证券投资学案例分析

证券投资学案例分析（共6篇）

篇1：证券投资学案例分析

武汉理工大学

投资分析报告

课题名称 证券投资学 姓 名 李帅 院 系 XXXXXX学院 班 级 XXXX1301班 指导教师 XXX

2016年04月18号

篇2：证券投资学案例分析

摘 要

资产价格是反映宏观经济情况的重要指标,宏观经济也在一定程度上影响资产价格的变动。从80年代以来的现实情况看,资产价格与宏观经济的变动并不是一致的而是出现了“剪刀差”的现象。出现此现象的因素可以概括为投资者的非理性行为、资产价格反映不完全信息和政府的干预程度。对于投资者的非理性行为和资产价格反映的不完全信息所带来的资产价格与宏观经济的背离,是不能进行明确的干预使其达到预定效果的,而在此时政府的作用是非常重要的。政府在适当的时机及时运用合理的货币政策和财政政策,可以有效的调整宏观经济,从而进一步的调整资产价格,使其更加符合它的真实价值。

关键词：宏观经济； 资产价格;剪刀差

一、资产价格与宏观经济变动关系现状

所谓资产价格是指资产转换为货币的比例,一般用上市公司的股价来表示,可以用来反映社会财富的变化情况。理论上,资产价格应该是宏观经济的直观反映,但现实数据表明,20世纪80年代中期以来,资产价格变动与实体经济成长之间所呈现出“剪刀差”的态势,大部分国家的资本市场的资产价格的上涨明显快于实体经济的成长,可见资产价格与宏观经济在一定程度上是相背离的。

有学者认为,这种“剪刀差”现象与产业结构升级过程中技术特征越来越明显基础上的乐观预期和资本市场快速发展而引起的金融结构的变革有关,并从以下四个方面进行分析:

1.技术产品比重的增加。全球经济增长中技术含量的不断提高,使对于技术产品了解甚少的投资者对未来市场有较为乐观的习惯性预期,从而带动了股价的上涨而偏离了实际价值。

2.价格指数的产业结构特征是出现“剪刀差”态势的技术原因。也就是说股指多是以成长期产业和成熟期产业为主的的股票指数,实体经济中存在的很多企业的成长状况并未反映在价格指数中,不能完整的反映宏观经济状况。

3.投资者资产选择偏好引起资产流向的变化。人们的偏好由实物资产到金融资产,关注收益率到关注流动性等,也就是说人们开始关注虚拟经济的投资。

4.股票价格指数的样本企业是动态的。股票市场并不是一成不变的,上市公司总是存在优胜劣汰,也就是说进入股票市场的上市公司,都是成长性或者至少是成熟性的企业。



二、资产价格对国民经济的影响

资产价格主要是通过投资和消费两个渠道影响总需求，从而对国民经济产生影响。本段主要探讨资产价格波动对国民经济的影响机制，并对资产价格的财富效应、资产负债效应进行实证分析。

 根“据股利贴现模型对资产价格定价的理论，资产价格等于资产未来可能产生收益的贴现值”--也就是说，资产价格数字上是资产的现期价格，但是这种现期价格是以包含对于未来价格的预期为基础的。这将贯穿于整个资产价格研究体系的全过程。

托宾的Q理论提供了一种有关股票价格和投资支出相互关联的理论。如果Q高，那么企业的市场价值要高于资本的重置成本，新厂房设备的资本要低于企业的市场价值。这种情况下，公司可发行较少的股票而买到较多的投资品，投资支出便会增加。如果Q低，即公司市场价值低于资本的重置成本，厂商将不会购买新的投资品。如果公司想获得资本，它将购买其他较便宜的企业而获得旧的资本品，这样投资支出将会降低。反映在货币政策上的影响就是：当货币供应量上升，股票价格上升，托宾的Q上升，企业投资扩张，从而国民收入也扩张。根据托宾Q理论的货币政策传导机制为： 货币供应↑ → 股票价格↑ → Q↑ → 投资支出↑ → 总产出↑

（一）资产价格与国民经济总需求

含有泡沫成分的资产价格发生上升或下降时，主要通过两个渠道对国民经济施加影响：

1、财富效应，通过影响消费从而影响国民经济活动；

2、托宾q效应以及资产负债效应，即由于抵押品价格、净资产价格发生变动，使得外部筹资成本发生变化，从而影响投资，从而影响国民经济。

 资产价格上升或下降对宏观经济活动的影响是不对称的，并且这种影响程度因泡沫经济持续时间长短、崩溃后调整时间的长短而大不相同。

（二）资产价格与消费需求

在凯恩斯收入决定消费的简单消费函数基础上，通过对收入和财富两个概念的界定，将资产作为第二个因素添加到消费需求模型中，而资产价格不仅是当期收入的重要组成部分，而且对未来收入水平的预期产生重大影响，这样，财富效应作用下的消费曲线就满足了弗里德曼的PC-LIH假定中关于消费是一生中所有财富的函数的论述。而且，资产价格在影响消费需求方面，通过实证分析，房地产价格是比股票价格作用更为明显的一种资产，这一点在投资需求中也有相关论述。

“房地产价格上升不仅直接增加了居民的财富，而且房地产价格上升也增加了居民以房地

产作为贷款抵押品的融资能力，同时也扩大了金融机构在房地产方面的贷款能力，尤其是后两种渠道近年来在欧盟国家越来越重要，从而增加了消费对房地产价格变动的敏感程度。”

（三）资产价格与投资需求

资产价格对投资需求的影响主要通过三种途径：

1、托宾q效应影响投资；

2、资产价格变化影响企业的资产负债状况，从而影响外部融资成本，通过“信贷渠道”影响投资；

3、资产价格变化对未来GDP增长的预期，从而影响当期的投资支出。

 托宾q（1982年诺贝尔经济学奖、耶鲁大学托宾）：企业的股票市场价格除以企业资本的重置成本。q大于1，意味着每股资本价格大于资本实际成本，企业发行新股就能够筹到资金进行实物投资，并将额外收益留给股东。托宾q事实上企业的一种财富效应，即当资产价格上升，企业的虚拟财富增加，企业倾向于扩大投资。

 资产价格通过影响外部筹资成本影响投资的过程中，金融体系发挥着重要作用。具体来讲，如果资产价格下降，经济主体的担保价值、净资产价值下降，不良资产增加，外部资产筹措成本上升。一方面债务人还贷困难，另一方面债务人担心债务人风险增加，两者的行为均会趋于谨慎，总需求因而收缩。

 资产价格上升和下降对于投资的影响也是非对称性的 主要工业国家房地产价格整体上与商业周期存在紧密联系。在欧洲大陆国家和日本，房地产价格的变化对投资的影响远远高于股票价格对投资的影响，这与这些国家广泛使用房地产进行抵押贷款以及银行贷款在企业融资中所占比重较高是一致的。在这些国家，房地产周期与信用周期和投资周期的变化紧密相关。房地产周期与宏观经济周期的强相关性是由于投资而不是由消费作为链接纽带的，同时金融体系在这种强相关性的传导路径中发挥了重要作用。

 实证分析中，中国股市对于总需求、消费需求和投资需求的影响均不明显。

三、影响资产价格与宏观经济变动关系因素的现实考虑

(一)投资者的非理性行为

投资者投资偏好由实体经济逐渐转向虚拟经济,并且过分偏向技术含量高的产业造成的价格价值偏离,很大程度上取决于投资者在投资决策时盲目追求现实即得利益。而结果就是多数投资者的投资行为只是简单追逐利益的“羊群效应“,并没有经过合理的投资价值分析和市场预测而盲目投资,使市场的真正价值没有得到根本上的体现。例如,我国在2006年底到2008年初股票市场一片大好的情况下,投资者的投资就几乎处于非理性,在零六年十一月十五日开始到零八年的三月,我国政府十三次调高存款准备金率,旨在回笼市场中的流动资金,紧缩货币市场,但事实上股价仍在继续的上涨中,投资者的投资热情并没有减退。这就是投资者的非理性行为。

(二)资产价格反映不完全信息

资产的价格是对上市公司的股价的反映,而对未上市的公司都没有体现。且上市公司的上市条件是非常严格也就是说上市公司的经营状况都是所以企业中非常好的,多数中小企业的业绩并没有在资产价格中得到反映。由于信息的不完全,所以资产价格不能完全反映宏观市场的变动情况。

(三)政府的干预程度

在经济萧条时,政府会尽一切努力,运用扩张的货币政策和财政政策使经济复苏,但在经济繁荣并存在泡沫的情况下,政府一般会为了保持经济的繁荣而暂时不会采取过多的措施抑制泡沫。因此,在经济出现泡沫时,一般泡沫会慢慢的增大,通胀和资金在市场的加速流动并没有得到缓解甚至愈演愈烈,使得资产价格与宏观经济偏离增大。如80年代后期,美联储主席格林斯潘提出放宽放贷政策及网络形成的泡沫,并没有大加干涉,因为表面上看经济形式的确一片大好,一直到下一任主席伯南克上任,情况也并没有得到改变。过于宽松的货币政策势必会造成货币的流通量过大,虚拟的货币和资产大量的充斥着经济市场中,从而使敏感的资产价格的增长非理性,使的资产价格与宏观经济的实际发展情况相背离。

结束语：综上所述,我们可以得出,资本市场资产价格变动与实体经济成长呈现“剪刀差”的现象有客观和主观方面的因素:投资者的非理性行为、资产价格反映不完全信息、政府的干预程度而对于投资者的非理性行为和资产价格反映的不完全信息所带来的资产价格与宏观经济的背离,是不能进行明确的干预使其达到预定效果的,而在此时,政府的作用是非常重要的。市场的资产价格在政府不加以管制的情况下就会发散,因此增强政府干预程度可以在一定程度上减小剪刀差的发散,并且随着经济周期的影响,资产价格会逐渐与宏观经济情况相吻合。

主要参考文献

篇3：证券投资学案例分析

一、证券投资学课程教学现状及开展案例教学的意义

(一)证券投资学课程教学现状

目前高校的证券投资学课程仍然主要停留在课堂讲授上,虽然采用多媒体教学后,可以通过图表的形式将道氏理论、波浪理论、K线理论、形态理论等更加形象、清晰地予以讲述,并结合股市的实际材料,图文并茂地讲解,但学生仍有隔靴搔痒之感,积极性等仍有待于提高。近年随着模拟炒股软件的不断开发升级,模拟炒股教学方法似乎缓解了这一状况,可使学生对证券投资产生切身体会及增强操作技能,充分调动学生的学习兴趣和学习积极性,丰富和扩展书本知识[1]。然而学生单打独斗,兴趣不能保持长久。案例教学法也是在这种情况下,结合到课堂教学中,取得了良好的教学效果。

(二)证券投资学课程开展案例教学的意义

金融学专业课程体系包括银行、证券、保险三个主要方向,证券投资学是证券方向的核心课程,同时也是金融学专业中实践性最强的课程,证券投资学的教学工作直接关系到金融学专业整体的教学效果和质量。对现实经济生活中典型案例的分析,一方面可以引导学生检验所学书本知识的正确与否,增强其鉴别能力和分析判断能力;另一方面又可以使学生从案例中学到新的知识,使原有理论得以修正、完善和发展。因此,在证券投资学课程中积极开展案例教学,对于切实加强和改进课程的教学效果,全面培养富有创新精神和实践能力的应用型金融人才具有重要的意义。

二、案例教学的课堂应用

(一)复杂案例在教学中的应用

复杂案例是指教学中涉及的知识点相对较多、内容难度较大、时间跨度较长的案例,此类案例要求师生共同完成,并且大多需要学生组成案例分析小组进行深入的探讨。因此,复杂案例的组织实施通常在开学之初布置,要求学生运用课堂所学知识与课下的积累进行模拟投资,时间通常以一学期为佳,因为投资与学习投资都是一个相对漫长的过程。为便于学生对投资理论的全面把握,还可以选取多个市场进行案例分析,既可以拓展学生的知识面,又可以通过相互的比较加深学生对投资理论的理解,通常可以选择股票和外汇两大市场进行实际演练。股票市场的特点在于波动性比较大,因此利润和风险都相对较高,并且侧重于学生对宏观经济和信息的把握能力[2];外汇市场相对稳定,除国际形势出现重大变化不会有很大的波动,其主要侧重于学生对技术层面的掌握,利用各种技术指标及工具进行短期操作以达到获利的目的。当然,这两大市场都对学生的证券知识综合掌握有着一定的考验,因此市场的选择权可以交给学生自己。

整个模拟投资过程贯穿于一学期的教学过程,这样学生在学习证券投资理论、股票定价原理、宏观经济分析、行业分析、公司财务分析、技术指标运用等方面有了应用的平台,也增强了学习上述知识的兴趣。此外,对于风险的管理和投资准则也有了深刻的认识。经验表明,在整个证券投资学授课过程中,学生的大部分自主性问题都来源于模拟投资过程中,有针对性的复杂案例有利于从宏观上把握学生对知识的掌握情况和对课程的接受程度,既有时间的跨度又有知识纵深的深度[3],使学生在修完一门专业课后能够养成一定的投资理财习惯和专业素养,这是这门课设置的本质要求。

(二)简单案例在教学中的应用

证券投资学的简单案例主要由任课教师根据课程讲授的要求进行选择和设计,既可以在课堂上辅助学生对知识的理解,也可以作为课后作业留给学生去完成,使用相对灵活。教师应根据每节课的授课内容安排简单案例进行解读,以达到学生完全理解的目的[4]。证券投资学课程的授课对象既包括金融本科生,同时也包括了经济、管理类的本科生,其他非金融专业的学生因为欠缺前导课程的学习,因此在理解方面存在一定障碍,即使金融专业的本科生要准确理解好每个概念也是相对不易的。此外,在现实教学中,因为广大学生的普遍浮躁和新时期学生的特点,一味进行理论的灌输肯定不会取得良好的教学成果。在授课过程中学生甚至希望对于每一个名词都要有相关的案例进行解释,虽然不能完全满足学生的需要,但是任课教师要在课前做好足够的知识储备和授课设计,结合多媒体系统尽可能地展示给学生清晰的知识内容和逻辑结构[5]。

三、案例教学中应注意的几个问题

因教师的指导程度和学生的兴趣不同,案例教学其效果的实施差别也较大,尤其是在案例的操作过程中还会受到诸多市场行情、时事变化、学生参与热情等因素的干扰和影响,因此教师在使用案例教学方法的过程中还应注意以下几点。

(一)案例的安排要详略得当

安排案例教学的主要目的是为了让学生能够更加深刻地了解所学内容,因此案例的安排也要根据所学理论内容的难易进行设置。在对基本概念进行解释时,可以应用简单的案例甚至不加案例进行解释,只要保证学生可以清晰地理解基本概念。如股票、债券、外汇等概念,学生已经基本掌握或者熟知,因此没有必要花费时间与精力进行解释;而对于债券收益率的计算、现金流量表等财务报表的分析,则至少需要一个实际的案例进行计算或分析,只有这样学生才能理解所学内容[6];而对于金融衍生工具、套期保值交易等学生很感兴趣的重点问题,则应适当考虑介绍一个真实的较为详尽的案例,在介绍证券相关知识的过程也要让学生对金融发展史有一定的了解。

(二)案例的安排要理论联系实际

现实教学表明,过多过长的理论介绍极易使学生精力无法集中于课堂,甚至失去学习的兴趣。因此,在较为枯燥的理论介绍中适当穿插小的案例,既利于学生进一步理解知识,也可以调节课堂气氛。在整个授课过程中教师应作为学生了解知识的“引领者”,既要起到“引”的作用,即指引学生学习的方向,使学习的过程科学合理不走弯路;又要起到“领”的作用,能够准确把握学生的困惑之处,在适当的时候安排一定案例进行解释,调控好授课的节奏,让学生能够快乐并有成就感地完成每一节课。

(三)案例的安排要有一定的实时性

经济学授课内容的一大特点就是实时性非常强,这就要求教师要不断更新自己的教案,尤其要增加些新近刚刚发生的重大经济事件,将其与授课内容进行联系,使学生能够发觉所学的知识并不是很遥远的事情。事实上,这对证券投资学的授课不是一件难事,因为全球股指以及我国沪深两市的股票每天都处在波动之中,尤其在介绍技术层面分析的过程中,可以直接通过多媒体教学系统连接互联网,现场演示给学生如何运用技术指标对股价进行预测或者分析学生所持有的股票[7]。通过这种方式会使学生学习的兴趣增强,对其进一步的学习充满期待。

(四)案例的安排要富有一定的趣味性

近年来,“研究性学习”倡导,要引导学生由学习科学真理的认识过程向发现科学真理的认识过程过渡,增强教学过程中学生的参与意识,案例教学的广泛应用是迎合这一理念的具体做法。案例安排的目的之一就是要增加课堂的趣味性,因此对一个案例如果是简简单单的陈述就失去了其本身的重要目的。案例的介绍要有张有弛,适度调节课堂气氛。如在行业分析过程中可以列举出当今十大暴利行业等信息,使学生在学习专业知识的同时增加经济学素养和掌握知识的广度,这对于一名合格的本科生是很有必要的。一个成功的课堂应该是一群学生享受获取知识的愉悦过程,而案例的有效安排则会促成这种课堂的形成,将会大有裨益。

摘要：证券投资学作为金融学本科生的一门主干课,在整个教学体系中占据很重要的地位。一方面它承载了理论经济学课程的应用部分,为进一步学习金融市场学等金融类选修课打下了必备的基础;另一方面,随着社会的发展,人们的投资理财观念发生了重大变化,学生对这门课程的期望值也在逐步提高。因此,如何让学生能学有所得、学中有乐成为广大证券投资学授课教师所面临的现实问题。

关键词：教学方法,案例教学,证券投资学

参考文献

[1]李旭旦.《证券投资学》课程改革探索与实践[J].广东技术师范学院学报,2007,(2).

[2]张文武.开放式教学在金融证券类课程教学中的运用[J].中国成人教育,2006,(12).

[3]杨建平.关于证券投资学课程建设的文献综述[J].重庆工贸职业技术学院学报,2008,(4).

[4]胡晋青.《证券投资分析》课程中的案例教学[J].山西财政税务专科学校学报,2006,(2).

[5]孙家瑜.证券投资学实验教学改革探讨[J].产业与科技论坛,2008,(6).

[6]丁竹君.试论金融教学的适应性改革——多媒体网络教育[J].电化教育研究,2002,(4).

篇4：证券投资学实践性教学探析

关键词 证券投资学/实践性教学/金融

中图分类号：DF438

证券投资学是金融学核心专业课程，同时也是经济管理类各专业的选修课程。然而，在证券投资学现实的教学过程中，存在诸多问题。目前的教学模式已经不能满足学生对证券投资专业技能的需求，也不符合利用多媒体和网络多种教学模式以提交教学效果这一趋势的发展。

证券业是一个竞争十分激烈的行业，截止2014年12月31日，我国证券公司一共120家，证券公司的营业网点遍布全国。随着非现场开户的开展，以及2015年4月13日起放开了“一人一户”的限制，证券公司的竞争空前加剧。证券公司之间的竞争同时也是证券从业人员之间的竞争，证券公司对理论知识牢、专業技能强的优秀毕业生的需求标准也进一步提高了。但是，在我们现实的教学背景下，又有多少老师在授课中将证券投资学的理论知识与实践操作相结合了呢？

一、目前在证券投资教学中普遍存在的问题

1、理论脱离实际。很多老师缺少实践经验，并没有在证券公司和投资公司工作过，在授课的过程中更多是照本宣科，理论和实际运用严重脱节。以至于学生在学完该课程后，实际操作能力匮乏。买卖股票不知道先要开证券账户和资金账户，不知道基金在购买时有前端收费和后端收费，对证券投资分析也是一知半解，不能用自己所学的知识对证券市场的走势做出研判并给出操作建议。

2、教材更新速度较慢。证券业是最需要努力的一个行业，信息更新异常迅速。我国目前的资本市场又处于快速发展阶段。在推出主板和中小板市场之后，我国又相继推出了创业板和新三板市场；上市公司的数量、证券投资品种也在逐步增加；证券公司的融资融券、非现场开户等业务也在紧锣密鼓地进行着。然而，教学使用的教材都是好几年不更新一次，以至于学生学到的知识很多都是过时的，并不能在今后的职业生涯中得到帮助。

3、考核形式单一。目前，好多高校对课程统一采用平时成绩和期末考试相结合的综合考核方式，对操作性较强的证券投资学也是如此。平时成绩主要包括考勤、小测验、期中考试和课堂表现。或许对于一般的课程来说，该考核体系是可以满足的，但是对于实践性和操作性如此强的证券投资学来说，这种考核显然是无法衡量学生对该课程的综合掌握程度的。因为普通的命题考试，更加注重对理论的考核，很难通过试卷衡量学生的实际操作能力。

二、证券投资学实践性教学的必要性

1、提高学生专业技能的必然选择。针对本科毕业生来说，证券公司的工作岗位有很大一部分集中在营业部，营业部的组织结构又是比较简单的，主要包括营销岗、运营岗和理财岗。对于营销岗，很多员工在开展业务时尤其是和一些股民进行交流时，表现的很不自信。这种不自信归根到底，是自己的理论功底和实战操作能力太弱。他们在实战丰富的股票投资者面前，慎言慎行，只怕科班出身的自己哪些地方说错了，被投资者取笑。理财岗，目前在我国证券公司更多是以投资顾问的形式设置的，更需要丰富的实践操作经验，这样才能维护资金比较雄厚的优质客户。这些宝贵的实践经验往往是刚毕业的大学毕业生所欠缺的。所以，在校必须通过系统化理论化的专业学习，来夯实自己的理论基础；通过模拟和实盘交易将理论和实践相结合，对相关的理论和技术指标真正做到运用自如，对资金的管理和交易的心态做到有效控制。

2、是多样化教学改革的必然选择方向。利用多媒体和网络化教学是教学改革的主要方向，也是必然选择。证券投资学这门课面临的信息很多，每天也都在更新，尤其是在模拟盘和实盘的操作中体现的更加淋漓尽致。国家政策的影响，外围证券市场的波动，行业、公司的利好与利空都会影响到证券市场价格的走势。也只有通过实践性教学，学生才会对影响价格走势的诸多因素产生兴趣，并引起关注，由之前被动的填鸭式教学，转变为学生主动的自主性学习。

三、证券投资学实践性教学模式设计

1、学校与证券公司的合作。加强学校和证券公司的合作，邀请证券公司的员工参与教学课堂，为学生展示开户的流程和相关证券业务。学生可以与投资顾问多交流，对市场的走势和投资标的物的选择进行交流和沟通。暑假寒假期间，学校可以组织学生去证券公司进行实习。通过实习，了解证券相关业务的开展流程，熟悉证券公司的岗位设立和工作职责，既加深对理论知识的掌握，有为今后的求职做好了准备。

2、学校建立证券模拟实训室。证券投资学里面有一部分是关于证券投资分析的，里面介绍了均线理论、波浪理论、K线理论、道氏理论、形态理论、切线理论等内容。该内容实践性极强，如果老师在授课的过程中一味的讲解，而学生又没有参与到具体的实践操作中，是达不到很好的教学效果的。学生只有在对理论系统化专业化学习的基础上，通过模拟实训室，运用自己所学的知识进行分析。通过模拟训练去验证自己的判断，再回到理论中进行学习和修正，只有这样反复的探索与实践，才能做到对相关理论的灵活应用。

3、讲授方式的多样性。首先可以增加案例教学，证券投资中有很多经典的案例，有正面的也有反面的，老师在讲授的过程中可以增加相应的案例，调动学生学习的积极性。比如琼民源、银广夏、蓝田股份、中科创等案件。另外，还可以角色互换，让学生来选一只股票进行讲解，做出投资决策，并结合所学的理论阐述自己的判断和依据。学生既得到了锻炼，又增加了教学的趣味性。再有，教学中可以增加些图片和视频，避免课件全部都是枯燥文字和理论。

4、考核形式的灵活性。由于证券投资学具备较强的实践性和操作性，所以传统的命题考试已经满足不了对证券投资学的考核的需求。校方可以给证券投资学任课老师更多的权限，自主决定考核方式。任课教师可以通过学生的课堂表现、实践操作水平、理论的把握、心态和资金的控制等方面综合考核学生对该课程的掌握情况。

参考文献：

[1]吴晓求.证券投资学（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014（3）.

[2]陈钧.突出实践应用能力培养的证券投资学课程教学方法探索[J].中国证券期货，2012

篇5：投资学并购案例

美加净、熊猫、活力

28、小护士、羽西、大宝、丁家宜„„多年来，一个又一个曾经名噪一时的本土日化品牌都接连投入了外资的怀抱。与外资合资或直接被外资收购，似乎成了本土日化品牌难以摆脱的命运。外资巨头为何热衷于收购本土日化品牌？本土日化品牌又为何走不出被外资收购的怪圈？那些委身外资的本土日化品牌而今的命运又是怎样？

合资之痛

案例美加净

差点断送于庄臣之手

创于上世纪60年代的美加净是中国日化行业响当当的名牌，中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜都出自美加净之手。到上世纪80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内化妆品市场的行业领袖。到1990年，美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上，美加净香波的市场份额也接近20%。

1991年，中国化妆品行业中最大的国营企业上海家化在政府招商引资的指令下，将美加净嫁给了美国庄臣公司，“美加净”商标被庄臣以合资方式收购，作价1200万元。

庄臣尽管实力雄厚，但在化妆品领域却是心有余而力不足，1992年，美加净的销售额便从前一年的3亿多元降至600万元，惨不忍睹。1994年，趁庄臣在全球范围调整产品战线之际，上海家化出巨资赎回伤痕累累的美加净；直到2004年，美加净的经营者开始重塑尘封了10年的美加净品牌。如今，美加净与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源，尽管如此，美加净已远远落在外资同行身后。

1994年，联合利华控股中华牙膏

1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占有40%的股份。之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。

此后，1954年投产的中国牙膏工业的创始品牌、之前一直稳居中国牙膏市场第一位的“中华牙膏”便走上了外资经营之路。

虽然联合利华集团自2001年起开始投巨资建设中华牙膏品牌，近年来，中华牙膏每年也为联合利华贡献10亿元左右的销售额，在国内市场占有率始终在15%左右。但想要恢复昔日“第一品牌”的荣光，恐怕也是不可能了。

案例熊猫

遭宝洁雪藏元气大伤

上世纪90年代初，洗衣粉行业流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法，“熊猫”是当时市场占有率极高的洗涤产品之一。

1994年，“熊猫”的娘家—北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。据说，当时外方看好的是“熊猫”品牌50年的使用权。然而，合资后的“熊猫”即被雪藏。1999年，宝洁又收购了“熊猫”所有资产，并将合资公司更名为北京宝洁洗涤用品有限公司，然后只生产自己的汰渍、碧浪等产品，逐渐吞噬了“熊猫”的市场。

眼见“熊猫”可能从此消失，北京日化二厂最终不惜代价，于2000年坚决收回了这一知名商标。然而，被雪藏6年之久的“熊猫”已疲惫不堪，如今的年销售额仅有1000万元。

目前，北京一轻控股集团已经对包括北京日化二厂等在内的日化产业进行重组，并成立了一轻日化集团。“2014年公司将力推熊猫品牌”，北京一轻日用化学（集团）有限公司总经理告诉记者。

案例 活力28

重返第一阵营梦难圆

“活力28，沙市日化”—这句广告语曾闻名全国。上世纪80年代末，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国的市场占有率高达72%。活力28更是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业、第一个赞助春节晚会的企业。

1994年，国际洗涤剂行业巨头德国美洁时公司找到活力28集团公司，表达了合资经营的意向；1996年，双方共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。按照协议，合资企业以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权。

合资三个月之后，活力28被批准在资本市场上市。彼时的活力28尽管握有大把钞票，却丧失了“活力28”的商标使用权。双方的合作也并不愉快，因为美洁时公司将更多资源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高阁。

2003年3月，活力28集团最终与德方谈判，提前将“活力28”品牌接回娘家。遗憾的是，几经易手的“活力28”已难复当年之勇，2007年，湖北稻花香集团租赁经营活力28集团，租赁期30年。2008年2月，活力28总经理曾公开表示，力争用3至5年重返中国日化行业第一阵营。如今5年已经过去，这一目标似乎还是一个遥不可及的梦想。

被购之殇

案例小护士

或成卡尼尔清场道具

“‘百雀羚’在电视上都做广告了，怎么就是看不到小护士了呢？”消费者张小姐感慨：当年自己就喜欢用小护士5块多钱的黄瓜洗面奶，效果非常不错。

2003年，欧莱雅集团在北京宣布收购小护士品牌的消息传出后，因有前车之鉴，该收购案曾一度在业内产生很大反弹，人们担心：小护士品牌今后还会继续存在吗？外界猜测，欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”，毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。

不过，欧莱雅方面多次否认雪藏之说。“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。”欧莱雅（中国）前任总裁盖保罗曾向媒体表示：“欧莱雅为收购小护士这个品牌，仅谈判就花费了整整4年。我想不通，我们的经营团队花4年时间，目的就是把这个品牌灭掉？这根本就不合逻辑。当然，我们收购‘小护士’以后，可能没有做到我们预期的那样，但这是另外一回事。”

不管“阴谋论”到底有理没理，如今，超市、卖场很难寻到“小护士”踪迹却是不争的事实。

案例大宝

“天天见”渐行渐远

“大宝明天见！”“大宝啊，天天见！”1990年，大宝推出SOD蜜系列产品，市场份额一度高达15.76%，并连续8年获得全国市场产销量第一名。

然而，这家近四成员工为残疾人的福利企业也难逃被外资收购的命运。2008年，强生以23亿元高价收购大宝。强生接手大宝后，并不像外界传闻的那样将之雪藏，而是对大宝产品线进行了更新和优化，并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。不过时至今日，大宝的市场情况并没有发生大的变化。

有专家认为，强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理，并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造，也没有像业界想象的那样为其带来先进的技术、投入巨额研发。到目前为止，大宝的业绩依旧波澜不惊，最新推出的“多种新产品”也不过是洁面乳、防晒霜和沐浴露之类，其数年前存在的种种问题如今依然存在，这也令其未来的发展充满变数，大宝“天天见”的日子已是渐渐远去。

案例丁家宜

销售滑坡被指“拖油瓶”

“在中国护肤产品市场，丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”这是丁家宜原东家珈侬生化科技2010年的对外说法。珈侬生化科技当时还援引尼尔森的调查数据称，在大陆市场上，每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。外界认为，科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。早在2004年，科蒂因为在中国的业务进展不佳退出了中国市场。收购丁家宜后，科蒂收回了原来的失地，比如其旗下的阿迪达斯护肤、香水业务2010年的销售额为2亿元左右，而通过丁家宜的渠道，其2012年的销售额达到三四亿元，增长近一倍。

与阿迪达斯护肤、香水业务大幅增长相反，丁家宜被科蒂收购不过一年时间，销量就下滑了50%。丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”，6月份完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示，丁家宜业绩不如预期，已做减值处理。

逆袭之举

上海家化欲收购外资品牌

值得注意的是，就在一些优秀的本土日化品牌频频被外资收购之时，也有一些坚守的本土日化品牌掀起了逆袭大潮：蓝月亮、上海家化、百雀羚、自然堂、索芙特„„众多本土品牌正在努力缩小与外资品牌的差距。

就在近日，化妆品行业内最大的本土企业上海家化宣布推出启初、恒妍、Tbeauty三个新品牌。上海家化董事长葛文耀表示，过去几年，上海家化的市场占有率已从1%提高到了4%-5%，已经从外资品牌手中收复了一些失地，但上海家化并不满足，未来要抢回更多的市场份额，“我们不仅仅依靠自身孵化品牌，还希望收购一些外资品牌。”这也是几十年来，本土日化品牌首次发出收购外资品牌的声音。

“上海家化现在手里有20亿元现金，没有负债，现在又恰逢欧美经济不景气，一些外资品牌发展遇阻，确实是收购的好机会。但全资收购风险太大，我们比较青睐参股、合资、国内代理等方式。我们最感兴趣的是我们所没有的品类，比如洗护发用品、彩妆。在渠道方面，专营店渠道现在正在洗牌，如果有好的收购标的我们也可考虑，形成‘股东+供应商’的协同效果。”葛文耀称。

“投资部看过的项目已经不下20个，争取年内就有投资案诞生。”上海家化总经理王茁表示。

专家解析

受访专家：李志起（北京志起未来营销咨询集团董事长）

本土品牌缘何频频委身外资

“一指禅”难以做大做强

为何一个个原本风生水起的本土日化品牌，都轻而易举地做出合资或卖掉的决定？

对此问题，李志起以“一指禅”为喻：“本土日化品牌的绝活几乎都是单个产品或者单个品牌，对于这些企业来说，继续做大做强面临很多困难，比如成本费用无法分摊等。而像欧莱雅、联合利华、宝洁等跨国巨头执行的都是多品牌战略，资源利用合理，费用摊薄，化解风险的能力也强。”

“这些被收购的本土品牌，都是背后没有雄厚的财力做支撑。”李志起表示，目前国内融资环境受限，一些日化企业无法实现上市，创始人也不能轻易套现，除了被收购外似乎没有别的选择。如果能顺利上市，或许它们会选择走第二条路。

引入外资后为何时运不济

有的收购目的就是灭掉对手

“本土日化品牌与外资合资或被收购后发展呈现大转折，其实主要有两方面原因。”李志起表示，一方面，一些外资收购的目的就是为了消灭竞争对手，比如小护士、丁家宜、大宝，外资收购它们主要就是看中这些品牌的销售渠道，通过收购来增加对低端市场的铺货能力。“这种收购最应该警惕，否则我们辛辛苦苦做起来的品牌，一经出售，所有优势就都消失了。”李志起称，前些年在国企改制的大背景下，一方面我们自身经验不足，以为与外资合作后可以得到资源，另一方面企业发展也确实面临瓶颈，所以不少企业在不了解外资目的的情况下轻率地让出了控股权，为外资消灭自己铺了路。

“同时也要承认，有些企业被收购后确实存在整合难度。”李志起表示，很多本土日化品牌做得最好的就是销售渠道，这恰恰是外资的短板，比如丁家宜的创始人庄文阳对渠道的影响力就很强，庄文阳离开丁家宜以后，好几个大代理商也跟着他走了。“这是国产品牌典型的现象，老大一号召，兄弟们就跟着走了，给收购方以及被收购后的品牌发展造成了困难。”

如何看待外资收购行为

是否涉嫌行业垄断值得调查

李志起认为，如今在日化领域，欧美以及日本的品牌集中度非常高，国产品牌要想与这些国际品牌竞争，要有打持久战的心理准备。

“目前，国内日化行业中民营企业多，获得的政策支持较少，这一点值得反思。”

李志起表示，出于对经济发展大环境的担忧，日化行业一些民营企业家选择比较好的时间点“落袋为安”可以理解。“从产业保护的角度看，我觉得国家可以考虑给一些政策上的支持，避免行业全军覆没。再有，外资频频并购知名本土日化品牌，尤其是在中高端化妆品市场，一些国际品牌在中国的市场份额已超过50%，再来收购中国的中高端日化品牌是否涉嫌行业垄断？国家反垄断机构应该对此进行相应的调查。”李志起称。

1990年美加净与美国庄臣合资

1994年熊猫与宝洁合资

1996年活力28与德国美洁时合资

2003年欧莱雅收购小护士

2004年欧莱雅收购羽西

2007年拜尔斯道夫收购丝宝日化（旗下品牌包括舒蕾、风影、顺爽和美涛）

2008年强生收购大宝

2011年科蒂收购丁家宜

2012年强生收购嗳呵

2013年LV基金入股丸美

2013年欧莱雅拟收购美即

二、并购中品牌流失的原因 1.战略性并购

日化行业的外资并购有别于其他行业的并购一个显著的特点就是外资并购以战略性并购为主，对企业的选择性很强，被并购的日化企业一般都是有盈利能力和市场前景的企业，或者是拥有某种资源的企业，并购目标直指国内日化行业排名靠前的企业。外资选择控股这些骨干企业，同时获得对这些知名企业的品牌的控制，获得打压对手的竞争目的。通过并购行业优秀企业，跨国公司可以迅速获得民族品牌的市场渠道和市场份额，加大其他本土竞争者的生产难度，迫使他们不得不推出市场，从而达到成为行业垄断或寡头的目的，稳定地获取垄断利润。

2.弱化排挤本土品牌

很多外资并购案中，跨国企业在实现第一目的后即开始对本土品牌实施打压弱化甚至束之高阁。很多本土企业选择外资并购的目的是以市场换技术，本土品牌在对外资的依赖中逐渐丧失了创新能力。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但却利用渠道来推出自己的品牌产品，并为本方品牌大力推出促销活动，将中方品牌搁置一边。没有渠道的支持，中方品牌便无法进入市场；没有强有力的促销，消费者逐渐将其淡忘，中方品牌就这样渐渐失去了生命力。如熊猫洗衣粉合资七年以后，从当初年产量6万吨，占全国市场份额10%－15%下降到2000年的年产量只有4000吨左右。而上海牙膏厂的“美加净”牙膏在1994年与联合利华合资之初，出口量为全国第一，但到2000年，年销售量下降了60%，且已三年没有在媒体上做广告，市场地位不断下降。

3.并购整合失败

很多本土品牌寻求市场并购都是为了傍上一个大品牌，获取新的市场机会和机遇。但是在这一过程中，忽略了对品牌定位的理解。例如，丝宝集团舒蕾被并

购之后，由于双方的产品分别定位高端和低端，在渠道、销售等方面都是不一样的，这就加大了并购之后的品牌整合风险。这都源于企业对自身的品牌定位不准备，而盲目地将扩大市场增长的希望寄托在外资并购方的身上。

三、品牌保护与发展

1.谨慎选择合作方

企业引进外资的目的一般包括引进技术、引进资金、开拓国际市场等。外资并购对国内企业和跨国公司来说都是一个双向选择的过程，本土企业要增强在外资并购中的主动性，一方面要对企业和品牌的自身定位有明确的认识，要有长远的、非常明确的战略和愿景，另一方面企业要应认清自身发展的“短边”是什么，希望通过并购达到什么样的期望，从而有针对性地选择并购。在寻找合资伙伴时，要深入了解对方的战略意图，充分考虑双方的战略资源互补优势，找到具有共同战略利益目标的合资方，从而达到双赢的效果。

2.增强品牌保护意识

品牌是企业的实力所在，如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。品牌是企业核心竞争力的外在表现，是促进企业可持续发展的重要动力。并购中，要充分考虑品牌的价值，聘请专业中介机构对品牌价值进行评估，这可从市场反应、历史经营状况、顾客认同度、业界评价、现在市场竞争态势以及未来的生命力综合评估。并购后，在取得控制权和经营权的基础上，稳定企业品牌管理队伍，保证品牌管理经营决策的一贯性和连续性。

3.在合资中掌握控制权

企业要以战略的前瞻性眼光来对待合资过程中的企业控制权问题，保护和发展自主品牌。本土企业在并购的谈判过程中，涉及核心战略要素的问题上坚决不能退让，企业一定要取得控制权。从战略上，在合资或并购过程中，要尽量保证中方对合资公司的控股权，保住对品牌的话语权，并确保投入品牌管理和运营的资金支持，从而使中方在不丧失主导权的前提下制定公司的发展战略。

4.加强法律合同意识

在与外资并购实践中，要加强对法律法规的学习，仔细研究已往案例，聘请专业公司或专业团队去管理和操作并购活动的全过程，灵活运用商业计谋和法律智慧，来规避企业签约风险，保护自主知识产权和发展自主品牌。

5.品牌创新与文化塑造

篇6：国际投资学案例分析

自20世纪90年代初以来，流入巴西的FDI取得了巨大的1992年1月到1997年期间巴西约发生了600起并购，其中61%的购买者是外国企业（主要来自北美）。服务业并购占并购总量的1/3，其中金融与保险、电信及信息服务业是主要的受资对象。私有化几乎占巴西FDI流量的27%。从1991年1月到1998年4月，除去企业债务的转移，巴西获得430亿美元的私有化收入，仅1997年就占一半多。大部分收入来自出售电子业、网络蜂窝电话业、钢铁业和矿业的企业。参与私有化的外国投资者大多数来自美国，其次是西班牙、智利、瑞典和法国

流入巴西的FDI的部门结构也在发生重要的变化。90年代以前，只有小部分的FDI投向制造业，而且主要是对现有企业的合理化改造。而自1991年以来，随着经济增长加速和经济稳定，以服务于当地市场和地区市场为目标的制造业的FDI显著增加了。另外，服务业占FDI流入量的份额增加了，这主要是该部门私有化的结果。

案例思考：

试根据以上材料分析近年来巴西吸收FDI增加的主要原因。

巴西近年来吸收FDI增长的主要原因有：(1)采取稳定宏观经济的政策，保证经济稳定和经济增长，增强投资者的信心；(2)经济开放和私有化计划的顺利推进，已成为吸收FDI的重要推动力；(3)巨大的市场吸引力，这对以服务当地市场为目标的服务业FDI构成了强大吸引力。

第二章 案例讨论：欧洲迪斯尼乐园项目 参考答案

1984年，美国的沃特·迪斯尼集团在美国加州和佛罗里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，通过许可转让技术的方式，开设了东京迪斯尼乐园，获得了巨大的成功。东京迪斯尼的成功，大大增强了迪斯尼集团对于跨国经营的自信心，决定继续向国外市场努力，再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。在巴黎开设的欧洲迪斯尼乐园与东京迪斯尼乐园不同，迪斯尼集团采取的是直接投资方式，投资了18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。但奇怪的是，虽然有了东京的经验，又有了由于占有49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制力，欧洲迪斯尼乐园的经营至今仍不理想，该乐园第一年的经营亏损就达到了9亿美元，迫使关闭了一家旅馆，并解雇了950名雇员，全面推迟第二线工程项目的开发，欧洲迪斯尼乐园的股票价格也从164法郎跌到84法郎，欧洲舆论界戏称欧洲迪斯尼乐园为“欧洲倒霉地”。

试用邓宁的OIL理论的有关原理分析欧洲迪斯尼乐园失败的原因

邓宁OLI理论为跨国经营中出口、许可贸易和国际投资三种方式的选择提供了一种解释。在本案例中，欧洲迪斯尼经营失败的原因主要是进入模式的选择错误，关键是未仔细考虑在区位优势是否具备的情况下，就贸然通过直接投资方式进入。在欧洲迪斯尼开办的1992年，欧洲大多数国家收入已经很高，闲暇时间的支配方式和娱乐习惯已经形成，因此，不管是游客人数还是人均游乐开支均低于预计水平，在此种情况，根本不具备国际直接投资所必需的区位优势，贸然进入终将导致失败。如果欧洲迪斯尼采取的是东京迪斯尼的技术转让方式，迪斯尼集团的损失也不会这么大。可惜的是，迪斯尼集团在高客流高支出的日本采取了低风险低收入的技术转让方式，而在低客流低支出的欧洲采取了高投资高回收高风险的直接投资方式，恰好是张冠李戴，南辕北辙。

第二章 案例分析

2005年中国进出口总额达到了1.42万亿美元，然而由于缺乏品牌价值和创新内涵，加工贸易的附加值较低，赚的都是“辛苦钱”。加工贸易占据中国贸易方式半壁江山的情况却影响了整体利润水平，降低了中国贸易竞争力。

发展中国家片面崇拜比较优势理论，在国际分工中过于偏重劳动密集型产品，虽然依旧能获得些许利益，但在长期中却会面临贸易结构不稳定的问题，陷入总是落后于人的“比较陷阱”。这一陷阱以两种方式出现，一是发展中国家由于长期在国际分工中处于低附加值环节，使得贸易利润下降，缺乏改善贸易结构的物质基础，并形成了对劳动型产品生产的路径依赖；二是发展中国家在发展高新技术产业贸易时过于依赖发达国家的技术引入，进而缺乏创新能力，以至于长期陷于技术跟进状态，被迫受制于人。

根据以上材料并结合国际直接投资理论，请分析中国现在应采取什么方法才能免陷于“比较优势陷阱”？

所谓“比较优势陷阱”(尤其是发展中国家)完全按照比较优势生产并出口初级产品和劳动密集型产品，则在与技术和资本密集型产品出口为主的经济发达国家的国际贸易中，虽然能获得利益，但贸易结构不稳定，总是处于不利地位，从而落入“比较优势陷阱”。

要走出这一“比较优势陷阱”，简单的说，就是要把中国的比较优势转换为竞争优势。要做到这一点，就需要：

(1)继续发挥比较优势的作用，但必须要重新进行市场定位，以世界市场需求为导向，着力于新型化、多层次化、精细化产品开发，提高传统劳动密集型产业的质量和技术层次，使出口商品从初加工到精加工转变，提口其附加值。

(2)进行技术创新，建立保持竞争优势的基础。应进一步地增加技术创新投入，落实科技兴贸战略，加快人力资本积累，强化本国技术创新的动力。

(3)调整产业结构，确立新的主导产业。应调整产业结构，大力发展高新技术产业，加强“高技术”、“高附加值”产品的出口。为此应将高技术产业确立为主导产业，通过高新技术开发区建设，形成技术产业群，培养一批高技术出口重点企业，通过培育资本市场以及综合运用财政、税收、政府采购等政策扶持高技术产业的发展。

(4)重视政府在形成竞争优势中的作用。对一些关键性的高技术产业和幼稚产业采取一系列的扶持政策，包括金融、税收、研究投入等方面，并且在一定时期内保护国内市场。但这种扶持和保护不同于一般的进口替代政策，它的最终目的在于形成具有竞争优势的产业。

第三章 案例分析

在发达国家资本过剩的背景下，国际投资基金特别瞄准以中国和印度为主的亚洲市场。有关数据表明，2004年，亚洲私人股权投资短信额在60亿美元以上，总投资额超过110亿美元。近年来，各种形式的外交投资基金在源源不断地涌入中国，在北京、上海等地举行的各种金融论坛上，来自国外投资基金的代表随处可见，试图分享中国这一新兴市场同成果。粗略估计，投资于中国的外资基金数量已经超过了30亿美元，而在项目考察阶段的基金数量至少在100亿美元以上。

国际投资基金会选择投资中国哪些行业的股票？如何看待国际投资基金对中国资本市场的影响？百亿国际投资基金会给中国带来什么? 1.国际投资基金往往把对风险的控制放在投资决策的第一位，更倾向于中长期的投资策略，因此往往以战略投资者身份出现，而较少投机行为。因此会倾向于选择基本面较好，盈利率较稳定，属于国家政策支持的行业作为投资对象。

2.国际投资基金的到来、外资的进出会增加我国证券市场风险、加剧汇率波动、使市场监管难度增大等,这些负面效应是不可回避的,但我们更应看到其所带来的正面效应是远远大于其负面效应的，这些积极影响主要表现在以下方面:(1)吸引大量境外资金,可以为我国或地区经济发展提供大量投融资机会；(2)壮大机构投资者队伍，改善市场投资者结构；(3)改变投资理念与投资策略；(4)促进上市公司完善治理结构；(5)推动金融产品创新；(6)促进市场监管水平提高。

第六章 案例讨论：雀巢并购之道

雀巢公司创始于1867年，是全球最大的食品公司，世界500强中名列前50位。二战以后，雀巢公司开始全面进军食品行业，不仅在乳制品和以咖啡、可可为原料的产品行业进行了一系列的并购，还开始涉足烹调食品、快速食品、冰淇淋、冷冻食品、冷藏食品等很多方面。

1983年伊始，雀巢公司又展开新一轮的并购行动，这次的重点还是食品行业，其目的是通过并购掌控食品行业专门技术的中小型企业，进一步增强核心业务的市场竞争力。与此同时，雀巢还进行了以提高美国市场占有率为目的的一系列并购。

请问跨国并购给雀巢带来了什么？

(1)产品的多元化 在实施产品多元化战略的过程中，并购方式往往是最佳的选择，不仅可避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险，还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额，以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。这种通过并购实现的多元化，为雀巢节约大量时间，在短短的几十年间，把自己的业务蛋糕做大几倍，为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。

(2)市场份额的快速提升

雀巢收购的企业大多是各个国家食品行业内的强势公司，通过收购不仅壮 大了其麾下的品牌队伍，更重要的是通过多次并购，最终确立了雀巢在宠物食品 市场的老大地位，成为了全球最大的冰淇淋生产商，取得了在瓶装水业务的领先 地位，在较短的时间内实现了市场份额的提升和市场竞争力的增强。

(3)实现企业的战略性调整

雀巢的每一次收购都反映了其经营战略的改变。通过并购实现企业的战略性调整，具有很高的灵活性，而且跳过了产品生命周期中最耗时、耗资的研发和发展阶段，直接进入低成本高收入的标准化阶段。在短时间内收回投资，降低投资风险，保证企业的现金流，维持企业的高速运转，这些都是并购带来的优势。

第六章 案例讨论：IBM公司并购之路

IBM成立于1914年，是世界上最大的信息工业跨国公司。目前，IBM在软件部门的发展上主要采用收购方式。1995年，IBM以35亿美元收购了莲花公司，在此后十年内，又先后斥资收购了Tivoli公司、Mercury Storage Systems公司、Informix数据库软件公司、Think Dynamics公司等一系列公司。特别是2002年，IBM斥资35亿美元收购普华永道的全球商务咨询和技术服务部门，即普华永道咨询公司。

IBM靠什么从一个单纯的硬件提供商发展成为一个集硬件、软件和服务于一体的综合IT服务巨头？

IBM主要是依靠跨国并购这一方式而成为综合IT服务巨头的。

1．主观上，全球并购使IBM迅速壮大了自己软件和服务方面的实力，在公司内部达到了主机硬件、软件与服务三部分业务的综合发展，实现了公司战略重组，迅速进入新的行业领域，从而实现企业的综合化经营，并成为向综合服务转型的典范。

2．客观上，全球并购又同时达到了消灭竞争对手、减轻竞争压力、增加产品和服务的市场占有份额、增强企业竞争力和实力、提升企业形象的效果。

第七章 案例分析

2001年12月俄罗斯某石油公司发行了五年期欧洲美元债券，面额为100美元，年利率为12.75％，每年支付两次利息。该公司被标准普尔(Standard&Poor’s)评为BBB+级，被穆迪(Moody’s)评为Baal级。该债券将在卢森堡证券交易所公开交易，花旗集团(Citigroup)、德意志银行、德累斯登佳华银行、J．P．摩根银行(JP Morgan)是此次交易的承销商。在宣布发行债券之前，该石油公司在阿姆斯特丹、杜塞尔多夫、伦敦、巴黎和法兰克福举行了为期三天的投资者最新信息发布会，在此次发布会上该公司表示，所筹集的资金将用于提高萨哈林和西伯利亚油田的开采量以及全面改造两个大炼油厂，这之后俄罗斯许多大石油公司都想利用这种融资手段进行融资。这些石油公司认为，通过发行欧洲债券融资当时是最好的时机，因为利息较低，而且从国际市场上筹集到的是长期贷款，可以用于大的投资项目。

请从国际投资学的角度分析这一案例

欧洲债券是指以某一种或某几种货币为面额，由国际辛迪加承销，同时在面额货币以外的国家发行的债券。如美国在法国证券市场发行的英镑债券就叫欧洲债券。按习惯，如果面值为美元的欧洲债券一般被称为欧洲美元债券。

该俄罗斯发行的欧洲美元债券为五年期，面额为100美元，年利率为12.75%，每年支付两次利息，又名义收益率=债券年利息/债券面额×100%，由此可知，名义收益率为12.75%。

国际债券评级是指由证券市场上专门从事证券研究、统计和咨询的机构，根据债券发行者的请求，对债券发行企业支付的可能性和信用度进行等级评定。国际三大权威信用评级机构为标准普尔公司、穆迪集团和惠誉国际公司。机构将评估等级分为：“投资级”（Investment Grade）——国际长期评级“AAA”至“BBB”和短期评级“F1”至“F3”；“非投资级”或“投机级”（Speculative Grade）国际长期评级“BB”至“D”和短期评级“B”至“D。”

该公司被标准普尔评为BBB＋级，被穆迪评为Baa1级，则说明两家评级公司都认为该公司拖欠债务的可能性相当低，如期偿债的能力良好。再考虑到该公司从事的是石油这一垄断行业，利润率也能得到保证。因此，理性投资者会购买该欧洲美元债券。

第七章 案例分析

Cofax 公司是在美国纽约证券交易所上市的从事玻璃生产的上市公司，该公司总股本为8000 万股，其中普通股7000 万股，优先股1000 万股。其第四大股东肖恩先生持有普通股700 万股，第六大股东怀特先生持有优先股500 万股。2002 年4 月，该公司打算在中国进行投资建厂，并打算与中国某公司成立一家合资公司。受此消息影响，该公司的股票价格从2001 年4 月的33 美元上升到当时的36 美元，并且在2002 年3 月份，Cofax 公司的股票会继续上涨，打算买入该公司普通股股票10 万股，但他的自由资金只有200 万美元，他准备采用保证金交易的方式完成该股票的买卖。

讨论普通股和优先股的区别有哪些？怀特先生给可以对准备在中国投资的事宜行使表决权吗？费雪先生该如何应用保证金交易方式完成买入股票的行为？

1．普通股是股份公司必须发行的一种基本股票，是股份公司资本构成中最重要、最基本的股份。购买了普通股就等于购买了企业的资产。普通股股东一般享有以下几项权利：收益分享权、剩余资产分配权、决策权、新股认购权等。优先股是指股东在公司盈利或在公司破产清算时，享有优先于普通股的股东分配股利或资产权利的股份。优先股股东的优先权主要表现在公司盈利分配的优先权和在公司破产时索债的优先权。

普通股与优先股的主要区别有：

（1）普通股股东享有公司的经营参与权，而优先股股东一般不享有公司的经营参与权。

（2）普通股股东的收益要视公司的赢利状况而定，而优先股的收益是固定的。

（3）普通股股东不能退股，只能在二级市场上变现，而优先股股东可依照优先股股票上所附的赎回条款要求公司将股票赎回。

（4）优先股票是特殊股票中最主要的一种，在公司赢利和剩余财产的分配上享有优先权。

2．由于怀特先生仅持有优先股，而优先股股东没有参与公司经营管理的权利，没有表决权，所以怀特先生不能对准备在中国投资的事宜行使表决权。3．保证金交易又称信用交易或垫头交易，它是指客户买卖股票时，向经纪人支付一定数量的现款或股票，即保证金，其差额由经纪人或银行贷款进行交易的一种方式。费雪先生可以将其拥有的自有资金作为保证金向经纪人进行支付，剩下的差额部分由经纪人代为垫付。在交易的过程中，投资者用保证金购买的股票全部用于抵押，客户还要向经纪人支付垫款利息。

第七章 案例分析

近年来，我国经营业绩良好的大中型企业纷纷开始执行其海外上市的计划，如中国电信、网易等等。2000年6月21日和22日，中国联通分别在中国香港和美国纽约挂牌上市，融资56.5亿美元。其中，联通在香港公开发售24.6亿股，每股15.58亿港元，全球配售及公开认购量超额4倍。与此同时，中国联通公司发行的存托凭证正式在纽约证交所挂牌交易，该股主承销商为摩根斯坦利—添惠公司，发行价为19.99美元，上市首日收于22美元，涨幅10.17% 2001年6月20日，中国联通股股票（0762）被纳入香港恒生指数成分股。

请根据上述案例分析我国企业在海外上市的利与弊

中国企业海外上市的好处有： 1.满足企业发展的战略需要。

许多企业是为实现国际化发展战略而主动到海外上市的。企业海外上市同时可以追求更好的公司治理评价，还可避开国内市场的隐形成本。

2.满足企业发展的资金需要

由于国内资本市场无法满足企业需求，不少企业选择海外上市。许多企业和企业家正当利益诉求难以通过境内证券市场得到满足，从而转向选择海外上市。

3.海外资本市场自身具有强大的吸引力。

海外证券市场具有上市门槛低、上市周期短、市场活跃程度高、市场层次多样性好、投资者相对成熟等优势，在与国内资本市场的竞争中更具有吸引力。

4.有政府部门的支持与推动。

中国证监会、国资委以及许多地方政府从支持企业“走出去”的发展战略考虑，都对企业海外上市积极促进。

中国企业海外上市的弊端则在于： 1.融资上市成本相对较高

从筹资效果上来说，国内A股平均市兼率在60倍左右，远远超过纽约和香港20倍的水平，这意味着同样价值的资产在境内可以融到更多的资金。从筹资成本上说，海外上市不仅花费的承销费、手续费等筹资费用远高于国内，而且外国股东对其投资回报的要求也远较国内投资者严厉，这意味着公司将面对很大的分红压力。所以说，海外上市的综合筹资成本是大大高于国内的。

2.目前上市的大多是国有垄断优势企业的优势资产，并且以低市盈率上市，价格比国内资本市场同类企业价格低20%以上，这就存在国有资产流失的问题。

3.影响国内上市公司的质量，可能导致境内外上市的逆向选择问题。国企海外上市的质量普遍很高，如中国电信、中石油、中联通、中海油，都是国家创利的骨干企业。仅中石油一家，去年就实现利润500多亿元，占全国国有及国有控股公司利润总额的1／4以上。如果本来就为数不多的高质量大型国企纷纷到海外上市，在国内股市剩下一些“老弱病残”，极有可能形成境内外资本市场的逆向选择，影响到国内资本市场的长远健康发展。

第十章 案例分析

2006年1月18日报道，美国驻巴基斯坦大使馆17日在伊斯兰堡举行新闻发布会称，为加强美巴双边经贸关系，美国国务院和美国贸易代表办公室联合贸易谈判小组18日访巴，并与巴举行第四轮双边投资协定（BIT）谈判，两国的技术专家此次主要商讨双方在协定草案文本有争议的条款。美方称美、巴签署BIT将有助于保护投资者的权益，提供有效的解决投资争端机制，双方希望本轮会谈能敲定协定文本草案主要条款，为最终签署协定铺平道路，为今后双方签署自由贸易协议打下良好基础。巴基斯坦方面表示，尽管巴一直对与美签署 BIT充满期待，但协定本文草案中美 方提出的一些条款内容过多地对美投资商有利，特别在投资诉讼方面还有待于进一步探讨。

请问美巴双方在双边投资协议的签订过程中，需要考虑哪些方面的因素？双边投资协议签订后，会对美巴两国的经济、贸易、投资等方面产生什么影响？

1．双方在签订过程中，主要是要考虑彼此的地位和利益。

(1)在世界上属于利用外资的大国还是小国，如何通过该协定进一步改善投资环境、吸引外资；

(2)在世界经济中属于发展中国家还是发达国家，如何能在保证本国经济独立性的前提下通过该协定促进经济发展；

(3)就海外投资而言属于大国还是小国，如何通过该协定为本国企业开展海外投资创造稳定、可靠、透明、平等的环境，大大降低企业投资的非商业风险。

2．双边投资协定的签订会对美巴两国的经济带来深远影响。

(1)投资协定的签订标志着双方的投资环境得到了很大的改善，例如消除两国相互间存在的货物贸易、服务贸易、投资以及在其它领域的贸易和投资障碍。