西方营销体系中的网络营销概念

西方营销体系中的网络营销概念（精选8篇）

篇1：西方营销体系中的网络营销概念

西方营销体系中的网络营销概念

随着经济环境的日益变化，更多的企业家逐渐意识到，我们与西方的差距不单单在技术上，更在于观念上。

环境影响：这是一种新的经营哲学。这种理念的中心，是所有企业经营活动中都融入了环保思想。其中以“绿色营销”最受重视。“绿色营销”是指生产经营活动的各阶段减少环境污染。在市场营销过程中，注重生态环境保护，企业借此发挥竞争优势并赢得社会的认可，制造市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求来实现自己的目标。

网络营销：它是借助计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体的威力来实现营销目标。网络营销是一种软营销，是遵守网络礼仪的同时对个性化顾客的服务。这种互动式的营销模式，改变了中间商在营销渠道中的作用，利用网络虚拟化的特征，降低了营销成本。

特许经营：它是特许经营人与受许人之间的契约关系，受许人的经营是在由特许人所有控制下的一个共同标记、模式和过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。特许经营分两种类型：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。

基准营销：基准化就是对企业内部的行为、职能、经营进行全面的.分析研究，并把本企业的情况与行业领域的情况做比较分析，即努力向高手学习，从而确定一套管理和营销的基准，以此指导企业发展。

直复营销：它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。其特点是： “双向交流信息”使营销的效果可测定。基本形式包括邮件广告、电话营销等。

关系营销：其思想以与顾客建立良好关系为中心，强调企业间合作，共同开发市场，协调与政府关系，创造良好营销环境。

服务营销：其特点是在传统市场营销的4P策略(产品、价格、渠道、促销)上外加3P，即人员、环境、程序三个因素。其重点在于以高质量的顾客服务反应独具特色的企业文化。

虚拟营销：是指由若干成员企业为共同获得某一市场优势，依靠信息手段，以最快捷的速度进行全球资源重组组成的没有企业界限、超越空间约束的临时性动态联盟，市场机遇一旦消失即解散的一种组织结构形式。虚拟企业实质上是企业间的暂时联盟形式。联盟基础在于企业间是否具有技术上的优势互补性。

篇2：西方营销体系中的网络营销概念

最近一段时间和营销界的同仁们在一起聊起目前国内营销的现状，总是免不了说到“产品概念”的问题。说到这个问题，大家一致的看法就是，“产品概念”是中国企业存在的最主要的营销问题，可能说到这里，很多人认为我是危言耸听，其实我也曾经怀疑过我的想法，但当我把很多成功和失败企业的一些致命错误拿出来分析之后，我也不得不承认这个说法的真实性，下面我就产品概念造成的结果和企业的操作失误进行一些对比分析，让我们看看我们的企业到底缺少些什么？

“产品概念”到底是什么？    说到“产品概念”，很多人好像还会理解成这是个关于产品研发的问题。在市场经济发展到今天，企业很多决策者和营销人员忽视“产品概念”的作用，夸大营销活动中其它某一方面作用的行为随处可见，其原因就是对产品概念的理解不够深入。

“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。例如：我们每一个人都有生理上的“生存需求”，这个“生存需求”在我们的产品市场上是可以通过产品利益来满足的，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水；对于“物质需求”来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受更美好的生活，住上更好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到欲望的满足，这就是“精神需求”，

对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。

消费者如果是需要这个产品的利益，你就要抓住消费者的利益对应的去满足他，如果消费者由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，还可以满足他米饭，或者其它可以充饥的产品，这些就决定了不同的“产品概念”就满足消费者一个需要。但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要我们的企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。对于满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在营销活动中把握这些区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。

现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。以下我从营销运作的不同条件下如何进行产品概念的设计和企业在“产品概念”上的失误进行了一些剖析，让我们共同感受一下“产品概念”的原点作用。

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关于作者：

刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。查看刘永炬详细介绍 浏览刘永炬所有文章 进入刘永炬的博客

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篇3：西方营销体系中的网络营销概念

市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具———病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。

一、病程细分变量提出的依据

药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。

疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。

在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。

从上面的分析我们可以看出,疾病的治疗过程有其本身的规律,药品营销有与普通商品营销在出发点和方向上有着明显的不同。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,很难找到准确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合自身的目标市场,从而选择更有效的营销定位、营销组合模式和广告诉求。

二、病程细分变量概念的提出

病程细分是指根据疾病治疗过程进行的市场细分方式,如果把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看作是不同的细分市场。这就是病程细分变量的原理。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场进行目标营销。从药理学的角度看,对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病?该药品更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位?根据这三个关键问题,笔者认为,病程细分变量可以包括三个子变量:症状、疗程和用药地位。

1. 症状细分

对于某个疾病,如果会呈现多种症状,医生在治疗疾病中,一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病,一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中,症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要,或者某药品在治愈疾病上的优势不大,而在症状消除上有较好的效果,则在细分时可以选择症状细分变量,根据药品自身的治疗优势,重点瞄准一个或几个症状作为市场。

以感冒药为例,对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽,百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期,百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。

21金维他的案例也是以症状细分变量运用的典范。当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点时:“你缺维生素和矿物质,我能给你补充”,21金维他一反常态“从概念出发”的做法,采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略:“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你”。小小的一个转变,加上有效的营销实施,就实现了21金维他从2001年的8 000万销售额到2005年10亿的巨大飞跃[3]。

2. 疗程细分

疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划,对于OTC也有很大的适用空间。

阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克公司的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。这二种药品均是治疗消化性溃疡的药物,葛兰素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受体分析技术的发展和成熟,加上其自身的疗效,1986—1995年成为全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克(奥美拉唑),试图挑战王者之位。在20世纪90年代,治疗消化性溃疡的用药常规疗程是“递增法”:先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得)→仍无效时使用洛赛克。当然,这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式“递减法”,把上述箭头逆转:开始就使用高剂量的洛赛克→症状好转后采用常规剂量的洛赛克→最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从病程的末端调整到前端,占据了关键至高点。为了支持该治疗模式,阿斯利康公司进行了多项研究,证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越,同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式,并组合了其他一些有效的营销手段,洛赛克成功地打败了善胃得,一举成为新的全球处方药销售冠军[4]。

3. 用药地位细分

对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。

传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知,但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上,并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量,从消费者的心理需求出发,把自身定位为“辅药第一品牌”,突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效,从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好药效)三方面给予理论支持,成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸,取得了较好的市场效果[5]。

三、病程细分模型在药品营销中的运用

药品营销中,仅仅提供能治病的产品是不够的,如果能够围绕药品提出一整套有效的疾病治疗方案则要更胜一筹。而运用病程细分变量,则可以根据药品本身的特点、竞争优势点和疾病病程特征,从而为疾病治疗过程中的每一个阶段都能提出一个有效的药品配伍治疗方案,从而有效地提高药品本身的附加价值,从而能大大提高药品自身的总体价值。我们运用一个真实的案例来进行更深入地分析和探讨:

某医药企业S,它选择了骨伤科作为自己未来的主要经营方向,它首先是把与骨伤科无关的品种去掉,然后确定销售状况较好的药品A作为自己的核心药品。那么,接下来,它如何选择新的药品品种并制定针对性的药品推广模式呢?

首先,采用病程细分法对药品A的优势差异点进行分析,发现它最主要的优势是“在骨折的发作期(早期)能加速骨折的愈合”。当然这个优势的提出是建立在临床试验与实践的基础上提出来的,还要进行严密的药理学与病理学分析,而不能随意提出。那么,我们把它的广告诉求就定义为“早期加速骨折的愈合”,销售方向定位于病程的早期。目前,医药企业S手头上还有另外6个骨伤科药品,分别是B、C、D、E、F、G。

我们对B、C、D、E、F、G进行评估,评估的关键点在于药品的市场前途和能否与药品A形成互补关系。评估后,淘汰那些实际效果差、市场前景不乐观的产品以及与药品A形成竞争关系的药品,剩下的就是公司未来可以选择的产品品种。具体情况如表所示:

经过评估后,选择药品B、E、D作为药品A的辅助销售药品,而淘汰药品C、F、G。我们还根据骨折病程的过程以及这些药品所应瞄准的推广方向进行分析:药品D的主要推广方向瞄准骨折初期或轻微骨折或扭伤阶段;药品A的主要推广方向瞄准在骨折发作期;药品E的主要推广方向瞄准在骨折的治疗巩固期;药品B的主要推广方向在骨折调养期。

在各药品的销售定位基础上,根据前面所提到的疾病治疗的三个原则,我们可以根据“主辅搭配原则”来制定药品营销推广模式,即明确病程的每个时期的主药与辅助用药,以制定最有效的疾病治疗模式。例如,D药品的推广主要瞄准病程的初期(轻微期),把A药品作为辅助用药,针对扭伤、骨折不严重的时期;而在骨折发作期,则用A作为主药,强调加速骨折愈合,同时用E作为辅助药品,防治骨关节炎;而在骨折的治疗巩固期,预防骨关节炎和巩固疗效则成为医生所考虑的关键问题,所以采取E药品为主药,而让A和B作为辅助用药,在加速骨折愈合的同时防治骨质疏松;而在骨折调养期,患者大部分时间是在家自己调养,预防骨质疏松就成了患者的主药目标,所以用B作为主药,而把E作为辅助药品。如图所示:

从上述案例可以看出,在疾病病程的不同时期,我们对应的药品销售搭配模式也不一样,也就是针对病程的每个部分提出对应的药品治疗方案,从而达到药品销售的目的,这就是基于病程细分基础上的药品营销策划,其产生的顾客价值要远远高于单纯销售药品本身,这就为药品营销提供了一个全新的营销视野。

摘要：由于药品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,精确度也不够。所以,可以根据疾病的运行特点及相应的治疗模式,提出一个新的精准化药品营销细分的病程变量,把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看做是不同的细分市场。

关键词：病程细分变量,药品营销,市场细分

参考文献

[1]菲利普·科特勒著.营销管理(新千年版·第十版)[M].梅汝和,等,译.北京:中国人民大学出版社,2001:308-327.

[2]叶清,饶远立.药品市场营销的新视野:病程细分变量———营销新观点[J].时代经贸(学术版),2008,(3):35-37.

[3]刘志奇“.21金维他”案例分析———从8000万到10个亿的跨越[J].东方企业文化,2005,(8):50-51.

[4]董国平.洛赛克营销“秘史”.透视医药保健品营销99例[M].北京:清华大学出版社,2006:3-7.

篇4：西方营销体系中的网络营销概念

[关键词] 网络分销渠道 网络信息中介商 网络间接销售 代理

网络营销，作为电子商务的第一步，是信息时代企业营销的重要手段，甚至是主要手段。当前，随着网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意，并已开始实际应用。传统的市场营销理念受到了巨大的冲击，最大的变化是“4C”理论的提出，即顾客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。它倡导真正意义的“买方市场”营销。其次是全方位营销和整合营销等理论的提出。它的主要思想是通过客户价值、企业核心能力和合作网络三大市场新要素的推动，重新调整企业组织结构和营销流程，在充分利用现代数字技术和提高价值链管理的基础上，满足消费者个性化的要求，建立“完美”的网络营销体系。

然而，要建立一套成功的营销体系，就要制定合理的网络营销策略，它是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的，其中分销渠道是企业营销战略组合中的关键环节，也是最直接满足消费者需求的环节。因此，在网络营销日渐盛行的今天，网络分销渠道也日益显露出了它的重要性。

一、网络营销中的分销渠道

传统的分销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。它的作用是单一的，这种营销渠道的畅通，一方面靠的是产品质量，另一方面主要依赖广告宣传和资金流动的情况。对于传统的分销渠道，除了生产者和消费者以外，往往还有许多独立的中间商和代理中间商存在。它的结构如图1。

而对于网络分销渠道，它的作用是多方面的。一方面，网络的分销渠道可以是发布企业的概况和产品相关信息的平台，另一方面，用户可以从网上直接选购商品，并支付款项，方便快捷。同时对企业自身来讲，也会得到实实在在的好处，利于扩大销售，加速资金和物资的流转速度，降低营销成本。它的结构如图2。

从以上的分析中我们看出，网络分销渠道体系结构与传统的分销渠道相比，有诸多优点，但却也同样可以分为直接销售和间接销售。

1.网络直接销售

网络直接销售，简称为网络直销，它是指生产商通过网络直接销售产品，属于零级销售渠道。目前通常做法有两种：一是企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页；另一种是委托信息服务商在其网点发布信息

2.网络间接销售

为了克服网络直销的缺点，网络信息中介商应运而生。从网络分销渠道的体系结构中，我们发现在间接分销渠道中，网络分销渠道中只有一级分销商，即网络信息中介商，它可以通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息中介机构的作用，从而使商品流通的费用降到最低。其实，它的作用还不只这点，我们将在下面详细地分析它存在于整个网络营销体系中所发挥的重要作用。

二、网络信息中介商

在网络间接销售过程中，商品和服务的推销者不直接面对消费者，同样，消费者也不直接面对推销者，它们都直接面对网络信息中介商，由它来完成商品和服务向消费者的转移。网络信息中介商的出现，大大简化了交易过程，节约了交易成本。这种优势从下表的统计数据中可以看出。利用网络信息中介商的网络间接分销渠道的流程图如图3所示。

表 网络信息中介商的存在与否对交易次数的影响

图3 网络间接分销渠道的流程

下面我们将从参与交易的双方，即经销商和消费者的角度分别来分析网络信息中介商的作用。

1.网络信息中介商对消费者的作用

网络信息中介商只代表客户行使监管人或代理人的职能，以系统的方式获取每个消费者的详细资料，并根据每个成员的具体情况提供相应的购买帮助。它所提供的服务主要有三方面：第一，网络信息中介商可以过滤掉客户不想要的推销信息，当然需要这一服务的消费者应该提前向网络信息中介商指定哪些信息允许进入过滤器；第二，它可以帮助客户在众多繁杂的产品中以较低的交易成本找到称心如意的那件。第三，网络信息中介商可以定期对客户的网上交易情况做出分析报告，并且可以提供相关经销商的详细情况供消费者参考。总之，对消费者来讲，网络信息中介商的作用主要有：

(1)隐私保护。网络信息中介商可以防止经销商轻易地获取他们客户的数据资料，同时也正因如此，它为客户提供了一个可以讨价还价的机会，想获得客户信息的经销商将不得不为所获得的信息提供好处以作为回报。

(2)信息获取。通过观察客户的网上活动收集他们需要的信息，为以后提供他们真正需要的经销商信息奠定基础。这个过程可通过在客户的计算机上安装一个软件来实现。当然，这些是事先征得客户同意的合法行为。

实际上，通过以上这些行为，网络信息中介商可以使客户档案价值最大化。通过掌握客户的资料来帮助客户在交易中占主动地位，当然要一系列的服务来实施，而且必须要符合客户保护隐私的原则。

2.网络信息中介商对经销商的作用

网络信息中介商是以消费者代理的角色自居的，然而，它也不可否认的同时为经销商带来益处。首先，它会为经销商提供数量稳定的潜在客户，并且会在最佳时机“介绍”经销商和客户认识，促成双方交易。这一点对于那些经营特殊商品的经销商来讲尤为重要。因为，据有关统计资料显示，经销商通过网络信息中介商从消费者处获得的反应率要比采用直接推销的方式所获得的平均反应率提高5倍～10倍。其次，网络信息中介商可以帮助经销商进行有针对性的营销服务。将经销商提出了营销对象的具体信息后，网络信息中介商会据此有针对性地搜索其数据库，确定符合条件的客户，然后与经销商协商，将营销信息提供给表示愿意接受这类信息的客户。从而使经销商准确而高效地开展其营销活动。第三，网络信息中介商还可以帮助经销商提高他们的市场调查水平。因为网络信息中介商掌握完整的客户信息，并在交易过程中处于沟通双方的有力位置，能够提供真实的市场情况。这些正是经销商进行市场调研需要得到的信息。

3.选择网络信息中介商的原则

既然网络信息中介商事关网络营销效果大局的关键环节，那么必须谨慎地进行选择。优秀的网络信息中介商必须具备很高的信誉度和权威性，并且可以提供较为全面的服务，比如除了信息收集和网络谈判功能外，还应具备一定的网络促销、网络订货等功能。同时还要考虑付出的成本、网络信息中介商的站点覆盖率等等一些问题。总之，選择网络信息中介商需要综合多方面因素，无论是经销商还是普通消费者都要慎重。

三、结束语

网络信息中介商的存在，简化了市场交易过程，从整个社会的角度来看，网络信息中介商凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由经销商推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化，也更经济。网络信息中介商的存在，不但为经销商而且为消费者都带来益处，由此启动了一个效果非常好的良性循环：经销商为消费者带来的好处越多，网络信息中介商的客户，即消费者越愿意让他们获得信息；经销商获得了越多的消费者信息，他们就能为消费者带来越多的好处，依次往复循环。在这一循环中，网络信息中介商在经销商和消费者之间架起了一座桥梁，形成了一种新的信息供应链。

网络信息中介商必将成为电子商务时代网络交易过程中必不可少的重要因素，成为信息技术蓬勃发展的催化剂。而忽略这种趋势的公司，将使得自己在网络营销的竞争中处于危险境地。

参考文献:

[1]闫涛蔚郝渊晓梁文玲等:电子商务营销[M].北京:人民邮电出版社,2003.9. P200;207

[2]中国就业培训技术指导中心 电子商务师[M].北京:中央广播电视大学出版社,2005.8.P45;47; P50;54

[3]Linda Pinson , Jerry Jinnett 新产品市场营销[M].北京:经济日报出版,2003.1.P121;129

[4]吴伯凡戴尔:从竞争力到适应力[OL/EB].http://www.enet.com.cn/article/2007/0327/A20070327509282.shtml[2007-03-27]

[5]卢江电子商务网.互联网时代的信息中介商[OL]].http://www.usstec.com/htmldata/4/13/2007_01/07149457199_3824_1.html[2007-01-04]

[6]中发科技.网络营销体系导入[EB/OL] http://www.zfkj168.com/xxlr1.asp?id=950[2006-3-26]

篇5：西方营销体系中的网络营销概念

舆情，顾名思义即舆论情况，舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。舆情营销是指基于企业的行业定位和整体营销战略，制定一套完整的舆情营销方案。在执行过程中充分利用媒体的公信力，以严肃新闻引导大众的舆论导向，用网民评论来培养消费者情绪，制造一个企业想要的舆情导向，或是把一个现有的舆情导向转变成企业想要的舆情导向，从而更好的完成企业整体营销战略。

在一个新品牌进入市场时或老品牌进行升级或转型时，舆情(舆论情况与环境)和广告对品牌的塑造，或许可以用一个形象的比喻来说明：品牌就像一辆平板车，舆情在前面拉车，广告在后面推车，舆情是拉力，广告是推力。如果广告先行，那么品牌在达到知名度这个阶段就会止步不前，要产生影响力与美誉度，则依然要把舆情的课补上，这对企业来说是时间、金钱与资源的多重浪费，甚至会失去市场先机。特别是在当前广告信息疲劳轰炸，消费者对广告已产生严重信任危机的市场环境下，懂得运用舆情，就等于握住了决胜营销的第三把利器。正如徐州普果网络技术有限公司朱麒运先生所言：广告只能让别人知道你，舆情才能让别人选择你。

徐州普果网络技术有限公司朱麒运告诉记者，通过开展网络舆论活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，使企业有一个良好的发展环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业良好社会形象，这将为产品创造一个融入市场环境的良好机会，更是社会化媒体和网络水军巨大影响力的表现。如2008年“封杀王老吉”事件就被视为网络水军策划的标志性成功事件，在当时争比捐款数额的舆论背景下，“网络推手”正是利用网民求真、求善、求美的心理需求。当王老吉为汶川地震灾区捐款一个亿时，“网络推手”抹去了营销的商业痕迹，而是借助爱国热情的高涨，树立了王老吉爱国品牌的良好形象，赢得了人们的好感，可以说，这是一次利用网民追求“真善美”心理的成功舆情营销，不仅帮助王老吉带来了2.6亿元的收入，还提高了消费者对王老吉品牌的认知度和忠诚。当然，这也需要网络水军的连续推动。“病毒”之所以能够扩散，除了优质的“病毒源”之外，连续推动也很重要。一个单纯的帖子要形成强大的影响力，“网络水军”的转载和回复至关重要。在“封杀王老吉”事件中，首发是天涯等各大论坛，然后迅速转载至各个小论坛，之后依靠“网络水军”的持续推动得以扩散。

而通过舆情的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力，格兰仕无疑是这方面的杰出代表。置身于竞争激烈的小家电行业，格兰仕对于品牌的塑造采用了舆情先行+广告推动的策略。格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等社会化媒体传播方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕企业领导一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。通过围绕格兰仕的出色新闻报道，多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手;对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业;对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范……

其后，广告则不断将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕一定的关注度，同时借此营造格兰仕在行业、媒体、社会公众中的知名度，持续强化品牌形象。

格兰仕经过一系列的舆情与广告活动，尤其借助新闻舆情的传播触角，成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌，并借助这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。

由此可见，品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的意义。其中，舆情营销对于品牌建设主要有两个作用：

一、舆情为品牌建立良好的舆论环境，扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势;

二、舆情通过第三方较高的可信度，用委婉、客观、不动声色的方式向大众传播企业或产品的良性信息，给客户一种可信赖的品牌体验，这一点尤为重要，因为品牌本质上就是一种消费者独特的体验。

徐州普果网络技术有限公司在这一方面的引导就做的很成功，形成了特有的网络与现实交叉立体式的营销策划理念。公司以超群的营销策划能力、雄厚的资源整合能力、精准的市场分析能力、成熟的社会化舆论引导能力、全天候的网络舆情反映能力、超凡的创作能力、强大的炒作能力、人性化的沟通能力以及对热点事件的敏感度服务社会大众。在这个以恶意炒作、发布虚假信息、诋毁他人名誉、煽动鼓吹社会现象、制造社会不稳定因素等不良网络环境之下，徐州普果网络技术有限公司，一直秉承着自己最专业的服务精神，不随波逐流、同流合污，致力于创造一个真实正义的平台，共同为社会提供健康，安全，便利的互联网氛围。

未来是属于网络营销策划的新时代，品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能在目标客户的“脑海里成像”，如果没有打动客户的优势，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。今天的中国市场已经是物质极大丰富，几乎所有的产品种类都非常拥挤，竞争越来越激烈。在网络媒体发展的新时代，想要抓住大众的心理并不是一件难事，关键在于分析和创意。分析在于纯熟的社会经验，而创意则需要一些新鲜的血液注入到整个团队中来。网络整合营销传播是一个新兴的行业，不只是针对企业，更多的是面对社会大众。通过市场细分致力于挖掘和品牌最为契合的目标消费群体，解决信息传播“对谁说”的问题;消费者洞察则是挖掘受众于品牌的契合点，根据受众的心理采取最为有效的诉求策略，解决信息传播“怎么说”的问题;挖掘品牌“与生俱来的戏剧性”，解决信息传播“说什么”的问题。

舆情营销策划不能无中生有，更不能让人莫名其妙，最好是借一些最近的热点和企业相结合，借势而为，其次一定要具有可控性，对企业新闻性事件的发展最好能做到有效的掌握。只要一个新闻性事件策划的好，特别运营的好，有非常多的网民去做主动关注，主动关注的同时带来很好的品牌效应。

不可否认，新闻性事件为企业的品牌传播、产品推广、形象塑造起到了积极作用，但是否也为很多事件炒作在扮演“打手”的角色呢?徐州普果网络技术有限公司不但创立了舆情营销新模式，还对网络营销、品牌营销、整合营销、网民行为轨迹引导、消费者自创行为控制、新闻传播学等诸多学科都有非常深入的研究，和国内近600余家媒体都保持良好的关系，我们所进行的“炒作”，一不帮企业抹黑对手、二不炒企业负面消息、三不无中生有制作新闻、四不搞反社会、暴力、黄色类炒作策划、五不做有损社会诚信之事，我们始终立足于网络营销，为企业品牌和产品通过正在或即将进行的事件炒作正面形象，树立品牌榜样。业内我们也听闻有人为了接单而突破道德底线，对此我们持不赞同的观点，毕竟网络虽然是虚拟的，但道德并不是虚拟的。

篇6：文化概念营销

___《功夫熊猫2》的运用 故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的 “中国人”。有位影迷说：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3D建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象（留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷）”。你如何认为？2011年5月26日，美国、加拿大、马来西亚、韩国、乌克兰、印度、新加坡七国的观众成为第一批看到《功夫熊猫2》的尝鲜者。第二天，《功夫熊猫 2》登陆波兰、希腊和中国台湾。5月28日，中国大陆观众终于再次在大银幕上见到可爱的熊猫阿宝，据国内媒体报道，首映当天《功夫熊猫2》便收获近6000万人民币票房，远超之前冯小刚导演的《唐山大地震》所创下的3790万元的首映票房纪录。两日内，《功夫熊猫2》轻松突破亿元票房，全面超越好莱坞大片《阿凡达》、《盗梦空间》在中国大陆票房过亿的速度，收入1.25亿元。

1、鸭子爸爸的来历

《功夫熊猫2》的韩裔导演詹妮弗 于 内尔森在《功夫熊猫》时期的头衔要更多一些，她既是故事总监、动作场面总监，也是梦境场面总监，换句话说，她是面店小

二、熊猫阿宝命运的决策者，当《功夫熊猫》在全球大卖，且“海外市场”远超北美市场后，她受命统领《功夫熊猫2》。《功夫熊猫2》的编剧乔纳森 阿贝尔和格伦 伯杰同样是第一集的老班底，他们抓住观众在看完第一集后的最大疑问“熊猫的爸爸为什么会是一只鸭子？”，在续集中为熊猫阿宝设计了一条“寻找自我”的“心灵之旅”。

这个疑问其实有两个答案，《功夫熊猫2》中的解释是一个完整的故事。凤凰城城主的儿子是一只骄傲的白孔雀，人称沈王爷，年轻时便发明了将烟花转化为火药的方法。因为凤凰城的羊仙姑预言他未来将被黑白相间的对手打败，沈王爷指挥他的野狼部队血洗了熊猫村庄，母亲带着幼小的阿宝逃离，最终只能将他

隐藏在一个装满萝卜的篮子里。母亲吸引了追兵，阿宝随着萝卜篮子被一路带到了鸭子“父亲”平先生的面前，被可爱的阿宝打动的平先生决定一辈子守护这只可爱又可怜的熊猫。阿宝后来成为了“神龙大侠”，被父母逐出凤凰城的沈王爷重回故地，用巨大的火炮征服了凤凰城后还计划进军中原，两人不可避免地成为了对手。在同阴险强大的沈王爷不断斗争的过程中，阿宝逐渐记起了自己的身世，并获得了内心的平静。结局当然是邪不压正，神龙大侠战胜了对手并得到了“我是谁”这个亘古问题的答案，他回到平先生的面条店，抱住他说：“我是你的儿子，阿宝。”

真实的答案则有点无厘头。《功夫熊猫》的创作初期并非那么指向明确，中华文化也不是早早就划定好的进军标靶。《功夫熊猫2》的华人动画师韩雷 “解密”说，最早的出发点其实只是想做个和拳击有关的动画片，当策划部门海阔天空地聊出了一只会拳击的熊猫后，关于中国功夫的联想也就顺其自然了。“鸭子父亲”也是这样顺其自然的结果，最早的设定中，熊猫阿宝根本没有父母，当编剧想出了关于“父子情深”的桥段后，他们跑去问动画师手头上还有什么动物角色，最简单的逻辑当然是阿宝的爸爸是一只熊猫，但编剧乔纳森 阿贝尔和格伦 伯杰却“希望阿宝是片中唯一的熊猫”，他们最终从兔子、鸭子、鹅和猪中间选择了鸭子—于是熊猫阿宝就有了一个鸭子爸爸。格伦 伯杰说：“最后我们被迫做出不合理的决定，让平先生这只鸭子成为阿宝的爸爸，而且这个决定让整部电影变得更有趣。”

2、骨子里是好莱坞电影

故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的 “中国人”。有位影迷总结得好：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3D建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象（留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷）”。在《功夫熊猫2》中的称呼从“Master”变成了“Shifu”的阿宝师傅，让人们联想到的更多的是《忍者神龟》或者是《七龙珠》中的角色。“《功夫熊猫2》肯定不是一个中国的故事。”韩雷在面对中国记者采访时坦率地说。即便她不详加解释，我们

也能发现《功夫熊猫2》中依旧围绕着“我是谁，从哪里来，要到哪里去”的传统命题。她说：“这是一个从内壳上寻找自我、在外壳上战胜别人的结构，完全是西方的故事结构。”有中国观众对“沈王爷” 因为一个预言而屠杀所有熊猫的举动不解，在古希腊神话中，“众神之父”宙斯的父亲就是因为一个不祥的预言而决定吞食所有子女，唯一逃脱被吞食命运的宙斯最终按照预言中所说的那样推翻了父亲的统治。在《功夫熊猫2》中，逃脱屠杀的阿宝最终证明了羊仙姑的预言准确，成为了沈王爷的终结者。

尽管骨子里还是一部传统的好莱坞电影，但《功夫熊猫2》在挖掘、展示中国元素上比《功夫熊猫》来得更得心应手。主创团队受邀实地感受到的中国远比google得来的印象更深刻立体，动画师盖诺登带领团队成员看了大量中国功夫片，甚至连《英雄》和《导火索》也不放过。动画总监鲁道夫 关诺登在设计大反派沈王爷的武术招式时借鉴了北京奥运会开幕式体操表演的动作，这是寻找中国元素外衣时聪明的招数。

3、“反对的话就不要去看”

2007年底，自称“中国唯一一个自始至终以熊猫作全部艺术线索的艺术家”的赵半狄在北京举办了一台“熊猫时装秀”，为二奶、三陪、白领、乞丐、同性恋、法官、警察等“身份”穿上熊猫时装，遭遇部分媒体关于其“亵渎国宝熊猫”的批评，他在博客上愤然回击：“我必须记住是谁剥夺我使用熊猫的权利。我必须知道是什么样的力量能干涉我的艺术表现爱恨情仇，是谁用什么荒谬的伦理禁止我的艺术表达、调侃与讽刺，又是谁用霸王条款玩儿黑社会的规则挡住了艺术家通往自由的道路。”

2008年6月16日上午8点，距离《功夫熊猫》在中国大陆全面上映还只剩下4天时间。赵半狄带着“不容许好莱坞在劫后余生的中国捞金！《功夫熊猫》滚回去！”的横幅和800份传单赶到中国国家广电总局门前。一天前，他以激进的口吻，署名“中国公民”给广电总局写了一封信：“本月20日，好莱坞影片《功夫熊猫》如果如愿在中国院线上映，就是从死难同胞身上扒项链和手表！”此时，距离中国5·12大地震过去刚刚一个多月。

2009年，“熊猫时装秀”被赵半狄搬到法国巴黎，他再度遭遇“卖国辱华”等批评。

2011年5月16日，艺术家的熊猫大片没来，《新京报》上却刊登了他头上绑着熊猫玩偶，一只手掐着“阿宝”模型的脖子，一手呈推手状的广告。广告词是“我不看功夫熊猫2”，署名“艺术家赵半狄”。这个据称是其自费的广告随后几天又出现在《南方都市报》和其博客上，广告词也逐渐改为“你不要看功夫熊猫2”、“阻止美国文化入侵，你加入了吗？”、“中国人不看功夫熊猫2”。但中国大陆观众掏腰包的手显然没有照顾到赵半狄的情绪。《功夫熊猫》片方成员接受国内媒体采访时曾提到，2008年赵半狄的抵制行动曾让梦工厂担心这部商业片因此让人产生政治联想。但面对2011年赵半狄的再抵制，梦工厂动画的首席执行官卡森伯格显然更有自信，他回应记者说：“那太遗憾了，反对的话就不要去看嘛。可我必须说的是，很多很多中国人非常欣赏这部电影，他们认为这两部电影是向中国及其文化和历史遗产—当然还有熊猫的致敬。”

4、成都“植入”

或许我们可以换一个角度，从电影创作背后的故事来观察《功夫熊猫2》的全球大卖，它究竟是中华文化的输出，还是美国文化的入侵？

时间要转回2008年的5月15日，《功夫熊猫》在戛纳电影节举办首映记者会，此时中国5·12大地震刚过去3天，为片中“悍娇虎”配音的好莱坞明星安吉丽娜 朱莉在回答中国记者提问时表示“愿意帮助那里的孩子重建学校”，制片人也表示希望去四川看一看。访问发布后不久，旨在恢复因地震带来的旅游萧条的成都市官方组织“城市形象协调小组”向“梦工场动画”的老板卡森伯格和他的团队发出了邀请，希望好莱坞明星的到来让全世界看到震后恢复秩序的四川。原本预计要花费 300万元的“城市形象协调小组”等到了自费前来的卡森伯格，《功夫熊猫》的主创们也第一次近距离接触到了真的大熊猫。他们还去了平遥、少林寺，但在成都待的时间最长，并得到了“成都人专业的支撑”。

有人说是《功夫熊猫2》片方在电影中植入了“成都”，有人说是成都在《功夫熊猫2》中作了个大大的免费“植入广告”。其实不如说是中华文化在 “功夫熊猫”系列电影中做了个目前自己人无法做到的精美广告，它伴随着阿宝这个熊猫动画形象，用轻松、平易近人、润物细无声的方式与全世界60多个国家的数千万影迷相遇，让他们拥有了对中华文化的片段印象。

影评人谭飞笑言：“我建议《功夫熊猫》片方给赵半狄发奖，一方面他赤

篇7：活动营销的概念：

活动营销的全称为公共关系营销活动,既软推销技术,以公共利益为立足点,通过某种表现模式或是事件为平台,为顾客提供优质商品的同时提高优质服务,以此树立其公司的形象,以及消费者的信赖感,达到吸引、刺激消费者消费的目的,取得有利的市场占有率,为公司带来收益,促销为本,形式是标。

根据情况,可将活动营销两种类型:嘉年华活动、事件营销。大家经常听到的交房活动、开盘活动、推荐就会等都隶属嘉年华活动的范围中,而事件营销活动则是就是有争议话题的事情,比如说北京SOHO现代城的“批判现代城”事件。

了解活动营销的概念,能够更好的为营销者提供思路,毕竟前者之鉴,后事之师,只有了解到其中的含义,才有益于活动的策划以及各个环节的合理安排布置。毕竟若是你想做的事情的源头都没弄清楚的话,后续的事项又怎么能做好。

篇8：西方营销体系中的网络营销概念

近年来中国旅游业发展迅猛, 仅2013年国内旅游收入就已达到达到2万多亿元, 旅游人数达到33亿人次, 其中出境游人数达9800万人次。2013年安徽省全省接待国内游客3.36亿人次, 国外游客385.5万人次, 实现旅游收入3010亿元同比增幅超过10%。在旅游消费群体大众化和消费需求常态化的趋势下, 业内企业如何制定和实施合理高效的竞争、营销策略显得至关重要。

与实践发展需求的紧迫形势相反, 旅游营销理论的发展和更新则显得相对滞后。吉尔博特 (Gilbert) 认为以微观经济学为基础从市场营销学和认知心理学的角度出发对于消费者行为研究可以“成功地为探索旅游购买行为的独特本质提供了很好的思路”;而李玮娜在总结消费者行为学研究时强调其的两种研究思路, 就实证主义范式的研究者们倾向于认为消费者的决策行为有时是有限理性的, 其具体决策行为是受到了一个完整的逻辑选择和判断的全程影响, 而非实证主义范式研究下学者认为消费者的行为受到更多不确定和模糊性场景的影响, 因此需要加入更多的情境因素和体验因素对消费者的行为进行更为贴近的解释。在具体的研究方法着眼于旅游目的地选择时, 迪克洛普 (Decrop) 将旅游目的地选择划分为“顺序模型” (sequential model) 和“过程模型” (process model) , 在顺序模型下“部分学者倾向于古典的消费者行为理论”即把选择旅游目的地的决策看做一个连续不断展开的顺序过程, 而在过程模型下, 一些作者将决策的完成看做是一个考虑不同因素影响而不是全过程的选择模型。而在非实证主义范式研究下的学者往往将研究的情景大大抽象, 脱离具体情况来通过不同因素的影响来对消费者行为进行研究, 这样带来的脱离实证情况的分析和研究对消费者行为研究的解释力就会大大降低。而就旅游营销来说长期以来旅游营销多围绕目的地营销, 而在发展中目的地营销中又加入了信息技术和电子商务的元素, 但旅游目的地营销开展效果逐渐减弱却是一个不争的事实, 与此同时, 聚焦于当前人们自我意识的不断生生和完善, 内生式营销模式寻求从消费者内在的信任度、原真性寻求以消费者个人心理为营销体, 通过刺激其内在心理对自身消费需求的激发从而达到旅游营销的目的, 而雷蒙德 (Raimondo) 和库尔特 (Coulter) 确定了当前两个旅游界较为接受的信任度营销因素:沟通者的能力及其诚实度。与此同时根据国外学者韦伯的观点, 人们会根据消费行为工具进行社会分层, 产生不同的社会群体和阶层归属, 这也成为消费者行为学对于消费者分层的重要依据。

不难看出, 近年来旅游营销的学术研究领域并没有形成体系性的研究框架, 在研究对象、研究方法和研究领域层面具有明显缺陷。在研究对象层面, 现有的研究多为割裂开的目的地营销研究、内生性营销研究, 而没有把问题联系起来分析;在研究方法层面, 主要分为实证主义范式的顺序和过程模型研究及非实证主义的因素研究两种方法;在研究领域层面, 传统的旅游营销学多建立于营销学、市场学和心理学上, 其他经济相关领域涉及面极小, 且在消费行为学角度上对旅游营销的研究也缺乏针对性。本文旨在从行为金融学视角出发, 以消费者行为学为理论基础, 从旅游动机刺激、旅游决策权衡、旅游期望匹配全过程因素三方面创造性提出旅游营销研究领域的分析框架。

为促进安徽旅游业的发展, 省内外学者对安徽旅游营销进行了长期不懈的研究。基于此, 本研究仅对安徽旅游学术论文进行统计分析.当前安徽旅游研究的主要特点如下。一是研究域和范畴不断扩展。从研究的初期研究领域主要集中在皖南旅游区的的资源和市场开发, 到研究中期的旅游资源评价与开发、市场与产品设计、旅游经济等多项研究领域, 直至研究后期向会展旅游、商务旅游发展。二是研究对象范围不断扩大。从研究范围上看, 从一开始从拥有旅游资源、知名度和声誉的黄山开始, 逐渐将研究范围向皖西南旅游区、皖西、皖东和皖中旅游区扩散进而细化和覆盖至全省各大旅游景区。

二、旅游营销行为的理论扩展及外延

鉴于当前旅游营销缺乏针对性营销理论以及现阶段指导理论滞后的局限, 笔者旨在尝试在借鉴了消费者行为学和行为金融学视角的基础上建立起旅游营销行为的分析框架。

就旅游营销研究总体内容而言, 消费者行为学与行为金融学两者具有可融合性, 两者都聚焦到了消费者在感受外界信息刺激时的非理性趋向, 其并不追求最优而是追求”最满意”的特点, 并在进行消费决策和购买方案评价时共同受到价值函数曲线模型的影响, 两个理论同样关注到了消费者在消费过程中从众和羊群效应和专家指导的印象, 并共同关注消费者在购后的评价对产品营销的影响研究。其中, 行为金融学理论在分析投资者结构和思路上针对消费者特点将产品重新归类, 进而建立分析微观经济主体金融行为和市场运行状况模型, 并倾向于更加客观和去过渡修饰化的传统不良营销倾, 向对旅游营销的潜在客户分类和旅游客户效用管理;消费者行为学理论在避免过高提升消费者心理预期带来的旅游产品消费后的纠纷, 以及关注营销理论方面缺乏企业文化管理和标准化服务制定, 统一性和连续性服务等有很多可借鉴部分。

三、旅游营销行为的SBA概念框架

笔者将基于消费者行为学和行为金融学理论视角上有关于旅游产品营销的概念内核部分用信息的刺激 (stimulation) 、决策的权衡 (balance) , 购后的评价 (assessment) 三个层面构造成SBA概念框架 (图1) 串联起来, 旨在将消费者行为学和行为金融学融合后重新按照营销决策逻辑思维过程进行分析。其中, 刺激 (stimulation) 是指旅游企业及服务提供商对旅游消费者潜在动机进行刺激, 权衡 (balance) 是指消费者在已有旅游产品的服务方案间的选择和比较, 评价 (assessment) 是指旅游产品和服务购买者消费后的评价前后旅游营销可以进行的空间。

从实效层面看, SBA概念框架在综合考虑旅游产品和服务市场营销中不合理情况的基础上, 既采纳了传统营销学中对产品服务营销的策略手法, 也借鉴了金融市场投资者行为研究的理论成果。 (见图1)

(一) SBA框架下信息的刺激

1、旅游消费动机的产生。

SBA框架以旅游消费动机的产生为开端, 在探讨消费者因不满足而产生消费动机的基础上, 由于人的理性的有限性可以进行引导, 使旅游营销也就是激发起始自我感知并识别问题产生购买想法。而在具体的消费者消费动机刺激阶段, 旅游企业的营销重点应该放在对潜在旅游消费者对当前生活压力过大但满足程度不高需要放松的动机的激活, 如将潜在消费者按照年龄段而不是旅游目的地分为两种营销群体:年轻人和中老年人。针对年轻人时间充裕, 但资金不充裕的特点, 推出经济游, 且主要通过微博、微信朋友圈、QQ信息推送等方式营销。在有消费能力的中年人方面, 应该提供的是时间期限较短且运动量相对小的品质游, 且营销载体应该集中书刊杂志和主流电视媒体上。

2、信息刺激。

在消费者行为学中, 消费者消费动机产生或已经潜在产生的情况下, 其消费决策很大程度上受到外界的信息刺激, 诸如广告, 宣传, 品牌商誉氛围等的诸多环绕等的诸多信息都对消费者的感知器官有刺激, 但其受刺激的程度和接受信息刺激的记忆容量是一定的, 所以在促销的同时, 更要强调沟通功能, 充分发挥与游客的互动、双向沟通作用的作用。如三河古镇传统庙会可与合肥旅游局联手进行宣传促销, 以吸引更多的游客等等。总之, 观念变, 则动机变;动机变, 则做事的心态和手段、方法变;心态和手法变, 则结果变。结果的改变最终导致农家乐旅游效益的改变使其进一步向正面的、积极的方向转变。

(二) SBA下决策的权衡

在产品方案权衡决策阶段, 消费者行为学中的价值判断理论与行为金融学中的厌恶损失理论均使用价值函数讨论了消费者面临损失和收益时的心理感受。即消费者在坐标轴上的表现都是在收益象限里实际价值的绝对值领域大于心理价值领域, 在损失象限里的心理价值的绝对领域大于实际价值领域, 即消费者对满足和收益的感知不强烈, 但对损失和失望的感知异常明显。 (见图2)

从消费者价值函数曲线图可知, 在收益象限里, 实际价值的绝对值领域大于心理价值领域;在损失象限, 心理价值的绝对领域大于实际价值领域。这与金融行为学理论中市场异常性研究相呼应。而市场异常变动和人们认知的偏差亦反映出金融行为学的重要理论支柱---套利有限性。在套利有限性下, 种种不同经济效应带来了市场异常, 也带了市场的自我修复, 让人们的套利空间一经发现就被迅速地弥补。但在被弥补之前, 金融机构可以利用这些套利空间进行套利。而金融市场中的经验法则似乎总是和专家幻觉相互相伴而行, 人们的经验中往往包括对专家的相信, 在金融市场中这种现象尤其明显。专家对投资产品的评论和方向的引导, 尤其是权威专家和业界高杆的指引往往会成为众多中小投资者和机构追逐的目标, 因为这些金融投资者相信专家有更多的信息和更准确的分析能力, 他们通常对专家的判断非常信服, 专家的指引会成为投资者选择投资对象的重要影响因素。

(三) SBA框架下期望的匹配

完整的消费活动包括动机的产生和产品的购买、产品购买后的期望匹配度的购后评价。企业只有做好消费的全流程关注直到有良好的消费者评价才能做到可持续循环的产品销售, 能够获得高的品牌忠诚度, 从而提高销售量减少营销成本。

与消费者行为学不同, 金融行为学中对于投资者投资后心理和行为的研究比消费者行为学要更细致, 虽然它没有明确地将一些效应和理论归入投资者投资后的心理和行为研究, 但它的研究内容在关于旅游产品营销方面有着较大的镜鉴价值。

一方面, 结合赌场资金效应可知, 旅游产品和服务的提供商需要为消费者提供令他们满意的服务, 这样才使得他们在下次旅游的时候愿意继续选择同一个旅游服务提供商, 或者更进一步地, 愿意尝试旅行商给他们提供的新建立的线路和尝试性的项目。另一方面, 类比金融市场的投资者行为学中的信息扩散与羊群效应, 旅游消费者对一个产品的评价会受随同的旅游团成员或者公开旅游信息评价平台上的人的影响, 而且极有可能出现从众的现象。所以无论是在旅游过程中通过服务和导游引导等的对口碑的维护还是在公众旅游服务平台或者其他旅游点评网站上, 都要注意旅游企业自身形象和口碑的维护。

四、基于SBA概念框架体系下旅游营销的应用

(一) 理性有限性诱发旅游动机产生

消费者在受时间、环境复杂性、心理和生理影响下具有有限理性, 即消费者并不会选择“最优”旅行方案, 而是选择“最满意”, 选择迎合其喜好和心理承受价格的产品, 所以旅游服务提供商可以通过迎合消费者心理和喜好的方式进行市场营销。如坐落在九华山风景区内的下阂园在发展农家乐旅游时, 主张从游客的角度而不仅仅是从市场方面对旅游产品和服务进行产品定价。即任何旅游产品或服务定价不止考虑服务成本, 更要科学地估计游客可接受的价格水平, 及其心理喜好和倾向。比如, 来下阂园旅游的游客, 他们不得不购买九华山的大门票 (因下阂园地处九华山风景区内) , 这无形中额外增加了游客来此旅游的成本, 因此对具体农家乐旅游项目和服务进行定价时, 部分项目和服务可考虑免费, 以增加对进九华山旅游顾客的吸引力。

(二) 效用管理影响旅游方案决策

1、规避客户损失, 优化客户效用管理。

在上述价值函数模型中, 消费者普遍反映出对损失的持续敏感性和收益感知的不敏感性。基于此, 旅游产品和服务提供商应着重于预防和规避客户在消费服务过程中的“损失感知”, 避免任何有偏差的旅游服务被消费者放大导致对再次购买及企业的声誉和舆论引导上不利的影响。而对于旅行线路的精益求精上, 由于旅游消费者对“最满意”的偏好, 旅游企业应避免盲目硬件设施的投入而应转入用户体验的维护。

2、加强专家引导, 打造旅游标杆节目。

旅游行业可以学习金融领域个股评论、股票推荐等节目形式开设专业的旅游专家推荐节目并打造标杆性旅游评论节目, 通过电视和在网络社交媒体上通过专家推荐打造专家幻觉形成有效营销。

(三) 企业形象与服务确保购后满意度

1、关注品牌口碑, 维护企业形象。

在旅游产品的营销过程中, 旅游产品和服务提供商应该注意从消费者旅游产品购买前的舆论和口碑建设、消费旅游产品时的服务体验优化, 和售后消费者意见的吸取采纳等环节和层面构建良好的客户关系、提升企业整体形象和建立良好商誉, 进而有效通过口碑效应形成羊群效应, 保证企业营销策略的执行效力和产品销量的提升。

2、注重服务连贯性, 有选择营销旅游产品。

产品消费过程中购后客户的维护既是营销的终点又是营销的起点, 是旅游企业营销中的重中之重。对于好的旅游消费品营销来说, 企业要做的不仅是让消费者开始购买产品, 更要产生二次消费。在消费者的期望匹配模型概念框架中, 旅游消费者会受以前消费产品的感受而自动地做出下一次消费的预期, 即如果消费者当期的欠佳消费过程会促使预期旅游服务提供商的更换。基于此角度, 旅游企业需要用连续性的, 稳定的, 优质的服务质量保证消费者无论在其线上、线下、任何季度、线路、区域门店等不同方式下选择的服务都有统一性, 即所能预期和带来的服务都是有统一标准且服务质量稳定的。

五、结论

本文在消费者行为学和行为金融学基础上提出了SBA概念框架, 通过更简单易得和优化效用管理的方式引导其旅游方案的选择, 到最后完成旅游产品消费之后在对旅游产品服务提供商有利的社会舆论和专家引导基础上的购后评价从而形成忠实客户进行二次消费的模式对旅游产品进行营销。

SBA基于消费者行为学和行为金融学视角对于旅游营销理论的更新研究, 在理论角度既吸收了行为营销学较为完整的设计框架, 也吸收了行为金融学的人的理性有限性和市场失效理论。这对于进一步克服传统理论学说框架较为分散的弊端具有深远意义。而在实践应用角度, 针对安徽省当前旅游由皖南地区进一步向皖中和皖北地区发展的新情况, 结合我省农家乐发展的实际情况针对性提出关于旅游业在营销主体的划分、消费者损失的避免、旅游消费效用的管理、和旅游产品服务提供商的服务及企业形象维护上等诸多旅游营销理论指导对未来的旅游营销领域的实际情况和现有的问题应该有较为有利的理论指导作用。

参考文献

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