如何塑造品牌的核心竞争力

如何塑造品牌的核心竞争力（共8篇）

篇1：如何塑造品牌的核心竞争力

如何塑造品牌的核心竞争力

（一）我以前曾经讲到过的一个案例：

以水的为例：

娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。

如果你不能某个成为行业第一，就创造一个类别成为第一。

“创造类别第一”并不是什么秘密，早就公布于天下，如果你觉得“创造类别第一”就能够成功的话，那么我告诉你，你成功的几率大概只有十分之一。“创造类别第一”只是你成功的第一步。

如果谁给我讲“创造类别第一”就能够成功，我就劝他最好去商学院教书，只有商学院的教授才会讲这种不切实际的话。我今天最后悔的事情就是读到了工商管理博士，那些商学院的知识比起我跟大家分享的，商学院的基本上没什么用。

为什么现在全球平均100件创意产品，大概只有3件才能在市场上运营，其余97件都会默默无闻？ 为什么现在这么多企业开创的蓝海市场10个出来九个都会失败？

为什么现在这么多人努力地寻找到了一个无竞争市场，却同样地会遭遇挫折？

红海战略指的是在现有的行业中竞争；蓝海战略指的是开创一个全新的市场，寻找一个没有竞争的市场。

《蓝海战略》的观点：“成功的企业，不要局限在找寻顾客需求什么，而是要研究非顾客，看他们需要什么，也就是要去主动寻找顾客需求和引导需求，创造顾客，把非顾客群变成顾客。100年前，很多今天的基础产业，例如，汽车、录音、航空、石油化工、医药、管理咨询等，当时都还是闻所未闻的事物。即使是30年前，大量收入的几百亿的产业也还不存在，例如，共同基金、移动电话、生物技术、折扣零售、快递、星巴克、家庭影院等等。

红海战略可以造就很多百万富翁，而蓝海战略才能成就亿万富翁。

问题的关键不是每一种开创出来的蓝海商机都能成功，否则每个人都成功了。这也是为什么市场上有这么多创新的产品都失败了。创新就跟创业一样，十个出来九个都会失败。

但是如何正确寻找蓝海商机呢？首先要明确一个观念：分化是未来的一个趋势。

比如，你住在一个人口只有100人的小村庄，那么你可能在村子里找到什么样的商店？那肯定是一家食品，衣服，汽油，油盐柴米什么都卖的“杂货店”。但是你搬到拥有100万人口的城市，你又会在此发现什么样的商店。这里有分工极细的专业商店，比方说，不单有服装店，而且还分男式服装店，女式服装店，儿童服装店和休闲服装店。

市场越大，商品专业性越高；市场越小，专业性越低，企业的概括性就越大。因此当整个世界朝全球经济的方向推进的时候，当中国面对全球化的阶段，企业就必须变得更专业化。

百货商店，以前是什么都在卖，现在开始慢慢地分化：运动鞋店，婴儿商店，床上用品，图书馆，休闲服店，家具店，珠宝店，皮衣店，女性内衣店，化妆品店，男士西服，宠物店，运动用品，玩具店，残疾人用品，左撇子用品等等。以后还会继续地分化，你要做的就是根据分化规律找创造一个类别第一。市场营销学也是在这样分化：印象营销、整合营销、超速营销、电话营销、事件营销、体育营销、关系营销、公关营销、切割营销、插位营销、口碑营销、网络营销、娱乐营销、大客户营销等等。今天哪个学者要想在营销领域有所成就，最好创造一种新的营销概念，而不是什么都去讲，什么都去讲，最好什么都不是。

其实很多行业都是这样……

分化是生命的真相，是企业发展的推动力，也是未来发展的一个趋势。每一种产品类别，从电脑，通讯，家电到有限电视，随时随地都在进行分化。没有分化，你怎么去创造类别第一呢？没有分化，你怎么去寻找无竞争市场呢？

分化出来的产品，往往都是顾客闻所未闻的。因此，永远不要问顾客需要什么，他们只知道自己见过的东西。他们不需要的东西，你通过分化创造出来的产品，当他们看到后，就会说：啊！这正是我想要的。

我在我的《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》一书中，给大家分析了35种行业的未来的发展趋势，可供大家参考。

未来的趋势是分化，而不是整合。两种不同的东西相结合，就会违反自然定律。

飞机和汽车会结合吗？以前有人试过，但是都失败了，虽然在科技上没问题。

汽车和船可以结合吗？以前也有人试过，不过也失败了。

电脑和电视能结合吗？你在市场上见过PC电视吗？没有。因为科技不会整合，只会分化。

电脑能和打印机合在一起买吗？不能，他们只能分开买。

电脑和电话能够结合吗？康伯、王安电脑、AT&T在80年代都曾经推出过，不过都失败了。

如果整合的概念是正确的话，结合两个不同的物种产生一个新物种，就像狮子和老虎交配能生出什么东西？狗和猫交配又能生出什么东西呢？

所以整合违反自然规律，分化才符合自然规律。老子讲：道法自然。企业成功之道，个人成就之道必须要根据自然的规律。跟着自然的规律走，你就很容易成功。

世界上什么力量最伟大？规律的力量最伟大。

顺天者昌！什么叫天机？天机就是最高的规律，也就是自然定律。只要你符合发展的规律，你不想赚钱都难，因为规律要你赚。

那么你要想成功地“创造类别第一”，首先根据分化去创造，而不是整合。

如何塑造品牌的核心竞争力

（二）在此首先回答一个朋友的来信，这位朋友问我为什么是“新实战派”营销战略顾问？

在培训界，咨询界，一般都可以分成两大主流派，一个是学院派，一个是实战派；学院派主要致力于理论研究，那就不用再提了，我读到工商管理博士，已经领教这些理论的“无用”。实战派则专注于实际经验的总结。那么我是偏重于实战的，但是我又不太愿意把自己完全归于实战派，所以我把我自己定位于“新实战派”。其实，实战派并没有新旧之分。只是我觉得自己讲企业核心竞争力和营销战略的内容和以往的，传统的都不太一样，所以才定位于“新实战派”。

我们继续来谈品牌。

所以要想成功建立一个名望高贵的品牌，只需要做两件事情

1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更贵。

2、你必须为名望寻找一个在消费者心目中的印象，而这个印象是竞争对手没有的。

（第一点很容易做到，第二点就需要教育顾客）

但是如何教育顾客，首先就要塑造品牌的价值，用名人见证。（客户见证、成功案例、实物展示、专家证言、图片视觉证明、统计资料、宣传报道等等。）

名单，比如潜能开发大师安东尼罗宾的顾客名单是克林顿，是阿嘉锡，是迈克尔乔丹。这个时候他就是世界顶极了，所以顾客名单是一种教育顾客的方法。

实现第二点最好的办法就是通过差异化创造一个品类成为第一。不过再次提醒大家：一定要根据分化规律去创造。

品牌是怎么出来的，是被人创造出来的。

就像毛泽东说，人的思想是从哪里来的，不是从天上掉下来，是从实践中来的。

世界上哪一种车子最好？劳斯莱斯。世界上哪一种车子最贵？还是劳斯莱斯。

有差异化的时候当然要提升产品的价格，但是没有差异化的时候怎么办？就只有提升产品的附加价值。当你的产品处在价格同类的产品中，要想脱颖而出，一个更好的策略是故意标出更高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么东西才能配得上这个高价格？

劳力士使它的表更大、更重、并配有一个外观独特的表带，然后它可以卖高价；

莱克把它的笔做得更粗，它可以卖高价；

依云矿泉水让它经过15年的天然过滤，它可以卖高价；

哈根达斯把它的奶油添得更多，它可以卖高价

人头马将它的苏格兰威士忌存放得很久，它可以卖高价。

记住：价格和成本没有任何的关系。你如何要想成功建立一个名望高贵的产品，只需要做两件事情：

1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更高、比竞争对手更贵。

2、想办法在产品里加些什么东西匹配这个高价格？（也就是你必须为高价寻找一个在消费者心目中与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的。）

要成地找到一个在消费者心目中的印象或字眼，我的《如何打造你的核心竞争力》一书中，列举出了14个最常用的独特卖点，可供参考。我本来是不大爱喜欢写书的，但是后来发现很多普通的书籍像《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》这样如此肤浅的书籍居然能在全球如此畅销，于是我也决定写下我自己实践的心路历程。既然是写心路历程，因此我也在书中郑重向广大读者承诺绝对不写那些4C、4P、4R等非常学术、非常理论而又非常难应用的东西。

要塑造一个成功的品牌或产品，就是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异，要细分市场，要提供各种服务。打造你的核心竞争力的目的是，提供各种竞争的武器，避免价格战。

维持低成本是财务部门的事情，维持高售价才是营销部门的事情。如果价格足够低，傻瓜也能当销售员。

如何塑造品牌的核心竞争力

（三）品牌传播的意识要强。品牌是靠什么？靠宣传、宣传、再宣传。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。

成功就是简单的事情重复的做，简单的话重复的说。

亚里斯多德说：“我们重复做什么，我们就变成了什么。”

很多人都犯了一个错误，他以为商品好就不需要宣传，实际上最好的品牌需要最大的宣传，比如麦克而杰克逊的演唱会去台湾，那么他难道不登广告呢？假如成龙出了一部新电影他难道不宣传吗？麦当劳也要登广告，可口可乐也要登广告，宾利汽车也要登广告嘛，所有的产品都需要宣传，顾客不会主动去买产品的。

世界上的顾客都不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，只会买他们知道的商品。

持久的宣传告比创新更重要，简单重复的广告往往是最有效果的。像“中国平安，平安中国”；“just do it ”；“送礼就送脑白金”；“买好钙，巨能钙”。

所以你如何加强传播的强度和跨度？

1、学习的诀窍是在忘记前复习：重复为学习之母。

2、维系婚姻的诀窍就是经常的沟通；记住名称或电话号码的秘诀就是不断重复。

3、张瑞敏砸冰箱（这个故事讲了20多年，黑头发都讲成白头发了，但是他们还是天天在讲）。中国有3个企业家去了哈佛做演讲，但是很多人只知道张瑞敏去过，而不知道柳传志和马云也去过。那是因为海尔的宣传做得好。

4、航天员专用产品多达6个，人们为什么只记住了蒙牛，因为蒙牛天天都在讲。

5、100－1＝？等于零。如果需要看100遍才能记住一篇文章，那么只看99遍就等于零。

6、大多数美女嫁给了谁，不是嫁给那些有钱的男人，而是嫁给了那些死缠烂打的男人。

中国有四个重复性很强的广告，老百姓都觉得很烦。

1、今年过节不收礼，收礼只收脑白金；

2、保护嗓子请选用金嗓子喉宝；

3、补钙请选用新钙中钙高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还市惠；

4、补锌请选用葡萄糖酸锌，蓝瓶的，好喝的。

但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你，那你就成功了。这就是重复宣传的威力。

达成品质印象，最简单，最直接的方法就是成为领导品牌（“第一”胜过“最好”原则），然后把讯息传播出去（要传播你是领导品牌的讯息，而不仅是你的品质：不要说你的品质最好，而要说你的销量最大，或者你的规模是最大的，或者是你的客户是最多的）。

福特汽车没有说他们是最好的车，但是不断向潜在顾客表达福特汽车是全美最畅销车。消费者会认为：“买福特车比买其他厂牌车的人要多，这表示福特车应该比较好”。

哪一种胶卷片最好？柯达，为什么？因为它是领导品牌。

哪一家的冰箱最好？海尔，为什么？因为它是领导品牌。

哪一家微波炉比较好？格兰仕，为什么？因为它是领导品牌。

我前面已经讲过一流的公司都不是卖产品，而是卖这个产品在消费者心目中的印象，也可以叫做品牌。品牌之间的竞争真的很激烈，彼此抄袭优点的风气非常普遍。每一种产品开发出来，只要消费者能接受，就会有同业抄袭。你的品类我可以抄袭，你的服务我可以抄袭，你的渠道我可以抄袭，你的绩效制度我可以抄袭，你的经营理念我可以抄袭，你的盈利模式我可以抄袭，但是只有一样东西无法抄袭，那就是品牌，因为仿冒品牌是犯法的。所以，产品品质大致相当时，品牌就决定了一切。

所以品牌效应就是在于宣传，宣传，再宣传，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。

世界上最长寿、最强势、管理成本最低的品牌，实际上应该是“宗教”。这一点几乎没有人会怀疑。做品牌做到最高境界的时候，便与宗教无异了，它会左右消费者的消费观念。宗教有一个很大的特点就是宣传，宣传，再宣传。

那么问题的关键是你做到了吗？

篇2：如何塑造品牌的核心竞争力

力

企业的发展对核心竞争力的依赖程度越来越高，除了核心技术、核心产品、核心业务等构成核心竞争力外，品牌也是核心竞争力的重要组成元素，而这也是目前国内众多企业最为缺乏或重视不够的，因此，“依靠品牌价值的塑造来打造企业的核心竞争力”成为迫在眉睫且势在必行的方向。

一、品牌价值对打造企业核心竞争力的意义

在世界经济一体化进程中，有人预言，决定21世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然不可缺少外，就是以品牌为代表的品牌占领。在品牌竞天下的时代，必然要求企业转向以品牌经营为中心，注重品牌策划，塑造品牌形象，增强自身实力，以品牌战略打造核心竞争力，并由此实现企业做大、做强、做优。

（一）品牌价值是形成企业核心竞争力的平台。首先，品牌是核心竞争力的载体。只有通过卓越的产品、优质的服务才能直接显示企业的核心能力，而品牌正是产品和服务的标志。其次，品牌所带来的消费者剩余体现了核心竞争力最本质的内涵——“消费者剩余”。对消费者来说，获得品牌产品后所得到的精神和心理上的满足感才是最具吸引力的“消费者剩余”。再者，品牌管理能力在实践中也具有成为企业核心竞争力的特点。品牌管理能力一方面能够整合企业内部的各种资源，另一方面能够利用自身的战略管理的手段，使企业形成可持续性的竞争优势。

（二）品牌价值影响企业核心竞争力的提升。我国加入世贸组织后，不管自身愿意不愿意，要生存要发展，就必须提升企业的国际竞争力，这是市场经济规律所决定的。因此，一个企业所拥有的和即将拥有的竞争力优势，可以看作是单个市场主体生存和发展的潜在动力。

一个拥有核心竞争力的企业，不仅需要具有市场扩张能力的产业优势，还要有足以打造名牌产品，提高产品附加值的产品优势；不仅需要有可以占据未来市场的人才优势，还要有内涵、外延充实的文化优势，对内整合凝聚力、战斗力和向心力，对外产生扩张力、冲击力和竞争力。

因此，以品牌价值的塑造为软性竞争手段，创造刚性的国内国际竞争力，并伴随着体制创新、机制创新、技术创新，来促进经济体制和经济发展方式的转型已成为众多企业的共识和争相实践的途径。

（三）通过品牌价值占领市场。在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业深刻认识到广义的无形资产与传统的有形资产的作用相当，甚至更胜。作为一个现代企业，除去固有的有形资产负债表外，企业无形资产的增长尤其重要。我们看到卓越公司的优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏诸多的无形资产中，正所谓占领市场比拥有工厂更重要。一个企业的无形资产主要分为市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产四大类。品牌价值的创建就附含在市场资产中。在企业价值创造的过程中，品牌不仅仅是一个名称、标识或图形，而是作为“无形资产”中的声誉资本。

品牌作为企业的名片已经被公认为是最宝贵的无形资产，以此占领市场更是最畅行的扩张策略。在现代商业竞争中，能为企业带来长久盈利能力的不再是传统意义上的产品，更多的已是品牌。比如，巴西盛产咖啡，但是真正进入消费者心中的速溶咖啡品牌雀巢却源自瑞士；民机市场庞大而丰富，但真正深入人心，“一枝独秀”的却是统领市场的波音和空客。

可见，从生产产品到创建品牌的转型，也是从中国制造到中国创造转变的核心内涵。通过品牌占领市场，势必成为打造企业核心竞争力的先驱力量。

（四）品牌价值促进了企业产品线的延伸。企业的品牌一旦创立，所面临的难题往往是产品发展的方向，究竟是用原有品牌还是推出新品牌，成为企业发展的瓶颈。

在竞争日趋激烈的市场上，优胜劣汰，成王败寇已是最现实又最残酷的法则，关于对创新品牌和延伸品牌的取舍就显得意义格外重大。要完全打造一个全新品牌势必将耗费巨大的人力、物力、财力，且不见得成功。据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500-5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

所以，一个企业在具有科技实力，占据市场份额的前提下，无疑是拥有了引领企业发展的一手好牌。而将品牌延伸作为一副好牌的杀手锏，适时打出，更是成为提升核心竞争力的有效选择。

二、提升品牌价值的措施

陈放在《品牌学》中提及，品牌前面是形象，本质是创新，内部靠管理，基础是质量，表象看包装，外部靠营销，未来是性格，后面靠管理。因此，需要采取一定的措施，把握品牌的发展机会，依靠抓住品牌的DNA来提高品牌的忠诚度，从而塑造企业的强势品牌。

（一）整合现有企业品牌。作为欧洲第一和世界第二大的航空航天及防务公司，EADS（欧洲宇航防务集团）自2000年成立后就活跃在民机、空间、防务系统和服务等领域，是一个由法宇航、德国Dornier和DASA、西班牙CASA组成的联合体。EADS的问世，不仅是几十年来欧洲航空制造企业整合、兼并和接管的结果，更是欧洲大陆航宇企业创造的一个奇迹，几年来，EADS通过一系列有远

见的战略措施和世界品牌的支柱产品打开了一个又一个新市场，并逐渐站在了与美国分庭抗礼的对面。EADS在保留空客、欧直等子品牌的前提下，通过整合凝聚推广统一的国际大品牌的经验值得我们借鉴。

中航工业经过长期发展，有一部分成员单位已经形成了具有一定影响力的品牌，如飞亚达、成飞、西飞、哈飞、金城、庆安等，但是整体的品牌影响力尚不足。在提升中航工业大品牌目标的引导下，集团公司应统一思想，明确加强品牌建设的重要性，重视扩展产品和服务的文化内涵，不断提高集团公司品牌的知名度、美誉度。涉及到集团公司品牌层面，也可以在沿袭既有的传统企业品牌的基础上，整合形成并积极推广“中航工业”这样的全新大品牌，并努力提升其国际形象，逐渐扩展影响力范围，把“中航工业”塑造成业内领先的强势品牌，以此提高企业的竞争优势。

（二）拓展完善品牌价值。提升竞争力，努力打造品牌核心价值。发挥企业执行能力，全面创建与企业核心竞争力一致的品牌价值。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这就要求，对于品牌的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，将会使其所倡导的品牌核心价值难以贯彻始终。伴随着集团公司的重组整合，中航工业提出了“航空报国，强军富民”的集团宗旨和“敬业诚信，创新超越”的集团理念，并以此作为集团文化的核心，由此可以看作中航工业将自身的品牌价值定位于“科技”、“创新”的话，那么，就要求企业必须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则，这样的核心价值就会不断弱化。

以顾客忠诚为目标，全面推进品牌核心价值建设。著名营销专家菲力普•科特勒明确指出“营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚”。当今社会，市场已经拓展到买方市场时代，因此，如果没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。集团公司在全力打造“中航工业”品牌的前提下，可以通过适时创新产品、提高性价比以及物超所值的额外利益等方法来提升品牌忠诚度，使得消费者对集团品牌产生感情，形成偏爱。

大力发展服务业，扩展品牌价值的领域。积极推进制造行业向服务业的转型和拓展。我们应正视我国在经济发展方式上仍然存在的不相适应的地方，从产业结构来看，第二产业特别是制造业对经济作用大，第一、第三产业特别是服务业的作用还没有充分发挥出来，即使是第二产业内部，生产、加工、制造环节作用大，而设计、研发、销售服务的作用没有合理体现。中国制造业的升级换代需要靠资本和金融的操作，要靠现代化的物流，要靠管理，这些统统都是服务业。所以转换经济模式可以从制造业转向服务业来实现。

作为传统的航空企业，集团在制造领域的品质战可以说是风光无限，抓住机遇创建品牌，并将品牌价值向全产业链延伸，是我们面临的首要问题。加快改造传统制造业的步伐，大力培育战略性新兴产业，发展现代服务业，特别是适应市场需求的服务业，可以提升企业在全球产业价值链中的地位，尽快从低附加值的组装生产向产业链的上游升级。我国成为世界加工制造中心，与制造业相关的新兴服务业应运而生，发展这类服务业空间巨大，就像汽车行业有潜力发展汽车金融服务和汽车售后服务一样，航空制造业也应逐步涉足服务领域。此外，突破固

有经济模式，在非航空领域开拓新的增长点，也是集团打造品牌的途径，独树一帜，多向发展，可谓事半功倍。

统一视觉识别，从文化整合上塑造品牌形象。品牌建设不单单是企业管理经营的维护，品牌竞争也不光是生产效率的对决。在市场经济全面一体化的今天，文化已经成了企业经营的一个重头戏，有文化的贯穿才能保证品牌建设的进行。我们说的品牌文化不单指企业文化，也包含产品文化、行业文化乃至市场本土文化，整合子文化，形成大文化，以此加深品牌建设，是一项系统性的工程，同时也是一门艺术。

中航工业历来重视视觉识别系统的宣传和普及，以品牌识别统帅企业文化的传播活动，以此演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保每一次宣传都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积，并在潜意识里不断刺激和强化企业员工的文化理念和意识，加强企业文化建设，努力使文化形成合力，促进品牌形象。

发挥品牌效益的辐射带动作用。中航工业的产业发展也在逐步走向多样性和全面化，如何扩展和壮大经济发展模式，发掘和突破经济发展方式的瓶颈，是必须思考和亟待解决的难题。品牌的辐射带动作用不容小觑，在天津，除了大飞机，还形成了大火箭、直升机及无人机等产品系列，产业集群效应初步显现，天津航天长征火箭制造公司、中航工业直升机公司等纷至沓来，目前天津已聚集了近50家大型航空航天知名企业和零部件配套企业。因此，集团借力相关知名产业的潜在影响力和带动作用，引进一批，甚至更多的相关产业，以此形成分布广阔的“航空城”并非不可能的任务。

（三）规避品牌风险。品牌是把双刃剑，那是因为在企业发展过程中，也可能会由于自身缺少整体发展战略、缺乏品牌危机意识、缺失品牌危机预警系统和处理机制等，而使品牌面临危机，处于被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹的困境，直接导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。这些风险对中航工业集团在整合现有品牌优势和发掘潜在品牌价值过程中都是不可忽视的，必须积极采取应对措施加以规避。创品牌难，保品牌更难，管理品牌危机、保护品牌产品是一项系统过程，也是一个国际性问题，只有全员都有危机意识，才能把风险降到最低，企业才能更好地发展。“生于忧患”不仅是企业成功发展的要因之一，对于提升品牌价值同样至关重要。

1、建立一套完善的发展战略。建立一套完善的发展战略，集团就可根据此战略采用一定的手段和步骤，依据目标计划，生产出满足市场需求的产品，占领更大的市场份额，赢得丰厚的利润，更好地发展自己。

2、建立品牌危机预警机制和处理系统。不管有没有危机，集团都应建立一套完备的危机预警系统，预先设置法律防火墙，防患于未然。

策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统，自我诊断，一旦发现集团的薄弱环节及时补充纠正，并对已产生的危机进行有效控制和处理。

3、正确延伸品牌。品牌延伸既可以是企业发展的加速器，也可能是企业发展的滑铁卢。为了顺利延伸品牌，拓展市场，应遵循品牌延伸的几个原则：其一是延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值；其二是新老产品的产品属性应具有相关性；其三是延伸的新产品必须具有较好的市场前景。

4、树立全员竞争意识，提高员工的品牌危机意识。企业是由人组成的，它的发展离不开人，品牌的保护也离不开人，人是品牌的缔造者，也可能成为品牌的终结者。员工作为企业的主体，他们的竞争意识和品牌危机意识是品牌生存的关键，也是企业保护品牌的重心。比尔•盖茨曾说过这么一句话：“如果认为自己的企业已经是最好的时候，那么这个企业也就死到临头了”，他把这句话延伸到了管理他的企业和员工身上，“微软离破产永远只有18个月”，这句铁铮铮、响当当的语言让他的员工都充满了危机意识，“微软”也创造了一个又一个发展奇迹。对企业如此，对品牌产品也不例外，任何一个品牌产品都有一个成长、成熟、衰败的过程，只有集团的品牌产品不断地被创新，产业链不断延伸，集团才会发展，才会有前途。

全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒营销集团总裁米尔顿•柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到：就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动，就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。

可见，将“品牌战略”作为企业之间竞争的利器不失为一个不错的选择。在全球已经进入的“品牌制胜”时代，打造核心竞争力与塑造“品牌大国”这个命题势必不可分离，这就要求我们卓越品牌，创新价值，制定国家的“品牌大国”战略，并把成为全球“品牌强国”作为提升企业竞争力的核心战略。在此基础上，企业以品牌战略为抓手，实现经济增长和经营的集约化，并由此潜心打造企业核心竞争力，是企业由大变强的有效途径。

篇3：塑造媒体品牌,提升核心竞争力

1 品牌的含义

品牌是一个经济学名词, 简单的讲:是指消费者对产品及产品系列的认知程度, 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知, 是一种信任。

品牌一般包括品牌名称和品牌标志两部分, 品牌名称也叫“品名”, 如“奔驰”汽车, “伊利”牛奶等。媒体的品牌名称如“光明日报”, “北京交通广播”“江苏卫视”等;品牌标志是指某种图案或符号, 一般有特定的颜色, 容易识别和记忆。如“奔驰”车的特定符号, 而媒体的品牌标志主要包括广播频率的呼号、宣传语, 纸媒的报头, 电视的台标等。

2 媒体塑造品牌的必要性

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是无形资产。无形资产的意义在于能给企业带来超过同行业平均利润以上的超额利润。

在市场经济环境中, 广告收入已经成为媒体生存和发展的主要来源。从媒体的“双重销售”来看, 一方面媒体通过出售自己采集、制作、购置的传播资源获取受众资源;另一方面, 又通过出售自己的受众资源获取广告资源。经济学上有“注意力经济”这个概念, 如果套用这一概念, 媒体出售给广告主的正是“受众的注意力”。

因此, 从这个意义上说, 媒体的竞争归根结底是对“受众的注意力”的争夺, 表现为报纸的发行量、广播电视的收听 (视) 率等。而受众的注意力能否持久有效则取决于信息资源的影响力也就是品牌的竞争力。随着科技的发展, 新技术的应用, 当今的媒体市场, 受众的可选择性增加, 看报纸, 听广播, 看电视, 上网络......报纸五花八门, 广播频率电视频道越来越多......由于媒体可选择性的增加和受众的日益成熟, 受众对媒体品牌的理性认识已经上升到了一个重要的地位, 大家经常光顾的报纸、电视频道、广播频率也就是那么几个。因此, 媒体能否打造出受众喜欢的品牌将是决定其能否争取到更多受众注意力的关键。

3 塑造媒体品牌的途径

3.1 进行品牌定位

著名品牌学者兰晓华认为品牌定位是品牌经营的首要任务, 是品牌建设的基础, 是品牌经营成功的前提。

所谓“品牌定位”, 通俗的说, 是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置, 当某种需要突然产生时, 比如在去超市购买牛奶时, 你会想到“特仑苏”。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 为企业进占市场, 拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位, 以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象, 必然会使产品淹没在众多产品质量, 性能及服务雷同的商品中。媒体同样如此, 如果不能以明确的品牌定位出现在媒体市场, 则很难获得受众的注意力。

完整的媒体品牌定位, 应明确在传播市场中, 如何让自己的品牌与竞争者的品牌相区别, 即“你要在受众心目中建立一个什么样的形象”, 因此一个媒体的品牌定位至少应该包括:

3.1.1 受众定位

品牌经营者最关注的是目标受众。以交通广播为例, 目前, 城市中拥有汽车的人越来越多, 而唯一适合移动中接受信息的媒介就是广播。汽车里的群体, 是成熟、理性、有消费实力的群体, 是社会上最具活力、最有影响力、最有消费能力的群体, 也是商家最青睐的群体, 这个群体构成了交通广播最大的群体优势。交通广播把“城市交通的参与者”作为自己的目标受众群, 并想方设法地满足这一群体对交通信息的需求。

有了准确的受众定位才能更好的研究他们的需求, 按照他们的需求构建节目、采制内容。

3.1.2 栏目 (内容) 定位

采用品牌定位策略, 目的就是要让自己的品牌与市场同类品牌有差异, 建立与受众长久稳定的联系。因此如何寻找与同类媒体差异化的栏目 (内容) 形态, 构建与众不同的品牌形象, 成为媒体间智慧打拼的关键所在。

以交通广播为例, 其区别于其他广播频率的最大一点是对交通信息的高频率播报, 包括交通事故信息及处理情况、天气情况、交通法规的更新情况、主要路段施工预报等等, 加上密集的路况播报, 还有随时插播的突发信息等, 交通广播大多与当地交管部门合作, 提供的交通信息又极具权威性, 再加上围绕交通所设置的各类节目, 交通政策、法规的宣传, 二手车的交易和驾驶员找工作, 汽车维修、保养知识的介绍等, 使得交通广播在同类媒体中以鲜明的交通专业特色和周到的交通服务在传播市场上独具个性, 它以一张交通服务牌建立起了与其他专业广播频道的有效差异。

3.2 建立品牌识别体系

3.2.1 品牌的外形包装

好的外形包装能撩起受众的“消费”欲望。以交通广播为例, 我们可以听到交通广播的台标宣传语都极尽交通特色。如沈阳交通广播的宣传语是这样的:“我心底深处, 总有一份惦记, 不知车上的你是否平安无恙, 来自1341的心声, 与你相伴相行!”, 秦皇岛交通广播的宣传语是“天地之间有路, 路路有我同行”……这些台宣都简洁、明了, 富有感染力地表达了交通广播在人们心目中所占据的位置及与听众之间的密切关系。

3.2.2 打造品牌栏目

品牌栏目的效力不容小觑, 它是媒体品牌经营的重要方面。通常精心打造的一档或一批品牌栏目, 能够起到拉动整个频率 (道) 收听率或收视率的作用。一般来说, 品牌栏目的数量要占到总播出量的20%, 就可以支撑80%的受众市场。一个频率 (道) 的品牌栏目越多, 频道的影响力就越大, 竞争力就越强。纸媒同样如此。

一般情况下, 受众对栏目的忠诚度大于对媒体本身的忠诚度。通过栏目满足社会需求, 通过品牌使受众对媒体产生情感依赖, 提升受众的忠诚度。以江苏卫视为例, 因为成功策划了《非诚勿扰》、《中国好声音》《一站到底》等品牌栏目, 使得江苏卫视迅速扩张了收视市场, 很多观众向约会一般准点收看, 忠诚度极高。

3.3 注重品牌推广

3.3.1 举办和参与一些大型活动, 展现媒体形象, 体现媒体实力, 提升媒体品牌形象。

我们注意到, 现在越来越多的媒体根据自身特点, 开展了各种各样的活动, 比如:北京交通广播的“路德日”“排队日”, 秦皇岛交通广播“文明驾驶之星”评选、“交法进社区”等。这些活动的成功举办, 既扩大了媒体的知名度, 有提升了媒体的品牌形象。特别是公益活动策划, 不仅承担起了作为传媒的社会责任, 帮助社会解决了问题, 也在这过程中锻造了媒体品牌的知名度和美誉度, 提升了品牌的社会形象。

3.3.2 融合联合共树品牌

21世纪是开放的世纪, 媒体应该以一种合作的精神, 与其它媒体、部门和企业合作, 实现联盟, 充分有效地利用彼此的信息资源、节目资源、广告资源、人力资源等, 扬长避短, 共树品牌。

以北京交通广播为例, 其与北京市交通局、百姓杂志联合推出《百姓TAXI》杂志, 免费发放至每一辆出租车上, 让出租司机和乘客都来阅读, 内容包含交通、旅游、饮食、房产等各种生活实用信息。

3.3.3 运用配套的广告营销手段

篇4：从核心竞争力看报纸品牌塑造

报纸的多样化使提供信息的媒体变成了买方市场。如同企业生产的产品一样，在这个信息泛滥的年代，不管是作为消费信息的公众还是支撑媒体存活的广告商，必然会越来越重视媒体的品牌。好的品牌，在读者的角度来看，不仅满足了他们的信息接受要求，品牌附带的价值及其他的因素，都能使公众对媒体保持较高的忠诚度。对广告商而言，在合适的媒体品牌上投放自己的广告，广告的效果也会好些。同时，只有信息到达受众，媒体才能作为党和政府的喉舌，更好地发挥自身的宣传作用。因此，越来越多的报纸经营者把树立品牌提到了很重要的地位。各个报纸都不停地创新改版，努力打造自己的品牌。

但是，在我国的报业市场上存在着这样一种现象，就是千报一面，大家的内容设置，版面安排等几乎都是一样的。一个报纸的创新措施在很短的时间内就会被他报模仿。这样的一种状况不用说树立品牌，就说要在激烈的竞争中生存都是一件难事。所以，在报纸的品牌塑造中，最重要的一步就是培养报纸的核心竞争力。（一个品牌大多是指一个细分市场上的品牌，所以在本文当说到报纸品牌的时候，是指读者定位相似的报纸如何成为一个品牌。）

一

核心竞争力又称核心能力，１９９０年由美国企业战略管理专家Ｃ·Ｋ普拉哈拉德和Ｇ·哈默尔在《哈佛商业评论》首次提出。这一观点一经提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可。一般认为能够成为企业竞争力的东西，必定具有这三方面的特质，就是“买不来”、“偷不走”、“拆不开”。“买不来”，指它的不可交易性，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不开”则是指组织上的互补性。

报纸和其他企业相比较，在经营管理方面既有其共性，也有它本身的个性。作为实行企业化管理的报纸在经营发展中同样面临核心竞争力的问题。一份报纸拥有了核心竞争力，才能成为品牌报纸。这样才能在报业市场上立于不败之地。

从上面有关核心竞争力的阐释中，结合报纸行业自身的特点，报纸核心竞争力应该包括这样几个方面：

一、报纸内容上的必读性

读者获得一定的内容必须从这张报纸上获取。为了拉近报纸和读者的距离，贴近读者，我们往往强调报纸要有可读性，但是可读性可以随着受众心理的变化而变化，并且可读性也很容易被他家报纸学去。所以要将可读性变为必读性。

必读性强调人们欲知应知的内容。可读性强调的是人们可以接受的信息。可读性在市场化程度较低的阶段对受众具有重要的吸引作用，随着市场化程度的加深和受众媒体接触行为的成熟，受众越来越不仅仅满足于阅读的方便（即可读性），而更着重媒体是否真的给人提供有价值的信息，也就是媒体是否具有必读的价值。必读性强，受众便会形成强烈的信赖度和依赖性。由可读性升华为必读性，是媒体提升品牌竞争力的必由之路。

这种“必读性”包括内容上的独特性和内容上的本地性。

内容上的独特性。它是指报纸应该有自己的独家报道，这种独家报道不仅仅是要有独有的信息来源，更重要的是要有信息处理上的独特性。因为，由于网络的盛行，各家媒体以及公众对信息的占有越来越是一种信息共享的状态，大家获得的信息大都是一样。在这种情况下，内容的独特性，更在于对信息的独特思维、独特感受，从独特角度对信息进行独特处理和报道。

内容上的本地性。报纸媒体的区域化特性很明显。一是因为现代商业活动日益全球化同时又日益区域化，二是广告商关注区域化市场，重视开发区域化市场。区域化的产品宣传策略往往能达到很好的传播效果；另一个原因也源于新闻的接近性原理，受众的注意力往往集中在身边发生的事情上。所以，对报纸来说，只要做好本地信息的最优报道，就能在社会效益和经济效益上获得双丰收，成为一个区域知名的品牌。

二、风格上的整体性

这也包含两个方面的内容，一是版面的整体性，一是团队的整体性。

版面的整体性指的是应该把报纸的版面看成是一个有机的整体，由一个明确的理念来统一。有多少个版，怎样去配置，怎样去排列，孰先孰后，这是一个方面；编辑思想的确立、栏目的设计、选题的制作又是一个方面。它们都要遵从一定的原则，有机地联系在一起。经过一段时间的磨合，报纸将在整体上形成其内在的编辑组织运作程序和工艺及版面的风格特色。这种内在的素质竞争对手在短时期内很难效仿。

团队的整体性就是培养整个报纸人员的团队协作能力。这里并不是说不要发挥优秀个体的作用，不管是一个优秀的记者、编辑，还是一个优秀的发行人员，都与报纸的良性运作有很大的关系。但是，一张报纸的风格是由一个团队来完成的，一个人再重要，只有融入组织中才能发挥作用。这种整体性应该贯穿在报纸生产的始终。记者、编辑、印刷、发行等各部门各环节都要有一个整体的观念。

二

一个缺乏核心竞争力的报纸，一个不注意培养自己核心竞争力的报纸是不会在报业市场的角逐中胜出的。我国大多数报纸还不具备自己的核心竞争力，因此培养自己的核心竞争力是当前报业经营管理中一个亟待解决的问题。万丈高楼始于垒土，培养报纸核心竞争力并非一日之功，而是一个长期的系统工程。它的培养需要关注以下几个方面：

市场调查。这是培养核心竞争力的前提。要调查读者市场和广告市场，要了解同行的情况，自己的情况，竞争者的情况。在充分地了解自己的情况之后，才能了解自己的优势在什么地方，才会有一个明确的定位。

理念确立。对报纸来讲，品牌建设最大的意义就在于跟读者创建相同的价值观念。这个观念可以分为两个部分，就是报纸的办报理念和报纸的经营理念。要强调的是：从产品的生产也就是记者的采写、编辑的编排，到报纸的印刷、发行，整个过程都要贯彻这个价值观念。有了这个观念，就能形成一个稳固的企业文化氛围，就能更好地使人员团结起来。

产品营销。一个报纸的核心竞争力最终要在产品上体现出来。核心竞争力准确定位的报纸将会在报纸市场竞争中脱颖而出。但是如果相应的报纸营销工作没有做好，报纸没有售出，它的使用价值得不到实现，则核心竞争力便不能最终很好地形成。报纸的市场营销不是简单的发行、广告、公关和报纸促销活动的某一方面或者随机的组合，它是报纸在正确的经营理念指导下，运用现代市场营销的策略、方法和手段为读者服务的一个过程。

篇5：如何塑造品牌的核心竞争力

我国是一个农药生产大国，同时也是一个消费大国，但真正的全国性农药品牌没有几家，各地市场充斥着的诸多区域品牌，存在多小弱的特点，产品同质化严重，在市场上只能采取低水平跟随竞争策略。

近两年，进口农药的国内市场占有率增长势头很猛，从消费层面来看，基本能够达到两年翻一番的增长速度。这些产品主要来自国际6家跨国农药企业巨头，这6家企业分别来自美国和欧洲，在全球农药市场的占有率高达80%~85%。为什么外资农药企业能如此迅速的攻占国内市场呢?中国农科院植保所研究员陈福良表示，国外企业着眼经营品牌，通过品牌渗透让农民指名购买。在除草剂领域，孟山都公司生产的“农达”品牌产品就是一个典型的例子，这种农药在国内几乎找不到竞争对手。

部分国内企业也在纷纷制定品牌策略。例如，福建三农集团股份有限公司在品牌建立和宣传上具有自己的特色。公司的企业网站能够及时更新产品信息，增加“在线咨询”栏目，解答客户提出的问题;定期刊发《三农报》，让企业职工了解公司经营管理和生产等情况，让客户了解三农信息和植保知识;每年发放挂历、年画或是企业宣传邮政政贺卡，给客户拜年;制作产品宣传扑克牌，将产品信息印制在扑克上，让客户在娱乐的同时还能了解三农的产品等等。同时，公司还加大投资力度，在《农资与市场》、《中国农药工业年鉴》、《中国农药生产与经营企业大全》等杂志上刊登企业广告，并作为合作单位参加第九届农药发展年会;制作企业形象宣传片，在媒体上投放广告等。

但从总体效果上看，国内农药企业的品牌塑造与国际企业仍然存在较大差距。关键是存在以下几方面的问题。

首先，国内农药企业对于品牌的理解还存在着认识上的误区。大部分企业对品牌的认知还处于投一些广告，做做促销活动的水平。殊不知，品牌的本质是企业在消费者头脑中的印象。所有企业与消费者相关的地方都是塑造企业品牌的关键点，也叫品牌接触点。对于企业而言，品牌塑造不仅仅是市场部门的事情，这需要建立企业全员的品牌意识。

其次，需要针对农药客户制定有针对性的品牌策略规划。在消费者头脑中建立特定的品牌形象，需要一系列的规划，从品牌定位，用户分析、策略制定，品牌故事，品牌VI到营销执行等，只有具有完整的品牌思路，才能更有效地达成品牌建设的目标。

第三，在农药同质化严重的情况下，建立品牌最有效的方式是服务差异化。农药是具有高技术知识的产品，因此使用引导、问题咨询等服务就非常重要。“做产品就是做服务”非常形象地体现了农药产品的特征。因此，充分利用互联网技术和现有经销商构建服务渠道，就成为企业品牌传播的重要途径，也是打动消费者的最佳方式。“这里不但品种多，质量好，还有专家服务，来这里买心里踏实，我们村里的人都来这里买。”一位买农药的农民的评论深刻地体现了服务营销对品牌树立的重要性。

篇6：如何塑造品牌的核心竞争力

摘 要:企业核心竞争力作为知识经济时代企业竞争能力的集中体现,它是企业参与竞争,并在竞争中取得持续竞争优势的源泉。而人力资本这种作为知识经济时代核心资源的知识性资本,自然就成为了企业塑造核心竞争力的关键资源。我们以两者的外部特征为切入点,逐步深入,揭示出两者在内部构成要素上的同源性。

关键词:人力资本 核心竞争力 外部特征 构成要素

1990年普拉汉拉德和哈默在《哈佛商业评论》发表了《公司核心竞争能力》一文,第一次正式提出核心竞争力概念,并将核心竞争力定义为“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。

一、人力资本:塑造企业核心竞争力的源泉

1、企业核心竞争力和人力资本

企业核心竞争力这个企业竞争能力体系中的核心部分,是知识经济背景下企业竞争能的集中体现,它成为了企业参与激烈竞争的有力武器和在竞争中取得持续竞争优势的源泉。从资源+能力论出发,企业的任何能力都有其资源基础,也就是说任何一种能力都可以在企业中找到与之相对应的资源。企业核心竞争力这种知识经济时代的知识性能力,必然在企业的资源系统中有着相应的资源基础,而且这种资源必定体现知识经济的时代要求,那就是人力资本。

人力资本是人们通过对人的劳动力进行投资而凝结在人体内,能够带来更大收益的知识、技术和管理能力的总和。它是一种兼有资本和劳动特征的特殊资源,它凭借着其在价值创造中的主体性、稀缺性和独特的功能成为了知识经济时代的核心资源。这种企业中的核心资源对企业的发展具有决定性的作用,换句话说,人力资本决定着企业能否成功地塑造核心竞争力,并确保在激烈的竞争中取得持续的竞争优势。显然,企业这种核心的资源和关键的能力之间存在本质上的一致性。

2、人力资本和核心竞争力在外部特征上的一致性

1.企业核心竞争力的特征。学术界尽管对于核心竞争力如何来定义存在着一定的分歧,但是在有关核心竞争力特证的认识上却是一致的,认为企业核心竞争力有三个基本特征:企业核心竞争力应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献,这个价值应该包括有形的价值和无形的价值;企业核心竞争力应当是企业独有的、竞争对手难以模仿的能力。这一特征表明核心竞争力是稀缺和持久的;企业核心竞争力是企业多元化发展或是进入多样化市场的潜在能力。但在后来的研究中,多数学者都把核心竞争力的特征集中在前两个特征上,一是核心竞争力的贡献特征(对创造和实现价值的作用)二是核心竞争力的属性特征(独具性和难以模仿性)。在这里我们主要是从这两个特征出发,论证它与人力资本在外部特征上的一致性。

2.企业核心竞争力的外部特征来源于人力资本。人力资本这种兼有资本与劳动特征的特殊资本,它具有以下几个特征:价值性。一方面人力资本是高级劳动力资本的产物,是人们通过大量的投资而形成的,它自然比普通劳动力具有更大的价值量。另一方面,人力资本在价值创造中的作用已经超越了普通劳动力,成为了价值增值的主体。再次,人力资本是一种兼有资本和劳动特征的特殊资源,可以有效整合其它资源,提高其它资源的效率,实现整个企业的利益

最大化。稀缺性。人力资本的稀缺性是指这种资源相对于物质资本更加稀缺,由于人力资本在价值创造中的贡献,成为了物质资本追逐的对象。而人力资本的供给又受到自己规律的制约,所以人力资本的稀缺性日益凸现。专用性。人力资本是特定的学习和工作环境中,通过教育学习所形成的专门知识或能力,其作用的发挥离不开一定的行业、企业和岗位。异质性。由于人力资本的形成环境及途径存在着差异,人力资本载体—劳动者又千差万别,这决定了人力资本在类型上、发挥作用的效率上和对价值创造的贡献上都存在着很大区别,因此,我们可以进行层次类型的划分。

论述到这里我们发现两者的特征存在着对应关系,企业这种关键能力的特征最终源于其形成的资源。人力资本的价值性是核心竞争力价值性的源泉;人力资本的稀缺性、专用性和异质性,对应着核心竞争力难以模仿的独具性。这种在特征上的对应关系并不是偶然,而是因为两者在内涵上存在着一种本质的联系。事实上,这种对应关系在一定程度也证明了人力资本就是形成核心竞争力的关键资源。

三、人力资本和核心竞争力在内涵上的一致性

1.企业核心竞争力体系的构成要素及关系模型。企业竞争力是企业各个方面能力的综合体系,而核心竞争力是企业竞争力体系中的关键部分。作为持续竞争优势的源头,核心竞争力本身也必须是一个动态的体系,这个体系应由几方面相互作用的要素共同构成,而且它们之间也必然存在着相互支撑和促进的关系。企业核心竞争力概念是对其内涵和特征所进行的高度精练的注释,这里我们有必要对核心竞争力进行具体的描述。

企业核心竞争力具体化的过程也就是运用核心竞争力内涵和特征识别出构成核心竞争力体系要素的过程。在企业的资源和能力体系中我们识别出三个符合这一要求的要素:企业文化、企业技术(力)和企业管理(力)。企业文化指的是企业在一定经济社会文化背景下,在长期的生产经营活动中逐步形成和培育起来的,为员工共同遵守的企业精神、价值理念、经营哲学、基本知识等。企业技术(力)主要描述的是企业的技术资源(用于技术开发的资源和开发的成果)、技术能力(技术研发和技术的创新能力)和技术运动(技术的转化和技术的运用)等。企业的管理(力)就是对企业和企业的行为进行系统地计划、组织、协调和控制的一系列工作,以及沉淀下来的管理方法和管理制度。

企业文化、企业技术和企业管理共同构成了核心竞争力,三者之间的相互作用和运动推动着核心竞争力的形成和提升,技术是企业发展的关键要素,但技术的产生和发展需要一定的文化基础,同时,技术的运用和创新需要管理来协调支持,管理组织企业的资源和能力投入到技术的研发中去。反过来,技术的力量可以更新和提高企业管理的手段和效率,最后技术和管理推动者企业文化的发展,企业文化为技术和管理提供原动力。企业核心竞争力体系的三要素以及三要素之间相互支撑和促进的运动关系推动者核心竞争力的形成,三者的协调运动过程也就是核心竞争力形成和发挥作用的过程。

企业文化、企业技术和企业管理之间是相互支撑和促进的关系,而核心竞争力就是由这三个关键要素及三要素之间相互作用机理共同构成的。企业这三个核心竞争力的构成要素是在企业资源系统中有效整合形成的,它们来自企业的资源,很明显企业物力资源、财力资源、组织资源和信息资源等只是核心竞争力三要素形成的资源基础,都有着其相应的贡献,但并不是最终的根源。人力资源中的高级部分,更准确地说是人力资本,才是其最终的源泉,下面我们

将从两者的内涵上来证明这一点。

2.人力资本是企业核心竞争力三要素的源泉及相关改进模型。我们在给人力资本下定义的时候,阐述了人力资本具有价值形态和物质形态。表现为价值形态的人力资本是抽象的、同质的价值存量,据此我们无法对同质的价值进行分类。但是,人力资本还具有自然属性,表现为一定的物质形态。人力资本的物质形态是具体的,我们可以对表现为物质形态的人力资本进行层次类型的划分。依据人力资本的获得途径、应用范围和个体差异可以将人力资本可以划分为:知识型人力资本,技术能力型人力资本,管理能力型人力资本,健康型人力资本等。

知识型人力资本是人力资本的基础性内容和重要的表现形式,它是指凝结于人体内可以服务于生产经营活动的知识存量,这种服务可以分为直接用于生产经营活动和间接服务于生产经营活动两种。同时这里的知识是企业基础性的知识,是一般性的知识,不包括具体的执行层面的技术和管理的专用性知识。核心竞争力要素企业文化这种不直接服务于生产经营的知识正是源自于知识型人力资本。

技术型人力资本是指企业保有的存在于员工身上的有关产品及其它业务的技术资源、技术开发创新和技术转化和运用的能力总和。它是核心竞争力的要素技术力的基础,企业的技术能力最终来自于企业技术能力型人力资本存量和整合。

管理能力型人力资本是指存在于员工身上的可以利用组织赋予的资源和权力来对企业的相关生产经营活动进行系统的计划、组织、协调和控制的一系列工作的能力总和。管理能力型人力资本是企业核心竞争力要素管理力的创造者、管理的发起者和执行者。也就是说核心竞争力的管理力要素是由管理能力型人力资本创造和执行的。

企业核心竞争力三要素分别源自于知识型人力资本、技术能力型人力资本和管理能力型人力资本。但是核心竞争力三要素分别源自于不同类型的人力资本,并不能说明三要素与三类型之间是单纯的一对一的关系。事实上,三要素与三类型之间是一种交叉作用的关系。比如知识型人力资本不仅是企业文化的源泉,也是技术力和管理力的基础。相反企业文化的提升在反作用于知识型人力资本的同时,也有助于技术型人力资本和管理能力型人力资本的发展和积累。所以三要素与三类型既存在着一对一的关系,也存在着一对多、多对一的交叉作用关系。同时,企业拥有的不同类型人力资本之间也存在着相互交错、相互作用的关系,这种关系就是核心竞争力三要素之间相互作用机理的基础和源泉。论述到这我找到了企业核心竞争力源自于人力资本的现实依据,证明了人力资本与核心竞争力之间不但存在着外部特征上的一致性,更存在着内部构成要素上的一致性。

四、结束语

企业核心竞争力作为知识经济时代企业竞争能力的集中体现,它是企业参与竞争,并在竞争中取得持续竞争优势的源泉。这种企业的核心能力是以人力资本为资源基础的,人力资本的特征是企业核心竞争力特征的基础,人力资本的内涵是核心竞争力体系构成要素的源泉。所以企业成功塑造核心竞争力的关键在于人力资本,在于企业内部形成一定的人力资本积累,并对人力资本进行有效地管理,实现人力资本向企业核心竞争力的有效传递。

参考文献:

1.马克思.资本论第一卷.人民出版社,1975

2舒尔茨.吴珠华等译.论人力资本投资.北京经济学院出版社,1990

3.迈克尔·波特.竞争论.中信出版社,2003

4.朱必祥.人力资本理论与方法.中国经济出版社,2005

5.白津夫.核心竞争力:理论与战略问题.学习与探索,2003(1)

6.卿涛,郭志刚.论人力资本管理与企业核心竞争力.经济体制改革,2003(6)

7.战飚.论新世纪推动经济的源泉—人力资本.江西财经大学学报,2004(4)

篇7：如何塑造品牌的核心竞争力

摘 要：塑造企业竞争力，不只是提升自身的生存和盈利的要求，还要符合社会发展的主流价值观。我国处于社会主义初级阶段，市场经济的手段是服务于满足人民的物质生活改善和精神财富的丰沛的目标。思想政治工作正是为人服务的重要手段和路径，塑造人的竞争力，更是企业核心竞争力塑造的关键所在。

关键词：企业核心竞争力；企业责任；思想政治工作；企业文化

一、企业竞争力的核心是人的竞争力

自迈克尔?波特（Michael E.Porter）1980年提出竞争理论[1]，以五种力量来确定企业在行业中的态势。之后，美国学者普拉哈拉德和哈默尔在此基础上进一步提出了核心竞争力（The core of the corporation）的概念[2]，表明了三层含义：首先是公司进入特定市场，成为公司扩大经营的能力基础；其次，对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益；最后，应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。随着新经济[3]的崛起，经济和管理理论受到不同程度的挑战。表现三个方面：

（一）企业由资源资本经营向知识资本经营转变

知识产权和知识管理成为管理的核心，企业发展形态也是围绕知识的学习、运用和创造展开，由于知识在管理中呈现网络化、数字化、虚拟化，因而传统的业务模式正在被打破。大量如京东、Uber、美团等新兴企业崛起，并迅速成长。

（二）企业由流程管控管理向团队柔性管理转变

为了应对巨变的市场和日新月异的技术，企业从决策到管理、从资源组织到调整，已经完全不同于传统的管理思维和模式，金字塔式的管理逐步融入了学习型组织，智慧型体系等。以微信开发团队[4]为代表的新管理让业界为之一振。

（三）企业由单纯效率比拼向创新创意比拼转变

考核公司的能力，不再是盈利性的唯一标准来衡量，而是成长性和市场价值等指标变得越来越重要。诸如小米、Airbnb、SpaceX陆金所等独角兽型公司[5]涌现，成为经济发展的一道亮丽风景线。

2014年，李克强总理“大众创新、万众创业”的号召提出，随之在2015年《政府工作报告》[6]中又明确提出，并做了系统阐述，强调“让人们在创造财富的过程中，更好地实现精神追求和自身价值”。

企业管理的核心竞争能力最终是体现在人的自主性和创造性发挥，也就是说，企业的核心竞争能力最终落位于人，就是人的竞争力，以人为本的管理时代真正到来了！

二、思想政治工作就是围绕人开展工作

我党带领全国人民进行社会主义初级阶段建设，核心就是人文关怀，即对人的生存、人的尊严和符合人性的生活条件的关注和肯定，是对人类的解放与自由的追求。简而言之就是关心人、爱护人、尊重人。可以说这是社会主义核心价值观的具体表现。党的十七大报告中明确提出“加强和改进思想政治工作，注重人文关怀和心理疏导”。十八大报告中进一步明确“加强和改进思想政治工作，要注重人文关怀和心理疏导，培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态”。将思想政治工作的使命表达得更为具体和完善。

企业的发展，就是人才的发展，思想政治工作就是帮助职工投入到幸福观的自我建设和幸福事业的自我追求中去。

（一）新经济建设中，思想政治工作就是建设“心经济”

一方面思想政治工作推动企业的经营，改善和提升职工的物质条件，为身心健康、快乐幸福创造基础，另一方面思想政治工作又要在理想教育和人文关怀上下功夫，保障企业经营迈上新台阶。上服集团的渠道转型，正是用心筑梦，激发团队的梦想，建立“梦想基金”，党政合力，由 “身经济”建设走向“心经济”建设。让职工的活力，传递给合作伙伴，传递给市场，让企业经营的事业得以永续。

（二）“贴心”展开思想政治工作，是以人为本的重要途径

在实际开展思想政治工作中，贴心必须做到三个“贴”，才能真正做到贴心。

首先，贴心应该表现为贴近心灵。关心职工的冷暖，理解职工的思想，按照中央要求，把“培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态”作为重要任务。实际工作中，认识到企业转型，首先是职工的思想转型，才能确保工作的有的放矢。

其次，贴心应该表现为贴近生活。了解职工的疾苦，及时排忧解难，不只是体现在物质上，同时也是心理上的关怀和温暖，帮助职工消除埋怨和恐惧，确立对生活的信心，通过引导更多关爱身边的人和事，关爱社会的慈善，并参与文化艺术活动，来提升职工对生活的理解和自身修养，从而感悟生活，升华自己。

最后，贴心还要表现为贴近时代。十八大报告提出的“必须更加自觉地把以人为本作为深入贯彻落实科学发展观的核心立场，始终把实现好维护好最广大人民根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点”。这种贴心，就是符合科学发展观，把握时代的脉搏，与时俱进，从语言和语境上打成一片入手，让职工乐观迎接未来、拥抱未来。

三、思想政治工作方法为管理注入活力

自七十年代美国波士顿大学组织行为学教授S.M.戴维斯[7]在比较美日两国企业管理的根本性差异后明确提出“企业文化”概念以来，一致被公认为企业永续经营的软实力。企业的经营离不开制度，但企业的发展离不开文化，著名经济学家马光远曾精辟指出：“国家富强在于经济，经济繁荣在于企业，企业兴旺在于管理，管理优劣在于文化”。可见，企业文化对于企业发展壮大，乃至生存的关键作用。

首先是企业文化为企业提供精神支柱。企业的创新、奋斗、向上，是一种内在精神的体现，而这种精神正是通过管理层、骨干员工和全体成员的众志成城，充分发挥主观能动性，才能得以实现。其次是企业文化建设是企业核心竞争力不可或缺的组成部分。其特点表现为不可为竞争者轻易模仿，甚至不可模仿！正如麦当劳在自己的员工手册里所说的：“竞争者可以模仿我们的产品，但不能模仿员工对麦当劳的自豪”。第三是张驰有度的有效工具，现代企业的柔性管理，自觉性与纪律性的统一，是发挥组织整体能效的必由途径。这些，正是思想政治工作的用武之地和价值所在。

（一）思想政治工作可以有效引导和改善企业核心价值观塑造

企业核心价值观是企业在经营过程中坚持不懈、努力使全体职工必须自觉信奉的理念，体现了企业核心团队的精神和风貌，它明确提倡什么、反对什么，从而是大家都行为朝着一个方向去努力，反映出一个企业的行为和价值取向。思想政治工作就是保障企业的核心价值理念不流于形式，通过润物细无声的工作，帮助职工达成共识，升华境界。并确保其价值观，符合社会主义发展的方向。

（二）思想政治工作可以推动企业品牌的自内而外的有效打造

品牌需要打造外在的标识和符号，也要打造职工的行为规范，通过这种努力，实现顾客的认同，社会的认同，从而实现“溢价”，思想政治工作正是通过这种无形投入到有形产出，确立自身不可或缺的地位和作用。自主创新、服务质量、营销传播等，无不凝聚企业文化建设的烙印，思想政治工作的保驾护航，确保这种努力变得持续而有力。

（三）思想政治工作就是紧抓以人为本的理念激发职工的梦想

我们企业转型的一开始，就把梦想的点燃和追逐作为思想政治工作的主旋律，也作为企业文化建设的重要内容，实践中取得相当良好的效果，随着十八大的“中国梦”提出，高瞻远瞩地把我们的梦想跳出个人的圈子，有了更宽广的视野，也让职工更有奔头。随着业务的深入，越来越体会到以人为本和梦想格局的重要性，一方面扩大市场规模，提供更多的发展机会，另一方面尊重职工的自主性和创造性，集思广益，群策群力，营造上下同心、共谋发展的良好氛围，让每个职工感受到企业的发展和成果，都凝聚着自己的汗水。

（四）思想政治工作就是要体现党员和骨干的先锋带头作用

我党的思想政治工作从来就不是说教，“从群众中来，到群众中去”是我党的群众路线的领导方法和工作方法，也是思想政治工作的生命力所在，在过去的历史时期取得了一个又一个的胜利，如今的经济建设同样如此！离开了全体职工的努力，任何事业是不可能辉煌，甚至都不可能成功。实践告诉我们，党员骨干的带头，是有效思想政治工作的前提。

综上所述，企业核心竞争力塑造是企业经营管理的关键，已经成为共识，其中企业文化的塑造有着保障和提升的作用，为越来越多的企业家所认识到。但思想政治工作的作用的探索和实践也有不少，但没有系统和明确提出，这里仅仅是一个探索和实践，可以看到思想政治工作在企业核心竞争力塑造中的不可或缺的引领和保障作用。我相信，当一个经营者，站在时代的高度来审视自己的经营，当一个党的工作者，站在社会发展的趋势来审视自己的使命，当一个期待有作为的人，站在自我价值的实现角度来要求自己角色，思想政治工作一定会成为工作中得心应手的指导思想和工作抓手。

参考文献：

篇8：如何塑造品牌的核心竞争力

一、品牌的内涵

在经济发展的初级阶段, 品牌的功能主要在于标示和区别, 品牌的内涵局限于其名称和符号或是他们的组合。菲利浦·科特勒指出:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是他们的组合, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。但随着经济的发展, 和消费者收入水平的提高, 消费者更看重品牌给予他们的心理感受, 品牌因此而被赋予了更多的内容。品牌的识别作用不仅可以通过名称、标记和符号加以体现, 更能通过品牌定位、品牌个性、品牌理念而加以强化。有的专家学者还对品牌的含义做了进一步的说明, 主要包含六个方面的内容:

1. 属性。不同品牌具有不同的属性, 品牌属性通过产品的质量、特色、功能、设计等体现出来。

2. 利益。

它是指品牌给购买者带来的利益。顾客购买某种商品实质是购买菜种利益, 利益由产品属性转化而来, 如奔驰轿车的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性的利益。

3. 个性。

品牌能反映一定的个性, 不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想:“飘柔”是自信的, “沙宣”是时尚的, “摩托罗拉”是成熟稳重的, “诺基亚”是年轻前卫的。品牌个性造就品牌差异, 由品牌个性建立起来的差异能深入到消费者的意识里, 使产品在竞争中取得优势。

4. 价值观。

品牌体现了制造商的某些价值现, 这些价值观能与它的目标顾客的价值观相吻合, 它是品牌价值的主要构成要素, 也是企业品牌个性塑造的主要来源。

5. 文化。

品牌附着特定的文化。优秀的品牌应该具有良好的文化底蕴, 能给消费者带来精神上的享受。有人说:如果你想了解美国文化, 你只要抽一口万宝路, 喝一瓶可口可乐, 穿一件李维斯的牛仔服就足够了。可见这些品牌已经成为美国文化的一部分了。

6. 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们是品牌能保持持久竞争优势的重要基础, 使得品牌具有知识性、无形性的特点, 赋予了品牌之间具有高度的差异性。一个能清晰反映以上六种属性的品牌可以被称之为深度品牌, 反之则是肤浅品牌。

二、品牌与核心竞争力的关系

企业的核心竞争力是指企业的经营化知识体系, 是一种企业特有的、优异的、扎根于组织之中的、适应市场机会的、能够形成可持续竞争优势的能力。它具有知识性、独特性、价值性、系统性、延展性、持久性的特点。品牌和核心竞争力在基本特点方面具有很高的相似性:

1. 就价值性而言, 从企业的角度来看, 强势品牌由于

消费者的品牌知晓度和忠诚度高, 可以节省大量市场营销费用, 在与分销商和零售商谈判时处于有利地位, 可以享有较高的溢价, 从而大幅提高企业的获利能力:从消费者的角度来看, 强势品牌给予消费者的, 既有其功能上的价值, 更有情感上的体验。

2. 就独特性而言, 一方面, 通过商标注册的手段, 品

牌能够获得法律的保护, 这就从形式上杜绝了竞争对手模仿的可能性, 另一方面, —个深度品牌能清晰的反映品牌的六种属性, 属性中的“个性、价值观、文化”是形成品牌深层差异的关键因素, 而这些深层差异一旦形成, 品牌的内涵就得以丰富, 从实质上杜绝了竞争对手模仿的可能性。

3. 就系统性而言, 创建并维持一个品牌是一个非常

复杂的、动态的系统工程, 它是企业各种能力的集中体现。现代品牌管理工作不仅要求营销部门内部各项职能密切协作, 还涉及到生产运作部门、财务部门、研发部分、人力资源部门等等, 并在一定程度上指导着这些部门的工作。以品牌定位为例, 品牌的定位不仅决定了产品的质量、功能, 也决定了产品的定价、分销以及促销策略;品牌定位也影响着企业中技术创新的方向以及财务计划的制定, 人力资源的聘用;因此, 品牌管理能力具有很强的系统性, 这种系统性也使得品牌管理成为企业众多竞争力因素中最难以被模仿的因素之一, 系统的、科学的品牌管理可以便企业获取更多的利润和持久的成功。

4. 就延展性而言, 强势品牌有很强的可延伸性。

我们知道, 产品都是有生命周期的, 当老产品进入衰退期时, 新产品可以在原有的品牌名称下取而代之。另外, 强势品牌还能为企业提供通向其他市场的潜在通道, 使企业可以比竞争对手更低的风险进入新的市场。

三、以品牌经营为基础, 提高企业核心竞争力

品牌经营可从微观、中观、宏观三个方面来理解。从微观角度来讲, 品牌经营的着眼点在于品牌产品的质量、品牌产品的创新、技术进步、规模经济等等。

1. 提供质量卓越的产品。

消费者认为, 品牌是产品质量的保证。如果产品质量不好, 消费者就不会再信任该品牌。产品质量通过性能和外观等产品属性体现出来。企业应从市场调研开始, 通过分析市场需求, 不断改进自身的产品结构, 迎合现实的顾客需求;努力提高产品的技术含量, 保证产品的技术领先优势:针对现实要求改进产品包装, 在形式上吸引消费者的眼球;注意产品质量的各个细节, 争取在细节上赢得消费者的青睐。

2. 塑造独特的品牌个性。

品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉, 它是品牌生命力的深层刻画。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性, 个性让品牌脱颖而出。有个性的品牌, 解决了该品牌对消费者意味着什么, 带来了什么益处, 具有什么样的品牌价值等问题, 让消费者记住自己。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带, 它具有强烈的情感感染力, 可以抓住消费者的兴趣, 使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造应该遵循以下几点:

一是品牌个性的塑造应以品牌定位为基础。品牌定位是指市场中某一品牌相对于其他品牌的位置, 它是根据该品牌为其目标顾客群所创造和提供的差异性优势或独特性来定义的。品牌个性应该是品牌定位的一部分, 或者说是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面的一种自然的延续。

品牌的个性与品牌的定位联系得越紧密, 消费者被品牌吸引的可能性就越大;如果品牌个性没有溶入定位之中, 品牌就不可能有感染力。因此, 企业必须了解目标消费者的生活方式与特征, 并据此确定品牌的核心价值。品牌定位、品牌个性都依据品牌识别中的核心价值来确定。以麦当劳为例, 麦当劳的品牌核心价值是QSCV (质量、服务、清洁、价值) 。干净、服务、品质、家庭共享等等元素是麦当劳的品牌精髓, 是把全世界麦当劳快餐店连接起来的品牌理念。在这一品牌精神框架下, 品牌定位以孩子与父母为主要目标, 以乐趣为主要诉求, 把麦当劳定位为孩子和家庭创造快乐的地方。品牌个性与品牌定位相一致, 于是有了麦当劳的家庭导向、纯正美式风格、真材实料、轻松愉快的用餐气氛等独特的品牌个性。

二是品牌个性的塑造应与品牌标志、品牌形象相结合。消费者对品牌的认识是一个逐步深入的过程, 这个过程一般是从“品牌标志”开始, 到“品牌形象”, 到“品牌个性”品牌个性比品牌形象更深入一层, 品牌形象只是造成认同, 而品牌个性则可能造成崇拜。一个品牌的沟通如果能做到个性层面, 那么它在消费者心中的形象是极其深刻的, 它的沟通也是非常成功的。“万宝路”正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品牌与感性特点联结成简单、有力的个性品牌, 同时将品牌元素融合在一起的典型案例。红色V形图案是万宝路的标志, 它传达了“醒目、有力、气派”的信息, 是万宝路与消费者沟通的表层。而“力量”、“放荡不羁”就成为万宝路香烟区别于其他任何品牌香烟的独特之处, 这就是万宝路的品牌个性。至此, 万宝路与潜在顾客的沟通达到了最高境界。由于“品牌标志”、“品牌形象”、“品牌个性”层层递进, 环环相扣, 万宝路这一品牌散发出巨大的吸引力, 得到了潜在顾客的高度认同。

3. 适当进行品牌延伸。

品牌延伸是将现有的成功品牌, 用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。在品牌延伸的过程中, 不只是借用表面上的品牌名称, 更是整个品牌资产的策略性使用。例如, 本田利用公司名称“本田”推出了汽车、摩托车、铲雪车、割草机、雪车等许多类型不同的产品;三菱重工延伸到了汽车、银行、电子、食品等领域。品牌延伸能使企业形成规模优势, 提高企业的综合实力。在企业生产经营初期, 规模相对较小, 利润水平较低, 是创品牌的阶段。在企业发展到一定阶段, 品牌家喻户晓而且美誉度高时, 就可以进行品牌延伸以充分利用企业的资源, 强化品牌效应、同时规避专业化经营的风险。当然, 品牌延伸应该有度, 否则就会稀释品牌个性, 损害原有的品牌形象, 甚至导致企业整体经营的失败。

摘要：对核心竞争力的发掘、培育和管理是企业谋求独特、持久的竞争优势的重要途径。由于品牌和核心竞争力在基本特点方面具有很高的相似性, 所以强势品牌能成为企业核心竞争力的来源。应通过品牌经营来提高企业核心竞争力, 主要从提供质量卓越的产品, 塑造独特的品牌个性, 适当进行品牌延伸三个方面入手。

关键词：品牌,品牌经营,核心竞争力

参考文献

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[2]余阳明.品牌学[M].合肥:安徽人民出版社, 2004.

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