中国白酒行业营销现状

中国白酒行业营销现状（精选8篇）

篇1：中国白酒行业营销现状

白酒行业发展趋势分析

一、白酒市场现状分析

白酒行业从１９９６年开始进入调整期，接着连续５年每年几乎以５０万吨的速度下降。２００２年白酒产量继续下降，约为４０２万吨，下降２０万吨。纵观近年白酒市场的下降原因分析，本人认为主要原因是：随着人民文化素质的提高，消费观念和保健意识大大增强；白酒企业缺乏适应市场的经营管理能力；国家税收政策的调整以及市场操作的负效应。这些是影响白酒行业发展的主要内外因素。今后由于消费心理、消费结构的调整，加入ＷＴＯ后外资进入和国家政策调整的预期效应，仍将继续影响白酒行业的未来发展。

白酒行业在我国是有着悠久历史和产业链影响较大的传统行业。据调查测算，我国目前白酒消费者群体大约４亿人，市场消费量在４００万吨左右。而这个行业多年来主要是靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑，特别是名酒企业的支撑和引导作用。目前全国近４万家白酒生产企业中约有６８％的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从２００１年５月１日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。

二、造成白酒市场经营困难的成因

白酒市场的变化，究其原因主要是随着国家经济的发展，人们的物质生活水平有了较大的提高，一方面促进了精神文明建设，另一方面客观上也改变了人们的消费观念。物质生活水平提高了，促进了人们对精神生活的追求。特别是农村和边远山区电视、社区文艺等文化生活的丰富，改变了过去以喝高度白酒作精神寄托的空虚生活方式。同时也增强了保健意识，人们更加追求健康身体和生活质量。减少了对白酒消费的次数和消费数量。这无疑对白酒特别是高度白酒消费市场有一定制约。

国家税收政策也是影响白酒行业的主要因素。过去，白酒行业由于采取基酒价格转移措施，导致了很大部分税源流失，对相当部分企业来说实际税负并不重。从上市公司２０００年年报看，各公司主营业税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在２５％以上，其它都在２４％以下。但国家从２００１年５月１日起，对白酒行业在从价计税的基础上，又按每公斤白酒１元征收从量税，并且取消以外购基酒勾兑酒的企业可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，２５％的从价消费税再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在４０％以上。对于生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量征税增加幅度更大。以五粮液集团为例，２００２年实现销售额７６亿元，稳坐白酒行业的老大，由

于新税制的实行与２０００年同比增加４亿多元税。对这个实力雄厚的大厂来说，也是一个不小的负担。当然，对一些实力不足或者中小企业来说，无疑是雪上加霜，加剧了企业的困难。

白酒企业的市场应变能力、经营管理能力低下是影响白酒行业的内在原因。白酒行业虽然由计划经济进入市场经济较早，但不少企业仍然缺乏市场发展的应变能力，对于市场经济条件下的市场化运作缺乏正确的理念和策略，企业管理和市场营销管理能力依然较差，导致企业的市场核心竞争能力低。因此，面对市场的瞬息万变和竞争的压力，不少白酒生产企业的处境日益艰难。白酒行业的发展缺乏应有的活力和潜力。这类企业怎样提高核心竞争力，如何适应市场改变营销策略和竞争战略创新，将是今后需要重点研究的课题。

导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构的变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、果酒、营养保健酒等酒种发展很快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，２００１年由改革开放初期的６０％下降到１４％，下降幅度达７６．６％，这说明整个酒的消费结构发生了深刻的变化，白酒行业受到了前所未有的挑战。

地方保护主义是造成白酒行业秩序混乱、不能真正实现市场优胜劣汰的重要原因之一。从上个世纪８０年代初开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有“当好县长，办好酒厂”的说法。在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒生产项目，是造成酒厂数量多而规模小，产品供过于求的主要原因。有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入，或者对外来产品实行变相收费；也有的地方为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法。这些违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通。

在国内白酒生产企业陷入困境的同时，国外资本涌入国内白酒业。外国资本进入中国白酒业不仅给这个行业带来新的营销理念和策略，也给这个行业带来新的竞争压力。在未来的白酒市场中，资本竞争将会逐渐提升白酒业的竞争度，改善目前白酒行业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。但也给我们这个行业形成巨大的压力。有些人认为外国人并不懂中国酒，因此进入中国市场很难。这是一种误解。假如外国企业通过收购、兼并、控股中国的酿酒企业，或者聘请中国的技术人员来办厂又会如何呢？再加上他们的资本实力和成熟的管理方法、先进的运作市场的手段，我们的国内企业将会如何呢？答案是很显然的。今后随着我国加入ＷＴＯ时承诺的兑现，市场将进一步放开，酒类行业的竞争压力将更大、更激烈。

行业外来资本的进入也给本属不景气的白酒行业添了一把火。这几年有不少其它行业的企业涉足酒行业。如房地产企业、投资企业、医药企业，甚至一些高科技企业也加入了这个行业。行业外资本的进入，有些短期内炒作成功了，也有些失败了。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌的无形资产，搞几年后有可能退出白酒行业。假若是这样，那么白酒的名牌可能会一个个倒下去，对整个白酒行业会造成沉重打击。

白酒市场的不景气，还有一个原因是市场操作的负效应。表现在一是前几年酒广告的过度炒作，而这些品牌大都是昙花一现，根本经不起市场的考验，如秦池就是一个典型例子。这对品牌的市场形象和消费者的信心是一个很大的负作用，这也导致了当前广告反应迟钝的一个重要原因，消费者怀疑广告，厌倦广告，甚至排斥广告。另一个是酒类行业中，一些企业的产品质量不稳定。再加上假冒伪劣酒的冲击，更增添了市场负效应，促使消费者不相信白酒的质量和品牌。

三、对今后酒类市场的看法

对于今后白酒市场的发展。据分析，２００４年我国白酒市场整体供大于求的矛盾依然存在，国家限制性的产业政策以及酒的消费结构的变化将使白酒总产量进一步下降，但估计今后几年内下降速度会有所放慢。白酒经营包括其它酒的经营将走向规模化、集约化经营。而数量众多的小型企业，尤其是生产设备条件差、产品质量无保证、偷税漏税的不合格企业，将逐渐会被淘汰。白酒企业结构得到优化，数量将大幅减少，生产形成规模效应，产品呈品牌效应，市场呈现“少而精”的强势品牌、强势企业格局。白酒行业的产品结构将继续得到优化，新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场占有率的提升。因此名牌高档产品仍有较好的发展前景。对于低档产品因市场空间被压缩，这些企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的竞争策略将围绕着品牌开发、树立与维护、广告宣传、营业推广、分销策略等高档产品的营销手段上而论战。据传国家将有可能对目前的消费税政策作出一定的调整。２００１年５月１日实施的调整白酒税收政策，其初衷是“扶优限劣、扶大限小”，通过税收杠杆的调节，使我国白酒行业逐步走上规模化、集团化发展的道路，但实施效果却并未达到预期的目标。因此目前国家有关部门正在磋商，准备修改白酒消费税。这无疑会给境况不佳的国内白酒类企业带来一线新的生机。

篇2：中国白酒行业营销现状

通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

通过以上五种白酒网络营销方法，将给白酒企业带来至少四个方面的收益。一是扩大白酒消费人群，增强年轻人对白酒礼品文化的认同和消费意识。

二是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使白酒品牌更年轻，更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。

三是为区域白酒品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。

举一个目前在线上卖得很好的一款酒琅琊台来说，也就是在近一年内刚刚触网，可已经创造了不小的成绩，当然，酒的品质也是成功的很大一部分因素，它采用山泉水和优质原料精工酿造，颇具特色的储藏是其始终保持好品质的重要原因，此外必须在地下库中储藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允许上市。

篇3：文化营销在白酒行业的研究

白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后, 白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵, 将文化营销作为重要的营销策略。目前, 全国有白酒企业35000余家, 为了在激烈的竞争中获取优势, 白酒厂商都非常关注中高端白酒市场, 纷纷推出主打产品。

二、白酒企业文化营销宏观分析

中国一直就有酒文化。酒是一种寄托, 可以传达感情, 酒的消费事实上不仅是物质消费, 更是精神消费, 酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新, 价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功, 以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下, 很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道, 概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇, 在强手如林的酒水市场上成了气候, “福文化”已经深入人心了。更早的时候, 湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上, 一时间也达到品牌知名度的最高点。

三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值, 然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化, 使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化, 茅台的“国酒文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘, 将之与酒品牌联系, 迎合消费者的精神文化需求, 满足消费者的成就感, 最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

1. 核心价值的提炼, 即文化诉求点的挖掘。

市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心, 分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘, 最终提炼出有效的、独特的文化诉求点, 满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同, 剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕, 打造独特的、有意义的白酒品牌文化, 满足顾客的文化价值需求和情感需求, 最终牢牢把握了市场。

2. 核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后, 必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

(1) 整合所有资源, 利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道, 将白酒的核心品牌传达给消费者。

(2) 建立自己的渠道, 优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接, 如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等, 这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应

(3) 合理策划和利用各种活动和新闻事件, 运用多种文化元素进行有效的品牌传播, 潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看, 它诉求的是“中国性格”, 即自强不息的中华民族性格, 而两部电影的故事内容体现的正是这一主题:《赤壁》塑造的是英雄群体像, 让人们通过英雄情结来认识宋河;而《建国大业》表现的是在特定历史时期, 中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。

四、白酒行业文化营销的误区

第一, 对于白酒产品的文化定位泛滥成灾, 现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后, 跟随白酒市场的文化定位, 相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象, 有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵, 没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求, 或许会获得一时利益, 但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本;而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争, 盲目跟风现象严重。

第二, 有些白酒企业舍本逐末, 对于产品的文化定位非常的准确, 但是却没有把握这个度, 只是注重对于产品文化的包装和营销, 却没有把好质量关, 最后也是惨淡收场。

第三, 在产品文化定位之后, 没有围绕所定位的核心文化, 没有找到合适的传播载体, 没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵, 所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业, 但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人, 并且在广告宣传中一味强调历史, 而忽略了“满族酿酒文化”, 导致传播效应弱化。

结束语

白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确, 必须深入挖掘产品更深层次的内涵, 提炼品牌的核心价值, 确定产品的文化, 基于满足消费者对于精神和文化的需求, 进而传播产品品牌价值、文化价值, 将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器, 然而, 在这一过程中, 要是不注重品牌文化内涵, 滥用文化, 牵强附会, 反而会使企业、品牌陷入营销误区, 最终可能导致品牌失败。

摘要：白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 我国有五千年的酒文化。本文研究的是文化营销在白酒行业的应用, 通过这种营销策略为主导, 满足消费者的精神满足和文化需求, 从而使之获得消费者的认可。

关键词：白酒企业,文化营销,核心价值

参考文献

[1]中国酿酒网WWW.niangzao.net

[2]王方华伏宝会肖志兵:文化营销.山西经济出版社, 1998:42～45

篇4：中国白酒行业营销现状

让我们理性的回归到现实，白酒消费的真正话语权在消费者身上，品牌需要有更多的、贴近消费者生活环境的媒介选择，如何寻求营销模式和品牌传播渠道的创新突破，谋求更长效的品牌发展，成为白酒企业新营销发展中必须思考的问题。3月27日，腾讯全国策划中心总经理翁诗雅在“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”上，对互联网时代的白酒品牌营销如何开展进行了深刻的解读，并指出白酒企业开展互联网营销的四大关键方向。

关注稀缺资源价值洼地 匹配目标消费族群

当前，70后、80后乃至90后正在成为黄金消费群体，并逐步成为各行各业的中间力量，他们对白酒有着全新的理解，更加讲究品位和注重生活质量。更重要的是，他们是活跃在数字生活空间中的一代，接触信息空前丰富。这对白酒企业的品牌营销来说有足够大的挑战：如何重新定位品牌核心目标消费群，加强品牌与消费者的连接点并建立联系，进而引导其成为品牌的核心忠实消费者，甚至成为品牌的二次传播者。

翁诗雅认为，在白酒品牌的营销传播中，不管应用什么样的媒介形式，前提是要找到拥有高契合度的资源载体，把品牌定位和品牌文化与目标用户群进行有效的匹配。

以腾讯网为例，今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注，平均单期PV均在百万级以上，白酒企业可以通过栏目冠名、内容植入、题材定制等多种方式合作。

两会期间，习酒对腾讯新闻今日话题栏目的冠名植入，使品牌形象伴随高端内容得到了相当大的溢价呈现，彰显品牌内涵。此外，结合白酒消费人群的特征，腾讯网还可以提供包括时政资讯，体育赛事，军事、历史、纪录片视频等精准资讯定向，影响白酒核心目标消费群。

优化网络视频投放技巧 保障品牌最大曝光

在互联网、移动终端快速普及的背景下，企业对于媒介的选择也开始向着多元化、复杂化、科技化等方向发展。网络视频广告作为当下备受关注的营销传播介质，不仅具有类电视投放的品牌曝光效果，更凭借丰富的展现形式、精准定向等优势弥补了传统电视难以实现目标消费群品牌定向触达的不足。其中，贴片广告是目前网络视频广告最常见的应用形式，对白酒品牌形象和知名度的塑造十分有利。

据介绍，用户每天登录腾讯视频观看到的第一支贴片广告，可以从不同的播放终端包围目标族群，有效帮助品牌锁定用户的第一上网印象，满足白酒品牌的最大信息曝光需求，为白酒企业进行新品上市、品牌路演、促销等营销推广提供助益。

另外，利用黄金高峰时段的全流量热点覆盖，进行品牌曝光轰炸，更可以得到集中发力的传播效果。譬如在全站日收视高峰时段独占投放，或是借助热门影视剧首播当天的贴片投放，或是跟随两会、春晚等热点事件内容，能够锁定大量追剧的活跃用户和聚焦核心兴趣用户。英特尔在腾讯视频每晚8：50-9：00全量投放60秒活动贴片广告后，事实证明，从广告后面可被计算出的效益来讲，比以往单纯的广告通投效果更加显著。

打通消费者品牌密码 深度内容沟通促溢价

今年3月，腾讯视频与杨锦麟达成全平台战略合作，独家开设专属的锦麟频道，并推出系列原创节目《天天看》和《夜夜谈》等。杨锦麟每天追着当天的新闻事实，用犀利的语言，从老百姓的视角做出及时评论回应，不仅这些内容是观众愿意看到的，每天在香港兰桂坊录制节目时，对所在酒店的品牌也是更好的植入展示。另一档走出影棚的大型走读记录节目《穿越大中华》，能够做更多故事化方面的延伸，包括风俗人情、感人故事等，都可以在节目中把品牌呈现出来。

数据显示，锦麟频道前五六集每天的播放量均超过一百万，加上视频贴片、冠名以及植入等操作的配合，使品牌与目标消费群的沟通得到更大的溢价收获。

这样一个精致的节目，或许可以给白酒品牌的创新营销带来更大的启示。奥美世纪广告有限公司总经理王宏鹏认为，在注重消费者需求的基础上，白酒品牌营销应更加重视品牌内涵的挖掘与形象的塑造，这就要求品牌必须与消费者之间有更强的情感和人性诉求，用贴近消费者的表达方式，提高沟通效率。而腾讯视频这种借助原创媒体内容透析品牌内涵，不仅能够潜移默化的将品牌影响力带出来，贯穿PC、手机等多终端播放和互动分享，更可以进一步扩大沟通渠道的广度和深度。

洞察用户内容关注点 全平台交互实现营销触达

白酒属于快消费品行业，营销推广的关键在于能否与消费者获得足够的沟通和互动。2012年腾讯视频电视剧播放量位居行业第一，这些都是网络视频广告的最佳载体，保证企业品牌短时间内的海量曝光。

翁诗雅表示，当用这些电视剧内容和营销手段做匹配的时候，首先要从受众本身的洞察出发。比如说某白酒品牌的目标群体是30-45岁高端男士，那么这个群体的内容偏好是什么，网络行为又是怎样。依据腾讯全平台下大数据的多维度分析，可以清晰的将目标用户群的画像描述出来，进而根据用户喜爱的视频内容类型进行智能营销投放。

对于与用户的深度交互，借助腾讯大平台上的社交力量，好友间可以通过多种途径进行内容推荐，无论是在微博、QQ空间，还是朋友网上看到的视频内容，都可以实现信息的全面覆盖获取和相互推送，这样一站式的社交化视频平台，极大的保障了白酒品牌对目标消费群的立体触达。

业内专家表示，随着白酒行业的日渐成熟，在网络媒体平台的营销创新引领下，白酒品牌营销将会掀起一阵模式创新高潮，做到品牌营销的大影响和大回响。

篇5：定制营销在白酒行业的具体运用

【摘要】白酒承载着我国千百年的文化，并且酒类行业的回报率很高。从而使得我国酒类市场竞争日益激烈，这就意味着分析白酒行业的品牌与营销模式的创新，可以确立我国白酒品牌在酒类市场上的地位，对发扬我国传统文化有着积极深远的意义。

【关键词】白酒行业；品牌；营销模式；创新

随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，促使我国白酒发展到了黄金时期，因此白酒企业在酒类市场上的中档白酒成为了白酒高端运作的主体[1]。现如今白酒企业的品牌建立、营销模式的创新等已经成为整个白酒企业发展的重要战术，这就意味着战术创新已经成为我国白酒行业比拼的对象。

一、白酒行业的品牌创新探讨

（一）白酒行业的品牌定位

近几年来，我国的高档酒将品质、内涵以及各种资源完美的结合在了一起。例如：五粮液，五粮液在营销手段上就采取了“饥饿营销法”，具体的做法就是按照市场实际需求适当控制供货量，从而有效的提升五粮液的价格，正是由于这种策略使得五粮液现在已经与国酒茅台的价格相匹配，这就意味着五粮液成功的完成了高价值高定位的定位目标，从而有效的提升了品牌效应[2]。现如今茅台、剑南春等也在相继使用这种策略，但是由于五粮液先入为主，在消费者心理有着不可取代的地位，因此茅台、剑南春等不能改变五粮液在未来十年高价值高价位的品牌定位。

（二）使用广告效益

随着我国科技的不断发展，我国已经渐渐步入信息化时代，从而使得计算机技术已经悄然的深入到人们日常生活当中，并成为人们生活中不可或缺的一部分，因此现在越来越多的广告随着计算机技术不断发展而深入人心。毫不夸张的说，人们已经被各式各样的广告所包围，例如：在电视上做得广告，将白酒企业形象通过软文广告的形式传送到老百姓的眼前，或者是利用明星进行品牌代言，通过名人效应让老百姓放心购买；在发行量较高的报纸上投放有关于酒类企业文化、酒类企业的来源、成长史等软性广告；人们走在大街上有很多人在发传单，这个传单就是一种利润很低的、没有名人效应的广告。在做广告的时候，除了利用名人效益之外，还有广告语的巧妙利用，例如：五粮液，当中央电视台要报时的时候，都会出现一句话“五粮液为您报时”，久而久之五粮液在人们的潜意识里扎根，成功的将广告资源转化成为口碑造势。

（三）打造子品牌

在打造子品牌的时候，最关键的就是将核心品牌定位好，让核心品牌成为白酒行业的制高点，也就是相当于伞柄，从而使更多的子品牌形成伞骨，让众多的子品牌相互依托，成为整个酒类优质高品味的广告，以及给人们的潜意识留下一篇篇精彩的营销案例。由于我国人口众多，并且消费水平参差不齐，因此在规模上可以使用跳跃式的发展，进行覆盖式的产品整合，这就意味着将白酒的核心品牌定位好，并且价格昂贵；之后使子品牌的消费从几元、几十元、几百元、几千元等进行全面的覆盖。

二、白酒行业的营销模式创新探讨

创新是一种重要的竞争策略，在实际的竞争理论上，低成本、集中化战略等等都可以归结差异化，而差异化的本质就是创新，因为只有当白酒企业与白酒企业之间存在差异化，白酒企业就会从多个角度去分析问题，从而使得白酒市场变得更加广阔。

（一）强化渠道变革

白酒企业得以持续发展的重要因素就是渠道变革，这就意味着近年来白酒行业能够得到有效发展的原因是与渠道的多次变革有着密切的关系。随着同质化产品的不断竞争、白酒市场碎片化、恶性竞争严重等因素的不断深入，传统的白酒销售渠道已经受到了严重的冲击。因此白酒销售渠道已经发生了改变：在白酒销售的时候有团购直销、定制营销、宴席推广等新生的营销渠道模式；或者是白酒企业通过终端下沉将中间环节取消，从而有效的节约了中间成本，并且还可以直接和消费者群体进行沟通，让消费者能一目了然的了解到白酒企业的文化、历史等，白酒企业也能清楚的了解到消费者的喜好、建议等。从实际的白酒销售渠道讲，白酒销售渠道一定要随着消费者消费习惯的变化而变化，这就意味着白酒企业必须适应消费者的消费需求，同时及时的了解到消费者消费多元化、个性化等的变化，最为关键的是白酒企业必须随着白酒竞争市场的变化而变化。团购是带动整个白酒行业消费的重要途径，通过团购能有效的实现销售，同时还能有效的提升白酒企业的品牌形象。并且利用团购实现核心消费者，之后通过核心消费者的口碑传播，从而有效的促使人们大众对于酒类企业的认可，带动酒类企业的消费。但是由于很多酒类企业对于团购没有一个规范的操作，并且在团购过程当中，白酒企业一直认为团购就是大量的给核心顾客送酒，但是从来不做回访跟踪，对于团购过于看轻，从而导致了团购效果没有到达预期的目标。因此在团购的过程当中一定要将白酒产品定位精准，在消费者的眼中，团购买的就是物超所值，这就意味着白酒企业在组织团购的时候，一定要对白酒产品卖点、品牌等要做到及时的宣传，并且组织专门的团购队伍，对于团购的核心消费者进行及时的回访，并对回访的意见及时的进行改正。

（二）制定好营销战术

随着我国经济的不断发展，人们不断的向经商行业转型，因此直接加剧了白酒市场的竞争力，白酒企业为了实现营销任务和营销目标，就必须制定好营销战术。白酒市场的竞争力很是激烈，这就意味着一定要做好白酒市场调查，之后根据白酒自身的情况制定出合理的战术，从而有效的打压竞争品，这种战术的制定一定要狠、快、抢。在实际的市场营销当中，每一个白酒产品都有着自己的品牌效益、销售途径，但是销量都不是很高，因此对于这种市场制定的营销战术是：加强对白酒的宣传力度，之后在销售的时候使用的是情感销售，将销售工作做到客户的心里去，进而使得客户兴高采烈的买走白酒，并且在购买白酒之后还会形成一个好的品牌口碑。

（三）产品体系创新

在白酒产品体系创新的时候，一定要将白酒品牌文化融合进来，并且在竞争的基础上构建合理的产品体系，这就营销战略中最关键的一步，同时也是整个白酒市场沟通的核心，但是由于现在的白酒企业对这一点不是很重视，很容易推出一款新产品，但是这个新产品的创新度不高，从而导致了白酒产品在不断的创新，不断的推出新产品，但是从没有构成强大的竞争力。这就意味着白酒企业应该要对产品做到精益求精，而不是为了产品而推出产品，在制定产品体系的时候一定要遵从战略和文化的基础上，从而依靠产品的创新开拓出一条新的营销模式。

三、结束语

总而言之，想要开拓出一条新的营销模式就必须在品牌效益之后，不断的对白酒产品进行创新。

参考文献：

篇6：中国白酒行业营销现状

对于国名酒层面，要想拓展更大的市场蓝海，必然要朝着品牌力下沉、产品力下沉、渠道下沉、渠道精细化等方向发展，以研发子品牌、建立灌装分厂、开地域专卖店等等方式，实现与目标消费者的全面、有效的对接。

对于区域性强势品牌层面，需要进一步夯实基础市场，同时逐步在全国市场布局，在外埠战场上需要采用抱团打天下方式，形成板块效应。(20前江苏市场是以苏酒和川酒为主，徽酒在竞争江苏市场时就不自觉的采用抱团打天下的做法，一时间口子窖、百年皖酒、古井、高炉家、迎驾等等同时涌入，快速形成徽酒氛围，实现徽酒高比例占领市场)，但区域强势品牌在高端消费面上，先机已失，必须加强高端品牌形象塑造，扫清“泥腿子”形象，才能给企业带来广阔空间;比如古井集团这几年大力推广的“古井原浆酒”就取得了很好的效果。

对于地方割据品牌，必须以渠道细分来提高赢利能力，打造自己独特的、对手不可复制的核心竞争力。地方割据品牌必须转换偏安一隅的经营思路，走出去、被收购、倒闭只能三选一。

这10年间，白酒行业谈论较多的营销模式主要是盘中盘、直分销和系统营销，这些模式也帮助了一部分企业的成长，那么，他们的优劣在哪里呢?

一、盘中盘模式

盘中盘曾一度成为白酒行业谈论的焦点，“盘中盘”营销模式主要被中高端的白酒所采用，通过控制核心消费餐饮网点以影响中高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它消费人群，达到拉动全盘市场销售的目的，

众多白酒企业对于“盘中盘“ 的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激励，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。“盘中盘“的营销模式，使得餐饮消费网点成为稀缺资源，通路的成本费用激增，市场投入产出严重不成比例，风险急剧增高。导致出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。出现有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。

“盘中盘”模式，可能使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独特核心竞争力。是高投入的风险性营销模式，不是企业保持可持续发展的根本之策。

二、直分销模式

直分销模式是试图颠覆盘中盘模式的一个概念，直分销模式提出企业把分销代表派到重要的零售终端，协助分销商解决问题。然而直分销是个“混血儿”，没有有效的体系支撑。它既要求企业具备跨国公司直营后台支持系统，又需要大流通模式做费效比分摊，导致人力成本居高不下，管理难度空前提高。

直分销模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。

直分销模式会带来很多管理上的弊病。最大的威胁就是辛辛苦苦培养起来的直销营销人转而成为分销组织或者经销商。

直分销模式很可能是吞噬利润的绞杀机，迅速吞噬企业有限的利润，如果无法得到有效遏制，将成为企业的“滑铁卢”。

篇7：中国白酒行业分析

中国白酒行业分析报告

2011年11月14日

白酒行业分析报告

中国白酒行业分析报告

一、白酒行业概况

白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业。中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。白酒之所以能够有如此之长的历史，是因为白酒有它独特的功效：开胃消食、预防心血管病、消除疲劳、驱除寒气舒筋活血等。

白酒行业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。

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（数据来源：东方财经网

2011月11月9号）

从上面个数据分析来看中国白酒业平均利润水平非常高，对GDP的贡献率是很大的，市场平均值只有108亿元，而白酒行业就达到了280亿元。另外白酒行业的税率较高，特别是加税的环境下，有的地方把白酒行业当做该地的财政支柱产业，比如湖北省大冶市，劲酒集团一直是湖北省大冶市财政收入的主要来源，贵州茅台更加如此，曾经还有这样的一句口传：当好县长，办好酒厂。可见白酒行业的高税收对地方政府的经济增长是非常重要的。

该图表还体现了近些年白酒行业发展趋势。建国初，1949年白酒产量为10.8万吨；文革后，1978年143.74万吨；1996年达到最高产量801.3万吨，比建国初翻了80倍，1996年由于国家政策的调整，出现了产量下滑，到2004年达到增长最低值，但企业数高达18000多个。

近十年，称得上是我国白酒行业历史上发展最快的起，由量变到质变的转型时期，由膨胀士高速发展到过热后骤冷的大喜大悲。这个时期，各新老企业和新老品牌轮番登场，一个个具有地方色彩的白酒经济带应运而生，主要分为鲁酒板块、川酒板块、皖酒板块、苏酒板块、豫酒板块、华北板块六大板块，形成了中国白酒行业的“战国时期”。

白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二。白酒行业收入的增长率一直保持在15%以上，甚至有地年份高达30%以上，这种增长速度是非常可观的。从2004年到2007年一直保持高

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速的增长趋势，2007年11月份增长率达到顶峰，该年高端白酒市场强势地位明显，但随后由于受到四川地震、暴雪灾害等自然因素，国家政策干预，特别是金融危机国际因素的影响，2008年收入增长率出现了一个下滑的趋势。正因为一些规模较小的企业经不住这些打击纷纷倒闭，而几家资金丰裕的产业在这次洗涤中变得更加强大，高端的白酒寡头格局基本形成。另外，为促进经济的恢复，走出金融危机，关税的调整使得洋酒纷纷进入，2008年高端白酒与烈性洋酒博弈也正是形成。随后在2009年高端白酒行业集体涨价，景气度持续上涨。根据我国消费增长的趋势，预计2012年我国白酒行业的销售将达到2000亿元的规模。

白酒行业主要有以下这些寡头厂商：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等品牌。每个品牌都有自己的独特之处。比如，茅台作为老大，依靠“国酒”金字招牌，提高生产力，扩大产能，抢占市场先机，专卖店的推广，刚性的公款消费，抓住时机，推出新产品。五粮液清理了子品牌，着手大力发展高端产品，注重新技术。剑南春以酒业为支柱，优化产业结构，集中优势兵力，稳杂稳打等。

二、白酒行业发展环境分析

从白酒这几年的发展情况来看，白酒行业受到周围环境的影响比较大。特别是宏观经济、国家政策、其他酒类品种以及技术的发展等因素都对白酒消费以及整个白酒行业的发展产生的影响较大。

整个宏观经济的发展对白酒行业的发展的促进作用是不可忽视的。改革开放以来，我国经济快速发展，居民的收入水平得到很大的提高。同时也出现了一大批暴发户，所以对白酒的消费量和消费档次都有所提高；另外，高档白酒消费也成了消费者的一种享受，以前茅台、五粮液等白酒基本上是企事业单位消费，现在很多家庭和个人消费也在剧增，人们把品酒的重点从其味道转移到了品牌和浓郁的品质文化。因此，随着收入的增长，高的消费档次推进白酒向高档次发展。高档白酒的快速发展以及一些富人的追捧，高的消费档次又成为白酒涨价的因素之一。在白酒的销售方式上也有所改变。随着国家经济的大发展，各种大型连锁超市，各类大型酒店

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应运而生，白酒的销售渠道越来越多样化和高端化。

在中国这种特殊市场体制的环境下，白酒行业必然规避不了国家政策的影响。首先是是政府在产业政策方面的调整，政府对白酒产业规模、产量等进行限制，最终使得白酒的产量下滑。当然还有一些产业政策有助于白酒行业的健康发展。比如，2005年发布实施了7个对白酒行业产生重大影响的标准，他们是：《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。这些举措有助于这些举措有助于规范白酒市场，对大中型酒企的发展起到推动作用。再比如，2008年白酒生产许可证有了新的规定，白酒制造业清洁卫生标准也开始实施，这些酒类质量认证对白酒出口利好，白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范将起到模范带头作用。对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口、走向国际市场，都具有积极作用。

白酒行业受国家政策最明显的是消费税的改革。2006年4月1日，我国的白酒行业消费税政策进行了一次重要的调整，取消了2001年实施的粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，同时再按每500ml白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。此次改革是继1994年税改和2001年税改以来，对白酒行业消费税又一次重大调整，无疑会对白酒行业的发展方向产生积极的影响。此次税率调整。从量税的维持将使白酒企业进一步开发新产品，向高端化发展，同时限制大型白酒企业扩大中低档酒产能的意愿，从而使白酒行业的产量维持基本稳定。但是，这种高消费税无论是对白酒产业还是消费者都带来了不利的影响。比如，2009白酒税的进行调整，国税总局发布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，自2009年8月1日起，执行新核定的白酒消费税最低计税价格。白酒税负增加，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对五粮液利润影响程度为就高达31.1%，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，这种高的消费税必然会通过提高白酒价格转移到消费者身上。还有一些因素的变化也在影响着白酒行业的发展，比如洋酒的大量进入，另外通货膨胀使得原材料价格上涨等原因都时时刻刻影响着白酒行业。

三、产业供求分析 1产业供给者

1.1竞争态势分析

1994 初级竞争阶段: 糖酒公司垄断刚解除，企业充满憧憬;1997 无序竞争阶段: 追逐名利，机会主义大行其道;1999 反思教训阶段: 名优酒优势彰显，文化营销绽露头角;2003 完全竞争阶段: 名牌白酒整合，营销力角逐

2011 垄断竞争阶段: 经济指标处于前三名的品牌拥有较好的发展空间 总结：

白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵

1.2产业集中度

白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。

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1.3产量分析

1949 年我国白酒产量仅有10.8 万吨，到1978 年产量增长到143.74 万吨，80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨，如果考虑500 万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500 万吨左右。

1.4白酒市场集中度

从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70％左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。

白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70％。

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2、产业进入者 A 地域特性: 相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份 B进入门槛

白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。C产品细分

白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白 酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。

3、产业需求者 3.1销售额

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销售收入从2003 年起开始同比大幅增长，2002 年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004 年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006 年销售收入增幅已经达到31.08%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2 亿，较去年同期73.2 亿增长36.9%。白酒行业产量达到397 万吨，同比增长18.18%。

白酒行业在产量急速回升，销售收入大幅增长的情况下，销售利润率却是稳中有降。究其原因：产品走高端化线路，生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀，把行业利润削薄了。

4、替代产品

在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。

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四、产业链及相关产业分析

一条合理完整的产业链能带动相关产业发生倍增效应，实现产业价值最大化。若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失则会影响产业的健康发展。鉴于此，我们可以分析白酒产业链来观察白酒产业发展的有关情况，以采取措施促进该产业又好又快地可持续发展。

1、上游产业分析

上游产业是为本产业生产提供原材料的产业，是本产业供给的主要来源，分析所研究产业的上游产业发展状况能知晓本产业发展的原材料供给和成本情况及产业发展的制约性因素。

（1）粮食种植业

白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、大麦等，近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，白酒酿造原料来源较丰富。但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加，白酒酿造企业要时刻注意这点并采取相关预防措施。此外，谷物质量也能在很大程度上影响酒的品质，提高相应谷物的品质也应得到重视。在这方面做得较好的是泸州老窖，早在2002年，它就提出了建设有机高粱生产基地的设想，并陆续在泸州选点开展相关试点探索，取得了无公害高粱基地认证书，有机高粱、小麦生产加工及销售管理体系获得了有机转换产品认证等初步成果。（2）生产用水

白酒生产用水包括半成品、成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水，生产用水必须符合我国生活饮用水卫生标准。白酒生产需要良好的水质，白酒生产企业都分布于优质水源区域，从而保证了优质的水源供

应。但是，水污染的范围日益扩大，白酒厂商应该投入更多的精力和资本

预防治理水污染。

2、下游产业分析

下游产业对本产业有直接需求，下游产业的迅速发展会增加对该产业的需求，从需求因素上刺激本产业扩大再生产，增加企业利润。（1）市场营销

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白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者，白酒企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售较大的渠道（餐饮、商超和烟酒专卖）分布较均匀，此外，团购、直销等模式也有一定比例。企业应该主要从对白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。（2）牲畜饲料

由于原料精选而没有用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料，避免浪费，发展养殖业。（3）田间肥料

农业污染，尤其是化肥污染日渐受到社会的关注，对有机化肥、天然肥料的需求很大。白酒酿造的剩余原料（如茅台酒糟）可以用于田间肥料，从而可以促进农业清洁生产，提高产量，促进循环经济。

3、相关产业分析

除了直接具有上下游关联的产业之外，其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业，这些相关产业的发展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的发展。（1）机械制造业

大规模白酒酿造需要相关的机器设备作为保证，我国机械业发展速度较快，目前能提供白酒的生产所需要的机械。（2）教育业

白酒生产从配方、生产过程控制、包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人，在这方面，一些中高等职业学校已开设了相关的课程，大型企业也联合高校设置了相应的研究所，定向培养人才。（3）科研开发

白酒生产离不开科研开发，包括生物工程制品（酶、酵母）、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用，在这方面，政府起扶植作用、企业起主导作用，加快产业人才培养和科研开发的速度与质量。

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（4）包装材料

白酒产品配套的包装材料主要包括外包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、瓶盖、封口胶带等，这些配套材料的供货商较多，且包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大，该部分对白酒生产成本影响有限。此外，为了提高白酒的外在形象，还应该适当注重白酒包装新材料、新技术、新产品的研发，加快包装配套产业发展。（5）仓储物流

白酒保存时间长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流，现阶段我国的仓储物流发展很快，白酒企业可以把自己的仓储物流外包给专业公司，既可节约成本，更可集中精力专注于主干业务。（6）广告业

任何产品销售都离不开广告，广告可以向现有和潜在消费者介绍其产品，扩大知名度。我国广告业发展迅速，关于酒类的广告很多，也很有特色，在消费者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐饮业

随着经济社会水平的逐步提高，餐饮业获得了快速的发展，对白酒的需求日渐增大，不仅是量的需求，也有质的要求。白酒行业应该深入餐饮业调查，以更好地适应市场需求。

4、本产业的关联作用（1）贡献税收

无论是单位产值的创税率，还是绝对税收金额，白酒工业都具有良好的经济效益和广阔的市场前景，是国家和地方财政收入的重要来源。在全国各行各业中，酒和烟的税收是最高的，在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种。许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献，尤其是在一些经济发展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱，在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。（2）增加就业

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白酒酿造属于传统工艺，是劳动密集型产业，能有效的解决城乡居民的就业，提高收入，保障生活水平，缩小城乡差别，同时也提高了农民的综合素质，估计到2015年将容纳近万人进入白酒行业。（3）丰富市场供应，促进商业兴旺，拉动消费

白酒是快速消费商品，市场需求量大，特别是随着经济的迅速发展，对白酒数量和质量的要求都有很大的提高，因此，白酒产业的发展可以拉动内需，刺激更加活跃的消费势头。在一些地方，特别是有知名酒厂分布的地方，一个白酒厂就带动了一方经济发展，有效地发挥了“龙头”作用。（4）对上下游的促进作用

白酒业的快速发展能极大地增加对上游产业的需求和对下游产业的供给，促进上下游产业的发展。白酒生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农民增收，缓解卖粮难的有效途径；白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好；白酒的酿造需要大量的粮食，能使农业产业结构趋于合理，推动传统农业向现代农业转变，推动经济又好又快发展。白酒销售量大，需要优质的市场营销的协助才能加快白酒价值的最终实现，白酒的终端销售过程能促进该产业的发展，促进就业。白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业的发展。以发展循环经济为目标，形成一条“农业—粮食—酿酒业—饲料业或肥料业—养殖业—农业”的良性生物循环链，推进农业技术进步和农业循环经济的发展，促进新农村经济建设。（5）对关联产业的带动作用

白酒的相关产业包括生物技术业、印刷业、包装业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计业、科研开发业、运输业、广告业、餐饮业等，白酒业的快速发展能极大地刺激相关产业的发展。白酒业规模扩大，制作工艺复杂化对相关机械的数量和特定功能的要求提高，从需求要求方面加快白酒机械制造业进一步发展。白酒业对科研人才的要求大，进而刺激了相应的教育业和科研的发展，另一方面又促进了其自身的可持续发展。白酒一般都是瓶装，量少，对包装的需求很大，而且对包装的质量要求也在进一步提高，因此白酒产业的迅速发展能极大地带动相关包装业的发展，不仅是规模上的 13

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进一步扩大，更有质量上的提高。白酒是餐饮业的重要组成部分，优质的白酒能提高餐饮业的品质和档次，促进内需。

五、白酒行业的市场结构分析

5.1市场结构类型及竞争程度

从整体来看，白酒行业是充分竞争的行业。截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干企业业绩优良，排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。从这些数据来看白酒行业是个充分竞争行业，规模企业（年产值超过500万元人民币的企业）在行业内占据绝对主导地位。下表是白酒行业龙头企业2006-2010年市场份额统计，我们可以看出这些龙头企业在白酒行业中占主导地位，但所占市场份额相对总体来说都不是很大。但目前我国白酒市场表现出品牌群落化，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。

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5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断

目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高档白酒市场75%的份额，整个高档白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。当然，在具体市场运作中，由于终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。5.1.2中档酒市场无霸主，呈现垄断竞争格局

2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档

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酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地产名酒是较好选择。然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显；本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格50-400 元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。

5.1.3低档白酒市场区域品牌是竞争主力，竞争激烈

低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒企业白酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元，剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。5.2 产品差异化程度

5.2.1高端白酒产品差异化程度高

首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。像国酒茅台这种高端白酒几乎就是不可复制的，因为它们拥有的得天独厚的酿造自然环境。这些得天独厚的自然资源让这些白酒与众不同，是他们的地位无可替代。以贵州茅台为例，现在的研究显示，在茅台酒的酿造自然环境系统中，最特殊 16

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也是对茅台酒的不可克隆最具决定性的因素是其微生物环境，而这种环境的形成，是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。此外，茅台地区的土壤、水质、原料等条件，亦是其他地区的白酒生产所难以具备的。70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到 1 万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历 10 余年，酿出的就仍然不是茅台酒。其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。品牌的本质是差别和区隔，品牌属于消费者，消费者是品牌的主人。比如五粮液品牌不仅仅是国家商标局给五粮液集团的那张注册证书，品牌更存在于消费者的心智中，更多的属于消费者，消费者才是品牌的主人，商标拥有者充其量是品牌的保姆，是在帮着消费者主人看顾好品牌。茅台、五粮液是好保姆，对品牌看护得好，因此消费者主人很满意，就奖励了茅台集团、五粮液集团很多的利润；也有保姆不尽心的，甚至瞒着主人虐待品牌，比如三鹿集团，所以消费者主人很不开心就给了保姆很大的惩罚。高端白酒的品牌价值使这些白酒与众不同。

5.2.2中档白酒差异程度不是很大

中档白酒没有像高档白酒那种因天然环境因素所带来的差异性，在塑造品牌和阐述品牌内涵上有所差异，但差异不大。它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。

5.2.3低档白酒产品差异化程度低

低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。在塑造品牌上明显不及高端白酒，绝大多数地区性白酒企业都是陷入进退两难的局面，因为进则失去已有的地域情感优势（这也是这些地域名酒最大的竞争力所在）和市场主导地位；退则面临更多的竞争危机，进入

一个被动防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盘踞一隅，成为众多 17

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地区性白酒企业的唯一选择。但是，地区性白酒企业不应该就此放弃品牌的塑造。区域性白酒必须要与时俱进、不断创新，冲出地域文化的束缚，解决品牌内涵问题，为打造全国性品牌奠定基础。5.3 主要的市场进退壁垒

白酒行业的主要退出壁垒有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。而白酒行业的进入壁垒很多，且高档白酒市场的进入壁垒明显高于中档白酒市场和低档白酒市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然环境限制

白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发

酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。

5.3.2 产品品牌限制

随着居民收入的提高和消费结构升级，人们已经从过去重视白酒的价格

转 变为重视白酒的品牌、质量、安全、营养等。行业竞争从低质竞争逐步过渡到品牌竞争，行业集中度提高，行业龙头企业建立了较强的品牌优势，取得了较高的市场认知度。“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度，这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。

5.3.3 行业政策限制

根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门

要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。

5.3.4技术人才限制

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目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作才能胜任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中方控股”。5.3.6 资金实力限制

新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求。5.3.7生产许可证限制

目前白酒行业实行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越 严：由 于 涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类商品零售经营管理规范》、《酒类流通管理办法》、《酒类流通随附单制度》，加强了对酒类流通监管。根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据《关于工业产品生产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知》（国质检监联[2006]632号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，使得行业准入门槛大为提高。

技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于 保护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。

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六、产业主要厂商的市场行为分析

1、市场主要厂商及其排名

2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓，排名前十的依次为：茅台酒、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、董酒、剑南春酒。

2、茅台酒的简单分析

2011最新贵州茅台酒价格查询表及市场分析

随着茅台、五粮液将身价向奢侈品升级，也给二线品牌留出了跟进的空间。以二线品牌洋河蓝色经典为例，现在普通款价格提升了40元，高端产品则涨了60元。新上市的500毫升五粮液玉酒珍品，虽然仅是该品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售价也在1280元，直指一线价位。

茅台涨价原因: 第一，茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是价格上涨的一个主要原因。茅台酒生产有着特殊的工艺，离不开当地的特殊环境。从资料反映的情况看，茅台酒的生产有特殊的工艺，离不开当地的特殊环境，不能短期内迅速扩大生产能力和市场的投放量。茅台酒股份

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公司有严格的质量要求，一瓶简装的茅台酒，今天生产了，要五年以后的今天才能投放市场。以2011年为例，今年计划生产量29000吨，搞得好可以做到3万吨。但是今年投放市场的茅台只有11000吨，也就是说，五年以前的产量就是今天的销量。第三，流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要原因。物以稀为贵，供求关系摆在这里，流通环节加价比较多。

3、五粮液的简单分析

五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒壁垒 这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。二层：缩短品牌战线，构建+9+8品牌金字塔。其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。三层：打造世界的五粮液。白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。

企业采用的主要定价策略：市场差异定价策略、收入差异定价策略、消费心 21

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理差异定价策略。

4、茅台VS五粮液

（1）战略比较：茅台：高举高打，一牌多品。茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。

在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。

“年份酒”的适时推出，可谓一举三得：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系；二是通过“年份酒”销售，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。茅台希望重点打造1～2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌，以培育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外，茅台数年前收购的习酒，就是这样的生力军。2007年春节之前，“习酒五星，液体黄金”的宣传广告，灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。据悉,2007年茅台销售计划不会大幅增长，而价格将基本稳定，对于因为脱销出现的市场空缺，茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。2006年茅台系列酒销售增长了40%～50%，但与竞争对手相比还是有很大的差距。五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于没有延续其血统，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺 22

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注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去。如果单看五粮液的品牌延伸，它是成功的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。但弊端也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值，五粮液意识到必须进行品牌整合，于是实行了“1+9+8品牌战略”。即打造1个世界性品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌。实际上，除了酒业多品牌之外，五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司理想状况。五粮液在白酒行业发展空间还有多大？多元化的边界在哪里？这些都是困扰五粮液的难题。

（2）策略比较：茅台：稳健追随 反制反超。因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价**中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依然采取跟随策略。其实，在跟随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。进入2006年，茅台产能已无法满足市场的需求。于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切，都显得理所当然。在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。此时，再也没有人说茅台的价格问题了。五粮液：猛涨限量 拉开距离。五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时，要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位，将五粮液的价格维持在一个较高的层次上，执行强势五粮液价格，就如同美 23

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国执行“强势美元政策”一样。为保持这种价格强势，五粮液集团采取了三方面措施：一是进一步提高和稳定产品质量；二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。五粮液的目的就是，不断增大与竞争对手的价格差距，以此给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因：凌驾于“国酒”价格之上，五粮液体现出的价值自然不言而喻。

（3）渠道比较：多渠道Vs扁平化。近几年，中国的白酒市场可谓硝烟弥漫、征尘蔽日。而在“得渠道者得天下”的商场真理下，各个厂家在渠道布局上更是“八仙过海，各显神通”。作为中国高端白酒的“绝代双骄”，茅台和五粮液在渠道建设上则是各有千秋，而少了类似价格战那样的短兵相接和刀光剑影。茅台：多渠道并行，个性化营销。在渠道建设上，茅台采取了多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚.至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。五粮液：渠道扁平化，升级专卖店。五粮液几乎年年都会对销售渠道做出调整，特别是在2003年、2004年里有不少品牌商与五粮液分分合合。渠道的清理与五粮液的发展战略调整也有着必然的关系。在整顿好经销商渠道后，五粮液开始潜心打造终端的服务力。专卖店服务升级计划是五粮液进一步国际化的跳板，五粮液已有将专卖店开到国际市场的计划。“中国的五粮液、世界的五粮液”就是进军 国际的宣言。

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（4）广告方面：从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过，作为“国酒”，茅台要将市场推广与品牌地位协调统一，还有很长的路要走。五粮液：定位准确 延伸到位。五粮液在市场中浸淫多年，市场推广方面有独到的三大特点，一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。五粮液在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌势能。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头，落点到“物有所值”，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

5、其他厂商（如泸州老窖）

重要战略：（1）品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌 泸州老窖品牌结构：金字塔构型

篇8：白酒行业食品安全管理现状与思考

白酒行业是我国食品工业中的重要行业之一。多年来,它对国民经济建设发挥了重要作用。白酒中的主要成分是乙醇和水,其次是酯类、酸类和对人体有益的微量香味成分。但白酒成分中也含有食品安全标准中要求进行限量规定的微量有害物质,如农药残留、甲醇、杂醇油、醛类和重金属。

1 中国白酒标准体系构成及标准中相关食品安全要求

中国白酒的技术标准发展经历了近30年的历程,逐步建立了以基础标准和产品标准为主的中国白酒标准体系。白酒标准体系已初步形成,主要标准大致可分为以下几种。

1.1 基础标准

基础标准主要包括:

GB/T 15109-2008《白酒工业术语》;

GB/T 17204-2008《饮料酒分类》;

GB 7718-2004《预包装食品标签通则》;

GB 10344-2005《预包装饮料酒标签通则》;

GB/T 10346-2006《白酒检验规则和标志、包装、运输、贮存》。

其中,GB/T 15109-2008和GB/T 17204-2008标准将白酒按生产工艺分为:固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒3种。

固态法白酒:以粮谷为原料,采用固态(或半固态)糖化、发酵、蒸馏,经陈酿、勾调而成的,未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。

液态法白酒:以含淀粉、糖类物质为原料,采用液态糖化、发酵、蒸馏所得的基酒(或食用酒精),可调香或串香,勾调而成的白酒。

固液法白酒:以固态法白酒(不低于30%)、液态法白酒、食品添加剂勾调而成的白酒。

GB 7718-2004和GB 10344-2005标准对产品配料清单的要求包括:在酿酒或加工过程中,加入的水和食用酒精应在配料清单中标示;当酒类产品的国家标准或行业标准中规定允许使用食品添加剂时,食品添加剂应符合GB 2760-2007的规定;甜味剂、防腐剂和着色剂应标示具体名称;其他食品添加剂可以按GB 2760-2007的规定标示具体名称或类别名称。此外,按国标GB 7718-2004和GB 10344-2005规定,在酒类产品中如使用了食品添加剂,应在产品标签中按GB 2760-2007规定标示食品添加剂的具体名称,任何错误或不标注都是违反国标中强制规定的。

GB/T 10346-2006标准规定非传统发酵法生产的白酒,应在“原料与配料”中标注添加的食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质(符合GB2760-2007要求)。

1.2 产品标准

产品标准主要包括:

GB 10343-2008《食用酒精》;

GB/T 10781.1～3-2006等系列香型白酒标准;

GB/T 20821-2007《液态法白酒》;

GB/T 20822-2007《固液法白酒》。

其中,GB/T 10781.1～3-2006标准对浓、清、米香型白酒的定义为:以粮谷为原料,经传统固态法或半固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的,未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质,具有相应主体复合香的白酒。

GB/T 20822-2007标准对白酒进行了如下分类和定义。

固态法白酒:同GB/T 17204-2008中对固态法白酒的定义。

液态法白酒:以含淀粉和糖类物质为原料,采用液态糖化、发酵和蒸馏所得的基酒(或食用酒精),可用香醅串香或用食品添加剂调味调香,勾调而成的白酒。

固液法白酒:以固态法白酒(不低于30%)和液态法白酒勾调而成的白酒。

对固液法白酒的卫生指标要求如下:甲醇≤0.30g/L (按酒精度60%vol折算);铅≤0.5mg/L;其余要求应符合GB 2757-1981的规定。

GB/T 20821-2007标准进行了如下定义。

液态法白酒:以含淀粉和糖类物质为原料,采用液态糖化、发酵和蒸馏所得的基酒(或食用酒精),可用香醅串香或用食品添加剂调味调香,勾调而成的白酒。

对液态法白酒的卫生指标要求如下:甲醇≤0.30g/L(按酒精度60%vol折算);铅≤0.5mg/L;食品添加剂符合GB 2760-2007的规定;其余要求应符合GB 2757-1981的规定。

1.3 卫生标准

卫生标准主要包括:

GB 2715-2005《粮食卫生标准》;

GB 2757-1981《蒸馏酒及配制酒卫生标准》;

GB 2760-2007《食品添加剂使用卫生标准》;

GB 5749-2006《生活饮用水卫生标准》;

GB 8951-1988《白酒厂卫生规范》。

GB 2715-2005对酿酒用粮食的真菌毒素、重金属等污染物及农药最大残留的限量指标进行了规定。GB 2757-1981对蒸馏酒及配制酒中的甲醇、氰化物、铅和锰等指标限量进行了规定。目前只允许液态法白酒和固液法白酒中添加GB 2760-2007规定的一些食品添加剂,主要是甜味剂和食用香料。而传统的固态法白酒中均不得使用非自身发酵产生的呈香呈味物质,即食品添加剂。GB 2760-2007标准规定了23类近2 000种食品添加剂的使用原则和范围。标准对酒类食品进行了细分,将饮料酒分为蒸馏酒、配制酒和发酵酒三大类,与GB/T 17204-2008饮料酒分类一致,并规定了许可在配制酒中使用的甜味剂。液态法白酒和固液法白酒许可添加的甜味剂,可参照许可在配制酒中使用的甜味剂。GB 5749-2006对水质的微生物指标、毒理指标感官性状和一般化学指标及放射性指标进行了限值规定。GB 8951-1988对白酒厂的原材料采购、运输、贮藏的卫生、工厂设计与设施的卫生、工厂的卫生管理、个人卫生与健康、白酒生产过程的卫生及成品贮藏和运输的卫生提出了相关要求。

1.4 检验方法标准

检验方法标准主要包括:GB/T 394-2008《酒精和白酒的各检验方法》。

1.5 白酒生产企业规范

白酒生产企业规范主要包括:GB/T 23544-2009《白酒企业良好生产规范》。GB/T 23544-2009对白酒企业厂区环境、厂房与设施、设备与工器具、人员管理与培训、物料控制与管理、加工过程控制、质量管理、卫生管理、成品的储存和运输、文件和记录、投诉处理与产品召回、产品信息与产品宣传提出了相关要求。

以上仅列出了各类别中的重要标准。通过对标准体系中的相关食品安全要求分析可以看出,GB2760-2007规定可用于液态法白酒和固液法白酒加工中的甜味剂,包括糖精钠、甜蜜素、蔗糖素及甜味素等9种。目前,国际上对于糖精钠、甜蜜素使用的安全性仍存在争议。我国规定在一定范围内可限量使用糖精钠(最大使用量0.15g/kg)、甜蜜素(最大使用量0.65g/kg)、蔗糖素(最大使用量0.25g/kg),而对其他6种甜味剂的使用没有限量规定。GB 2760-2007规定的香精香料允许在配制食品中使用,但是哪些香精香料可以在勾调白酒中使用,则没有明确规定。白酒标准体系中GB 2757-1981对白酒中的甲醇、氰化物、铅和锰等卫生指标限量做了规定。GB/T20821-2007和GB/T 20822-2007对液态法白酒和固液法白酒的甲醇和铅等卫生指标做了规定。白酒标准体系中GB 2715-2005对酿酒原料中的农药最大残留量做了限量规定。GB 8951-1988和GB/T 23544-2009对白酒企业的现场设施、工作条件和现场控制等进行了规范要求,为白酒企业良好操作、更好地控制食品安全危害提供了指南。

通过对现行白酒标准体系的学习研究可以看出,白酒标准体系对白酒行业液态法白酒和固液法白酒许可使用的食品添加剂的范围和添加限量做了强制性规范要求,对白酒中的甲醇、重金属和酿酒原料中的农药残留等有害物质做了限量要求,对白酒企业的厂区环境、物料控制与管理、加工过程控制、质量管理和卫生管理等环节的良好操作,提供了纲领性的规范要求。

2 白酒行业食品安全管理现状

2.1 原辅材料的控制

目前,有条件的白酒生产企业建立了有机原粮生产基地,从源头上保证了酿酒原料的农药残留等有害物质远远低于国家标准限量,对原料的农药残留等有害物质批批进行检测,最终确保了白酒中的农药残留含量达到安全要求。

对与酒直接接触的包装材料,要求供应商采取清洁环保工艺进行生产,要求供应商提供溶出物(铅、镉、砷和锑等)的卫生指标检测报告,白酒生产企业定期进行抽查,并送权威机构进行卫生指标检测,以保证接触酒体的包装材料符合相应的标准要求。

2.2 酿造环节的控制

坚持低温入池,缓慢发酵。低温入池、缓慢发酵可使杂菌的繁殖受到抑制,起到“扶正限杂”的作用。还可有效抑制产生杂味的原辅料的分解,从而可降低酒中甲醇和杂醇油的含量。蒸馏时,有效掌握缓火蒸馏、掐头去尾技术,可以有效降低原酒中杂醇油、甲醛和乙醛等有害成分的含量。坚持熟糠配料,可以起到灭菌和降低酒中甲醇和糠醛的含量。

2.3 勾调环节的控制

2.3.1 加浆降度

采用先进的反渗透水处理设备生产白酒加浆水,通过监测电导率,并按规定的时间间隔抽取反渗透水样本进行微生物检测,保证了加浆水的水质。

2.3.2 净化、过滤

采用食品级的过滤介质和净化介质,并索取相应的检测报告,通过食品安全性测试的方可使用。严格按相关操作规程清洗过滤设备和净化设备。

2.3.3 匀化

目前,白酒企业多采用压缩空气匀化酒液的方式。进行匀化时,通过认真检查空气过滤系统(粗滤、精滤和保安过滤),以保证空气中的氮气、氧气、水蒸气(会腐蚀设备)、油滴和固体颗粒污染物(灰尘、沙子、烟煤、盐晶体)等不进入酒体中。

2.3.4 贮存

储酒设备采用不锈钢罐或陶瓷缸,杜绝了储酒设备中的有害金属物质溶入酒中。

2.4 包装环节的控制

有效控制场所卫生、个人卫生、设备卫生,有效监控洗瓶水水质,预防交叉污染。

2.5 检测环节的控制

通过引进先进的检测分析设备,如气相色谱仪、高效液相色谱仪和原子吸收光谱仪等,对有害物质进行检测和监控,以确保白酒产品的卫生安全指标符合国家标准要求。

3 白酒行业食品安全管理思考

3.1 建立有效的食品安全管理体系

目前,一些白酒企业虽然通过了HACCP认证,但并未具体用到实处。笔者认为,在良好作业规范(GMP)和卫生标准操作程序(SSOP)的基础上,建立切实有效的HACCP管理体系或ISO 22000:2005《食品安全管理体系》,对整个生产环节进行危害分析与评估,确定关键控制点,并建立关键控制点的控制限值,以有效控制白酒产品的卫生安全指标,最终确保产品的安全性。

北京红星股份有限公司依据白酒企业GMP国家标准要求,制定了有效的SSOP,并在实施GMP和SSOP的过程中,有机结合运用HACCP原理,对原辅材料进厂环节、酿酒生产环节、包装生产环节、贮存环节以及运输销售环节,进行全方位、全过程的危害分析与评估,识别了整个生产过程的关键控制点,并建立了关键控制点的控制程序,以达到控制、降低和消除生物的、物理的和化学的危害,确保食品安全的目的。公司建立了食品安全小组,落实了食品安全管理的负责人、负责部门,强调的是大食品安全体系,将食品安全管理范围延伸至供应链的上游供应商企业,促使供应商提高了食品安全意识,进一步规范了食品安全管理。根据国家相关食品安全标准,结合白酒行业及公司实际,公司建立了食品安全体系管理手册和程序文件,形成了相关配套的技术标准、采购标准、检验规程、操作规程和作业指导书等,并通过了食品安全管理体系认证。通过几年有效运行,公司的食品安全管理体系得到了持续改进,进一步提高了公司为消费者提供安全、卫生、放心优质白酒的能力。

3.2 形成对固态法白酒、固液法白酒和液态法白酒的正确认识

由白酒标准体系可知,目前只允许液态法白酒、固液法白酒中添加GB 2760规定的一些食品添加剂,固态法白酒中不得添加非自身发酵产生的呈香呈味物质。而目前市场上的低端白酒产品很少有在标签上标注执行GB/T 20821或GB/T 20822标准的,在配料清单中也很少有标注所使用的食品添加剂的名称的。其实,液态法白酒和固液法白酒如果仅添加GB 2760中允许使用的食品添加剂,液态法白酒和固液法白酒的酒体更加纯净,杂质含量更低,更卫生安全。虽然现在白酒产品存在标签标注不规范的现象,但是消费实践证明,传统的固态法白酒以其酒体口味丰满圆润得到了消费者的认可。液态法白酒和固液法白酒以其酒体醇净亦在市场上占有一席之地。国家、行业协会及白酒企业要对消费者进行正确宣传和引导,使消费者正确认识白酒安全问题。随着消费者对白酒安全的正确认识的形成与建立,白酒产品标签标注的问题会迎刃而解。

3.3 白酒标准体系的进一步完善

目前,GB 2760-2007相关条款中对液态法白酒和固液法白酒中允许使用的香精香料没有明确规定。笔者建议在GB 2760-2007中增加补充条款,对液态法白酒和固液法白酒中允许使用的香精香料予以明确规定。

进一步完善检测体系,对固态法白酒、固液法白酒和液态法白酒检测剖析方法进行深入研究,建立有效判别标准,可以有效区分固态法白酒、固液法白酒和液态法白酒的各自特征。

目前,白酒行业通常是通过感官和理化指标评价白酒质量的。而且各级质量技术监督部门是通过对理化指标的分析检测,来监督各种白酒产品质量等级和水平的,无法通过感官鉴定白酒的质量状况。而在符合食品安全的基础上,感官质量特色恰恰是广大消费者最为关心和关注的,现行标准仅仅用文字对白酒产品做了感官要求。但这一感官要求如何通过感官品评进行判定,不同的品评人员做出的判定结果是否会一致?因此,笔者认为建立有效的白酒感官评价标准是一项艰巨而紧迫的任务。

逐步建立一个具有中国特色的、科学的、完整的白酒技术标准体系,不断完善白酒理化、卫生、安全考核指标,加强行业管理,不断推动白酒行业技术进步,全面提升中国白酒的品质和安全性,将理化要求、卫生安全、感官品评作为综合的白酒质量控制标准,为广大消费者提供健康的、可靠的、安全的白酒饮品,促进白酒行业的健康有序发展,将是中国白酒技术标准体系研究发展的方向。

3.4 使用酿酒副产物中提取的酒类添加剂进行调酒

由于国际上对于糖精钠、甜蜜素使用的安全性仍存在争议,而酿酒企业的酿酒副产物黄水、丢糟、酒尾和底锅水等中含有丰富的呈香呈味物质,未得到有效回收和利用就直接排放,不仅会造成资源浪费,而且会造成环境污染,酿酒行业各大白酒企业应积极开展提取酿酒副产物中相关香味成分的研究工作。目前,最为有效的提取技术是采用超临界CO2萃取技术,利用该技术从酿酒副产物中提取酒用香味物质作为酒类添加剂,应用效果明显,而且符合食品安全要求。

摘要：作者通过分析现行白酒行业标准体系构成,从原辅材料、酿造、勾调、包装及检测等环节剖析了白酒行业的食品安全管理现状,提出了深刻的思考。

关键词：白酒,食品安全,管理,标准

参考文献

[1] 李援,宋森,汪建荣,童敏著.“食品安全法”[M].中国市场出版社.

[2] 全国食品工业标准化技术委员会酿酒分委会、国家酒类及加工食品监督检验中心.国家标准(资料汇编)[M].2007．