可口可乐组织分析

可口可乐组织分析（精选8篇）

篇1：可口可乐组织分析

“今年‘按客户订单组织货源’工作的工作量很大，各有关单位要做好会议精神的传达贯彻，把这项工作列入全年工作的重要内容，尽快制订方案、宣传发动，并着手考虑培训问题，要结合本单位实际，在‘三个延伸’上取得实效，为行业的平稳发展做出贡献，”烟草行业在国家局的一步步规划下，2007年又开始了新的改革步伐：订单组织货源从原来的试点到现在的全面推行。

以订单组织货源，看上去是一个流程的转换或者说是流程的反向调整，实际上是思想的真正转变、市场化的真正切入。

这种转变与市场化的切入，可以标杆企业为对照与借鉴，来将烟草行业的这次改革更加快速与有效地实施。下面就以可口可乐等标杆企业的一些市场化实践为参照，为烟草行业的改革提供一些现实经验借鉴。

一、建议订单

“张老板，以现在的天气，估计你可能需要补以下这些货：可乐2箱，雪碧1箱，酷儿3箱，冰露6箱，对吧?你这个地方，学生比较多，我们刚出了一个酷儿的新口味―苹果味的，也来一箱。。。。。。这是我的建议订单，你看看，大概300元左右。。。。。今天下单，明天就能送到。”

建议订单是可口可乐公司的“专有”名词，每一个在可口可乐公司工作过的一线业务应该都非常熟悉。这也是可口可乐公司区别于其它一般的公司的“法宝”：帮客户着想、帮客户核算、帮客户推广生意、帮客户进行统计与取得经验。

在烟草行业，以订单组织货源，可以说，整个销售就100%面向了市场，但是，我们并不能100%来按照终端的需要来组织货源，因为他们并不是完全的消费者(他们隔消费者还有一个层级，他们只卖能赚的产品)，同时，企业的产品结构、新产品推广都需要企业一些自主权，

那么，建议订单，则使企业能够使市场终端的需要与企业目标相结合，从而更好地产生好的业绩。

二、拜访八步骤

“我是小张，今天是我最兴奋也最紧张的一天，因为今天我要成为可口可乐公司的正式的一名业务员了。今天，我要牢记住的是：拿上客户卡，配好工具箱中的笔、抹布、裁纸刀、海报、小单张等，因为，我今天要按拜访八步骤去一个一个拜访终端店了。。。。。。”

这是可口可乐公司的业务人员入门时的培训录像内容之一。拜访八步骤流传了几十年，却一直在可口可乐公司沿用着。可以说，这是可口可乐公司进行销售的核心点：每一个人都进行标准化的动作，这套动作让水平有差异的业务员最终表现一样，让新员工能够立马上阵，让终端客户永远与企业保持同样的亲近。

拜访八步骤为什么不说是“推销”或者“销售”八步骤?其实，拜访过程实际是一个多重功能联合发挥的一个过程，其作用远远大于仅仅的推销产品，如不间断的客情联络、贴身贴心的服务、对终端店产品陈列与生动化的专业支持，这些都是企业对终端最终能将产品顺利并且快速卖出的重要方法与手段。这对可口可乐卖饮料如是，对烟草行业来讲，也如是。由于烟草产品的专卖，在终端已经远不仅仅是将产品卖出去的概念，还有更多的市场管理、价格维护、产品结构控制等待内容，所以，拜访八步骤是其借鉴的很好的一个内容。

另外，对于烟草行业而言，拜访八步骤也是直面终端，以订单组织货源的必须，因为，以订单组织货源实际来源于商品销售过程中“商流”的正确认识。物流从企业到终端，而商流却是从终端到企业。可以说，终端拜访做得越到位，“商流”就会越易控制在企业而不是中间商手中，这对“以订单组织货源”理念的成功实施越有利。

篇2：可口可乐组织分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题“可口如一”和“每刻尽可乐”。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句“永远的可口可乐”也被替换成了“可口如

一”。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的“可口如一”。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、经典的瓶形设计。

2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。

3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。

4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。

5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

2001年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在2002、2003两年中，“可口可乐”全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“可口可乐”和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，„„战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。

篇3：可口可乐视觉设计分析

关键词：可口可乐,包装设计,海报设计

可口可乐这款全球销量第一的碳酸饮品,带给消费者的不仅仅是它独到经典的口感,还有它百变多端的设计,相比百事可乐对明星效应的喜好,可口可乐的创意设计总是会给人年轻朝气以及丰富的内在吸引力。自1925年可口可乐的第一份广告开始,创意的迸发就从未停止,这款让世界钦慕的可乐在视觉设计上的用心,值得我们细细品味。

1 标志分析

1.1 字体设计

可口可乐英文标志(图1)设计是采用流线型设计。流动的设计线条,带给画面活泼之余也让人回味起流畅的口感。首字母C的设计和cola中C流线型的设计一致从左往右,这是暗示引导读者的视觉意向,但首字母的C是下方流线延长,而中间的C是上部流线延长并且贯穿字母L,这在视觉平衡之余又打破呆板,显现出线条的百变与活跃。由于coca和cola的字母拼写十分接近,所以,在整体设计上,cola略低于coca,略微地上下浮动,在整体之中也彰显丰富。经由中国设计师陈幼坚设计的中文版可口可乐则巧妙地沿用了C中的标志性流线设计,尽显中国元素之时也和英文可口可乐标志完美契合。

1.2 色彩分析

可口可乐品牌的背景色使用的是醒目的正红色,如果说画面主体色是电影里的男女主角,那背景色彩就是烘托场景的背景音乐,精彩的电影之下背景音乐是气氛推动的“始作俑者”。可口可乐是一种具有刺激口感的碳酸饮品,而红色能带给人们欢乐、喜悦、温暖、热情的视觉效果,色彩的带动在烘托气氛的同时还能让人感到兴奋。可口可乐标志字体永远是简单纯粹的白色,光色混合形成白色,它能反射所有的光色和热能,给视觉带来舒适、轻盈简单的感觉。红色与白色的搭配简单却又丰富,给视觉带来可口的口感和凝聚的欢乐。

2 可口可乐包装设计

2010年南非世界杯可口可乐纪念版包装(图3),作为一款具有纪念意义的包装设计,在色彩选择上,依然沿用了其标志性色调走向——红色。同时,为了视觉上产生醒目的效果,在同一画面中,加入了绿色。红色、绿色是补色,能产生强烈的对比效果并使画面活跃,但由于红色和绿色的视觉刺激大,所以设计者在红色和绿色的色彩比例中略微加入了黄色调和,并且包装设计的插画中间加入了橘黄色的色块,这让即使同时拥有补色出现的画面也变得柔和协调。当然,红色的画面占据比例依然是重磅,设计师在色彩调和与比例运用上所产生的效果,丝毫没有让绿色喧宾夺主。

可口可乐2010年温哥华冬奥会纪念版包装,简洁的惯用色彩,依然是可口可乐的钟爱。从上至下延绵的线条,配合了滑雪者的运动走向,线条的宽窄变化,在画面上的显现由线悄然转化成为面,带来了空间上的纵深效果。每一个视觉都是一个“力”的式样,可乐包装上运动姿势的三度变化,三种姿态的倾斜的效果会产生强烈的动感,给画面带来了更多的运动姿态。

3 可口可乐海报案例分析

因为可口可乐的瓶身设计较长,所以可口可乐的海报设计喜好沿用上下结构,图5海报就是典型案例。画面上部的面积较大,而瓶子的画面比例较小,所以设计者在瓶子下方加上了大比例可口可乐的标志以平稳画面。同时,在瓶身中间部分加入了成为了线性元素的主题字母横向平衡了画面。海报充分运用了点、线、面的视觉元素,由点构成的心形由于颜色的线性统一,而产生了线的效果,画面由大至小的收缩效果带来了画面空间的进深感。画面采用了丰富的颜色,但是由于都是以点作为呈现效果,并且色块较小,所以虽然同时出现了多种补色,却并没有在视觉上产生强烈的排斥感,相反,穿插的色彩融合,使得画面跳跃、活泼、充满

图6海报是可口可乐早期的海报作品,画面照片部分采用的是柔和的低中调,给视觉上带来低沉、厚重、稳健的效果。画面中醒目而洁白的牙齿成为视觉的中心点,呼应了左边女孩手中可口可乐的白色标志。在整体结构上,海报分为了上、下两个部分,由于色彩上明度较低所以上半部分出血的编排让画面饱满同时具有强烈的视觉冲击效果,下半部分大约占据海报的五分之一,白色的底色让画面瞬时轻盈了许多,同时也是画面亮色部分的呼应。

图7海报设计中五瓶可乐的同时出现,错落有致,让人联想起奥运五环的构图效果。广告的背景是一片浅色的天空,明度高,所以设计者安排三只浅肤色的手在画面后方紧贴天空背景,而两只深肤色的手安于前方,肤色几近于可乐颜色,让画面显得柔和而不突兀。在一个矩形画面中,中心点的位置最稳定且吸引力最强,因此设计者将五瓶可口可乐碰撞于画面的正中间。发散于边际的是五只手袖,其颜色各不相一,这也使得原本平淡的画面增添了几分靓丽。五只瓶口一致朝向画面的正上方,巧妙的是视觉引导让观看者不约而同地指向于上方的三排广告语。同时,画面最下面,标志性的可口可乐瓶处于画面中心线的最底部,除了平衡了画面,醒目的红色标志也同时成为了这张海报画龙点睛之笔。可口可乐惯用的视觉引导在早期就很是常见,例如接下来的一张可口可乐的海报作品就是如此。

图8海报画面中大面积地运用了亮黄、白色和黑色。海报的重点在左边,当一个物体处于左半部分的时候,它就显得更加重要,这张海报就是典型着重左边内容。黑色的背景让浅色的图形更加清晰且夺人眼球,少女轻盈地骑在马背上,其面部指向、头发飘动的角度、身躯向前的舒展以及腿部的微微上翘的朝向,都引导画面看向左方,而手臂则直接接住了可口可乐瓶,两只手的交接,把所有的目光都聚集于手中的主题。画面中间少女手扶的白色支杆,把画面划分成为了左、右两半部分,由于左边的趋势太重,所以设计者让右边的马的眼睛也朝向了左方,这样画面左右才得到了呼应。画面醒目的黄色色块上赫然印上了海报的主题,这是自然且不失得体的巧妙运用。整幅画面中,当然不能缺少的是可口可乐的标志,所以在设计者早已安排的马前踢的收起让醒目的红色标志有了一席之地。虽然画面有些许紧凑,但是总体看来,也不算太突兀。

新的包装总要冲击一下消费者的视觉,图9海报就是向消费者告知可口可乐推出了新包装,一个位于右方的事物,其重力比位于构图左方的事物大一些,并且右侧的视象比左部的视象要更加清晰,因此,画面右侧的那些物体总是显得鲜明而又突出。张扬的易拉罐新款设计占据了画面的一半比例,位于画面的右边,醒目大红的coke瞬时间告知了消费者此款海报的主题。为了让海报画面的颜色看起来鲜亮,设计者在画面左边空出的部分添加了许多跳动的图形元素和丰富的色彩元素,不规则图形与流线的对比、多种色彩之间的对比,让画面的左边变得细腻活泼。设计者在颜色的运用上,降低了色彩的纯度,所以在混合了多种颜色的情况下,画面效果依然协调且并没有抢走Coke标志的视觉效果。

动感与活力,总是可口可乐希望带给消费者的感受,图10海报也是如此。海报由一种类似羽毛的图形相互交织延绵形成线的效果,颜色的渐淡和骨架的伸展扭转让二维转而成为了三维的空间舒展。在颜色的调整上,虽然颜色丰富,但是由于设计者在同种图形中变换,并且只有四种颜色的秩序调和,使得凌乱中又显得规整统一。设计者不但用黄色作为了背景色,同时在图形中加入了大量的中黄色块,并且其中运用到的红色、绿色和蓝色加入了黄色的调和,降低了颜色的纯度,这也让丰富的色彩变得和谐而不冲突。同时,设计者通过重叠的手法让零碎的“点”得到紧密的结构,削弱了每个单元的单独性,使得各个个体之间相互聚集连贯。

图11是可口可乐的一款运动型海报。运动的主题元素处于画面的中央黄金分割线处,多色的组合,丰富的运动图案让画面变得异常活跃,渐变的色彩运用和冷暖色的搭配突显了空间的延伸感,让视觉跳动。海报的一半画面用了可口可乐的标志性红色,而中间的图形中又插入了蓝色的色块元素,为了让两种颜色达到和谐的效果,设计者把上半部分的背景调整成介于红蓝色之间的黄色,且黄色明度较高,视觉效果不明显,但同时又衬托了红色,这样不但使得红色看上去更加鲜艳,而且也使得红与蓝之间的差距得到缓和。海报下方空置的地方,设计者加入了体育馆的图形,通常来说,一个视觉式样的底部应“重一些”,要在底部加上足够的重力,以便使整个构图达到平衡,几何形的图案加上全白的底色,让火热的画面顿时得到一份镇定,同时也让画面更加平衡稳定。

4 结论

可口可乐的视觉设计,经历了大半个世纪的锤炼,早已形成了自己的独特风格,这款受到全世界喜爱的饮品,不只在口味上独树一帜,在视觉设计上更是有自己的看法和主见,高调的色彩运用、夺人眼球的创意展现,以及个性鲜明的表现方式,这就是为什么年轻人追捧它的理由吧。

参考文献

[1]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].武汉:湖北美术出版社,1998.

[2]李广元.色彩艺术学[M].哈尔滨:黑龙江美术出版社,2000.

篇4：可口可乐组织分析

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1.伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，E.P.汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2.斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1.可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由99.61%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2.可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅.文化研究导论[M].上海:复旦大学出版社,2006.

篇5：可口可乐的营销分析

 产品定位：产品大众话，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。另外，可乐也崇尚产品年轻化，就是说以年轻人为主要销售对象，因为此消费群是最有潜力的，也是带领时尚先锋的主要动力。

 目标人群：可口可乐面向于各种年龄阶段的人群，最中心的消费人群还是16-24岁的中国年轻消费者。

 营销策略:可口可乐公司的营销策略多种多样，在此选择其成功的营销策略之一，可口可乐火炬在线传递营销进行详细的分析。

“可口可乐”运用年轻人惯用的管道：网络，建立与消费者互动沟通的平台“iCoke”，整合策略联盟伙伴, 以丰富多元化连结年轻消费群生活型态的激情点的服务内容，提供年轻族群独特的新鲜互动体验。

 丰富的品牌网路活动：会员服务、积分兑换、酷奖中心、品牌视频、休闲游戏、桌面主题下载等品牌相关的丰富内容，将消费者对产品的支援，转化为线上获得的奖励，进一步提高消费者对品牌的认知、强化体验以及忠诚度。酷礼中心频道 会员机制

 在奥运会期间，可口可乐推行了奥运系列活动：

“启程奥运旅程”活动 “火炬手你提名”活动

“奥运星阵容”活动 “火炬线上传递”活动

“畅爽拼图活动”

 营销成功的原因: 1.体验式的社群化网站，创新性的网路平台：跳脱品牌网站惯常的专注于单向的品牌传播，而是运用“社区”、“积分” 和“体验”，结合即时通讯、积分兑换中心以及多种活动、线上游戏等社群化机制, 从PC电脑到手机无线、物流中心、客服中心的平台整合，创造与消费者互动沟通的畅通平台。

2.跨多品牌，整合多家策略联盟品牌，创新性的技术与行销策略：跳脱只单独专注自身品牌的传统行销窠臼，而是横跨多种品牌，以整合第三方策略联盟的体验，以消费者角度与需求出发，提供消费者一个“全面性” 的体验。

3.从社区同好的交流，到激情点的启动不断的娱乐体验经验：以整合腾讯、搜狐、51等合作伙伴, 创造“可口可乐”品牌的 “iCoke” 在年轻人社区形态中的影响力以及知名度,以使用者激情点, 使用者需求为中心设计, 提供多家第三方合作的内容, 如线上游戏, 虚拟物品与实物奖品的兑换和赢取等, 从PC到手机无线内容, 内容丰富, 让使用者在网站上可以随时发现惊喜, 并满足娱乐生活的满足。

篇6：可口可乐经典广告分析（共）

下面对在中国2010年新春期间播出的“经典可口可乐”广告进行分析。

2010年可口可乐公司秉着本土化策略和积极选择华人新生代偶像做形象代言人的宗旨，出现了由飞轮海主演的，以“你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。”为主题的广告。该新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围。

一、广告阐述：

在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“你想与谁分享——新年第一瓶可口可乐？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动。最后，呼吁快上icoke，全国齐分享。

二、感性定位分析：

可口可乐的这则广告既有传统的手法，包括明星代言，气氛烘托，直抒胸臆，心里联想与暗示等手法，又尝试了网络互动交流的模式。

1.明星代言：可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。此次选用的飞轮海团体，是近两年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌

可口可乐经典广告分析 内在精神。

2.气氛烘托：在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。

3..直抒胸臆与心理暗示：直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。

飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“快上i coke，全国齐分享。” “谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。

4.网络互动：就在于最后让受众一起登陆i coke这个网站。

受众朋友们，”可口可乐”没有告诉你一定要喝可口可乐过新年啊，可口可乐只是公开地大方地询问你“你和谁一起分享可口可乐呢？”——很聪明的做法，没有强制，却是一种发自内心的诱惑。因为你想成为最潮，最有人情味，最快乐阳光的人吗？来吧，来上I coke，来畅饮可口可乐吧。

总体来说，“经典可口可乐”2010年的新年广告不仅成功的推动了可口可乐公司“I coke”网站的建设，还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区，给网民以归属感，开辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。

篇7：可口可乐营销案例分析

每天都在突破脑洞，让你觉得更好玩

可口可乐公司在美国推出了一块“可以喝”的广告牌，以创新的形式与消费者互动。

在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地——怀特河国家公园，一块宽36英尺、高26英尺的零度可口可乐广告牌平地而起。这块重达1万多公斤的广告牌上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1,300多米长的吸管，蜿蜒拼出了“Tasteit(尝尝它)”字样。冰凉畅爽的零度可口可乐顺着吸管流到试饮装置里，每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可口可乐。

篇8：可口可乐英语广告语修辞特点分析

广告必须具备“推销能力” (selling power) 使人们听到或读到后能产生购物欲望;必须具备“记忆价值” (memory value) 给人以深刻的印象, 使人能随时想起某商品的长处和特点。为此, 广告必须引人注目, 具有“注意价值” (attention value) 和“可读性” (readability) .英语广告文体的语言特征都是与广告的上述特点紧密相关的 (秦秀白, 1986) 。换言之, 广告语应该简练独特, 通过大众传播媒介, 公开向大众提供商品及服务信息。为了使广告语富有表现力, 其作者常用各种修辞手法来增强广告语的艺术性和感染力。本文以某些具有代表性的可口可乐英语广告语为例, 分析其语义修辞特点。

2 可口可乐英语广告语的语义修辞

可口可乐从1886至2010年先后创作了62条广告语。经分析发现, 主要运用了双关、拟人、明喻、暗喻、转喻、矛盾修饰法等十一种修辞手法。事实证明, 这些修辞手法在可口可乐英语广告语中的灵活运用, 增加了广告语的艺术效果, 并达到了很好的宣传效果。

2.1 双关 (Pun)

双关作为一种修辞手段, 指在一定的语言环境中, 利用语音或语义的条件, 有意使语句具有双层意义, 言在此而意在彼 (李中行, 1992) 。一个语言越是自动化, 有意识地运行的程度就越低;一个语言行为越是突出, 它越成为有意识地运作 (胡壮麟, 2000:94) 。双关即是人们在所熟知的语言单位的基础上进行加工, 从而形成某种变异 (deviation) 。语言的变异能引起读者的注意力, 结合新的语境对变异的成分进行有意识的运作则维持了受众的注意力。如:

(1) The sign of good taste. (1957)

(2) Catch the Wave (for New Coke) . (1986)

(1) 和 (2) 分别是可口可乐1957年和1986年的广告语, 且都是语义双关而非语音双关。 (1) 中, taste有味道, 情趣, 品位等语义。因此, (1) 表达了两种含义。其一, 表示可口可乐的口味纯正, 是好味道的标志。其二, 选择可口可乐是具有品味的象征。 (2) 中的wave一词也是一语双关。“Catch the wave”指坚持选择可口可乐, 就是抓住时尚, 紧跟时代“潮流”。可见, 广告语制作者有意利用双关的特点, 提供给读者两种或者多种解释, 让受众排除最表层最直接的含义, 领会深层的广告制作者所企望的内容 (薛冰李悦娥, 2000 (6) :34-36) 。不仅没有影响受众对熟知的语言单位的理解, 而且通过变异, 追加了广告语创作者要表达的丰富的内涵, 突出了新信息的价值, 相得益彰, 引人注目。

2.2 拟人 (Personification)

拟人是故意把物当做人来描写, 赋予物以人的形态、性格或感觉 (徐鹏, 2000) 。广告语中的拟人修辞格即指广告语创作者怀着强烈的感情观察事物, 从而产生感情的转移, 使之具有人的性格、感情、行为或动作。如:

(3) The best friend thirst ever had. (1938)

(4) Coke knows no season. (1947)

(3) 意指thirst的best friend是Coca-Cola, 即受众在口渴时, 可口可乐这一最好的朋友能解决当前问题。 (4) 中广告语创作者赋予可口可乐人的感知动作know, 显示可口可乐的优点和功能。即可口可乐不分季节, 一年四季都陪伴在受众身边。 (3) 和 (4) 的语言新颖别致、情真意切。拟人这一修辞手法, 赋予可口可乐新的生命力, 让受众倍感亲切, 产生信任感, 从而使受众关注可口可乐在生活中的真实存在和不可替代的地位。

2.3 明喻、暗喻和转喻 (Simile, Metaphor and Metonymy)

在西方修辞学中, 比喻能够激起富于诗意的想象力的手段, 它对人们经历的阐述非常重要, 因为比喻不仅是人们感受世界的产物, 而且是人们感受世界的过程。

比喻在英语广告中用于表达不同事物之间的相似关系, 使语言具体形象, 增强语言的美感, 从而唤起消费者对产品的某种心理联想。在英语广告中, 比喻具体表现为明喻 (simile) 、暗喻 (metaphor) 和转喻 (metonymy) (朱黛娜高蕾, 2009 (3) :71-74) 。

(5) Pure as Sunlight. (1927)

(6) Life tastes good. (also used in the UK) . (2001)

(7) Passport to refreshment. (1945)

(5) 、 (6) 、 (7) 分别运用明喻、暗喻和转喻的修辞手法, 对可口可乐的味道进行了生动的描述。 (5) 中把可口可乐的香纯度和阳光相比; (6) 中又将其暗喻成美好生活; (7) 中运用转喻的修辞方式使广告语更简洁明快、具体形象, 用passport (通行证) 来表达可口可乐和refreshment的关系, “以此言彼”。 (7) 中passport不能单纯地从字面理解, 而须将其放入具体的认知语境中才能理解其真正含义, 看出创作者的真正目的。总的来说, 比喻性的语言有助于客观描述的生动性, 使某个主观经历显得更加生动。

2.4 矛盾修饰法 (Oxymoron)

英语中的矛盾修饰法是指把意思相反、互相矛盾的两个词放在一起构成的辞格, 以微妙的描述来解说创作者的独到见解。其魅力在于从矛盾中体现统一, 突出事物的相辅相成。

(8) Ice-cold sunshine. (1932)

(8) 中的Ice与sunshine形成鲜明对比和强烈撞击, 本是相互排斥的两样物品却在可口可乐中得到和谐统一, 利于受众产生新鲜的感官刺激和独特的审美情趣, 从而对可口可乐产生好奇心。由此可见, 矛盾修饰法具有使广告语诙谐有力、于对立中达到和谐统一、加强语气等作用。

2.5 头韵 (Alliteration)

头韵是英语语音修辞手段之一, 蕴含了语言的音乐美和结构美, 使得语言声情交融、音义一体, 具有很强的表现力和感染力。

(9) Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. (1939)

首先, 其商标Coca-Cola本身就运用了头韵的修辞手法, 听起来不仅响亮, 而且上口, 在不断重复中, 更容易记忆。其次, (9) 由Whoever, whatever, wherever和when引导的排比句, 不仅看上去整齐规则, 结构气势有力, 而且运用了头韵的修辞, 构思巧妙, 悦人耳目。由此看出, 头韵的修辞手法可以使语言加强节奏感, 产生韵律美, 增强表现力, 读起来悦耳动听, 听上去琅琅上口, 给人以深刻印象, 让人回味无穷 (布占廷, 2009:111-114) 。在广告语中的头韵修辞, 其明快的节奏和韵律, 能够有效地渲染气氛, 充分地吸引大众的注意力, 使广告语更加简明生动, 勾起大众的购买欲。

2.6 仿拟 (Parody)

仿拟, 就是“根据交际的需要, 模仿现有的格式, 临时创新的一种说法” (刘江东, 1998) 。它的特点是模仿现有成语、谚语、格言、警句、著名诗句乃至整篇文章, 改动其中部分词语, 把它们融合在自己的语言里, 以增强文字的表现力和感染力 (郝颖, 2006:63-64) 。钱钟书把这种表达方法称之为脱胎换骨, 点铁成金的修辞手法。广告语中的仿拟可以打破言语表达的固定模式和审美定势, 创造出受众经验世界中完全陌生、新奇的东西, 使受众产生新奇感和惊愕感, 进而达到广告的最终目的——促成购买 (张利莹, 2006:133-135) 。

(10) Where there’s Coke there’s hospitality. (1948)

(10) 是根据现成的英语谚语“Where there’s a will, there’s a way”临时仿造, 新奇独特, 极易引起受众的兴趣和联想。“有可乐的地方就有热情”, 缩短了生产商、销售商和消费者之间的距离, 达到预期的广告效应。因此, 仿拟作为增强语言表达效果的有力武器, 在广告中起着十分重要的作用。

2.7 夸张 (Hyperbole)

夸张即是为了突出事物的特征而故意言过其实, 制造鲜明的形象和独特意境的修辞手法。广告语中的夸张修辞所具有的豪迈风格又体现了广告对商品的自信, 可以从心理上感染消费者, 坚定消费者的购买决心。

(1 1) C o c a-C o l a...a l o n g t h e h i g h w a y t o anywhere. (1949)

(12) Things go better with Coke. (1963)

例 (11) 和 (12) 都夸大了可口可乐的功能, 但同时给受众带来了无尽的想象。由于空间距离的限制, 受众不可能去任何地方, 更不可能让不顺心的事立刻消失, 但可口可乐的这两则广告语给受众带来美好的向往— (11) 可口可乐能带你去任何地方, (12) 能让一切更顺利, 广告提供给受众一个广阔的自由天地, 吸引受众用自己的思想情感对这个空间距离进行填充和着色, 在享受可口可乐的同时找到属于自己创造的快乐。所以, 合理的夸张并不是单纯夸大, 它也具有可信度。撇去夸张, 广告语本质上应该符合事实——从根本上揭示出事物的本质, 才能说服受众, 树立良好的品牌形象。

2.8 重复 (Repetition)

朱永生 (朱永生、郑立信, 2001) 等认为, 重复 (repetition) 是一种为了表达需要而重复使用某个单词、短语或句子等的修辞方式, 又称反复、叠言或叠用。重复可以加强语势、强化旋律、进而抒发强烈的感情, 表达深刻的思想, 增强语言节奏感, 即“能产生速度、节奏、音响、色彩、气氛等不同效应, 引起读者视觉、听觉等器官的综合反应, 形成不同的心理感受” (樊国光, 2000:25-27) 。

(13) Coke...after Coke...after Coke. (1966)

很明显, (13) 利用了重复的手法, 使可口可乐更易留下品牌形象。并利用其暗含意义, “一瓶接着一瓶”, 表达了受众对可口可乐的依赖, 同时也可以看出可口可乐公司的自信。

2.9 提喻法 (Synechdoche)

提喻是指以局部代表全体, 或以全体喻指部分, 或以抽象代表具体, 或以具体代表抽象。它能化深奥为浅显, 化平淡为生动。

(14) Red White&You (for Coca-Cola Classic) (1986)

(14) 的字面含义是“红色、白色与你”, 而真正的含义是可口可乐与你相伴。“Red White”并不是指真的颜色, 而是代表以红白色包装的可口可乐。在红色调下, 间以白色、银色形成颜色组合, 这就是典型的可口可乐外包装形象, 并已给大众留下了深刻的品牌印象, 在人们读到“Red White”, 自然而然会联想到可口可乐, 形同感受可口可乐的美味。可口可乐广告语很好地利用了提喻修辞格简洁明快, 生动活泼的特点, 表达丰富的联想意义, 浓重的理据色彩形成了鲜明的对比, 产生了优美的音韵。

3 结语

广告语的主要作用是通过语言与视听等多种手段传播信息, 激发大众的消费欲望。因此, 广告语不仅需要创意, 语言生动活泼, 寓意深刻, 同时语言简洁精炼, 灵活且具有吸引力。巧妙的使用修辞手法能增强艺术性、生动性和感染力 (许金杞, 2002:37-41) 。正是由于各种修辞在可口可乐广告语中的灵活运用, 才创作出可口可乐独特的品牌个性和品牌精神。

参考文献

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[2]樊国光.试论汉英两种语言的修辞比较[J].外语与外语教学, 2000 (2) :25-27.

[3]郝颖.英语修辞格“仿拟”在英语中的运用[J].天津市经理学院学报, 2006 (5) :63-64.

[4]李中行.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1992.

[5]刘江东.广告用语正误谈[J].上海:修辞学习, 1998 (6) .

[6]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙:湖南教育出版社, 1986.

[7]薛冰, 李悦娥.广告双关语的语用观及美学观[J].外语与外语教学, 2000 (6) :34-36.

[8]徐鹏.英语辞格[M].北京:商务印书馆, 2000.

[9]许金杞.英语广告语中常见的语义修辞格[J].莆田学院学报, 2002 (4) :37-41, 71-74.

[10]张利莹.广告语中仿拟修辞探析[J].怀化学院学报, 2006 (11) :133-135.