国际市场营销学资料（精选6篇）
篇1：国际市场营销学资料
国际市场营销：指企业在一国以上从事经营与销售活动。国际市场细化含义：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。直接出口：不使用本国中间商，使用目标国家中间商从事生产；间接出口：企业使用本国的中间商来从事产品的出口。契约进入模式：国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。内容：许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制造进入模式 企业走向国际市场的动因：①国内市场需求饱和及市场竞争激烈②国际市场的吸引力③政府鼓励与支持企业出口政策④科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 我国企业走向国际市场的原因：①国内市场竞争激烈②获取国外先进科学技术及先进的管理技术③利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源引进外资
2、国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸与分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多知道国内企业营销的原理和方法均可以用来知道国际市场营销活动，区别是：1>.市场营销环境不同。（国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展国际营销则是在一国以上不熟悉的营销环境中展开，同时还受到国内宏观营销环境的影响，国际营销所面临的环境更加复杂）2>.市场组合策略有区别（国内市场营销组合策略相对简单些，容易些。国际市场营销组合策略复杂得多，难度也大得多。）（1）产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。（2）定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。（3）分销策略方面，企业对国内分销渠道比较熟悉，较容易做出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。（4）促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂，难度更大。3>.国际营销战略及营销管理过程更复杂（由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，国际营销战略计划要多种，营销管理过程更加复杂和困难。）
企业在国际营销中选择直接出口的优缺点：优点：1）出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场。2）出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础。3）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好的把握机会。缺点：1）直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道灵活性差。2）寻找国外中间商的难度和成本高。3）单个企业业务量较小，比较分散，无法达到规模经济 国际市场产品系列的选择方案有哪些：1产品和促销直接延伸策略（产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果条件得当，这是一种最为经济，便捷的市场扩展方式，可以大大降低企业营销成本。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少。）2产品直接延伸、促销改变策略（根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行生产，促销。适用：
一、产品本身具有多种更能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途。
二、由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。）3产品改变、促销直接延伸策略（根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进。）4产品与促销双重改变策略（根据国际市场的需求特点作相应的改变，即既改变产品的某些方面又改变促销策略。）5产品创新策略（企业针对目标市场需求研究和开发新产品，配以专门的广告宣传。）
国际市场细分的意义：1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场2）有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，获取局部竞争优势3）有利于企业调整国际市场营销策略4）有利于企业分配国际营销预算、提高国际营销效益
企业在国际营销中选择间接出口的优缺点：优点：1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用3）企业可以减少市场风险4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。缺点：1）使企业难以控制中间商的销售行为2）不利于自身国际营销专业人才培养，也不利于树立自身形象3）对中间商依赖性强 国际市场新产品的开发过程：1新产品构思的产生2构思筛选3新产品概念的发展和测试4制订营销战略计划5商业分析6产品实体开发7市场试销8商业化
影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素：1语言的限制 2文化因素的限制 3政府对广告的调控政策
处于产品生命周期的不同阶段，其在销售、成本、利润等方面都有什么样的特征？应分别使用什么样的营销策略？
1、导入期：特征：销售量小、生产和营销成本高、利润很低甚至没有。策略：快速撇脂策略（高价配合高强度促销）、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
2、成长期：特征：销售迅速增长、生产和营销成本下降、利润迅速增加。策略：改进和完善产品、寻求新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。
3、成熟期：特征：销售量达最高峰后缓慢下降、生产成本逐步降到最低点，销售费用增加、利润缓慢下降。策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良
4、衰退期：特征：销量急剧下降、利润很低甚至为零。策略：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略。
企业在国际市场分销渠道的宽度上有哪些选择策略及其适用：广泛分销策略：价格低廉、购买频率高、一次性购买较少的产品。选择性分销策略：适应于消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性强、用户较固定的设备和零配件等。独家分销策略：消费品种的特殊品，尤其是名优产品
国际营销环境（如：国际文化环境、国际经济环境、国际政治法律环境等）对企业的国际营销都有何影响：文化环境：文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化渗透于营销活动的各个方面；其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。经济环境：经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。政治法律环境：政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。
篇2：国际市场营销学资料
行销：行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。是建立客户的认知，让产品好卖，其特点是速度快、量大、时间短。
分销：分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。
承销：当一家发行人通过证券市场筹集资金时，就要聘请证券经营机构来帮助它销售证券。证券经营机构借助自己在证券市场上的信誉和营业网点，在规定的发行有效期限内将证券销售出去，这一过程称为承销。
代销：代销是指某些提供网上批发服务的网站或者能提供批发货源的销售商，与想做网店代销的人达成协议，为其提供商品图片等数据，而不是实物，并以代销价格提供给网店代销人销售。
自销：自销顾名思义是企业自己销售产品给客户。通常企业都有独立的经营权，自销不违法。但是在中国，某些特殊的行业，特殊的产品或地域，自销会有限制，需通过第三方或特许批准后才能自行销售。如黄金销售，保税区销售等。
促销：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
传销：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
直销：直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
篇3：国际市场营销学资料
关键词：国际市场营销学,教学改革,思路
提高教学质量, 改进教学方法, 是目前教育界同人共同关心的问题。进行相关教育理论的回顾和梳理, 对于国际市场营销学课程的教学改革具有一定的指导意义。
一、教育理论的回顾与评价
(一) 传统教育理论
传统教育理论具有“以教师为中心”、“以教材为中心”的特征, 大多运用“预备、提示、比较、总结、应用”五段教学法。这种教学方式对于掌握知识、掌握学科框架具有一定的作用, 但它无视学生的兴趣和个性, 学生以记忆、背诵书本知识为主, 学习过程靠纪律和惩罚来维持, 学生的思维处于被动抑制状态, 违背了学习的规律。
(二) 进步教育运动
19世纪末20世纪初, 美国教育界发生了一场规模浩大、影响深远的教育改革运动———进步教育运动。该运动反对当时美国沿袭欧洲形式主义课程、因循守旧的教材教法、繁多的清规戒律以及教育与生产严重脱节的倾向, 而代之以全新的课程设计和新颖的教学方法。
杜威的问题教学法强调以“学生为中心”, 把教学过程看成是学生独立地发现、分析、解决问题的过程;学生“从做中学”, 教师只是启发者和指导者, 彻底改变了当时压制学生自由和窒息学生发展的传统教育。理查德 (1900年) 提出的设计教学法, 通过设计一个“问题情境”, 由学生自己去计划、实行、解决。之后, 道尔顿教学法强调针对学生个别差异实行“差别教学” (类似我国古代的因材施教思想) ;文纳特卡教学法是一种个别教学法。
(三) 现代教育理论
现代教育理论除注重知识的价值外, 也强调能力与方法的价值。布鲁纳 (1950年后) 的“探索———发现”教学方法, 引导学生积极地探索知识, 把“分析思维”与“直觉思维”并用。在这个过程中既激发了学生的智力和学生的学习动力, 又在发现过程中产生自我奖赏, 并且有助于记忆的保持。
建构主义教育观, 认为教师的作用不再是讲授“事实”, 而是帮助和指导学生在特定领域中构建自己的经验。建构主义教育观, 更注重在教与学的过程中对学生分析问题、解决问题和创造性思维能力的培养[1,2]。
(四) 评价
传统教育理论虽然有利于学生知识的掌握, 但学生处于被动的学习过程中, 学习兴趣和学习激情不够, 难以达到较好掌握知识的目标, 也不能做到快乐地学习。
进步教育运动否定了以“以教师为中心”、“以教材为中心”的灌输式教育, 形成了“以学生为中心”的教育思想和教学方式, 培养了学生的独立性和能力, 但削弱了系统知识的传授, 导致了教学质量的下降。当然进步教育运动中的一些思想和方法, 如“从做中学”、“情景设计”、“差别教学”以及“快乐学习”等都是值得借鉴的。
现代教育理论是对传统教育理论和进步教育运动思想的提炼, 是一种更为成熟的教育理论。现代教育理论既重视知识, 也强调能力与方法, 更适应现代社会对人才的要求;“探索———发现”的教学方法也值得借鉴。
二、国际市场营销学课程教学改革的目标
(一) 教学对象与教学改革的必要性分析
国际市场营销学的教学对象以市场营销专业的学生为主。本课程一般在营销专业第二学年开设, 前期已学过营销学原理、经济学基础、经济法等课程, 学生对经济知识和营销知识已有一定的理解;国际市场营销学作为一门高级营销学课程, 教学方式和对学生的考核方式可以有所改变。
同时, 针对高职高专学生具有学习自觉性不强、学习习惯有待改善、学习能力有待提高的特点, 如果运用传统的灌输式教学方法, 很难达到满意的教学效果。国际市场营销学的教学改革势在必行。
(二) 社会对国际营销人才的能力要求
1. 社会人与通用能力。
经济类专业在人才培养上不仅要注重对学生专业能力和行业能力 (岗位能力) 的培养, 同时也要注重对通用能力 (社会能力和方法能力) 的培养。通用能力能满足社会经济发展和受教育者生存发展的需要。
高职教育不仅要把学生培养成适应职业需要的“职业人”, 更应该把学生培养成能适应社会、融入社会、改造社会并能在社会中得到发展的“社会人”。专业能力和行业能力会随着社会发展和科技进步而更新、淘汰, 学生毕业后还需要对其不断地学习或更新, 但学生具备的通用能力不会随职业环境变化而无用武之地, 较强的通用能力会让学生在今后的职业生涯中不断受益。
通用能力更加强调学生本身“人”的因素, 注重人的沟通协调、团队合作、人际交往、工作方法、学习方法等基础性能力。这类能力可以整合为思想道德素质、身心健康素质、人文科学素质、职业基本素质和创新发展素质等。根据实际需要, 我国高等职业人才应具备的通用能力应当包括交流能力、创新能力、自我提高能力、与人合作能力、解决问题能力、信息处理能力、外语应用能力等。
本课题认为, 营销专业在人才培养上不仅要注重对学生专业能力和行业能力 (岗位能力) 的培养, 同时也要注重对通用能力 (社会能力和方法能力) 的培养。国际营销人才不仅应有很强的国际营销专业能力, 而且也应该有很强的沟通和社会活动能力。因此, 教师在对学生进行国际营销职业技能培养的同时, 也要注重团队合作、沟通协调以及分析问题和解决问题的能力培养。只有这样, 学生才能把国际营销真正做好。
2. 职业人与专业能力。
作为国际营销的职业人, 必须要有相应的专业知识和能力。首先, 要有先进的国际营销观念 (指导思想、理念) 来指导其营销活动, 社会市场营销、大市场营销、绿色营销、企业社会责任、营销战略观念等是企业从事国际营销的基本指导思想。其次, 必须要有较强的环境分析和环境适应能力。要对国际政治、经济、技术等变化敏感, 对国际文化要有较强的适应能力。第三, 要有较强的制定国际战略的能力。对于选择目标市场、以何种方式进入国际市场、采取什么竞争战略等有较强的战略能力。最后, 要有国际营销战略的实施能力和国际营销策略能力。
总之, 作为国际营销的职业人, 要有较强的国际营销专业素质。要用先进的营销观念来指导其营销活动, 要对环境变化敏感、应对灵活;要有较强的战略能力和策略能力。
(三) 国际市场营销学课程的教学目标
国际市场营销学课程的教学改革力求达到以下目标: (1) 使学生掌握好本门课程的基本知识; (2) 培养学生分析问题、解决问题的能力; (3) 激发学生学习欲望, 使学生主动学习、快乐学习; (4) 培养学生的团队合作精神。应让学生既重视知识、方法的掌握, 也注意能力的培养;把学生培养成一个“职业人”的同时, 也让其成为一个“社会人”, 让学生快乐地学习和成长。
三、国际市场营销学课程教学改革的基本思路
(一) 既强调知识, 又强调方法和能力
现代教育理论既注重知识价值, 也强调能力与方法的价值, 值得借鉴。国际市场营销学课程不仅要让学生掌握国际营销的相关知识, 而且要让学生具有在变化多端的国际环境中反应敏感、思维敏捷、应对灵活的能力。
(二) 变学生“被动学习”为“主动学习、快乐学习”
传统的教育方法“以教师为中心”、“以教材为中心”, 是一种“灌输式教学”、“被动式学习”;由于高职高专学生学习主动性不强, 填鸭式教学, 教学效果肯定会受到影响。
国际市场营销学课程教学改革的基本思路就是要让学生变“被动学习”为“主动学习”, 让学生在快乐中掌握知识和能力。因为学生在快乐的心情和愉快的氛围中, 更能加强记忆[3,4]。
(三) 运用“以任务为中心”的互动式教学模式
“以教师为中心”、“以教材为中心”是一种传统的教育思想, 它压抑了学生的积极性;“以学生为中心”虽然调动了学生的积极性, 但还需要教师的积极引导, 以及教师对教学内容的把握和对教学课堂的控制, 因此, “以任务为中心”的互动式教学更能体现教与学、学与教的互动过程。
“以任务为中心”可以根据教学内容的不同, 采取灵活的教学方法;或设置一定的国际市场营销情境, 让学生去直观感觉、分析思考;或设置国际市场营销的实训项目, 让学生去体验, 构建自己的经验;或设置一定的国际市场营销问题让学生去分析和解决。教师在这个过程中不断地引导、指导和激励学生, 形成一种时而以教师为中心、时而以学生为中心的互动式教学。
另外, 团队合作能力是“社会人”所需要的能力。“以任务为中心”, 可以常常组织学生团队 (小组) 去共同完成任务。
四、课堂组织与教学方法的运用
(一) 启发性教学与情境设计
学生 (内因) 是学习的主体, 教师 (外因) 只能启发、引导学生学习, 不能代替学生学习。教师是学生思想的引导者、行为的推动者;学生是思考者、行动者。启发性教学是一种既不降低教师在教学中的引导、领导地位, 又以学生为主体的教育思想和教育方法。
在这个过程中, 教师与学生不断地互动;教师既作为学生的示范者, 又作为学生的裁判员。通过启发性教学学生的学习动力被激活, 智力被激发;学生在学习过程中既能得到教师的赞赏, 又能获取自我成功的喜悦, 从而快乐地学习, 高效率地学习。
常见的启发性教学有以下几种。
1.“举一反三”思路法。
“举一反三、触类旁通”不仅使学生学到有关知识, 也使学生学到探索问题的思路和方法, 培养学生的创新能力。
“举一反三”主要在一些难度较大, 或需要运用一些综合知识的环节进行。在国际市场营销学课程中, 战略目标与竞争战略、国际营销策略等部分章节可多次运用此方法。例如, 在介绍国际市场定位方法和实例后, 可虚拟一些品牌让学生模拟“市场定位”。另外, 实训教学也是一种重要的“举一反三”的教学方法。
2. 提问法与情境设计。
提问法是一种常见的启发式教学方法。它是教师根据学生已有的知识、经验和理解能力, 建立问题情境, 从而提出问题, 启发学生思考、回答, 以寻求问题解决的一种教学方法。
问题的设置需要注意以下问题: (1) 熟悉学生的情况, 对其知识结构、兴趣爱好等要有基本的了解。 (2) 要以建立问题情境为背景, 提问目的明确。 (3) 问题的设计应由浅到深, 由易到难, 循循善诱。问题与问题之间有连贯性和系统性[5]。
在国际营销课程中, 提问法在每章、每节均可运用。每章、每节要有相应的情境设计和相关知识链接。
例如, 在问学生什么是国际市场时, 设置以下情境:自改革开放以来, 中国人喝掉了千亿罐可口可乐;不仅是可口可乐, 摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、三星、飞利浦、松下、飘柔、海飞丝、花王、麦当劳、肯德基、柯达、富士、耐克、阿迪达斯等国际品牌也纷纷走入的平常生活中。学生对这些情境是熟悉的, 什么是国际市场不用出国也是可以感受到的, 但能够准确地回答问题还需要思索和教师的引导。
情境设计还可用多媒体影像资料进行。通过影像资料的播放, 让学生感觉情境, 产生思考和思索, 在教师的引导下探索问题。
3. 导读法。
导读法也是启发式教学的一种。教师可先作启发性的讲授, 指导学生阅读教材或相关的课外资料;学生阅读之后, 再提出问题, 然后学生在教师的帮助下解决问题。
导读法既可用于课前、课后, 也可用于课堂教学之中, 导读的材料可以是书面的, 也可以是影像资料。例如, 在讲授国际文化的适应性时, 可以给学生看一些“海尔全球行”系列片, 然后再提问让学生思考、总结, 最后教师再系统归纳。
(二) 自主学习与学习团队的建设
自主学习的核心思想是学生主动、积极地学习。建构主义认为, 知识是由个人自己建构的, 而不是由他人传递的, 且这种建构发生在与他人交往的环境中。学生是学习的主体, 教师和环境构成学习的中介因素和外围环境, 对学习者的个人知识建构起着极为重要的作用。
自主学习包括在教师指导下的个体主动学习和团队学习。团队学习是通过两个或两个以上的个体在一起从事学习活动, 通过互相学习以提高学习成效的一种学习形式。
组建学生学习团队, 使学生在团队内合作学习、相互学习, 不仅为学生学习创造良好的学习氛围, 也使学生的知识构建更加有效。因为, 同龄人之间更容易相互学习、相互模仿;在团队遇到困难时, 教师的指导也更加有效且记忆深刻。
团队学习能使学习者开阔视野, 从多角度理解知识和看待问题, 能在不同思想的碰撞和争论中激发智慧和灵感, 能使个体在与他人的交往中发现自身的弱点和缺陷, 从他人身上学到好的思想、品格、行为习惯和技能、方法, 取得事半功倍的学习效果。团队学习不仅有利于学生的知识构建, 而且有利于促进学生协同学习以及工作能力、组织能力、交往能力的提高, 促进学生能力和人格的健康发展[6,7,8]。
在这个过程中, 教师的角色由单纯的传授知识变为对整个教学过程进行设计、管理。
(三) 课堂互动与讨论交流
课堂教学是一个与教学对象互动的过程。这个互动既有教师与学生之间的互动, 也有学生与学生之间的互动。
教师与学生之间的互动可以出现在教师提问或教师答疑等环节, 也可出现在教师、学生共同探索研究过程中。讨论交流可以出现在学习团队 (小组) 内部的讨论交流, 团队 (小组) 与团队 (小组) 之间的讨论交流。在讨论交流过程中, 教师要视情况进行组织、指导或点评。例如, 在课堂中可以每次课给1—2个小组布置相关的课外作业, 让他们自己收集相关内容的案例, 下次课时给其他同学演讲, 其他同学可以提问, 学生的积极性较高。
讨论交流既是一个思想交流的过程, 也是一个检查学生参与团队学习的过程。
通过教学改革, 我们希望学生在学习国际市场营销学课程时, 能够达到快乐学习、主动学习的目的, 使学生既获取知识、掌握方法又锻炼能力, 获得预期的教学效果。
参考文献
[1]丁康.面向21世纪的美国大学课程改革[J].外国教育研究, 1995, (6) .
[2]王坦.论国外教学理论之科学借鉴[J].中国教育学刊, 2005, (3) .
[3]郝德永.快乐学习:愿景与路径[J].全球教育展望, 2006, (7) .
[4]易奇志.创新课堂教学, 让学生快乐学习——大学课堂教学改革尝试[J].广西师范学院学报:哲学社会科学版, 2007, (10) .
[5]王淑双, 王玺玉.启发式教学必须遵循的几条原则[J].教育探索, 1998, (5) .
[6]邢以群, 姚静.研究生团队学习模式的实践与探讨[J].学位与研究生教育, 2004, (2) .
[7]陈远玲等.研究性、开放性教学与团队学习[J].高等农业教育, 2006, (11) .
篇4：变国际贸易为国际市场营销
伴随着中国成为世界工厂，中国成为世界第一出口大国。但与世界其他贸易大国相比，中国存在的最为明显的问题是，我们在为世界提供产品，却没有向世界推销产品。问题的根源是，我们在国际市场营销方面能力不足。
世界各国之间商品与劳务的相互交换，就是国际贸易。它是由世界各国对外贸易构成的，是一定时期世界贸易的总和。
国际市场营销是超越国界进行市场营销活动。它们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展推动了国际市场营销的产生与发展，国际市场营销也对国际贸易产生了巨大的反作用，使得国际贸易发生了根本的变化。
国际贸易与国际市场营销的异同
国际贸易与国际市场营销都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境, 它们都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的顾客，包括个人、企业、组织和国家。
然而，二者存在以下区别：
1.商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化，产品或劳务可以跨越国界，也可以在国外直接投资设厂，在当地生产和销售。
2.国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及其中的若干环节。
3.评估效益的信息来源不同。评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。
4.政府的参与程度不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。
国际市场营销是对潜在目标市场做出的选择和决定，而国际贸易是建立在国家平台之上的交易。可以说，国际市场营销是建立在细分市场上的交易行为，有明确的定位和目标顾客，而国际贸易则属于无关营销——针对同顾客给出统一解决方案。
随着世界经济一体化的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。
首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进口商打交道，而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况，并要求企业加强售后服务。
其次，企业的生产经营日益国际化、全球化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从全球市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在许多不同的国家，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。
中国面临的挑战
中国的外贸依存度较高。正是这个原因，尽管国内经济较为健康，但仍然受到国际金融危机的严重影响。这不是问题的关键，最为关键的问题表现为两个方面。
第一，大量的出口导致大规模的贸易歧视。
近年在全球范围内，尤其是发达国家几乎不约而同地对中国企业展开所谓的反倾销调查。
中国很冤枉。许多产品仅仅是贴上了一个“中国制造”的标签，要么是跨国公司在中国的代工行为，要么是外国商业企业在中国的贴牌行为，中国仅仅是挣了一个加工费，巨大的利益都流入外国公司。在此背景下，国际贸易模式会对中国企业真正走向国际市场造成巨大障碍，解决之道只有大力推动国际市场营销。
第二，大量的资源消耗导致大范围对中国的猜忌。
勿庸讳言，在中国对国际市场依存度越来越高的同时，中国对国际资源依赖程度也越来越高。中国只有把“世界工厂”转移到世界各地，才能从根本上化解这种矛盾。
中国在面临双重歧视的同时，面临的更大挑战是如何帮助中国企业布局国际市场。如果说前者是外部压力的话，那么，后者就是内部压力。中国企业必须走出去，但如果没有国家的引导与支持，“走出去”将更多的是愿望，很难变成大规模的行动。
中国企业面临的挑战
实际上，中国人“走出去”的努力从改革开放以来，从来就没有停止过，“国际倒爷”是走出去的最初形式。
发达国家的国际市场营销，是企业行为，而且是知名企业的行为，所以来势汹汹。中国人的个体行为，从国家层面看，自然是收效甚微。这是一个无奈的现实，尽管中国出口全球第一，中国知名企业的贡献却很小。
究其原因，中国知名企业面临的挑战，主要集中在下列几个方面：
首先，国内市场机会众多且竞争激烈，知名企业无暇顾及国际市场。从表现上看，要么从未涉足国际市场，要么有限地从事一些国际贸易。
其次，中国知名企业无论是在资本、技术、人才和管理上，实力都还十分薄弱，面对国际市场营销，力不从心。即使有些企业采取了行动，比如海尔、TCL、华为，但影响十分有限，更多地是一种尝试。
再次，由于受到发达国家的排斥，推动国际市场营销的努力受到很多制约。比如海尔、华为的收购行为，都被美国政府叫停。
事实上，国际市场营销从来就不是单纯的市场营销行为。如果没有政府公关能力，很难获得优惠条件，很难得到目的国政府的支持。无论是中国政府或者中国地方政府，都对外来投资敞开了怀抱，但只有那些有实力的外国企业得到了支持。中国企业走向国际市场，道理大致相同。
所以，对中国企业来说，推动国际市场营销的努力，必须在国家全球化战略的指导和帮助下，才能取得理想的业绩和有效的进展。或者说，它首先是一个国家行为，然后才是企业行为。
国际市场营销的演进图谱
很少有企业能够一步到位地推动国际市场营销。它有一个从量变到质变，从涉足到全面推进的演进过程。这个过程的路线图大致可以概括为：国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销。目前大部分国家处于国际营销阶段，少数发达国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。
1.国内营销
企业的经营范围完全集中在国内市场，企业经营的目光、焦点、导向和经营活动主要集中于国内消费者、供应商和竞争对手。
事实上，在全球化背景下，对中国企业来说，供应商和竞争对手已经很难做到只对国内企业。家门口的市场已经被国际化，就很难进行纯粹的国内营销了，但从“经营范围完全集中在国内市场”这个角度看，仍然是存在的。
2.出口营销
企业的经营范围主要集中在国内市场，经营活动仍然主要针对国内消费者，但营销目光已经开始瞄准外国目标市场，在国内生产的产品开始向国外市场销售，开始满足外国消费者的需求。
这是企业进入国际市场的第一步，也是最传统的路径。
3.国际市场营销
从将满足国内市场的产品向国外销售，到以外国消费者为目标市场进行有针对性的产品研发和营销策略制定；从集中在国内市场到国外国内市场并重，无论是企业的经营范围或者经营活动主体，都发生了重大变化。
这是企业进入国际市场的第二步。企业对国际市场的研究与开发已经上升到战略高度。
4.多国营销
所谓多国营销，指的是企业在营销组合上，不仅国内国外不一样，而且对不同的国家也开始进行区隔，针对不同国家制定不同营销策略和战略。
它不仅反映了企业应对国际市场的能力得到提升，同时也反映了国际市场营销的意识得到深化和加强。
这是企业进入国际市场的第三步。
5.全球营销
它是以全球为目标市场，公司的资源，包括资本、技术、研发和人力资源，在全球范围内进行配置。这还仅仅是表面现象，从内在观察，企业在文化建设上，在需求差异把握和满足上，都完成了过渡，企业所在国反倒降为次要因素。
这是企业跨国营销的最高阶段。至此，企业最终发展为真正的跨国公司，企业营销在全球范围全面展开——利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。（作者单位：上海财经大学国际工商管理学院）
篇5：国际市场营销学资料
自我参照标准：即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准。低背景相关文化：是指这样一种文化背景，信息的表达比较直接、明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。信息出发编码信息时，期望消息接收者能够准确地译码，从而很好的理解他的意图。信息接收者能够依据有关陈述、实际数据理解对方意图。在这种背景下，谈判往往进行很简单而顺利。高背景相关文化：在背景相关文化下，语言只传达部分信息，大部分信息隐含交流过程的其他方面，包括人员地位、场景选择、时间安排等，人们使用和解释更多的环境因素推导对信息的理解。政治风险：是指当地正在环境中突然或渐进的变化，导致外国企业和市场处于劣势或面临减产的风险。可控制限制：是指交易控制、雇佣政策等坚持在当地对物主和特殊商品的要求。歧视性限制：一般是单纯针对外国公司，有些时候是针对特殊国家的。这些限制是特殊税、关税、强制的代理合同、财务自由损失等。政治干预：是指政府直接干预行为。如没收、政府强制接管、征用、国有化或通过暴力和战争破坏财产或员工队伍。密封投标竞争定价法：是指企业更具自身产品的实际情况及与竞争对手产品差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。主动竞争定价法：的企业根据自身产品的实际情况及与竞争对手产品的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。标准化定价法：采用标准化定价法的企业给销售往任何市场的产品都制定统一的出厂价格。虽然产品出厂时价格统一的，当由于消费者需要直接或间接地支付运输费用及进口关税，所以对于最终消费者来说，不同地区的产品价格差异是相当大的。随行就市法：是根据竞争企业产品的平均价格来确定企业自己的产品价格。目标市场营销：是指企业综合考虑各种因素，确定以何种方式进入哪些细分市场的营销活动。无差异型国际营销：是指企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多顾客。差异型国际营销：是指在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并
针对每个子市场制定营销组合方案。密集型国际营销：是指企业将目标集中在一个或几个少量国际细分子市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。进出口的国家垄断：是指国家在对外贸易中把部分商品，如粮食、烟酒、武器等战略性或垄断性商品的进出口交由政府有关部门直接经营，或授权给某些垄断组织经营。综合计划：是有关企业国际营销各项活动的总体现规划和安排。综合计划往往要被分解为项目计划，如产品营销计划、渠道计划和促销计划等。战略计划：是有系统地评估企业自身独特的资源、基本使命和目标，对应不同的、变化的国外环境，采取必要的政策和行动以达到企业目的一项工作。作业计划：是由企业的战略计划衍生出来的，是战略计划的贯彻和实施方案，期限一般较短，一般由各部门的主管制定。关税壁垒：通常是指高额进口关税，在贸易保护主义抬头的形式下，各国政府通常以调关税阻止或限制某此商品的进口，如对消费品和奢侈品征收很高的税。非关税壁垒：是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。转移价格：就是母公司向其在国外的子公司销售产品时的价格。通常公司将转移价格定在使整个公司的关税与公司税最低的水平上。例如，如果一国对某种特定商品特征的关税税率特别高，那么如果在这个国家的分公司以很低的名义价格从在其他国家的母公司进口这种产品，它所交的关税就很低了。自由贸易区：就是指由签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，成员国之间废除关税与数量限制，商品可完全自由流动，但各个成员国仍保留对非成员国的贸易壁垒，并且各自对内政策也是独立的。连锁店：是由同一家公司所有。统一经营管理，由两个或两个以上商店组成，这些商店经营管理类似的商品大类，实行集中采购和销售，还有相似的建筑风格和标志。正规连锁：是指单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。正规连锁是最经典的连锁，也是最容易形成权力集中的大资本。自愿连锁：是指由批发企业牵头，成员在保持资本独立前提下自愿组成的零售集团。特许连锁：是由主导企业将自己开发的商品、服务或营销技术，以特许形式授予加盟店在规定区域的经销权，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，并承担规定的义务。绝对配额：是指一国政府在一定时期内对某些商品的进口数量或金额规定一个绝对数额，超过这个数额即禁止进口。他有两种形式，一是全球配额，二是国别配额。相对配额：是指在一定时期内对某些商品进口的数量或金额也规定一定数额，超过这个数额，商品仍允许进口，但要证收较高关税、附加税或罚款。定额许可证：即在进口国家规定的进口配额内，根据进口商的申请，对进口的商品发放许可证，当进口配额用完后就不再发放许可证。无定额许可证：无定额的进口许可证是指进口国家事先不公布进口限额，只是在进口商品时个别考虑是否发放许可证。国际市场营销：是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。国际市场调研：指进行国际市场营销活动的企业系统地、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向企业决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。直接购买：企业用户直接向生产企业定额商品，而不同于生活用品大多是通过经销商购买。转移价格：母公司向其国外的子公司销售产品时的价格。通常跨国公司将转移价格定在使整个公司的关税与公司税最低的水平上。国际市场营销战略：企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。非关税壁垒：各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施，又称非关税壁垒。间接出口：是通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构的采取或代理的方式出口产品。倾销：任何以低于该产品在本国的销售价格在出口市场上销售的行为。国际产品标准化：不论产品销往哪个国家，除了一些必要的翻译工作外，产品都基本上不作修改。关税同盟：成员国之间完全取消关税或其他贸易壁垒，并且对非成员国实行统一的关税率而缔结的同盟。国际市场营销：指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。国际市场调研：指进行国际市场营销活动的企业系统地、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向企业决策者提供可靠而有意义的消息资料和数据。转移价格：母公司向其国外的子公司销售产品时的价格。通常跨国公司将转移价格定在使整个公司关税与公司税最低的水平上。人员促销：企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的一种促销活动。差异性国际营销：在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定销售组合方案。社会市场营销观念：在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。一般意义上的市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。国际贸易：又称世界贸易，指世界各国之间的商品与劳务的交易。恩格尔定律：提示了收入水平对消费模式的影响，提出家庭收入越少，用于饮食的支出占家庭收入的比重就越大。通货膨胀：商品价格不断上涨，同样的钱所能购买的商品数目减少，货币贬值。国际收支平衡：是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。经常项目：记录国家之间的所有商品和服务贸易、私人礼物和政府捐赠等往来交易。资本项目：记录了所有直接投资、证券投资，以及其他短期或长期的资本流动。
仲裁：是经双方当事人同意的第三者对该案件做出公正的判决，双方当事人应该遵守该判决。国际借贷：在一定时点上，一国居民对外资产和对外负责的汇总，是一个存量概念。经济交易：经济价值从一个经济单位向另一个经济单位的转移。国民生产总值：是该国的生产要素在一定时间内所产生并在市场上卖出的最终商品和服务的价值总量减去来自国外的要素收入净值，国际收支账户：是对经常项目的组成以及相关金融业务的详细记录。
又称要素比例理论，强调不同生产要素在不同国家资源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用。二手资料：指以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料。问卷：根据调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、答案以及说明所组成的，用收集调查者信息的一种工具。企业市场：由所有采购商品，并将这些商品用于进一步生产其他商品，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场。市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具自己独特的需求和行为特征。细分变量：科学的市场细分必须以一定的客观标准为依据，影响市场需求的各种因素。无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同
点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多顾客。直接出口：企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即可视为新产品。原产地效应：消费者对产品的积极或消极的看法受原产地的影响。竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。密封投票竞价法：买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方根据纵多卖方的递价选取中标者。渗透定价：企业采用低价并进攻型的广告的方法。撇脂定价法：通过对现有产品的高质量定高的价以从该市场的高层最大限度获取利润。平行出口：有中间商从低价市场上买入该产品，并于低于厂商的销售价格出售。倾销：任何以低于该产品在本国销售价格在出口市场上销售的行为。国际分销渠道：指商品从一个国家的制造商向外国最终的消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移经过的途径及相应设置的中间机构。出口企业销售代表：制造商本国的销售人员派驻到国外市场，负责推销产品、收集市场消息，接触当地消费者或中间商，并从事商务谈判、销售业务和售后服务。批发：将产品或服务销售给为了转卖或用于生产经营而进行采购的组织或个人的活动。零售：将产品或服务销售给最终消费者用于生活消费的买卖活动。国际市场促销活动：企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种法式或媒介向外国消费者传递企业及产品信息，促进他们了解、依赖和购买产品的一种国际营销活动。公共关系：企业有意识加强与社会的联系，争取公众社会的了解、依赖和支持，达到树立企业良好形象与声誉的目的的一种系列社会交往活动。国际广告：指为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。促销信息标准化：指将世界视为一个市场，忽略明显的地理、文化和国家差异，在所有国家或地区采用相同的信息来促进产品的销售。广告代理制度：以具有规模的、独立的、组织完善的广告代理机构取代以个人所代理的广告业务，并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划与设计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传效果加显著。国际市场营销战略：指企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。战略：是企业根据内外环境及可取的资源的情况，为求的企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。国际营销计划：对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利用启用企业的资源。共同市场：成员国之间以关税同盟作为基础和主要内容以外，还要实现各种生产要素的自由流动，消除关税壁垒和非关税壁垒，扩大市场，实现区域集团关税、贸易和市场的一体化，对非成员国则实行共同的关税。全球化：跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播，使世界各国经济的相互依赖增强。经济全球化：世界各国经济相互融合，在全球范围内形成一个整体。不可再生资源：将在人类有意义的时间范围内，资源质量保持不变，资源蕴藏量不再增加的资源。美国市场营销学会定义的市场营销：市场营销是为了创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。进口配额制：指在一定时期内，对某商品的进口数量或金额，规定一个数额，超过此数额，则或禁止进口、或征收高额关税、或处以罚款。许可贸易：企业在一定时期内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。特许经营：企业向特许接受者提供商标、商号和经营模式，允许销售其商标的商品，并收取使用费。
篇6：市场营销学复习资料
里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产
（C、理想团体）。“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避。
“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。，这是IBM公司为自己
B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术。
Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗
把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略
B、市场发展）。波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业
有率的40％）。不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫
C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。
C、建。
产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多
产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、。
产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。
产业（B、人员推销）。市场是指（D、具有一定
。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是
A。
当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是
（A。
当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广
告）。
当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使
B。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价
B、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是
A。
对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行
（A。
对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊
分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产
。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公
C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存
D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使
C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多
。可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、。麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措
C、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、密集分销适用于（B、便利品）。进行微观环境分析，-------还应分析（A、企业。
某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列
（B
某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增
（B、前向一体化）。
某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的A。
某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念
B。
某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种
Ａ、水平多角化）。
某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的A、一定比率的利润）。
某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为
（B、明星类）。
某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产
（B、成长期）阶段。计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和
B、成熟业务）。
企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为
B。
企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种
B、向下延伸）。青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略
B、水平一体化）。
2页场条件下的营销观念是（DE）。A、生3页C、推销观念D、市场营销产品是指有形的物品。×观念E、社会营销观念× 成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法B、√C、目标利润定价法D、区分需求定兴趣爱好和行价法E、习惯定价法 √抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体B、抽推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没、样本数目D、电话访问E、人员访问 √ 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不ADE等方面因素的影响。A、需要和动机B、× 年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉E、信为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分念和态度 × 对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集B、人口的构成C、人口的密度D、× 收入E、消费状况 消费者购买决策过程始于搜集信息。×对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、×B、维持策略C、收缩策略D、放弃需要×。策略E、渗透策略者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、×B、时间成本D、体力成由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个本E、机会成本× 根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。B、服务价值D、形象√价值E、时间价值制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效B、合适地√C、低调D、跟随与创新并举E、创新 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法B、×C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法E、区分需求定价法
一、名词解释 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？ ABDE）。A、市场集中B、消费者或用户一次需市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强 关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销B、与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环C、选择分销D、独家分销E、联合分销 境和微观环境。面对整个市场的目标市场策略有（AB）。A、无差异市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分B、差异性营销策略C、集中性营销策市场略D、市场渗透E、一体化增长 细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产质性。这时企业可考虑采取的增长策略是产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲（ABC）。A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、市场细分E、一体化经营 组织、观念或它们的组合。欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种ABD）A、促变术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，B、减轻C、稳定D、转移E、重组 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。B、控制程度C、适应性D、合作性分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费E、畅通性 企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。助所有权转移的所有商业组织和个人。ABCDE）。独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一企业市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提这是最B、争取潜在顾客C、吸引竞争窄的一种分销渠道形式。者的顾客D、进入新的细分市场E、增加产品的花促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推色品种 企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制选择和综合编配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、战略控制企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性
二、简答题、排序题部分C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、如何理解市场营销。（简答）B、技术性强的产品C、体积大、重量•科特勒认为：“市场营销是大的产品D、成熟期的产品E、产品价值较低的 个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，（ABCDE。我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责第一，市场营销与推销、销售的含义不同。C、企业是个开放系统第二，市场营销活动的核心是交换。D、企业是“公民”E、市场的要求 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类而且包括产前和产后的活动。B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点 扩充。若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要企业战略规划过程（排序题或简答题）BD）。A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略D、差展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略异性营销策略E、目标市场营销 规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营合、制定增长战略等四个部分有序组成。B、有利于提高企业的市场占有率C、经营成市场营销战略管理过程 本低D、能更好地满足市场深层次的需求E、增强就是企业市场营销部门根据战消费者对企业的信任感 略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略B、开辟产品的新用途 C、增加产组合，并予以有效实施和控制的过程。品的使用量D、正面进攻E、专业化经营市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场 C、内部报告系统 D、营销战略, 市场营销战略控制。营销情报系统E、营销网络系统 消费者购买决策过程（排序）下列可采用密集分销的产品是（BDE）。A、消费品中即确认需、消费品中的便利品C、消费品中的特求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工竞争者分析。（排序题或简答题）具 下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品1）竞争者的识别、提高市场占有率 C、市场多角化D、2）竞争者目标与策略的识别 阵地防御E、正面进攻3）竞争者的优势与劣势4）竞争者市场反应的识别5）选择竞争者6）设计竞争情报系统1
差异性营销策略的适用的条件（简答）
产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）
它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。
核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。也就是核心产主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。
附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附 产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；
第二，生产成本低，产量大；
第三，销售费用增加，企业利润下降；第四，生产同类产品企业竞争加剧。
在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场第二，产品改良。第三，营销组合改良。
常用的定价目标有哪些（简答）1）维持企业生存2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售5）稳定价格目标 6）产品质量最优化
撇脂定价策略的优缺点。（简答）高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。
产品因素对渠道结构的影响（简答）
之，则可选用长而宽的渠道。
第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。
第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽
案例分析: 云南白药的创可贴差异化定位
1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普•莫里斯公司的市场策略、AB3、C4、D
3、百事可乐与可口可乐的较量 ABD2、D3、ABC4、D
4、啤酒企业的竞争战略
ABD3、B4、ACDE
5、啤酒“三强”的营销策略 答案：
1、A4、A
云南白药的创可贴差异化定位
司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。
2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）
3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。
4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）
菲利普〃莫里斯公司的市场策略
胁采取了（C、转移策略）
2、菲利浦〃莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）
3、菲利浦〃莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）
4、菲利浦〃莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）
百事可乐与可口可乐的较量
(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)
2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）
3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品B、价格C、渠道）因素。随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×下列属于微观环境因素的是（BCD）。A、人口B、业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对D、企业员工E、经济周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销Ｂ、行政D、功能折扣）。管理简单Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。现的问题能及时做出反应Ｄ、为培训年轻经理人员-----此种策略称为（B、减轻策提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视 市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。
消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点织的最大优点是（B、能针对不同细分市CDE 商品差异不大B、不必花费很多时间）。
收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对。该类商品没有购买经历 市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素B、市场为，需求是（C、对于有能力购买并且愿D、行为因素E、最终用。户 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过A、长度为3）。市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈C、市场细分、目标市场、市场定位、C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、市场营销组合）。习惯定价法 市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔〃迪登）。一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较市场D、对企业可控的各种营销因素的A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销者偏好经常变化 A、平行进口）。以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品B、生产资料购买者C、社会文化A、宽度）。状况D、竞争对手E、人口与收人 下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求素属于宏观环境因素（D、人口）。
BC、需求具有弹性D、专业人员购下列是正确的？（C，进而影响人们的需求）。买E、影响购买决策者众 下列业的微观环境因素（C、竞争者）。以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、下列 C）。、优惠券C、赠品促销D、为残疾人下列导向定价法的是（B、认知价值定价法）。举行义演E、上门推销 这种决属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、A、市场改良）。D、保修包换E、消香烟属于（A、便利品）。费信贷 的主要促销工具通常是（A、广告）。属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、策要受到社会角色与地位的影响，社会BC、提供信贷D、品B、社会因素）。牌名称E、外观特色 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D。消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得判断题 Ｂ、个人可支配收入）。消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√。
小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措√ A帮助消费者了解产品性能及其相对重要产品的最高价格取决于产品的成本费用。×性）。
选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。× 属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？ 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳在一定的地理区域、------，我们称为（D、√。
出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业√
对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为× A、探测性调研）。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√ 以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略 即向市场提供的精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉× D、再使用包装）。功利论是以行为的结果判断是否道德。√ 由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利）。× 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√ D、多渠道系统）。认为诚实是六种义务---。× 在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在×。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本计划控制的中心是目标管理。√。化策略对购销双方都有利。√ 在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为行价格竞争的条件------。√ A。的具体化就形成-----。√在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期企业-----。×A维持企业生存目标）。企业关键是要适应不断变化的市场营销环在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价√B、现金折扣）。企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战× D、行为细分）。企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。× 在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------A、内部报告系× 统）。
渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人√ A。日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性 × 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种商标是企业的无形资产。√A公司式垂直渠道系统）。只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采× D 市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国×（C、集中性营销策略）。市场挑战者的策略核心是进攻。√按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应市场×（BCE）。A、企业内部条件B、企业利润C、市场× 消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益市场认为，从消费者的需要出发往往会导致企采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品×B、商品的需求价市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√格弹性较小C、竞争对手少D、新产品较难被仿制√ E、市场规模大
产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些D、反向延伸E、横向延伸 变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买
4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行市场选择）。为细分。啤酒企业的竞争战略 目标市场策略 B、生产观念）
2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯化品牌形象 生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于致性）受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上
3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激
4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、烈
多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市E、品牌名称决策）场规模大。啤酒“三强”的营销策略 差异性营销策略 BCD B、质量管理上优点：分散和降低了经营风险；的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方满足市场深层次的需求,增加企业的销售量； 面的不足）造成的。增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。
2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）缺点:营销成本提高；
3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、可能引起企业经营资源和注意力的分散； 满意定价）各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产 品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：
二、案例分析题部分涉及的知识点。优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌
缺点:经营风险较大市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策展）；
4、产品整体概念（三层次及内容）P162（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）； 心产品、形式产品和附加产品。（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和团或综合多角化）效用。 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是 核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增征、造型、商标和包装等。加产品的使用量)； 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）等。
（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌新产品的概念： 策略、促销策略）功能或形态上发生改变，并市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、推向了市场的产品。它包括以下四种产品：、1）全新产品
市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开、选择跟随策略(发的市场上从未有过的产品。选择跟随和创新并举)2）换代产品 市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技3 术、新材料、新工艺研制出来的新产品。3）改进产品 即是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。1）地理因素和地理细分4）仿制产品
地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为
6、新产品定价策略 地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。即在新产品上市时，尽可能2）人口因素和人口细分 地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，回投资。
包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进重要的依据。入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹3）心理因素和心理细分 性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些及对未来需求难以预测的产品。因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错分为不同的群体就是心理细分。误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以4）行为因素和行为细分 高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。2）渗透定价策略
以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）满意定价策略
是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：
一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。第一，渠道的长度策略
渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。
1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产
2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品销。
4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道第二，渠道宽度策略
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：
1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择
3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区00的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。第三，渠道联合策略
分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
1）传统渠道系统
传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售传统渠道系统成员之间的关系是松散的。2）整合渠道系统
整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。
垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。
水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。