暗示体广告中的省藏式暗示广告

暗示体广告中的省藏式暗示广告（共9篇）

篇1：暗示体广告中的省藏式暗示广告

省藏，通常是说出半句，藏着半句的形式，这种形式非常适用于广告，这一方面符合广告的“经济性、简约性”原则，另一方面，这种“半句话”出现后，很容易被读者看出后续句应当是什么。1.姑娘再不会对你皱眉头了。——××牌口香糖广告2.多跑的那几公里是免费的。——狮牌石油公司广告3.让你笑口常开。——××牙膏公司广告4.假如你得和别人握手。——护肤霜公司广告5.上我们这儿，你就会真正了解女人的心。——××女子服饰公司广告例①省藏的内容是：姑娘为什么不再对你皱眉头?因为你了××牌口香糖；例②省藏的内容是：为什么你可以比别人的车多跑几公里，因为用了我的汽油；例③省藏的内容是：因为购买××牙膏，所以令你笑口常开；例④省藏的内容是：假如你得和别人握手，那么你就得购买我的护肤霜；例⑤省藏的内容是：因为我公司最能满足女人的需要，所以你要到我公司购买女子服饰。以上是广告语的暗示法，许多广告亦用此法。《参考消息》1993年5月3日第3版刊发了北佳信息技术有限公司推销北佳激光印字机的广告，主要广告就是：面对众多品牌的激光印字机，您选择的标准是什么呢?毫无疑问，这也是句充满暗示的寻问。在这句话的下面，广告用小号字展示了北佳激光印字机的各项指标：质量：北佳的激光印字机是佳能公司的世界一流硬件设备与北京大学优秀软件技术 的完美结合，佳能机芯为其他许多著名激光印字机所采用。幅面：最大输出幅面可达A3幅面，可满足许多大型制图需求。精度：精度为400DpI，最高可达600DpI。速度：中文文本输出速度达每分钟8页，而其他激光印字机输出速度仅为4—5页。式样：外型为昌本佳能公司设计，精巧美观，为办公室工作增添美感。服务：……您选择的标准是什么呢?一定是质量好、幅面大、精度高、速度快、式样新、服务优。而这些，北佳激光印字机都拥有。你打算选择谁呢?如果让暗示和提示在明确的方向上走得更远一些，我们就看到了另外一些形式——一问一答。比如著名的亚细亚商场广告：星期天到哪里去?——亚细亚。乐凯彩色胶卷广告：谁让美好的一瞬成为永远?乐凯彩色胶卷br-100索尼牌彩色电视机广告：你是位成功的父亲吗?给孩子请一位全天候全能的教师。一问一答的形式稍嫌直露，不过，只要问句设计得好，效果也不差。

篇2：暗示体广告中的省藏式暗示广告

省藏，通常是说出半句，藏着半句的形式，这种形式非常适用于广告，这一方面符合广告的“经济性、简约性”原则，另一方面，这种“半句话”出现后，很容易被读者看出后续句应当是什么。1.姑娘再不会对你皱眉头了。――××牌口香糖广告2.多跑的那几公里是免费的。――狮牌石油公司广告3.让你笑口常开。――××牙膏公司广告4.假如你得和别人握手。――护肤霜公司广告5.上我们这儿，你就会真正了解女人的心。

――××女子服饰公司广告

例①省藏的内容是：姑娘为什么不再对你皱眉头?因为你了××牌口香糖;例②省藏的内容是：为什么你可以比别人的车多跑几公里，因为用了我的汽油;例③省藏的内容是：因为购买××牙膏，所以令你笑口常开;例④省藏的内容是：假如你得和别人握手，那么你就得购买我的护肤霜;例⑤省藏的内容是：因为我公司最能满足女人的需要，所以你要到我公司购买女子服饰。

以上是广告语的暗示法，许多广告亦用此法。

《参考消息》1993年5月3日第3版刊发了北佳信息技术有限公司推销北佳激光印字机的广告，主要广告就是：

面对众多品牌的`激光印字机，您选择的标准是什么呢?

毫无疑问，这也是句充满暗示的寻问。在这句话的下面，广告用小号字展示了北佳激光印字机的各项指标：质量：北佳的激光印字机是佳能公司的世界一流硬件设备与北京大学优秀软件技术

的完美结合，佳能机芯为其他许多著名激光印字机所采用。幅面：最大输出幅面可达a3幅面，可满足许多大型制图需求。精度：精度为400dpi，最高可达600dpi。速度：中文文本输出速度达每分钟8页，而其他激光印字机输出速度仅为4―5页。式样：外型为昌本佳能公司设计，精巧美观，为办公室工作增添美感。

服务：……

您选择的标准是什么呢?一定是质量好、幅面大、精度高、速度快、式样新、服务优。而这些，北佳激光印字机都拥有。你打算选择谁呢?

篇3：现代商业品牌图片广告中的性暗示

《Vogue》(《时尚》)、《i D》、《the Face》等杂志工作的美国著名摄影师Steven Klein曾经说：“时装摄影要惹眼，不能不温不火。但是，照片的惹眼不能都被夸张的头式，鲜艳的化妆和时髦的服装给占据，片子要有感觉。”当今时装界的十大牛仔品牌之一的DIESEL的平面广告不仅是最惹眼的，而且是最有感觉的。DIESEL品牌对广告的重视程度就不一般。在组织设计上，DIESEL内部有一个创意团队，外部还有一个广告代理部门，可以说如果没有其独树一帜的广告，DIESEL就很难取得今天的市场地位。DIESEL打破俊男美女的时尚广告的常态，以故事形式设计广告，每一季都会提倡一种理念，比如“爱你的邻居”、“自然”、“自由”等，不论主题怎么样，性感都是广告设计中不可缺少的佐料，因为DIESEL牛仔裤以古旧的二手质感和可以美臀的剪裁著称，这种显身材的剪裁本就是性感的。

靠内裤扬名天下的CK (Calvin Klein)奉行极简风格，上世纪70年代末找来波姬·小丝(Brook Shiclds)来为其品牌摆设牛仔裤广告，美人的手搭在臀部，说出了那句令人喷血的广告语：“There’s nothing between Calvin and me.”(我与Calvin亲密接触。)这句话是在暗示：年轻貌美的模特并没有穿内裤!于是从创始那天起，性感便成了CK的重要风格，若不是当时那条惹火的广告引得争议，谁敢保证CK会有今天呢?直到今天，CK仍继续秉承着它的“传统”。在最新的广告中，CK找来了当红的俄罗斯裔模特与男模共同出镜，演绎出水乳交融的场面。虽并无新意，但挑逗感已经表现得淋漓尽致。

还有一个不得不说的品牌SISLEY。SISLEY是Benetton(贝纳通)旗下的品牌，我们经常可以看到Benetton品牌各种肤色的模特在一起的全球一家的平面广告，却很难将它与SISLEY扯上关系，因为在当今众多不同风格的时尚品牌中，SISLEY都算得上是最为性感、艳丽、出位的品牌，个性十足。SISLEY的个性在很大程度上得益于它的平面广告。它的平面广告是由著名摄影师Terry Richardson(泰利·理查森)掌舵。人们总是称他为时尚摄影界的“萨德”(法国作家，作品多描写性变态)，关于他的生平没必要多作表述，只要知道一点，就足以让我们记住这个摄影师。看他的图片最大的感触是生活化，照片中的模特不是遥不可及的一群美丽的人，照片中的场景也就在我们身边，摄影师本人性格中的张狂暴露在他的作品中，他为SISLEY拍摄的广告充满了两性意识，强烈的情欲氛围令不少人咋舌，然而SISLEY却对他完全信任。现在，我们来讲讲他的工作。身为国际最前瞻的时尚摄影师，他的工具却是与大家郊游时无异的傻瓜照相机，没有复杂且昂贵的设备，没有庞大的助手团队，只是用傻瓜照相机轻松地捕捉。可以想象，简单的相机，随意的拍摄现场，势必会让模特消除面对镜头时的紧张，忘却进行的是一项工作，从而以最佳状态被定格在胶片上。而事实上，Terry richardson比我们想象得更加出色，不仅仅是让模特放松，还让模特更加地放开，他认为模特的状态是拍摄中最重要的。他的狂野恰恰直指年轻一代的灵魂深处，与SISLEY的品牌文化达成一致，也满足了作为一个品牌，让人记住并感兴趣的条件，所以他们之间顺利的合作已经达到五年以上，直到今天，Terry Richardson仍为SIS-LEY愉快地工作。

Terry Richardson还曾经效力于GUCCI。除了性感之外，GUCCI还有一种贵族气。成立于1923年的意大利品牌GUCCI几十年来都是以高贵富有的品牌战略占领市场的，然而从上世纪70年代开始，GUCCI家族内部丑闻不断，家族之争，管理不善致使其濒临破产。直到1994年，Tom Ford出任GUCCI的创意总监，带来新的市场定位———颓废、性感。Tom Ford深知GUCCI要的不仅仅是时装，更是一种氛围。在1994年那谈性色变的年代，GUCCI靠新的理念扭转乾坤。在Tom Ford刚接手时的平面广告中，他就表达了自己的想法，名模Aurber Valletta与两个男模同时入镜，并题上“三口之家”的文字。经过几年的发展，GUCCI便力挽狂澜般地保住了自己的地位，又因其性感而又高贵的风格，赢得了很多贵族、商人、明星的青睐，如麦当娜、贝克汉姆夫妇、汤姆汉克斯、布拉德·皮特等都是GUCCI的忠诚拥护者。这个靠马具起家的高级品牌，也以自己的方式改变了自己的命运。做的并不是迎合大众，而是找到自己的品牌感觉———性感又不失高雅。

二、图片拍摄中的性暗示与摄取途径

“虽然裸体但不淫秽”，是我们对一个时尚摄影师的作品的最高评价。第一次看到这句话是在很多年前的一本杂志上，说的是美国的时装摄影师Helmut Newton。Helmut Newton无疑是我知道最早的摄影师。现在看他的照片，仍是会感慨，他怎么能把性感控制得如此巧妙甚至精准。可他的作品却依然得到了前所未有的争议。而在如今，这个相对开放的年代里，平面广告已可以靠性暗示来展现自己的品牌魅力，可是，图片该怎样表现出不低俗的性暗示呢?很多事物都是过犹不及，“性感”更是如此，目的是表现品牌的魅力，过火了便低俗不堪入目，损了品牌的深度，所以一定要恰到好处。我国传统文化保守含蓄，在先锋艺术领域已有很多人拿“性”做文章，而在广告业中，有胆量尝试着这么做的人却是少之又少。我国平面广告业滞后是一个原因，摄影师唯恐自己把握不住“性暗示”的度恐怕是另一个原因。宁可墨守成规地做平庸没有感觉不停重复的广告，也怕不小心做出看似黄色图片的广告。

要拍摄出性暗示图片，首先得从视觉上抓人眼球，而要想画面吸引人，则有以下几种途径：第一，要夸张。不管是模特夸张的造型、夸张的表情，还是画面夸张的色彩，有其一便可以视觉打动人。性感的造型，诱惑的表情，暧昧的色彩都极尽所能的夸张表情，视觉效果一定不在话下;第二，要有气氛。视觉再抢眼的图片没有气氛当然不行。气氛是给人内心感觉的东西，是令照片放出光彩的必要条件，是好照片与坏照片的基本区别。现代社会，人们是讲究格调的，图片亦是这样。灯光、背景，是营造气氛不可缺少的条件;第三，要简洁明了。即使是复杂的场景，纷繁的人物，若是有了视觉重心，画面也会有简洁之感。更不必说单一的背景、颜色、人物所构筑的画面了。“简洁为美”的理念贯彻在审美的方方面面，繁杂总会搞坏人的情绪，而简约的画面会令人清爽。其次是要找情趣点。性暗示只靠裸体是表达不出来的，找到产品与模特的谐趣之处然后大做文章才是根本。

如果从业者这两点都做到了，那么就可以很自然地得到一幅好的图片。但不要指望这样的图片会令人赞赏。这种现象在看来仍然数得上“劲爆”做法一定会有一大批保守者深恶痛绝，再大的品牌都会因此落下话柄。极好或极差的评价至少能引起广泛关注，对于广告而言，这当然不是什么坏事。比如GUCCI的G毛广告(将阴毛剃成产品品牌LOGO“G”的广告)，SEATCH的手表上的图案设计成卡通小兔做爱的图案，等等，即使在西方相对开放的社会，也都引起过争议。

三、结语

出色的广告引起的关注对产品的发售当然有大的好处。作为平面广告，不论画面做得多么花哨，一切创意手段最终都是为了广而告之，广告中的性暗示尽管还将长期遭人非议，但正因如此，性暗示才成为最能吸引人并引起话题的有力工具，而它骨子里吸引人的又何止这些。

摘要：要拍摄出性暗示图片, 首先得从视觉上抓人眼球, 本文提出了三条使画面吸引人的途径。

关键词：品牌,性暗示,广告,图片

参考文献

[1]《美学》第三期《美学的对象与范围》李泽厚 (美学家) 著1980年 (指出今天的所谓美学, 实际上是美的哲学、审美心理学和艺术社会学的某种形式的结合, 并对美学的这三个方面分别做了阐述, 实际上这是他的美学思想体系的一个论纲。)

篇4：电视广告中的暗示技巧

[关键词] 暗示 电视广告 效应

电视是目前最受人们关注的重要媒体。由于电视本身集声音、形体、色彩、动态等于一体，使之在大众媒体中影响力最大，电视广告也就成为广告中最主要的一种。但许多电视广告的效果往往不尽人意。为了使广告有效，人们常用暗示技巧来制作电视广告。暗示（hint）是指用间接、含蓄的方法对受众进行说服和引导的传播手段，暗示是人的心理活动中最常有的现象，是人类最简单、最典型的条件反射(conditional reflex)。广告中使用暗示的好处是不直接冲击受众心中已有的认知体系和态度倾向，而是通过迂回、委婉的暗示影响和诱导受众，使其心理处于放松、不设防和无压力的状态下接受信息，既不会伤害他们的自尊心，又不会使其产生心理逆反或抗拒。同时，暗示的手法也削弱了广告中的一些商业气味，减少了强销的直白和生硬，使说服更有效果。如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是暗示现代老板都不能缺少这样的标志物，这比简单地宣传产品易让人接受。如果在电视广告中有效地使用的心理暗示，就更容易使受众接受宣传信息并产生市场效果。下面就介绍几种在电视广告中常用的暗示方法。

一、营造真实场景吸引受众，暗示产品的优势

常言说：“事实胜于雄辩。”“用事实说话”，从心理学的角度讲，这就是一种暗示。电视广告中就可以通过营造真实情景来暗示产品的优势，从而吸引受众的注意，达到促销的效果。如邓禄普牌轮胎的广告片是这样的：一只轮胎从山顶上被抛下，它以迅猛的速度飞向山脚的一个小镇。小镇的街上有个女孩正在玩布娃娃，见轮胎风驰电掣而来，惊慌地弃布娃娃而去，但威风的轮胎一个“急刹车”停在布娃娃的前面。广告中虽没有任何文字说明或旁白，但这个轮胎的性能已经被淋漓尽致地展示出来，它的画面语言已经建构了一个绝妙的现场情景，它利用人们“眼见为实”的心理，暗示出全部的宣传信息，也使他们心服口服地接受了产品。在一则宣传“鳄鱼”皮具的电视广告中，主人公背着一个“鳄鱼”旅行包，历经山川、瀑布、溪涧、森林等重重险阻和艰苦的环境，终于到达了目的地，任务就是检验这个包的质量，结果证明“鳄鱼”旅行包性能优良，经得起考验。片中多个惊险的镜头，吸引着受众的目光，暗示出产品极好的品质，刺激了人们的购买欲望，达到了很好的说服效果。

二、激发真实的情感震撼受众，暗示产品的精神价值

常言说：“感人心者，莫先于情”，情感是指人的需要是否满足时而产生的一种对客观事物的态度和内心体验。现代社会中，产品丰富多彩，同质产品也很多，人们面对众多的选择对象，常常难以判断和决策。因此，广告不仅在道理上说服人，更要在情感上激发人，以情感为诉求内容的广告之所以有效，也正是因为它通过设置感人的情景，首先把人们的情绪调动起来，使其沉醉于其中，然后潜移默化地把所要宣传的信息暗示出去，在受众心中产生移情作用，使之与广告的宣传产生共鸣。如在“南方黑芝麻糊”的情感广告中，用极富有情感的語言和晕黄的暖色调营造出怀旧的情景，引发人们在回忆中感受久违的温暖，在不知不觉中接受了产品。又如在台湾的一则“维他豆奶”的电视广告中，作者通过借用朱自清的《背影》中的情节，演绎了一个少年回家探望祖父后，祖父在车站为他送行，特别是开车前祖父特意爬过铁轨为他买“维他豆奶”的动人情景，最后片尾推出广告主题：“始终的维他奶。”该片利用亲情震撼人心，催人泪下，同时又借助此情展示产品，使人们在无意间把这浓浓的亲情转移到广告的商品中去，达到了最佳的传播效果。另有国外的一则宣传Araldite胶水的电视广告是利用了幽默感来暗示产品的优势。广告中的两个人用很搞笑的方法把一个大个子男子倒挂起来，双脚被这种胶水牢牢地粘在天花板上，Araldite胶水的功效和威力就不言自明了，而在人们看后忍俊不禁时，也就接受了广告中的暗示，记住了产品的性能和牌子。像这样的广告成功之处就在于借助了美好情感，弱化了商业气息，使受众自然地接受产品，并印象深刻，记忆效果好。

三、利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉

影响广告暗示效果的因素很多，其中暗示者本身的威望、信誉、地位等形象因素都会对暗示的效果起作用。在广告设计中就要注重这些因素的合理利用，而名人、专家等广告就是利用了他们的权威形象来暗示产品的声誉，提升它的附加值，所以一个知名专家在他的专业范围内为产品进行宣传，其效果就比用影星、歌星好得多。而定位为中低档日常消费品的广告中，用普通百姓做宣传就比用名人、专家强许多。由于广告中所用的代言人、形象大使等本身就具有暗示的意义，他们会影响受众对信息的理解和接受，如果使用不当自然会引起人们的不信任或逆反心理。如某洗衣机的电视广告中用一位当红女明星宣传产品性能，结果受众的质疑：“她自己都不可能亲自洗衣服，怎么会知道这家洗衣机的性能？”这便导致广告产生负效应。另外，如果一个名人或明星多次为不同的产品做广告或形象代言，就可能会失去原有的威望，从而影响宣传效果。如电视广告中常有一个明星在不同品牌的洗发用品中频频亮相，这自然会降低他（她）的说服力。所以广告在选择用明星、名人时，一定要根据产品的特点和受众的心理去选择，否则不但白费钱，而且还会引起反感和厌倦，造成宣传上的困境。

四、传递时尚的信息吸引受众，暗示产品的特色

追求时尚、体现流行越来越成为现代人生活的主要内容。时尚即流行，是指社会上相当多的人在短时间内，由于追求某种行为方式，并使之在整个社会中得以推广从而使人们产生连锁感染。消费流行不仅会影响人们的消费观念，改变人们的消费态度，也会刺激人们的消费欲望，促成消费行为的完成。广告要注重捕捉受众求新奇和赶时髦的心理，为产品赋予时代特色和时尚气息，吸引受众模仿和追随。广告中设置流行和时尚的背景内容，来暗示受众使用这种产品，就代表着追求时尚、体现流行，特别是在新产品或高科技产品的宣传中，这种方法更有效。如周杰伦为中国移动做的以张扬个性、展现自我为主题的广告：“我的地盘我做主”。这则广告充分利用了周杰伦“流行天王”的酷劲，展示出产品的流行元素，增大了它自身的吸引力和精神价值。而在摩托罗拉的几个广告片中，经常是用年轻人中时髦的形象，或是新新人类的个性，来彰显时尚的风采，让每款手机都体现浪漫、新潮和“酷”，并以此来暗示受众使用产品，就是追求时尚，体现流行的标志，这样自然刺激很多时尚的追随者们频频消费，乐而不疲。

五、设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效

广告语常有诸如：“这时如果你有了．．．．．．所有的问题都解决了”或“用．．．．．．你就能够．．．．．．”此类的话，是广告通过设置一些困境来暗示产品的用途，刺激受众的需要兴奋点。如电视广告中常见一个人筋疲力尽地在沙漠中行走，忽然跌倒，这时眼前出现某种牌子的矿泉水，这个人便如获至宝地狂饮，最后是广告语：“××矿泉水，生命之源。”这就是通过制造一种困难的情景，来刺激受众的需要，并暗示出产品的功效。有一些饮料、保险、药物等也有类似的广告内容。台湾包中茶的广告《考季篇》中，用古画为背景镜头，营造了过去科举的紧张气氛，并出现了这样的对话：“公子，快考试了，来一罐乌龙茶提提神吧！”“呸呸呸！考了大半辈子，这次可不能再‘乌龙’了。喝包中，喝那个‘包中’的茶．．．．．．”，这则广告通过设置考前的紧张情景，使受众身临其境地体会到对“考中”的迫切期望，再用与“包中”谐音的品牌名称暗示美好喻意来刺激受众的需要，激发其购买欲望，同时又不失幽了对手“乌龙”茶一默，从而达到最佳的心理效应。

总之，电视广告中使用暗示的技巧如同“春风化雨，润物无声”，它使受众在潜移默化中受到影响。因此，我们只要能从受众的需要出发，恰当地运用暗示，就会使电视广告收到事半功倍的奇效。

参考文献：

[1]冯江平主编:广告心理学[M].上海:华东师范大学出版社,2003

[2]李谋著:CF大透视·影视广告创作指南[M].北京:中国摄影出版社,2000

[3]李丁主编.消费心理学. [M]北京:中国人民大学出版社,2000

篇5：暗示体广告中的折绕式暗示广告

折绕，是陈望道先生提出的辞格，这里把它归于暗示，它是比影射式较浅、较通俗的辞格。同一个意思，拐个弯说出，就是折绕。用这种手段形成的广告，就是折绕式广告。广告中，运用折绕式暗示法要比“直言式”委婉些，为消费者易于接受，故大量在广告词中使用，如 ：1.你只需按动快门，其余的一切都交给我们。——(简易照相机)柯达公司广告2.与其它轮胎最小的区别是价格。——通用轮胎公司广告3.需要最好的衣服时，人们便想到了“科门”。——科门服装广告4.大胆地举起你的双手吧。——除臭剂××药品公司广告例①比直说“简易相机”要艺术一些；例②直说的意思是：我的轮胎便宜；例③直说的意思是：我服装厂的衣服最好；例④直言的意思是：用了××药品公司的除臭剂，你不会臭了。

篇6：暗示体广告

暗示体广告，即以暗示的修辞手法来传递商品或劳务信息的一种广告体式。暗示，指以间接的含蓄的言语使人领会其含义。作为暗示体广告，即通过含蓄的广告词，使消费者领会商品的有关信息，如功效、价值、价格等。暗示体广告可分为四类：省藏式暗示，影射式暗示，折绕式暗示，设谜式暗示。

篇7：对“性暗示广告”的反思

一、广告传媒性暗示广告的种种表现

对于性暗示广告，善良的人们总是能够洞悉其阴谋和揭露其危害。但是，就像吸鸦片者无法摆脱鸦片一下，擅炒作者总是绞尽脑汁千方百计酝酿和推出性暗示广告，仿佛不触犯社会道德规范就不足以称之为好广告，广告就没有冲击力，也就没有市场。正因为这样，人类社会总是在新旧更替和社会发展中遭遇性暗示广告，似乎缺了性暗示广告，社会就无法前进。人类社会虽说已经进入数字革命时代，有一样东西却依旧未变，那就是胸部发达的漂亮模特（偶尔也有全裸的男人）仍是广告的重要组成部分：用我们的产品就会变得更性感；用我们的产品就会吸引漂亮的异性与你为伴；用我们的产品就会变得更有力量。自２０世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，类似这样的承诺已经是毋庸置疑的广告内容。５０年后互联网革命的今天，用性魅力来促销在广告行业里仍然十分流行。美国ＢＢＤＯ广告公司的首席执行官之一比尔·凯茨说：“关于性为什么仍旧是流行的广告主题这个问题，并没有一个全面的答案①。国内媒体对不良广告的理解基本定位在“违法”的阶段上，不良广告的范畴包括：一是有黄色倾向的广告；二是有欺诈性的广告；三是有歧视性的广告，尤其是存在男女性别歧视、民族歧视的广告；四是低级庸俗的广告；五是恐慌性的广告；六是有政治错误倾向的广告；七是激化社会矛盾的广告；八是违法性广告；九是贬低打压民族品牌的广告；十是信息有误的广告；十一是朦胧性广告；十二是挑逗性广告②。无疑，朦胧性广告和挑逗性广告属于性暗示广告之列。

要从根本上杜绝性暗示广告，充分认识性暗示广告的种种表现形式是必不可少的，以下就是不同广告媒体演绎的高低远近各不同的性暗示广告。

１．报纸、杂志媒体的性暗示广告

作为发布廣告的第一代媒体，报纸和杂志无疑是最重要的角色，由于人们最初的性观念处于保守期，在报刊上发布的无非是一些不良广告和文字游戏，如“做女人，挺好”。一位著名的广告人说，最有力的广告创意应当具备四个因素：明星、隐私、性和悬念③。２００３年４月１０日，南方某大报第１０００期Ａ１０版用了近１／４的版面刊登了名为《“成功”男士诚觅佳偶》的启事。广告称这位３５岁离异富豪身价过亿、年收入数千万，生活条件属中国顶尖水准，欲征２０－２５岁大专以上、“无性经历的佳偶，在读学生亦可。并要求回复方式仅限于邮寄和电子邮件两种，谢绝电话联系及登门造访。随即被全国各大网站争相转载，顿时在社会上激起了千层浪。再看看这些内衣、减肥、隆胸广告：“做女人，挺美。”“好身段，走着瞧。”“从此，你不再会被男人一手掌握。”“樱桃，那算是桃子吗？”……诸如此类的广告产品都与身子有关，也就容易与“性”擦出火花。现在，随手翻开京城的一些报纸、杂志，就能看到大版大版的声讯广告，其中大部分使用了极具挑逗性的性暗示词语。美国《性感》杂志有一则堪称经典的广告，由女人躯体交错组成人的大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：我们知道男人的脑袋在想什么。有人戏称：翻开今天的任何一本商业、技术或新经济杂志，在展示着修饰整齐的年轻男人的广告里，至少能找到一对女性哺乳器官。对于这些性暗示广告，除了引发争议外，没有太多的道德批判，因为这类性暗示广告“犹抱琵琶半遮面”。

２．广播电视媒体的性暗示广告

都说是走进新时代，无事佬却说成走进“性”时代，形形色色的“性”张扬在电视、报纸、杂志，勾起你的声色神经，刺激你的性欲高潮，向男女老少证明，我们已经走进“性”时代。打开电视，央视黄金时段的一个热水器广告中刚洗澡的女人那诱惑的暧昧的声音，也是“性”感十足啊。高圆圆在“清嘴含片”电视广告中的一句“你想知道清（亲）嘴的滋味吗？”看了真让人电了一下。由于广播电视媒体的影响面相当广泛，几乎男女老少都不得不受性暗示广告的骚扰，广播电视媒体发布性暗示广告的负面影响不容忽视。

３．网络媒体的性暗示广告

打开网站，各大门户网站充满性色彩的“两性学堂”在耀眼的位置晃动，甚至新闻也被“性”闻占据着。一些原本与身子毫无关系的商品广告，也在用富有挑逗性的广告语，游走在性的边缘。举网站的广告为例：“上我一次，终生难忘”，“好好学，天天上”，“是男人就上”，还有，某些网站“精心设计”的一些让人想入非非的富于挑逗性的对话也让人如坠云雾之中。“你把它戴上”，“不戴更爽”，“不戴就不让你上”，“相信我的技术”，“你倒是把安全帽戴上啊”。搞了半天，原来是骑摩托车时要不要戴头盔的对话。网络媒体通向世界，既向国人打开了通向世界的窗口，也为世界了解中国提供了方便之门，性暗示广告的网上发布，不仅仅是有损人格，更重要的是连国格也因这些性暗示广告而蒙羞。

４．其他媒体的性暗示广告

走在南昌的大街上，赫然间一则房地产广告——“我要高潮”突现在你的眼前。这块竖立在南昌市叠山路口、面积达２４０平方米的巨型广告牌，左半部分图案是一位美女作激情呐喊状，写有“我要高潮”几个醒目大字；大字下方以小字体标明“敬邀广告、律师、会计、培训、咨询、评估、ＩＴ、设计等智慧型企业共赴事业高潮”。右半部分表明广告发布的真实含义：我要某某某写字楼。悬挂在深圳市华强路上的“等着你来包”广告内容是：一名性感女郎跃然画面上，下端是一行极具挑逗性的大字：等着你来包。这个“广告发包”的广告，其中“包”字还特地用黄色作了处理。若非凑近细看，看不出广告右上角的一行小字“遍布全市的黄金广告位”。如此精心构思的性暗示广告，其目的是想要吸引人，特别是过往来客的眼神，类似这类的广告，富有社会道德责任感的公民深为不齿，同时也深切痛恨毫无责任、道义、良心的广告策划人员和广告主，因为这类广告伤害了消费者的感情，触犯了社会道德规范。显然，这类广告无法长久，用刺伤消费者一颗善良的心的广告来赢取短期的轰动效应，只能是鼠目寸光。

二、性暗示广告孳生的根源和社会环境

广告学专家认为，性暗示广告，无论是平面还是电视，或者多媒体三维，不外乎三种形式：一是强调视觉刺激；二是着重文字诱惑和游戏；三是把文字与音像效果打通，让受众全方位产生联想。对于在中国日益突出而严重的性暗示广告问题，主要的产生原因有：

１．广告传媒为利益驱使，不顾商业道德

作为广告传媒和商家，都是商场上的生意人，经济效益是左右其经济决策和管理的第一标尺，为了利益的驱动，他们无时不在策划一些能够有冲击性和震撼力的性暗示广告来吸引受众的眼球和听力，希望其广告和产品能够印刻在广大消费者的脑海里，挥之不去，欲罢不能。在商业利益的驱使下，什么商业道德，什么社会伦理，什么做人的准则都已经顾不得了。这就是性暗示广告之所以盛行的关键所在。

２．广告宣传的法律审批程序不健全

我国对于广告的发布，除广告法规定不得发布一些淫秽、低级、下流的广告外，对性暗示广告并没有明确规定不得发布，因此对有关性暗示广告的审批程序把握得并不严格，或者仅凭某某主管的一句话就大开绿灯，一路畅通无阻。由于没有考虑到性暗示广告发布后的负面影响，或者根本就不考虑这方面的影响，致使性暗示广告频频得以发布，严重伤害了社会道德和人们的感情，引发了性暗示广告的信任危机。

三、性暗示广告的几点反思

１．发布违背道德观的性暗示广告如饮鸩止渴

不管是对广告公司也好，还是广告客户也好，发布违背道德观的一些性暗示广告，不仅是对广告公司的追逐蝇头小利的绝妙讽刺，同时也是对广告客户注重短期效益、饮鸩止渴的急功近利心理的无情揭露和批判，事实上，对于这些大打性暗示广告的广告传媒的广告客户而言，人们的第一印象是不惜以牺牲社会形象和道德伦理来宣泄性暗示的公司可能已“黔驴技穷”了。

２．发布性暗示广告的传媒和商家必将因道德观的沦丧而最终被受众唾弃

《广告法》明确规定广告不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容”，不能“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”。“我要高潮”等一些广告看来没有明显违背法律的有关规定，但带有性暗示，打了一个让人难以认定的“擦边球”。在莫衷一是的议论声中，至少有一点为大众所认同，即无论多么富有创意的商业行为，都不能有损社会公德的建设和社会风尚的提高。如果为了追逐商业利益而大打性暗示广告，则广告传媒和被宣传的公司必将因道德沦丧而最终被受众唾弃。

３．政府和工商管理机构不应为性暗示广告的审批开方便之门

广告本来是一种商业的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。它的表现形式也在不断变化与进步，由平面到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也不能走在色情的边缘，因为广告也是一种大众媒体，它对社会风气有间接的引导作用。因此，政府和工商行政管理机构不应为性暗示广告的审批大开方便之门，而应该严格审批程序，坚决制止违反社会道德的性暗示广告。

参考文献

①张伦明，《互联网的性魅力》，《中国电子出版》２０００年６期。

②徐琳玲，《百万富翁征婚的启示——谈不良广告和主流媒体的责任》，《新闻知识》２００３年７期。

篇8：企业活动暗示着品牌广告的复兴

According to the latest survey from ANA, there is a visible sign of a unforeseen revival of brand-advertising despite the present recession.Some corporation believe no better time for brand-marketing and launched a series of corporate branding campaigns as ramping up branding.It also means the recovery of an optimistic mood.

如果你翻开《华尔街日报》或者《纽约时代》，可能会发现一些令人惊奇的东西。美国联邦快递、通用快递以及IBM最近都开展了公司品牌营销活动。此外，科技公司SAP启动了“清晰新世界时代”的全球推广，这个由奥美负责的活动当即引起了轰动。

在经济萧条的大环境下，当大部分商家都在缩减开支、大幅打折并专注于任何能在短期内售出商品的途径时，这些突然涌现的品牌营销活动就像杂草丛中的野花一样惹眼。与此同时，美国广告主协会（ANA）在一份最新调查中，建议广告主们开始准备再次打开他们的钱包。包括沃尔玛、宝洁以及联合利华在内一些公司的高层管理者中传出了积极信号，可能尝试一些方案为再一次品牌宣传做准备。

“品牌是最难评断的东西，每个人都优先考虑预算，”OfficeMax的高级营销副总裁Bob Thacker说,“过去我们曾考虑过单纯地强化品牌形象，却又不得不将它搁置。而现在，我们在品牌营销方面上看到了更多的机会。”

四月份，ANA发起了一份针对129位商家的调查。有三分之二的商家表示，经济衰退使他们的公司将关注重点转向了短期结果。然而在最近，有近四分之三（73%）的公司表示，尽管经济衰退还未结束，但他们开始准备随时掏钱——二月份只有43%的公司这样表示，而去年年底这个数字为30%。不久前华尔街日报上的调查则显示，经济学家对全球经济的平均预期是衰退会在八月结束，这或许意味着距离消费复苏的日子非常近了。

被调查的商家中，超过三分之二的公司表示，他们计划在经济衰退结束时提高媒体预算。紧随其后优先考虑的事情，是增加社会媒体和体验营销的预算。而表示打算一旦经济危机结束就提高定价的公司仅为5%。

没有比这更好的时机了

对于经济衰退能否很快结束，联合利华的首席执行官Paul Polman自认是一个悲观主义者。但他表示，联合利华作为市场的一分子，尽管连续四个季度都削减了赞助费，但从本季度开始他们将在全球范围内增加开支。“虽然我们认为经济衰退还没到‘结束的开始’，它更像是‘开始的结束’。”Polman先生在一封电子邮件中表示。除此之外他补充道“没有比这更好的增加投入的时机了，尤其是在其他人准备减少赞助支出的时候，和以前相比，一个强有力的品牌形象将有更多机会引人注目并建立牢固的经销网络。”

“在动荡不安的时期，公司需要对市场恢复信心，相信它是稳定的、可靠的并在长期内有发展的前景，”SAP环球首席营销官Marty Homlish在一封电子邮件中如此声明。

同样，一些零售商也开始计划提升其品牌形象。沃尔玛显然从经济衰退中获益，上一季度有17%的销售额来自新的顾客，沃尔玛美国总部的首席执行官Eduardo Castro-Wright在上周的盈利会议中这样透露。然而同时，这家零售商的管理人员在不断加紧做方案，以期在经济更好的时期能留住这些新顾客。

为了那个目的，沃尔玛（连同它的广告代理商The Martin Agency和数码记录公司R/GA）不再仅仅注重价格，而是提高了对质量的关注。而在与干货、保健和个人护理相比市场份额仍然落后的生鲜部门，这一表现尤为明显。除此之外，高级数字营销主管Wanda Young表示，沃尔玛正在筹备一个名为“快两天，更新鲜”的主题活动，希望能显著提升产品质量。

ANA的这项调查中还显示，商家将产品归为建立品牌价值的最重要因素。新产品的推出主要是通过消费品包装公司来推动品牌化的尝试，有迹象表明业内新产品的上市步伐可能不会再减速。

信贷和经济环境变得舒适

美国最大的一家为产品包装提供设计和印前服务的公开发行公司Schawk，在近期发布的初步研究结果中提到，今年一季度，面向包装客户的销售额下降了16%，但和去年四季度下降的22%相比已经有所改进。在一份声明中，首席执行官David Schawk表示月度销售额从去年十二月开始有所起色。商家积压的项目，而且Schawk先生谨慎且乐观地判断其中的某些项目将会在2009年开始，因为对客户来说信贷环境和经济环境变得更为舒适，他们开始更多地关注消费者需要的东西以及竞争氛围。

在欧洲两大竞争对手联合利华和欧莱雅的拉锯战中，为了增加营销费用，盈利指导和之前公布的计划已被抛弃，一些分析家认为在7月1日开始的新一会计年度中，或许宝洁公司除了制订一个最不保守的盈利目标和加大支出以外没有其他选择。德意志银行分析师Bill Schmitz认为宝洁更倾向于进入新兴市场。但他同时也期待在美国市场的花费能有所增加。

而欧莱雅，在最近的几个季度里，是少数几个不受经济衰退影响而提高营销费用的商家之一，并且它还打算继续增加营销费用。“在时局艰难的时刻，欧莱雅的战略始终如一，我们的花销与同行们相反，然后我们的市场份额得到提高。”美国欧莱雅消费品部门的总经理Joseph Campinell在一封电子邮件中声明。他所说的战略确实起到了作用。

欧莱雅并不是唯一一家试图向消费者验证自身品牌价值的公司，尤其是当许多公司都在经济衰退中提高了价格并取得自有品牌增长的时刻。世界著名的葡萄制品制造商Welch's公司的营销副总裁Chris Heye表示，公司本年度的广告预算原定为一千万到一千二百万美元之间，而现在几乎翻了一倍，并且公司还计划下一年度继续维持这样的支出水平。“作为货架上涨价的品牌之一，我们必须告诉消费者为什么我们值这个价。”他说。

到美国的市场去

在经济衰退时期，某些商家会围绕一些他们预计能取得更好反响的主题来开展活动。比如New Balance为了提升品牌形象，选择了“美国制造”这一主题。该公司的全球营销和品牌管理总监Christine Madigan表示，这次活动“将利用最近重新燃起的对美国品牌（能为美国人提供就业机会）的兴趣。”与联邦快递和通用电气所采取的方式相同，New Balance BBDO合作，利用他们自身巨大的整体品牌推动力来开展营销。选择同样做法的还有美国电话电报公司（AT&T），该公司已经以“投资美国”为推广主题走上了品牌营销的征途。

IBM则如SAP一样，选择与奥美合作，同时该公司认为在不确定时期反而有最好的品牌故事值得讲述。“我们认为，在我们的客户、股东、员工和其他利益相关者能完全理解和赞赏IBM正在做的、必须提供的以及将要做的事情之前，他们需要了解这个世界上正在发生什么，”IBM企业营销副总裁John Kennedy表示，“我们的‘智能星球’战略体现了我们对当今世界的变化持有怎样的观点。我们相信我们的主题同广大消费者息息相关，特别是那些具有超前意识的人。”

篇9：性暗示广告的符号学分析

一、性暗示广告的界定

笔者认为,性暗示广告是指包含“性”意义的广告。现从“百度中”摘录几条,其文案列举如下:

e龙网安全套:愈上愈劲。

中国先生网安全套:是男人就上。

乐百氏安全套:今天你戴了没有?

T28安全套:来电振动!

IBM安全套:四海一家的解决方案。

三菱电梯安全套:上上下下的快乐!

新天利VCD安全套:“玫瑰开了。”

采用王家会站1992—2016年25年的1 588次实测流量进行计算断面每年的平均河底高程。平均河底高程采用水位减去断面平均水深的方法求得，断面平均水深由断面面积除以水面宽得到。点绘平均河底高程变化图（图2），根据河底高程起伏确定河川稳定性。

长虹安全套:金枪永不倒,国货当自强!凯迪拉克安全套:总比别人长一点!

做女人挺好!

丰韵才是真的美!

……

分析上面广告,都和性打上了“擦边球”,用符号学的方法来分析,其能指的表面下,有着强烈的意指,即性。这类广告创意大多存在着:过度利用了“性”元素,而将广告符号的所指(产品),溺死在了过度的能指和所指产生的联想(性)的心潮涌动中了,使广告走向了低俗,龌龊的深谷之中。然而其中也不乏娇娇者,创意人员的确是经过了冷静的三思而后“性”,将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处——脑海深处,使受众不仅得到了产品信息更收获了一份艺术上的享受。这些产品本身是和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利用了“性”宣传了自己的品牌和理念,如国外的一些有关性用品之类的广告,20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通,其对性产品的广告做的创意可谓之是广告也更是艺术。而国内的“亲嘴”(清嘴牌口香糖)之类广告,宣传力度甚是浩大,离播、在播都启动了,但其广告效果对青年一族的影响值得深思。这里并非厚彼薄此,而是一种客观认真的学习态度问题,通过崇洋来使自身得到提高和发展。从上述分析中笔者对性暗示广告谈了自己的理解和认识,在有此认识的基础上,笔者进一步做符号学分析。

二、性暗示广告的符号学分析

(一)分析工具

1、符号

2、能指/所指

“能指”和“所指”是成对出现的概念。索绪尔用下面这一模式(图示－1)来说明两者的关系。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”[4]

图示－1

能指和所指之间的关系通常并非一次性完成的,它们之间具有一种序列关系。在第一级序列中,由能指和所指联结成一个整体,即符号。在第二级序列中,前一级序列中的符号又变成了能指,与另外的所指共同组成第二级序列的符号。说不定还有第三级、第四级序列等。巴尔特给出的模式(图示－2)如下:[5]

图示－2

3、意指

正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态—普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”。[6]在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth),“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”[7]例如,乡村神话就经常包括这样一些内涵:美好、自然、心清神爽、宁静、优美、休闲养身等。

(二)分析方法

日本符号学家星野克美在符号学研究中,基本思想方法是把研究对象分成两个部分,一个是看得见的部分,另一个是看不见的部分,将这两个部分还原成各自的构成要素,然后找出这些元素的对应关系。正如以上分析工具中提到的,符号的“能指”是“看得见的部分”,而“所指”或其意义则往往是“看不见的部分”。如果把符号的“外表意义”作为“看得见的部分,那么,其“深层意义”就是“看不见的部分”。符号学的分析,就是要找出这两大部分之间的联系,寻找如何从可见的要素还原到不可见的要素的途径,以及如何运用可见要素满足人们的不可见欲望。美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法,其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(symbol),它们体现了能指与所指,或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。这三类符号分别在一定的语境下,有着可见的能指和不可见的所指,及其能指与所指不断作用下的形成的意指。广告创意人员正是运用创造性思维对广告的主题反复提炼和精心策划,对主题重新赋予了独特的新颖意义,将所掌握的有关广告信息的符号元素,通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的需要联系在一起。

(三)分析过程

有了前面理论和方法的准备,现在对性暗示广告符号系统进行解构(这里强调一下,不是情色广告):

1、能指

可概括为两个方面,其一是利用汉字的谐音,让人易产生与性有关的联想,字的物质形象和其读音与所指产生错位。如雕牌洗衣粉,一开始的广告词是:“你泡了吗?你漂了吗?”由于汉字谐音、多义,很容易引发性联想;再如,清嘴口香糖让少女在屏幕发问:“想知道亲嘴的味道吗?”其二是利用挑逗性极强的画面语言来吸引人,不管广告与女性是否有关,画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美女。如深圳的一户外广告位招商广告:一位性感女郎跃然画面上,下端一行极具挑逗性的大字:等着你来包,而且“包”字还特地用黄色作了处理。凑近细看,才能发现广告右上角有一行小字:“遍布全市的黄金广告位。”再如“劲浪”牌口香糖更是出格,先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上,挑逗地对观众说:“我觉得还不够耶!”然后,一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说“我希望能更有力!”紧接着,在一间酒吧里,一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边男士说:“更有劲,我会更喜欢!”最后,劲浪牌口香糖突然现身,画外音高喊着——让你感觉像一浪接一浪!这一则广告的创意元素与口香糖几乎没有关联,但广告中性感美女、床、猛男、一浪接一浪,让你不浮想联翩都难,这可以说是一则拙劣的媚俗广告。这些性暗示广告对有辨别力的成年人来说,可以一笑了之,但对未成年人的负面影响是极大的。如雕牌广告播出后,广告词成了一些小孩子的口头语:“泡了吗?”后来,电视台停播了该广告,雕牌不得不将广告改为:“一次浸泡,二次漂洗,泡泡漂漂凉起来。”

2、所指/意指

在上面的例子中可以看到,其“所看的见”的符号的能指部分和“性”打了个“擦边球”,使受众通过联想,第一时刻将思维瞬间转向了“性的意义”层次,而受众思维未能来的急照顾符号系统的真正指示物,即广告产品。真正需要通过能指(形象、声音等)和所指(广告产品)相互作用而产生的意义的“堡垒”,被过分突出的性所占据,因此一般的性暗示广告很难把握好利用性进行创意,特别在上面一些例子中,其跟性可以说毫无联系。英国有一则安全套广告,画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌名点缀在一侧,十分简洁,新颖,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目标受众看后则心明意会。这则广告只用了图像和品牌标志,其符号是标志性符号,创意者看到了男鞋和女鞋与男和女人的接近性,其能指和所指的关系是具体而现实的,其符号的横向组合(画面)不仅有逻辑性意义,而且在纵向聚合轴上(联想)发生作用,使受众于会心一笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。

[1][6]斯图尔特‧霍尔著《表征》[M],北京:商务印书馆,2003:P6、38-39。

[2]费尔迪南‧德‧索绪尔著《普通语言学教程》[M],北京:商务印书馆,2001:P102。

[3][4][7]约翰‧费斯克等著《关键概念:传播与文化研究辞典》[M],北京:新华出版社,2004:P258、262、261。