基金营销策划书

基金营销策划书（精选8篇）

篇1：基金营销策划书

目 录

概要提示·························································（03）

一、策划目的·····················································（03）

二、营销环境分析·················································（03）

（一）、宏观环境分析·············································（03）

（二）、基金优势分析············································（04）

三、营销策略····················································（11）

（一）、产品策略··················································（11）

（二）、渠道策略·················································（14）

（三）、价格策略··················································（15）

（四）促销策略··················································（16）

四、具体营销方案················································（17）(一)、针对不同投资者···········································（17）

（二）、针对企业自身·············································（18）结束语···························································（19）

概要提示：

为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。

一、策划目的：

本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。

我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。

二、营销环境分析：

（一）、宏观环境分析：

1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代； 随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好 的外部环境，并推动基金业的迅速发展。

2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场 中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投 资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基 金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。

3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收 集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了 他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越 多的人选择在证券公司开立基金账户。

4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来 越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长 型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推出，基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。

5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市 场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势 所趋。

（二）、基金产品分析：

1、优势：（1）、基金自身的投资优势

我们在网上做了这样一个调查：“您愿意投资股票还是基金吗”调查结果显示，53%的人选择投资基金，充分说明了基金在人们心目中所占的比重。从基金自身的投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金。①专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。②组合投资，分散风险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于很多种股票，三、营销策略：

（一）、产品策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，定位和细分市场一个都不能少。

1、产品定位策略

目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金，开放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大的优势：

（1）、市场选择性强。

基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。而基金如果经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。

（2）、流动性好。

基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险。（3）、透明度高。

随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力；（4）、便于投资。

投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。作为一个金融创新品种，开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。用一句话来概括，开放式基金营销的核心就是要以适当的价格（费率）、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍生的服务提供给适当的投资者，在满足顾客需求的同时，使开放市基金的规模逐步扩大，并保持相对稳定。

2、市场细分策略

关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。(1)产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把基金产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。(2)买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。(3)销售渠道。基金业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。(4)买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

四、具体推行方案(一)、针对不同投资者

对于第一等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的1、2子集，兼顾3、4子集。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业部提供的产品品质、服务和产品附加值更感兴趣，他们对价格不敏感，甚至需要以高价格来满足其炫耀和富有的心态。对此，第一等级营业部应发挥品牌优势，模仿零售业中的品牌专卖店特点，为高端客户提供能满足其身份象征需求的产品和服务，如格调高雅的投资环境、丰富的金融产品、专业而周到的理财服务和投资顾问服务、组建投资沙龙等，使客户感到物有所值而心甘情愿支付高价格。而对于现存的10万元以下的客户，建立以电话服务为基础的财务顾问中心，以最大限度地节约成本。这种模式的先例是美林证券，美林收取的佣金很高，平均每笔交易在100至400美元之间，它能为客户提供终生资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议等全方位服务。美林的“综合性选择服务”是针对客户个性化要求开展的差别服务，通过差别化的服务和差别化的价格，形成强大的、独特的竞争力。美林又通过发展“现金管理帐户”促进银证保业务集成化，通过发展“综合管理账户”进入资产管理业务，而这些业务又反过来促进了经纪业务，从而形成良性循环。

对于处于第三等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的11、12、13、14子集。这些营业部因自身条件所限，无法吸引高端客户，而这四个领域客户的特点是成交量小，经济实力有限，因而对价格的敏感程度更高，而对质量和服务的敏感程度较低，其货币的成本相对其他方面来说更为重要。当不同业态中有同类商品时，他们会选择到价格更为低廉的营业部购买。对此，营业部可模仿折扣店模式，即产品种类齐全、价格优惠，可能发生的费用最少；甚至可以采用无店铺模式，让投资者完全进行远程购买，最大限度地减少费用，营业部只须保证设施完备、服务无误，该模式的先例是E-trade。E-trade的特点是与多家信息服务公司合作提供各种大众化的投资信息，客户可按所提供的信息自行交易。这种模式的收费低廉，一般每笔交易约10美元。它完全以互联网络的方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者。

（二）、针对企业自身

采取一系列营业推广和广告上渠道上的促销，把企业自身品牌打响。首先就是要加强自身专业人员的专业性，公司可通过优胜劣汰的方式，增加企业内部人员的竞争力，所谓有竞争才有进步就是这个道理，对于内部人员的定期培训是有必要的，公司可以提供适当的奖励来促进员工的学习积极性和上进性。我们还可以和浙江经济职业技术学院进行长期合作，储备人才，对企业未来进行可持续发展政策。首先，可以再浙经院进行讲座，详细说明我们的意思，让每一届的学生有目的性的去奋斗，知道没有最好的，只有更好的。

加强和政府相关部门的联系，得到政府部门的大力支持，毕竟现在整个经济处于回笼期，政府部门深知证券行业对国民经济的影响力。

话说回来，我们有了值得信赖的优势，接下来要做的就是打响我们的企业品牌。利用品牌效应来增加客户源。稳定老客户，发展新客户。可以通过电视广告等一系列促销手段。广告上，我们可以在证券书籍浙江报刊等宣传我们的广告语：“因您而变，专注你所专注”。公司内部人才可发表专业性的意见，通过刊登在证券书籍等报刊上来缓冲我们在投资者心目中的地位，让投资者充分意识到我

篇2：基金营销策划书

社团背景：宁波大学科技学院爱心社成立于2007年9月，是一个人数庞大的社会服务类社团，从成立至今，先后已有520多位同学加入这个大家庭中。爱心社以“用手传递温暖，用心关爱他人，用爱点亮生活”为口号，以“心灵付出，爱心交汇”为宗旨，以“以行动温暖他人”为方针，以自始至终的热情和全心全意的付出进行着公益活动，用我们的行动温暖着需要帮助的人。

社团特色介绍：爱心社的主打特色项目是手语。为此专门成立手语部。目的就是希望借助手语这个平台，让更多的有心之人接触了解聋哑人。在历次校园活动中，社团表演的手语节目给广大师生留下了深刻的印象。比如《和你一样》、《感恩的心》等精品手语歌曲节目多次在学校晚会中登台亮相，受到了大家一致好评。

二、基金成立目的目的一：基金成立致力于传播创新的、人人参与的校园公益文化，搭建公信透明的、可持续发展的校园公益平台，以推动校园公益事业的发展；同时，尽可能的为校内需要帮助的同学提供物质帮助。

目的二：倡导的爱心的公益理念，从5.12汶川地震中我们清晰地认识到爱的领地是如此广袤，爱的境界是如此高远，爱的意义是如此重大。社会之爱，校园之爱，同学之爱，你我之爱，只要人人献出一点爱，我们身边的故事将更美好。

目的三：安心是公益事业的内核，爱心是慈善行动的基础。这是我们成立的初衷。我们将奉行以人人参与的原则，构建美好校园生活为主要思想。真心真意干实事，为校园文化生活做贡献。

目的四：透过爱心基金，给予我们身边的朋友、同学传递希望，更是传递一种温暖。因为爱让大家走到一起，因为爱温暖了我们彼此的心灵，因为爱让我们学会彼此分享。今天我们携手为校园生活、文化献爱心，送温暖！

三、基金管理及运行制度

前期准备：

1、发起：由社长带头发起成立爱心基金，社团内部主要干事参加讨论。会中经过长时间的商讨与辩论，最终定下爱心基金的负责人，成立的目的，各部门的具体分工及其这则还有各个相关的手续的办理，同校领导的沟通和协商。

2、策划：主席团负责整体落实、安排。组织部负责策划、个活动的前期安排、备案。外联

部负责拉赞助，起到宣传等的作用。

3、安排：个程序妥当后，将数显在校园发起，个校园宣传媒体大幅度报导，力争在校园内

站扩大影响力。具体如：

a.博达楼门前悬挂关于爱心基金的横幅。

b.每天中午在校园广播上报导基金发展的情况，挖掘感人事迹。

c.校内网，记者团，各下属法院信息部讲报导。

d.通过爱心社的特色手语平台表演倡导爱心基金的理念。

e.利用晚会形式展开宣传。

f.对贫困学生展开一对

一、点对点的帮助。

………

中期发展：

1.2.3.后期管理：

1.2.3.三、赞助公司的效益

1、享有基金独家冠名权

基金成立后将全权冠以贵公司的名义，包括举办的各种活动，发起的各类提倡，以提升贵公司的校园影响力。

2、活动名誉权

我院坐落在宁波市高教园区内，地处素有“文化之邦、商贾之地”美誉的宁波市镇海区：与宁波大学、中国科学院宁波材料技术与工程研究所、宁波工程学院、浙江纺织服装职业技术学院相邻；与宁波帮文化公园、宁波帮文化公园、宁波帮博物馆隔墙相望。此外，我校师生数量庞大，市场消费群体大，并且位于宁镇公路一带上，紧邻镇海，人流量大，信息交流量多等群众优势。

3、校园平台宣传

我校的校园平台除每日的校园广播，还包括校园新闻工作室，该组织是我校新闻记者报道的主导，拥有承接上部领导，下届各分院的优势。记者团，这是一只活跃于校园的报道先锋队，始终秉承“敏锐地发现事实，真实地报道事实，引领先进的校园文化，反映同学心声”的宗旨，并拥有自己的网络平台和杂志期刊。各下属学院团委学生会隶属的信息部。另外我校还有属于学生自己学习交流的网站。为贵公司打下良好的声誉效益。

4、社会影响力

我校是浙江省首家进行高效体质改革试点的国有民办二级学院（曾被授予首批“全国先进独立学院”的荣誉称号），中央电视台《光明日报》、《中国教育报》、《浙江日报》、《宁波日报》等国家、省、市各类媒体也长期对我校给予关注和报道。

贵公司在我校成立爱心基金，无论是短期还是长期，都将获得巨大的名誉效益和实质效益。

5、市场效益

6、特设论坛

篇3：基金营销策划书

基金营销是基金业发展中面临的首要问题,基金营销的成败直接决定基金能否成功发行和持续健康运作。我国基金业的营销环节却非常薄弱,特别是近几年随着国际金融危机不断演化,国内证券市场剧烈波动,基金业从2006年前的不温不火,到2007年的火爆销售,再到2008年的“谈基色变”,基金业上演着戏剧化的销售行情。后金融危机时期,随着金融市场趋于稳定,基金销售也会逐渐恢复常态,基金业的竞争会更加激励,要想彻底摆脱基金营销“靠天吃饭”的被动局面,基金的营销工作必须不断创新,提升营销水平,开创基金营销的新局面。本文总结当前我国开放式基金营销中存在的主要问题,探讨后金融危机时期基金营销理念创新和营销策略创新以及基金营销创新过程中的风险管理。

一、基金营销中的主要问题

1.基金的营销理念单一、营销方式粗放,在很大程度上限制了基金资产规模的增速和基金业的发展。营销工作缺乏营销理论指导和贯彻,营销理念单一、营销方式粗放的问题依然严峻,在产品设计、定价、销售过程中以单纯的抢占市场,完成销售任务为目标,对于产品的准确定位、投资者细分与个性化需求缺乏足够的认识。以销售一般商品的理念来销售基金的思维仍占主导,缺乏和投资者的持续有效沟通,不重视投资者教育和忠诚度的培育,缺乏对品牌营销、社会营销、关系营销、事件营销等营销理念的深入研究。一些创新型营销大多以完成当时的销售为目的,很少考虑到公司的长远发展,使创新性营销活动缺乏持续影响力,经常发生新基金热销老基金冷清、基金成立不久便出现大规模赎回、动荡市中基民持基周期缩短、频繁进行波段操作等不正常现象。这些都是造成近年来基金资产规模中增量资产增速缓慢的主要原因。毋庸置疑,金融危机以后,市场会更加理性,投资者也逐渐对诸多营销活动产生“审美疲劳”,只有当基金公司适应市场变化不断创新营销理念的时候,才是整个行业步入资源进一步优化的发展阶段。因此,市场期待着基金业能够有效整合营销理念,进入全新的营销时代,实现基金业的再次飞跃。

2.基金公司之间的恶性竞争导致产品趋同性严重,缺乏有效创新和完善的专业化服务。尽管市场上可供投资者选择的产品的种类和绝对数量已经非常可观,但是从基金的投资理念、投资风格和投资组合,甚至到基金的名称都存在非常严重的趋同化,一家基金公司推出的新产品很快会被其他公司复制过去。例如,目前基金名称中冠以“成长”的就多达40多支,对这些同质化的基金,投资者很难界定其区别;在具备投资价值且符合投资要求的上市公司有限的约束下,这些基金不可避免的存在高度相似的股票池,导致其持股的趋同性。这说明基金业产品创新不足,低水平恶性竞争严重,实际上并没有有效增加投资品种。另外,作为金融服务业,服务的质量在很大程度上决定了金融产品的质量,基金销售服务应该包括各个阶段的专业化服务,如定期开展投资者教育、提供专业化投资咨询、改善服务条件和质量,为投资者提供便利的自助操作,提供定期的收益评价、持续投资建议和投资者关怀等。由于对传统渠道的依赖,而传统销售渠道中专业的基金营销人才又极为缺乏,基金营销过程中的服务水平不尽人意,难以向客户提供专业化的营销服务。

3.对传统销售渠道依赖严重,使基金的销售成本居高不下,新的渠道也难以拓展,金融业整体风险增加。截至2010年10月底,全国各类金融机构中经证监会批准的基金代销机构共有132家,其中有商业银行41家,证券公司91家,证券投资咨询机构1家(2),基金销售网点逾12万个(2)。由于我国金融市场的固有结构性特征,商业银行在网点布局和数量规模上占有绝对优势,据中国证券业协会2010年第一季度末统计,商业银行渠道的销售量占总销量的64.76%,券商渠道为7.53%,基金公司直销为23.34%,银行渠道仍占绝对优势。由于基金公司对传统销售渠道的过分依赖和商业银行基金类中间业务收入占比的不断提高,一是使基金公司的销售成本居高不下。目前,股票型基金发行时基金公司向银行支付的发行佣金已占到基金当年管理费收入的60%以上。二是使各方缺乏对销售渠道的创新动力和能力。曾被市场寄于厚望的证券投资咨询机构至今仍然只有天相投资一家,其基金销售业务也没有进一步做大。三是基金公司、商业银行成为日益紧密的利益相关方,两者之间的风险联动增强,风险业务更加集中。

4.基金费率设计仍缺乏个性化的灵活安排,难以体现对管理人和托管人的约束激励作用。基金的价格体系主要是指和基金投资相关的各种费用,其中包括申购(认购)费、赎回费、运营费(管理费、托管费等),费率问题包括费率的总体水平和费率的结构两个部分,趋于合理化的费率是基金营销成功的重要因素。目前在基金费率设计中仍存在以下问题,一是在申购费的分档设计中一般公司规定0-100万(或0-50万)适用1.5%的申购费率,100-200万(或50-200万)适用1.2%的申购费率,这种看似鼓励投资者的价格分层促销实际上对占绝大多数的中小投资者并没有实质意义。二是投资者的成本费用偏好各异,例如有的投资者偏好较低的初始申购费但可以容忍较高的期间管理费,而有的投资者宁愿承受较高的申购费,不能接受较高的管理费。申购费、赎回费和运营费三者之间缺乏有效协调和灵活安排,难以满足不同投资者的投资偏好。三是基金管理费和托管费是固定不变的,以股票型基金为例,绝大多数基金的管理费为1.5%,托管费为0.25%,这种僵化的设计根本无法体现对基金管理人和基金托管人的激励作用,不利于基金的成长。

5.基金促销活动缺乏对投资者的正确引导和对老基金的持续营销,没有体现出公司的品牌内涵和企业文化。目前,基金的各种促销手段层出不穷,除了常见的促销方式诸如费率打折、买基金送礼品、买基金送保险、基金拆分、基金分红等促销方式之外,还出现了多种创新型的基金促销方式。2010年1月鹏华中证50基金发行时与文化界明星合作的“两个伍佰,同样精彩”以及汇添富基金与澳大利来旅游部门合作开展的“2010汇添富澳洲财富发现之旅”的跨界促销方式让人耳目一新。所以,基金促销活动中存在的主要问题是:第一,很多促销方式的选择往往是为了迎合投资者的心理,不利于基金的长远成长。2006年以来基金拆分通过降低基金净值迎合了部分投资者买“便宜”基金的心理,大比例分红则通过给投资者带来“收入幻觉”促进了基金的销售,客观上鼓励了这些错误的投资理念。实际上这些方式毫不利于投资者基金资产的增值,而且还会干扰基金经理的正常投资行为;第二,促销重点过多的放在新基金的发行上,对老基金缺乏持续营销。老基金的历史数据更能客观代表基金的投资管理水平,加强对优质老基金的持续营销对于新基金营销会起到良好的示范作用,也有利于引导投资者树立正确的投资理念。第三,基金公司往往不能很好地把促销活动与公司的品牌形象和企业文化相结合,具有明显的短期功利性质。

二、基金营销理念的创新

后金融危机时期,投资者更趋成熟和理性,基金之间的竞争也将会愈演愈烈。创新是一个行业不断发展的内在动力,以创新提高竞争力是企业生存和发展的必然路径,基金营销的创新既是促进整个行业发展的动力,也是基金公司提高核心竞争能力的要求。营销理念是企业营销活动的指南,营销理念的创新是一切创新性营销活动的前提。可喜的是国内基金公司已经开始重视和借鉴国外成熟市场的营销理念,比如品牌营销,例如华安基金“锐智伙伴”的品牌定位,博时基金“投资价值发现者”的品牌诠释等,推动了基金业在品牌建设上的步伐,基金公司认识到要从同质化的基金产品中“脱颖而出”,品牌竞争将成为下一阶段竞争的核心。

(一)社会营销

社会营销是指在营销活动中运用社会公益价值来推广产品和服务。基金可以通过开展社会项目进行投资营销,以特定社会理念为营销对象,并达到营销的最终目的。在不断探索适合中国国情的公益营销的多种形式的过程中,国内的基金业也进行了有益的尝试,但是大多数活动通过诸如捐款、助学、扶贫、宣讲等形式来开展。如鹏华基金组织的“玉树心灵公益加油站”活动,光大保德信基金成立5周年向上海市虹口区惠馨儿童康健院捐赠活动,大成基金成立10周年全国八大城市同步展开公益植树活动等等,此类营销往往缺乏有效的持续性和影响力,难以达到预期的效果。相比较而言,农银汇理基金在持有人改用电子对账单以后,即捐助1元钱给中国妇女发展基金会“大地之爱—母亲水窖”公益项目,帮助西部贫困干旱地区解决饮水困难,此类营销活动效果就更好。目前,基金业亟需构建社会营销的理念并完善相关机制,提高社会营销的综合效益。

(二)关系营销

基金的营销活动是基金公司与投资者发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与投资者的良好关系。基金公司必须积极主动沟通,实现互惠双赢,还必须密切关注和投资者关系的动态变化,能及时采取措施消除不稳定因素以不断巩固投资者关系。比较典型的关系营销如亲缘关系营销,通过家庭血缘关系开展基金的营销,这种关系营销根基深厚,关系稳定,利益关系容易协调。同业关系营销则以相同职业,或相同行业的关系为基础进行的营销活动。在韩国,由于很多妇女结婚以后主要承担家庭理财的工作,她们之间的互相影响力和推介能力比基金公司的客户经理更强,于是基金公司就把她们培育成公司的理财顾问,推介基金产品,取得了很好的效果。

(三)服务营销

基金营销难以像销售有形产品一样通过形象、直观、逼真的方式向投资者展示基金的价值,只有通过高质量的服务,才能使投资者增强对产品的感知度,激起购买的欲望。投资者购买了基金产品仅仅意味着基金销售工作的开始而不是结束,基金公司和销售人员关心的不仅是产品的成功售出,更应注重为投资者提供特定或个性化的服务,只有这样才能提高顾客的满意度和忠诚度。因此,基金公司必须树立“一切为了投资者”、“以客户为中心”的服务营销理念,为客户提供卓越的服务并不断的创新服务的内容。基金公司要建立完备的客户服务体系,包括独立的客户服务部门、完整的客户服务流程、完善的客户投诉管理制度、完备的软硬件设施等。

(四)事件营销

事件营销能否成功关键在于能否把握社会热点,捕捉到最佳的营销切入点,利用特殊的时期或针对特别的人和事来组织营销活动。我国台湾地区基金业就特别重视和善于利用事件进行营销。例如保德信元富推出母亲节回馈活动,在公司完成理财账户开户者,可享有国联大饭店昆士兰美食节用餐优惠。倍立投信的“妇幼foryou”活动中,3月份申购倍立宝元基金的女性投资人或12岁以下的小朋友,可享手续费3.8折申购优惠,并可享终生扣款手续费0.5%的定投优惠。另外,在“非典”期间,台湾基金公司推出了针对护士的基金营销措施,上述活动均取得了不错反响。内地基金公司对事件营销还不够重视,缺乏这方面成功经验的积累。

(五)文化营销

在基金市场发展到一定阶段以后,随着市场的成熟和高端客户的出现,基金公司向投资者推销的不应该仅仅是用来满足投资者单一的投资需求的金融产品,而应该赋予它更多的文化价值,使它能够满足投资者的文化需求,让投资者购买之后能感受到它所代表的独特的企业文化和产品文化,这就要求转变基金营销理念和方式,进行文化营销。2007年融通基金公司的营销团队曾通过联欢会的形式展示其“感恩、诚信、回报”企业文化,被业内称为是一场“文化营销”的典型案例。然而,这种方式只能在有限范围内传递出有限的文化信息,很难取得广大投资者的共鸣。基金的文化营销要把基金产品作为文化的载体,通过基金的营销进行文化的传播,包括商标设计、概念包装、广告策划等多元化的元素运用来传递出一定的文化信息和价值取向。成功的文化营销首先要求基金公司建设具有鲜明特色的企业文化,制定科学的文化营销策略,成功的唤醒和激起投资者购买基金的文化需要。

三、基金营销策略创新

(一)基金产品创新

基金产品创新是基金营销创新的核心内容,是基金公司在激烈的市场竞争中脱颖而出的制胜法宝。产品的创新要实现销售产品向为特定客户提供适时投资解决方案的转变,实现由以市场驱动到驱动市场的产品策略的转变。针对近年来我国金融市场推出的股指期货、黄金期货交易,针对高端客户适时的推出期货基金、贵金属基金,专门投资于股指期货市场和黄金期货市场。随着我国创业板的推出,投资者的投资热情高涨。但是,由于对创业板缺乏足够的认识,投资者可能更倾向于通过购买基金来投资于创业板。因此,基金公司可以设计专门投资于创业板的创业板基金。“十二五规划”重点强调经济结构调整,大力发展战略性新兴产业,基金公司可以设计出相应的新兴产业基金等等。

(二)基金费率结构创新

基金费率设计直接关系到投资者的成本,影响基金的成功募集,决定了基金运作过程中托管人、管理人和投资者的利益分配。因此,基金费率的制度设计必须科学合理才能促进基金销售。应根据投资者收入分布特征对基金认(申)购费率进行适当调整,增强其敏感性。例如,可以将基金费率调整为1万元2%,5万元1.8%,50万元1.6%,500万元1.2%等多个档次,既可以增强对中小投资者的吸引力,也有利于鼓励有能力的投资者提高投资规模。另外,还可以尝试对同一只基金设计不同的费率结构,比如投资者可以选择前端或后端收费,还可以选择低申购费高管理费,或高管理费低申购费。要进一步改革托管费率和基金管理费率计算方法,基金托管人的主要职责是为基金资产设立账户、保全资产,根据管理人的指令办理清算交割,监督管理人的投资行为。实际上,基金资产总额的多少对托管银行的成本并没有显著影响,按基金资产净值收费并不合理。按照管理人、托管人、投资者激励相容的原则,基金托管费可以由二部分组成,首先是固定的监督费,再按每日基金交易额来计提清算费。基金管理费应该和管理人的投资业绩挂钩,只有这样才能有效保护投资者的利益,充分体现制度激励的作用,增强基金产品的市场竞争力。

(三)基金销售渠道创新

要不断创新原有的销售渠道,近年来台湾地区银行业基金销售推出基金ATM服务,就是对传统渠道的创新,客户可采取类似储蓄的处理方式,灵活安排基金,包括申购、赎回、分红、转换、定投等各种操作。我国的银行ATM分布广泛,操作简便,各种安全措施也比较完善,只要对其进行一定的技术升级,在银行与基金公司之间合理的分配相关利益,完全有能力推出类似服务。目前,各种基金销售渠道都是“兼职”而非“专职”,随着客户资源的储备和销售网络的建立,国内有实力的商业银行或券商可以率先成立独立的专业基金服务商,组建类似国外“基金超市”形式的专业基金销售平台,实现营销主体由银行的客户经理向专业基金服务商的理财顾问转移,为投资者提供专业化销售服务。基金公司要继续利用自身优势,大力挖掘网上营销的潜力,利用其成本低、覆盖面广、传递信息迅速、时段和方式选择灵活等优点,提供更方便更快捷的服务,提高基金营销的竞争力。

(四)基金促销方式的创新

必须实现传统促销向沟通式促销的转变,基金销售机构在销售基金产品时必须与目标市场进行有效沟通,通过人员销售、广告促销、各种创新的营销推广和持续营销等手段来达到沟通并完成销售。首先,要对目标客户进行细分,采取有针对性的沟通方式。比如针对机构投资者,基金管理公司应该派遣高级营销人员,进行一对一的人员促销和公共关系促销等手段,深入沟通;针对中、高收入客户,建立专业的直销队伍,使用直邮、电话和网络、人员促销,直达服务群体。对于广大中小投资者,重点要采取广告促销、营业促销,与广大投资者进行多方位、广泛、持续的交流沟通。其次,要善于灵活运用各种新的营销方式,比如利用事件营销、公益营销,通过开展“基金模拟投资大赛”、“买A基金送B基金”等方式开展体验式营销等。

四、营销风险管理

从设计产品到销售、促销的每一个营销环节,包括对市场营销环境的调查研究、对投资者需求信息分析、对基金营销渠道的构建和完善、对国家有关政策的了解等,基金公司都要强化风险管理,建立风险防范机制,提高风险处理能力,强化风险防范意识。

(一)产品策略风险

由于基金产品设计过程中各种不确定性因素的存在,可能会存在某种缺陷而使其市场营销的效果不理想,比如产品的投资理念过于超前、对投资者需求认识不足等各种原因而导致难以达到预期的销售目标。基金公司要建立定期的客户调查制度,利用投资者风险测试问卷等方法确定投资者的风险偏好、期望收益、投资期限和资金规模,及时了解和合理引导他们的投资需求,动态调整公司的产品策略,设计试销对路的基金品种。

(二)网络营销风险

首先是网络的安全问题,在2009年9月和11月,申银万国证券连续两次出现技术故障,故障持续时间近半个小时,导致客户无法交易。2010年11月5日,上交所交易系统出现设备故障,曾一度暂停所有ETF基金的申赎交易。各营销渠道都要建立健全网上基金销售风险控制管理体系,能迅速解决有关风险或启动应急预案。其次是网络营销的效果问题,由于网络的虚拟性,使网络营销的目标人群针对性不强,网络营销渠道很难直接激发受众的基金购买欲,可能会难以达到预期的销售目标。基金公司要建立网络营销评价和策略调整机制,选择合适的网络营销方式,制定合理的营销目标。

(三)市场风险管理

应认真分析和研究市场,特别是在市场环境发生重大变化时,采取有效的应对措施。一定要对未来一段时间市场景气状况预测,防止出现进入市场的时机选择不当而发生营销困难,使产品的上市时间切合市场的波动和客户的需求。随着人民币汇率制度形成机制的改革的深入,人民币汇率的市场化程度越来越高,外汇风险成为基金投资海外市场时最重要的风险之一。目前,市场上的QDII基金多达30多支,基金公司应加大对外汇风险管理的力度,充分利用外汇远期、期货交易等工具管理外汇市场风险。

(四)法律风险和监管风险

基金营销的各种创新活动必须在我国法律、行政法规、监管制度的允许下开展,如果在开展营销创新活动时发生侵权行为或者违反法律和监管规定,将会面临法律风险和监管风险,遭受法律诉讼和监管当局的严厉惩罚。后金融危机时期,包括我国在内的世界各国金融监管日趋严格和审慎。在这种背景下,由于不能及时了解原法律法规变动或不适应新的法律法规等情况,导致蒙受营销损失的法律风险与监管风险将凸显。因此,基金公司要建立健全法律风险和监管风险防范机制,使其成为公司内部控制体系的重要组成部分;要建立公司的法律顾问制度,设专人负责公司的法律事务。

(五)营销人才风险

基金业高级营销管理人才不足、人员流失严重、绩效考核体制不完善等问题,一直困扰着基金的营销工作。即使在国外,专业基金服务商的营销渠道中,由于理财顾问或基金经纪人结构比较分散,也存在着不利于公司的控制引导的问题。因此,必须建立健全营销人才队伍培训、考核、奖惩的长效机制,建设一支高素质的营销队伍;同时对现有基金经纪人进一步规范,使其形成有序竞争,防范基金销售过程中误导投资者的行为。

参考文献

[1]赵迪.基民天下-用基金投资构筑个人财富[M].北京:清华大学出版社,2007.

[2]张征宇.营销创新[M].北京:经济管理出版社,2006.

[3]万后芬.金融营销学[M].北京:中国金融出版社,2003.

[4]李曜.证券投资基金学[M].北京:清华大学出版社,2008.

[5]叶柯.中国开放式基金营销研究[J].中央财经大学学报,2006(8).

篇4：基金营销策划书

笔者一直努力进行基金行业的营销策划评估，至今已有三年。事实上，在该榜单的第一个年头，便有基金公司以此作为营销策划部门年终奖发放的参考标准，而在该榜单推出的第二个年头，便有兄弟媒体推出基金行业“曝光度”的研究，从营销策划中的一个角度进行了更为细分的探索。更为重要的是，在今年的排行榜中，我们明显感受到的一个特征就是较前两届相比，本年度公司之间的排名正在发生剧烈的变化。基金行业正在迎来一个营销策划的“变局”时代……

笔者借本刊发布“2010基金公司营销策划能力排行榜”，以期行业中人对此展开更多思考。

评价体系：五大指标考置营销策划能力

与往年的评价指标相同，我们采用营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标全面考量基金公司营销策划能力。

战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完整的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划的执行情况如何，是否根据2009年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。

本次评选的媒体参与范围大大增加，共有《经济观察报》、《21世纪经济报道》、和讯网等19家平面及网络媒体参与打分，其中有效打分18家。

此外，除了对基金公司的营销策划能力排名外，我们还对基金公司中担任营销策划总监或营销策划经理的管理者进行了一次评选，由媒体投票选出他们心目中基金行业的最佳营销策划经理。19家媒体投票全部有效。

评价结果：大成、上投摩根、鹏华位列三甲

根据我们的统计结果，大成基金以75.71分的成绩位列行业第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鹏华基金以73.11分位列行业第3名。第4至10名分别是易方达基金、华夏基金、南方基金、广发基金、嘉实基金、交银施罗德基金和华商基金。

与去年的榜单相比，大成基金、广发基金、华商基金跃升至前10名，富国基金、博时基金、国投瑞银基金退出了前10名。

在营销策划经理的投票中，鹏华基金的于凌波共得8票排在行业第1名，大成基金的支兆华以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和国投瑞银基金的牟敦国均得4票并列行业第3位。此外，大摩华鑫基金的周苑洁、易方达基金的杨冬梅得到2票，另有1 1名营销策划经理得到1票。

进步者与退步者

我们将201 0年的评价结果与2009年的结果进行对比，发现各家基金公司的名次发生了较大的变化，这种变化充分体现了各家在2010年基金营销策划领域的成绩与不足。

具体来看，摩根士丹利华鑫基金等10家基金公司进步速度最快。事实上，近2年来，摩根士丹利华鑫基金在营销策划方面做了不少功课，是行业中低成本营销策划的典范。而大成基金作为今年的冠军，也较2009年进步较大，媒体普遍认为，该公司营销策划团队在今年表现出更多的勤奋、务实且具备较强的创新精神。

相对而言，宝盈基金等10家基金公司退步速度最快。在较多的负面事件冲击下，宝盈基金营销策划团队毫无作为，令公司市场形象大为受损，排名没有垫底已属意外，博时基金由于营销策划团队变动过于频繁而影响了名次，兴业全球基金排名连续2年下降的确让人感到有些意外，也许因为该公司前几年营销策划较为突出，而今年以来表现相对平淡所至。

基金行业迎来营销策划变局时代

从2007年基金行业的高峰至今，基金行业资产管理规模几乎没有任何的增长，但基金产品数量却大幅增加。在这样的背景下，营销策划对于基金公司的重要性日益突出。我们看到，一些重视营销策划的基金公司已经尝到了甜头，相反，忽略营销策划的基金公司正在吞下难咽的苦果。尽管我们不否认投研能力是基金公司的核心竞争力，但与此同时，采取恰当的营销策划战术往往能够取得事半功倍的效果。我们期待，2011年，基金行业的营销策划能够带给我们更多的惊喜。

篇5：康乃馨梦想基金策划书

一、背景

在现代经济蓬勃发展的同时，家中的闲置品和旧货弃之可惜、留之无用，按照玉环5万个家庭每家有300元闲置物品和旧货来计算，每年闲置物品和旧货就达到了1500万元。“如何处置您家中的闲置物品”，请您把它们交给我们，我们用街头、网上义卖及捐赠等方式让您身边的闲置物品和旧货流动起来，这不仅仅是一个低碳环保的话题，更是一种捐赠援助的新方式。请伸出你们的双手和我们一起献出爱心，去温暖那些需要我们帮助的心灵吧！我们相信我们的爱是真挚的，我们的心是善良的，我们的品质是优秀的，我们要用实际行动来为女性建立一片更加广阔的天空！

二、主办单位

玉环新城妇女之家

玉环县关心下一代工作委员会

三、主题

“康乃馨圆梦行动”

四、基金来源

（一）、接受捐赠

1、家中的闲置物品和旧货（如：不穿的衣服，不用的书本、替换下来的旧电器旧家具等可用品）。

2、企业和爱心人士的捐助和捐款。

3、其他来源。

（二）、义卖商品

1、开展义卖活动。将我们筹得的物资不定期在街头、外来民工集居点开展义卖活动。

2、申请淘宝义卖店铺，将我们筹得的物资在网上义卖。

（三）、实名登记

1、将捐赠的物资以实名编号登记，如：0001-1，0001代表捐赠者的编号，-1代表0001号捐赠者所捐的第一件物资。

2、闲置品（旧货）义卖所得的金额和企业、个人的捐款实行实名登记，存于玉环新城妇女之家帐户。

3、其他经济来源也按实登记存于玉环新城妇女之家帐户。

五、资助对象与方式

1、创业女性小额无息借款；

2、未成年人学费支助及简约梦想；

3、帮流动留守儿童实现小小愿望；

4、帮贫困母亲实现一份心愿；

5、为困境家庭购买一件必需品；

6、其他需要帮助的人群。

六、推选圆梦大使

审核确定每一位需要帮助的对象后，在登记账户内推选出一名或几名圆梦大使，用该圆梦大使存放在妇女之家帐户的金额为他们完成一次帮扶支助（康乃馨圆梦行动）。

七、申请办法

1、捐赠者。每一位捐赠人将由玉环新城妇女之家提供服务卡一张，详细登记捐赠者信息及捐赠物品（金额），凭服务卡可在妇女之家参加所有活动。

2、资助对象。由个人或企业、村居、单位填写申请表，通过妇女之家和关工委联合审核通过后，采用适当方式提供支助。

申请流程图：

填写申请表→盖相关单位公章→实情考察→联合审核通过→推选圆梦大使→圆梦行动↓

申请情况与实际不符

↓

拒绝申请

八、公布与监督

康乃馨梦想基金活动情况将在玉环新城妇女之家QQ群上公布并接受所有成员的监督。

九、联络我们

1、捐赠地址：玉环经济开发区环湖小区内（玉环新城妇女之家）

2、联系方式：8***91***72(685572)

QQ群：67398199

玉环新城妇女之家

篇6：壹元基金活动策划书

一．活动背景：为培养德智体美劳全面发展的优秀青年，培养大学生的奉献爱心精神，也为帮扶学校周边的留守儿童，本班团支部决定，开展“壹元基金活动”，安排本班同学开展一对一的帮扶活动。

二．活动目的：通过本次活动让每一位同学都能奉献出一份爱心，帮助别人，并从中体会到帮助别人的乐趣，培养大学生的奉献精神，增强班级凝聚力。

三．活动时间：2013年10月~2014年7月

四．活动地点：演村

五．活动内容：1.每月由负责人组织好班级人员（每次7至8人），统一前往演村 2.去之前与孩子父母取得联系，征取孩子父母的同意

3.在负责人带领下到孩子家中，并为她辅导作业，游戏等活动4.在取得孩子父母同意的情况下带孩子到大学城参观5.离开时与孩子说再见，并确定下次见面时间6.全程拍照留念。

六．活动主要参加人员：13级中文3班全体同学

七．活动预算：540元

八．活动注意事项：1.注意时间地点通知到位，做好人员考勤

2.活动过程中注意安全

3.提前与孩子父母（监护人）取得联系

篇7：慈善基金会活动策划书

一 活动背景

生活困难的需要援助。现在很都艺人还有各界的朋友都会搞一些慈善活动来帮助需要帮助的人.既然他们都能将这么做了，我们还在等什么？所有的网友们，请伸出你们的左手和偶们一样献出我们的爱心，去温暖着那些等待着我们帮助的人的心灵吧！我们相信我们的爱是真挚的，我们相信我们的心是善良的，我们相信我们的品质是优质的，我们要用真挚的行动来为自己建立一片更加广阔的天空！

二 活动的目的和意义、社会上有很多人需要我们的帮助，我们每个人只捐一元钱的话，那么200个人的一元钱可以帮助一个辍学的孩子返回学校。我们捐出我们不穿的衣服，不用的书本去帮助那些还在为温饱问题不能读书而愁苦的孩子们。

2、在帮助他人的同时，这样的活动也是在帮助我们自己，提高自己品德的素质，通过这次活动加强大家之间的交流，使我们变得更加团结，使我们更加被社会所接受、所认可。

三 具体活动

1、我们筹得的资金将在银行建立一个帐号，这个帐号我们拟通过当地希望工程建立，以便监督。首选基地在泉州，负责人宋跃艺。只要有想要帮助别人的网友就可以把钱汇近来，可以是1元，2元，5元，10元。。。。。。只要你们的一点点爱心就可以帮助很多的人。、衣物和书本的邮寄我们还在商量之中。、最后基金的流向我们会捐助给希望工程。、将我们的想法发布到各个贴吧，引起社会上的广泛关注、写一分细节报告给泉州电视台希望他们能帮助我们来宣传一下，要更多的网友知道我们的想法，加入到我们的队伍。

然后交到当地政府：

成立基金会或者任何的团体都是需要到民政部门进行备案的，如果基金的性质是融资的话，就会涉嫌到非法吸收公众存款犯罪了。

首先和地方政府或着民政部门进行相关登记，可能还是需要银行设立特别账户。税务局的非营利性机构税务登记也是需要的，工商局好像也一样要登记的，当然还要有其他各个相关部门的批文。

最重要的就是一笔资金，和能够做好相应的运营计划，确保基金会的正常运作。捐赠收入的规模逐渐扩大,表现为社会团体和个人积极地捐赠或设置基金会资助教育。

创建基金会的要求：

基金会许多方面的工作都需要更多有热情、有奉献精神、有某一方面工作能力并能保证一定工作时间的义工来参与。以下是目前基金会存在比较迫切需要的一些义工岗位：

具有一定社会活动能力，能够从事帮助基金会扩展捐款人及会员网络、联络媒体、开发各界资助机会等工作

具有企划运作经验及能力，能够参与助学活动运作筹划及具体操作

关注中国教育，善于思考问题，能够参与基金会助学观念及方式的调查研究及交流讨论

能够在中国境内代表基金会对学生、学校情况进行监察、协调及负责发款最后

基金会管理条例

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篇8：我国开放式基金营销策略研究

(一) 金融体制改革落后, 基金市场有待完善

在我国现阶段, 金融体制改革还有待进一步深入, 投资者对基金的认识不够深入, 基金市场还有待进一步培育。这些系统性的问题导致基金管理人在基金销售渠道的选择上、基金产品的创新上比较难突破, 影响了基金销售主体对投资者销售活动的展开。比如我国目前股票市场缺乏做空机制, 系统性风险难以避免, 这样的情况下必然会影响投资者的投资热情。

(二) 基金产品同质化严重, 缺乏创新

目前国内的590只开放式基金产品, 产品差异化特征依然不够明显。由于产品性质的限定和国内债券市场的狭小、目前货币型基金产品设计上基本没有区别;债券型基金也主要是投资期限上的差别, 所有期限的债券都能投的基金产品或者专注于中短债市场的基金产品。但是即便是风格可以实现“百花齐放”的股票型基金和积极配置型基金, 产品雷同、名称近似的现象依然十分普遍。

(三) 基金市场细分不到位, 定位不明确

中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群, 但从有限的公布数据看, 目前大多数开放式基金销售的主流对象是机构客户。基金管理公司不要忘记基金产品的产品特征, 故在以后的基金营销中, 基金管理公司应把握好自身产品的目标市场定位。同时, 目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源, 并没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化, 但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解, 不管投资者是否需求自己的基金产品。

(四) 基金产品没有灵活的价格费率结构

尽管目前开放式基金的手续费收取与前几年相比已有很大程度的进步, 但是由于发展时间尚短, 在各种费率的收取和设计上仍有很多不足的地方。如, 管理费、申购费基本还是统一标准, 不利于基金公司的优胜劣汰;申购赎回费设置不合理, 不利于投资者的长期持有;老基金申购都是按净值申购, 在一定程度上影响原有投资者的利益。

(五) 基金促销手段单一, 缺乏有效性

有效地促销便于投资者了解基金的基本情况, 增加投资者对基金的投资兴趣, 投资者可能会以此作为投资决策的依据。我国目前的基金促销手段虽然有些进步, 但是仍然局限于广告宣传, 缺乏专业营销人员对基金产品进行详尽的介绍和为投资者提供投资决策建议。投资者无法了解基金的真正优势、未来的运作规划等, 投资者的决策很多是在对基金一无所知的情况下做出的。

(六) 基金管理公司内营销工作缺乏整体战略和统筹规划

在现有的开放式基金营销方式上主要还存在两大较为严重的不足, 在很大程度上影响和误导了投资者的购买行为。一是过多资源投放在新基金的营销上;二是新的营销模式更多的是迎合投资者的错误心理无论是基金分拆还是大比例分红, 都只是将基金净值作了形式上的变更, 对于投资者的实际持有的基金资产没有发生任何实质性变化。这种创新更是在一定程度上纵容和鼓励了投资者这种错误的心理。再有, 部分发行机构为了提高期初发行规模, 不惜利用行政手段和信贷力量, 在开放式基金的发行中采取不正当竞争手段, 这些都是单一的目标管理理念以及营销工作缺乏整体战略和统筹规划造成的结果。

二、我国开放式基金营销策略探讨

(一) 产品策略

为了解决当前基金产品同质化严重、基金市场细分不到位、目标不明确的问题, 应该针对不同投资者类型推出不同类别的基金, 迎合不同投资者的理财目标。为此, 基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度, 通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品创新开发小组, 从而扩大公司内部创新产品开发的构思源, 开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式并结合我国国情, 收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资的投资者盲目加入的情况, 这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式。

(二) 定价策略

为了解决当前基金产品价格费率结构不合理的问题, 应该根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。按照市场营销理论, 投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。

不同的投资者对费率结构的偏好是不同的, 因此基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构, 而且各个系列在一定条件下还可以相互转换。如随申购金额递减的前端收费方式、随持有期递减的后端收费方式、不同业绩不同管理费的零申购赎回费等方式。参照国外的经验, 基金的收费方式应该还有很大的创新空间。另外, 基金产品的价格应该具有灵活性, 要视竞争压力及营销环境的变化适时调整定价, 并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

(三) 渠道策略

销售渠道作为基金产品与投资者直接接触与沟通的媒介, 在众多销售渠道中如何合理选择和有效布局直接决定着营销的成败。参照国外成熟市场的经验, 结合当前中国开放式基金市场的实际状况, 建议仍采用以直销和代销两种模式并存策略, 渠道选择上以商业银行、券商、基金管理公司直销中心、专业性基金销售机构及网上销售多元化的通路模式, 积极发展第三方机构销售业务。同时, 各渠道机构的比重选择上应该从客观条件出发, 对不同的区域不同类型的投资者差别对待。需要注意的是, 由于不同销售渠道具有相同的趋利性, 容易造成不同渠道争夺同一目标市场客户群体而发生利益冲突。所以, 在渠道选择与布局中, 要合理分配利益, 尽量避免在同一客户群体上分配较多的销售渠道。

(四) 促销策略

开放式基金的促销活动可以采取多种方式, 按照市场营销理论, 促销活动可以分为人员促销和非人员促销, 包括广告、营业推广和公共关系等。为了解决我国基金促销手段单一, 缺乏有效性的问题, 基金管理公司应当将人员促销和非人员促销进行有机的结合, 针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说, 针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户, 基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍, 进行一对一的人员促销, 以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者, 则应重点运用非人员促销的手段进行促销, 在搞好广告促销的基础上, 综合营业推广和公共关系等手段, 争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。如以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈, 通过基金经理的“现身说法”, 帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解, 判断基金将来的成长潜力, 促使投资者认同基金的投资价值。

三、案例分析

(一) 南方基金管理公司介绍

南方基金管理有限公司成立于1998年3月6日, 为国内首批获中国证监会批准的三家基金管理公司之一, 成为中国证券投资基金行业的起始标志。公司注册资本1.5亿元, 截至2009年12月31日, 公司旗下管理着18只开放式基金, 2只封闭式基金, 5个全国社保基金组合, 企业年金签约客户超过90家1。

(二) 南方开放式基金SWOT分析2

(三) 南方开放式基金营销建议

1. 产品策略。

南方基金施行的“投研一体化”、“双基金经理制”的初衷是为控制风险, 避免基金经理“一言堂”和基金经理“流动性”造成业绩的波动, 在国外成熟市场上虽然得到广泛应用, 但在我国起步阶段的资本市场上是否适用值得进一步商榷。过高的持股集中度人为地提高了系统性风险, 同时, 注重短期行为, 为了得到良好业绩排名, 无论什么类型的基金产品, 都配置高比例、相似的股票, 导致各基金齐涨齐跌, 高风险的基金没有体现出高回报, 低端、收益性的基金放大了风险, 使基金产品丧失了个性。改善产品业绩的主要措施是加强投资研究力量及改革投研机制, 针对不同偏好的投资者推荐不同产品, 打造客户忠诚度。

2. 定价策略。

目前南方基金采取的是成本导向定价策略, 投资者投资于开放式基金的交易费用包括申购和赎回两部分, 对投资者来说交易成本是很高的, 这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。因此在基金市场出现激烈竞争的时候, 南方基金可以考虑引入累积折让和单向收费。累积折让是指在前端收费的前提下, 如果投资人的投资超过某一金额, 或者累计购买的基金价值超过某一金额, 都已有费率折让。单向收费是放弃现在的申购和赎回两头收费为只收赎回费。

3. 渠道策略。

目前南方基金代销主要渠道是银行, 它具备网点、信誉等优势, 虽然启动过程较慢, 但启动后能量巨大;券商目前在销售中占的比例不大, 但随着其业内的整合和业务细分, 前景也很广阔。目前代销的主要问题是许多新基金公司在基金发行前期, 推介、培训、磨合及广告等方面的费用太大, 南方基金销售应与银行、券商等终端销售商建立长期战略伙伴关系, 加强合作形成联盟, 这有利于塑造良好的产品形象, 形成有特色的销售模式, 降低销售成本, 实现双赢。

4. 促销策略。

南方基金的促销问题在于促销策略单一, 对其他促销方式往往不够重视。广告只是促销策略的一种, 其作用毕竟是有限的。人员促销具有针对性强、成功率高、信息反馈快等优点, 有利于促成销售, 但是费用较高。因此专业销售人员的工作, 可侧重在机构客户直销、银行和券商渠道人员销售培训方面。营业推广, 在竞争非常激烈时对促进销售是非常有效的。南方基金在营业推广中采取市场跟随策略———“大比例分红、拆分等净值归一”等促销策略, 之所以效果不佳, 是忽视了营业推广具有短期性和时效性的特点, 市场化和创新点是赢得客户的关键。未来营业推广是南方基金促销策略的重点。

四、结论

自2001年9月11日我国第一支开放式基金“华安创新”的出现至今, 我国开放式基金已经走过了八年的历程, 从开始的半营销到现阶段的全面营销, 开放式基金的营销模式发生了很大的变化。与此同时, 在相对健全的法制环境、持续增长的经济环境和相对复杂的经济环境和相对复杂的证券市场的共同影响下, 我国开放式基金的发展机遇与挑战并存, 我国开放式基金营销过程中仍旧问题重重:基金产品同质化严重缺乏创新、基金市场细分不到位定位不明确、基金产品没有灵活的价格费率结构、基金促销手段单一缺乏有效性、基金管理公司内营销工作缺乏整体战略和统筹规划等。针对这些现存的问题, 根据“4P”理论, 从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了几点完善建议。最后, 通过对南方基金管理公司的分析, 展示了如何将这些营销策略的理论性探讨成果运用到具体实践中去。

参考文献

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[8]李学峰, 张舰基金营销方式的变革与应对中国证券报2007

[9]吴磊开放式基金销售渠道的中美比较与分析银河基金管理有限公司2006

[10]陈灵开放式基金营销路在何方证券日报2005

[11]南方基金管理公司网站http://www.nffund.com