礼品营销,品牌突围新利器!

礼品营销,品牌突围新利器!（共5篇）

篇1：礼品营销,品牌突围新利器!

礼品营销，除了真正的礼品型企业外，还有众多定位礼品型企业，他们渐渐成为礼品营销市场里新的主力军，嫁接礼品市场是该类企业新的营销策略方向，运作手法也是各有千秋，成绩斐然。

先看看主打礼品市场的品牌们，首当其冲就是脑白金，接着就是中脉，珍奥核酸，天年瑞年，椰岛龟鹿酒，黄金搭档，诺亚舟，一百分，好记星、如烟等等，可见，中国人的孝文化和“关心下一代成长的心愿”成为礼品市场屡试不爽的“葵花宝典”，不是吗？孝敬长辈需要健康保健型产品，关爱孩子需要促进成长和学习成绩提高的产品，购买理由100%，只要你是正常的成年人，难以抗拒这类内心深处的“情感呼唤”，爱他们，就该送他们需要的礼品！

无疑，源于内心深处，震撼心灵的情感营销是人们难以抗拒的，只要营销得法，细节处理到位，这样的企业的盈利状况是不言而喻的，市场突围的重任基本可以圆满实现，但如果要成为百年礼品经典品牌，却需要很大的难度，因为消费者的心智会成长的，与时具进才是较好的策略，品牌的礼品营销只是营销手段而已，不是品牌营销的全部，品牌的建设、运营、管理和维护是一个长期的，系统的，渐进的复杂工程，礼品营销可以作为营销工具里的一个阶段性利器，实现快速市场上量，积累资金，然后进行全方位的品牌建设工程之中。

以上企业的礼品营销，多数以“一对一”的个体销售为主体，采用集中力量拉动市场，全方位整合传播，产生大规模销售的效应。集团型消费市场还没有大面积启动，面对庞大的礼品市场，团购的集体性消费更是潜力巨大的，一对一的个体礼品市场是礼品的终端，但礼品企业的大客户却是那些实力雄厚的大集团公司，面对这样的礼品市场，如何进一步发掘和启动呢？

传统的送礼规则是供给别人一件自己认为对方满意的礼品，也就是送给对方一种礼品选择，对方是否喜欢不得而知。

送礼能否同时送给对方多种选择呢？同样的价值，却有很多选择，让对方选择适合的，满意的，才是送礼的首要目标，可以想象，如果你送的礼品对方不喜欢会如何？心意领了，但礼品或者送给别人，或者被束之高阁了，久而久之，礼品寄托的愿望就会大打折扣，如果你送的礼品对方非常喜欢，你就会经常被提及，被想起，这样的礼品效果才是一种境界。

人类一思考，上帝就发笑，有想法，才会有行动，其实很简单的思路，常常会诞生一个伟大的商业模式，其实，单一的咖啡企业，在统一价值条件下，能提供客户不同口味和风格的咖啡，就是满足客户口味多样化的最好方法！同理，在音像出租店，会员可以选择千百种产品服务！在酒店内，花同样的300元，可以享受不同风格的服务，这就是传统产业里的创新思想，同样道理，如何满足客户的多样化需求？才是该模式的产生根基。

打破传统一对一的送礼模式，给客户更多选择的自选礼品模式终于在市场上爆发出新生的力量！绿谷公司绿色礼品网（）新推出的“生态礼品册”就是该模式的具体实践——一种定价，多种选择，全国配送，服务到家。

也就是采用“绿谷生态礼品册”，送给别人500元的礼品，那么你要做的就是买一本册子送给他（她），他刮开册子的密码，可以在网上或者册子里选择自己喜欢的礼品，然后再你需要的时候，打个送货电话，剩下的就是等候礼品上门了。简单，方便，实惠，时尚，成为绿谷生态礼品册最强劲的特色，极大方便了集团给客户，企业给员工，个人给个人送礼众口难调的问题。

绿谷的送礼新模式，是传统送礼习惯和当前个性化需求的完美结合产物，该模式适合两大主要市场，一是庞大的个体送礼群体，如都市白领一族，主要采用便于运输，储存的时尚、科技、生活类产品，如可以细分为年轻女性健康时尚美容产品，白领一族的高科技小家电产品，送给外地父母的健康保健电子产品等，送给朋友的精美工艺品和纪念品等。

一类人群，一个价位，一类需求，提供多样化产品满足，因为创新，市场潜力很大。

篇2：礼品营销,品牌突围新利器!

礼品营销，品牌传播的利器

来源: 《销售与市场》礼品版

文/刘明晖

目前进行品牌传播的方法除去产品本身，主要方法是通过广告和事件活动营销。但是伴随经济不断增长，市场竞争加剧，各行各业都在开展广告营销和事件活动营销，消费者已经被各种各样的广告和营销活动搞得筋疲力尽。同时真正有创意的广告还是少数，大部分的广告平白无味，都在说自己的产品如何如何好。例如部分汽车广告，都在讲自己的车如何动力性能好，油耗低，符合环保标准，最后再加上一些故事描述一下消费者拥有这辆汽车之后的美好情景，让人充满憧憬。类似的例子还有很多，这种说教式的广告已经让消费者产生了对广告的审美疲劳。是不是有其他的方法来弥补广告营销的不足呢？答案是肯定的。

利用礼品营销进行品牌传播

品牌传播实际上是企业通过各种媒介，将品牌内涵的各种含义和信息传递到消费者心中。广告营销简单地说就是利用媒介进行信息传播。由于礼品、促销品的本质就是媒介，通过礼品、促销品一样可以达到对品牌传播的目的。作为品牌传播的媒介，企业通过赠送给客户礼品来传递品牌价值来实现品牌的传播。

利用礼品、促销品来做品牌传播具有以下好处：

1.受众针对性强，信息传播精准

虽然传播广度达不到广告营销的效果，但是礼品营销在传播精准度和针对性上具有自己独特的优势。礼品、促销品可以直达销售渠道终端。例如在相同品类产品的专卖店，用礼品和促销品来进行品牌传播，针对性和精准度就要高于广告效果。

2.礼品营销的转化型更好

相比广告，消费者更愿意接受礼品和促销品。消费者对广告天生具有抵触心理，而没有人愿意去拒绝免费的礼品、促销品。在很多情况下，在销售终端,礼品、促销品的效果比较广告来得更直接。

3.礼品营销对品牌的传播更为生动

礼品营销改变广告说教形式的传播方法为体验互动形式的传播方法。销售者在收到礼品后通过体验的方式来感受企业要传递的品牌信息。

4.礼品营销对品牌传播的效果更为持久

无论是什么样的形式，广告在消费者心中的印象只能持续一段时间，过了之后就要再次投放广告。但是一件好的礼品却可能陪伴在消费者身边很久，同时在消费者使用礼品的时候，每次都会再一次加深品牌信息。

5.礼品、促销品对品牌信息的传播是立体的

礼品、促销品可以立体地把品牌信息传递给消费者，这是其他营销方式所不能企及的。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、嗅觉、思考等方式来感知世界，接收信息。在常规的营销活动中，消费者只能通过使用产品和自身视觉、听觉去感受品牌信息。但是通过礼品营销，消费者可以用更多的方式去感触品牌所传递的信息。比如我们随产品赠送给消费者车载香水，可以让消费者用嗅觉去感受品牌芬芳的香味。我们送竹纤维毛巾给消费者，可以让消费者通过触深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

—1—

觉对品牌产生丝滑顺畅的感受。

如何利用礼品营销开展有效的品牌传播

既然用礼品营销开展品牌营销有很多的优势，应该如何开展礼品营销呢？对于品牌传播，要解决的三个核心问题就是：品牌要向消费者表达的是什么，品牌通过何种方式向消费者传递表达，通过什么方法才能让消费者更好的接受表达。用礼品开展品牌传播也是一样，一般来说可以按照以下步骤展开：

1.确立品牌要传递给消费者的信息。通过对产品品牌或者企业品牌结合消费市场、企业文化、行业情况等进行有效的综合分析，提炼出品牌要传递给消费者信息的核心关键字。

2.结合提炼出的信息关键字，构思这些信息通过礼品、促销品来传递的表达方式。比如传递一个品牌具有结实可靠的信息，就需要通过冷色调的硬木、金属这种具有力量感觉的材质的礼品来传递。

3.对要传播品牌的相关产品进行分析，分析其面向的消费人群的消费习惯和特性，分析出于产品贴近的礼品属性和消费者对礼品的需求属性。比如一款家用电器如要面向高端人群，那么与他所搭配的礼品、促销品就要接近家居，同时最好也是电子产品，同时这款礼品还要符合高端人群的礼品需求特点，如文化性，价值感较高。

4.确定礼品营销方式，确定礼品营销的活动内容；确定礼品、促销品发放的时间、方式、地点。

5.根据前面分析的初步结果进行礼品采购或礼品开发。

企业在确立好品牌传递的信息后，用礼品、促销品来作为品牌传播媒介进行信息传递。要想更好地进行品牌传播还需要注意以下问题：

1.礼品和促销品只是产品和品牌的延伸，不要反客为主

简单地来讲，品牌和产品是红花，礼品、促销品是衬托红花的绿叶。一般情况礼品、促销品是搭配产品的附属品，品牌的延伸。不要在视觉和内涵上过分超越品牌和产品本身要传递给消费者的信息。这会让消费者产生迷惑，甚至掩盖掉应该传递给他们的信息。

2.礼品、促销品要与品牌和产品有关联

不要让消费者接触繁多复杂的信息。家居产品就搭配品牌和产品相关性不强，不仅起不到品牌传播效果，还可能会让消费者产生误解。

3.礼品、促销品要具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念

好产品会说话，好的礼品也会。一份精美且具有吸引力的礼品可以让消费者渴望去拥有和体验。如果这份礼品再与品牌和产品理念充分结合，会让消费者通过对礼品的体验深化对品牌和产品理念的理解。

4.礼品、促销品要能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐

这是品牌传播的重要基础。在礼品及促销品的开发和选择上要顾及到潜在消费者的需求，有很多潜在消费者转变为产品的消费者，就是从获得一份精美的礼品开始的。

5.礼品、促销品要与品牌一样具有差异性和独特性

深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

—1—

品牌传播不仅仅是在礼品上印上品牌logo就可以了，礼品本身也具有一定的差异性和独特性。比如几年前，中国联通和中国移动的促销品，相似性非常大，就很难起到良好的品牌传播效果。最好的方法是根据品牌特性进行新的具有知识产权的礼品开发。目前很多大型企业，已经开始要求吉之礼为其开发针对品牌特性的礼品。

目前很多企业的市场企划人员都说广告营销不好做，主要的问题就是消费者现在每天看到的广告太多了，大家都说自己好，多到不新鲜。这就需要我们深挖市场需求，从消费者体验和需求出发，有针对性地开展差异化营销，开发有适合品牌传播符合消费者需求的独特礼品。用礼品营销开展品牌传播，应该会起到更为有效的营销效果。

关键词：礼品营销 品牌传播 礼品版 促销品

深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

篇3：自有品牌——超市营销的新利器

一、关于自有品牌

所谓自有品牌也就是中间商品牌, 是一种从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品, 它由超市选中的供应商生产, 贴有超市拥有的品牌。

在诸多世界知名的大型零售商业企业中, 自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团, 在该公司, 所有的商品都是用公司自己的品牌---“圣米高”牌, 被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯.罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌, 其经营的“工匠”工具、“顽强”电池等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类商品。

大型超市拥有自有品牌在业界已是普遍现象, 沃尔玛、家乐福等大型超市的自有品牌数量已经在达到15%以上, 囊括了人们衣食住行所需的各类必需品。自有品牌有的与超市卖场同名, 如迪亚天天生产的各类产品, 都以“迪亚天天”冠名, 青岛维客集团的自有品牌都是“维客”;自有品牌还可贴有其他注册名称, 如沃尔玛食品为“惠宜”牌, 生活用品为“EQ”牌。

二、经营自有品牌的优势

1、价低利高”是最大的竞争力。

华联集团某负责人表示自有品牌在保证质量的前提下, 价格大约比同类品牌商品低20%——40%, 尤其像大米、挂面、洗洁精、生活用纸等日常消费品。

首先, 一般零售行业的供应链, 主要走“原料—生产加工——经销商——零售商—顾客”, 每增加一个环节, 商品的附加价值就增加30%。其次, 自有品牌仅在本企业内部销售, 不需要进场费和广告费的投入, 主要依靠商场信誉资产打造卖点。另外大型零售企业拥有庞大的销售网络, 可进行批量生产及销售, 实现规模效益, 降低成本, 实现薄利多销。

2、零售商可借助自有品牌更快地对市场作出反应。

零售企业直接面对消费者, 能够迅速了解市场的需求动态, 适时做出反应, 可使开发销售自有品牌领先于生产企业, 增强企业自身的竞争力。另外, 根据顾客需求开发、设计、生产的自由品牌在本企业进行销售, 取得市场经营的主动权和价格制定的主动权。

三、我国自有品牌经营的现状及发展对策

我国本土超市的自有品牌尚处于起步阶段。消费者对自有品牌的认知度相对较低, 目前国内除华联、联华等少数商家拥有一定数量的自有品牌外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。针对经营中出现的若干问题, 我们尝试从以下几个方面着手, 逐步提高自有品牌的发展力度。

1、关注消费者对自有品牌的认可度。

20世纪80年代自由品牌才快速发展起来, 此时消费者的观念发生了变化, 从关注价格转向关注品牌, 而对品牌所有者是制造商还是零售商不太在意。目前我国的消费层次差别很大, 部分地区的消费还仅仅停留在量的层面上, 而相对发达地区的消费者虽然关注品牌, 但对零售商品牌还存有疑虑。因此, 国内零售商进行自有品牌开发时, 首要关注的就是顾客的认可度, 同时必须通过品质和服务建立这种认可度。

2、零售企业须具备一定的经营规模。

自有品牌的开发要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力, 以实现生产和销售的规模效益。尽管我国近几年大型零售商业企业发展迅速, 但真正能够实现规模经营, 取得规模效益的并不多, 这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以, 国内零售商在开发自有品牌前还要考虑:是否已经具备了控制制造商的条件和实力;是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客, 使顾客保持对其忠诚度。

3、对不同的商品。

消费者的消费心理是不同的, 成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说, 具有以下属性的商品比较适合自有品牌战略。 (1) 技术含量不高的商品。技术含量不高的大众商品, 消费者容易识别其真假好坏, 如服装、食品、饮料以及家用品和文具等。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点, 在瑞士, 食杂品占自有品牌商品的41.2%, 在英国这一比例为37.1%。与家用电器等耐用消费品相比, 这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。 (2) 单价较低的商品。对单价较低的商品, 消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买, 其风险较小, 而对于单价较高的商品, 消费者会比较慎重的作出购买决策。 (3) 购买频率较高的商品。商品的购买频率高, 对大型零售商业而言, 可以实行大量地开发订货, 从而降低生产成本, 保证低价的实现;对消费者而言, 对此类商品的忠诚度相对较低, 容易选择接受新的品牌。

4、注意自有品牌产品的传播沟通。

加大宣传力度, 视觉传达既要符合消费者感官要求, 又能体现本企业的特色文化。

5、注意品牌保护。

实施自有品牌战略的商家应在品牌的创建之初, 就着手进行品牌的申请注册工作, 以免日后被他人抢注、冒用时, 得不到法律保护而蒙受损失。

6、建立严格的质量监督与管理体系。

实施自有品牌的全面质量管理, 不仅包括全方位的质量控制, 还必须建立全员性的质量保证系统。马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款, 并派技术人员深入制造商的生产一线监督这些标准的执行情况。

参考文献

[1]、肖怡《品牌发展中的对策》 (《零售学》) 高等教育出版社, 2004.06

[2]、李丰威《我国自有品牌开发存在的问题与对策》《中国市场》2005.07

[3]、岑丽阳《创立商业自有品牌, 走特色经营之路》《商业研究》2001.0192-93

篇4：品牌无缝营销利器

2014年起这样的推广活动将成为常态。山东卫视将频繁的进入到社区、商场、高校、院线等消费者密集地区与广告客户有效结合举行形式多样的推广活动。山东卫视“天罗地网”品牌部负责人表示，目前已经将推广活动辐射至全国。

在媒体和市场竞争日益激烈的今天，单一的品牌曝光已然不能适应品牌的传播需求，卫视内容的高空覆盖传播，要以实实在在的“落地”营销为最终目标。市场下沉已经是经济大势所趋、企业的不二之选。在经济形势愈发严峻的今天，品牌在铸造影响力的同时，还要通过营销下沉来铸品牌、赢销量。用娃哈哈集团董事长宗庆后先生的话来说——“肉都在下面”。

如何打赢落地战役？如何借助全国性媒体平台的影响力和公信力？借助内容产品的亲民营销，吸引关注和互动，提升影响；同时通过媒体、广告公司和品牌方的通力合作，实现品牌的软性曝光，提升品牌美誉度，即时实现消费购买，是山东卫视2014年“天罗地网”大型品牌落地活动课题研发的初衷和要做的事业。

营销下沉，品牌与生意的鱼水情

山东卫视开展“天罗地网”的品牌落地活动，既是一种品牌营销活动，又是一种媒体态度。营销层面，首先是对于山东卫视栏目和内容的营销，在内容为王的时代，栏目和内容于频道定位而言是鱼与水的关系，走出去的目的在于内容，也在于营销。

其次，山东卫视所有线上线下活动均是着眼于客户服务和为客户的生意提供助推力，“天罗地网”活动负责人对广告主杂志记者说，如果山东卫视所有的活动都搭配上客户的信息，并真诚的对待客户的话，那么“天罗地网”活动不仅仅是对山东卫视受众群体的营销，更是助力客户生意的营销。

山东卫视作为上星媒体，其信任度、公信力不言而喻。对于山东卫视的客户而言，“天罗地网”活动是山东卫视诚恳的维护与回报他们在山东卫视投入的资金，让他们物有所值、物有超值。

态度方面，山东人民带给全国人民的印象是友善、豪爽和乐于助人的，这种文化积淀和地域个性强烈的折射出山东卫视的定位——“最男人，最中国”，此定位更好地贴近与观众的距离。

首先是贴近山东卫视的受众群体，之后形成告知，告知的内容涵盖山东卫视的栏目内容信息和广告主的产品和品牌投放信息。一旦采用非常贴近的态度与受众进行沟通与互动的时候，所有要传达的内容信息和搭载的品牌信息都可以实现有效到达。“如果我们用真诚和厚道的态度对待山东卫视的受众，我们本身的‘厚道’也可以称得上是非常好的营销方式和态度。”“天罗地网”项目负责人说道。

营销和态度是“天罗地网”项目的展现形式，但“天罗地网”的最终价值目的，是通过真诚和厚道的态度拉近与观众的距离，将观众拉回到山东卫视的屏幕上来。“天罗地网”项目从根本上而言，是为山东卫视做出更强势的内容，更有吸引力的内容，更能让观众高度评价的内容，来做铺垫和服务。通过更有内涵和价值的节目内容，带给客户带来更大的回报，最终实现客户利益的最大化。

表面来看是拉远的节奏，本质而言，就像渔民捕鱼撒网——撒出去，最终目的是把鱼捞回来，放到船上。在此基础上，山东卫视要提供高档的条件和更好的服务，以及丰富多彩的内容，让观众的利益、客户的利益都能够获得最大的满足。

组合施拳，落地一网打尽

营销组合拳“天罗地网”的步骤在于，线上高覆盖传播，线下品牌落地，将线上品牌的传播声音巩固、延伸、放大，更贴近收视市场和消费市场；2014是硝烟弥漫的一年，山东卫视将重装上阵打好每个城池攻坚战，同时投入重资，依托核心节目与大品牌客户，共同打造不少于5000场的线下活动，通过线下的发力，用“水波效应”，来激发整个市场活力。

在“地网”行动中，山东卫视秉承心贴心传播、点代面推广的方式，坚持围绕消费者服务，只做公益性主题活动的宗旨，做深做细市场。

在山东卫视“地网”行动中，《少年派》、《最炫国剧风》、《与众不同》、《烈火雄心》每个节目推广都将依托节目特性，和线上节目展示相得益彰，用形态多样化的推广方式展现，海选、娱乐、知识普及、街访、入户送好礼等，让电视节目和观众能零距离接触，让山东卫视所有的线上节目处处落地开花。在“地网”的执行上，实行各部门联合互动支持，设立专职部门督导活动执行，坚持品质第一、品牌统一，执行标准规范，以确保推广效果，将山东卫视线下推广形成品牌。

庞大的消费市场蕴藏着巨大的潜力，企业的产品推广和促销是拉动市场销售的必行手段。众多企业在茫茫商海里撕心裂肺地呼喊，只为消费者回眸驻足，但大众早就对商演具备免疫，很多场所也早已拒绝商业推广。

山东卫视作为公信媒体、公益传播，将走进大众生活，用品牌和内容来激活市场，释放能量。作为媒体和客户线下联合推广，山东卫视坚持和客户品牌调性和品质的匹配，不只是要山东卫视的线下推广，同时，还要调动客户的渠道，建立品牌和内容的搭载。客户依托山东卫视的品牌力量、各具特色的节目推广内容、规模巨大的推广平台，线上播出线下互动，让企业的更贴近消费者、更具人气、提高识别度和认知度，同时将配合客户重点销售区域，扩大客户品牌落地的影响力，让传播效果翻倍。联合推广同时也是双方的互相借力传播共赢。

既要有高端的传播，又要有亲民的落地，让传播和消费并行，让内容和推广呼应，让品牌和市场接轨，是山东卫视当下营销的突围策略。

篇5：自有品牌或将成为超市营销利器

1 自有品牌的发展及现状

近现代零售商自有品牌发源于英国, 在国外已有百年的历史, 欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。

美国零售巨头希尔斯 (www.sears.com) 是一家百年老店, 直到今天仍保持着旺盛的生命力, 这个企业从开业之日起所销售的产品中90%是自有品牌。对于今天的希尔斯来说, 这些品牌已经不仅仅是不同产品或产品线的名称, 它们已成为希尔斯的代名词, 代表了希尔斯最严格的质量与安全标准。在发展的过程中, 希尔斯即拥有Kenmore或 Craftsman这些超过八十年历史的自有品牌, 也更新过一些品牌名称, 但它们都给这家企业带来了满意的顾客和企业文化的烙印。英国最大的零售企业集团马狮百货公司, 所有的商品都使用自有品牌“圣米高”, 虽然品牌单一, 但花色和种类繁多。同其他公司拥有的自有品牌一样, “圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的, 马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求, 直接向制造商订货。再如美国零售集团公司沃尔玛拥有的众多制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产, 生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。实施自有品牌战略使这些企业产生了较大的影响, 取得了良好的业绩。

目前在我国, 自有品牌正日益受到商业企业的重视, 尤其是大型零售企业的重视。自有品牌在我国的真正发展, 是随着超市的发展而发展起来的, 有着巨大的增长潜力。尽管消费者缺少对自有品牌的了解和认识, 阻碍了他们尝试自有品牌产品, 但随着零售商们在中国业务的扩展, 自有品牌商品的采购率也在不断提高。众多覆盖全国、所在省份或市区的超市、便利店都在不断地进行自有品牌的尝试。

2 超市使用自有品牌的优势

2.1 依托企业信誉扩大销量

使用自有品牌的超市往往要求有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中, 形成了经营特色和良好的信誉, 树立了一定的品牌形象, 在广大消费者心目中是“放心店”、“信得过”的购物场所。这样企业创立的自有品牌从一开始起就具备了值得信赖的市场基础。特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候, 规范经营的超市所提供的自有品牌极易被顾客接受与认可。

2.2 获取价格优势

自有品牌商品之所以具有价格优势, 第一, 大型超市自己组织生产自有品牌的商品, 使商品进货省去许多中间环节, 节约了交易费用、流通成本以及信息成本;第二, 使用自有品牌的商品不必支付广告费, 超市所具有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告;第三, 自有品牌商品仅在开发商品的超市中销售, 可省去制造商通常为打通流通渠道所需的费用, 如超市进场费、新品费等名目繁多的费用。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类:10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜10%～20%, 150种低价商品比一般商品低15%, 另外40 种商品则比品质相近的名牌商品便宜30%。

2.3 品牌独享, 突出特色优势

自有品牌商品只运用于开发商品的企业内部, 其他企业不能使用, 顾客一旦认同了这种商品, 就会长期到超市来购物, 相应促进了其他产品的销售。实施自有品牌营销战略, 超市首先要对其品牌进行准确的市场定位, 企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确, 企业的经营特色也会随之形成。

2.4 快速响应市场需求, 获得领先优势

市场营销的核心是把握并及时满足消费者的需求。超市直接面对广大的消费者, 能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势, 从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品, 这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求, 领先一步, 在市场竞争中处于先发制人的有利地位, 掌握竞争的主动权。

3 在超市发展自有品牌中现存的问题

3.1 发展自有品牌意识差, 思路窄

对于我国超市来讲, 普遍将应对竞争的战略重点放在选择供应商、店面布局设计或周期性的价格促销等策略上, 对自有品牌开发不重视, 没有将之作为企业发展的支点进行考量。即便启用自有品牌, 商品品种数量也很少, 而且大部分只应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上, 如面巾纸、小食品、瓶装水等, 无形中削弱了自有品牌的市场号召力, 也无法突出自己的特色, 创造独特的吸引顾客的利益点。

3.2 自有品牌宣传力度不到位, 消费者品牌认知度低

自有品牌产品只在本店销售, 一般不做同类产品的媒体广告, 这也使得消费者品牌认知度低。根据AC尼尔森2005年3月公布的《购物者趋势调查》, 虽然零售商加大了对自有品牌的投资, 购物者的自有品牌认知度却仍然不高。零售市场上, 一半的受访者表示不知道任何自有品牌。

3.3 自有品牌管理不到位, 导致品牌管理近视

许多超市在导入自有品牌时忽视顾客对品牌内涵的需求, 在创建自有品牌过程中短期行为过多, 伤害了品牌的长远发展。对自有品牌的生产环节失控, 影响了自有品牌产品的质量, 破坏了消费者对自有品牌产品的印象。在我国许多超市, 包括外资超市都曾出现过使用自有品牌的产品出现质量或细节问题。

4 自有品牌在超市的发展策略分析

自有品牌已经走过了一段漫长的道路, 一方面是自有品牌的诱人利益, 另一方面是走走停停的发展进程。开发自有品牌存在的风险是许多超市企业不敢贸然进入的原因。但是企业只要能够对自有品牌进行到位的监管, 有效宣传, 借鉴国内外成功的经验, 完全可以发挥自有品牌的作用, 从而提高企业的竞争能力。超市在发展的过程中应结合品牌生命周期的理论与实践, 在不同发展阶段采取品牌的策略。

4.1 导入期低价导入市场, 帮助消费者尽快识别、接受

超市可以推出成本相对较低的自有品牌商品, 获得成本领先优势。在品牌导入市场阶段, 可以低价进入, 凭借成本优势占领市场。可采用快速渗透策略与缓慢渗透策略, 前者以低价格和高促销水平推出自有品牌, 如生活用品、食品等。在卖场设置堆头, 醒目的POP, 利用周期商品快讯介绍等, 都是快速有效传递信息的方法。缓慢渗透则适用于当超市对某一产品拥有较明显差异化优势时使用, 如小型家用电器、服装等, 利用现有供应商的生产条件定点定牌定样监制生产。如向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等各方面要求, 同时提供技术支援、管理咨询等。

4.2 成长期增强研发能力, 进行品质提升

尽管自有品牌较制造商品牌拥有价格优势, 但许多超市以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上从长期来看品质因素对消费者来说更为重要, 在消费者对自有品牌认知度提高后, 超市应在维持低价的同时努力提高产品品质, 提高性能价格比, 给顾客提供更大让渡价值, 培养顾客忠诚, 树立自有品牌的高品质形象。超市可聘请专业人员, 提高研发新产品的能力与速度;与制造商结成战略联盟, 派出专门工作人员入驻生产企业, 采用先进生产管理及质量控制技术, 共同致力于产品品质提升。

4.3 成熟期不断提高品牌知名度, 培养顾客的品牌依赖

著名品牌专家David A.Aaker认为, 品牌具有个性, 而且具有情感效应。品牌形象既是品牌差异化的重要源泉, 又是赢取顾客忠诚的法宝。通过塑造强有力的品牌形象, 超市可以走出低层次竞争, 变为通过无形的品牌资产来赚取超额利润。顾客一旦形成品牌依赖, 不仅增加自有品牌产品的销量, 更会给超市带来稳定的客流, 进而带动整体销售量。因此, 超市应通过策划给顾客传递多层次、立体式的品牌个性。

4.4 提升自有品牌管理能力, 使之成为企业不可缺少的利润源

对超市零售商来说, 通过建立有影响力的自有品牌可以摆脱制造商控制, 掌握主动权。甚至在价值链条上, 拥有知名品牌的超市零售商还可以通过后向一体化策略对制造商实施兼并控制等, 如以资本经营为纽带, 运用参股、控股、兼并等多种方式, 巩固和发展生产基地, 组建全国乃至国外的市场销售网络。

另外, 关于应该对哪些品类创立自有品牌的问题, 中国的零售商需借鉴零售业较为发达的国家的经验, 采取非常谨慎的态度。市场经济已超越产品经济阶段进入品牌竞争时代, 未来是品牌的竞争, 谁拥有具备市场优势的品牌谁就拥有了市场。超市零售商应充分认识到实施自有品牌策略的重要性和可行性, 拥有强大的自有品牌这把营销利器, 超市将在激烈的市场竞争中取得更进一步的竞争优势。

摘要：超市 (本文中超市包括超级市场、大卖场、连锁便利店等零售企业) 作为中国零售业内最具活力的一部分, 不断寻找着新的方法提升竞争能力。超市所拥有的自有品牌正是价格竞争、品牌竞争的产物。超市发展自有品牌, 作为一种品牌策略具有其他行业无法复制的优势。本文通过对自有品牌现状及问题的分析, 尝试提出在超市发展自有品牌的策略, 使之成为超市未来参与竞争的一个有力武器。

关键词：超市,自有品牌,品牌策略

参考文献

[1]Gary Armstrong.Marketing:An Introduction[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

[2]柳思维.现代消费经济学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.