李宁品牌重塑策划方案

李宁品牌重塑策划方案（通用6篇）

篇1：李宁品牌重塑策划方案

品 牌 策 划 书

商务运营1504 11

杨俊

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威

尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。

据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。乐观。

2、品牌目前的知名度、影响力

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。决策：盲目提价 性价比优势荡然无存

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。战略：缺少战略支撑的国际化道路

从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否

则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。产品：缺乏核心产品带动李宁品牌

李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，3、消费者的接受性

中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。

品牌影响因素进行分析 宏观环境因素 政治环境：

随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。

经济环境：

目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。

社会环境：

中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生 活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐 与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。

文化环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销 传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势

优势：

1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。

2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。

3、李宁折扣店 的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人的影响力大。

4、设计虽然土 了一点，但是质量非常值得信赖。

劣势：

1、顾客对李宁品牌认知疲软

2、创新力、创新速度差

3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重

4、企业文化衰退，李宁精神断层。

5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。

6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。

7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。

品牌营销目标

李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，品牌营销战略

（一）品牌定位

1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。

2、标志设计： 生活因你而精彩

（二）品牌个性：

年轻、友好、积极、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育

消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。

2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

品牌传播

一、广告传播：

1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。

电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。

2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。

3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。

二、公关传播

公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。

三、人际传播：

李宁公司应定期举办大型的业余性比赛，让喜欢运动的消费者能够亲身体验，并有礼品相送，让消费者真正的感受到李宁独有的特质和与众不同，让他们在心理产生认同感，并能够和他周边的亲人朋友介绍，让更多的人了解李宁，认可李宁，从而起到人际传播的作用。

篇2：李宁品牌重塑策划方案

90运动，李宁品牌重塑之路

实际上，水立方的盛大亮相是李宁“90运动”的揭幕，当天傍晚，在硕大的LOGO亮相后，一群年轻人进行了“定格快闪”行动，在“五、四、三、二、一”倒数之后，一齐定格不动，随即，一齐脱去外套，露出里面统一的T恤，上书“攻无不克”四个大字，并大声喊出“90后李宁，我们的力量可以改变世界！”这句口号，迅速四散开去。

这个5分钟的创意行动也是出自李宁手笔，李宁意在借助此次够炫、够抢眼、够前卫的活动，将“勇于创新，敢于行动”的品牌精神传递给消费者，表达出对品牌转型、攻占年轻消费族群的强烈信心。

2006～20，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间，在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。随着时间的推移，年轻一代的选择将最终决定李宁的前途，于是，从线上到线下，平面到网媒，李宁开展了一系列针对年轻消费群体的品牌重塑活动。

李宁将“80后，90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体，这部分人群更习惯利用网络获取资讯、进行社交和购物，同时他们的线上行为也比较分散，必须想办法找到他们线上行为的聚合点，才能达到更全面和广泛的覆盖。最终，李宁选择了具有广泛人群覆盖的门户网站――网易进行广告投放活动。

中国服装协会网络营销培训刘东明老师认为网络门户网站相较其他网络媒体，具有单一页面流量大、覆盖人群广泛、页面广告形象高端等优点，是网络上许多网民各种线上行为，包括邮件、游戏、社交、资讯等活动和需求的聚合点。对于李宁的品牌重塑而言，在网络上想实现对于年轻运动爱好者群体的广泛覆盖，并且在广告投放过程中，保持李宁的品牌形象，通过互联网门户网站进行广告投放是必然和明智的选择。

流量入口投放，不与目标群体失之交臂

由于互联网门户网站流量比较大，网站内容页较多，流量在进入主页后即被分流等因素，在门户网站上投放广告仍然会存在广告效果被其他品牌广告抵消以及无法有效引起目标人群注意力等问题。为了消除这部分危险，李宁进行广告投放时进行了针对性的调整，将品牌重塑广告投放在网易网站的首页，以期在网站的流量入口，实现对最广泛人群的覆盖，不错过的目标群体。

利用富媒体，制造视觉冲击

目标人群接触到了广告，仅仅是完成了品牌与目标人群沟通的第一步。按照传播学中经典的选择性定律――受众在接收信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致――人们认识事物的过程包括选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆，

这意味着，即使李宁将品牌重塑的广告投放在了目标人群网上活动的必经之地，也可能会产生记忆效果差甚至品牌曲解等现象。李宁需要广告创意和表现形式与媒介通路选择相组合，才能达到预期的品牌重塑的效果。

为了充分引起目标人群的注意、理解和记忆，李宁最终选择了富媒体浮层广告的形式，利用简单、生动的卡通人物形象，个性、自由的90后运动装扮，富有冲击力的表现此次品牌重塑活动的主题“90后李宁”，配合使用时下流行语言风格的宣传语“你们为我安排的路总是让我迷路”等，来表现年轻群体内心的迷茫与愤怒。

中国服装协会网络营销培训刘东明老师分析这次网络品牌重塑广告投放，也仅仅是李宁品牌重塑课题的一个开始。面对更具有国际视野，热爱创新，讲究品质，对运动也有着更新的定义的90后，我们看到，李宁品牌也正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！

李宁品牌重塑，采取网络硬广告重磅出击，为品牌重塑打下了坚实的基础。网易上这个非同寻常的“1分钟”卡通悬浮广告透露了一个重大信号：LI-NING牌将以一个全新面貌出现在世人面前。它标志着李宁谋划已久的重大工程――重塑LI-NING――全面启动。

这次面对90后的重塑运动采取了卡通的形式捕获用户眼球，令人耳目一新。90后是看着广告长大的一代，他们对于网络游刃有余，所以在后续营销活动中，采取社会化媒体、网络视频、iga等时下年轻人热衷的网络形式与用户贴心交流、互动仍是深度获取用户的必经之路。

篇3：由李宁品牌重塑看企业品牌策略

李宁公司于1990年创立之初即与中国奥委会携手合作, 通过体育用品事业推动中国体育发展, 并不遗余力赞助各种赛事, 以扩大影响。到1995年, 李宁公司成为中国体育用品行业的领先者。2005年, 李宁公司继续保持行业领先地位, 销售额创下历史新高。而在2009年, 李宁更是达到了一个新高, 销售额能够与阿迪达斯等一线国际品牌相比。

作为一家历史悠久、实力超群的本土体育品牌, 李宁为何要在领跑国内体育市场的新时期进行如此大规模的品牌重塑行动呢?要知道, 这不是简单地推出新的旗下品牌, 不是提出一个新的口号, 而是将整个品牌进行转型。对于一个大规模企业来说, 做出这样的举动, 是深思许久的决定。

且先来看一看李宁过去的品牌形象改变:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”到之前的“一切皆有可能”。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵, 通过对品牌的重新定位, 使其成为一种被高度认知的品牌, 不断提高品牌价值。但是这一次, 在李宁20周年之际, 李宁做出了不仅仅是口号的转变, 而是整个品牌的变化, 从最明显的商标的变化到其销售目标人群等一系列改变, 使李宁这个经典本土品牌发生了巨大的变化。

图1是李宁过去所使用的商标, 图2是李宁于2010年夏天开始重塑品牌的行动所使用的新商标, 对李宁稍有了解的人都能一眼看出来这两个商标的变化。在品牌口号上, 从“一切皆有可能”转变为“make the change”, 另外, “90后李宁”这一口号虽然没有作为李宁品牌的总口号提出, 但是在李宁新的品牌形象宣传中也大量出现, 特别是在一些李宁的大幅海报中, “90后李宁”甚至占有更大的篇幅, 出现在海报的明显位置。

2 李宁重塑品牌形象的原因分析

上文说明了李宁品牌形象的巨大变化, 最重要的一点就是李宁整个品牌的转变, 在这巨大的转变背后, 有着怎样的原因呢?

首先, 褪去“山寨”的形象与外来品牌竞争是品牌形象的最根本要求。

李宁虽然在20年的发展中成为了中国体育品牌的老大, 也从2009年开始成为了在中国市场销售额最大的体育品牌, 在消费者心目中是个响当当的品牌, 但是, 李宁的商标和口号也有一些“山寨”的影子。

比如, 在李宁的口号中, “一切皆有可能”就被指与阿迪达斯的“Nothing is impossible (没有不可能) ”过于相似, 有抄袭的嫌疑, 在商标上, 又与耐克的商标有些相似。这些“相似”, 使李宁在口号与商标这两个与品牌有直接关系的要素缺乏与外来品牌竞争的实力。特别是阿迪达斯、耐克这些品牌在中国的销售额十分巨大, 阿迪达斯还有过第一的销售额, 另外, 随着国家经济水平的提高, 人们的购买力也提高了, 对于阿迪达斯这种品牌的购买也比过去更加频繁, 而外来品牌一定程度的降价又使本土品牌的价格竞争力进一步降低, 缺少了最显著的竞争因素。所以, 李宁要想与这些外来品牌竞争, 就必须做出转变, 而这个转变, 不是小打小闹就能解决的, 必须要大改, 改得彻底。

其次, 李宁的消费人群与品牌认知感不和原有的销售目标相符。

李宁公司实际消费群的特征是, 以24岁至35岁为主, 二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。这个消费人群特征也基本是本土体育品牌的总体消费群体, 本土体育品牌之所以能做到很大的规模, 靠的就是这些二、三线城市的中等收入人群, 在一线城市, 主要的市场还是由外来品牌来主导。而李宁公司的目标消费群的特征是, 14岁至28岁学生为主, 大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。这样把实际与目标对比就可以看出, 李宁的规模做得很大, 但是却与其原始目标有所偏离。

另外, 李宁的实际品牌形象也就偏离原来的目标品牌形象。消费者对李宁牌品牌属性的认知感是:亲和的、民族的、体育的、荣誉的, 并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。而且, 李宁本人对李宁品牌的影响还十分深厚。来看看耐克的品牌形象, 消费对耐克的感觉是, 老牌的品牌, 但是仍然是时尚年轻的代名词。可见, 在年轻一代的消费者眼中, 李宁已和竞争对手有了很大的消费者认知上的落后。因此, 李宁必须进行品牌重塑才能与外来品牌竞争, 否则, 改变不了消费者的认知感, 无法长久领跑中国运动市场。

总之, 李宁在中国消费者眼中, 李宁品牌忠诚度很高, 对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度, 李宁有高达56%的知名度忠诚度, 远远高于耐克的36.8%。但是, 李宁的消费人群年龄偏大, 收入偏低, 与耐克的消费人群截然不同, 且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克等外来运动品牌。

3 李宁的品牌策略评价

品牌塑造一般是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。

品牌塑造是一个长期的工程, 目的是为了更好地实现销售, 达成企业的经营目标, 并不是为了塑造而塑造。而对于李宁公司这次的品牌重塑来说, 把原有已经深入人心的品牌形象改成另一种品牌形象要比单纯的品牌塑造更难。

品牌重塑不仅仅包括品牌塑造, 首先最重要的就是要淡化并最终消除原有品牌形象在消费者心中的认知感, 然后以一个新的品牌认知感来认知这个品牌。所以, 品牌重塑这个方法就成为李宁在进军一线城市与阿迪达斯、耐克等外来高端品牌竞争的最好道路。

不过在笔者看来, 李宁公司这次品牌重塑虽然有很多新的内容, 但是称之为品牌目标的再确认更妥当。来看一下李宁公司的目标消费群的特征, 14岁至28岁学生为主, 大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。而李宁公司实际消费群的特征是, 以24岁至35岁为主, 二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。可见, 李宁需要做一个很大的转变来重新找回原来的品牌目标。

目前李宁的处境是, 在高端的市场, 有阿迪达斯、NIKE等品牌在从高端市场往中端市场不断渗透, 在中低端市场上, 安踏、361°、匹克等品牌正在从低端市场向中端市场扩张。所以李宁重新塑造新的品牌形象来参与这个竞争也符合李宁目前所面临的竞争形势。例如, 在随后的几年, 安踏等本土品牌的销售份额逐步增大, 让李宁遭到严峻的挑战, 但是, 2014年3月李宁公布上一年销售业绩, 毛利率比去年同期有所增长。而2013年李宁比2012年的业绩有明显下降, 可见, 李宁的品牌战略正在逐步取得进展。

总的来说, 笔者十分支持李宁的品牌重塑策略。李宁的这个做法确实震撼了中国运动市场, 不仅仅是对本土品牌来说, 对外来品牌也是一个不小的震撼, 其他品牌都要根据李宁的这次品牌重塑行动开展应对策略, 否则将面临所掌握的固有消费者人群被李宁抢走的风险。企业的品牌策略, 在李宁的这个实例中完好地体现出来, 是一种有力地续展企业生存空间的手段, 重塑品牌, 进军新的消费人群, 最终将像李宁的新宣传口号那样:“做出改变”。

参考文献

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[3]易观网.李宁网络营销案例分析[EB/OL].2012-4-10.http://www.eguan.cn/classroom/anli_127981.html.

[4]宋玮.李宁最后的机会:去年上半年利润不及匹克1/4[EB/OL].2013-03-15.http://www.sports.cn/industry/news/qc/2013-03-15/2226182.html.

[5]中国行业研究网.2013年上半年李宁销售业绩调查分析[EB/OL].2013-8-31.http://www.chinairn.com/news/20130831/111507990.html.

篇4：李宁公司品牌重塑战略分析

关键词 李宁 品牌重塑 商标

一、李宁公司简介

1990年，“体操王子”李宁先生宣布退役，同年5月，李宁先生在广东三水成立了李宁公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。历经20多年的探索，依靠团队的协作和拼搏、创新精神，李宁已经发展成为了国内家喻户晓的体育用品公司。

二、李宁公司的品牌重塑战略

（一）品牌重塑的概念

品牌重塑，也称品牌的再塑造，是指在原有品牌的基础上，通过进行调研、评估、市场的重新定位及品牌创新来推翻以前品牌在人们心中的形象，并不断提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段来提高品牌的知名度，最终形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。

（二）李宁品牌重塑背景分析

当李宁公司1999年在中国的年销售额7亿人民币的时候，耐克和阿迪达斯在中国的销售额连李宁的一半还不到，而到了2003年，李宁在国内保持了9年的第一位置被耐克抢走，次年，阿迪达斯也赶超了李宁。而在2010年上半年，其在内地市场的营业额已经超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也很小。但是，这种成功并不被专业人士所看好，认为这个让人振奋的业绩大部分归功于李宁先生在北京奥运会开幕式上的成功表演，这个“免费广告”在短期内带动李宁公司销售业绩的快速增长，却不能永远成为公司提升业务的助推器。

另外，耐克、阿迪达斯在中国的超大和一线城市成功占取了高端市场一定的份额，而在二、三线及以下城市，安踏、361°、德尔惠、匹克等国内知名企业以具有竞争力的价格对李宁进行追赶。这样，李宁公司被迫处在前有虎后有狼的尴尬地位。除了来自外部的压力，李宁公司自身也面临着亟待解决的问题。首先，李宁的品牌定位不清晰。准确的定位是品牌发展战略的落脚点，而李宁公司一直在做专业还是做时尚之间摇摆不定，这导致了其产品定位模糊，个性不鲜明。其次，公司目标消费者错位。李宁公司定位的目标顾客是14—28岁体育产品消费人群，其中以学生为主，但是，从李宁公司2006—2007年的市场调查报告中发现，实际购买李宁品牌的消费者年龄大部分却是在35—40岁之间，并且居住在二级城市的占多数，这与其管理层对目标顾客的定位有较大偏差。再次，产品技术质量和设计都有待提高。虽然李宁公司也拥有自己的研发中心，但是和耐克、阿迪达斯比起来还是有距离的。

（三）李宁启动品牌重塑战略计划

为了摆脱这种内忧外患的困境及解决自身内部存在的问题使企业更好地长足发展并为国际化进程铺路，李宁公司不得不考虑品牌重塑问题。

2010年6月30日，在李宁创建20周年的时候，李宁公司正式对外发布了新的标识和新的口号。新的商标酷似“人”字形，并借鉴了“李宁交叉”的经典动作；口号也由以前经典的“Anything is possible（一切皆有可能）”变成了“Make the change（让改变发生）”。变更了的标识和口号只是品牌的外在表现，是品牌重塑的表象，李宁希望通过这次大变脸能在新一代的消费者中重新塑造自己的品牌形象。然而，这仅仅是李宁品牌重塑战略的开始。事实上，除了启用新的标识、口号和广告语“90后李宁”，公司内部的组织结构、销售模式、企业文化等也在慢慢发生着改变，对产品研发设计、运动品类的规划都进行了优化升级。

三、李宁公司品牌重塑战略的价值与风险

（一）品牌重塑的价值

经过这次品牌重塑，新的李宁品牌正式在一线城市亮相，李宁公司通过更换标识和口号，重新明确了品牌的定位，品牌的个性也变的非常清晰——激情、勇敢、锐气、创造力和好奇心。在进行此次品牌重塑之前，李宁公司采取的是内部的，平行的组织结构，改造后纵向上是按运动品类来划分管理业务的，横向上按工作职能的不同来进行划分，这样内部就形成了一个矩阵式组织构架，更适合对现在李宁公司进行科学的管理。

（二）品牌重塑后的风险

李宁公司在品牌重塑过程中是否会得到期望的结果我们并不确定，此次的变革和创新是为了以后长久的发展，但是在短期内也存在着一些隐忧。

沿用了近20年，并被广大消费者所接受和认可的经典商标和口号突然一下就换了新妆，很多对李宁品牌有着深厚感情的消费者不能理解和接受。在以“90后李宁”为主题的广告宣传中，无疑是在讨好“90后”的同时也给“70后”和“80后”这个对李宁品牌忠诚度最高的顾客群带来了失落感，可能会引发忠实客户群的流失。对普通消费者而言，买东西的时候不会去关注和在意公司更换商标和口号的用意，也不会因为某个公司需要发展而去支持他，李宁这样“讨好”“90后”，但是“90后”又是否会买李宁的帐呢？

四、结语

篇5：李宁品牌策划案

一，策划环境分析

1，现实环境

① 新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马、美津奴等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、广告及营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。李宁目前的市场定位正是上述分析的一个体现。李宁尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力。

篇6：李宁品牌重塑策划方案

从台湾到大陆，美丽岛经过55年的发展，如今面临品牌全面升级以及战略转变的抉择。美丽岛究竟何去何从？是摆在我们面前的一个大问题。面对新的市场格局，55年的美丽岛究竟该选择怎样的一条品牌发展道路。是旧瓶换新装，还是从本质上进行战略改变。我们首先需要来检视目前市场的现状，究竟还存在怎样机遇。

一、战略的抉择与行业机遇

2009年，由中国林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业研究所、16家地板企业联合出资1000万进行推广，三层实木复合地板全国推广活动已经形成了很大的影响。美丽岛就是联盟发起的核心企业之一。经过近两年的发展，三层实木复合地板已经为越来越多的消费者和经销商所认识。据了解，中国自1994年开始引进三层实木复合地板以来，目前国内产能已经达到5000万平米，但国内的消费量却不足20%，超过80%均用于出口。与此同期欧美国家市场上的三层实木复合地板份额却达到70%以上。目前在整个木地板市场，主打三层实木复合地板的品牌仅为四合、康树等少数的几个品牌，而四合等品牌在市场运营上十分薄弱，这对三层联盟的发起人美丽岛应该说一个很好的机会，只要抓住眼前的机会，就可以树立美丽岛在三层领域的专业地位。一方面，美丽岛品牌目前相对弱小，我们需要借势、取势，以最快、最节省成本的方法推广我们的品牌，随着三层联盟全国性的推广，作为三层实木联盟成员，我们可以充分借助这一平台，进行借势推广。另一方面，目前三层实木尚无强势品牌，处于市场萌芽状态，将三层作为我们的核心产品，具有战略意义。这就是美丽岛的机会所在。而成功的关键就在于有效定位与执行，对产品的定位、市场定位、人群定位、品牌定位以及传播定位。

二、重新想象美丽岛

1、是贩卖产品，还是文化

是贩卖产品还是贩卖一种文化。木地板经过十几年的发展，产品趋向同质化，品牌传播已经从单纯的产品诉求向文化与生活诉求过渡，但是众多多层/三层地板品牌所诉求的生活概念，仅停留于表面，缺乏对人群的深入分析，导致品牌有诉求，但个性的缺失。而其中做得较好的典型是以生活家巴洛克所主张的新奢侈主义复古风格，及菲林格尔所体现的小资人群的调性。从消费者的角度说，地板已经逐渐成为一种生活的承载，消费者也从单纯的产品购买，升级到对品牌所塑造的文化的认同。正如家具一样，如美克美家、宜家所呈现的美式经典和北欧生活地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。综合以上分析，重塑美丽岛品牌形象，我们不再仅仅停留在产品本身，更应该是上升为一种生活方式，一种生活情调，正如万宝路卖的不只是香烟，星巴克卖的不只是咖啡，麦当劳卖的不只是快餐一样，美丽岛卖的不只是地板，地板只是一个载体，我们的产品是一种特色的生活。

2、是中产阶级，还是小资

那么，美丽岛卖给谁？是我们首先要思考的。是小资还是中产？社会学关于人群可划分为塔尖、领袖、主流、成长、塔底等群体。其中，领袖群体的特征是：公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领袖；主流群体的特征是已经争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。

从现在主流地板市场看，实木地板由于原材料的上涨和国际社会对森林砍伐的限制和价格的因素，逐渐走向贵族化，其目标市场定位为中产阶层以上的群体，实木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；强化地板更多的定位于主流群体，而针对主流群体中的小资族群进行主打的品牌最典型的是菲林格尔；同样将人群锁定在领袖群体的还有被做贵的多层实木，从巴洛克的新奢侈，到长颈鹿新古典主义，到肯帝亚伊格的新贵人群，到书香门地的美学地板，到曼宁顿、圣恩纳的美式仿古，到富得利橡木生活的庄园文化。那么作为未来主推三层品类的美丽岛品牌的目标人群是主流群体还是领袖群体抑或是中产阶级还是小资？

3、亦中产，亦小资

我们认为三层实木地板作为未来的主流产品，一个新的消费趋势，三层实木必将走向主流，因此，在其他品牌尚未对未来市场进行战略调整之前，美丽岛将三层作为应对主流人群进行推广，是美丽岛成功的关键一步，我们重新审视美丽岛所存在的内涵，去重新定位，重新构建，认为中产不是实木和多层仿古的专利，小资也不是强化地板的专属，因为，我们的三层实木地板可以做出实木的花色规格尺寸，做出强化的花色规格尺寸，做出多层仿古的花色规格和尺寸，还可以做出三层长宽板大幅面。那我们就思考一个问题：是否可以塑造一个既抓住领袖群体，又能抓住主流群体，同时又有自己鲜明的品牌性格。亦中产、亦小资。对，就是它因此，他就是小资情调，小资是一种情调，中产也可以小资。比如：星巴克、宜家，同样可以看见中产；小资是一种情调，既然代表一个人群，同样代表一种生活观，他们可以是事业有成的个体老板和成功的企业家，也可以是有较强购买能力的高级白领。

那么小资族群具有什么样的核心特征呢？我们仔细分析：他们在旅游方面，喜欢丽江、西藏、马尔代夫、欧洲、澳洲等；他们喜欢咖啡馆、家居店、服装店、酒吧，他们享受物质生活的同时更加注重精神食粮，阅读各种书籍、听音乐会、参加培训都是他们必不可少的生活内容，他们不停的充实自己，紧跟时尚的步伐；他们拥有浪漫的情调，讲究生活的质量，喜欢到固定的咖啡馆去喝咖啡聊天；他们欣赏却并不狂热的追捧流行，他们要的可以归结为，追求一种符合自己品味的流行和不一样的感觉。他们是基于相同的爱好品位而聚集在一块的人群，他们通过“喜好（博客、论坛、游戏）—场所—圈子—族群” 这样的过程而形成，有着相同的生活品味和追求。我们所针对的，就是这样一个族群，有着相同的品味和情调。相对于大众，他们追求的又是一种不一样的感觉。

4、一样的空间，不一样的情调

于是，围绕小资情调，我们开始重新想象美丽岛。从产品出发：美丽岛未来的个性化产品是来满足美化家居环境的不同需求，让一样的空间，呈现不一样的情调。从人群出发：小资情调追求独特的事物，对于地板而言，需要经过千挑万选，才能找到一款最美丽的最符合个人审美的地板，因为这样才体现他们某种情调。美丽岛的品牌主张也自然应运而出：一样的空间，不一样的情调。

我们围绕“一样的空间，不一样的情调”创作了一系列的场景，来丰富品牌的主张：

• 坐在地板上，望着窗外的绵绵细雨，我不禁想起了徐志摩。• 虽然味道有点苦，但我还是不喜欢加糖。

• 这盏绿色的小台灯，我选了很久，我觉得它跟我的地板很配 • 我喜欢紧握着你的手，这样我们的心会靠得更近。• 我只在星巴克喝咖啡，以及到美丽岛选购地板 • 我只在宜家购置家具，以及到美丽岛选购地板 • 冰淇淋我只吃哈根达斯，地板我只选美丽岛

• 我喜欢阅读卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩，以及选购美丽岛地板 • 我喜欢古典音乐、爵士乐、中国传统音乐，以及选购美丽岛地板

三、以人群为核心的品牌贯彻

1、关于传播，做足电影文化，旅游文化、咖啡文化、阅读文化

看电影、旅游、去咖啡厅、阅读是这部分群族最喜欢的事情。所有的传播围绕小资文化展开，从主画面到传播物料，从电影文化到旅游文化、从咖啡文化到阅读文化，让受众深刻感受到美丽岛的品牌调性。

2、关于产品

美丽岛的品牌定位就是小资情调的一个族群，他们喜欢旅游，喜欢电影，喜欢咖啡馆，喜欢读情致的散文，更向往浪漫的爱情。在产品命名方面，我们将所有的系列分为咖啡物语系列、博文新知系列、美丽恋情系列、极致魅惑系列、恋恋风尘系列、似水年华系列和倾城之恋系列，又分别用咖啡的种类，书名和电影名称用于每一款产品的命名上，直观上就体现出别致的小资情调。将小资族群喜好的咖啡、阅读、电影、旅游等内容，落实到产品命名，一个产品就是一杯咖啡、一本好书、一部电影。比如：瓦尔登湖、蓝山咖啡、挪威的森林。

3、关于终端

充分营造一种小资情调的氛围，将咖啡厅的一角，书架、咖啡机，融合到终端设计中。结合咖啡、阅读、电影、旅游等文化在终端进行传播，丰富终端的文化性。

4、关于活动

所有的一切的活动都要与这个群族的格调相一致，贯彻旅游文化方面，我们设置“岛屿旅游”的促销活动；电影文化方面，我们设置送买地板就送电影票；阅读文化方面，我们设置买送一套系列小资丛书；咖啡文化方面，我们可以选择咖啡机、咖啡杯套装作为礼品，让消费者可以从活动中深刻感受到品牌的内涵。

结语：

截止2010年4月，经过近一年的系列运作和落地执行，目前美丽岛已全面落实了新的品牌定位和形象系统，为美丽岛的全国化布局提供了很好的配套支持，新的传播系统和门店形象不仅为美丽岛实现了快速招商的效果，更为美丽岛产品的销售创造了溢价能力和品牌保证。

来源：奇致品牌策划机构

奇致中国Jazi China

奇致(中国)品牌策划机构是以品牌策略与创意执行为导向的综合类品牌策划公司，拥有丰富的品牌策划及市场推广经验。

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