商标翻译的原则与方法

商标翻译的原则与方法（精选8篇）

篇1：商标翻译的原则与方法

二、商标翻译时应遵循的原则

(一)有益联想原则

商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望;相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为“安可”，人们会自然联系到“安全，安心，可爱”等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。

(二)避繁就简 朗朗上口原则

有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国著名胶卷“Kodak”，要是严格按其发音来译，应译为“柯达克”，单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。)

(三)文化差异原则

一个国家或地区的文化，往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，因此，翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。

(四)力求完美 规范统一原则

对于同一商标，往往有多种译法，但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此，商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法，不断斟酌，以选择一个最恰当、最突出的译名。例如：美国产的一次性照相机“Polaroid ”就有“宝丽得”，“宝来得”，“拍立得”和“波拉罗伊得”四种译法，笔者认为应统一为“拍立得”。再如，海南目前有许多企业都喜欢用“三湘”作为自己产品的商标。一般音译为“San Xiang”，这一译法本身并无不妥之处，但若将其改为“Sun Shine ”效果会更好。“Sun Shine ”既与“三湘”的汉语拼音谐音，在英文中又有“阳光”之意，象征着产品有着美好的未来。

三、结论

在对大量商标翻译实例分析研究的基础上，总结出商标翻译中应遵循的四条原则，并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学，这就决定了翻译过程的复杂性，要使商标翻译完美无缺，达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求，只能靠译者在实践中不断探索，反复斟酌。

参考文献：

[1]朱娥.商标词的翻译理论和方法[J].昭通师范高等专科学校学报，2004，26(2):47.

[2]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，，1(2):78.

[3]腾延江.商标英译中的文化失语现象[J].山东外语教学，2004(98):95-97。

篇2：商标翻译的原则与方法

关键词：商标;音译;意译;移译;原则

引言

我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。

一、翻译方法

根据Peter Newark 对文本类型的划化，商标应归为呼唤类文本(vocative text )当中的专有名词(proper names )。对于这类文本的翻译方法，它归为以读者为中心的交际性翻译(communicative translation )，注重话语和话语活动功能，谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法，还要进一步考虑其词义理据(semantic motivation )。商标大致有三个来源：1、来源于专有名词(如:“张小泉”剪刀、Philips 电器);2、来源于普通名词(如：“海鸥”相机、“playboy ”服饰);3、来源于臆造词汇(如：“乐凯”胶卷)。对于第一类商标一般采用音译。如“Philips-菲利浦”;第二类则常用意译法，如“pearl –珍珠”;第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用那一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用四种方法：1、音译法(transliteration );2.意译法(free translation );3、音义结合法(combining transliteration and free translation);4移译法(transference )。

(一)音译法

音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：“Audi”(汽车)、“Hilton”(香烟)、“Coca-Cola”(饮料)分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”;国内产品“茅台”(酒)、“康佳”(电器)、“上菱”(电梯)，则分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。

(二)意译法

意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液;进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good Companion ”，若意译为“良友”，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。

(三)音、意译结合法

对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。

(四)移译法

篇3：浅析商标的翻译原则与翻译方法

关键词：商标,翻译,原则,方法

一、商标翻译的原则

1. 美感原则

译者在进行翻译时, 在尽量与原文协调对等的基础上, 还应该注重美感。译者要考虑不同的国家和民族有着不同的审美情趣, 要尽量将产品名称原有的美感表达出来。如中国文字中的“福、乐、喜、金、利”等能给人带来吉祥如意、发财利市的美好厂家, 而“柔、雅、洁、美”等比较受女性消费者的欢迎。如化妆品“美宝莲”、“欧莱雅”等。同时, 还可以追求音韵上的美感, 保持翻译产品能够自然流畅、简洁顺口, 使消费者易于记忆, 如“德芙” (Dove) 和“清扬” (Clear) 。

2. 符合商品特性的原则

在翻译过程中译者要把握商品的特性, 要知道商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造, 它还含有“流通性能”, 达到促进消费者对产品的了解, 并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如, 某女装品牌Hope Show被译为“红袖”, 即体现了该产品为服装类别, 又将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉, 同时也迎合了中国消费者的喜欢。

3. 民族性原则

商标的翻译必须尊重民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等, 让人在感情上接受。商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息, 中外文化的交流是双向的, 既要适当吸引外来文化, 又要适当对外介绍中国文化, 在注重商业效益的促进, 也应该挑起宣传中华文化的重任, 要让世界了解中国, 了解中国综合实力的壮大。

二、商标翻译的方法

1. 直译法

所谓的直译法就是将商标所包含的意思用相应的文字直接译出, 是翻译中最常用的方法。由于中英文化具有很多相似性, 所以许多商标可按字面意思译成英语如:皇冠婚纱摄影Crown, 它象征着尊贵与永恒。自由鸟Free Bird, 暗示了穿着这一牌子的人能享受更多的幸福与快乐。这些商标在东西文化中都有类似的引申意义, 毫无疑问最好的选择是运用直译法。还有Forever (bike) 译成“永久 (自行车) ”, polaris被译作“北极星 (表) ”, 这些都是很好的翻译。

2. 音译法

音译在英语商标翻译中较为普遍, 译者根据发音把将源语中商标名称完全对译在目标语中, 并在意思上与原商品的品质特点有所联系, 直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike——耐克, Giant——捷安特, Skoda——斯柯达等。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo!的中文名字被译者翻译成为“雅虎”, 妙趣横生, 也是音译成功的代表作。运用音译法的例子还有许多, 比如Intel公司的Pentium“奔腾”芯片, “百安居”百姓安居乐业。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色。

3. 意译法

意译法是指根据商标原文的含义, 直接选用汉语中的对等语表达出来, 可以保留原商标名的特点, 也能够很好地体现原商标设计者的用意。意译法分为两种, 第一种是直取其意的意译, 例如“长城”电器译名为“The Great Wall”, 另外, 意译体现的是商标的内在含义, 如中国“杜康”酒, 具有悠久的历史传说, 所以有译者建议将酒名创新译为希腊神话中酒神的名字“Bacchus”, 方便西方消费者根据其文化背景从“杜康”酒联想到好酒。但有时采用意译法时, 译者同样要考虑政治、文化、历史等因素, 如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水, 本意是要借助“鸦片”的诱惑力, 使中国男士迷恋上该香水。但由于没有考虑鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤, 使该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击。

4. 音意融合法

译者在翻译英语商标的时候, 不一定非要严格地按照音译或者意译, 可以结合使用音译法和意译法, 这是一种音意兼顾的方式, 可以更形象地反映品牌信息, 增加消费者对商品的了解及信任。最为经典的例子当属美国的Coca-cola, 它被译为“可口可乐”, 既保持了原词的音节和韵律, 又使人一听便知是饮料商标。又如把流行杀毒软件“瑞星”译为“Rising”, 首先和“瑞星”发音很相似, 其次“rising”是“上升”的意思, 潜在的意思是“升级”, 即这个软件可以在线升级, 这就把原本无具体含义的词译得生动形象, 使人回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名。

三、结束语

总的来说, 商标的翻译是一项任重道远的创造性工作, 商标翻译的好坏影响着商品及企业的形象。译者们在翻译商标的过程中要不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求, 巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则, 灵活地选择最恰当的方法, 使译文在忠于原文的情况下达到通顺、自然, 力争译出最完美的佳作。

参考文献

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译, 1996, (3) .

[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译, 2005, (2) .

篇4：浅析商标的翻译原则与翻译方法

关键词：商标；翻译；原则；方法

一、商标翻译的原则

1.美感原则

译者在进行翻译时，在尽量与原文协调对等的基础上，还应该注重美感。译者要考虑不同的国家和民族有着不同的审美情趣，要尽量将产品名称原有的美感表达出来。如中国文字中的“福、乐、喜、金、利”等能给人带来吉祥如意、发财利市的美好厂家，而“柔、雅、洁、美”等比较受女性消费者的欢迎。如化妆品“美宝莲”、“欧莱雅”等。同时，还可以追求音韵上的美感，保持翻译产品能够自然流畅、简洁顺口，使消费者易于记忆，如“德芙”（Dove）和“清扬”（Clear）。

2.符合商品特性的原则

在翻译过程中译者要把握商品的特性，要知道商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造，它还含有“流通性能”，达到促进消费者对产品的了解，并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如，某女装品牌Hope Show被译为“红袖”，即体现了该产品为服装类别，又将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉，同时也迎合了中国消费者的喜欢。

3.民族性原则

商标的翻译必须尊重民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上接受。商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息，中外文化的交流是双向的，既要适当吸引外来文化，又要适当对外介绍中国文化，在注重商业效益的促进，也应该挑起宣传中华文化的重任，要让世界了解中国，了解中国综合实力的壮大。

二、商标翻译的方法

1.直译法

所谓的直译法就是将商标所包含的意思用相应的文字直接译出，是翻译中最常用的方法。由于中英文化具有很多相似性，所以许多商标可按字面意思译成英语如：皇冠婚纱摄影Crown，它象征着尊贵与永恒。自由鸟Free Bird，暗示了穿着这一牌子的人能享受更多的幸福与快乐。这些商标在东西文化中都有类似的引申意义，毫无疑问最好的选择是运用直译法。还有Forever （bike）译成“永久（自行车）”， polaris被译作“北极星（表）”，这些都是很好的翻译。

2.音译法

音译在英语商标翻译中较为普遍，译者根据发音把将源语中商标名称完全对译在目标语中，并在意思上与原商品的品质特点有所联系，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Nike——耐克， Giant——捷安特， Skoda——斯柯达等。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo！的中文名字被译者翻译成为“雅虎”，妙趣横生，也是音译成功的代表作。运用音译法的例子还有许多，比如Intel公司的Pentium“奔腾”芯片，“百安居”百姓安居乐业。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。

3.意译法

意译法是指根据商标原文的含义，直接选用汉语中的对等语表达出来，可以保留原商标名的特点，也能够很好地体现原商标设计者的用意。意译法分为两种，第一种是直取其意的意译，例如“长城”电器译名为“The Great Wall”，另外，意译体现的是商标的内在含义，如中国“杜康”酒，具有悠久的历史传说，所以有译者建议将酒名创新译为希腊神话中酒神的名字“Bacchus”，方便西方消费者根据其文化背景从“杜康”酒联想到好酒。但有时采用意译法时，译者同样要考虑政治、文化、历史等因素，如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鸦片”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水。但由于没有考虑鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤，使该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击。

4.音意融合法

译者在翻译英语商标的时候，不一定非要严格地按照音译或者意译，可以结合使用音译法和意译法，这是一种音意兼顾的方式，可以更形象地反映品牌信息，增加消费者对商品的了解及信任。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。又如把流行杀毒软件“瑞星”译为“Rising”，首先和“瑞星”发音很相似，其次“rising”是“上升”的意思，潜在的意思是“升级”，即这个软件可以在线升级，这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。

三、结束语

总的来说，商标的翻译是一项任重道远的创造性工作，商标翻译的好坏影响着商品及企业的形象。译者们在翻译商标的过程中要不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求，巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则，灵活地选择最恰当的方法，使译文在忠于原文的情况下达到通顺、自然，力争译出最完美的佳作。

参考文献：

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译，1996，（3）.

[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译，2005，（2）.

篇5：商标翻译的原则与方法

商标翻译中等效原则的缺陷及翻译中的再创造

指出了很多译者极力推崇的等效原则在商标翻译中的缺陷,并提出了商标翻译应是一个再创造的艺术过程的.见解.

作 者：乔娇  作者单位：浙江工商大学,外国语学院,浙江,杭州,310000 刊 名：内蒙古科技与经济 英文刊名：INNER MONGOLIA SCIENCE TECHNOLOGY AND ECONOMY 年，卷(期)：2008 “”(9) 分类号：H315.9 关键词：商标   翻译   再创造  

篇6：商标翻译的影响因素和翻译方法.

[ 08-09-02 11:32:00 ]

作者：张彦鸽

编辑：studa0714 内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应用文体，影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不同语言、不同文化，以及民族审美情趣的因素。本文认为，可以采用音译法、意译法、音意兼译法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的尊重民族习惯，从而促进消费。

关键词：商标翻译 影响因素 翻译方法

随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中

一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

篇7：商标翻译的原则与方法

随着对外贸易的不断拓展，中国企业的英文网站逐渐成为展示企业实力、介绍企业产品、吸引国外潜在客户、提供在线服务的重要窗口。形式得体、布局合理、内容呈现符合潜在客户群文化习惯的企业英文网站，可以准确地传达信息，发挥良好的宣传效果，成为企业对外贸易的交流平台。遗憾的是，很多企业的英文网站仅仅是中文网站的简单直译，译文冗长、不知所云，最终沦为一种摆设，起不到真正的宣传效果。那么怎样翻译企业网站上的文字内容才能帮助企业和产品（或者服务）在互联网上脱颖而出，吸引有价值的浏览者呢？下文将在语言的维度上，从企业网站适用的翻译原则和方法两个方面来回答这一问题。

一、中外企业网站文本对比

笔者研究了中国企业的英文网站、英美等国企业的本土网站，跨国企业的全球网站和中文网站，发现中外网站不仅在栏目设置和内容上千差万别，在语言风格、信息侧重和篇章结构方面也存在着较大差异。

一是话语角度不同。中国企业网站的信息呈现主要立足于企业（“I attitude”），着重展示企业的形象；而国外企业的网站通常是以消费者或者浏览者为出发点（“your attitude”），集中展示产品的消费价值或企业与消费者的利益关系。例如，中国企业在网站上常常罗列各种获得的奖项或称号以展示“我”（企业）的信誉度和知名度。而在国外网站大多把信息重心放在“我能为您做什么”和“我与您的关系”上面，其实力也通过营业额和员工人数等数据来直接体现。

二是语言风格不同。一方面，由于汉语本身具有虚中带实的特点，中国企业网站文章中的措词显得铺陈夸张，行文常常运用排比、对偶等修辞手法，利用富有感召力的语言形式实现网站的功能目的；相比之下国外网站的语言较为客观稳重，以事实与数据说话，通过详实的信息来实现宣传、营销等目的。另一方面，由于对于网络介质的不同理解，形成了语言风格上的差异，中国企业网站文章接近正式的书面语体，而国外网站偏向于亲切的口语体。

三是语篇结构不同。中外企业网站上语篇结构也有较大差异，中国企业网站篇章多为“归纳式”结构，即先摆事实，再下结论，通常把最重要的放在最后；而且行文一般篇幅较长。而外国企业网站篇章多为“演绎式”结构，先交代话语“主题”，然后依次说明背景、条件、事实等；开门见山，行文简洁。

二、企业网站翻译的适用原则

根据上述对中外企业网站文本对比分析，我们可以看到，由于文化环境、思维方式、表达习惯、对于网络介质的不同理解等方面的差异，网站原作意图及其形式与译文读者的认知能力可能存在着较大差距，如果用传统的“信达雅”，“忠实、通顺”等原则对原中文网页进行翻译，那么原语与译语的功能往往难以一致，网站也就发挥不了预期的功能，因此传统的翻译原则并不适用于网站文本的翻译。

以费米尔（Vermeer）、莱斯（Reiss）、诺德（Nord）等为代表的“目的论”学者提出，为适应译文文本功能、新的交际环境和译文读者的要求，译者在翻译过程中应将自己放在译文读者的位置上，根据译文的预期功能来决定自己的翻译策略。这一理论支撑的核心原则是“目的准则”：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的”，即“翻译的目的决定翻译的手段”。该原则强调：译者可以根据翻译的目的决定原文的哪些内容可以保留，那些需要调整或改写；而且“原文仅仅是译者使用的多个‘信息来源（offer of information）’的一种”。只要能达到翻译的目的，对原文既可以采用逐字直译的方法，也可以采用完全改写的方法，或者采用介于两者之间的任何翻译策略。而评价一篇译文的优劣，并非是看它对原文的等值程度。

“目的原则”帮助网站翻译工作者超越纯语言的层面，将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程，摆脱了以文本为中心等值论的束缚，原文的地位不再“神圣不可侵犯”，为翻译策略和方法的选择提供了更为客观的理论依据，因此是网站翻译的适用原则。在企业网站翻译的过程中，还必须充分考虑网络介质“高效”、“自由”等交际特点，遵循效率原则，翻译过程中尽量做到语言简洁、条理清晰、层次分明以便实现翻译目的。

三、企业网站的独特翻译方法

诺德强调要使翻译达到目的，就必须顺应浏览者的期望，因此在确定企业网站翻译方法之前，译者有必要认真分析网站文字作者的写作习惯和浏览者的期望。网站作者的写作目的是宣传企业和产品（或者服务），而浏览者希望获取有关企业和产品的信息；网站作者习惯站在企业自身角度来传达信息，注重介绍自身的成就，而浏览者期望网站介绍企业与自身的关系；网站作者习惯采用铺陈夸张的正式书面语形式，频用修辞，注重渲染效果，而浏览者更倾向于亲切客观、逻辑性强的口语体，注重事实与数据；网站作者习惯以归纳方式构建篇幅较长的语篇，浏览者期待行文简洁、条理清晰、层次分明的演绎式的篇章结构。可见，网站文字作者的写作习惯和浏览者的期望之间还存在着很大的差距，这些差距源于意识形态层面，因此很难用传统意义上翻译方法去跨越两者之间的鸿沟，企业网站文字翻译应该开发独特的方法，突破原文的囹圄。

（一）信息透析归化法

所谓信息透析法指译者站在浏览者的角度，把他们需要的信息，从繁杂的原文篇章中分离出来，根据浏览者的思维方式和表达习惯来组织译文。“透析”得名于对原文处理过程，而“归化”主要指代表达过程。

例1：本产品系纯天然蜂蜜。可调入温开水饮用，亦可调入牛奶咖啡中饮用，还可抹于面包食用切忌沸水冲服。密封于阴凉干燥处储藏。

这是一则企业网站上介绍蜂蜜产品的文字，采用信息透析法，我们首先考虑这番话与浏览者之间的关系，即企业要告诉浏览者什么，而浏览者又想或者能够从原文中获取什么。第一句，什么产品；第二句，使用方法；第三句，注意事项；最后一句，储藏方式。透析出了这些浏览者关心的核心信息，就可以根据效率原则进行归化翻译。根据效率原则，尽量用单词或者短语来代替句子，以达到一目了然的效果。

译文：This refined honey is free from any additives.Usage: used as either sugar or jam.Caution: Don’t put it into hot water directly.Storage: Well capped without exposure to direct sunlight or moisture.采用信息透析归化法翻译之后的译文不仅简洁明了（例如原文中“可调入温开水饮用，亦可调入牛奶咖啡中饮用，还可抹于面包食用”描述比较啰嗦，且概括不全面，我们从中可以透析出两种食用方法，即糖sugar和酱jam），同时还符合浏览者乐于接受的逻辑性强的口语体风格和“演绎式”的篇章结构。

（二）逻辑层次编译法

逻辑层次编译法指译者利用网络超文本、超媒体的优势和特点，把原本逻辑层次关系较为复杂的文本，以组织结构图或者流程图等方式分解成若干层次，以网络超链接方式翻译各个逻辑层次，实现串联。这种方法是将翻译与计算机网络技术的结合运用，同时也是信息透析归化法的深入运用。

例2：杭州***集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

这是杭州某集团在网站上的企业简介，也是国内企业简介的常用模式。但是译者在翻译中却常常处于两难境地：一方面，如果不加改编直接译成英文（该网站选用这种方式），冗长的行文反而埋没了浏览者最关注的信息；另一方面，不经授权删改原文，违反译者的职业道德。利用网络超文本技术，采用逻辑层次编译法，就可以解决这个矛盾。

译文：Founded：1987； Headquarter：Hangzhou

（Established in 1987, Hangzhou *** Group Co., Ltd has developed into China’s largest and most profitable beverage company.*** was formerly a sales department in a school-run business of Changsheng district, with a loan of 140,000 RMB and 3 employees.）Branches：150；Total asset：RMB30 billion yuan；Employees：30000

（Currently, *** established 150 branches in 29 provinces，totally 58 production bases, with the total assets of 30 billion yuan, and 30000 employees.）

Scope of business：food and beverage

（For the 23 years, there are more than 360 world-top-class automatic production lines worth more than 10 billion RMB, imported from the U.S.A, France, Germany, Japan, Italy, and so on.The main production areas would include the milk drinks, drinking water, CSD, juice drinks, tea drinks, health-care food, canned food, leisure snaps, totally 8 categories and more than 100 species.）

翻译之后，译者可将下划线内容设计成为超文本形式，置于主界面，而将括号中的内容设计成超链接文本，放在链接页，如果浏览者选择点开下划线的链接，他就可以看到括号中的文字。这种翻译方法是把原文的逻辑层次梳理出来，以超文本形式，分项分层列出，体现符合浏览者口味的演绎式的篇章结构，既完整、忠实的转达了原文作者的信息内容，又给浏览者选择是否需要查看具体内容的自主权，在大大提高浏览者效率的同时，也突出了作者信息的重点。

（三）信息重心转译法

信息重心转译法指译者在把握中西方思维方式和信息关注点的差异的基础上，通过信息重心转移方式，实现话语角度的转换。

例3：中华著名老字号——“***”，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代***人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“***”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。

译文：***, a famous historied brand of China, was established in 1864(the third year of Tongzhi of Qing dynasty).During the 136 year, *** dishes have been greatly enriched due to developing and innovation.*** roast duck enjoys a high reputation among domestic and overseas consumers for the peculiar roast technique and outstanding quality.原文中“历经几代***人的创业拼搏获得了长足发展”是站在企业角度的描述，而译文“During the 136 year, *** dishes have been greatly enriched due to developing and innovation”则以浏览者为中心，把信息重点转移到浏览者所关心的产品上面。原文中“驰名商标”也是由中国政府相关部门颁发，在西方,很少存在国家性质的向企业颁发的奖项。即使译出,也会让外商“不知所云”。所以“enjoys a high reputation among domestic and overseas consumers for the peculiar roast technique and outstanding quality”把“奖”转译为“名声”不失为巧妙之笔。

本文讨论的网络翻译的两大适用原则——目的原则和效率原则，以及信息透析归化法、逻辑层次编译法、信息重心转译法三种独特的翻译方法都蕴含着一个共同的假设，即译者不再是一个被动的文本翻译工作者，而是英文网站建设的自主参与者，译者对文本中具有不同价值特征和价值度的信息加以控制和调节,可以在信息传播方向、手段、方式、反馈等各重要环节上充分发挥其主体性和能动性。根据网站的目的和网络交际的特点，设法改变和创造条件,使信息的传达顺应浏览者的需求，从而帮助企业走向更广阔的国际舞台。

参考文献：

篇8：商标翻译的原则与方法

一、功能翻译理论

从20世纪70年代以来, 德国出现了以莱思, 弗米尔和诺德为代表人物的功能派。莱思 (K.Reiss) 翻译功能理论的创始人。她主张人们应该从语篇的角度研究翻译, 语篇的功能就是传意、表情和呼唤, 而翻译的原则和标准应该以语篇功能来划分。其学生弗米尔 (J.Vermeer) 在此理论基础上提出了目的论。他认为翻译过程中的问题并不能都从语言学的角度解决。他主张翻译的策略和方法必须由译文的预期目的或功能决定, 目的的原则是翻译的最高法则, 任何一项翻译活动都必须服务于目的。翻译目的中起决定性因素的是目的语的接受者, 他们有自己的文化背景, 对译文的期待以及交际需求。诺德 (Nord) 也认为, 为再现原文的信息功能, 必要时应对原文语篇进行适当的调整, 以适应译入语的语言与文化规范。

从以上理论分析可以看出, 功能理论已经为翻译实践开辟了一个新的视角。为了给目的语的消费者留下深刻印象, 并且激起他们的购买欲望, 商标翻译者必须要做到了解目的语的文化, 人们的消费习惯以及他们的价值观。

二、汉语商标翻译的原则

(一) 商标的特点

要想成功地翻译汉语商标, 必须要了解英语商标的特点。尽管人们对商标下过各种各样的定义, 但总体来说, 还是能够发现一些共性的特征。

1. 商标简洁易读, 朗朗上口。

这是商标的最基本的特点, 有助于给消费者留下深刻印象, 不易忘记。如A-didas—阿迪达斯;Coca Cola—可口可乐。

2. 商标经常表明商品的特征或者优势。

如Accutron (瑞士名表) , “accu”表示“accurate”—“精确”之意, “-tron”表示“electronic”—是一种电子产品。同样, Electrolux (伊莱克斯, 冰箱) , “electro”表示电器;“-lux”暗示着“豪华高贵的品质”。

3. 商标具有新颖独特性。

独特性是商标无论在读音还是在拼写都要有别于其它商标, 使消费者不易产生混淆。最经典的例子就是联想集团的电脑商标“Lenovo”。在2003年以前, “联想”被译为“Legend”, 寓意“传奇”, 但是因为legend是一个英文单词, 跟很多国家的产品有冲突。2003年, 联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”, 其中“Le-”取自原标识“Legend”, 代表着秉承其一贯传统, 新增加的“-novo”取自拉丁词“新”, 代表着联想的核心是创新精神。2004年, 联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。

4. 商标使人产生美好的想象。

好的商标, 让消费者看到的第一眼就能使人产生良好的印象。如“Safeguard” (舒肤佳) , “Safe”表示“安全”, “-guard”表示“保护”, 所以当消费者看到或使用该产品时, 会使人产生“安全”的联想。

(二) 商标翻译的原则

商标翻译是否成功, 就看它能否被目的语的消费者所接受, 是否适应目的语的文化背景。在汉语商标英译时, 应遵循以下原则:以目的语为导向的原则, 功能等同原则和简洁原则。

1. 以目的语为导向的原则。

即商标的翻译要完全适应目的语的语言与文化。这有别于传统的“忠实”原则。“忠实”原则强调源语语言的“真实性”, 以源语为导向;而以目的语为导向的原则强调适应源语语言环境, 尤其是适应其文化环境。总之, 好的商标翻译应该既能被目的语读者理解, 又能被其接受。在翻译过程中, 要注意两种语言之间的文化冲突。Sprite (雪碧) 是可口可乐 (Coca Cola) 公司推出的一个新品牌, Sprite原本是可口可乐标识下面一个精灵古怪的小男孩, 这是因为Sprite在英语中是“小妖, 精灵”的意思。如果采取“忠实”的原则, 那么中国的消费者会感到很费解, 也许会误认为是“somethingevil” (邪恶的东西) 。作为一种饮料, 把它译为“雪碧”, 可谓是煞费苦心。雪, 有寒意;碧, 清澈碧蓝, 使人产生美好遐想。中国曾经有个非常有名的品牌“白象”电池, 质量非常好, 在国内收到了消费者的青睐。但是在译成英语时, 采取了忠实于源语语言的原则, 直译为“White Elephant”, 在国外铩羽而归。这就是译者没有考虑文化差异的结果。“Elephant” (大象) 在汉语中意味着“强壮, 吃苦耐劳”, 而在西方却是“没用的废物, 累赘”的象征。

因此在商标翻译中, 要充分考虑文化因素, 尽可能消除文化障碍, 使汉语商标在目的语中自然贴切, 被国外的消费者所接受。

2. 功能等同原则。

“译者给译语读者产生的效果, 与源语作者给源语读者产生的效果一样, 感受相同”。换言之, 商标翻译必须注意文化移情, 使异地消费者对产品产生同样的兴趣, 引起其心理认同, 激发其购买欲望。要达到这一目的, 在翻译过程中就不必拘泥原文, 而是要大胆创新, 不求貌似, 但求神合。典型的例子就是进口奶粉商标“Dutch Lady”的翻译。荷兰牛奶牧场闻名遐迩, “Dutch”这个商标使消费者想到的不仅是其奶粉的优质, 还有牧场轻松舒适生活的感觉。其中文译名“子母牌”所拥有的隐含意义与“Dutch Lady”的意义非常相近:妈妈为她的宝贝选择的奶粉肯定是最好的, 当妈妈和她的宝贝在一起的时候, 这种喜悦和舒适的感觉是描述性的语言所无法表达的。

当译者运用功能等同理论时, 一定要注意译文与原文要有共同相关的基本要素, 换言之, 无论在发音, 意义, 以及文化内涵上都要像吸引国内消费者一样吸引外国消费者。

3. 简洁原则。

商标的翻译一定要简洁易懂, 便于记忆。商标具有信息性、独特性和诱惑性。因此, 商标的翻译也要尽量体现这些特点。商标尽量通过一些小词来表达丰富的信息。中国的商标习惯用两个字或者是三个字, 英语商标习惯是双音节或是多音节, 最多不会超过两个词。例如:森马 (服装) 译为“Semir”;摩尔 (烟草) 译为“More”;美特斯邦威 (服装) 译为“Meters bonw”。反之, 云山 (烟草) , 就不宜译为“Cloud and Mountain”, 译为“Yun shan”更为恰当。

三、汉语商标翻译的方法

商标的翻译不必拘泥于语言层面的对应, 而应力求功能相似, 效果相近。商标的翻译一般可以采用以下几种方法:音译, 直译, 音意结合。

1.音译。音译可以分为两类。第一类是完全翻译成汉语的拼音。如长虹 (电器) 译为“Chang Hong”, 红豆 (服装) 译为“Hong Dou”。这种方法简单易行, 但是很多西方人不太熟悉拼音, 通常不知如何发音, 会在某种程度上影响该品牌的销售。因为我们要采用第二种音译法。即按照英语单词的发音规则对商标的音译做出适当调整。如立白 (洗衣粉) 译为“Liby”;好迪 (香波) 译为“Houdy”;格兰仕 (电器) 译为“Glanz”.

2.直译。这是翻译商标的常见方法, 它是根据原商标的含义, 在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。如自由鸟 (服装) 译为“Free Bird”;雪花 (啤酒) 译为“Snow”;真彩 (颜料) 译为“True Color”。这些都能在国外消费者中产生美好的联想。

3.音意结合。这种译法既保留了原商标的大致发音, 又克服了音译法缺乏具体意义的弱点, 可谓音意兼备, 达到良好的翻译效果。如海信 (电视机) 译为“Hisense”;飘柔 (香波) 译为“Rejoice”;九阳豆浆机译为“Joyoung”。采用音意结合法翻译的商标响亮上口, 简洁易记, 音译俱佳。

从语言上看, 商标的翻译是一种极为复杂的语际符号转换活动, 是一种跨文化交际形式。我们只有充分考虑到文化背景的差异, 注意商标的特点, 遵循商标翻译的原则与方法, 才能使汉语商标为西方的消费者所接受, 使其产生美好联想, 激发购买欲望。

参考文献

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示[J].中国翻译, 2001 (4)

[2]Nord, C.Translatingas Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press, 2001