给读者, 吸引众多读者的注意力, 这属于第一次营销过程。其次, 报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销, 吸引广告投放, 即第二次营销过程。在这两次营销中, 第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力, 提升影响力, 为第二次营销提供基础和铺垫;而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入, 为第一次营销提供经济支撑和回报, 两次营销密切配合, 缺一不可, 共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展, 是决定报纸成长和壮大的关键。

报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点, 其广告营销创新必须在此基础上进行, 而不能背离这一特点, 否则就要背离基本的经营规律, 出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下, 报刊广告营销只有创新才能制胜, 具体来讲, 报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行:

经营推广手段创新。目前, 众多报刊广告经营普遍采用广告代理制来经营, 其实, 报刊广告经营推广手段应该多样化, 包括自营模式、广告公司代理模式、自营和代理混合模式等, 要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。

在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期, 由于自身市场力量薄弱, 这时的广告经营采用广告公司买断经营, 利用代理公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场, 实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大, 买断代理模式由于代理公司的力量有限, 且缺少必要的市场开发激励, 已经不能适应市场发展的要求, 这时《大河报》取消买断代理模式, 实行广告自营模式, 开拓了业务范围, 使广告收入激增了7倍多。之后, 随着《大河报》的发展、成熟, 又创造性地推出了广告授权代理体制, 把代理公司分为两类, 一类是授权代理公司, 可以享受月度结款、季度奖励等;另一类是刊前付款的普通代理公司, 合理拉开档次, 授权代理公司享有比普通代理公司更大的优惠, 在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展, 《大河报》的授权代理模式不断地创新完善, 推出分级授权代理制模式, 即一级、二级和三级授权代理公司, 各类广告公司根据其信誉度和业务量等, 向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金, 然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛, 把为授权代理公司提供业务的二线代理公司推到报社前台, 形成了广告公司的激励制约机制, 鼓励广告公司良性竞争, 做大做强, 从而实现媒企双赢。同时, 《大河报》也有众多自营业务, 主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络, 日出信息类广告专版平均在10个版以上, 年度营业额高达7000万元。这样, 既有多层次分级多层次授权代理, 又有良好的信息广告自营网络, 《大河报》广告经营推广就形成了以授权代理为主、兼顾自营的多元化策略, 共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。

进行活动营销。市场营销中有句话:广告第二, 活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置, 在报刊业中, 活动营销也日渐受到重视, 它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用, 我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销, 主要原因在于, 报刊盈利模式单一, 广告收入几乎是其唯一的收入来源, 这实质上是存在很大风险的, 因此必须开辟新的盈利点, 而活动营销则成为非常好的选择。

报刊做活动营销有其非常好的便利条件, 首先是宣传优势, 其次是资源优势。企业有众多的营销活动, 它们有和报刊合作的巨大愿望, 报刊可以利用自身的宣传优势, 有效整合企业的营销宣传活动, 既为企业宣传构建平台, 也提升了报刊的影响力和品牌价值。

《大河报》历年来的活动营销做得红红火火, 推出了众多营销活动, 其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有:中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等, 这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值, 而且实现了很好的经济效益。比如, 2007年6月的“第七届中原住交会”, 参展企业达300多家, 有效参观人数18万人次, 意向成交商品房4000余套, 意向成交金额超过10亿元, 为报社实现直接和间接经营收入约1500万元, 经济效益巨大。

采编经营良性互动, 专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动, 但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”, 在此背景下, 如何实现两次营销的良性互动, 共同促进报刊的持续发展, 是“两分开”条件下要解决的问题, 而报刊推行专刊化营销, 则有效整合了报刊的采编和经营资源, 实现了两者的良性互动。

报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业, 成立相应的专刊工作室, 有效整合采编和经营资源。《大河报》先

消费品广告的三种境界

□孙运红

消费品广告是指针对最末端普通消费者为营销对象的广告类型, 是所有的广告分类中消费者最常见到的广告形式。广告的目的是为了营销, 而消费品广告的营销对象是普通消费者, 所以消费品广告是否有效, 更多的是看广告是否抓住了消费者的消费心理, 正中消费者下怀。有关消费者的消费心理, 有专家在19世纪末就对其进行了研究并总结为AIDMA理论。其主要结论是广告从发布到引起人们注意、直至实现其购买行为, 消费者的心理大致可分为五个阶段:Attention (引起注意) 、Interest (提起兴趣) 、Desire (激起欲望) 、Memory (加强记忆) 、Action (引起行动) , 即AIDMA理论。AIDMA理论是广告实效的理论基础, 只有抓住了消费者的心理, 才能产生高质量的广告。在我国当下林林总总的消费

后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责, 一方面要进行日常的行业新闻采编工作, 另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样, 报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台, 吸纳特定信息需求的读者阅读, 同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营, 使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主, 也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。

搭建营销情报系统, 及时发现并把握营销机会, 不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会, 任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设, 它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样, 为报纸经营提供路况信息、危险情报, 并为报刊发现新的营销机会, 如果没有信息这样的照明系统, 报纸这辆汽车必将到处碰壁, 危机四伏, 就不可能把握市场营销机会、策划创新。

为此, 《大河报》2004年成立了这一营销情报机构, 进行多层次的市场监测研究, 提供信息情报, 为经营决策指路。营销品广告中, 能引起消费者兴趣并长期引导消费者购买习惯的广告产品并不多见, 而生产相关产品的企业却在这个问题上花了大量的时间和金钱。产生这种落差的原因, 从消费者层面来说, 在于企业没有很好地理解消费者的消费心理;从广告决策层面来说, 企业没有很好地认识广告的层次, 也可以说广告的境界, 即企业要在不断变化的环境中逐渐修炼自己的广告精神内涵, 使其与消费者的心理需求相符合。下面从三个层面说明消费品广告的不同境界。

追求产品的功能

产品功能是比较初级的消费品广告追求点, 这种广告一般面对比较理性的消费需求。消费者购买行为的发生是基于产品在某一个方面的功能能够满足其特定的需求, 一般不太考虑感性的因素。这种

信息情报系统的职能有两个, 第一个是提供报纸自身情况的信息, 就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究, 为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持, 第二个是提供外部市场变化的信息, 主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析, 使报社能够及时应对市场变化, 从而规避市场风险, 促进报纸经营工作的顺利开展。

报刊有了营销情报系统, 就可以及时发现市场机遇, 从而为把握新的营销机遇, 进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇, 并把握机遇进行策划创新的典范。

近几年来, 郑州各大卖场广告需求量增加比较快, 但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态, 这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播, 不仅浪费了大量广告费用, 而且广告效果也很差, 关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。据此, 《大河报》2005年策划推出了《大河卖场》专刊这一传播平台, 定位于“信息广告一般在以下三种情况下比较常用:

市场经济的初级阶段。在市场经济的初级阶段, 消费者对产品的认知是不完全的, 同类商品的丰富性也大打折扣, 消费者关注更多的是产品的功能。在改革开放初期, 我国的商品经济还处于初级阶段, 人民的消费能力比较低, 消费心理也不成熟, 消费者在购买产品时关注的一般是这种商品能否满足自己的实际需求。比如手表的基本功能就是计时, 消费者购买手表就是要求计时准确, 精工手表的广告是这样宣传的:“十二年不必对时———精工双石英表, 缔造计时分秒精确度的新标志!”

产品的营销对象是较为低端的消费群体。较为低端消费群体的特点是消费能力有限, 可支配的支出较少。根据心理学上的马斯洛需要层次理论, 低端消费者购买商品的最主要目的就是满足自己最基

集纳、导购专家”, 集纳各大卖场, 服务于郑州各大型卖场。它容纳了卖场各种各样的市场信息, 包括商品报价、优惠促销活动、打折信息等, 对读者而言都是事关切身利益的重要信息, 消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠, 实现不出门就可以货比三家的目的, 真正成为了消费者的“导购专家”。《大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力, 同时也为报社带来了非常好的经济效益。

参考文献

[1].余红刚:《报纸媒介的广告营销策略——以〈潇湘晨报〉为例》, 《当代经理》 (中旬刊) , 2005 (4) 。

[2].张卫中、姚苏苏:《受众选择行为与媒介营销的理念转变》, 《湖南大众传媒职业技术学院学报》, 2005 (1) 。

[3].朱春阳:《传媒营销管理》, 广州:南方日报出版社, 2004年版。

[4].周伟:《媒体前沿报告》, 北京:光明日报出版社, 2002年版。

篇4：市场营销策划广告

关键词：广告策划；市场营销；整合营销传播

广告是企业营销活动中的一个重要组成部分，在实现企业总体战略及营销战略过程中发挥着不可忽视的作用。企业想取得良好的广告效果，必须对将要进行的广告活动在周密的调查分析和研究的基础上作出整体布局与具体安排，即广告策划。随着竞争日趋激烈，市场需求水平和结构不断更新，企业需要明确有关产品、服务的广告策划与市场营销活动的关系并采取措施进行有效整合以取得最大的传播影响力。

一、广告策划遵循的基本原则

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管不同类型的广告活动在策划上会有一些区别，但都必须遵循一些基本原则，包括目的性原则、整体性原则、科学性原则以及操作性原则等。

（一）目的性原则。广告策划必须明确广告活动的主要目标。广告策划起始于广告目标的确定，落实于广告目标的实现。广告目标的选择是科学策划的起点，一经选定，便贯穿于整个广告活动的始终，指导整个广告运作过程。

（二）整体性原则。整体性原则也称统一性原则，广告策划既要保持广告策略与营销策略的整体一致，也要保持广告活动自身的整体一致性。整体性原则具体体现在四个方面：一是产品和广告，必须相互统一，相互协调；二是广告的内容与形式要和谐统一，内容决定形式，形式服从内容；三是广告的传播媒介相互配合，协调一致；四是广告运作状况受外部环境变化的影响，需要不断调整，保持统一性。

（三）科学性原则。广告策划是一个创造性的思维过程，具有严谨的科学性。主要体现在两个方面：一、广告策划需要遵循一定的程序；二、广告策划是一个由众多科学知识交叉融合的过程，在将广告学原理、心理学、传播学、营销学等多门学科充分运用的基础上，通过计算机网络及现代通信网络等先进技术手段为广告主提供有关广告决策的依据，从而评判出最优的行动方案，实现取得最好的经济效益和社会效益的目的。

（四）操作性原则。广告策划的最终目的是能够在实际的运用过程中进行操作。因此，广告策划时必须遵循具体明确、可操作可衡量并且可灵活运用的原则。策划应该具有具体的步骤以及明确的环节，即策划出来的任何一个步骤、环节以及方法都是能够实际操作的。

二、广告策划与市场营销的关系

广告策划是市场营销活动中的一个重要组成部分，它在市场营销活动中居于服从、服务的地位，是对营销战略的具体贯彻。开展促销活动离不开广告。广告的目的是通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行非人员介绍与推广，从而激发消费者购买欲望，吸引消费者购买相应的产品。营销战略决定了广告的目标受众、广告的诉求定位、广告的发布范围以及广告的传播媒介，这些因素很大程度上还决定广告策划将采用什么样的技巧。比如香奈儿、迪奥、LV等奢侈品牌下的高档产品象征金钱、身份与地位，定价较高，从而决定了其广告的目标受众——高收入的时尚女性群体。

尽管广告策划在客观上是服从、服务于市场营销计划的，但它不是一种被动的活动。广告策划不仅需要有具体明确的广告目标和广告主题，还需要追求广告创意的关联性、创新性和震撼力，即广告作品既要考虑说什么，又要考虑怎么说。广告为商品销售摇旗呐喊，推波助澜，一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是拓展市场的武器”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，等等。广告策划对市场营销的能动作用体现在以下几个方面：1、明确产品定位，执行广告主的定位策略；2、明确目标市场、推动目标市场策略的实施；3、进行创造性的媒介选择和组合；4、明确广告诉求和表现策略。

总之，市场营销计划对广告策划起着决定作用，规定了广告策划的方向、方法、内涵、外延[4]，广告策划服从和服务于市场营销计划，广告目标与企业营销目标始终保持一致。同时广告策划又反作用于市场营销活动，对市场营销计划的实现起着辅助的作用及促进的作用，保证企业营销目标的实现。

三、广告策划与市场营销活动的有效整合的措施

（一）广告部（广告代理公司）与市场部之间有效沟通机制的建立

企业广告部门或接受委托的广告公司应当与企业接触和沟通，尤其是企业的市场部门，了解企业的意图和愿望，与之建立行之有效的沟通机制，在此基础上进行广告策划。在进行广告策划时，需要考虑市场环境和消费者心理等因素，并通过沟通机制及时传达和反馈市场信息，及时调整和修改广告策略和广告运动策略。广告部（广告代理公司）与市场部之间建立有效沟通机制的途径有以下几点：一是提高双方的沟通频率。深入沟通，活跃沟通氛围，提高双方员工的积极性；二是强调沟通双方地位的平等。使双方感受到彼此在合作过程中的的重要性，排除个人偏见及经验主义；三是优化内部组织结构。通常组织结构越复杂，信息在传递过程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此双方需要不断提高自身组织结构的合理性；四是建立完善的反馈机制，注意观察有效沟通后的反应和行动，并收集可用的反馈信息，为有效沟通做出评判和改进方法。

（二）广告目标与企业总体战略目标以及营销目标的统一

广告策划需要明确广告目标与营销目标的关系。广告目标由企业总体战略目标和营销目标决定，需将营销目标转化为科学的广告目标。营销目标是企业市场经营活动所要达到的具体要求，一般包括市场开拓目标、销售增加率目标、利润目标和市场占有率目标等，而广告目标就是促成企业上述营销目标的实现。广告目标必须是具体明确、切实可行、可操作可衡量的，在制定恰当的广告目标时，企业需要考虑几方面的因素：企业所面临的市场机会、产品生命周期、目标客户进入市场的程度以及竞争的需要等。比如百事可乐公司去年的广告宣传片邀请六小龄童参演，一出“美猴王炼成记”与猴年的主题完美地结合在一起，抓住了绝好的市场机会，通过病毒式传播等手段，取得了很好的传播效果。

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（三）广告策划与产品市场生命周期营销策略的协调

产品都有其市场生命周期，针对产品所处市场生命周期的不同阶段，广告策略应该有所差异。在产品引入市场阶段，实施开拓性广告战略。此时产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值，营销策略的主要目的是开拓市场，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，分为快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略四种营销策略。在产品成长阶段，实施竞争性广告策略。此时销售量激增，企业利润迅速增长，产品成本逐步降低，竞争加剧，企业需要通过改变产品品质、寻找新的细分市场等策略增强竞争力。在产品成熟阶段，实施提醒性广告策略。广告策略必须将广告诉求的重心放在产品形象和品牌的推广上，广告的最终目的是提醒消费者，提高指名购买率和客户回头率。在产品衰退阶段，随着替代品的出现，广告的促销作用相对来讲比较薄弱，广告应将重点放在有关产品新改良、新功能的宣传推广上，通过降低价格或提高售后服务吸引消费者。此时广告诉求对象为老用户以及下一周期的新用户。

（四）广告策划与市场营销活动中其他营销传播工具的整合

广告是营销组合中促销策略的一项重要因素，因此广告策划应当充分重视广告与其他营销传播工具的整合。促销的方式分为两种：人员促销和非人员促销。人员促销，也称直接促销或人员推销，其目的是与消费者建立长期合作的伙伴关系，为广告策划添加人性化的色彩，有利于提高目标受众对广告信息的接受能力和理解水平。非人员促销，也称间接促销或非人员推销，包括广告、公共关系、营业推广及销售促进。公共关系是指企业在从事市场营销活动中能够处理好企业与社会公众的关系，从而有利于树立品牌及企业的良好形象，发挥支持企业、产品、品牌广告的传播活动[1]。销售促进作为一种辅助性销售方式，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动[1]。广告策划需要考虑销售促进的重要性，并将其结合运用到广告活动中。整合营销传播要求将人员推销、公共关系、广告等各种现有传播工具相融合，发挥出更大的功效，即“1+1>2”。

四、结语

广告策划在企业经营过程中绝不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段。一切广告活动必须服从营销目标乃至企业战略计划的要求，同时广告策划对市场营销计划也起着辅助、促进作用，将广告策划与市场营销活动中的其他营销要素有效整合，实现整合营销传播，从而提高企业的自身综合实力和竞争力，帮助企业保持领先的竞争优势地位。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）.

[4]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006.

篇5：市场营销协会广告策划书

组长：张晓丽

组员：毋沙沙、李汉冰、罗金慧、郭仁杰、田亚亚

市场营销协会：

• 协会自2004年10月成立以来，在全院师生的支持和关怀下不断发展、壮大，并以

其不断创新，诚实守信和高效率的努力，获得了校内外的一致好评。为更进一步提高协会在校内与校外的美誉度广告的宣传必不可少。这次设计的广告策划的特点就•

• 是通过媒介与非媒介的宣传双管齐下对协会进行大力宣传。协会性质：作为学生和企业的沟通桥梁，为广大同学提供服务的优秀社团协会宗旨：一切为了服务同学协会口号：没有任何借口，一切全力以赴学会目的：以锻炼同学提高自我为目的总体方案：

（一）市场分析

（七）广告策划方案

第一部分：市场分析

• 一）协会的发展历程

•协会自2004年10月成立以来，在全院师生的支持和关怀下不断发展、壮大，并以其不断创新，诚实守信和高效率的努力，获得了校内外的一致好评。协会遵循“有益、有效、有为”的活动原则，注重社团自身建设和会员素质、能力的提高，通过社团文化建设团结会员，凝聚人心，增强整体行动力，为我院培养出一批专业素质、活动能力较强的校园文化人。协会已成为黄河水利职业技术学院一颗璀璨的明珠。•

• 协会口号：没有任何借口，一切全力以赴协会宗旨：提高自我，服务同学）现有协学校除营销协会外还有些就业协会以及个人名义的一些组织或个人去

从事一些和营销协会一样的服务工作。以及外校都有这类型的组织去从事同样服务，必然会影响本协会和企业的关系。存在着一个企业多个协会去竞争。

会竞争格局

会员与消费学生分析

• 新学期的到来是新一批的会员加入和老会员的推出的交界点。面对大量的不熟悉业

务和协会宗旨的新会员管理方面将加大，一些熟悉业务的老会员的推出也是协会的一大损失。为加大对新会员培养协会要推出一系列活动去促进新会员的积极性，给他们一个交流平台广大会员要学习营销与管理知识，进行多方面知识储备的课堂舞台：为广大会员提供展示特长、锻炼各方面实践能力（沟通能力、团队协

（五）协会营销战略

（六）广告表现

（四）主要服务市场定位策略分析

（三）协会形象与广告宣传分析

（二）参与服务项目分析 •

作能力、组织领导能力等）的舞台

•协会从事的商业代理直接客户也是学生，在校的每一个学生都是消费者，怎样去抓住这些消费者是协会的工作要点。

（四）在社会这一大市场的变化下，协会从事的市场也会有很大的变化，由以前的单一生活品的代销变为涉及电子、服装、兼职、宣传代理各种产品，市场的发展前景是一片好观。市场在扩大，消费人群一定，决定了人们有更多的选择消费。市场的扩大对协会发展是一个好的征兆，但存在正市场竞争，怎样去把这一市场拿到手里是一个大问题。

市场的发展趋势

五）

• 未来协会发展方向协会依着服务一切学生为宗旨，希望协会可以渗透学生生活中的一切服务活动。协

会将推出更多的活动去促进与学生的联系，一心打造成学校第一大协会。通过联系企业与学生来实现为同学们提供更多的社会工作使同学们更早一步适应社会。不断的新人的加入，协会也会不断地更新换代，本着为服务学生这一宗旨的不变，以不变应万变，相信协会的未来是一片光明。

第二部分：参与服务项目分析

（一）代理产品分析学生代理是大学生直接从事商务活动的一个最主要的方面，很多商家进军学校都是找学生做代理，其中原因不外乎有二：1）、大学生比较熟悉所在学校的环境，包括生活环境和商业文化环境。2）、大学生在学校里有比较广的人脉，找学生做代理的成本（人力成本和经费）远比商家直接进入校园低。商家找学生做代理的形式主要是拿提成的方式，也有少部分采取少量的固定工

资+提成的方式。这样的方式大大的降低了商家进入高校的成本和风险，是很多商家愿意采纳付酬方式。

竞争对手的分析

同

（一）协会现有声誉

协会在成立的这几年内打造了不错的声誉，但知道人群狭小，除新加入的会员外很少人去了解协会。协会的声誉没有一定的提高，停留在会员这一小的范围内。

一种产品不光营销协会在做，也有一些单位或个人在竞争，为此会出现价格战或优惠战，协会要通过一系列活动去加大协会在人们心中的形象这样就会有更多的消费二）• • • • 者把第一消费对象转到协会上.第三部分：协会形象与广告宣传分析

•协会的广告宣传主要是在一些举办活动上进行的并没有一些固定的或周期性的，宣

传力度不强，宣传方式单一，拉横幅是最常见的一种宣传模式。

协会广告宣传分析

第四部分：服务市场定位分析

（一）校内市场校内市场主要指的是一些最基本的代理活动。包含生活用品、电子产品、服装、学习资料等。

(二)校外市场

• 经过协会的不断发展校外市场被一步步打开，涉及活动不断增多主要有一下方面：

• 校园策划：为商家提供产品校园推广的可实施性方案并实施。市场调研：为企业或商家提供区域市场调研方案与市场分析。营销策划：为企业有针对性做策划活动。产品促销：为企业或商家提供产品促销支持营销培训：致力于提高个人和团队竞争力。广告策划：做最有销售力的广告。人员招聘：招聘适合企业的各类人才。

第五部分:协会营销战略

（一）协会目标

二）

•协会的努力目标就是掌握学校大部分服务行业，提到服务项目企业可以第一个想到营销协会，提到兼职、代理活动第一个想到营销协会。市场策略想要掌握更大的市场就必须提供比竞争对手更优越更让人心动的条件，果断不能用

价格战来取胜，这只会影响协会经营，是市场混乱，提供更细心的第三服务是制胜关键所在，要认知市场营销战略的特征：全局性、长远性、纲领性、竞争性、应变性、相对稳定性。在主导市场中要运用扩大市场需求量的策略、保证市场占有率的策略；在挑战者市场中要选择进攻策略；在跟随者市场中要采用：紧密跟随、距离跟随、选择跟随策略。

第六部分：广告表现形式

（一）媒介媒介代表主要有：校园广播、条幅宣传、海报宣传、网络介入

（二）非媒介

• 非媒介主要指的就是通过一些具体活动来提高协会影响力。例如：易物节、营销技

能大赛、元旦晚会、假面舞会等各种活动来吸引人们对协会的关注眼球进而提高协会声誉度。

第七部分：广告策划方案

（一）广告主题订立

• 这次广告策划主题为“营出你的人生，赢出你的精彩|”

（二）广告创意策划

• 这次广告创意第一点就是通过媒介与非媒介的双关齐下对协会进行宣传，第二点通

过与企业的合作借助企业影响力，利用企业来对协会进行宣传。第三点通过活动给更多的同学以展现自我的机会，使同学们更加认同自身价值。而协会正是为他们提• 供这次机会的举办方影响力可想而知。（三首先对于媒介广告的发布要具有一下特点：周期性、按时行、力度大。只有这

样才能使人们更加熟知营销协会。例如广播的发布要有周期性，不然受影响人群太小，经常性的播放人们就能耳熟能详，也要按时播放显示协会的正式性。海报、横幅的宣传力度要大。海报要达到校园的每一个角落，横幅要在显眼的地方都要有。）广告发布时机