医药国际市场营销概论

医药国际市场营销概论（精选5篇）

篇1：医药国际市场营销概论

第一章 绪论

1、名词解释

中药：是指在中医药理论指导下使用的药用物质及其制剂，包括中药材、中药饮片和中成药等。

中医学：是以中医药理论与实践经验为主体，研究人类生命活动中健康与疾病转化规律及其预防、诊断、治疗、康复和保健的综合性科学。

中药学：是研究中药基本理论和各味中药的来源、采制、性能、功效、临床应用等知识的学科。

2、选择题、填空题（发展历史、代表著作）

春秋战国：《黄帝内经》，是我国现存最早的医学典籍之一

东汉张仲景：《伤寒杂病论》（后人将分为《伤寒论》和《金匮要略》两书）东汉末期的药物专著《神农本草经》，是我国现存最早的药物学专著。全书收载药物365种。

西晋王叔和的《脉经》，是我国现存最早的脉学专著。晋代葛洪：《肘后方》，为早期的方剂学专书。

隋唐巢元方《诸病源候论》是我国病因病机证候学专书。

唐显庆时期：《新修本草》是我国第一部由政府颁发的药典，也是世界上最早的国家药典。

唐代孙思貌《备急千金要方》、《千金翼方》及王焘《外台秘要》 宋金元：陈无择《三因极一病证方论》，提出“三因学说” 《太平惠民和剂局方》第一部政府颁布的成药药典 金元四大家：刘完素、张从正、李杲、朱丹溪 明清李时珍《本草纲目》

3、中医学的基本特点

（1）整体观念：①人体是一个有机的整体

②人和自然界的统一性（2）辨证论治：①理论和实践的有机结合

②中医理、法、方、药在临床上的具体体现

4、中医学的思维方法

①援物比类 ②司外揣内 ③试探与反证 ④心法和顿悟

第二章 阴阳五行

1、（名词解释）阴阳学说：是用阴阳的运动规律解释人体的生命活动、病理变化，指导临床实践的一种基本理论。

2、阴阳学说的基本内容与应用

基本内容：①阴阳的对立制约

②阴阳的消长平衡

③阴阳的互根互用

④阴阳的相互转化

应用：说明人体的组织结构、生理功能、说明人体的病理变化，并有效地指导疾病的诊断和治疗。

3、（名词解释）五行学说：是研究木、火、土、金、水的概念、特性、生克规律，并用于阐述宇宙万物的运动变化及其相互联系的古代唯物主义哲学思想。

4、五行学说的基本内容与应用

基本内容：（1）五行特征：①木曰曲直

②火曰炎上

③土爰稼穑

④金曰从革

⑤水曰润下

（2）五行归类：①取象比类法 ②推演络绎法（3）五行的生克、制化、乘侮规律

应用：说明五脏的生理功能及其相互关系，说明疾病的病因、发病、传变，判断疾病的预后，指导疾病的诊断和治疗。

5、五行的关系

相生、相克、制化、相乘：五行相克太过为害、相侮：五行反克为害

第三章 气血津液

1.气包括：元气、宗气、营气、卫气

气的作用：①推动作用②温煦作用③防御作用④固摄作用⑤气化作用 2.血 3.津液

（1）血与气的相互关系：①气为血帅：气能生血、气能行血、气能摄血。

② 血为气母：血能载气、血能养气。

（2）气与津液的关系：气能生津、气能行津、气能摄津、津能载气（3）血与津液的关系：津血同源，相互转化、相辅相承

第四章 脏腑经络

人体是以心为主宰——五脏为中心——配合六腑——以精气血津液为物质基础——通过经络沟通形体官窍，形成五大功能系统。

1、心脏：心、肺、脾、肝、肾的总称。化生和贮藏精、气、血、津液。

2、五脏的作用

生理功能(1)心：①主血脉 ②主神志

(2)肺：①主气、司、主声音

②主宣发肃降，通调水道

③朝百脉，主治节。

(3)脾：①主运化 ②主升清 ③主统血

(4)肝：①主疏泄 ②主藏血

(5)肾：①主藏精 ②主水 ③主纳气

3、六腑

六腑：胃、胆、小肠、大肠、膀胱、三焦的总称。受纳和腐熟水谷，传化和排泄糟粕。

生理功能：（1）胆：①贮存和排泄胆汁 ②主决断

（2）胃：①受纳、腐熟水谷 ②主通降

（3）小肠：①受盛化物 ②泌别清浊

“受盛之官”

（4）大肠：传化糟粕

“传导之官”

（5）膀胱：主贮存和排泄尿液

“州都之官”

（6）三焦：①通行元气 ②运行水液

4、奇恒之腑：脑、髓、骨、脉、胆、女子胞的总称。

5、十二正经：手三阴经、手三阳经、足三阴经、足三阳经。

6、奇经八脉：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴跷脉、阳跷脉、阴维脉、阳维脉，合称“奇经八脉”。

7、经络的功能作用

① 生理功能 ②病理反应 ③经络诊断 ④经络治疗 ⑤预防保健

8、五脏、六腑与奇恒之腑的区别

第五章 病因

1、外感病因：六淫、瘟疫

内伤病因：七情、饮食失宜、劳逸失度

其他病因：痰饮与瘀血、外伤

2、六淫：即风寒暑湿燥火六种外感病邪的统称。

3、七情：即喜怒忧思悲恐惊七种情志变化。

第七章 诊法

1、中医的诊病方法有：望闻问切四种。

2、望：主要有望全身情况、局部表现、排出物、舌象等几方面。

3、闻：包括听声音和嗅气味两部分

4、问：通常需对寒热、汗、疼痛、饮食、睡眠、二便、经带等“现在症”进行询问。

5、切：包括脉诊和按诊两部分。

第八章 辩证

八纲辨证：是以阴阳、表里、寒热、虚实8个纲领辨别疾病病位、病性及邪正盛衰的辩证方法。

1、表里辩证：采用解表法和里法治疗（辨别病位内外和病势深浅的两个纲领）表证：临床症状：以发热、恶风寒、身痛、头痛、苔薄白、肺浮为主，兼可出现咳嗽、鼻寒等症状。

里证：临床症状：以不恶风寒、脉不浮，多有舌质、舌苔的变化为主。

2、寒热辩证：采用“寒者热之”、“热者寒之”（辨别疾病性质的两个纲领）寒证：临床症状为：恶寒喜暖、口淡不渴、面色苍白、小便清长、大便稀溏、舌质淡、苍白而滑润、脉迟等。

热证：临床症状为：发热喜凉，口渴饮冷，面红目赤，大便燥结，舌红苔黄而干，脉数。

3、虚实辩证：“虚者补之、实则泄之”（辨别邪正盛衰的两个纲领）虚证：其症状为：精神萎靡、面色苍白、身倦乏力、形寒肢冷、气短，或五心烦热、自汗、盗汗、以及大便溏泄、小便频数或不禁、舌淡少苔、脉细弱等。实证：其症状为：常见发热、腹胀痛拒按、胸闷、烦躁，甚至神昏谵语、呼吸喘促、痰涎壅盛、大便秘结、小便不利、脉实有力、舌苔厚腻等。

4、阴阳辩证：阴证、阳证（归类病证的纲领）

阴证：其症状为精神萎靡、面色苍白、畏寒肢冷、气短声低、口不渴、便溏、尿清、舌淡苔白、脉沉迟微弱等。

阳证：其症状为心情烦躁、面赤身热、气壮声高、口渴喜冷饮、呼吸气粗、腹痛拒按、大便秘结、小便短赤、舌红绛苔黄、脉浮洪或滑数有力等。

第九章 常用中药

1、正气与邪气的关系

①疾病过程，是正气与邪气矛盾双方互相争斗的过程； ②邪正斗争的胜负，决定着疾病的进退。（病进、病退）

2、祛邪与扶正的关系

①祛邪与扶正，是相辅相成的；

②扶正可使正气加强，有助于抗御和祛除病邪；

③而祛邪则是排除了病邪的侵犯和干扰，终止了对正气的损伤，则有利于正气的保存于恢复。

第十一章 常用中药

一、解表药

因风寒外邪引起的称风寒表证或风寒感冒。风热引起的称风热表证或风热感冒。解表药除主要具有发汗解表作用。本类药物辛散轻扬，主入肺、膀胱经，偏行肌表，有促进肌体发汗，使表邪由汗出而解的作用，从而达到治愈表证，防止疾病传变的目的。

1、发散风寒药：麻黄、桂枝、紫苏、生姜、荆芥、防风、羌活、白芷、细辛 麻黄与桂枝的功效异同点 桂枝与麻黄

•两者都是常用的辛温解表药，均味辛性温、归肺膀胱经，皆能发汗解表，同可用治外感风寒，两者常相须为用。

•桂枝── 重在温通阳气，发汗力缓，表实、表虚均宜。又能温通经脉、温通胸阳，通阳利水、温中散寒。

•麻黄── 重在宣肺，发汗力大，宜表实证，并能宣肺而平喘、利水。案例

•患者，女，32岁。昨日患感冒，发烧39℃，恶寒，盖棉被与不得缓解，无汗，鼻塞流涕，头痛，后背僵硬，肢体酸楚疼痛，口苦，口干微渴。欲服中药治疗。•问题：该患服用哪类药较合适？为什么？ 案例分析

•患者的病证应属外感风寒兼湿邪而致的感冒，属于风寒外感证，应选择能发散风寒，祛湿兼清里热的药物进行治疗，应以羌活、防风、白芷等发散风寒之品为主药较为恰当。因羌活能发散风寒，胜湿止痛，配以防风、白芷增强其解表祛湿之力。可以九味羌活汤加减治疗，或服以九味羌活汤为主的中成药。

2、发散风热药：薄荷、牛蒡子、桑叶、菊花（杭白菊清肝明目、杭黄菊疏散风热）、蝉蜕、柴胡、升麻、葛根

桑叶与菊花的功效异同 菊花与桑叶

•二者皆味甘苦、性寒凉，归肺肝经，都能疏散风热，平肝，清肝明目。•不同之处在于：

•菊花── 疏散力强，且能清肺，润肺止咳，兼能凉血止血。•桑叶──平肝明目力胜，又善于清热解毒。

二、清热药：清热药的药性寒凉，具有清热泻火、燥湿、凉血、解毒及清虚热等功效。

1、清热泻火药：石膏、知母、栀子、芦根、夏枯草 知母与石膏

•二者皆性寒、归肺胃经，均能清热泻火、除烦止渴，都能用治温热病邪在气分，壮热、烦渴、汗出、脉洪大等肺胃实热证，两者常相须为用。同时，二者皆可用治肺热咳嗽。不同之处在于：

•石膏── 重在清解，长于清泻肺胃实火。煅后外用能清热收敛。

•知母── 重在清润，偏于滋润肺胃之火燥，并长于滋肾泻火，又能润燥通便。

2、清热燥湿药：黄芩、黄连、黄柏、龙胆 黄芩、黄连、黄柏

•三者皆为苦寒之品，都能清热燥湿、泻火解毒，凡湿热、火毒所致的病证三者均可使用。三者均常用于湿热所致的泄泻、痢疾、黄疸、带下等证，以及火热毒盛所致的疮疡肿毒、红肿热痛，若三者同用可增强其清热燥湿、泻火解毒之功。同时，三者皆为苦寒之品，容易损伤脾胃，若脾胃虚寒者均忌用。黄芩── 偏清上焦热。长于泻肺火：用治肺热咳嗽；止血：用于血热妄行；安胎：用于胎动不安。

•黄连── 偏清中焦热。长于泻心、胃之火：用于热病心烦、胃热呕吐、消渴等，为泻痢主药。

•黄柏── 偏清下焦热。治下焦湿热之痿、淋、痹等；泻肾火：治阴虚火旺之骨蒸、遗精；又为黄疸良药。

3、清热解毒药：金银花、连翘、板蓝根、大青叶、蒲公英、血腥草、大血藤、白头翁、马齿苋、金银花与连翘功效异同

•金银花与连翘性皆寒凉，均能清热解毒、疏散风热，为清热解毒的通用药，治疗阳性疮疡的要药，都常用于热毒壅盛所致的痈肿疔疮、红肿热痛；外感风热或温病初起，发热、微恶风寒、头痛、口渴、舌尖红、苔薄黄、脉浮数等症，二者常相须为用。不同之处在于：

•金银花── 兼能凉血止痢：用于热毒血痢，下痢脓血，发热腹痛，里急后重等证。此外，金银花露有清热解暑之效，可用于暑热烦渴，咽喉肿痛，以及小儿热疮、痱子等症。

•连翘── 兼清心、利尿、散结：用于热入心包、热淋、瘰疬等。

4、清热凉血药：地黄、玄参、牡丹皮、赤芍、水牛角 生地玄参功效异同

•清润兼以滋补，以凉血及滋阴为主，用于热入营血，及阴虚发热，津伤口渴，肠燥便秘诸症。不同：

•生地黄── 清热凉血，养阴生津的力量强。善凉血止血：用于血热妄行。•玄参── 清热凉血、养阴生津之力不如生地，而长于泻火解毒，散结消痈。

5、清虚热药：青蒿、地骨皮 案例

•患者，男，35岁。因工作不顺，嗜烟酗酒月余，近日出现牙龈肿痛，畏热喜凉，刷牙易出血，并伴有口臭、便秘等症。患者认为自已这些症状是上火起的，想吃些清热泻火的药物、食物，可又不知该吃什么样的药物和食物比较对症。

1、患者是否应该吃些清热泻火药?

2、你建议其服用哪些药物和食物? 案例分析

•从患者症状分析，应属于胃火炽盛，胃火上炎而致牙龈肿痛、口臭、便秘等症，治当以清泻胃中实火为主，如选用石膏、黄连、知母、升麻、芦根等均可。亦可服用清胃散；并要控制烟酒，尚可配合清胃火的苦瓜、白菜、芹菜、豆腐、梨等食物进行食疗。

案例

患者，女，22岁。体质较弱，经常感冒，时值流感季节，为预防流感，连续服用双黄连口服液（含金银花、黄芩、连翘）、板蓝根颗粒等近月余。虽未患感冒，但出现了食欲不振，脘闷不适，形寒乏力，大便溏薄等症状。

1、患者出现的症状可能是何原因？

2、体虚易感之人服用何药较适合？

患者所服药物多为清热解毒药，均为性味苦寒之品，此类药长期服用的主要副作用：一是苦寒伤阳败胃，即多服久服易损伤脾胃阳气，影响运化功能，出现脘腹痞满，食欲减退，甚则恶心呕吐等症。二是苦燥损伤阴津，即苦味浓而性燥之品，易损伤人体阴液，导致口干舌燥等症。患者出现的症状即为过服苦寒药损伤脾胃而致。体虚易感之人可适当配伍黄芪、白术、防风等药同用，祛邪而不伤正，固表而不留邪，如可服玉屏风散等。

三、补虚药（虚证主要是由各种原因导致人体气血阴阳的不足或虚衰，分别表现出气虚证、血虚证、阴虚证、阳虚证。）

1、补气药：人参、西洋参、党参、黄芪、白术、甘草 人参与西洋参相鉴别：

•人参与西洋参同属常用名贵中药，均为五加科多年生草本植物的根，皆能补气生津，都可用治热伤气津，烦倦口渴，以及消渴等证。二者入汤剂均宜文火另煎。不同之处在于：

•人参── 甘微苦微温，善于大补元气，补脾益肺，补气的力量强。同时，人参又能安神增智，也可用治气血亏虚的心悸，失眠，健忘等证。本品为补虚扶正的要药，治疗虚劳内伤第一要药。

•西洋参── 苦微甘寒，补气之力不及人参，但长于养阴清火生津，为补气药中一味清补之品，尤宜于气阴两伤而有火热者。

人参、党参相鉴别：

•人参、党参皆味甘，归脾肺经，均能补脾益肺，生津止渴

•不同之处在于：人参── 甘微苦微温，补益的力量强，善于大补元气，为补虚扶正的要药，凡气血津液不足之证人参均可使用。现代临床主要用于急救虚脱和正虚久病重证的患者。

•党参── 味甘性平，补气生津之功与人参相似而药力较缓，为补中益气的良药，并能养血，多用于脾胃气虚、中气不足，肺气亏虚，气津两伤，气血双亏的面色萎黄，头晕心悸，以及气虚外感、正虚邪实之证。

人参与黄芪相鉴别：

•人参与黄芪皆味甘性微温，均能补脾益肺，都可用治肺脾气虚弱证。并且二者均能益气而补血、摄血、生津止渴，都可用治气血不足，气虚不能摄血的便血、崩漏，以及气津两伤的短气口渴，消渴等证。不同之处在于：

•人参── 补气的力量强，善于大补元气，用治气虚欲脱，脉微欲绝者。并能安神益智，用治气血亏虚的心悸，失眠，健忘等证

•黄芪── 补气之力不及人参，而升阳的作用好，为补气升阳的要药，用于中气下陷。并能益卫固表，利水消肿，托疮生肌，常用治表虚自汗，气虚水湿失运的浮肿、小便不利，痈疮虚证等证。白术与苍术功效与主治的异同 •相同：二药均具有健脾与燥湿功效。•不同： •白术—以健脾益气为主，多用于脾虚湿困而偏于虚证者；还有利尿、止汗、安胎之功效

•苍术—以苦温燥湿为主，宜于湿浊内阻而偏于实证者。还有发汗解表、祛风湿、明目作用。

案例：患者，男，72岁。老人平日即有面色苍白，畏寒肢冷，食欲不振，腹泻，乏力等症状，孝顺的女儿送来西洋参让他进补。没想到才服用一周多就出现了不良状况，前日下午突然体温下降，手脚不停抖动，并伴有腹痛，家人急送其至医院，检查下来，各项化验指标都在正常范围，这是何故呢？ •问题：患者的体质适合服西洋参吗?你建议他服用什么药来调理? 案例分析

•西洋参药性偏寒，适于气阴两虚有热象者

•而本案例中患者属体质虚寒，阳气不足，胃有寒湿之人，不宜服用。应选择药性偏温的红参适量应用，并可配伍黄芪、白术、山药等健脾益气药同用。

2、补血药：当归、熟地黄、阿胶、何首乌、白芍

案例：患者，女，40岁。近来身体欠佳，面色萎黄，心悸、失眠、健忘、多梦较突出，平日常感头晕目眩，手足发麻、疲劳乏力，月经量少色淡或延期而至。得知益母草有调经作用，遂购益母草膏服用。

•问题：患者的症证表现服用益母草膏适宜吗？你认为患者应服用哪类调经药物较为适合？为什么？

案例分析：本案例中患者出现月经量少、色淡，或延期而至，伴头晕眼花、心悸、乏力、面色萎黄等症状表现，中医辩证应属血虚所致，治宜养血和营调经，可选用当归、熟地黄、白芍、鸡血藤等药物予以治疗。

•而益母草苦泄辛散，主入血分，功善活血祛瘀调经，适用于此类症证属血瘀而致者，证见经少色紫暗，夹血块，小腹刺痛拒按等。患者纯系阴虚血少而发本证，并无瘀滞，故服用益母草膏不相宜。

3、补阴药：南沙参、麦冬、枸杞子、女贞子、龟甲、鳖甲、黄精

4、补阳药：鹿茸、淫羊藿、巴戟天、杜仲、续断、冬虫夏草、菟丝子、补骨脂、益智、紫河车。

第十三章 常用方剂

1、补虚方

四君子汤：人参（或党参）、白术、茯苓、甘草 生脉散：人参、麦冬、五味子 四物汤：熟地黄、当归、白芍、川芎

六味地黄丸：熟地黄、山*肉、山药、泽泻、牡丹皮、茯苓

第十一章 常用中药

一、解表药：凡以发散表邪、解除表证为主要作用的药物，称解表药，又叫发表药。

3、发散风寒药：麻黄、桂枝、紫苏、生姜、荆芥、防风、羌活、白芷、细辛

4、发散风热药：薄荷、牛蒡子、桑叶、菊花（杭白菊清肝明目、杭黄菊疏散风热）、蝉蜕、柴胡、升麻、葛根

二、清热药：凡以清解里热为主要作用的药物，称为清热药。清热药的药性寒凉，具有清热泻火、燥湿、凉血、解毒及清虚热等功效。

1、清热泻火药：石膏、知母、栀子、芦根、夏枯草

2、清热燥湿药：黄芩、黄连、黄柏、龙胆

3、清热解毒药：金银花、连翘、板蓝根、大青叶、蒲公英、血腥草、大血藤、白头翁、马齿苋、4、清热凉血药：地黄、玄参、牡丹皮、赤芍、水牛角

5、清虚热药：青蒿、地骨皮

三、补虚药

1、补气药：人参、西洋参、党参、黄芪、白术、甘草

2、补血药：当归、熟地黄、阿胶、何首乌、白芍

3、补阴药：南沙参、麦冬、枸杞子、女贞子、龟甲、鳖甲、黄精

4、补阳药：鹿茸、淫羊藿、巴戟天、杜仲、续断、冬虫夏草、菟丝子、补骨脂、益智、紫河车。

第十三章 常用方剂（补虚方）

四君子汤：人参（或党参）、白术、茯苓、甘草 生脉散：人参、麦冬、五味子 四物汤：熟地黄、当归、白芍、川芎

六味地黄丸：熟地黄、山萸肉、山药、泽泻、牡丹皮、茯苓

虚证：气血阴阳是中医学对人体组成物质和机能的高度概括，当物质不足或功能低下时，既出现虚证。

大补元气：指以药性峻猛，补气作用强的药物，峻补人体元气，用治气脱证的方法。

1、论述人参的功效及应用。1）大补元气：适于元气虚脱证。2）补脾益肺：可治脾、肺气虚。3）生津止渴：用于津伤口渴、消渴。

4）安神增智：主治气血不足引起的心神不安、失眠健忘 5）还可用治血虚、阳痿及正虚邪盛等证

2、简述黄芪的功效及应用。

1）补脾益气，升阳举陷，用于脾胃气虚及中气下陷诸证。2）补肺气，益卫固表，用于肺气虚及表虚自汗，气虚外感诸证。3）利水消肿，用于气虚水湿失运的浮肿，小便不利。

4）托毒生肌，用于气血不足，疮疡内陷的脓成不溃或溃久不敛。

3、简述补虚药的使用注意。

① 虚证一般病程较长，补虚药宜作蜜丸、煎膏（膏滋）、片剂、口服液、颗粒剂或酒剂等，以便保存和服用。② 如入汤剂，宜适当久煎，使药味尽出。

③ 忌误补或滥补：对邪实而正不虚者，误补会致“闭门留蔻”；对体实力健无病者，滥补会引起阴阳气血失调 ④ 对虚极病人宜渐补而不宜骤补。

⑤ 注意顾护脾胃，部分补虚药滋腻，易影响消化，故不可过用或适当与健运脾胃药配伍

4、比较人参与党参功用的异同。

人参、党参皆味甘，归脾肺经，均能补脾益肺，生津止渴

不同之处在于：人参── 甘微苦微温，补益的力量强，善于大补元气，为补虚扶正的要药，凡气血津液不足之证人参均可使用。现代临床主要用于急救虚脱和正虚久病重证的患者。

党参── 味甘性平，补气生津之功与人参相似而药力较缓，为补中益气的良药，并能养血，多用于脾胃气虚、中气不足，肺气亏虚，气津两伤，气血双亏的面色萎黄，头晕心悸，以及气虚外感、正虚邪实之证。

5、比较人参与西洋参功用的异同。

人参与西洋参皆能补气生津，都可用治热伤气津，烦倦口渴，以及消渴等证。二者入汤剂均宜文火另煎。不同之处在于：

人参── 甘微苦微温，善于大补元气，补脾益肺，补气的力量强。同时，人参又能安神增智，也可用治气血亏虚的心悸，失眠，健忘等证。本品为补虚扶正的要药，治疗虚劳内伤第一要药。

西洋参── 苦微甘寒，补气之力不及人参，但长于养阴清火生津，为补气药中一味清补之品，尤宜于气阴两伤而有火热者。

篇2：医药国际市场营销概论

1 中药医学的良机

化学药物对许多此类疾病无能为力, 西药已不能满足人们对生命质量和生存质量要求以及长寿的渴望。科技现代化越发展, 回归自然越是成为一种势不可挡的世界潮流, 各式各样的自然疗法相继而生。我国是一个中药资源大国, 但越来越多的中国人却开始吃进口中药。在国内市场, 国外大型制药企业集团的产品侵占中药市场, 中药产品在国内市场受到严重的挤压[4,5,6,7,8]。挺进国际药品市场, 必须主动出击, 争当进军国际市场攻坚战中的先锋队伍。这样, 对国际市场的情况进行深入的剖析则成为首要的任务, 制定明确的近景目标和远景目标。

2 国际中医药销售市场

亚洲市场:受中国文化影响对中草药有一定认识。应进一步开发新产品, 为亚洲热衷于中草药的国家提供更好疗效、高质量和安全的产品。非洲市场:非洲经济落后, 制药工业几乎空白, 其药品主要依靠进口。由于地理因素, 非亚大陆相距甚远, 对中医药不了解, 所以开发非洲市场, 将是任重而到远的工作, 同时也存在巨大的商机及发展潜力。非洲国家依照西药检验标准和程序检验中药, 严重制约中药进入非洲市场。我国出口的中药产品有些没有经过正规注册, 无法在正规药店销售。欧洲市场:欧共体由德、法、英、意大利、比利时、丹麦、希腊、爱尔兰、卢森堡、葡萄牙、西班牙、荷兰、奥地利、芬兰、瑞典等国组成。欧共体就有法令对植物药给予高度重视, 认可草药是药物。但是, 国内的中成药往往包含多种中药材, 药效难以检验, 所以很难进入欧盟。美国市场:对于草药的认识, 迄今美国的法令还无法与欧共体国家相提并论, 只将草药定为食品补充剂。中药至今在美国未能取得合法地位, 官方不承认中药是合法药物, 植物药制剂作为营养补充剂不能陈述治疗作用, 可以在中药、食品店和杂货店出售[9,10,11,12,13,14]。中药不能作为合法药物进入社会保险, 大医院也不允许作为合法药物进行宣传与销售。中医药产品目前尚未真正进入美国药物主流市场。

3 中药进入国际主流市场的障碍

由于面临着文化差异、技术法规、人为排挤、劣药冲击等重重障碍, 中药产业走出国门步履维艰。制约中国中药进入国际市场的障碍主要有两个:首先是文化上的障碍;其次是质量标准问题。因为中医和中药的理论自成体系, 与西药有极大的不同, 这对于西方人接受中药是一个很大的障碍。对中药企业来说最理想的专业医药经理人必须懂得中医药知识、西医药知识、共体及所在成员国的医药法规。中药成分复杂, 不像西药容易鉴定, 国外对中药的进口都有严格的质检标准, 有的甚至近乎苛刻, 很多国家对中药成分有很多禁忌, 往往成为我国中药出口的盲区。质量标准体系的不同主要包括:重金属含量不同、农药残留量不同、卫生学上常规检查细菌及微生物不同等。我国质量标准主要存在的问题有产品质量不高、技术含量低、多数中药材缺少明确的有效成分含量指标等。在我国加工的中药制剂的生产装备也一直比较落后, 生产出的制剂质量也不稳定。中药的辅料长期简单的停留在乳糖、淀粉上, 制剂产品的治疗作用无法提高。我国使用的水獭肝、熊胆、虎骨、穿山甲 (甲片) 等中药材违背了保护濒危物种的国际公约。

4 中药进入国际市场的战略策划

4.1 国家公关营销, 发力海外推介

中药出口应上升为国家战略, 借助国家整体力量大力向海外推介中药。我国应与中药出口国建立对话协商的沟通机制, 形成双边信息传递渠道, 由国家力量来强力推广中药。要在国际市场上占一席之地, 企业务必要创造自己的品牌。以品牌为载体, 加强企业文化建设, 借用营销方式将企业形象、产品形象、及品牌形象向社会公众和企业内部员工广泛传播, 有效促进企业无形资产的增值。实积极进行国际市场调研, 分析本产品在国际市场上的销售状况及反馈意见。

4.2 联合技术研发, 中外技术接轨

最根本的出路在用高科技手段改造现有中药产品的生产工艺和品种, 以符合国外医药法规的要求。可通过联合技术开发, 提升我国中药产业的总体水平, 缩小技术差距。根据中医中药的优势研发疑难病、慢性病、新生疾病方面的新药, 并展开中药药效和成分之间关系的量化研究, 以此彻底解决中药成分难定、原理不清、疗效不稳等难题。在与国际接轨中, 应主动地有意识地去适应其轨道, 从而占领其市场。加强中药知识产权的保护, 没有相关自主知识产权将会导致企业核心竞争力的丧失。引进外国的资金和先进的生产工艺的同时要保护好自主知识产权。

4.3 销售教育并重, 中西文化对接

篇3：鲁抗医药、华能国际

传闻：鲁抗医药被牵连到山东疫苗事件。

求证：记者致电公司证券部，回复称没有这回事，勿听谣言。

近日，山东非法疫苗事件在中国引起轩然大波。据官方最新通报的情况，各地已查实上线41人，下线46人，违法经营药品的企业29家，涉嫌购进非法疫苗的接种机构16家。值得注意的是，涉案企业中有3家是上市公司，分别为A股上市沃森生物、鹭燕医药和新三板公司实杰生物。在此背景下，关于A股上市公司涉案非法疫苗事件的传闻迭起，其中包括鲁抗医药（600789）。

针对此事，公司方面回应称，没有这回事，公司不生产那个药，也没有相应的资质，请投资者不要轻信网络谣言。资料显示，鲁抗医药是我国大型的综合化学制药企业，国家重要的抗生素生产基地。公司生产经营人用抗生素、半合成抗生素、兽用农用抗生素、生物技术药品以及抗生素相关制剂、医药中间体、药用树脂、葡萄糖等。

据了解，鲁抗医药的主要产品如青霉素、链霉素、乙烯螺旋霉素、大观霉素、盐霉素、泰乐霉素等已形成规模优势，产品国内销售分布华东、华北、华南、东北、西北、西南等地区，并远销欧洲、北美洲和东南亚。

公司1月29日发布2015年度业绩预盈公告，预计2015年度经营业绩与上年同期相比将实现扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润约为400-800万元。预盈原因，报告期内公司部分主导产品价格出现恢复性上涨，公司盈利能力得到显著增强；严格费用预算管理，公司期间费用同比下降10名以上；通过挂牌转让下属子公司股权、可供出售资产变现等措施的实施，使得公司非经常性损益同比增加，助力公司实现扭亏为盈。华能国际：证金公司减持4.2亿股

传闻：证金公司减持了华能国际4.2亿股。

求证：记者致电公司求证此事，但并没有得到证券部的回应。

此前有媒体报道，证金公司去年四季度减持30只个股。有眼尖的投资者发现，在2015年三季报中曾持有华能国际（600011）约4.27亿股的证金公司，在华能国际最新披露的前十大股东名单中已然不见踪影。关于证金减持华能国际的传闻由此而生。

记者致电华能国际求证此事，但并没有得到明确的回应。接电话的工作人员给记者转了证券部的电话，但没有人接听，该工作人员表示，这几天公司都在开股东大会，所以证券部电话没人接。

华能国际3月22日发布公告称，2015年度公司实现营业收入1289.05亿元，较去年同期下降7.94%。自2013年起，公司营收已连续第三年下滑，且幅度连续扩大。2015年，公司实现归属于上市公司股东的净利润137.86亿元，比上年同期增长13.16名。公告还称，公司2015年度利润分配预案是：按照每普通股0.47元人民币（含税）向股东派发2015年度的股息。

有分析人士表示，目前煤炭结构性过剩仍然存在，煤价料明年窄幅波动，公司的盈利水平有望继续维持。另外，随着国企改革再次升温，资产证券化是电力行业国企改革的主要方向，龙头企业将优先受益改革。华能集团曾于2014年6月补充资产注入承诺，华能国际当前可控装机规模为8233.1万千瓦，体外资产容量较大，具有外延式扩张空间。

二级市场上，自股灾以来，公司股价一直处于下行轨道中，近期有所反弹，但上行动力不强。针对上述传闻，由于未经证实，投资者切勿据此进行任何投资操作。

篇4：医药国际市场营销概论

21世纪,随着经济、社会发展,“治未病”概念的普及,人们健康理念的革新,全球掀起了一股“回归自然”的浪潮,中医药国际化问题成为我国政府主导并大力支持,中医药界、企业界、教育界等各领域深层次参与的一项巨大系统工程。基于此,学者们从不同角度对中医药国际化的内涵、制约因素、战略选择、人才教育等方面做了较为广泛的研究,但实践效果却不尽人意,中医药在国际影响力仍十分有限。究其原因,现有研究视角下得出的中医药国际化战略,均是靠我们自身(供方)的热情诉求,其出发点没有立足于目标国对中医药的需求,有“病急乱投医”之现象。

湖南省拥有丰富的中医药资源,在其产业发展进程中应当充分利用“一带一路”国家战略驱动机遇,以现代营销为理论指导,以“目标国消费者需求”为导向,客观真实了解目标国的疾病谱特征、传统医药应用基础、对中医药态度与需求、市场规模以及市场潜力等,主动开拓国际市场,使湖南中医药在国际化潮流中跻身全国前列,并带动相关产业的发展。

二、湖南中医药产业国际市场营销的必要性

(一)全球化视角下推动湖南中医药事业发展的必然要求。近几年,随着全球化脚步日益加快,日本、韩国、东南亚、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场,并随着大规模的国际贸易涌入我国,使“正宗”中药国度的中医药产品不同程度地受到冲击。因此,作为中医药资源大省,为应对“洋中药”带来的挑战,湖南中医药事业也被迫融入到国际化洪流中,成为中医药国际市场开拓中的重要一员。

(二)弘扬湖南中医药文化,将中药资源优势转化为经济优势的路径选择。湖南是中药资源大省,中药材总蕴藏量排名全国第二,但仅仅具备地域中药资源优势对于湖南中医药产业发展是远远不够的。湖南拥有源远流长、内涵丰富的湖湘文化,一般消费者对此并不太了解,而湖南中医药文化却容易为人熟知。如中医创始人炎帝(神农)遍尝百草,发明中医药;长沙太守张仲景著《伤寒杂病论》而得“医圣”之名;“药王”孙思邈长居湖南龙山采药、治病,并著《千金药方》等等。文化决定消费,因此,在“一带一路”机遇下,开展湖南中医药文化国际营销,必然能增强海内外游客对于湖湘文化的认知与领悟,提升“湖南”品牌意识,为湖南中医药国际化发展提供良好的文化氛围,将中医药资源优势转化为经济优势,实现湖南中医药产业经济的持续发展。

(三)克服发展弊端,提升国内外形象,实现湖南中医药产业“弯道超车”的有效途径。湖南中药产业曾经遥遥领先,但最近几年被多个省份赶超,重要原因之一是因中医药产业管理部门众多而缺乏统一的协调机制,产品质量问题导致消费者的不信任感,中医药企业单打独斗而没有形成产业集群发展合力等。因此,在中国科学家屠呦呦因发明青蒿素获诺贝尔医学奖的机遇下,对湖南中医药进行国际市场营销,提升海内外“湖南形象”,有利于将弱势转化为发展动力,实现湖南中医药产业的“弯道超车”。

三、湖南中医药产业国际化营销可行性分析———基于S-T-P分析

相关研究表明,地域文化上的差距要求采用不同的国际营销战略来开拓国际市场,其中,S-T-P分析是进行国际营销战略,有效开拓国际市场的经典框架。对于具有地脉、人脉、技术、中药材资源等优势的湖南中医药产业来说,满足全球不同消费市场对中医药产品的需求是不现实的。因此,以“一带一路”战略为契机,进行精准的市场细分、目标市场的选择与恰当的市场定位是湖南中医药产业国际化营销的前提。

(一)基于不同地域市场细分的可行性分析。因异质化的国际市场,不同国际市场的消费者、社会文化、经济条件、以及市场结构等方面存在显著差异,因此,按照一定的标准细分国际市场变得十分重要(Jain,1989;Whitelock等,1997)。中医药作为中华传统文化的一部分,所提及的“六气”,体现了道教“天人相应”观,所阐明的“阴阳和合”、“阴平阳秘”的生理机制又体现了儒家“致中和”思想。因此,湖南中医药在开拓国际市场时,可以利用“文化相似性”作为有效的细分标准,将全球市场分为道家文化圈、儒家文化圈、中华文化圈、非中华文化圈。细分后,受道教文化、儒家文化与中华文化影响较大的日本、韩国、东南亚各国和海外华人集中区就被分离出来,与其他国际市场形成鲜明的文化差异。这些细分市场,因文化相似性而较为稳定、差异性较小、边缘较为清晰,是有效的细分市场。因此,中医药文化的国际市场细分是可行的。

(二)国际目标市场选择战略的可行性分析。根据一定标准,从已经细分好的国际市场中选取若干个细分市场作为目标市场进入,是S-T-P分析的第二阶段。基于文化宏观因素的市场细分后,可采用标准化营销战略和适应性营销战略。标准化营销战略,就需要国际市场推广者寻找整个中医药市场的共性,用一套标准化的营销策略去吸引不同市场消费者。适应性营销战略,是指采取当地适应性战略、定制营销组合来满足当地市场对中医药所特有的需求。标准化营销战略,虽能获得规模经济、信息的一致性、以及吸引共同的跨国细分市场能力。但是,由于不同区域市场的消费者、社会文化、经济条件等方面的显著差异,适应性国际营销战略更可能有价值。湖南中医药产业国际化,不仅涉及到湖南中医药文化的国际化,同时也涉及到相关中医药产品、中医药服务、中医药教育等方面国际化。本文认为选择目标市场后,中医药文化、中医药教育国际化,重在国际传播,可以基于中医文化与西医文化的显著差异,用一套标准化营销组合,提升中医药文化国际传播的可行性更高。具体到不同的中医药产品、中医药服务时,需要考虑不同区域市场的消费文化特性、消费者对产品或服务预期偏好、对产品感知质量等方面的差异,采取适应性营销战略的可行性程度更高。

(三)国际市场定位的可行性分析。国际市场定位,是指营销人员根据国际目标市场的竞争状况,结合湖南省中医药产业特征和目标市场消费者的需求,为湖南省中医药产品或服务塑造与众不同的、鲜明的个性,并将其传递给目标消费者,求得消费者的认同。湖南中医药文化地域性特征较强,与湖湘文化紧密相连;湖南中医药资源丰富、中医药工业基础好、中医药流通市场活跃、中医药科研创新能力强、政府对中医药扶持力度加大等,与国内其他地区的中医药产业相比竞争力较强。因此,湖南中医药可以借助“无湘不成军”的湖湘文化势力的首席定位和中医药健康旅游定位,以及中医药文化特色的加强定位等作为有效的国际市场定位方式。

四、国际化进程中湖南中医药产业营销战略选择

(一)中医药国际营销战略理念的创新。湖南中医药产品国际营销者应当具有协同式系统创新营销理念。中医药国际营销活动是一个系统工程,需要综合分析影响中医药产品营销系统内的各种资源,如政府、行业协会、企业、教育者、海外华人等,并运用系统协同理念,采取不同方式,从不同层面上激发各种资源在中医药国际化进程中的竞争优势,从而提升中医药国际营销系统的整体效益。

(二)中医药国际营销产品策略的创新。在国际化进程中,湖南中医药产品生产者应当以“治未病”为理念,以“产品价值拓展”为前提,以“不同目标市场需求”为导向,以“服务贸易”为模式,来定位其特色新产品开发战略。营销者在深入调研不同目标市场环境和终端消费者对中医药产品认知和需求特性基础上,以中医医技+器械+中成药等因素进行产品组合,重点探索中医药产品如何与针刀、穴位、推拿、按摩、贴敷、埋线等中医技术相结合的适销对路的养生、保健、中医药旅游等新产品。

(三)中医药国际营销推广策略的创新。实践证明,文化推广是产品开拓国际市场的有力武器。中医药企业想抢占国际市场,必须深入挖掘、传播博大精深的中医药文化,开展文化营销,获得不同国际目标市场消费者对中医药产品和品牌背后的传统中医药文化认同。要让世界认可湖南中医药,一是须得到全球华人的认可,二是须通过相关推广策略,得到在华留学生和来华旅游者对湖南中医药文化、服务等方面的认同,如利用互联网传播“广而快”的特点,进行广泛性推广;利用互联网的知识共享性,进行精准推广;利用互联网的社交性,进行社会化推广等。以点带面,在推广渠道上,可以利用政府、民间、企业之间的中医药国际合作、国际中医药协会、国际学术交流研讨会、中医药博览会和文化节、合作就医、合作办学等方式进行。

(四)中医药国际营销模式的创新。大量研究表明企业跨国营销中消费者所属的独特文化会显著影响国际化管理的很多方面。与当地企业进行合资,是更好地了解当地文化、政治问题和消费趋势,顺利开拓海外市场的一种主要模式。基于此,湖南中医药国际化进程中,可以采用国际合资模式,有效利用目标市场合作伙伴的资源和核心竞争力,以较低的市场风险渗透到外国市场。

参考文献

[1]肖琬君.浅谈我国中药的国际化营销[J].现代营销:学苑版,2011,6:60

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[3]曾俊秀.国际化进程中中医药企业的文化营销策略论析——基于同仁堂集团的分析[J].中外企业家,2013,1:55~56

[4]蔡光先,童巧珍,喻嵘,等.湖南省中医药产业的现状及对策思考[J].湖南中医药大学学报,2011,31(1):3~6

[5]宁泽璞,刘东亮,肖德华,等.基于SWOT-PEST分析的湖南省健康养生产业发展研究[J].湖南中医杂志,2015,31(9):196~199

[6]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化观点对适应性观点[J].南开管理评论,2002,5(5):29~35

[7]Jain,Subhash C.Standardization of International Marketing strategy:Some Research Hypothese[J].Journal of Marketing,2002

篇5：《国际贸易概论》教学方法浅议

具体到笔者所在学校、所教专业的学生身上, 这些学生都是初中考上的高职生, 无论是文化知识基础还是理解反应能力相对本科生来说都是比较弱的。这些学生在课堂上表现不出太多兴趣的时候, 作为教师, 实在没有什么好指责他们的。问题只能出在讲授者的身上, 换句话说, 问题只能出在讲授者的教学方法和授课方式上!那么, 到底怎样改进教学方法和讲课方式, 才能既保证一堂课的知识含量又能始终如一地吸引学生们的注意力呢?这是笔者很长一段时间内的困惑, 同时也促使笔者在日常教学中注意摸索和总结, 并形成了自己有关改进教学方法的一些思路和做法。现在写出来和大家一起探讨。

1 加强专业积累, 做渊博型教师

经济贸易类专业不像一些技术类、操作类学科, 像计算机软件的教学, 所学内容之间本身有很强的逻辑性、连贯性和可操作性, 教师授课时可以手把手地指导学生进行操作, 找出内在联系。常常在教师介绍完课程内容后, 学生自己上机去练习自己去摸索, 有不懂的老师再具体指导就可以了。而经济贸易类课程尤其是一些概念性、理论性强的课程, 内容显得松散, 章与章之间相关性好象没有那么强, 每一章节又充满各种各样的概念和理论性内容。

像笔者现在正在讲授的《国际贸易概论》这门课程, 从开篇介绍国际贸易、国际分工的概念开始到什么叫地区经济一体化、什么叫跨国公司, 再到后面的国际贸易政策和各种各样的国际贸易措施, 和世界上常见的各种国际贸易条约、协定等等。三百多页的书本, 全是在讲概念和专业名词, 而且还是从事国际贸易专业的学生必须了解和掌握的内容。而这些内容, 都要由教师在课堂上讲授出来, 那么讲授的教师能不能讲出实质性的东西, 而不是照本宣科, 或者说学生到底有没有兴趣投入学习中去, 能不能学有所得, 这就给教师提出挑战了。

这首先就要求教师平时要多钻研专业书籍, 加强专业积累, 对所教的相关知识融会贯通, 做一名知识渊博型的教师。 (当然不是说其他专业的老师就不需要知识渊博了, 而是说对经济类专业教师, 知识渊博显得特别重要) 而且在每次上课前, 都要认真备课, 组织好授课的内容, 注意搜集一些反映时事的、新鲜的、贴近教学内容的案例进行教学。课准备得是否足够充分, 关系到一堂课的成败, 这对于经济贸易类包括很多其他文科、社科类专业教师来说至关重要。大家都熟悉的“实话实说”栏目的原主持人阿忆, 他正式的的职业其实是教师, 是北大新闻与传播学院的一名副教授。他每周只上一次大课, 但他要花整整一周时间来准备。因为他教的是《电视媒介出镜主群体研究》这样的纯理论课, 要保证每堂课讲得精彩, 让学生听得津津有味, 真正学有所得, 要花许多时间来研究理论和搜集最新的电视媒介资料。正因为此, 阿忆的课才成为北大最受学生欢迎的课之一。

2 注意搜集最新鲜的国际政治与经济贸易新闻, 加强案例教学

单纯地讲授国际贸易的那些概念、名词和理论, 对于大多数学生来说都是显得枯燥无味的, 可是把这些国际贸易的名词、概念和中央电视台每日滚动播报的新闻联系起来, 注意体现时事性, 这样就容易引起学生的兴趣, 吸引学生的注意力。

国际贸易天然是和国际政治经济关系以及战争密切相关的, 世界上各个利益集团, 国与国之间发生点什么风吹草动, 立刻会反映到国际贸易中来。而当今世界任何国家, 包括那些最落后的非洲国家, 都认识到要在国际上有一定的发言权, 必须要具备一定的国力, 而发展国力, 最重要的是大力发展本国经济与开展国际贸易。因此, 每日电视、网上、报纸的新闻到处都是有关国际贸易的内容, 尤其是全球经济日益一体化而中国日益融入世界的今天这方面的咨讯更是铺天盖地。

青年学生是最关心时事政治的, 因此在课堂上提到相关新闻和新闻里经常提到的名词学生们的反应就比较积极热烈, 兴趣浓厚, 对所学内容也很容易理解。

例如, 在讲到贸易额、贸易顺差、贸易逆差的时候, 恰逢商务部部长陈德铭在广交会表示, 2009年全年中国的贸易顺差可能达到1800亿~1900亿美元, 到年底中国外汇储备将达到2.4万亿美元, 是世界上第一大外汇储备国。顺便又给学生讲讲外汇储备的知识、高额的外汇储备在这次经济危机对于中国提高国际地位的重要作用以及外汇储备过高的弊端, 学生理解起来就很容易。

3 改进授课方式, 像电视主持人主持节目一样去上课

积累了丰富的知识储备, 搜集了新鲜的材料, 认真备好了课, 关键还是要表达出来, 怎样才能讲得更生动呢?当然就凭课前准备的那些内容, 讲起课来已经很精彩、很吸引人的了, 不过要能有什么新颖的方式让学生都投入进来就更好了!

有一次课后, 和学生们闲谈, 了解到很多同学都经常看《今日说法》、《实话实说》、《财富故事会》、《财经》、《经济半小时》等节目。由此, 我想到, 学生们都喜欢看这些栏目, 那为什么教师不能像这些栏目的主持人做节目一样地上课呢?

还记得两年前, 网上曾经流行过一个恶搞短片“一个馒头引发的血案”, 作者胡戈用类似《说法周刊》这样的电视新闻节目来演绎陈凯歌的电影《无极》, 因为想法新颖, 构思精妙, 获得网上一片好评。电影可以借助电视栏目的形式来演绎, 讲课为什么不行呢?

当然, 电视节目都是有影像的, 是可视的, 容易引起学生兴趣。教师也可以通过制作课件来吸引学生。网上可用来制作国际贸易类课件的材料、新闻图片非常多, 在课件上还可以引入视屏剪辑, 增强趣味性。笔者在日常教学中, 自已动手精心制作了许多多媒体课件应用于课堂教学中, 极大地吸引了学生的注意力。同时, 笔者在课堂上, 已经开始尝试性地引入一些电视栏目的常用手法来表达, 像电视栏目里最常用的悬念方法就多次应用在课堂上。这样既吊足了学生胃口, 提起了他们的学习兴趣, 也促使他们自己开始思考, 自己通过互联网、图书馆搜集资料进行研究, 开展研究型学习, 取得了很好的教学效果。

摘要：经济贸易类专业难教难学, 相信很多经济、贸易专业的教师和学生都有同感。怎样改进教学方式才能提高学生的学习兴趣, 增进理解呢?笔者在日常教学实践中, 摸索着使用了自己的一些方法, 并取得了一定的教学效果。

关键词：经济类专业名词,授课方法,渊博型教师,时事新闻,案例教学,讲谈类新闻栏目主持人

参考文献

[1]杜敏.国际贸易概论[M].对外经济贸易大学出版社, 2007.