王老吉营销策略方案

王老吉营销策略方案（精选8篇）

篇1：王老吉营销策略方案

1.产品细分

细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？

盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。

虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。

2.产品

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。

红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

3.定价

即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。

对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。

4.渠道策略

中间商的促销活动中，除分考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行火锅店铺市与合作酒店的计划外，在居民区的超市里，学校周边便利店，写字楼周边，车站附近的便利店或报刊亭，使之不仅迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品的提升销售的同时，打开适合绿盒包装的销售渠道。

姑且是打着王老吉的旗号，不如更坦然一点：“早上一盒王老吉，神清气爽一整天”，这条有没有更贴近绿盒王走家庭市场的概念呢？绿盒王如果明确了品牌在消费者心中占据位置，接下来的重要工作，就应该寻找一个平台、一个点的辐射来普及绿盒王老吉，营造一个氛围来持久的、有力的影响消费者的购买决策，让它真正地进入人心，从而形成一种饮食文化。

研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；

开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素，在红罐顾及不到的即饮和家庭消费市场作为补充。

因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐的补充，而非细分。

篇2：王老吉营销策略方案

摘 要： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益。分别从市场调研、市场定位、品牌、价格、广告传媒、公共关系传播、促销等角度分析红灌王老吉的策划过程，学习、借鉴其成功的营销策划经验，具有深远的意义。

关键词：王老吉；营销策划；分析

一、序言

众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

但是红罐王老吉的销售并非一轮顺风，它也面临过一些问题比如：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广概念模糊等。而王老吉能正确处理这些问题，并使其销售一路长虹，其成就跟红罐王老吉的营销策划是分不开的。王老吉的营销策划过程一直被各大机构学者津津乐道，研究王老吉成功的营销策划具有重要的意义。

二、红罐王老吉的营销策划过程

（一）市场调研策划

营销策划与决策的各个阶段都需要以准确的市场信息为依据，当企业内部的

信息数据不足以支持策划和决策时，就需要展开市场调研。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。同时还结合了一些二手资料，通过专家调研分析获取结论消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。进而为之后王老吉红罐饮料的定位做铺垫。

（二）市场定位策划

“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因为其行业的领域是凉茶领域。

王老吉的品牌定位策划

（1）定位目标消费者

王老吉抓住广东浙南等地区喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）定位核心价值

通过调研得出，一般消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。对此，其把红罐王老吉的核心价值定位为：预防上火的凉茶。

（3）定位消费场景

在研究中发现，为预防上火，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。；而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。为此王老吉则推出让消费者无忧地尽情享受生活：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴

（4）市场地位定位策划

红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因为其地位可

以说市场领导者。

（三）品牌策划

1.品牌建设策划

一个完整的品牌包括：品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，关于品牌建设，主要是品值上的改进。把本来模糊的品值清晰的表述为---预防上火。2.品牌拯救策划

王老吉的品牌拯救策略主要体现在其对品牌进行了重新定位，目标市场也由原本的不明确，转为全国个人的消费者。

（四）价格策划

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）广告传媒策划

1.广告目标策划

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。2.广告诉求主题策划

王老吉的广告主体主要是可以帮助消费者预防上火，让消费者尽情享受生活。

3.广告创意策划

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。4.广告媒体策划

强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

5.广告时机策划

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，销量立竿见影，得到迅速提升。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。6.广高频率策划

先是2003年选择中央电台，知名度提升，销售立竿见影以后，紧接着又购买了2004年央视的黄静广告时段。

（六）公关传播策划

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在2008年年中。

（七）促销活动策划

如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

三、结语

正是由于红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。

总结王老吉营销策划过程，有很多点值得其他企业借鉴、学习。主要有如下：要充分利用自己的竞争优势，尽量彰显自己品牌的特性；品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争；充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等；市场高度细分化等）；懂得创新，决策要果断，目标要明确；加强对主要销售渠道的控制权；注意促销活动（包括广告宣传；对消费者、中间商的促销活动等营业推广），直击消费者需求，及时迅速地拉动销售；同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；积极投入公益事业，提升品牌形象。

参考文献：

［1］朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科技技术大学出版社，2010.2。［2］吴建安：《市场营销学》，高等教育出版社，2009.7。［3］严学军：《广告策划理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］张云琪：“红罐王老吉更换新包装 称继续专注凉茶行业”，《人民经营报》，2012.4.1.第10版。

篇3：王老吉营销策略方案

事件营销的应用从上世纪初就开始了, 但对于事件营销的研究则是从上世纪80、90年代才开始。在关于事件营销的研究中, 学者主要对事件营销的概念及特点、效果、基本策略进行了阐述。

1.1 关于事件营销定义的研究

要对事件营销进行深入讨论就必须广泛的从各个理论角度进行研究。作为近十年才出现的一个术语, 事件营销通常用来“描述将一个品牌和一个事件相联系的营销实践”。Tom Duncan认为, 事件营销就是利用能够引起高度注意的重大事件或突发事件, 从而吸引目标受众的关注和参与, 其最大特点在于它的参与性。马成在《事件营销》中表示, 在大传播时代, 事件能起到四两拨千斤的作用, “简单的说, 事件营销就是通过把握新闻的规律, 制造具有新闻价值的事件, 并通过具体的操作, 让这一新闻事件得以传播, 从而达到广告的效果”。李光斗则认为, 事件营销指的是“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度, 达到”一举扬名天下知“的目的”。这些学者从各种不同的角度对事件营销做出了定义, 那么综上, 我们可以把事件营销定义为:企业有计划地制造或借用“事件”, 以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求, 与利益相关者形成相互沟通传播, 传递企业信息, 最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。

1.2 中国企业事件营销的现状

1.2.1 事件营销常用策略

事件营销, 本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。

(1) 借势。

所谓借势 (事) , 是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应, 结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件, 这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说, 借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。

(2) 造势。

所谓“造势营销”, 就是举办活动, 或制造事件, 再通过大众传播媒介的报道, 引起社会大众或特定对象的注意, 造成对自己有利的声势, 达到企业扬名的目的, 进而提高品牌的知名度, 在公众中建立良好的企业形象, 以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

1.2.2 企业事件营销的不足之处

虽然众多企业在借势造势上都做的很好, 但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处, 具体来说, 主要体现以下几个方面。

(1) 事件营销目标不明确。

在事件营销实践中, 有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果, 还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应, 能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性, 但当与企业再更深入地接触时, 发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标, 或者说效果。

(2) 只强调事件, 没有构成事件营销体系。

有些企业只注重事件本身, 将事件操作的尽善尽美, 却忽略了事件是用来营销的, 结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾, 比如营业推广, 按照消费者行为理论, 消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后, 并不一定就会购买企业的产品, 因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。

(3) 事件与品牌缺少关联。

国内不少企业盲目跟风, 看到其他企业运用事件营销获得成功, 自己也想运用事件营销来打品牌。但是, 对于事件营销的本质他们根本不了解, 牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系, 生搬硬套将二者“撮合”在一起, 不考虑产品与事件的相关性, 最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。

2 王老吉品牌事件营销实践

北京时间2008年5月12日14时28分, 四川汶川县发生里氏8级地震。5月18日20时, 《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行, 此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币, 创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中, “多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着, 这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里, 王老吉的贴吧里一下子活跃了起来, 褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率, 而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页, 也引起了传统媒体的关注。

3 改进企业事件营销的对策和建议

由王老吉事件营销可以看出, 企业是完全可以更加充分的运用事件营销的, 那么对于企业来说, 如何做才能更好的运用事件营销这一利器呢?

3.1 明确事件营销目标, 做好事件营销定位

企业的定位决定了企业的发展方向, 但往往是抽象和静态的, 事件营销定位正好填补了企业定位的静态性, 有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体, 实现地位的动态表达, 但是它的风险也更大, 直接影响着事件营销的成败, 关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。

3.1.1 事件受众群体定位

事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段, 但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件, 它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步, 了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。

3.1.2 事件定位

即便是同一事件, 它的定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后, 应该确定挖掘事件的角度, 明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念, 一定要找到品牌与事件的联接点, 而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。

3.1.3 产品诉求点定位

事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中, 产品的诉求点要和事件有机结合在一起, 因势利导, 切不可将事件与产品同时堆砌。

3.2 将事件营销作为企业的长期战略

事件营销的“项链理论”认为, 事件营销的整体设计应该像一个完整的故事, 分开头、发展、高潮、结局等各个阶段, 但有一条主线, 能串点成线, 串珠成链。也就是说, 企业对自己的品牌在有了一个明确的定位后, 还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行, 并最终形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一个品牌“维珍”, 其品牌的建立过程就是一部关于事件营销的优秀连续剧。1984年维珍首航时, 公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机, 并在机舱内播放音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺;当维珍婚纱开业时, 理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上;当位于纽约时代广场的维珍商场开业时, 理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落:为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性, 理查德·布朗逊还在英吉利海峡某处裸跑。可以说, 事件营销在维珍的身上早已提升为一种长期的战略, 而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。

总之, 随着世界的发展, 社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代, 企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息, 更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的, 事件营销日益成为企业发展的重要手段, 对于事件营销的应用也越来越多, 但问题依然存在, 只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。

参考文献

[1]马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社, 2005.

[2]弗兰·R·迈特拉, 雷·J·阿尔提格.公关造势与技巧一通向21世纪的桥梁[M].北京:中国人民大学出版社, 2005.

篇4：王老吉营销策略方案

捕捉痛点，线上线下双拳出击

在营销学里，有个名词叫做消费者的痛点，是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛，而消费者感觉到痛的痛点，往往就是新产品的机会。在“让爱吉时回家”这一案例中，王老吉抓住在外游子春运期间“订票难、购票难、回家难”的痛点，通过提供订票电话费、“吉金”礼包满足人们对回家的渴望与期待，因此充分调动参与者的积极性，同时使消费者在活动过程中感到愉悦。

从营销媒介的选择上看，“让爱吉时回家”采用了线上、线下同步推进的方式，实现了话题传播与品牌覆盖的双重效果。线上部分，王老吉通过抢订票“吉金”、赢购票“吉金”和送回家“吉金”三个系列活动，有针对性地为网友减轻春节回家不同阶段遇到的困难，活动也迅速成为网友讨论的热点事件，三个阶段总计吸引了30多万网友的直接参与。

而在线下，王老吉发起一场漂流瓶全国巡回传递活动，漂流瓶以王老吉红罐为模型设计，在全国春运返乡人群较多的城市进行传递，征集各地游子春节心愿与新年祝福，温暖春运返乡路。同时各地活动现场还提供王老吉免费明信片，帮在外游子提前帮爱送回家。

温暖人，情感营销关爱尽显

时下是一个情感营销的时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

“让爱吉时回家”正是巧借送“吉金”与消费者的情感建立有效连接。记者统计发现，活动期间共有200余名网友借助“吉金”顺利踏上回家的旅程。在线下方面，活动从王老吉的大本营广州发端，一路向北，途经深圳、杭州、武汉、苏州、北京等全国多个春运压力较大的主要城市，将“让爱吉时回家”的理念从南向北做了最接地气的传播，覆盖和影响了中国最主流的人群和消费者，真正实践了“让爱吉时回家”的承诺。一个电话，一张车票，一份礼物，王老吉用这么简单的方式给归途的人们送去温暖与关爱，在不知不觉间与消费者进行了一次心灵与情感的深度交流。

活动不仅强化了消费者对王老吉品牌的情感体验，加深了品牌记忆，使王老吉成为人们想家时联想到的第一个品牌，还为品牌文化落地进行了非常到位的铺垫。“让爱吉时回家”活动设置处处体现关爱，同时系列“吉金”奖品一环紧扣一环十分给力，将春运关爱真正落到实处，亿万消费者在参与活动的同时也把王老吉喜庆、红火的“吉能量”传递给家人、亲友，这些凝聚成了王老吉的春节吉祥品牌合力，让“吉文化”概念得以升华，深入人心。

篇5：王老吉营销方案策划书

专业：市场营销

班级：

姓名：

指导老师：

二0一二年三月

王老吉的营销方案策划书

摘要

近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场竞争激烈的情况下，红罐王老吉要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本策划书主要研究的是加多宝公司旗下的一款饮料——红罐王老吉，首先对王老吉进行一个全面的了解，明确它的发展现状，然后对中国目前的饮料市场总体行业背景、运营状况等进行分析，同时对王老吉的竞争对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势，制定了红罐的营销策略。营销策略中包含了营销目标、4P、营销活动推广的内容。营销方案策划是以浙江和广东为主，然后推广至全国。

关键词：营销方案

红罐王老吉

凉茶

预防上火的饮料

目录 前言 营销环境分析 2.1市场分析 2.2产品分析 2.3消费者分析 2.4竞争者分析 3 SWOT分析 3.1优势 3.2劣势 3.3机会 3.4威胁

4营销目标与战略分析 4.1.市场目标 4.2财务目标

4.3消费者满意目标

4.4战略目标及步骤

STP分析

5.1市场细分

5.2目标市场的选择 5.3市场定位

6营销组合策略的制定 6.1产品策略 6.2定价策略 6.3渠道策略

6.4促销策略 7营销行动方案 8财务分析 8.1费用预算

8.2效益分析

9营销活动的效果评估 10结束语

1.前言

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，中国人口众多，饮料市场发展迅速，每个饮料企业都想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈的攻势，特别是洋饮料品牌进入中国后正在逐渐地吞食中国饮料市场。比如百事可乐、可口可乐、统一、康师傅等这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌’”的尴尬境地，当然作为中国大陆本土的老字号凉茶——红罐王老吉也也例外，也受到一定的影响。为了应对来势汹汹的洋品牌饮料，通过对2012年营销环境的分析、SWOT分析、STP分析等方面的分析制定一份营销方案策划书，通过一系列的营销活动，抢占2012年的饮料市场份额，击败那些洋饮料品牌，增加2012年的销售额。营销环境分析

2.1市场分析

目前饮料市场上的饮料品种繁多，形状包装多样，口感也各有千秋，但总的来说可以分为碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料以及果汁饮料四大品类。近几年来中国的饮料市场在迅速发展，市场规模也在不断增长，消费者最近几年喝饮料的数量也有所增加，整个饮料行业市场前景看好。随着消费者对健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，老牌瓶装水和碳酸水饮料已不是他们的首选，已经逐渐被大部分消费者所抛弃，然而新的功能型饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升，这对既是茶饮料又具备功能型饮料的红罐王老吉来说是一个可遇不可求的机会，正好符合了消费者对饮料的需求。

2.2产品分析

红罐王老吉选用金银花、甘草、菊花等草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，有淡淡的中药味，具有清热降火功效是其他产品所不具备的，王老吉的这一特性让它与其他饮料有了明显的区别。由于王老吉有淡淡的中药味，大多消费者难以接受，但由于它是一款 “药茶”，具有预防上火的功效，有中药味也是情有可原，更容易被消费者所接受，而淡淡的中草药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。

2.3消费者分析

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。在很多消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特

别是“辛辣”、“煎炸”饮食，他们在吃辛辣、煎炸的同时，又担心上火，这类人群是红罐王老吉的主要消费群体，他们购买红罐王老吉真实动机是 “预防上火”，因为它给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火，这正好满足了消费者的购买动机。

2.4竞争者分析

红罐王老吉的竞争对手有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，果汁饮料等等。它最直接的竞争对手是茶饮料，而茶饮料中又以康师和统一为代表，康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的标准，这一标准正逐渐成为行业的天然壁垒，可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，王老吉应该做出相应的应对措施。SWOT分析

3.1优势

王老吉凉茶历史悠久，文化底蕴深厚，它发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶的始祖，有“药茶王”之称，是广东凉茶文化的代表。另外，王老吉由中草药熬制，具有清热去湿，预防上火等功效。除此之外，凉茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水那么单调。

3.2劣势

品牌定位不明确，让消费者觉得它好像凉茶又好像饮料，陷入认知混乱中，这就是一个危机的信号，因为消费者购买王老吉的时候产生了迷惑，他们对自己所选择的东西的价值有了困惑。另外，王老吉有淡淡的中草药味，一般消费者难以习惯这种味道。

3.3机会

最近几年，中国饮料市场规模在不断增大，前景广阔。随着经济水平的提高，消费者越来越重视自己的健康，对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的 一些保健功能，这些有附加保健功能的饮料将会成为日后消费者首选，今后，功能型饮料将会被更多的消费者所需要，所选择。功能型饮料将成为市场的热点，将会占有国内更多的市场份额，这是必然的趋势，对王老吉来说更是一个机遇。

3.4威胁

饮料市场竞争非常激烈，饮料品种繁多，口味各异。碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料以及儿童们喜欢的酷儿、娃哈哈、AD钙奶都占有稳定的的市场份额，很难撼动它们在消费者心中的地位。

4营销目标与战略分析

4.1市场目标

在广东、浙江这两个区域王老吉比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以广东、浙江为主，然后推广至全国。

4.2财务目标

通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2012年王老吉的利润最大化。

4.3消费者满意目标

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，那么王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求；另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。

4.4战略目标及步骤

战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。战略步骤：

1春节期间，在各区域的强势地方媒体投入广告，加深消费者的印象。○2与各区域当地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场合作。○5 STP分析

5.1市场细分

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个特征。根据消费者的需求，饮料市场又细分了功能性饮料。而王老吉凉茶属于功能性饮料的一种，王老吉的消费者一般以18-38岁的年轻人为主，年轻的一代思想较开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的王老吉迎合了他们的要求。

5.2目标市场的选择

通过市场细分，将选择18-38岁的消费群体作为目标市场，因为年轻人没什么负担和牵挂，有闲暇时间喜欢和朋友去菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等地聚会联络感情，吃这些地方的食物比较容易上火，他们在吃的同时又怕上火，王老吉预防上火的功效正好解决了这一群体所担心的问题。

5.3市场定位

其市场定位——“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能预防上火是它的独特的价值，独一无二的，因为“预防上火的饮料”是王老吉最先提出的。王老吉可以让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看球不再是问题，上火不用怕，因为有王老吉。

6营销组合策略的制定

6.1产品策略

根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。

6.2定价策略

虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。对目前的消费者来说，对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。

6.3渠道策略

选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资 金与他们共同进行促销活动，并且可以把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给那些合作伙伴，这种宣传手段比电视媒体要便宜得多，但宣传效果也一样的好。除此之外、进入餐饮店、酒吧、网吧、肯德基等场所，同时向报亭、商店以及超市等等铺货，王老吉的身影要到处可见，加深消费者的印象。

6.4促销策略

为了提高王老吉的销售额，实现利润的最大化，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。

王老吉的促销方式有以下几种：

1跟大型活合作，成为其主要赞助商，以提升企业的形象以及知名度。○ ○2参加公益活动，如:赞助贫困山区，修建校区，给那些没条件读书的孩子提供一个学习的地方。没有人认为在现实它的企业资产有多么的强大，人们只是会从这个行动中看到了王老吉的爱国情怀。

○3与各超市，零售点合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，选择某些地方性电视台做广告，这则广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这则广告给人们视觉和听觉带来了很大的冲击，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

王老吉利用以上这些促销方式在提升自身形象的同时使它更深入人心。

7营销行动方案

○12012年4月，选择3个较贫困地区，各地区赞助10万修建学校，各派1名人员给这三个地区送去温暖。

22012年5月1日至6日，派30名优秀的促销人员去大型的知名超市做为 ○期6天的促销，以及协助超市抽奖。奖项一等奖：价值4000元的iphone4（1名）；二等奖：价值800元的微波炉（3名）；三等奖：价值300元的电饭煲（6名）；四等奖：价值100元的电风扇（15名）；五等奖：价值3元的小礼品（10000）32012年6月，在人流量大的地方设置POP广告，比如：公交站牌、火车站、○步行街、餐饮场所等等。POP广告指示和提醒消费者认牌购买，加强消费者对王老吉的认识和印象。广告无时不在，让人想忘记也不行。

42012年7月至9月，在广东、浙南的强势地方媒体将投入1500千万的广 ○告费，夏天的到来也不怕上火，因为这个夏天依然有王老吉陪伴着你们。

8财务分析

8.1费用预算

1赞助费用：30万 ○2 促销人员：一天80元，80×30×6=1.44万 ○3奖品：4000+800×3+300×6+100×15+3×10000=3.97万 ○4POP广告：将预期投入100万 ○5电视媒体广告：2000万 ○费用总计：2135.41人民币

8.2效益分析

红罐王老吉通过一系列的营销宣传活动以及成功的品牌定位，将会给这个有175年历史的产品带来巨大的效益，2012红罐王老吉的销售额将会比上年同期增长4倍，实现2012年的利润最大化。

9营销活动的效果评估

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。结束语

红罐王老吉之所以取得巨大的成功，是因为它充分利用了自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等）彰显了自己的品牌特性；同时，王老吉品牌定位合理——预防上火的饮料，产品的差异化划分了市场区隔，避免了与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争。除此之外，王老吉积极投入公益事业，从而提升了其知名度和美誉度。

参考文献

王娜玲：《营销策划》，上海财经大学出版社2008年版。

刘彦杰：《市场推广》，机械工业出版社2003年版

中国知网：http://www.cnki.net/

致 谢

本论文是在我的导师陈老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，陈老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

篇6：关于王老吉的市场营销方案

一王老吉的定价策略

王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。二王老吉的产品策略

这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；

其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南

由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势

· 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑

· 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”

· “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ”、“ 凉茶 ”，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

三王老吉的促销策略

王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

1、现代树形象：

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

2、批发上规模：

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，3、小店建网络：

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天

四王老吉的渠道策略

（一）、建立渠道目标

1、从终端用户来讲，王老吉分销渠道的目标就是为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及其他相关的服务如健康下火饮料、饮料质量评估等。

2、从生产商和经销商的角度来讲，目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不再是厂家摆布的一颗棋子，厂家应该从长远的利益考虑，应和经销商建立一种相互依存的家庭式关系，通过这种关系能够提高产品质量，降低系统的成本，增加双方的利润空间。

（二）、渠道模式的选择

1、采取总经销制的模式。一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、商场分销商、综合分销商等。这种营销模式有利于厂家很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

2、混合分销渠道的模式。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，拓展自己的销售市场空间。

3、特殊的分销渠道。与酒楼、宾馆甚至加油站、车站、列车、飞机等特殊销售通路建立合作关系，使王老吉的曝光频率增加，刺激消费者，方便直接进入销售终端，与消费者面对面的接触。

（三）、如何选择渠道成员

1、访谈。通过这一步了解经销商的现有产品和服务，了解的内容包括产品、价格、市场、客户、竞争、销售、经营状况、广告和促销活动、销售导向和书面协议等。

2、渠道评价。在经过访谈之后，可以根据经销商的回答来评估经销商。评估的标准包括：

①、向生产商提供足够的市场信息 ②、销售服务人员的素质 ③、是否能有效地推销和促销

3、综合分析

①、当销售额在不同的层次上时，经销成本和直销成本也是不同的，厂家可以估算出某一地理区域的销售量以及销售额，在这个销售额层次上再计算分销和直销的成本，进而做出选择。

②、确定经销商对销售的影响力。这种影响取决于三个方面：一是经销商在特定区域内的覆盖程度，二是替代性产品的销售，三是在特定目标市场上的全部销售额。

（四）、分销渠道的任务

1、营销

①、已有产品的市场推广 ②、向最终用户促销 ③、建立零售促销

2、渠道支持 ①、市场调研 ②、区域市场信息共享 ③、向顾客提供市场信息

3、物流 ①、存货 ②、订单处理

③、产品运输和顾客报单

4、售后服务 ①、建立客服平台

篇7：王老吉营销计划

利益细分市场年龄使用数量心理口味18—25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康、袪火26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、18－29岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。²市场选择在确定市场选择时，先要用5W1H法确定企业目标。此次王老吉的营销活动，采取产品专业化以及市场专业化来选择目标市场。我们提供盒装王老吉这一种产品，向大学生销售。我们集中力量满足大学生这一特定顾客群的各种需要，这种模式能更好的满足顾客的需求，树立良好的信誉。王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。²市场定位王老吉是一种健康的饮料，人人都能喝；无论是外出就餐，还是朋友聚会，都是最佳的饮料；在炎热的夏天能让顾客感到一丝凉爽，同样冬天也能喝到健康；还可以搭配任何食物一起饮用。所以，王老吉的市场定位是不分年龄，不分场所，不分时间的，消费者可以随时随地的享用。随着盒装王老吉的上市，虽然与红罐王老吉是同一个品牌，并没有本质上的区别，但由于两者在价格、包装、适用的人群与场合上存在着区别，盒装王老吉的价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。这样的市场定位，从战略层面来看，是最恰当不过了。从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合，与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无疑是消费者的最佳选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。顾客可以以批量购买为主，每盒2元的零售价格，可谓是价廉物美，成为顾客的主要考虑因素。预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。目前，王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，还兼具着开拓品类的任务。可是，要想从饮料市场的竞争中脱颖而出，还应加大传播、更新形象、增加产品。另外，也不能放松对品牌的保护和文化的传承，紧扣“预防上火”这一定位，充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

七、营销策略

（一）产品策略王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。可以重新调整营销组合，通过对4P因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

校园营销战略之一:营销地点: 图书馆准备材料：王老吉书签具体营销策略:立信图书馆新馆在2008年9月正式落成,新馆的面积和藏书量都有了很大提升，图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一盒。本月是立信读书月，所以在营销过程中还可以结合读书节来进行，王老吉是一家具有浓厚人文积淀的企业，其品牌文化与校园的人文环境能够完美得融合，取得良好的预期效果。校园营销战略之二营销地点：学寓食堂具体营销策略：立信学寓食堂位于文汇路上，文汇路是松江大学城学生生活的主要区域，人流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨：晨跑晨跑可以说是立信的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后到学寓食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚：食堂试喝试喝往往可以聚集很高的人气，再加上绿盒王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销量。校园营销战略之三：营销地点：大型教室、信息楼报告厅等具体营销策略：几乎每个礼拜都有大大小小不下十场的讲座在各教室进行，而去听讲座往往成为立信学子星期三下午空暇时间的必修课，因此讲座也聚集了很高的人气。王老吉可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。校园营销策略之四：校园十大歌手比赛、立信运动会、立信杯辩论大赛等等赞助与推广计划校园绿色营销的具体策略：①由于纸盒装的凉茶饮料本身就比罐装类的饮料更易于饮用与携带，价值价格上也有一些优势，根据我们的初步调查，大多数大学生在潜意识上更倾向于纸盒装的饮料。所以可以在终端销售的展台设立于比如食堂小卖部的明显位置、运动场边设立活动摊位、大量占据教育超市等校内零售部门的饮料货架等等，随着天气的逐渐转热，大学生对于凉茶的需求度会大幅上升。②由于纸盒质地的易于裁剪性，可以在利于包装做一些文章。比如搜集包装上某一标志达一定数量可以参加抽奖活动，奖品设置上可以是当红歌手的演唱会入场券或者新上映的电影门票等等，以符合学生休闲娱乐的方式，或者也可以实行刮刮卡方式，即刮即中，可以是“在来一包”、“抵扣5角”等等让利形式。③通过赞助一些校内具有广泛影响的活动，比如“校园十大歌手大赛”等，在比赛会场派送盒装王老吉饮料，以增加学生消费者对盒装王老吉的认知度和接受度。关系营销在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经营商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。首先，要正确处理与消费者之间的关系。大学生在饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引大学生来购买王老吉，更要提升和巩固王老吉在大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体。根据美国哈佛大学的商业调查报告显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲，其好处有二：①降低成本；②使企业保持长久竞争。其次，正确处理与各学校之间的关系。“绿盒装”王老吉可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。再者，正确处理与附近商圈之间的关系。我们立信学校地处松江大学城，周边有华政、复旦视觉、上外贸、上外等校区，学生流很多很大，且主要的商业街文汇路两旁，餐饮、小吃、超市及零售点比比皆是，已形成小规模的商圈。我们可以把王老吉产品和它的营销广告搬到校内，宿舍区，及文汇路两旁的这些店家，校内我们和食堂主管洽谈合作形式和合作关系，也可凭请勤工俭学的学生在开饭时间段内在食堂摆摊，在上下课间隙在校区的主要道路上摆摊；在宿舍区，我们可以在每幢楼的一楼管理处，聘请值班阿姨摆摊销售；在文汇路一条街两旁，我们和各个店家老板洽谈合作意向。通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或共赢的目的。让王老吉随处可见，随处可买。让学生、老师习惯上和喜欢上它。校园关系营销的具体策略：

一、联合学校周边的食堂、餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“怕上火，喝王老吉”的广告词），为“绿盒装”王老吉做广告并提供饮料销售。对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。

二、在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费“绿盒装”王老吉。

三、合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有关“绿盒装”王老吉的广告。

四、多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。

（二）定价策略买一箱给予一定优惠其余按照王老吉市场价统一售价（简写，把王老吉的价格写上去就ok了，价格方面不用怎么创新）

（三）分销策略

采取短渠道模式大学城销售可进入学校小卖部，大学城餐饮店、酒吧、网吧等场所等作为“王老吉诚意合作店”，以此来开辟销售渠道的蓝海。

（四）促销策略人员推销与非人员推销，非人员推销包括广告，销售促进和宣传。人员推销：

1、态度热忱，勇于进取。

2、求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识

3、文明礼貌，善于表达。

4、富于应变，技巧娴熟。非人员推销：广告和宣传：可做海报在大学城校区和寝室区张贴，做宣传的小册子在大学城派发„„在学校小卖部、食堂设立销售点。销售促进：赠送样品——捆绑销售赠送代价券，提供赠品，有奖销售，降价销售。

篇8：王老吉营销战略探研

王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌, 创立于道光年间, 以其创始人命名, 在两广地区深受喜爱。然而, 多年以来, 王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用, 他具有极其浓厚的中药形象, 因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年, 王老吉的销量才出现大幅度的增长, 年销售额增长近400%, 其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作, 目前王老吉的销售额已经从起初的1亿, 攀升到2004年的10亿, 并仍处于持续上涨的趋势, 成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前, 王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升, 已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势, 在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。

二、王老吉营销成功之处

(一) 品牌定位

在2003年之前, 王老吉的销售状况一直处于不温不火的状态, 深究其内在原因, 模糊的定位是最主要的原因。

一方面, 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同, “王老吉”就是凉茶的代名词, 就像一提到创可贴, 人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品, 其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别, 而且口感偏甜, 更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念, 消费者会本能的认为, 不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。

另一方面, 在两广以外的广大地域, 消费者对凉茶的概念并不了解, 想让消费者认同上百年历史的传统药茶, 难度是超乎想象的, 进行消费者教育的投入太高, 回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣, 免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是, 一旦消费者教育过程中出现偏差, 中药色彩太浓, 很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为, 是药三分毒, 明明是中药方子, 却让消费者当成饮料大量饮用, 必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。

为了解决这种尴尬的身份, 王老吉必须解决定位的问题, 究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划, 最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位, 成为了一种特殊的功能型饮料。至此, 王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象, 弱化其治疗效果, 不是为降火, 而是预防上火。通过这样的重新定位, 新形象得到了消费者的普遍认同, 销售额不断攀升。

(二) 事件营销

2008年最经典的事件营销, 非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载, 在网络推手的精心策划之下, 全国上下要买光王老吉的热情空前高涨, 这与“吃垮必胜客”的实例有着异曲同工之处。

加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会上, 一鸣惊人的捐款1亿人民币, 在震撼了全国人民心灵的同时, 也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身, 就已经营造了很强大的震撼效果, 在当时“捐款比富”的形势下, 捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后, 一篇被疯狂转载, 跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉, 一下就捐款一个亿, 真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上, 见一罐买一罐, 坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼, 收礼就收王老吉!支持国货, 以后我就喝王老吉了, 让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖, 将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播, 却几乎不需要任何成本, 完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式, 成为其2008年营销活动中最大的亮点。

(三) 文化内涵

在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉, 创于清朝道光年间, 已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲, 拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家, 关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中, 不但把传统文化的招牌扛了起来, 并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道, 其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的, 应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式, 拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出, 让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵, 用讲故事的方式让消费者了解岭南文化, 在此基础之上认同这种文化。

三、王老吉面临的困境

(一) 中药成分, 身份尴尬

随着一纸诉状将王老吉送上法庭, 消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药, 长期饮用真的对身体没有任何影响吗?传统中医理论认为“是药三分毒”, 有病的时候饮用中药都要格外谨慎, 没病的时候大量服用怎么可能没有副作用?消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效, 正是由其配料中的几味中药实现的, 成败皆由其配方而起, 如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。

(二) 两乐围剿, 腹背受敌

就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候, 可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙, 植物饮料的定位虽然特别, 但不是只有王老吉可以用, 两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房, 业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的, 从公司网站上看, 目前已有九大类别的植物饮料, 如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样, 百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌, 而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上, 在这场争斗中, 王老吉显然是势单力薄。

(三) 凉茶走红, 纷纷效法

王老吉虽然是凉茶始祖, 但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名, 开拓了一块全新市场的同时, 以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后, 响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀, 而众多的凉茶新秀则紧随其后, 坐享其抢夺过来的市场空间, 并借机蓄势, 很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。

(四) 包装问题, 潜藏隐患

王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁, 生产厚度为0.1 7~0.2 8mm, 而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代, 是厚度仅为0.12mm的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好, 但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题, 总成本中, 仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩, 并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到, 和其正凉茶从一开始就采用了PET包装, 成本远远低于王老吉的马口铁包装, 并且携带方便, 可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固, 若更换包装消费者可能很难接受, 可是继续保持这种包装, 常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小, 对企业的长久发展来讲, 是个巨大的危机。

四、相关建议

(一) 注重产品研发, 建立产品体系

没有任何一个企业可以靠一个产品打天下, 从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出, 有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发, 产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例, 其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等, 每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌, 一种产品, 当热卖的浪潮过去, 新鲜感退去, 王老吉还能靠什么留住消费者呢?把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面, 其实是很危险的, 只靠凉茶这一根独苗, 实在难以维持长久的竞争优势。因此, 建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌, 以及新的产品类别, 在产品生命周期尚未进入衰退期之前, 做好下一代产品的研发、推广工作。

(二) 寻找新的卖点, 转换产品诉求

王老吉从推广开始, 一直在重复一句话:怕上火, 喝王老吉。虽然, 做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”, 但是, 这个声音不断的简单重复, 消费者也会觉得厌倦的, 如果没有新的卖点, 品牌的形象会很快的老化, 最终就会像众多的百年老字号企业一样, 逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错, 但是, 在北方的广大地区, 只有夏季才会有强烈的降火需求, 在其他的季节, 很少有人会想到它。因此, 为了克服地域、季节的阻碍, 王老吉必须不断的寻找新的诉求, 来吸引消费者, 在更多的场合, 更多的选择它。

(三) 更新产品包装, 重塑品牌形象

王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐, 更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生了巨大的变化, 瓶身的曲线变得越来越丰富多彩, 商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型, 握在手里像个手雷一样, 鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉, 与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是, 王老吉所面对的消费群体, 主要还是追求时尚的年轻人, 因此, 不考虑他们都视觉需求, 一味的坚持, 很有可能遭遇淘汰的命运。

摘要：王老吉凉茶原本只是两广地区的的一种老字号药茶, 通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位, 成功的从中药行业转移至饮料行业, 并创造了惊人的销售业绩, 与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势。本文通过对王老吉的营销活动进行深入分析, 找到促使其成功的关键因素。同时, 针对其现有营销战略进行研究, 指出其潜在的问题, 并提出具体的应对策略。

关键词：医药,营销,渠道

参考文献

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