葡萄酒市场推广方案

葡萄酒市场推广方案（共6篇）

篇1：葡萄酒市场推广方案

宝爵葡萄酒市场推广方案

一、葡萄酒背景及介绍

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，葡萄酒目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在２０万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的１％。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。

在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的１／２０。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔，中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。

我国葡萄酒市场发展迅速，形成了大中小型品牌共存的竞争格局，总体上，根据品牌影响范围和企业规模，大致可以分为四类：以长城、张裕、王朝为代表的全国性知名葡萄酒品牌；以新天、龙徽、通化等为代表的二线知名品牌；以古井、茅台、五粮液葡萄酒为代表的由其他传统酒类知名品牌的延伸和扩展；各地区的各种小型葡萄酒厂的知名度不高的品牌。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒，国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50％，王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40％以上；长城葡萄酒在华北、华南，西南、西北四个地区市场综合占有率超过50％，均名列第一；张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。

国外很多企业都看好中国市场，都想通过各种渠道进入中国市场。目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。

但由于中国是新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着，进口葡萄酒很难在终端打开销路。虽然具有品质优势，国产葡萄酒已经在中国市场把握先机。渠道方面，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断；品牌方面，洋葡萄酒进入中国市场时间短，且没有投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；资金方面，目前进入中国市场的还没有洋酒巨头，其他小酒商的资金实力不足以与国内的大型国企抗衡。

二、宝爵葡萄酒产品介绍

我对宝爵葡萄酒不是很了解，也做不介绍。在我记忆中像“葡萄美酒夜光杯”那脍炙人口的诗句，像“舌头带我去法国”等。在时尚雅致生活的追求下，当今的中国酒类市场可谓是“全国山河一片红”。然而当大家都在标榜“与波尔多同纬度的产地，法国传统工艺酿造”时，今日的中国葡萄酒已不是当年使诗人“醉卧沙场君莫笑”的口味，可以说是洋味更重的舶来品。

从某种意义上讲，一瓶葡萄酒的品质和身价多少其第一感观是从酒的包装来体现的。法国等“老世界”葡萄酒的包装大多比较古朴简约，更多的是一种历史文化的传承；而澳大利亚等“新世界”葡萄酒的包装就相对五彩缤纷，个性十足。在具有五千年历史文化沉淀的中国，如何在兴起的葡萄酒设计中体现中华传统文化的精神内涵，而非仅仅照搬它表面的形态表象。我想，“西情东韵”的美学思想，正合乎中国葡萄酒的设计需求。

我认为葡萄酒虽然是静止的，但是却有生命的酒品。动静相生是中华文明所蕴含的独特的文化韵味，如何表现葡萄酒的静态运动，在静与动中寻求和谐，宝爵葡萄酒我认为88—168元的中档产品比较好买空卖，消费者既可以自己喝也可以作为礼品送给同事、领导、父母，可以供消费者聚会、家庭日常饮用。按照价格的不同消费者的选择也不同。

三、宝爵葡萄酒产品市场SWOT分析

1）优势S: 高品质的产品符合市场的需要.原装进口 2）劣势W: 市场还不太认知。没有做推广

3）红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量

有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4）机会点O：

越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢点服务员协助推荐产品

我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5）威胁问题T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。

把优质红酒的概念树立起来。

渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对终端服务员的激励，四、消费者分析

20年前，中国人对葡萄酒的概念还只停留在宴会上的张裕和长城，需求量比不上意大利的一个城市；20年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高于本土葡萄酒的产量。

在葡萄酒文化初到中国之时，人们对葡萄并不陌生，但对葡萄酒的认识几乎一片茫然。从如何持杯到如何品酒再到如何饮用，每一个环节都完全照搬西方的文化模式。葡萄酒文化在西方的诞生是一种自然形成的结果，而国内消费者的单纯模仿会发展成另一种饮酒方式。现在，我们经常能看到，饮酒人士将中国的传统饮酒习惯与传统的葡萄酒文化有机结合，既能优雅地浅酌慢饮，体验酒中美妙的自然清新；又能在品味之余一口干掉，展现中国人喝酒时的洒脱情怀，一半用来品味，一半用来交心。也许这在西方行业人士眼里是一种不可行思议的饮用方式，但是葡萄酒到了中国，一旦拥有市场，就诞生出另一种文化现象。这是一种无法阻挡的趋势，更是饮酒文化在中国的一种蜕变结果。

由于时间空间以及人员上的限制，我们很难找到合适的人群，对其作出充分的调查研究，所以我们大量搜集相关资料，并得出如下结论：

（一）乐于购买葡萄酒的人群及购买原因：

随着中国经济水平的提高，对生活质量和生活品味的要求也越来越高，葡萄酒中含有多种有益于身体健康的物质，同时葡萄酒复杂的制作和贮藏的工艺，多样的品酒方法都使购买和品尝葡萄酒作为一种高质量生活方式的象征。

有才华，有品位的精英人士，他们有相当的经济实力，喜欢追求生活情调。葡萄酒作为一款文化产品，具有高雅、浪漫、品味等生活象征，便成为这些精英人士在商务宴席或自我消遣时的首选。要么来自国外、要么有过留学生活，即使两者都不是，至少也是葡萄酒的狂热爱好者，反正个个都是非常懂酒的人。

除此之外，有很多人受崇洋媚外的心理支配，想追求一种更贴近国际文化的生活品位而接触葡萄酒；也有一部分人出于工作或者交际需要，不得不接触葡萄酒。

（二）不愿意购买葡萄酒的人群及原因：

首先，葡萄酒在中国还没有形成一个良好的文化氛围，很多人队葡萄酒的了解还处在很肤浅的层面上。其次，葡萄酒终归不是中国本土的饮品，并不符合中国老百姓的生活方式和饮食习惯。除此之外，中国经济发展的不平衡性，即东南部沿海地区经济繁华，但西北内陆地区经济发展水平相对滞后，随之而来的就是意识的滞后行，所以传统的饮酒文化即白酒文化根深蒂固。

加之，我国的葡萄酒市场被外国葡萄酒厂商的侵占情况较为严重，且国内部分地区、场合的葡萄酒价格被哄抬，故一部分老百姓没有充分的葡萄酒消费能力。

（三）消费者购买普及率：

饮用葡萄酒作为一种较为时尚的生活方式，在经济发达和与西方生活方式更为接近的东部地区，尤其是三大一线城市中更为普遍。

从全国范围来看，葡萄酒的购买普及率已经达到了50%。从网上了解到在三大一线城市--北京、上海和广州中，购买率更高达54%、54%和55%。

一线城市的经济更加发达，人们也更加了解和追求西方时尚的生活方式，葡萄酒作为西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到这些城市人群的认同。所以龙岩的红酒市场更要去引导。龙岩人对品牌还是比较麻木去追求的。

（四）消费者购买考虑因素：

我个人认为品质和口感是人们在购买葡萄酒时最主要的考虑因素。相对葡萄酒的品质和口感，葡萄酒的产地和年份是消费者购买时最不重视的考虑因素。这与目前中国的消费者对于葡萄酒的一些知识还不是很了解有关，而且中国的葡萄酒产业也刚刚起步。

（五）价位选择：

我认为选择葡萄酒的价格在68到268元的人最多，其次是选择价位在168至368元的葡萄酒

在现阶段的葡萄酒市场上，消费者选择的主要是中低价位的葡萄酒品类。这说明国内的消费者的消费水平还有待进一步提高，同时也可能因为消费者对葡萄酒文化还缺乏进一步了解。

（六）购买场所：

大部分的人仍然选择在超市和大卖场中购买葡萄酒，这与国内大部分的中低价位的葡萄酒选择在超市和大卖场设定专柜有关系。

而选择在葡萄酒专卖店的购买葡萄酒的消费者只占少数，高档的葡萄酒一般会选择在专卖店进行销售。也说明消费者对高档葡萄酒的认可度不高。

葡萄酒在酒店、饭店和酒吧的销售也占据了一定比例，西餐厅中葡萄酒作为配酒进行销售也是原因之一。

高档葡萄酒和一部分国外品牌的葡萄酒在国内市场上比较难以买到，所以也有一部分消费者选择从网上购买或者请人从国外代购。

五、宝爵葡萄酒红酒定位：

（一）消费者对现有红酒的评价

目前消费者对红酒的认识存在偏差，在消费者心目中葡萄酒就像我们在电影里看到的那样，只有处在上流社会的人群才去品葡萄酒，把葡萄酒当成社交和商务的必需品。其实这是不正确的认识。红酒即葡萄酒有好多药用功能，对某些疾病有辅助治疗作用，比如：对心血管病、脑血栓、肾结石有预防作用，此外葡萄酒还能防止视网膜变性、防治感冒、抑制脂肪吸收等作用。

葡萄酒属于三低（低酒度、低糖、低热量）、三丰富（丰富氨基酸、丰富维生素、丰富无机盐）的酒种。葡萄酒的营养成分，大部分来自葡萄汁，是真正意义上的不伤身体的饮品，相关人员介绍：葡萄酒的消化性能良好，营养价值较高，每日饮用100毫升，对人体健康有利。

虽然葡萄酒有这么好的营养价值、医疗作用、保健作用，但是依然不被人们接受说明人们对红酒的认识出现了偏差。据此次调查显示，大部分消费者因为市场上存在大量的假红酒而对红酒望而生畏。但是，我们还是应该看到希望，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念已经发生了质的飞跃，已从原来的填饱肚子发展到现在的注重产品的功能以天然绿色为首选，从中我们可以发现红酒的特性正好与消费者的需求充分对接，因此红酒会有很大的市场潜力。

这些都是需要你们专家级人士的去传播的。（二）红酒的主要品牌分析 目前市场上消费者知道的品牌主要是“张裕”、“长城”。中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，隶属是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）。烟台张裕集团有限公司至今已有100多年的历史，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。这两家都是主要从事葡萄酒的生产和销售，目标顾客群都是中高收入人群，其中高收入人群占绝大部分。

此外市场上还有一些不太知名的葡萄酒生产商，生产的葡萄酒以价格低著称，产品质量差强人意，还有一些黑心的生产商专门生产假酒来蒙骗消费者。

总体来讲，葡萄酒的生产商较少，尤其是中低档葡萄酒生产商中没有做的特别好、特别受消费者欢迎的，所以在这个时机推出我们的宝爵葡萄酒原装进口可以说是天时地利人和。（市场可能很多都不原装进口，都是在国内港装）

（三）宝爵葡萄酒的定位

根据以上分析，宝爵葡萄酒定位是中高端消费者，分为两个产品系：一个是168以上的中档产品，消费者既可以自己喝也可以作为礼品送给同事、领导、父母，另一个是价格在168以下的产品，可以供消费者聚会、家庭日常饮用。这时要考虑产品定位和品牌的推广语

六、宝爵葡萄酒在龙岩市场

宝爵葡萄酒作为一个新的品牌，在面市过程中面临很大的阻力。首先是各大外来品牌的打压，其次是长城、张裕、王朝三大国有品牌的排挤。要想在龙岩面市困难重重，还好龙岩红酒的占有力不是很好，龙岩市场酒类占有力主要有干白、青岛小代、洋河、蓝等。退而求其次以葡萄酒市场占有率相对较低的地区入手，实现由点向面辐射。龙岩地理位置上占有优势，但龙岩的消费者对红酒处于一般接受的阶段，其他品牌的影响力相对薄弱，宝爵葡萄酒主要走三种渠道：一是各大中型超市，二是高中档酒店，三是夜场等娱乐场所。

铺货上市的第一阶段：

超市方面：以米兰春天、新华都、大流发等龙岩市大中型超市为首要目标推广中高档产品，向超市提供首批试销产品，暂不回收货款，在第二次进货时再现金交易。业务人员要在一星期内实现对超市的铺货，在铺货过程中，业务人员参与到其中，帮助超市进行宣传，并且记录每天的销售量，消费者的反应情况等详细信息。最后实现有效市场覆盖率。

酒店方面：选择市内星级以上酒店作为铺货对象，向这几家酒店提供免费的产品供消费者品尝，另外实行奖励政策，酒店首批销售量达到厂家要求时，产品进价降低2.5%，在品牌影响力地位迅速树立起来之后，将铺货重点放到A级店上。

娱乐场所：等级较高的场所以高中档酒为主，一般场所以低档酒为主进行全面铺开，尽量回收现款，现款做不下来赊欠一两箱产品，进行地毯式铺货，广告画张贴到位，铺货活动在三天内结束。整个活动的目标终端的达近一半数量。消费者要使仿佛在一夜之间看到产品在整个市场出现，成功的把市场轰动起来。

（二）销售促进方案

1、渠道促进

要启动龙岩市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。

2、渠道激励：

零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动假如能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。

3、服务员激励：

让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：

1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。

2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。

4、消费者促进：

影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。

七、宝爵葡萄酒要改变人们什么？ 选择喝葡萄酒的理由是什么？葡萄酒市场几乎被一片高雅、高档、艺术之声所淹没。有人宣称：“葡萄酒不是通常意义上的美酒”、“享用葡萄酒是艺术审美行为”、“绝大多数葡萄酒消费者属于感觉型的审美者”、“符合精英阶层的休闲需要”、“葡萄酒属于精英阶层”。如果饮用葡萄酒果真属于精英阶层，那些饮用这些葡萄酒的多是有权有钱有文化的一群人，而这一群人只能构筑成葡萄酒消费的金字塔。如果靠这一群精英高脚杯浅尝式饮用葡萄酒，则国内的高端葡萄酒消费市场能够容纳张裕、长城、王朝三巨头高端产品及进口葡萄酒尚且不容易了。

喝葡萄酒的理由如果定位为高雅、高档、艺术、精英的心理需求，对于张裕、长城、王朝三巨头高端产品及进口高端葡萄酒品牌的定位未尝不可。葡萄酒的高端市场毕竟只是金字塔的塔尖，消费群体规模小、市场容量小、品牌形象力要求高，容不了更多的品牌。作为二三线品牌则此路不通。

葡萄酒如果作为时尚化、浪漫化的产品，也是有具有一定市场空间。比如男女之间在酒吧里、或者家庭晚餐、或者男女初次约会，在多数情况下，此时喝葡萄酒多半是斯文有加浪漫有加，这种情况两情相悦的情况下，能够喝完一大瓶，尚且不容易，你能够让他们再多喝一瓶吗？ 因而如果葡萄酒定位为阳春白雪式的高雅、艺术、精英，乃至于浪漫、时尚之类的，估计这个葡萄酒市场容量空间与白酒啤酒黄酒还是不可同日而语。

宝爵葡萄酒如何变俗，如何平民化，如何走进千家万户的俗套的中国酒文化中，如何顺应中国人热情好客的需要，如果改变目前高脚杯浅尝式饮用葡萄酒。

所以宝爵葡萄酒是一种文化，是一种生活！

八、宝爵葡萄酒现在要做什么？

1．在龙岩找一家经销商。经销商要对酒类有兴趣的，有做过酒类行业的。比较有实力的。和你的经营理念相同的。（千万不要麻木的选择经销商）

2．对龙岩的红酒市场做个摸索。可以让业务员来龙岩有针对的拜访一些客户。做个区域市场评估。

3以上做到了可以在龙岩做宝爵葡萄酒推广会，批一个主题来做。联系多酒店业人士来参加，品尝。

4．梳理出宝爵葡萄酒和其它品牌不同的地方。

5．对经销合同可做更改。对报价不是每个人都可要到。

6、产品宣传册过于简单，图片粗糙。7．时刻记住我的酒就是比别人好，时刻影响你身边的人。8．自己和业务员梳理出自己的酒的20个优缺点。

林富坚

2012年2月8日星期三

鉴于我对红酒的爱好和多少的一点了解，很空泛的写了这些，同时希望能给你参考一下。希望能帮到你一点什么。只想能为你做点什么。见笑了。

篇2：葡萄酒市场推广方案

广与营销策划方案

时间：2010-05-10 来源： 作者：秩名

前言葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们消费水平的提高和对糊口品质的寻求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。这个之外，葡萄酒还有保健美.前言

葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们消费水平的提高和对糊口品质的寻求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。这个之外，葡萄酒还有保健美容效果。近几年，随着人们对葡萄酒认识的提高，葡萄酒的销售额也逐渐增加，并且越来越多的企业涉足该领域，在中国，葡萄酒尚不是主流的饮用酒水，但其发展空间与远景是不可揆度的。目录

一、葡萄酒消费市场概况及阐发

二、烟台市场的葡萄酒酒营销情况

三、“琥琴葡萄酒”SWOT阐发

四、“琥琴葡萄酒”品牌营销推广计谋

1、产品定位

2、品牌名称

三、广告语暨传播正题

四、销售对象

5、市场方针

6、包装计谋

7、价格计谋

八、销售渠道

9、销售计谋

10、广告计谋

一、葡萄酒消费市场概况及阐发

1、宏观环境阐发：

?虽然世界葡萄酒业每年增加速率不到1%，中国葡萄酒每年增加速率却超过10%。因此，我国的葡萄酒工业有着伟大的成长空间和良好的市场远景。据预先推测，如按发展中国度平均水平计算，2010年我国葡萄酒需求量将达96.6万吨。按最近四年平均年增加10%的速率计算，到2010年我国葡萄酒产量将达63万吨。仍有33.6万吨市场豁口。固然，作为朝阳财产，葡萄酒工业发展潜力伟大。

2、微观环境阐发：

?市场集中度高，在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的一半山河。?二线品牌表现出壮大活气，发展方式灵活，仙山45家出产企业近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。

三、消费情况调查：

在所有的调盘问卷中，我们抽样50份举行阐发。这此中有32名女士，18名男士，首要春秋段是26-30岁，收入水平均处于中高等，下面我们对问卷调查详细研究阐发如下： 1)消费者对葡萄酒的认知调查：

?问卷中对葡萄酒没完解的人数为25人，占总调查的50%，基本了解葡萄酒的人数为24人，占总调查的48%，仅有1人对葡萄酒非常了解，此中男性对葡萄酒的了解也高于女孩对葡萄酒的了解。通过这个问题我们可以看出，大众对葡萄酒的了解较少，2)消费者对保健葡萄酒的态度调查：

?调查中大众对葡萄酒有很大的好奇心，但愿从以下方方面面了解葡萄酒。调查结果显示：想了解葡萄酒效用的占52%，其次是葡萄酒文化占32%，再次就是葡萄就酿制占26%，葡萄的采摘过程占最小比例，仅10%。3)消费者购买路子调查：

?在酒店、高等餐馆当场消费的54%，大可能是中低档葡萄酒；在阛阓、超级市场购买的占34%，逢年过节居多，而且大部分属中高等葡萄酒。4)消费者价格承受能力：

?大部分认为一瓶葡萄酒市场购买价格在25--40元之间比较合理，占总调查数的60%，60元摆布的占26%，100元以上的占12%。5)消费者购买念头：

?葡萄酒的口感是影响大众购买葡萄酒的首要因素，占44%；其次是康健有营养占42%；再次是品牌，占38%；再有就是价格，占30%；最后是品质保证，占24%。6)消费情况调查总结：

?大部分人现在还没完解葡萄酒，如果有时机了解葡萄酒，首要想了解葡萄酒的效用和文化，对葡萄酒的饮用频率也比较低，购买中首要存眷葡萄酒的口感、康健效用和品牌。对产品的了解，主如果超级市场(市肆)的促销，从媒体上了解比较少。女士养颜保健酒照旧比较受欢迎的，认为能承受患上起的合理价格在40--60元/瓶。

四、市场时机阐发：

篇3：葡萄酒市场推广方案

关键词：葡萄酒,文化,推广,葡萄酒主题旅游

1 葡萄酒文化在中国的推广现状

葡萄酒文化是指葡萄酒作为文化的载体,所具有的文化内涵,主要指葡萄酒的物质技术、人们的心理意识和行为规范的总和,具体包括葡萄的栽培技术、葡萄酒的酿造技术与斟饮礼仪、相关的书画诗文以及法典制度、营销战略与文化交流等。它不仅包括了价值观、语言、知识等精神层面,也包括了所有相关的物质对象,是人们通过品饮葡萄酒所带来的心理反射和联想的总和[1]。

葡萄酒的起源可追溯至10000年以前,6000多年前美索不达米亚地区的苏美尔人已经有工匠从事葡萄酒酿造,其文化源远流长,积淀深厚,已经渗透进了西方人生活的各个领域,成为他们精神世界不可或缺的一部分[2]。我国在西汉时期,已经从西域邻国学习并掌握了葡萄种植葡萄酿酒技术,但是这种工艺并没有在民间广泛普及。在2000余年的时间里,葡萄酒通常是作为贡酒由皇室享用[3]。近代的爱国华侨张弼士于1892年在山东烟台建立了葡萄园和葡萄酒公司——张裕葡萄酿酒公司,引入了机械化的生产方式,开辟了中国的葡萄酒工业之路,却因当时的国力国情而没能兴旺发展。直到近年来,葡萄酒以一种舶来品与奢侈品的姿态重新出现在消费者面前,才得到了推崇享受的中高层消费人士的认同和追捧。

我国一直是以白酒文化为传统的国家,目前国内的葡萄酒消费群体较小,人们对于葡萄酒知识和文化的了解甚少,更谈不上对葡萄酒的鉴赏,选择喝葡萄酒只是为自己标记一种时尚的符号。超市与商场的葡萄酒琳琅满目,人们却看不出门道,更是无从选择;到了餐厅看着酒单不知该怎样选择一瓶能让宾主尽欢的好酒;繁复的餐桌礼仪更是让人无所适从……可见,想要葡萄酒真正融入国人的生活方式与社交习惯还有待于进行大量的认知与推广。

2 葡萄酒文化在中国推广所存在的问题

2.1 民众认知程度不高

目前,国内的葡萄酒消费群体主要是中高层收入人群,但其中的大多数人对于葡萄酒的了解与认知程度并不高,甚至还存在许多误区:比如认为葡萄酒与白酒一样,酒是陈的香;将葡萄酒都当成是红酒;相信年份越老酒越好;盲目追求品牌;将葡萄酒陈列在展示柜里……更不了解各国的葡萄酒产区、法规以及葡萄的品种。这些葡萄酒的基础性知识都有待于向消费者普及推广。

2.2 厂商营销模式单一,本土品牌缺乏自身的文化建设

目前葡萄酒的营销多是厂商分离,厂家只负责生产,而商家只追求利润,没有人着眼于进行葡萄酒的文化推广。市场上虽然充斥着大量的葡萄酒,但营销商们并没有挖掘到真正的卖点,销售渠道仍多是商场超市与餐厅夜场,存在许多弊端,有待于厂商双方的思考与改进。

目前国内虽有多家酒厂在生产葡萄酒,但真正能给消费者留下印象的不过是张裕、王朝、长城几家而已,更多的品牌被淹没在超市与商场的货架上,少人问津。国内品牌自身的文化建设急待加强,怎样能给消费者留下印象,怎样能让消费者信赖,怎样能让消费者购买……这些都是本土葡萄酒品牌推广所需要解决的问题。

2.3 与相关行业联合薄弱

葡萄酒文化的推广目前仍处于曲高和寡的状态,只是在酒言酒,没有挖掘出酒瓶背后更深层的产业链,厂商双方应该考虑在产酒、销酒之外与其他行业进行有效联合,扩大销酒渠道与文化推广渠道,销售的商品也可以不仅仅是葡萄酒,而是延伸到葡萄酒的周围产品,开发葡萄酒主题旅游以及葡萄酒配套商品,酒刀、酒杯、侍酒器、酒文化商品等。这些都有待专业人士进行深入探讨。

3 葡萄酒文化在中国的推广对策

3.1 推广葡萄酒培训和认证

目前的葡萄酒文化推广应该从基层做起,向消费者传播葡萄酒的产品知识;葡萄酒的健康知识;葡萄酒的选购、饮用与储存方法以及葡萄酒的文化渊源。让消费者认识到选购、饮用葡萄酒的好处,自然会扩大消费者群体。

国外有专门的葡萄酒学校,近年来国内也开设了相关的学校课程,如西北农林科技大学葡萄酒学院开设有葡萄酒品尝学、工艺学、化学工程学、品种学等多门课程,并设有硕士、博士学位授权点。相继出现一些培训机构,如ASC精品葡萄酒公司开设的NEST多层次葡萄酒培训课程等。这些培训课程都可以帮助人们认识、了解葡萄酒。

当然,葡萄酒文化的普及不能完全依靠学校和培训机构,对于基础性的、日常指导性的知识,可以利用宣传片、画册等手段来普及。可以在超市、商场的专柜旁播放宣传片,或是随酒附赠宣传画册,以向消费者传递相关的知识,比如葡萄的品种,葡萄酒的口感、配餐、礼仪。通过一系列方法向消费者逐步逐层推广葡萄酒文化,使消费者的认识水平逐渐提升,这样才能扩大葡萄酒的消费群体,增加葡萄酒的销量,使之登上百姓的餐桌,融入日常的餐饮文化和社交习惯。

3.2 开展多元化的文化营销活动,加强本土品牌建设与营销

世界营销大师米尔顿·科特勒指出:中国葡萄酒市场上还没有形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这个方面,中国应该花更多的时间和精力,来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度,给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时,中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了[5]。

葡萄酒的真正卖点在于多元文化、异域风情和健康理念。只有抓住了这些卖点,展开有针对性的营销手段,才能抓住消费者。

目前,国内的葡萄酒企业多采用以下的分销模式:

葡萄酒企业→一级批发商→二、三级批发商→零售商→消费者。

这种传统的商品销售渠道经历的步骤多,但是能够传递给消费者的文化信息量却很少。笔者建议多发展葡萄酒俱乐部、葡萄酒直销店的模式,这样可以有针对性地对零售和即饮终端推广葡萄酒文化,通过品酒鉴赏、图片展览、新品推广、侍酒服务、知识讲座等多元化的推广活动,向大众消费者推介葡萄酒文化。

3.3 大力推广葡萄酒主题旅游

旅游是集吃、住、行、游、购、娱多行业于一体的朝阳产业,把葡萄酒文化推广与旅游结合一体,通过参观和品尝,使消费者在游览过程中增进对葡萄品种、产区以及葡萄酒特点的认知程度,这也有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。

所谓葡萄酒主题旅游,是围绕葡萄酒文化的旅游,指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验,其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等娱乐活动,也包括了解葡萄酒产区的文化和生活方式的一系列活动。文化是旅游的灵魂,具体到葡萄酒旅游来说,是游客在体验葡萄酒产区风情、葡萄园风景,了解葡萄品种,参观酒庄、酒厂风貌,体验酿酒工艺,品尝葡萄酒和休闲娱乐购物等活动的过程中增加对葡萄酒文化知识的积累[4]。

在国外不乏开展葡萄酒旅游的成功范例,比如法国的波尔多-梅多克、意大利的托斯卡纳、南非的开普敦、澳大利亚的布伦萨山谷、美国的加州纳帕山谷、智利的卡萨布兰卡山谷等地区都是以葡萄酒产区为营销重点,积极发展葡萄酒主题旅游。国内虽然也有山东张裕、山西怡园、天津王朝、河北华夏、北京龙徽等20余家葡萄酒酒庄、酒厂进行了葡萄酒旅游开发规划,但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室的不过十家,有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几,而且多是处于单线经营的局面,只是坐等游客上门,很少加入旅行社线路。国内的葡萄酒旅游处于前景看好、观望居多、资源闲置,难以大范围启动的尴尬局面。

如能因地制宜、完善合理地发展葡萄酒旅游,无论是对酒庄、酒厂还是产区、产地,所带来的收益都是不言而喻的。以张裕集团为例:从20世纪90年代起,张裕集团就以企业文化和葡萄酒文化为主题,以工业旅游资源为依托,逐步成立了由张裕旅游公司、张裕酒文化博物馆、张裕国际酒文化博物馆、张裕葡萄酒庄、张裕国际酒城之窗、张裕葡萄酒观光生产线、张裕葡萄园组成的张裕旅游集团有限公司,更在北京密云建立了张裕爱斐堡国际酒庄,以观光游览、品鉴培训和度假休闲三个项目为主,同时制售个性酒水、个性酒标、张裕特色纪念品、葡萄酒酒具(如酒刀、酒杯、酒架、冰桶、瓶塞、醒酒器等),形成了参观、娱乐、购物、餐饮、住宿一体化的旅游产品,这不仅成功推广了张裕品牌,也带来了可观的经济收益,因此,张裕认为,传播文化就等于开拓市场。

如果国内的各家葡萄种植园、葡萄酒企业、酒庄能够依据自身条件,开发出规模相当具有特色的葡萄酒游览线路、葡萄酒文化博物馆、葡萄酒节庆活动,让消费者在游览过程中享受葡萄酒文化的博大精深,自然会为葡萄酒酒庄、酒厂、产区提升品牌影响力,带来更多的经济利润,也会为科学、规范地推广葡萄酒文化做出贡献。

4 结语

法国有一句谚语:“打开一瓶葡萄酒就像打开一本书”,其中的文化含量不言而喻。葡萄酒从种植到酿造,再到品尝是一门优雅的艺术,也是一门耐人寻味的学科,还有待于融入国人日益丰富的日常生活。普及宣传葡萄酒知识、发展推广葡萄酒文化是酿酒企业,也是售酒企业义不容辞的责任,只有酒厂、酒商与行业组织、官方组织一同努力,将葡萄酒文化这块奠基石打好,才能逐步打造具有国际水准的中国葡萄酒品牌、中国葡萄酒行业和中国葡萄酒文化。

参考文献

[1]蒋北辰.中西葡萄酒文化比较[N].经济观察报,2005-8-15(15).

[2]古贺守.葡萄酒的世界史[M].天津:百花文艺出版社,2007.

[3]李泉.品酒大全[M].哈尔滨:哈尔滨出版社,2007.

[4]许广生.葡萄酒旅游:差异化致胜[N].华夏酒报,2011-8-15(5).

篇4：美国葡萄酒布局中国市场

事实上，如今让葡萄酒爱好者耳熟能详的美国酒正越来越多。但面对强大的法国对手，美国萄葡酒在中国的攻坚并不容易。

加速进军中国

加速进军中国市场的美国酒庄当然不止约瑟夫·菲尔普斯一家，萄葡酒代理商ASC代理的21家美国酒庄在中国市场的宣传就一直没停过。业内人士分析认为，中国的新增财富催生了对奢侈品的需求，其强大的购买力是国外葡萄酒品牌热衷于中国市场的关键因素。

据估计，中国内地每年消费约7500万箱葡萄酒，能花高价买进口葡萄酒的中国成年人达2300万之多。而未来15年内，饮用进口葡萄酒的中国人数将达到5000万。“这对处在经济衰退期的美国来说，无疑是一针强心剂。”ASC产品经理黄子千说，“美国酒业以往主要依靠内销。但2008年金融危机大大削弱了美国家庭的葡萄酒购买力，他们转而消费价格低廉的超市酒，因此一些精品葡萄酒迫切需要寻找更大的目标市场。”

目前，九成美国出口的葡萄酒都产自加州的酒厂，华盛顿州和俄勒冈州的一些小酒厂也正试图分一杯羹，尤其是在中国这样的新兴市场。去年，华盛顿州出口到香港地区的葡萄酒总价同比增长了5倍。负责华盛顿州3家酒廠葡萄酒出口业务的乔纳森·赖威克说：“中国人喜欢华盛顿州葡萄酒的味道，如果你能让他们有机会尝一尝，他们就会买。”

的确，美国酒商对中国市场很有信心。“中国人与美国人的口感偏好较接近，都嗜甜，因此美国酿制的葡萄酒往往在口味上能先俘获中国消费者的心。”业内人士夏先生分析道。另一方面，“美国酒兼具澳洲葡萄酒果香浓郁和法国葡萄酒优雅、平衡的特点，性价比也高，这些都是国内消费者乐于接受的。”

市场地位尴尬

不过现阶段，法国葡萄酒依然是国内葡萄酒消费市场的绝对主流，占中国进口葡萄酒总量的42%。多年来，中国新富阶层执着于对法国波尔多五大名庄的追捧，高价购买拉菲酒庄的天价葡萄酒，而即使是面对在巴黎评审上一举打败法国酒的鹿跃酒庄酒以及被著名酒评人罗伯特·帕克打了100分的美国佳酿，他们也难有持久的兴趣。

在中国市场，美国葡萄酒的确是一个后来者，这自然为其在中国市场的拓展带来不少难度。华盛顿州一家酒厂的老板布奇·米尔布兰特非常想在中国找一家分销商售卖他的葡萄酒。“但这很难，你必须不断地找合适的人去商谈，拿出葡萄酒来证明自己的实力。你需要比较牢靠的关系网，这一切都需要时间，而对于我们这些不知名的美国葡萄酒商来说，要做到这些更加困难。”

最近布奇又去了趟香港，但依然无果。中国消费者的喜好也让一些酒厂老板无所适从，“他们要么喜欢名酒，要么接受廉价酒，这样一来很多中间价位的酒就没了出路。”华盛顿州另一家酒厂的老板汤姆·赫奇斯说。

依靠灵活营销

尽管开拓中国市场的难度很大，但出口到中国的美国葡萄酒数量还是在增长。根据美国葡萄酒协会的统计数据，2009年，美国出口到中国的葡萄酒总价为3600万美元，2010年增长到4500万美元。这一方面得益于中国的潜力市场，另一方面也归功于美国酒商们灵活的生意头脑。

2011年初，一家名为“加州萄葡酒”的加州风情主题酒吧开到了中国香港，旨在向亚洲消费者推介加州葡萄酒，这也是美国葡萄酒业尝试进入中国内地的一种方法。如果一切顺利的话，该酒吧希望以特许经营的方式进入内地，上海是最吸引他们的市场。

美国酒商们一致认为开拓中国市场不是一个能快速致富的商业计划，但是个很不错的长期投资，除了灵活多变的营销，还需要长期的坚持。

（摘自《国际商报》）

篇5：葡萄酒市场盘点

过去的2008年是个不平凡的一年，雪灾、地震、奥运、神七飞天及年末的全球性经济危机等事件，这些大事件都形成了中国酒业乃至葡萄酒产业的一个客观的社会经济环境。不管是悲是喜，伟大的酒文化总是在不停地发挥着其不可替代的作用。葡萄酒产业的整体发展还是好的，虽然2008年的葡萄酒销量还没有统计出来，但是，借助于葡萄酒市场趋势持续发展的势头，我们已可以看出2008年的葡萄酒销量绝对要远远高于2007年的150亿。

下面，笔者从以下几方面对2008年的葡萄酒市场略作概括盘点。

一、国内葡萄酒的总体市场结构

虽然进口葡萄酒的涨势很猛，2008年有可能上升占到国内葡萄酒市场份额的15%，但是，仍处于普及成长期的国内葡萄酒市场依然是以中低端定位的国产葡萄酒的天下。

以张裕、王朝、中粮长城为代表的国产葡萄酒军团依旧风起云涌，在区域间形成了寡头地位：张裕在山东、福建、广东等地区占据榜首;中粮长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中，西南地区的市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区的市场占有率也超过50%;而王朝在上海的市场占有率则高达40%以上。据初步统计，2008年，“三巨头”的销量占国产葡萄酒市场将近85%的市场份额!

在三巨头的带领下，其它国产葡萄酒品牌也发展迅速：中部和南部的代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通化、宝清等地的山葡萄干红为代表，

二、产品结构

首先，在价格体系上，葡萄酒市场的整体价格处于上升趋势。随着葡萄酒文化的普及以及消费意识和能力的提升，主流产品的价格已从15-35元上升到25-50元。

其次，为了最大化地配合价格体系合理地占有和细分市场空间，在产品等级的划分标准上，在国产葡萄酒蓬勃发展的同时，国家对葡萄酒行业监管更加规范和行业本身的逐渐自律，从一方面促进了国产葡萄酒与国际接轨，更具“国际味”。

自2008年初的新国标实施后，年份酒被新国标限制，顺应市场的需求，新的产品等级标准推出较为合理的分级酒来实现等级划分。

而葡萄酒业内所共知，葡萄酒质量管理体系最为完整的法国的葡萄酒分为“AOC”法定产区葡萄酒、“VDQS”优良地区餐酒等级别。在分级规范下，区域界定、种植品种、管理方法及酿造工艺等内容都有严格的规定。而国内市场，各种“分级”酒却五花八门，“树龄20年”、“国内为数不多的天然葡萄产区”、“国外优异葡萄品种”等等，让消费者眼花缭乱。

以张裕为代表的国内首个葡萄酒质量综合分级体系由此产生。如针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮等6个对葡萄酒质量形成关键影响的环节，张裕将葡萄酒产品按照质量高低划分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和“优选级”等4个级别，而国产葡萄酒另一巨头的长城则推出“产区”分级标准等等都很有“中国味”。

篇6：葡萄酒市场分析

第一部分：宏观经济形势及对行业的影响

1、宏观经济形势

2011年下半年，国际经济形势急转直下，欧洲主权债务危机持续蔓延，美国主权信用降级带来市场动荡，国际大宗商品价格不断上涨„„宏观调控的难度进一步加大：一方面通货膨胀压力仍然较大，必须继续控制货币供应量；另一方面，国民经济下行风险加大，一些企业出现了经营困难。

2011年，我国经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，物价上涨势头初步得到控制，同时经济增长呈平稳减速态势。全年GDP增长9.4%，CPI上涨5.5%。2012年上半年GDP增速为7.8%，三年来首次跌破8%。持续两年多的国内房地产调控以及中小企业、大企业经营普遍困难导致国内投资规模的缩减，加上国际经济下行导致外贸需求不足，投资、消费、进出口都是降字当头，多因素的影响拖累整体经济增长，使得2012年第一季度经济下滑就超于了预期，特别超出了去年底和今年初的预期：为8.1%。第二季度仅增长7.6%，出现连续6个季度回落，而整个上半年GDP增速为7.8%，三年以来首次突破8%。全球经济继续低速增长，欧债危机使得欧洲国家继续在泥潭中挣扎；国内经济环境整体良好，继续呈现稳步上升趋势。

2、宏观经济形势对行业的影响

近两年，经济的快速增长带给葡萄酒行业巨大的增长空间。中国消费者的购买能力逐渐 提高，中高端葡萄酒的消费逐渐增长。虽然受经济大环境影响，进口葡萄酒价格更加大众化，对国产葡萄酒形成竞争压力，但国内庞大的内需决定了近2、3年内国产葡萄酒的销售仍然占主导。专家也预测，未来几年进口葡萄酒市场会稳步增长，进口葡萄酒消费市场潜力巨大。中国潜力巨大的葡萄酒市场吸引了众多葡萄酒生产国和众多产区生产商的关注和重视，加上葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低，使进口葡萄酒市场容量激增。

中国葡萄酒行业也笼罩在宏观经济增速放缓、房地产市场低迷、股票市场哀鸿一片的大环境中，这使葡萄酒行业有所牵连。ASC圣皮尔精品葡萄酒的首席执行官沈品同表示：“房地产泡沫让投资者们感到恐惧，这样的恐慌同样在葡萄酒收藏者之中蔓延，他们的抛售举动引得价格下滑。”

虽然2011年中期，中国政府限令银行对贷款进行限制并增加储备金额，这一举措使中国在全球经济低迷的情形下“温和着陆”，但紧缩的信贷影响了香港

现金的流通。据了解，这段时间大量现金都被转移到内地还贷，香港方面不得不紧急应对葡萄酒价格下滑的影响。不仅如此，由于贷款无门资金断裂，温州小企业扎堆倒闭的消息在四季度的新闻媒体中频频出现，这股风潮对于葡萄酒团购也造成了不小的影响。特别是名庄酒，由于温州市场主要依靠老板们的商务宴请来支撑团购消费，所以那段时间团购销量下滑明显。普通餐酒的销售也有一定的影响。但不少温州酒商并没有因此而大量降价抛售名庄酒，据悉不少酒商认为危机只是暂时的，他们对市场回暖仍抱有希望。

从2012年1月1日起，中国对进口新西兰葡萄酒等多种产品实行“零关税”，此举显著刺激新西兰相关产品在中国市场的销售。此前，2011年新西兰葡萄酒类在中国适用的进口税率在2%－4%之间。

近几年，中国葡萄酒市场一直以超过10%的速度增长，北京、上海、广州等高收入城市中高端进口葡萄酒市场销售量年均增长为30%到45%，增长速度位列全球之首。尽管法国葡萄酒在进口葡萄酒市场上占据着大部分市场份额，但以新西兰为代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐渐成为法国高端葡萄酒的替代品。

上至国务院出台相关葡萄酒行业产业政策，下至中国各葡萄酒产区政府出台产业政策，都积极推动了中国葡萄酒行业的迅速崛起和发展。

第二部分：葡萄酒行业发展状况

1、国际葡萄酒行业状况

国际市场上，由于受环境、气候和欧美后经济危机以及葡萄酒生产过剩的影响，国外葡萄酒产业一落千丈。以中国为代表的亚洲市场正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。

受到来自于亚洲消费者强烈需求的刺激，即使在欧美，“喝得越少、喝得越好”的观念也正在流行；尽管廉价的、工业化的模式在之前的10年中获得了营销上的成功，但是未来的消费者依然会转向小产地、小酒商的产品；到2020年，葡萄酒行业的最大变化将来自于对于环境变化的应对，环保的、绿色的、有机的葡萄酒将大行其道，酒厂将变得更加节能，从种植到生产直至包装都会更加的强调环保的理念；随着种植技术的创新，原本很是困扰的高酒精度问题将得到解决，高酒精度的葡萄酒将会被更多的果味平衡，葡萄成熟的时间也会更短，从而将其中的糖分限制在合理的水平。

2、国际葡萄酒行业发展预测

业界预测，在目前全球葡萄酒消费量为每年300亿瓶的基础上，未来4年内，消费量会以年均2.67亿瓶的速度增长，零售业的销售额有望达到1170亿美元。国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究结果显示，中国中上层消费者人数已达3400万人，到2025年有望增至8200万。全球大多数葡萄酒企业都认同一个事实：未来二三十年，亚洲，尤其是中国葡萄酒市场将呈现巨大的消费增长。其中，中上消费阶层是中国进口葡萄酒的消费主力。随着葡萄酒文化的逐渐渗入，葡萄酒的消费市场将呈现高速的增长，同时，中国巨大的葡萄酒市场会吸引更多的外资品牌进入，加剧了葡萄酒行业的竞争。数据显示，2010进口酒继续保持50%的快速增长，在未来五年内，将占到中国葡萄酒市场份额的30％。

3、中国葡萄酒行业现状——国产稳步增长，占主要市场份额；进口葡萄酒攻势猛烈，逐渐瓜分市场份额。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-12月全国葡萄酒产量为115.69万千升，同比增长13.02%，其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，第三季度为30.27万千升，第四季度为35.32万千升。实现销售产值342.08亿元，其中第一季度为72.72 亿元，第二季度为72.58亿元，第三季度为74.9亿元，第四季度为121.88亿元。产量和销售产值均呈现逐季增长的态势。

2011 年1-12月，我国葡萄酒行业实现收入384.60亿元，同比增长21.14%，实现利润总额50.71亿元，同比增长13.96%。2011 年1-12月，我国葡萄酒行业主营业务成本为267.47亿元，同比增长21.52%。行业毛利率为30.45%，对比2010 年行业毛利率略有下降。

销售方面，上半年商超渠道葡萄酒营收同比增长10.5%，销量同比下降8.3%。张裕、长城、王朝三大主导品牌于商超渠道内录得的营收同比增幅分别为19.8%、11.9%和-7.5%，零售均价同比升幅分别为8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均价分别为52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年销售情况变化不大。1-10月商超渠道葡萄酒营收同比增长10.7%，销 量同比下降6.8%。三大主流品牌（张裕、长城、王朝）于商超渠道内录得营收同比增幅分别为22.1%、13.6%和-9%，销量同比增幅分别为11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均价同比升幅分别为9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均价分别为52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

进口葡萄酒攻势依然猛烈。2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比

增长27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%，进口金额为12.73亿美元，同比增长94.05%；散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降20%。浙江作为市场发展前沿省份，2011年浙江省进口葡萄酒共计699批，总重量达6975.26吨，总金额达到3785.99万美元，同比分别增长60.32%，67.71%和92.46%。温州葡萄酒进口总批次达510批，重量达5240吨，总金额为2524.1万美元，同比分别增长131.8%、111.7%、122.85%。

4、中国葡萄酒行业市场现状 ——市场需求日趋上升，国外借用各种形式向中国市场推广葡萄酒；中国政府政策支持，中国葡萄酒市场趋于平稳；国内二流葡企强强联合，区域竞争压力增大。

中国中产阶级的崛起以及对葡萄酒日趋上升的需求，不断引起国外政府和葡萄酒协会的关注，以政府、协会名义为主题的进口葡萄酒中国市场推广活动不断在区域市场展开。如2011年7月7日，加州葡萄酒协会在旧金山举行了一场品酒会，邀请了加州的葡萄酒生产者和上海媒体代表参加。这次品酒会是加州葡萄酒协会发动葡萄酒全球品牌战略的一部份；罗马市政府移民执行委员会主席、市政府中意文化和项目委员会主席潘永长先生应意大利农业部、各个大区政府和葡萄酒行业协会的邀请，担任意大利葡萄酒中国市场推广“大使”„„这些活动不仅将葡萄酒带入中国，还将各地文化、酒文化及酒文化相关的饮食文化也推向中国社会的不同阶层。

国内各区域市场也在进口葡萄酒推广事业上不断努力。依托滨海新区在相关政策、港口、物流、资金等方面的优势，以天津港保税区海伟酒类交易市场、葡萄酒交易市场、高银红酒批发存储集散配送中心等为代表的一批洋酒企业相继落户新区，一个世界级的洋酒集散基地正在天津滨海新区迅速崛起。而2011年8月设立于重庆寸滩保税港区的进口酒类商品展示交易中心正式亮相后，上千种进口葡萄酒可供批发零售，同款酒的价格仅为超市价的20%-25%。该中心开业后也将辐射西部各地的进口酒市场，相对于从沿海进口经陆路分拨到西部的国内段运输成本可望下降30%至40%。这些都是进口葡萄酒产品在旧有渠道模式落后造成的市场高额差价、假酒频出的混乱格局下衍生出的创新运营模式。这些在保税区模式基础上的进口酒交易平台也能在一定程度上减少流通环节，提升渠道效率，极大地推动整个进口葡萄酒流通领域的产业升级。

区域企业市场竞争压力增大，国产二线葡萄酒企选择强强联合。10月有消息

称“通化通天酒业就拟收购烟台白洋河酿酒订立谅解备忘录，有关代价有待共同协议。交易落实，集团可能会最终持有烟台白洋河约60%股权。于谅解备忘录订后180天内签署正式协议。”白洋河作为中国葡萄酒制造业十强企业之一，处于国产葡萄酒企业二线军团。从积极方面来看，通天作为已经在香港上市的企业，实力雄厚，白洋河作为老牌区域强势企业，品牌影响力较大，两者强强联合，无论从资源互补方面，还是从品牌再扩张和深化，都具有正面意义。

而且国产葡萄酒企业也在积极通过增资、促销、技术提高、广告营销等有效手段，提高葡萄酒产量和质量，进而提高销售。部分酒企表示，内外交困的竞争格局对国内酒企的确产生了巨大生存压力，但压力是动力，竞争加速国内酒企生产制造和营销的成熟。

进口葡萄酒的快速发展，已经使一线城市表现出过剩型的低价竞争状态。以广州、上海等为代表的进口葡萄酒一线城市出现了相对集中的价格竞争现象，很多高价值的葡萄酒却卖不到相应的高价格，所以很多人认为进口酒市场过剩。但从更宏观的市场角度来看，进口葡萄酒的一线城市如同人的咽喉一般，快速发展的进口葡萄酒首先从国外汇集到对外贸易集中的一线城市，短期内形成了市场中产品堆积的瓶颈问题实属必然，而进口酒通过一线城市进入二三线城市确实还需要时间的积累。

另一方面，一线市场的供过于求将促使更多的进口商把市场重心放到市场空间更大、增长更快的二三线市场，从而带动了整体市场的成长。

5、中国葡萄酒生产现状

2011年，在进口葡萄酒大举进入中国市场之时，国内葡萄酒产业呈现淡定态势，市场发展平稳。从国家统计局的统计数据来看，2011年规模以上国产葡萄酒企业完成累计产量为115.69万千升，同比上一年增长13.02%。山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，龙头老大的地位明显。2011年全年山东省完成葡萄酒产量为44.61万千升，占总产量的38.56%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以20.65万千升、17.69万千升排在第二、三位，三省产量占全国的71.7%，由此看出，全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部优势产区也不少，但西部葡萄酒企业多以供应原酒为主，品牌酒的发展仍待进一步加快。

第三部分：行业竞争状况分析

1、葡萄酒行业竞争格局

张裕、长城、王朝三大品牌影响力并没有随着时间的推进而改变，威龙、莫高、通化等二线品牌虽各有建树和突破，但仍纠结于做大还是做强的问题。面对国内外市场的激烈竞争，行业品牌集中度仍然很高。仅张裕、长城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市场份额。从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。而张裕、长城、王朝三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。葡萄酒企业的产能扩张需要大量的资本开支。大约1万吨产能对应1亿人民币，而相配套的葡萄园的投资需要6000万。此外，产品投入市场需要的广告开支也较大。因为资金方面的限制，目前中小企业与规模企业之间的竞争差距仍比较明显。

进口葡萄酒保持了高速增长的态势。从市场增速和销量看，进口葡萄酒的市场增速连续多年超过30%；从市场辐射来看，进口葡萄酒不仅在广东、福建、浙江、上海等地区的沿海城市受到追捧，在北京、济南、武汉、长沙、合肥等内陆城市也正在迅速扩张。

进口葡萄酒规模逐步增大，对国产葡萄酒造成一定的冲击。从目前我国葡萄酒市场格局来看，进口与国产葡萄酒份额之比在2：8左右。专业人士认为，过去5年我国国产葡萄酒一直占据着80%的市场份额，但由于进口葡萄酒不断涌入，国产葡萄酒市场已经被进口品牌瓜分了近25%的份额，预计未来5年进口葡萄酒将占据40%的市场份额。来自山东省葡萄与葡萄酒协会的信息显示，进口葡萄酒快速增长给我国葡萄酒产业带来冲击，受影响最大的就是山东。目前，在山东部分大型超市里，进口葡萄酒价格与国产葡萄酒相当，有的甚至更低，这无疑使国产葡萄酒处于相对劣势。因为现实的情况是，我国葡萄酒产业和葡萄酒文化尚处于成长发育阶段，消费者对葡萄酒认知、鉴赏能力较弱，对进口葡萄酒具有盲从心理。与此同时，山东葡萄酒产业相对较弱，在应对竞争方面也有压力。

第四部分：需求市场分析

据Vinexpo发布的统计数据称，2011年，中国市场(包括香港)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，同时成为第八大葡萄酒进口国。

2011年，法国酒在中国市场可谓独占鳌头，占了进口酒总量的近一半，进口额更是占到总金额的八成以上。波尔多、勃艮地、香槟、卢瓦尔河谷、法国南部各大产区在中国市场竞争激烈。各个产区协会早在五年前就成立了专门的推广机构，在国内各大城市定期推出品鉴会与推广会，大大提升了法国葡萄酒在中国的声誉和影响力，长期的市场培育带来良好成效，2011年各产区的销售量均增长40%-50%。

同样属于旧世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人瞩目的成绩，其产品日渐受到中国消费者认可。经销商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市场上最大的竞争力就是价格优势，作为传统的葡萄酒生产国，品质有保障，口感也易于中国消费者接受，因此，未来两年，他们会延续2011年的高速增长。作为新世界产区的代表，智利和澳大利亚在2011年进口量虽有所下降，他们在中国消费者心目中的地位却不会受影响。2011年美国葡萄酒出口额增长22%，至14亿美元。其中香港排第三位，增长39%，至1.63亿美元；中国大陆排第五，出口额增长42%，至6200万美元。