啤酒行业的营销策略

啤酒行业的营销策略（精选7篇）

篇1：啤酒行业的营销策略

首先，中国啤酒业竞争层次较低。外资啤酒业竞争的是综合竞争力、核心竞争力，追求品质、技术与工艺的完美统一；本土啤酒业竞争的则是最底层的价格、规模、数量，稍具实力的厂家或机构都可凭借资本运作迅速介入到中国啤酒业内，并获得颇高的知名度和美誉度，事实上，许多“借壳入市”的厂家根本没有从事啤酒行业的经验；甚至政府的一纸任命就可以改变整个啤酒业的格局。

其次，中国啤酒业竞争手段单一。现在，绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个，那就是价格。为了降低价格，“掠夺”更大的市场份额，众多啤酒厂商千方百计降低经营成本，为此，他们使用劣质的原材料，甚至“挂羊头卖狗肉”，将其他小厂生产的啤酒贴上自己的标签，产品品质一路下滑。

第三，当地政府扮演重要角色。切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件，在啤酒业内，政府在国情中具有非常重要的地位。许多地方政府明令或者暗示当地经销商，必须大力主销当地产的啤酒产品，因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。事实上，中国内地绝大多数啤酒厂家，都或多或少得到了当地政府的支持。

第四，中国啤酒业多采用代理制。由于综合实力相对弱小，分销成本高，加上国情复杂，国内大多数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式，这也算是一种“中国特色”吧。

第五，各个啤酒厂家运用的营销模式都不固定，许多啤酒厂家在不同区域市场选择的营销模式都完全不一样。

目前，中国啤酒业呈现出以下三大发展趋势。

其一，渠道扁平化的发展趋势。渠道收缩或者是扁平，始终是渠道发展的一大趋势，这点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。渠道扁平化对于厂家而言，无疑是意义非凡。首先，渠道扁平化符合社会发展大势，与历史前进的步伐相吻合；其次，减少了营销层次，提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期；再次，降低营销成本，节约营销开支；第四，有利于厂家更好的控制整个流通环节。目前，渠道扁平化在中国啤酒业的表现主要在于：越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。

其二，在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销。一些啤酒厂家开始越来越多的涉足终端零售领域，对主要区域市场实施“精细化营销”，铺设更多的终端网点，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。

其三，厂商分工趋势日渐明显。这里其实有两层涵义：一是厂商根据各自优势不同，在商业流通领域进行明确分工，啤酒厂家的重心在于研发、生产，而经销商则负责整个市场策划、销售、管理等工作；二是厂家主导商业流通环节，啤酒厂家不但生产产品，同时还对整个市场进行策划，加强对各级经销商的管理，通过渠道建设，厂家最终将各级经销商纳入到自己的营销网络中来，并将这些经销商作为自己的仓储、服务中心。

篇2：啤酒行业的营销策略

随着世界经济一体化的高速融合，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。把青啤这一具有百年历史的中华民族品牌发展成为世界啤酒行业的强者，再创百年辉煌，这是几代青岛人的梦想，青啤公司认为，公司的机制转变，比眼前几个经营数字的好转更重要。因为青啤的发展有个“路径”问题，路径选择不当，就有可能欲速则不达，就有可能付出不应有的代价。

青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前，这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。

企业机制的调整，也是职工利益的调整，对此，青啤公司提出，减人增效不能简单化，要把发展与改革科学地结合起来，要实事求是，不是为改革而改革，不要搞形式主义，改革应是主动的，而不是被动的。为此，青啤公司组成战略委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一，社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展，使股东手中的股票物有所值，不断增值。

消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点： 第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P（所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable），而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。

篇3：啤酒行业的营销策略

关键词：女性啤酒,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略

引言

啤酒是广大消费者最常消费的产品, 特别深受男性消费者的喜爱。每到夏季, 啤酒的消费数量激增。随着人们交往的日益增多, 啤酒往往成为聚会、婚庆、宴会、生日的必备品, 可见市场对啤酒的需求量很大。但啤酒往往是男性消费者的最爱, 女性消费者对啤酒的需求并不是很多, 如何开发女性啤酒市场, 让更多的女性消费者喜欢、偏好和喝上啤酒是许多酒类企业特别关注的事情。文章通过市场营销中经典的4P理论来论述如何做好新型女性啤酒的营销工作, 希望能给众多的啤酒企业带来一些好的建议和启示。

一、Product———制定符合女性特点的啤酒产品策略

女性, 作为一个特殊的群体, 具有独特的消费需求。女性天生就有一种对酒排斥的特点, 经过调查得知, 女性最为排斥的是白酒, 其次是啤酒, 最后是葡萄酒, 包括干红和干白, 也就是说, 啤酒处于中间位置。这实际上是中国传统文化和习俗所造成的, 人们的脑海深处自觉或不自觉认为女性不应该喝酒, 即使喝也应该分场合, 要少喝, 不要多喝。针对女性独有的对酒的消费习惯, 企业在产品设计方面应该要有新的思路。在产品品质方面, 应该采取中档和高档两种品质策略。中档品质主要是面对女性白领和工薪阶层, 这部分消费群体所占比例最高, 人数众多, 消费潜力巨大, 具有很大的开发价值。高档女性啤酒主要面对高端女性人士, 包括在政府机构工作的处级以上干部, 事业单位工作的副高级职称以上人员, 私营业主, 国有企业中高层以上人员, 在外资企业工作的中层以上干部, 这类女性具备很强的消费能力, 其收入水平很高, 具有很高的个人可支配收入, 也就是通常所说的闲钱很多。她们是企业重点争取和营销的对象。当然, 在啤酒酒精度的设置上, 中端品质的啤酒可以略微低于目前市面上普遍设立的度数, 而高端品质的啤酒酒精度应维持不变, 可以提高麦芽汁的浓度。在包装上, 应该设立更亲近女性的颜色和包装物, 适当减少玻璃瓶装, 增加易拉罐和纸盒包装, 颜色可以设为蓝色、黄色和浅黄色、浅红色等, 应遵循一个原则, 即要和女性的柔、美、温等个性结合起来。在口味方面, 可以设立为清香、微苦, 以纯生和干型为主。在品牌方面, 可以考虑设立与女性特点密切相关的名字, 但不能设立具有特定含义的名字, 比如熊猫牌、海燕牌等应该禁止, 因为这些名字在国外翻译后会产生许多含义, 有些含义会起到适得其反的作用。举个例子, 如芳芳牌唇膏, 国内听起来很好, 但翻译成英文, 其中有一个含义是指蛇的毒牙, 可见品牌的命名是非常重要的。在确定了品牌名后, 下一步还要对女性啤酒的品牌名称进行法律保护, 也就是说要注册成为商标, 缴纳相应的注册费用, 不会受到仿制、假冒、伪劣产品的冲击。当然, 女性啤酒是一种新产品, 新产品开发的任务很重, 可以将品牌名称和知名的啤酒企业进行联合, 比如与青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯等品牌联合, 同时将两个品牌名连在一起。也可以和知名零售商合作, 直接以零售商的名字来命名, 如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、乐天玛特等。通过这些世界著名零售大鳄的名气来大力推动新型女性啤酒的销售。

二、Price———制定适合不同层次女性的啤酒价格策略

价格是企业经常使用的一种营销手段, 如果说女性啤酒产品一旦生产出来, 则产品策略的实施已经结束, 企业应该开始实施价格策略了。价格策略的制定对女性啤酒的营销起着非常大的作用, 影响力巨大, 实施得好, 则营销效果好, 企业将会获得巨大的盈利;实施不当, 则会起到非常不利的作用。能够减少企业的盈利, 甚至导致亏损的发生。对于新型高档女性啤酒来说, 企业应该采取撇脂定价策略, 即高价定价策略, 企业对该类型的啤酒制定一个较高的价格, 大幅度提高利润率。制定这一高价策略的基础在于新型女性啤酒本身是一种新产品, 市场上没有相关产品, 潜在消费需求量大, 如果实施得当, 会激发起大量高端女性对啤酒的需求, 会给啤酒企业带来巨大收益。当然, 撇脂定价策略也不能长期实施, 只有当新型女性啤酒处在导入期时才能实施, 因为在这个时期几乎没有竞争者, 基本处于垄断状况, 为实施高价策略提供了前提条件, 随着女性啤酒产品渐渐进入到成长期、成熟期以及衰退期后, 高价策略必须要做相应的改变。具体来说, 当产品进入成熟期后, 某些型号、款式、颜色的女性啤酒可能受到高端女性的特殊青睐, 则企业可继续维持高价, 对于那些不太受到高层次女性偏爱的款式、型号和颜色的啤酒产品则企业可以适当降低价格, 以促进产品的销售, 但价格不宜下降太快, 因为这类产品毕竟是针对高端女性人士的。当高档女性啤酒产品进入到成熟期后, 某些特别受到女性偏爱的产品仍可维持高价, 但大多数产品应该适当降价, 因为此时竞争对手众多, 仿制和假冒产品充斥, 市场份额在不断减少, 如果多数产品不进行降价, 则企业将面临非常危险的境地。当高端女性啤酒产品进入到衰退期后, 则除极个别信誉较高、知名度较高、有一定忠诚度的产品可以维持原有高价外, 大部分产品应该较大幅度地降低价格, 企业应该渐渐淘汰这类产品的销售和生产, 企业要着手进行转型, 重新开发新型高端女性啤酒, 以创新促发展。

就中端新型女性啤酒而言, 可以采用渗透定价策略, 即低价定价策略, 企业以较低的价格面向广大的中端女性消费者。但价格也不能定的太低, 这部分女性消费者人数众多, 需求量大, 具备大规模生产的基础, 能够产生规模经济效益。可以采用基点定价策略, 以大城市为中心向外辐射, 离城市越近, 价格越低, 当然也可采用区别定价策略, 东部沿海地区价格可以定的稍微高一些, 中西部地区价格可以定的低一些。也可以采用季节定价策略, 在消费旺季, 价格可以定的高一些, 在消费淡季, 价格可以定的低一些。中端新型女性啤酒的定价同样适用于产品生命周期理论, 即在导入期时, 产品价格可以定的高一些, 进入到成长期时, 啤酒价格大部分维持现状, 有一些种类的产品可以略微降低价格。进入到成熟期时, 大部分啤酒产品可以降低价格以应付激烈的竞争。当产品进入衰退期时, 除极少数忠诚度高的产品可以维持高价策略外, 绝大多数产品应该较大幅度地降低价格, 并且做好转型升级的准备和新型女性啤酒新产品开发的准备。总之, 和高端女性啤酒相比, 中端女性啤酒总的策略是渗透定价策略。

三、Place———制定适合不同女性层次的啤酒渠道策略

渠道对于企业来说非常重要, 渠道畅通、快速、便捷, 则产品的分销越快越好, 企业的营销效果就突出。反之, 渠道阻塞, 就不利于产品的分销, 因此, 企业都非常重视渠道建设。针对高端女性啤酒市场, 应该采用选择性渠道和专营性分销渠道策略。针对某些种类的高端女性啤酒, 可以有选择地使用两家或两家以上的零售商和批发商经销其产品。比如, 在某一地区可以与三星、四星和五星级酒店进行合作, 共同开发高端女性市场, 也可以和某一地区的高档会所、高级酒吧合作经销女性啤酒, 还可以和世界知名零售企业如沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、特易购、乐天玛特、佳世客、易初莲花等合作经销新型女性高端啤酒。当然, 也可以和国内著名零售商如华润万家、人人乐、华联、利群、利客来等合作营销高端女性啤酒。针对另一些种类的高档女性啤酒, 可以采用专营性的分销渠道策略, 即在某一地区只使用和选择一家经销商来经销其产品。这就要求这家经销商具有良好的信誉和声誉, 经营规模要大, 经营效益要好, 有一定的知名度, 在这一地区具有领袖地位, 在啤酒行业是领先者和领导者, 然后通过这家经销商来带动高端女性啤酒的销售。当然, 在这一地区无论是批发商还是零售商如果需要啤酒, 都必须从这家独占经销商手中拿货。因此, 专营性分销渠道特别适用于高档产品的销售, 对于高端女性啤酒也是一种非常适合的营销方式。

四、Promotion———制定适合不同女性层次的啤酒促销策略

促销是企业最常使用的一种营销工具和手段, 促销手段运用合理和得当, 能够有效刺激短期消费, 增加企业产品的短期销售量。促销的手段很多, 包括广告、营业推广、人员推销和公共关系等。其中广告又包括电视、广播、杂志和报刊, 营业推广的手段更为繁多, 包括买一送一、返券、有奖销售等。针对高端女性啤酒, 可以在电视上做广告, 如果资金实力雄厚, 可以选择中央电视台进行广告宣传, 如果资金实力较强, 可选择省级电视台做广告, 当然如果资金实力一般, 可选择地方电视台进行宣传推广。另外, 作为高端女性啤酒, 还可以选择在专业杂志上进行宣传, 如专业的食品类杂志和酒类杂志。也可以使用公共关系进行宣传推广, 充分利用名人效应, 以名人促进高档女性啤酒的销售。对于中端女性啤酒, 企业则可以广泛采用各种促销手段及促销组合来销售其产品。可以利用受众人数最多的电视来宣传推广, 也可以利用报刊杂志来推广和宣传, 可以选择在地方上特别有影响力的报刊来推广女性啤酒, 如晚报和早报以及各类都市报, 还可以在大型商场、露天展台开展大规模的促销活动, 通过免费品尝、示范表演、买一赠一、有奖竞猜、展台走秀以及歌舞表演等方式吸引、刺激和引导中端女性消费者对啤酒产生兴趣和购买欲望并进而产生实质性的购买行为。通过这些短期促销活动来增加女性啤酒的销售数量。

参考文献

[1]赵艳丰.探路啤酒企业如何开发高档市场[J].中国食品, 2013, (1) .

[2]张洋.百威啤酒在中国市场的营销策略研究[D].青岛:中国海洋大学, 2013.

[3]钟承修.基于需要理论的女性啤酒营销[J].江苏商论, 2008, (5) .

[4]吴勇毅.让女性找到喝啤酒的理由[J].经营与管理, 2006, (3) .

篇4：雪花啤酒的营销策略分析

关键词：雪花啤酒；营销策略；问题；对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-01

一、雪花啤酒营销策略

（1）集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系（IQMS）对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。（2）灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。（3）完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等；雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。（4）品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒营销策略中存在的问题

（1）个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。（2）经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。（3）品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。（4）啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。

三、完善雪花啤酒营销策略的对策

（1）完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。（2）加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。（3）树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。

参考文献：

[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.

篇5：啤酒企业营销策略

如果从专业的角度看啤酒，着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度

去看啤酒，很多东西耐人寻味。

在所有的快销品行业中，啤酒行业是很有特点的，是介于饮料和白酒之间的一个行业。

总结啤酒的特殊性，归纳如下：

第一：产品特点。啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。

由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费

量的“经济”问题已经不明显。

淡旺季差别在逐步缩小。

第二：物流特点。啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：A 从企业到经销商之间的运输成本 B 从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：A啤酒运输。B酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

故此，很多企业在尝试低成本的物流体系：如青岛啤酒麾下的崂山啤酒，在02年开始大规模上市的时候，局部市场采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节，经销商配送时只要卸完酒，点好钱就可以，而不用去装瓶子，数瓶子，甚至要一个一个的酒店数瓶子数量，最后结帐的时候，还要退去瓶子钱，往往因为几毛零钱与酒店闹意见。不回瓶也省去了所有通路繁

杂的劳作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特点。啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占

主流（农村除外）。

综合啤酒消费终端，可以分为即饮终端和非即饮终端两种！

在传统渠道中，企业大多采用一批+二批+终端的三级渠道模式。这种模式的最大特点粗放经营，费用大，反应迟钝。

从目前的发展来看，缩短通路层级，小区域经营，直供终端已经成为主流！

第四：营销特点。由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。

在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点，如：以酒店为例，北方市场集中在3-5元为主流，而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100（夜场除外）。

在口味选择上，啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点，没有白酒的窖香，浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市场流行6-7度的低度淡爽。

二、从啤酒的角度看营销

因为混血的缘故，啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨：做过啤酒，再做其他行业就没有意思了！在快销品行业中，饮料行业以可口可乐的101系统，娃哈哈的渠道联盟，包括当前火暴的王老吉的“通路精耕”等为代表，几乎演绎着整个快销品的最高武功。在饮料行业，整个行业的“武功招数”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行业，武功招数的差距就很大了，并且都没有形成自己的流派。

1、经销商。

经销商对企业而言，是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏！

做过啤酒行业的经销商会有很多感触！出大力气了却不能赚大钱！笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累—爆瓶，玻璃割伤等。天越热，劳动量越大，装卸，运输，装瓶„„经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天，是否就可以忽视，甚至忽略呢？

经销商是企业的员工，经销商的员工更是企业的员工！企业的营销意志贯彻，不仅仅是在企业的“嫡系部队”中，在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫，包括：经销商培训，经销商考核，经销商内部管理提升等。如：一个啤酒经销商的手下有3个业务人员，每人

800元基本工资，按销售额的0.3%提成。

如此，就出现了经销商人员只卖老品，低价格产品等“恶习”，企业的新品或高档酒推进不力！为了解决这个问题，企业在推新品时，设计渠道利润的同时，预留了部分经销商人员奖励，按品种予以单件提成，经销商人员在配合新品铺货的时候，一天能提成上百元，当

日奖励，新品铺货立竿见影！

在常规营销管理中，给终端的促销可以大开大阖，但是，往往忽视对经销商人员的激励，而对经销商人员的激励，仅仅需要很小的刺激就能达到效果！建立广泛的“统一战线”“团

结一切可以团结的人”，是上策！

2、消费者—

A 消费的选择权往往不在于自己。由于专卖，包量等促销方式的存在，一个酒店只卖一

种啤酒的现象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是个魔水，但并没有形成固定的口味特点，消费感觉与环境密切相关，比如：在什么场所下喝啤酒，关键是什么气温喝什么温度的啤酒。

C 中低端市场上，啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于：地产情节和从众心理，后者主要决定因素在于铺货面的大小，即可口可乐的营销九字真言—看的到，买的到，想的到！

3、销量与利润

1万吨啤酒是什么概念呢？半个县级市的销量！

啤酒消费的强势增长，使消费的普及率在逐步扩大。一个十几万吨的企业，仅仅需要一

个地级市场就足够，就此而言：

A 啤酒的远程打击能力不足，在饮料行业，可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的，未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度，啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来出

现！

B 覆盖率越高的市场，赢利能力越大，反之，则弱！强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂，实现“碉堡”式市场推进是未来主流！小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台！

三、啤酒企业主流营销模式分析

啤酒行业目前的主流营销模式就是深度分销。

什么是深度分销

深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。

深度分销的基础（大纲）线路拜访

生动化作业

促销分离

主要手法是厂家执行促销，经销商负责配送。渠道规划

渠道分类—流通 酒店

流通分类：微超，大超，批发，夜场，酒店分类：A店，B店，C店。

配合渠道专营政策，对市场制高点予以绝对控制！市场规划

将自己的市场划分为：基地市场 目标市场 外围市场

基地市场立足防守

目标市场重点攻击

外围市场自然渗透

什么是线路拜访？线路拜访是体现企业营销意志和品牌战略的管理平台

一个有着清晰的战略意志的企业，必然会通过自己的营销平台来实现或保证实现。在传统的通路作战中，经销商作为企业营销平台的基础，在体现企业营销意志和品牌战略的时候，与企业行动上往往不能保持一致！如：企业要推出一个新品，最大的阻碍不在于消费市场，而大多来自通路成员。即使经销商支持企业的新品推广，由于能力，个性以及市场的不同，进度以及手法上无法统一步调，新品还没有推完，往往已经是乱七八糟，五花八门了。

线路拜访的阶段性作用（大纲）渗透式拜访

新品推广

竟品阻击

市场监控

线路管理的基础：

1表单作业

基本结构：一图两表

扫街

区域市场商务地图

终端客户资料表

业代线路拜访记录

线路管理

生动化作业标准及打分评估标准

库存管理

办事处机构每日会议管理

数据分析

促销执行与监控

区域市场规划与执行 人员管理

培训

考核

流动 跳槽

线路管理的难点：

鱼水情深。

企业如何与经销商形成合力，解决“话语权”争夺中摩擦与抵制！在成熟和半成熟市场，企业导入深度分销的时候，一般采用的都是“削幡”的手法，此时的企业就在无形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永远吗？

线路管理的特征： 管人，任何市场行为都是通过人的环节来执行的。作为线路拜访人员，每天在室外动态作业。每天的作业动作是否“有效”，是企业最难解决的问题。从企业的角度，希望员工自觉的去拿单，去陈列，去维护市场，创造效益。而员工则希望少干多拿工资。员工的市场作业基本上只能从作业表单上体现，但是，往往很多企业对表单作业很头疼：不填表，造假

表，假单，数字统计混乱等„„

管人是线路管理的最核心的部分，没有专业完善的管理体系做保障，将会”画虎不成反

类犬”，那么怎么才能将“人”管好呢？

第一：员工永远不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要检核什么！检核什么就考核是什么！

围绕这两个核心，企业打造出自己的考核流程，并就员工晋升淘汰等设立阶梯式管理标

准。

第三：线路拜访作战的三把刀—拜访率 客情 配送支持！管数字，销量怎么来？销售的发展历程就是将产品管理重心向消费市场进一步推进的过程，如：20年前，企业的管理重心在“供销”，上游原材料的控制是重心，10年前，企业的管理重心在通路，经销商成为企业管理的重心，5年前，企业的重心开始延伸到终端。而在这一系列的转换中，一个贯穿其中的概念始终在其中—销量。

在深度分销的今天，如何将单纯的销量数字转化为细节数字，就是精耕细作的一部分，如：

1)铺货率—每个区域的消费终端数量都是相对固定的，将自己的产品推进到这些终端的过程，就是铺货率形成的过程。在此，两个基本要求就必须准确体现：A知道区域内有多少家终端并形成资料 B 知道自己的产品推进到哪些终端并建立资料

2)触击率---靠的越近，机会越大。将产品进可能的去接触消费者，不断的给消费市场带来方便的同时，重复规范的去刺激消费者，刺激其购买欲望。于是一些相关的市场动作就产生了：陈列，店招，POP，堆头等，甚至各企业为此专门形成自己的生动化标准。

3)配送秩序—配送的两个基本条件：合理的价格秩序和唯一配送原则。价格秩序是保证通路利润的基本手段。而唯一配送的是保证价格正常的有效手段。所谓唯一配送就是：一

个具体的终端对应的送货商只能是一个。

4)流转率----这是市场消化系统是否健康的一个重要指标。企业通过线路人员终端库存统计等手段获取流转率的具体数据，并根据产品流转情况掌握本品的健康状况，从而决定

是否采取“医疗”手段！

深度分销与通路作战的最大区别就是：营销管理的粗放与细化，前者是依靠企业自身实力进行，后者是依赖经销商为作战平台。执行深度分销的目的就是准确顺利的推行厂家的市场意志。而该系统的最大功效就是攻击力强大。整个攻击过程在“厂家人员”的具体执行和监督执行下，目标准确，针对性强，对手的软肋与弱点在攻击过程中，暴露无遗！以至于本方在攻击中会招招见血。而在渠道作战中，企业的日常促销基本都是通过经销商来实现的，在“获利”心态（截流促销品）的引导下，经销商的“促销”执行力就会大打折扣，企业就会“隔山打牛”，远距离射击，为了干掉一个敌军，几乎要浪费掉几卡车的弹药（促销）。

做一个神志清醒的线路主管。

线路拜访管理是套系统。是企业营销管理的“流水线”，其精髓在于管理，而非个人能力的发挥。在管理中，由于面对的是整个系统，很多线路主管就会“神志不清”。神志不情的线路管理主管的几个特征：

不知道知道“数字”的作用 不知道本品的主流终端，即市场制高点在哪里。不知道或无法控制自己的产品流向。

4管线路而不管市场。

5资源分散，平行推进，靠“蛮力”推进。无作战计划。数据漂亮，销量不增长！假单假表是专长！应付总部检查，胸有成竹。

线路拜访的最终目的就是：夺取市场第一品牌，掌握市场规则的市场制定权。什么是市场规则制定权！整体市场规则制定权如：在北方啤酒行业低度市场风行之前，以山东的银麦啤酒就开始打造自己的8度市场，并将自己80%的产品线集中到这个区域。又如：在5年前的山东市场，很多厂家将自己的终端价格集中在2元的时候，青岛崂山啤酒全力打造3元产品线市场，至今仍然引领着山东啤酒行业的中低端市场。局部市场规则制定权如：强势的通路成员+密集的产品铺货率+合理丰满的产品线=区域市场第一品牌。

篇6：啤酒行业的营销策略

中低端市场多元化撬动啤酒市场

中国啤酒业从新中国成立以来就一路攀升,2013年全国啤酒行业产销量首次突破了5000万吨,进入“5000时代”。

在国内啤酒业一路高唱凯歌之际,2012年至2014年,进口啤酒的身影悄然出现在越来越多的中高端超市,其业态呈现出了爆发性的增长,累计数据增长426.8%。

有业内人士表示,进口啤酒主要冲击的是国内高端啤酒市场,在高端啤酒的消费领域占据了70%份额。但随着高端市场逐步饱和,进军中低端市场成了越来越多进口品牌啤酒的必经之路。2014年以来,一向高高在上的进口啤酒降价促销手段呈现多样化,力度也相对较大,有走亲民路线的趋势。

与此同时,以RIO(锐澳)为代表的预调酒也在迅速俘获年轻消费者的心。特别是凭借前段时间热播剧的广告植入,这种五颜六色充满时尚感的预调酒也跟着火了起来,并带动了一批酒企跟风,将年轻人为主导的低度酒市场搅动得更加多元化。

而白酒在高端市场无法作为,也转入在中低端市场攻城略地、瓜分市场,标榜健康的红酒也拥有越来越多的拥趸,无形中对啤酒业也形成了一定的影响。

对于目前多元化的中低端酒业市场,中国酒业协会理事长王延才表示依旧看好啤酒业,在他看来,中国啤酒产业一直保持“稳健”的发展态势,产业成熟度非常高,趋势性和规律性明显。在产业发展周期中,行业结构、产品结构和消费结构的间歇性变化都是正常表现,符合事物发展的规律和价值规律,也是行业总体走向成熟发展的必经之路。

华润雪花啤酒(中国)有限公司营销总裁曾申平在被问到进口啤酒的冲击这一问题时也显得相当淡定,他认为就中国5000万人的庞大饮酒消费人群基数来说,进口啤酒400%的增幅不足为惧。

青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟则更为直接地表示:“啤酒就是啤酒,谁也替代不了。”

啤酒企业纷战差异化营销是王牌

中国啤酒市场已经进入战国时代,能留存下来的都是啤酒行业的领军企业。

华润雪花啤酒(中国)有限公司营销总裁曾申平将中国啤酒市场喻为一个池塘,“最大的鱼不一定生在最大的池里,但最大的鱼一定长在最大的池里。大陆市场就是一个很大的池塘,塘里的众多大鱼都可以在世界上排得上号。”

如何在满是大鱼的池塘里获得一席之地是中国啤酒业众多大咖需要面对的问题。青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟给出的方案是要进行差异化营销。他表示,老产品的差异化都是历史沉淀出来的,在啤酒业进入“后5000时代”,除了保持产品本身的差异化,还要更多地捕捉消费者的喜好,对品牌进行精致化调整。

北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军表示,女性消费者在啤酒市场以往是被忽视的一个领域,燕京啤酒近年来就在瞄准这一市场,推出更符合女性口味、酒精度更低的果味啤酒。

嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁海娜强调,无论是中国啤酒还是进口啤酒其酒精含量基本都差不多,嘉士伯更加看重如何在啤酒里融入不同的啤酒文化,并与年轻人更好地融合起来。

啤酒进军电商挑战大于机遇

在中国啤酒进入新常态之时,人们的消费模式也悄然变化,进入到网购时代,如今特别火的网购电商和个性化定制都在吸引着人们的眼球,可是中国啤酒却鲜有出现,究其原因,酒仙网总裁郝鸿峰先生表示,在电商渠道啤酒占的份额较少,主要是因为啤酒的货值太低,运费却相对太高,啤酒从深圳运到北京,运费可能超过了酒价。而降低运费则需要建更多的仓储中心。啤酒销售无利可图,商家自然望而却步。因此,网上好卖的是价较高的白酒和红酒以及一些国产高档啤酒和进口的大罐啤酒。

中国互联网销售的市场占有率已经超过50%,在这种大趋势下,中国白酒的市场大概有1%来自互联网销售。郝鸿峰预测未来五年,啤酒零售中网购会占到啤酒行业零售的10%。这个广阔的市场对于中国啤酒企业是巨大的机遇也是更大的挑战。

今夏啤酒消费模式多元狂欢依旧

有人预测,2015年会成为啤酒行业的转折年,5~8月也是啤酒热销的季节,郝鸿峰更加期待啤酒互联网奇迹的诞生。他认为在互联网时代,渠道不再是铜墙铁壁了,如果有好的产品和诱人的价格,一些新的啤酒品牌可能在互联网上诞生。

篇7：青岛啤酒的行业渠道策略研究

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒营销渠道的优势在于首先，渠道建设根基雄厚。作为一家上市公司，啤酒行业的龙头老大，青岛啤酒具有强大的规模、技术、资金、管理市场优势。其次，公司领导集团也富有战斗力，拥有创业精神，具备渠道创新和改进的动力前提。再次，消费者对青岛啤酒品牌有很高的美誉度极高。另外，渠道建设已经初具规模，集团化的采购体系形成。该品牌也存在一定的劣势，比如运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低；部分地区市场基础薄弱，產品铺货率、宣传推广力度低。长期以来的高档定位致使消费者心中，形成了青岛啤酒是高价啤酒的认识；啤酒市场还存在局限性，啤酒市场地域保护现象严重。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤；销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，没有积极性，大多是凭借现有的经销商自然销售，销售部的人员大多数在维护经销商的关系，缺乏拓展市场的主动性；已经形成啤酒市场现有稳定格局，渠道建设缺乏长期规划。重产品促销，轻品牌形象的维护和渠道开拓。渠道结构合理性差，经销商实力弱，使得主品牌的铺货率很低。

青岛啤酒品牌竞争，首先是渠道的竞争。青岛啤酒公司企业在企业文化、品牌、管理、合理的价格体系和完美的渠道伙伴关系的指导下，和经销商共同努力，构建一个相对封闭的市场链，成为商品的自然流动控制流，确保营销实现的安全。安全营销的意义是物流、信息流和资金流稳定有序，因为品牌营销在这样的环境可以获得最大的作用。公司营销渠道控制的目标应为渠道成员的合作与支持，在渠道控制中有主动权。基本手段是沟通、利润控制、库存控制和营销控制以及掌握尽可能多的下一级的中间商等，而沟通指的是公司的业务代表或其他成员要定期的对中间商特别的是对直接提供货源的中间商的访问。许多大型制造商的成功经验就是如此。它的作用一是加深私人感情，经销商和制造商的感情。二是使中间商更了解公司的政策，减少一些问题的分歧，并通过中间商了解了市场信息，三是有利于对中间商进行业务指导。四是提高中间商到其他厂商营销渠道的壁垒。利润控制指利润取决于销量和差价。如果经销商加入营销渠道，当时既没有高的预期利润又没有社会平均利润率，将会有埋怨，长期如此可能会选择退出渠道。所以最重要的应该是试图扩大其销售。通常有两种，一种是企业帮助其分销产品，如制造商可以帮助下游客户的发展，另一种是动员中间商的营销计划和改善他们的营销能力，如公司可以帮助他们制定分配计划等等。其次，要注重库存控制和促销计划控制。中间商通常经营许多品牌的产品，其将资金投入一些制造商产品的水平，反映出公司的重视程度和积极性。而反映资金投入的规模大小的一个重要指标是库存，增加库存，将促使其更多的资源投入到制造商的产品。促销方案力度大、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，其中促销方案力度的大小是主要方面。促销方案力度大，中间商营销积极性就会高，从而使商品周转较快。在新的促销方案的作用下，又会使其增大库存，这样循环下去就会使中间商的库存越来越大。而对库存的适当控制，也就相当于在一定程度上控制了中间商，不过前提是尽量不损害中间商利益。尽可能掌握下游经销商和零售商，因为渠道越长，可控性会越差，如大型经销商对制造商的一些促销资源分配不到位，政策的实施有折扣等，并且制造商要求的代价越高，可能会使其改旗易帜，加入到竞争对手的渠道中去。如果掌控下游中间商，如果该中间商对制造商的合作与支持达不到要求的程度，由于下游中间商都是中间商的客户，是该中间商的利润来源，同时制造商又掌握了其他中间商，然后选择另一个中间商替代就会很容易。因此，一方面，掌握下游中间商，另一方面掌握其他可替代的中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动的地位。