品牌与定位中的中国元素运用

品牌与定位中的中国元素运用（共6篇）

篇1：品牌与定位中的中国元素运用

品牌与定位中的中国元素运用

“中国元素”频繁亮相于各大品牌的广告和设计中,成为企业建立品牌形象,实施差异化竞争的重要手段.企业在运用“中国元素”时,该如何避免落入俗套?

无处不在的“中国元素”

古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆,而是地地道道的舶来品牌“星巴克”.这种将中国元素和外来咖啡融合的策略,让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场,不难发现“中国元素”已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中,甚至店面装修、广告设计之中也频频出现,而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出“经典非只在既往,时尚不限于当下”的寓意.如今,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略,它们都不约而同地意识到,面对不同的文化群体和亚文化群体时,必须重视和考虑受众的特性,实施相应的本土化战略.一方面,企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中,能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识,与消费者普遍的民族心理合拍,进一步促进他们的“符号消费”(符号消费是现代社会的核心消费方式,即人们购买产品不仅仅是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面,随着市场经济的日益成熟,产品的同质化情形愈加明显,竞争越来越激烈,商家争夺市场的重心基本已从“产品功能的推陈出新”转向“品牌形象差异化的建立”,而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.根据广告学者郭有献的定义,凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果,都属于“中国元素”.根据这一定义,“中国元素”包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的“形”,代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.例如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号,包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,以及贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的“神”,它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以“星巴克”为例,详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.星巴克的“中国元素”

1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡店,随后迅速发展.到目前为止,该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店,其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新,从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系,并进一步激发与消费者的情感联系,实现提升星巴克体验的目标.产品设计中的“中国元素”

星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属“茶空间”,在星巴克热情专业的服务引导下,顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.星巴克还根据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外,星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.店面设计中的“中国元素”

除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.门店与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又能在细节上凸显出自己与众不同的风格.这座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,大门口高高挂起两串大红灯笼,门楣黑漆匾额上用行楷金字写着 “星巴克咖啡”,俨然一派中国茶馆的模样.走进店内,尽管空气中散发着咖啡的香味,但目光所及之处又都是韵味十足的中式家具:条桌、板凳、几案、多宝格无不充斥着浓郁的福州本土气息.多宝格上陈列着茶壶、茶杯以及印有福州风物的马克杯;墙上则悬挂着福州城不同时期的老照片;建筑背面别出心裁地用福州油纸伞作为装饰.可以看来,整个店面的设计最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前门店(见图3)带给顾客的则是另一种“中国风体验”:古雅的格窗映衬着雄伟的正阳门,中式几案前摆放着西式咖啡,古朴雅致的前门大街街口,醒目的美人鱼标志与正阳桥牌坊相映成趣.中国古典样式的建筑风格,灰色墙面上夹杂着华丽的雕梁画栋,红色的窗棂,绿色的墙砖,充盈着古典诗词的意境,这一切将星巴克与周围的百年老字号们融为一体.顾客可以真切地感受到星巴克通过咖啡这一载体传递着的浓厚的中国文化.“宽窄巷子,最成都”.成都人生活闲散、追求享受,而宽窄巷子则是成都休闲文化的发源地.青砖黛瓦,四合院落,高门楼、花墙裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的内涵.这里至今仍遗留着“老成都”的风韵.就在这古老的宽窄巷子里,精致的中国式雕花,还有成都味道的竹椅,时尚休闲的星巴克文化和久经历史风尘的宽窄巷子相互交融,无论是前卫新潮的年轻人,还是唏嘘怀旧的老顾客,都可以从中嗅到老成都的岁月痕迹.单从以上三间门店的设计,我们已经不难看出星巴克在中国元素运用上的独具匠心,并且感受到星巴克希望通过对中国文化的理解,在与顾客沟通的过程中更好地掌握他们的消费心理,更好地满足他们的消费需求,为其提供更好的消费体验.本土品牌成功运用“中国元素”

与跨国公司纷纷制定本土化策略相反,许多本土企业对中国元素一直抱着敬而远之的态度.而且由于中国消费者通常会有一些崇洋媚外的情节,本土企业常常通过各种途径(例如:起个洋味十足的品牌名,聘请西方的广告代言人)希望将自己的产品或品牌与洋品牌沾上亲缘,达到“安能辨我是中西”的目的.但有的时候,正确地解读中国文化,对本土企业来说,尤其是在其打算开拓国际市场之际,也同样可能意味着机遇.让我们来看看下面几个成功的案例.对于那些年纪稍大的人来说,“飞跃”、“回力”、还有“解放鞋”都是些充满了回忆的牌子.谁会想到,改革开放后渐渐被耐克、阿迪达斯取代的老牌运动鞋,突然有一天乘着复古之风在欧美的市场上摇身一变,变成了时尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飞跃”有了它的英法双语网站,有了它的洋名字“Feiyue,意为Flying forward(向前飞)”,而它的售价也从几十块人民币飞升至50欧元到120欧元不等.同样在欧洲大红大紫的“回力”已经改名“Warrior(勇士)”,甚至引来海外华人为它着书立说.而解放鞋的命运转折点来源于住在上海的Ben Walters,他创建的OSPOP公司保留了传统“解放鞋”的经典模样,并对鞋进行了部分重新设计,使之更加舒适牢固,还在鞋上加了一个明显的工字标志.原本售价低廉的“解放鞋”结合全新的时尚设计,搭配其本身朴实、闲适的特质摇身一变成为欧美时尚人士的新宠,它的标价也升至76美元.细想之下,不可否认其中文化魅力的因素,民族个性的保持和文化融合的趋势可以很好地在某个产品上得到体现.运用“中国元素”的注意事项

作为当前流行的元素,由于能够较好地表现中国精神或文化,易于为国人所接受,中国元素在广告中得到了广泛应用,已经成为当今广告人创意来源的热区.那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通过引入中国元素来打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中国元素在广告设计中的恰当应用,能够成为中西文化的纽带,促进中西文化的交流与融合.另一方面,以中国元素符号作为媒介,来传达西方的文化,也容易产生歧义,如果表现不恰当,极容易造成东西方消费者的不同理解,从而产生不良影响.因为对中国元素内涵理解的不深入而引发了东西方消费者对广告理解产生歧义的例子有许多.例如,2003 年的丰田“霸道”汽车广告、立邦漆“巨龙滑落”广告及2004 年耐克“恐怖斗室”广告等.前两则广告都采用了象征中国的典型符号--石狮与巨龙,但中国消费者无法接受其中石狮对“霸道”的敬礼与巨龙因立邦漆而滑落的设计.耐克的“恐怖斗

室”电视广告,本意是为了宣扬一种积极的人生态度,希望借助广告主题鼓励年轻人直面恐惧、勇往直前.然而广告中,中国式建筑、中国老人、飞天、巨龙等都被詹姆斯一一击败,这也很难让中国消费者接受.这些广告的失败,并不在于中国元素本身,而在于企业未能很好地理解中国元素在国人心目当中的含义.因此,在利用中国元素塑造品牌的过程中,企业需要注意以下几点:

首先,企业必须寻找与产品概念相契合的中国元素.并非所有的产品都适合采用中国元素.根据产品风险的高低和消费者的目的,我们可以将产品分为四个类别,即为了其功能而购买的耐用品、为了炫耀而购买的奢侈品、为了其功能而购买的非耐用品、冲动型购买的非耐用品.在象征性比例较高的产品(奢侈品与冲动型购买的非耐用品)中,中国元素的加入所能够发挥的作用更大.而在一些制作工艺较复杂、科技含量高的产品中,文化因素所起的作用往往只是辅助性的锦上添花,产品与广告中更应当强调其卓越的功能.其次,企业还应当学会挖掘中国元素更深层的含义.在中国元素的运用中,常犯的错误是对中国元素“标签化”、“脸谱化”的使用.中国元素的内容异常丰富,但只有挖掘那些符合当前时代特质并富有活力的文化,才能从中找到适合各个企业的中国元素.另外,文化的形成是长期实践积淀的结果,这就注定中国元素所蕴涵的文化意象也在不断变迁,文化意象形成之后并不绝对定型,而是随着文化环境和时代的转换而不断自我生长、自我更新,不断扬弃固有的文化内涵和外延.这就要求企业在使用中国元素时不能简单地采用拿来主义,而应当努力理解中国元素的历史背景、人文和地域环境、社会条件和深层意味,并对之进行再次开发.不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素,企业应当首先清楚品牌定位、消费者定位,而且要切忌将过多的中国元素融合在一个企业或产品当中.是否需要引入中国元素,对于品牌推广来说,要考虑的因素很多.从品牌的形象和定位来说,如果这个品牌需要建立西化的形象,显然中国元素的加入是不适合的.从广告表现来说,要从概念和执行两个层面进行分析.如果传递的信息和中国有关,则可以考虑结合中国元素.总之,将中国元素注入产品与广告的创意,既是丰富、提升品牌内涵的独特法门,也是抓住受众消费心理、建立良好品牌情感的必要途径,更是建立整体品牌形象、传递中国文化价值的窗口.中国元素既不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽.在信息、媒体多元化的新时代,中国元素可供表现的载体更加多样,企业营销人员只有开阔和丰富中国元素在产品和广告创意中的表现方式,才能将更多独特、优秀的成功应用中国元素的案例呈现在消费者面前.如果一个企业的品牌、产品定位比对手更符合消费者口味,自然能在竞争中占得先机.在同质化产品的竞争领域,企业可以通过对中国元素的发掘,更加有效地凸显自己产品的特色.企业要想成功地引入中国元素,就不能只是简单地在产品或广告中运用中国式符号,而要以深厚的文化底蕴为基础,对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有丰富的了解和掌握,并将之融入产品与广告的设计当中.

篇2：品牌与定位中的中国元素运用

自全球电影业步入工业化及商品化之途，类型电影的制作与营销便顺势而上，发展颇为兴旺。美国好莱坞所推行的大制片厂制度及其明星制度，借助其特殊的消费意识形态与运作机制，为满足观众的娱乐需要而创造出了许多具有可复制性的、可批量生产的类型电影，其中不乏具有全球票房价值的“大片”。国外类型电影的崛起与发展自然给中国电影业带来新的启示与触发。自上世纪90年代以来，中国电影发展态势渐次开放多元，类型化已成为电影创作者最为重视的艺术方法和市场策略。虽然中国的类型电影目前在国际市场上仅有武打（功夫）片一枝独秀，且渐步入因国外观众审美疲劳而衰落之途。即如《泰囧》这般在国内市场能突发狂赚10多亿票房的嬉闹喜剧片到国外却少有人问津（该片在美国的票房不过五万多美金）。但如何创作出能为中外观众广泛接受并欣赏喜爱的类型电影，仍然是中国电影发展的重要方向。笔者认为，努力发掘构成影片特色的“中国元素”，对于创作更好更多的风格独具的中国类型电影，使之不仅赢得国内市场，而且真正走向世界，确是成功的关键之所在。

何谓中国元素？我感觉就是由中国人创造并在中华民族生长发展历程中凝练形成的人文传统、文化精神、文明成果等。中国元素从形式上看可以分为有形的物质元素和无形的精神元素。诸如有代表性的山川地貌、风景名胜、民族建筑、服饰器皿等有形的物质的中国元素；以及从古至今中国人有代表性的意识形态、伦理道德、民俗文化、宗教信仰、审美情趣等无形的精神的中国元素。中华民族具有延续五千年的灿烂文明，更有近现代争独立、求解放、施建设以至于改革开放历史进程中涌现出来的无数新的文化成果，其中所涵盖的中国元素可谓包罗万象、数不胜数，这些是中国电影创作取之不竭、用之不尽的最为宝贵的资源与财富，是国外影片所不可比拟的。但我国影片对中国元素的开拓与运用并不充分，倒是不少国外的大片如《功夫熊猫》等纷纷借用中国元素反过来大赚中国的票房。这难道不值得令人深思吗？我认为，重视中国元素决不等于仅仅在影片中展示中国文化现象，诸如武术招数、民间绝活、风景建筑、民俗工艺等等，这类表现尚在浅表层次。我们广大电影工作者，一应注重提炼那些最能承载中华民族文化精神、最能体现中华民族审美文化品味的重要元素，在影片中予以精彩表现；二应选择最能代表中华物质文明与精神文明精华的标志性的人物事象，作为影片的题材，并进行具有文化深度的主题开掘和艺术表现；三应针对传统文化题材作富有现代意蕴的创新性开拓，去着意表现那些如何能使传统文化延续至今、能由中国向世界传播，甚至将可能流传于永恒的那些最为宝贵的我们民族的、也更是世界的中国价值观念及其人文精神。简而言之，则应以上述中国元素为载体，来传播、弘扬博大精深的中国文化精神和最具当代普世价值的中国理念智慧和人文美学意蕴，为人类社会真善美的宝库增添新的财富。

多年来，限于个人的工作性质领域及时间精力，所观看的各种类型影片十分有限，现仅就自己比较熟悉的几部影片从题材运用、形象塑造、主题开掘和艺术表现等角度简析一下中国元素在类型电影作品中的开掘与运用。

一.独具中国特色的题材运用、形象塑造及主题开掘

在中国电影艺术发展史中，有许多取材于神话传说、民间风俗、历史故事、寓言童话的佳作，这些影片的独特题材、形象塑造及其主题开掘都体现了鲜明的中国特色。因此我认为论及类型影片的中国元素，不能不首推最具中国特色的题材、形象及主题。

比如大家都比较熟悉的影片《画皮》（我指的是2008年陈嘉上导演本），该片取材于清代蒲松龄《聊斋志异》，“聊斋”是中国古代艺术成就最高的另类题材小说集，兼有“传奇”与“志怪”体小说之长，而《画皮》则是其中最具代表性的作品之一。如此，这部影片的取材显然体现了地道的“中国元素”，但更重要的是影片在题材运用、故事演绎、人物刻画、主题提炼等方面作了全新的具有当代意蕴的开掘。如果说蒲松龄原作讲的是一个书生遇见女鬼、道士施法除妖、妻子救活丈夫的离奇故事，故事本身已很另类，通过王生从路遇美丽的孤女而滋生邪念，将这位美女带回家私藏于书房苟且交合、直到发现其剥披画皮的狰狞本相，吓得他魂飞天外而乞求道士救己的经历，作者刻画的是一个好色而平庸的古代书生形象，铺述其因好色终被厉鬼剖胸挖心而亡之可怜可悲遭际，含有讽喻劝诫之意；那么，陈嘉上导演本影片《画皮》则借此名作之题材演绎了一个全新的故事，将原作中好色懦弱的书生改换为秦汉年间英勇善战的将军王生，写王生在西域率众大战沙匪救回一绝色少女小唯，小唯因倾慕王生之英武而爱上了对方，而王生在少女的美艳柔情面前也有所心动，以至与妻子同房时幻觉小唯已取代了爱妻。但在日常行止中，王生始终不渝规矩，更在生死关头，宁愿自己亡命也要舍身救下妻子。影片中男主角王生颇具现代女性所欣赏的铁汉柔情，集英武、真情、温柔、果断等优秀品质于一身，与原作男主角已判若两人。而女主角的形象塑造也有很大改变。原作中的女主人公真相是一个“面翠绿、齿如锯”的狰狞恶鬼，她怀着一颗害人之心来到人间，持彩笔亲手绘就一张“眉目手足、无不具备”的人皮披挂在身，装扮成二八佳丽，楚楚动人，于夜半龋龋独行，途遇王生，以其孤寂美艳之身，勾得王生“金屋藏娇”，而一旦真相败露，便立即致王生于死命，原作描绘的完全是一个阴险狠毒的女鬼形象。但影片《画皮》中塑造的女鬼主角，则是一位由千年狐精“九霄美狐”披上画皮而扮演的美丽少女小唯，她虽有挖食人心以保画皮容颜的残忍恶行，却在真正的爱情面前显露出善良的本性，最终舍弃了自己花费千年修炼的道行而救下了王生夫妻及所有的枉死者，并不惜将自身变回美狐本相，只能与她所讨厌恶心的那个蜥蜴精长相厮守。至于写王生的妻子，也在原作恪守妇道、一心为夫的贤德女子形象基础上，延伸塑造了一位温情款款、深得丈夫及其上下人等喜爱尊敬的夫人的形象，她虽处于女鬼、丈夫及她昔日的追慕者这三者之间苦苦周旋以至生死角逐，却宁愿牺牲自我也要忠于爱情、救助丈夫。王妻佩蓉的行止，实在是演绎出了夫妻之爱的最高境界——舍己，为他（她）。影片的总体意蕴是借古人的故事、人鬼间纠葛，述说着当今世间仍在发生的悲欢离合，这里有美色的诱惑和男儿的本真，但更多的是表现了一种坚守真爱并以坚贞爱情温暖人心的人生境界，也昭示了只有坚守真爱才能战胜凶残邪恶的人生真谛。陈嘉上导演本《画皮》堪称新型的魔幻爱情影片，其成功正在于中国元素题材故事中注入了新时代的文化审美意蕴。

综观当下中国影坛，不乏由所谓明星大腕、“土豪”编导等烧钱炮制的某些“大片”，或热闹非凡、神奇无比，或奢华至极、古今穿越，其内涵却往往浅薄空虚，甚至不知所云，徒然浪费了大量的金钱与精力，却只有耗费观众宝贵时间与生命之“效能”。可见，任何一个国家的电影、戏剧乃至各类艺术作品，如果不能体现其独有的文化内涵和价值观念，没有一点崇高的理念作支撑，那是绝无艺术生命可言的。

相对而言，在一些取材于中华文化典籍或古代圣贤、现代大师生平业绩的剧情片、传记片中，却在不同程度上展现了“中国元素”的独特文化艺术魅力。如力求还原历史原貌的电影《孔子》，能将《论语》里记载的孔子的名言融入台词中，并以一系列逼真复古的情景与场面烘托孔子形象的塑造，以表现在那个礼崩乐坏乱世中孔子所坚持的崇高的人文精神，在一定程度上道出了儒家学说的精髓，可以让中外观众一窥孔子的真颜。但这部影片的缺憾在于未能再现一个血肉丰满、能与现代观众沟通心灵的文化巨人形象，亦缺乏对于孔子学说从古至今传承不息、传播中外、并能与现代人生活息息相关的主题开掘。尽管如此，我们仍应充分肯定该片为今后再拍类似题材影片、打造能真正体现中国文化经典的特色品牌电影作了非常有益的探索。又如《花木兰》的国内电影版，仅以数百字的北朝民歌《木兰辞》为蓝本，编织成一部荡气回肠的情景感人的影片，歌颂了代父从军、保家卫国，令世人叹服“谁说女子不如男”的巾帼英雄花木兰，也较好地展示了中华民族崇高的忠孝、仁义、智勇美德和人性、人情的光辉。影片《英雄》则根据“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返”的主题诗句来表现历史上著名的荆轲刺秦王的故事，其题材与人物塑造的中国元素十分突出，尤其通过影片中另一位主要人物残剑的思虑与行止，引导观众思辨是“刺秦”还是“保秦”真正有利于我们民族的生存与发展？从这条主线上去展现人物的言行与命运，也对影片的主题作了富于现代性的发掘。传记片《梅兰芳》以现代京剧艺术大师梅兰芳的生平事迹为轴线，运用含蓄内敛的手法表现中国艺术家的思想境界与艺术追求，在宏大的史诗背景下展示艺术家细腻的情感世界和心灵律动，构思可谓精妙。影片中展现的许多场景，诸如重重叠叠的北京四合院，青砖灰瓦的朴素民居、富丽简约的京剧舞台，其间穿插着《牡丹亭》《汾河湾》等梅派京剧的经典优美唱段，给观众带来中国传统戏曲美不胜收的审美愉悦。这些影片的题材、人物、主题都体现了典型的“中国元素”，借助这些“中国元素”能将中国的艺术精品推向世界舞台，可让世人真正感受中国文化的博大精深和东方艺术的神奇魅力。

二.艺术表现领域“中国元素”的深层次展示

据笔者观察，当今中国类型电影已有武侠/动作（功夫）片、爱情片、剧情片、喜剧片等主打类型，警匪片（包括侦探、悬疑片等衍生类型）、战争/历史片，新型的魔幻/玄幻片等也颇为风行，加上具有中国革命与建设特色的“主旋律”电影及儿童片、动画片、传记片、音乐歌舞片等等，已初步构成中国电影多元纷呈的类型格局。除了在题材、人物、主题等方面要凸显“中国元素”特色之外，在艺术表现方面，也可以借助形神、意象等最具中国特色的审美元素营造独特的电影形象，一展中国文化美学的独具魅力。这不仅指如大家所熟知的张艺谋《红高粱》中营造的那个红色的意象世界，用以烘托人物的个性与命运，赞美生命的自由、舒展与狂放不羁，或者是《满城尽带黄金甲》里那铺天盖地的金黄色彩，这些场面与情境，能为影片的整体氛围造势，确能夺人眼球，但在艺术表现上仍在比较浅表的层面。如能在神形兼备、意象统一等中国美学意蕴方面作深入探究，这必将有助于中国特色类型影片的成功创作。

所谓形神，必然涉及对世界观、自然观的理解。道家认为自然的本原为“道”，老子、庄子以“道”为宇宙世界之本原的哲学思想派生出“道法自然”之说，即以“道”为美、以自然为美、以生命之美为核心的中国美学思想体系。在人生哲学方面，则主张“惟道是依，则万事莫不成”，“无为而无不为”。因此，道家主张“出世”，崇尚高士隐逸山林，避世至善。影片《卧虎藏龙》在人物形象塑造中运用了这一法则，主人公李慕白平生追求一种内心空明、冲淡平和的道家精神境界，人物造型则为高大身材，光亮额头，蓄长发辫，著一袭宽大长衫，手执长剑，飘飘然若有仙风道骨，言语举止皆大气稳重。即使与对手交战打斗，也显出优雅风度，武功高强而不咄咄逼人，面临险境仍从容淡定，在与玉娇龙交手时，于舞剑运掌之际，还恰到好处地为对手指点迷津，始终显示出一种看似清淡无为，实为一派武林宗师，但求本门派后继有人的精神追求。形与神，在李慕白身上是高度统一的。这部影片之所以赢得中外观众击节赞赏，就在于借助了此类形神兼备、道法自然的中国美学法则。

又如对意象美学境界的追求。在《周易》中，“象”的原义为卦象，“意”则是卦中所表达的意想。“象”是方法、工具，“意”为主题、目的。意象作为一种独特的审美复合体，既是有特定意义的表象，又是有独特表象的思想或意念的载体。意象不是某种意蕴与表象的简单相加，而应达到在两者聚合中融汇创作者神思、意蕴与情趣的全新的审美境界。在文学艺术作品中，意象往往经过创作者匠心独运的选择与组合，达到两者互相涵蕴和融合的境地。然而由于组成意象的物象来源不一，或来自自然万象，或来自人间世态，其包蕴的内涵韵味也千差万别，触发读者的理解与联想就呈千姿百态。故此，将中国传统文化美学的意象创造引入电影作品，亦有助于中国类型电影的特色创作。比如我们熟知的武侠片《英雄》，导演在运用中国元素方面可谓淋漓尽致，影片场面恢弘大气，可令中外观众领略中华河山之无尚壮美、中华英雄之盖世武功与经世大略。而主人公残剑对中华武功的领略，已高深到能从琴声中参悟箭法、枪法、心法的境地，通过长年潜心苦练，他渐次从变幻莫测的舞剑中参悟出剑道之魂。影片中描绘的战争场面和人物形态语言相互映衬，无不折射出“英雄”所悟得的天下之“道”。电影画面的虚与实、有与无、动与静均呈相生相克之状，为观众拓开了广阔的艺术视野与人文构想的余地。而李安导演《卧虎藏龙》的艺术表现也得益于意象统一的营造。影片中由剧情引领观众在颇具特色的中国古代山水园林、官邸民宅中穿梭，既有令人肃穆的深宅大院幽静之所，也有清新宜人的民间小桥流水之境；既展示中国传统建筑的古朴秀雅之美，又再现街头巷尾民俗风物之情，而李慕白与玉娇龙的竹林之战，则借助传统武术中的轻功绝技，展现主人公之武功高强、气度非凡，以其形神兼备、意象丛生的情景再现，深深吸引了中外观众。

总之，作为中国商业电影未来若干年发展的主要支撑，类型电影的创作既要借鉴国外的成功经验，更要与本土文化充分融合，在思想艺术创新的探寻中注重中国元素的选择、开掘与运用，走出真正属于自己的发展之路。

篇3：品牌与定位中的中国元素运用

何谓中国元素?我感觉就是由中国人创造并在中华民族生长发展历程中凝练形成的人文传统、文化精神、文明成果等。中国元素从形 式上看可以分为有形的物质元素和无形的精神元素。诸如有代表性的山川地貌、风景名胜、民族建筑、服饰器皿等有形的物质的中国元 素;以及从古至今中国人有代表性的意识形态、伦理道德、民俗文化、宗教信仰、审美情趣等无形的精神的中国元素。中华民族具有延 续五千年的灿烂文明, 更有近现代争独立、求解放、施建设以至于改革开放历史进程中涌现出来的无数新的文化成果, 其中所涵盖的中国元素可谓包罗万象、数不胜数, 这些是中国电影创作取之不竭、用之不尽的最为宝贵的资源与财富, 是国外影片所不可比拟的。但我国影片对中国元素的开拓与运用并不充分, 倒是不少国外的大片如《功夫熊猫》等纷纷借用中国元素反过来 大赚中国的票房。这难道不值得令人深思吗?我认为, 重视中国元素决不等于仅仅在影片中展示中国文化现象, 诸如武术招数、民间绝活、风景建筑、民俗工艺等等, 这类表现尚在浅表层次。我们广大电影工作者, 一应注重提炼那些最能承载中华民族文化精神、最能体现中华民族审美文化品味的重要元素, 在影片中予以精彩表现;二应选择最能代表中华物质文明与精神文明精华的标志性的人物事象, 作为影片的题材, 并进行具有文化深度的主题开掘和艺术表现;三应针对传统文化题材作富有现代意蕴的创新性开拓, 去着意表现那些如何能使传统文化延续至今、能由中国向世界传播, 甚至将可能流传于永恒的那些最为宝贵的我们民族的、也更是世界的中国价值观念及其人文精神。简而言之, 则应以上述中国元素为载体, 来传播、弘扬博大精深的中国文化精神和最具当代普世价值的中国理念智慧和人文美学意蕴, 为人类社会真善美的宝库增添新的财富。

多年来, 限于个人的工作性质领域及时间精力, 所观看的各种类型影片十分有限, 现仅就自己比较熟悉的几部影片从题材运用、形象塑造、主题开掘和艺术表现等角度简析一下中国元素在类型电影作品 中的开掘与运用。

一.独具中国特色的题材运用、形象塑造及主题开掘

在中国电影艺术发展史中, 有许多取材于神话传说、民间风俗、历史故事、寓言童话的佳作, 这些影片的独特题材、形象塑造及其主题开掘都体现了鲜明的中国特色。因此我认为论及类型影片的中国元 素, 不能不首推最具中国特色的题材、形象及主题。

比如大家都比较熟悉的影片《画皮》 (我指的是2008年陈嘉上导演本) , 该片取材于清代蒲松龄《聊斋志异》, “聊斋”是中国古代艺术成就最高的另类题材小说集, 兼有“传奇”与“志怪”体小说之长, 而《画皮》则是其中最具代表性的作品之一。如此, 这部影片的取材显然体现了地道的“中国元素”, 但更重要的是影片在题材运用、故事演绎、人物刻画、主题提炼等方面作了全新的具有当代意蕴的开掘。如果说蒲松龄原作讲的是 一个书生遇见女鬼、道士施法除妖、妻子救活丈夫的离奇故事, 故事本身已很另类, 通过王生从路遇美丽的孤女而滋生邪念, 将这位美女带回家私藏于书房苟且交合、直到发现其剥披画皮的狰狞本相, 吓得他魂飞天外而乞求道士救己的经历, 作者刻画的是一个好色而平庸的古代书生形象, 铺述其因好色终被厉鬼剖胸挖心而亡之可怜可悲遭际, 含有讽喻劝诫之意;那么, 陈嘉上导演本影片《画皮》则借此名 作之题材演绎了一个全新的故事, 将原作中好色懦弱的书生改换为秦汉年间英勇善战的将军王生, 写王生在西域率众大战沙匪救回一绝色少女小唯, 小唯因倾慕王生之英武而爱上了对方, 而王生在少女的美艳柔情面前也有所心动, 以至与妻子同房时幻觉小唯已取代了爱妻。但在日常行止中, 王生始终不渝规矩, 更在生死关头, 宁愿自己亡命也要舍身救下妻子。影片中男主角王生颇具现代女性所欣赏的铁汉柔情, 集英武、真情、温柔、果断等优秀品质于一身, 与原作男主角已判若两人。而女主角的形象塑造也有很大改变。原作中的女主人公真相是一个“面翠绿、齿如锯”的狰 狞恶鬼, 她怀着一颗害人之心来到人间, 持彩笔亲手绘就一张“眉目手足、无不具备”的人皮披挂在身, 装扮成二八佳丽, 楚楚动人, 于夜半龋龋独行, 途遇王生, 以其孤寂美艳之身, 勾得王生“金屋藏娇”, 而一旦真相败露, 便立即致王生于死命, 原作描绘的完全是一个阴险狠毒的女鬼形象。但影片《画皮》中塑造的女鬼主角, 则是一位由千年狐精“九霄美狐”披上画皮而扮演的美丽少女小唯, 她虽有挖食人心以保画皮容颜的残忍恶行, 却在真正的爱情面前显露出善良的本性, 最终舍弃了自己花费千年修炼的道行而救下了王生夫妻及所有的枉死者, 并不惜将自身变回美狐本相, 只能与她所讨厌恶心的那个蜥蜴精长相厮守。至于写王生的妻子, 也在原作恪守妇道、一心为夫的贤德女子形象基础上, 延伸塑造了一位温情款款、深得丈夫及其上下人等喜爱尊敬的夫人的形象, 她虽处于女鬼、丈夫及她昔日的追慕者这三者之间苦苦周旋以至生死角逐, 却宁愿牺牲自我也要忠于爱情、救助丈夫。王妻佩蓉的行止, 实在是演绎出了夫妻之爱的最高境界———舍己, 为他 (她) 。影片的总体意蕴是借古人的故事、人鬼间纠葛, 述说着当今世间仍在发生的悲欢离合, 这里有美色的诱惑和男儿的本真, 但更多的是表现了一种坚守真爱并以坚贞爱情温暖人心的人生境界, 也昭示了只有坚守真爱才能战胜凶残邪恶的人生真谛。陈嘉上导演本《画皮》 堪称新型的魔幻爱情影片, 其成功正在于中国元素题材故事中注入了新时代的文化审美意蕴。

综观当下中国影坛, 不乏由所谓明星大腕、“土豪”编导等烧钱炮制的某些“大片”, 或热闹非凡、神奇无比, 或奢华至极、古今穿越, 其内涵却往往浅薄空虚, 甚至不知所云, 徒然浪费了大量的金钱与精力, 却只有耗费观众宝贵时间与生命之“效能”。可见, 任何一个国家的电影、戏剧乃至各类艺术作品, 如果不能体现其独有的文化内涵和价值观念, 没有一点崇高的理念作支撑, 那是绝无艺术生命可言的。

相对而言, 在一些取材于中华文化典籍或古代圣贤、现代大师生平业绩的剧情片、传记片中, 却在不同程度上展现了“中国元素”的独特文化艺术魅力。如力求还原历史原貌的电影 《孔子》, 能将《论语》里记载的孔子的名言融入台词 中, 并以一系列逼真复古的情景与场面烘托孔子形象的塑造, 以表现在那个礼崩乐坏乱世中孔子所坚持的崇高的人文精神, 在一定程度上道出了儒家学说的精髓, 可以让中外观众一窥孔子的真颜。但这部影片的缺憾在于未能再现一个血肉丰满、能与现代观众沟通心灵的文化 巨人形象, 亦缺乏对于孔子学说从古至今传承不息、传播中外、并能与现代人生活息息相关的主题开掘。尽管如此, 我们仍应充分肯定该片为今后再拍类似题材影片、打造能真正体现中国文化经典的特色品牌电影作了非常有益的探索。又 如《花木兰》的国内电影版, 仅以数百字的北朝民歌《木兰辞》为蓝 本, 编织成一部荡气回肠的情景感人的影片, 歌颂了代父从军、保家卫国, 令世人叹服“谁说女子不如男”的巾帼英雄花木兰, 也较好地展示了中华民族崇高的忠孝、仁义、智勇美德和人性、人情的光辉。影片 《英雄》则根据“风萧萧兮易水寒, 壮士一去兮不复返”的主题诗句来表现历史上著名的荆轲刺秦王的故事, 其题材与人物塑造的中国元素十分突出, 尤其通过影片中另一位主要人物残剑的思虑与行止, 引导观众思辨是“刺秦”还是“保秦”真正有利于我们民族的生存与发展?从这条主线上去展现人物的言行与命运, 也对影片的主题作了富于现代性的发掘。传记片《梅兰芳》以现代京剧艺术大师梅 兰芳的生平事迹为轴线, 运用含蓄内敛的手法表现中国艺术家的思想境界与艺术追求, 在宏大的史诗背景下展示艺术家细腻的情感世界和心灵律动, 构思可谓精妙。影片中展现的许多场景, 诸如重重叠叠的北京四合院, 青砖灰瓦的朴素民居、富丽简约的京剧舞台, 其间穿插着《牡丹亭》《汾河湾》 等梅派京剧的经典优美唱段, 给观众带来中国传统戏曲美不胜收的审美愉悦。这些影片的题材、人物、主题都体现了典型的“中国元素”, 借助这些“中国元素”能将中国的艺术精品推向世界舞台, 可让世人真正感受中国文化的博大精深和东方艺术的神奇魅力。

二.艺术表现领域“中国元素”的深层次展示

据笔者观察, 当今中国类型电影已有武侠/ 动作 (功夫) 片、爱情片、剧情片、喜剧片等主打类型, 警匪片 (包括侦探、悬疑片等衍生类型) 、战争/ 历史片, 新型的魔幻/ 玄幻片等也颇为风行, 加上具有中国革命与建设特色的“主旋律”电影及儿童片、动画片、传记片、音乐歌舞片等等, 已初步构成中国电影多元纷呈的类型格局。除了在题材、人物、主题等方面要凸显“中国元素”特色之外, 在艺术表现方面, 也可以借助形神、意象等最具中国特色的审美元素营造独特的电影形象, 一展中国文化美学的独具魅力。这不仅指如大家所熟知的张艺谋《红高粱》 中营造的那个红色的意象世界, 用以烘托人物的个性与命运, 赞美生命的自由、舒展与狂放不羁, 或者是《满城尽带黄金甲》里那铺天盖地的金黄色 彩, 这些场面与情境, 能为影片的整体氛围造势, 确能夺人眼球, 但在艺术表现上仍在比较浅表的层面。如能在神形兼备、意象统一等中国美学意蕴方面作深入探究, 这必将有助于中国特色类型影片的成功创作。

所谓形神, 必然涉及对世界观、自然观的理解。道家认为自然的本原为“道”, 老子、庄子以“道”为宇宙世界之本原的哲学思想派生出“道法自然”之说, 即以“道”为美、以自然为美、以生命之美为核心的中国美学思想体系。在人生哲学方面, 则主张“惟道是依, 则万事莫不成”, “无为而无不为”。因此, 道家主张“出世”, 崇尚高士隐逸山林, 避世至善。影片《卧虎藏龙》在人物形象塑造中 运用了这一法则, 主人公李慕白平生追求一种内心空明、冲淡平和的道家精神境界, 人物造型则为高大身材, 光亮额头, 蓄长发辫, 著一袭宽大长衫, 手执长剑, 飘飘然若有仙风道骨, 言语举止皆大气稳重。即使与对手交战打斗, 也显出优雅风度, 武功高强而不咄咄逼人, 面临险境仍从容淡定, 在与玉娇龙交手时, 于舞剑运掌之际, 还恰到好处地为对手指点迷津, 始终显示出一种看似清淡无为, 实为一派武林宗师, 但求本门派后继有人的精神追求。形与神, 在李慕白身上是高度统一的。这部影片之所以赢得中外观众击节赞赏, 就在于借助了此类形神兼备、道法自然的中国美学法则。

又如对意象美学境界的追求。在《周易》中, “象”的原义为卦象, “意”则是卦中所表达的意想。“象”是方法、工具, “意”为主题、目的。意象作为一种独特的审美复合体, 既是有特定意义的表象, 又是有独特表象的思想或意念的载体。意象不是某种意蕴与表象的简单相加, 而应达到在两者聚合中融汇创作者神思、意蕴与情趣的全新的审美境界。在文学艺术作品中, 意象往往经过创作者匠心独运的选择与组合, 达到两者互相涵蕴和融合的境地。然而由于组成意象的物象来源不一, 或来自自然万象, 或来自人间世态, 其包蕴的内涵韵味也千差万别, 触发读者的理解与联想就呈千姿百态。故此, 将中国传统文化美学的意象创造引入电影作品, 亦有助于中国类型电影的特色创作。比如我们熟知的武侠片《英雄》, 导演在运用中国元素方面可谓淋漓尽致, 影片场面恢弘大气, 可令中外观众领略中华河山之无尚壮美、中华英雄之盖世武功与经世大略。而主人公残剑对中华武功的领略, 已高深到能从琴声中参悟箭法、枪法、心法的境地, 通过长年潜心苦练, 他渐次从变幻莫测的舞剑中参悟出剑道之魂。影片中描绘的战争场面和人物形态语言相互映衬, 无不折射出“英雄”所悟得的天下之“道”。电影画面的虚与实、有与无、动与静均呈相生相克之状, 为观众拓开了广阔的艺术视野与人文构想的余地。而李安导演《卧虎藏龙》 的艺术表现也得益于意象统一的营造。影片中由剧情引领观众在颇具特色的中国古代山水园林、官邸民宅中穿梭, 既有令人肃穆的深宅大院幽静之所, 也有清新宜人的民间小桥流水之境; 既展示中国传统建筑的古朴秀雅之美, 又再现街头巷尾民俗风物之情, 而李慕白与玉娇龙的竹林之战, 则借助传统武术中的轻功绝技, 展现主人公之武功高强、气度非凡, 以其形神兼备、意象丛生的情景再现, 深深吸引了中外观众。

总之, 作为中国商业电影未来若干年发展的主要支撑, 类型电影的创作既要借鉴国外的成功经验, 更要与本土文化充分融合, 在思想艺术创新的探寻中注重中国元素的选择、开掘与运用, 走出真正属于自己的发展之路。

篇4：品牌与定位中的中国元素运用

关键词：传统元素；品牌；视觉设计

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2016）08-005-01

一、中国传统元素的阐释

中华文化经历五千年的孕育，在一定阶段形成的理念思想、风俗习惯及文化意识，这些元素饱含独特的内涵和审美方式。现代品牌视觉设计中，涌现出大量的有中国特色风格的设计作品，并在设计界中暂露头角，国际上对中国元素的设计也越来越认可。如何将品牌视觉设计与中国传统元素相结合，打造该品牌独有的视觉效果及风格，将成为我们设计人研究及努力的方向。

中国传统元素是我们民族所拥有的独特精神表达，设计中融合了的本土文化，体现出一种独特的气质。传统文化融入了民族的烙印，中国传统元素是相对稳定的设计要素，它可以体现品牌视觉设计的内涵和思想核心。在现代品牌视觉设计中，以品牌招贴为例，设计师在设计时考虑到中国受众的审美心理，采用中国传统文化艺术中的有象征意义的图形运用到设计中，通过传统元素的形象在受众心理上以达成情感诉求。又如，品牌招贴中“水墨”、“青花瓷”等元素的运用，让受众在其民族文化范畴的心理上感到亲切与认可，从而得到设计师们的广泛运用。可见，传统文化在现代品牌视觉设计中具有重要意义。传统元素的多样性在现代品牌设计中运用，展示出了丰富的视觉效果，每一种传统元素都是特定文化的视觉符号，它反映了文化背景及人文精神。

二、品牌视觉设计与传统元素创意手法

品牌视觉设计是个性化的、系统的设计，其中品牌标志设计是品牌视觉设计的最醒目的要素。中国传统元素有其独特的文化艺术精神，我们在设计品牌标志时，要把握好图形的形态、寓意和精神，才能将传统元素的形式美、内涵美融合到现代品牌视觉设计之中。传统元素在标志图形的应用，不是说直接复制粘贴，应该是对传统图形的再创造，对传统元素进行提炼、组合，使其体现该品牌视觉的风格，用以表达该品牌设计的理念。例如，香港凤凰卫视的标志则利用了中国传统凤凰纹样元素，采用传统图案设计“喜相逢”的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，代表中西两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念。

品牌名称在一定程度上反映了品牌理念。传统元素在品牌名称上有所体现，将品牌名称与中国传统元素结合来打造品牌，已经融入到我们生活之中。大家熟知中文搜索的全球品牌——百度，品牌取名来自于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》诗句：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。在品牌打造之初，辛弃疾的诗歌成就了百度集团宣传推广的广告效应。

品牌视觉设计对品牌形象的塑造起着重要的作用，直观反映了品牌的核心理念，受众通过品牌视觉对品牌形象了解并达到情感上的沟通。品牌视觉可通过主题系列创意海报、宣传册、台历等应用部分进行设计体现。通过对品牌视觉进行创意开发设计，对中国传统元素进行深入挖掘，将中国传统元素融合进现代品牌视觉设计中，为现代品牌视觉设计提供有效的创意方法，丰富了设计的画面元素的视觉效果，以提高我们自身的设计水平。

三、中国传统元素在品牌视觉中的运用

运用中国传统元素的进行品牌视觉设计，旨在运用传统符号的象征意义来传递思想和情感，同时对传统符号进行提炼创意，将传统的设计语义融合于现代品牌视觉之中，从而创造出新的视觉形象，使品牌视觉既有传统的形和神，又不乏现代设计的形式与风格。中国传统元素有传统的图案元素，如龙凤、祥云等，传统图案大多表达吉祥、平安等，对事物的美好追求及对生活的祈愿。2008北京奥运会则大量采用中国传统元素进行设计，其中不乏祥云图案、水墨元素，将中国传统元素打造在一个国际盛会般的品牌视觉上，收获了良好的视觉冲击。

中国传统元素有民间图形元素，如皮影、剪纸等，这些图形都是人们所熟悉喜爱的传统符号，设计师们常常运用在品牌广告创意当中。例如“艳遇中国”是富有中国风情的现代家居产品，运用中西方文化以及现代和中国传统元素的结合形式来创作。“艳遇中国”品牌视觉设计旨在展示惊喜、精美、尽心的品牌视觉形象。艳遇中国品牌形象建立和完善的目的在于更好地塑造积极向上，热爱生活，睿智创新的企业形象。传播向往惊喜、创造惊喜、享受惊喜的生活态度。通过视觉语言讲述精彩故事，使消费者建立深刻印象并加深对艳遇中国品牌的了解，直观的展示该产品的品牌形象。推动品牌发展、扩大品牌的影响力、增强品牌的竞争力。有助于企业形象逐步形成品牌效应。艳遇中国视觉形象具有自己的鲜明特征，它注重对时尚的理解和表达，它喜欢创造一些传奇的故事，或是传承一些独特有魅力的文化，这些故事和文化通过品牌视觉形象识别体现出来，成为艳遇中国品牌的名片。

综上所诉，中国传统元素在品牌视觉中的运用，我们可以从以下几点进行思考。首先是品牌名称和标志设计应考虑别具匠心，既能体现中国的传统文化的精髓，又能让受众群体理解品牌内涵，并能从情感上真正与消费者建立起共鸣。其次品牌视觉设计在结合中国传统元素设计时要体现时尚的感觉，给人以耳目一新的感觉，使人觉得惊艳。品牌营销，要考虑受众的问题，针对某一部分消费人群，营销要有针对性，不能做广告上的狂轰滥炸，要富有美感及艺术感。

参考文献：

[1] 陈美珍.走向“中国设计”――对21世纪高等艺术设计教育的思考[J] .美术教育研究，2011（1）：72-73

[2] 陆小彪.中国传统艺术理念在现代视觉设计中的延伸[J]. 铜陵学院学报，2009（03）：80-82

篇5：品牌与定位中的中国元素运用

媒介经营－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ 论中国传统文化元素在广告语运用 ◎赵洪梅周勇广告语中传统文化元素运用的意义 １．传统文化元素是体现产品差异 化竞争的重要手段 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文 明，又有浓郁地方特色的区域文化。按 照有关学者根据地域对广告的分类，其 地方性广告和区域性广告就完全 可以通过对地方传统文化的发掘，凸显 自己的产品特色。比如浙江卫视，它是 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥 流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯 藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和 徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。自 马秋风塞上。杏花烟雨江南。”别有一番 风味，不仅激起本省观众的强烈文化认 同，也很能吸引外省观众的好奇心和持 续关注。由此可见，产品品牌个性的打 造。离不开对传统文化元素的开掘及 利用。２．传统文化元素是提升广告品位的一大法宝 了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一 种歧视女性的意味．当然不能为大众所 接受。宝马汽车２００６年１１月２３日在 《南方周末》上的一幅广告就做得很成 功，不仅大气，而且极具中国文化特色。这一叠广告共８版。纸是整张。不裁开。８一ｌ为森林弯曲公路，文字为：有 容，处变亦坦然。２—３为一西装领带的 男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为： 有容，闹市亦静室。翻开，４＿７为一辆宝 马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告 语，在更深的层次上表达了宝马力图适 应中国国情的良苦用心。在这里，广告 传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得 到了最好的表现。广告语中传统文化元素运用的形式 传统文化元素是广告语创意的一 大重要来源。中国传统文化博大精深，惊人的效果，成为一种新的文化形式。１．广告语中诗文的运用 用诗做广告可谓由来已久。唐代大 诗人李白就曾写过一首广告诗《客中 行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀 光。但使主人能醉客，不知何处是他 乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵 美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是 无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这 也许可算我们至今能够确认的第一首 广告诗了。古诗词一般都具有整齐对称、合辙 压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥 寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在 广告制作中，若能够正确、恰当的选择 古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会 引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告语，常见的有 三种形式： 第一，直接引用原诗文。直接引用 耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众 认同的同时，既能够把产品的某种特色 展现出来，也能够让人们把对其诗句的 一些美好感受转移到该产品上，有利于 其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取 材来源。广告语若能对这些传统文化元 素加以合理利用和编改，就会达到一种 大多数广告的目标受众都是普通 人，因此广告应力求通俗，但通俗决不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂 —■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●叶?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－

＋－＋?。●。?＋斗?—卜?—■。??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是报纸出版早。闻达报刊发行公 司不当收发员，而是积极参与到报纸的 编辑出版中去。我们和日报、晚报编辑 部协调，要求清样签发时间提前至晚上 １２点，特殊情况推迟到１２点半，这样就 保证了印刷时间，为早投递争取了时 间，创造了条件。二是发行人员上班早。闻达报刊发行公司规定，员工夏季早晨 ５点钟上班。５点半出发投递；冬季５点 半上班，６点钟出发投递，从投递时间上 得到了保证。三是科学规划投递线路。闻达报刊发行公司经过多次实地测算，把城区１８条投递线路进行了调整，增 加到４２条线路，缩短了投递里程。四是 配备了交通工具。闻达报刊发行公司配 备了３辆专车，各县市区的报纸由专车 直接送达，各偏僻点的报纸投递由１０ 辆摩托车直接送达，避免了中间环节，缩短了投递时间。提高投递质量。突出“好”宇 报纸投递质量的好坏，直接影响到 报社形象，影响到报纸的续订。因此，闻 达报刊发行公司十分重视报纸投递质 量，要求员工不仅投递报纸，而且投递 服务理念，投递报社形象。我们要求员工：一是报纸投递上 楼、上门，荆门城区ｌＯ公里范围内，要 ．求读者８点钟开门见报，１０公里之外 的，当天上午１１点半投递到位。各县市 区城区要求上午１２点之前全部投递到 位，各乡镇代理点要求当天报纸投递到 位。二是要求员工既当投递员，又要当 “雷锋”。投递途中，要帮读者倒垃圾，代 发信件，帮忙代买物品。读者劳动时，要 搭一把手，把温馨送给读者。三是把每 月６ Ｅｌ定为报箱清洁日，清除报箱上的 污垢，更换破损的报箱。四是对于读者 的投诉，及时处理，上午投诉的不过午，下午投诉的不过天，并把处理结果反馈 给读者．给读者～个满意的答复。心主任）ｏ（作者系湖北省荆门日报社发行中 万方数据 ３２ ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介经营宣传产品的知名度。例如：借问酒家何 霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，请君催马到凉 雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉。既 有时新气息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顾客的心理，博得广大消费者的 青睐。同时又透露出一种高层次的追 求”。成语同一般词语相比，具有两个非 常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”，这些 经过大浪淘沙得以存活下来的成语，就 像语言“活化石”，蕴涵着丰富的民 族传统文化信息。第二，成语结构凝炼，较其他词汇表意效能更大更强。中国自 古以来讲究对称美、均衡美，认为成双 成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审 美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。成语广告最常用的手法是直接选 用某个褒扬性的成语来集中凸显该商 品的特殊品质。旧瓶装新酒。由于这些 成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的 效果不但言简意赅，而且事半功倍，深 得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限 公司生产的密码箱广告词是“万无一 失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱 的性能、特点与“万无一失”意义相通。两者搭配在一起，名实相符，恰如其 分。在成语广告中，为了达到宣传商品 的目的，利用一定语境撇开原成语的整 体义（比喻义）而回归于成语的表面义 或把原成语某一字更换，使仿拟后 的成语贴近商品信息，这种现象我们称 之为“成语活用”。例如：四季常饮，口服 处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的 传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人 称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里 香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清 明》诗中早已脍炙人１３、广为流传的名 句作为广告语，能够给人留下深刻的印 象，其效果当然很好。州。——这是一则凉

州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想 到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜 光杯，欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史 悠久，而且能给消费者以美感，能吸引 消费者的购买欲望。除了利用诗文做广告语的这三种 常见形式外，还有其他许多种形式。例 如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧 绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡 脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自 然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不 过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？ 在精神享受和物质享受的大比拼中，精 神显然更胜～筹。第二，化用原诗文。即只引用脍炙 人口的诗文的一部分。另一部分用来阐 述其商品。让读者把诗文和产品联系起 来，突出产品的特点，便于记忆，并借此 提升产品的品位，促进销售。例如：万紫 ——这则广告语是一首藏头诗，即每 句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了 其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具 特色。诸如此类，不胜枚举。２．广告语中神话传说与典故的运用 广告语中运用神话传说、典故的形 式，通常是引用神话传说、典故的重要 字眼，如姓名、地点以及代表性的事物 等。如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊 桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它 用诗一样的语言指出本所愿为男女双 方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老 人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。后经市井神话反复渲 染，也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔 莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助 下，冲破困阻终成眷属的故事。后人便 把媒人叫做“红娘”。典雅不俗．让人联 想无限，而且很容易唤起人们心中美好 的情感，具有极强的感染力。胶鬲生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅 说和羹。——这是食盐店的广告。胶 鬲，原为殷纣王的臣子，归隐为商人，后 被周文王在鱼盐贩子中发现，举荐为周 臣。桓宽，西汉时为庐江太守丞，曾著 《盐铁论》，主张盐铁专卖。管仲号夷吾，春秋齐人，佐齐桓公为相，为富国曾煮 海水熬盐。傅说，传说殷高宗武丁根据 梦中见到的宰辅形象，在傅岩找到正在 服劳役的刑徒傅说，在羹中放盐，调和五 味。连用四个与食盐有关的典故，说明食 盐的重要，吸引人们前来购买食用。３．广告语中成语的运用 在汉语浩瀚的词林中．成语以其典 千红谁裁出，飞燕剪得春光来。——这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的 广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》 的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似 剪刀”的意境而加以改写，先设问—— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给 出答案，点出品牌名称，加深消费者的 印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出 了自己的一份贡献。语言清新隽永，风 格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心 理享受。心服。——此宝龙可乐广告妙就妙在 “心服口服”上，语义双关，消费者在会 意一笑的同时，必然也记住了这个产品 品牌！一夫当关——这是“锁”或“防盗 门”的广告。这则广告的精妙之处不仅 在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在 于其引用古代熟语却又言之不尽。“一 夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫 莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然 而止，字面言内之意与字后言外之意相 映衬，才构成了完整的广告信息，而犹 以言外之意为广告表达的重心所在。这 种手法或日欲擒故纵，或日欲扬先抑，定 音重锤让消费者自己道出，从而更易深 深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。因此，在选择成语作为广告语时，一定要慎

重选择，要使选用的成语与产 春眠不觉晓，还是“兰萝”好。—— 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特 点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣。随之又接下旬，嵌人品牌名 称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕 迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。第三，改用原诗文。就是把作家、诗 人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品 的名称或特性，从而使其发挥预设的效 果。这种形式的运用更是多不胜举，例 如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。——这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥 万方数据 ３３ 媒介批评与审读探索Ｉ ＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ 蔚阆阆濞哟蔚阗释恩寄 ◎包东喜

一、新闻阅评的定义 到目前为止还没有人对新闻阅评 作出过正式的定义，笔者从大量文献研 究发现，２００２年最早出现对新闻阅评定 义的表述：“广义地说，新闻阅评有两 种．一种是大众在接触新闻报道时所产 生的共鸣、看法、意见、建议，是分散的、无意识的；另一种是新闻管理部门和新 闻单位自身组织的、有意识的评说。比 较而言，由新闻管理部门组织的阅评，是对新闻传播行为的宏观监控，其意见 更客观、更权威，其反馈更直接、及时。”① 将新闻阅评分为广义、狭义两种，特别 指出新闻阅评是一种有意识的评说，具 有合理性，但它却不是一种规范的、严 谨的、定义式的表述。更多的是对新闻 阅评进行分类。有学者认为，研究新闻阅评的定 义，必须把它置于整个新闻学的体系 中，借助新闻学的理论和概念。新闻阅 评有广义、狭义之分，我们所提的新闻 阅评概念是狭义的，因为从这一概念产 生的时候起它就有特定的含义，是在新 闻宏观管理的实践中产生的。并认为，“新闻阅评作为新闻宏观管理的手段，是对新闻报道的有意识的监督和评 禹在２００４年出版的《新闻阅评选》中也 对新闻阅评的地位作用作过一些描述： “新闻阅评是新闻宏观管理的重要组成 部分„„着重放在新闻报道之后。”“新 闻阅评工作是说长论短的工作。要把握 正确的舆论导向，不能离开这项工作； 要减少‘噪音，排除干扰，确保新闻宣传 的正确方向，也离不开这项工作’。”透 出了新闻阅评的一些本质属性。这些为 我们探求什么是新闻阅评奠定了很好 的基础。笔者以为，新闻阅评是新闻宣传和 出版部门立足新闻宏观管理目的，通过 对新闻媒介刊登的信息开展阅评，对新 闻媒介机构的信息导向进行管理和控 制，并表现为“批评”和“表扬”形态的各 种形式的总称。这个定义一是明确了新 闻阅评的对象．即各种新闻媒体刊播的 所有新闻报道、广告信息等。二是表明 了新闻阅评事后阅评的特性，是对已刊 播的信息特别是新闻报道的阅评。三是 表明了新闻阅评是新闻阅评主体（管理 议”。‘鞑种观点，强调了新闻阅评是新闻宏观管理的手段，但在新闻阅评的对 象上限定为新闻报道，并不能科学地概 括新闻阅评的丰富内涵。也有学者认为，“新闻阅评”是指在 我国已经形成制度化的诸如“新闻阅 评”、“新闻审读”等的总称。＠也有人将 之称为“报刊审读”。并将其概括理解 为，一切党和政府的宣传、出版主管部 门对新闻媒介机构进行管理、控制，并 表现为“批评”形态的各种形式的总称。“新闻阅评”作为一种批评形式在我国 由来已久，无论是解放前的新闻审查还 是现在的新闻审读，都可视为“新闻阅 评”的表现形式。显然，这种定义将事前 新闻审查与事后的新闻阅评等同，混淆 了二者的本质区别。中宣部新闻阅评小组负责人刘祖 －■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－

篇6：品牌与定位中的中国元素运用

【关键词】建筑文化;文化价值;元素;建筑

穿越建筑时空的隧道，泱泱华夏数千年历史的文化凝聚着无限的魅力，建筑作为人类总体的重要组成部分，建筑表达着一定的人生观、宇宙观、审美心理和审美感受，是人类真善美的结晶，它还涵盖着民族的、文化的力量，也是一个民族历史文化的结晶。它所蕴含的文化属性已被社会确认。建筑是文化的载体，文化是建筑的灵魂。建筑与文化两者之间本来就有着割不断的渊源。在多年建筑装饰工程的实践中，面对许多包含了不同的装饰内容，不同的地域和人文环境，不同的功能需要，不同的风格和文化内涵的工程项目，对它们所表现出的装饰艺术风格进行了探索和研究。

1 理解建筑的本质

人类建筑从穴居、构木为巢到砖木瓦石建筑、钢筋砼建筑、钢铁建筑，再发展到今天采用新技术的智能建筑、生态建筑，伴随着人类文明发展的全过程。人们对建筑的理解，也从“防风雨，避寒暑”发展到“凝固的音乐”、“艺术之母”、“绚丽的图画”、“石头的史书”、“住人的机器”，再到当今认为的“建筑是文化的载体”、“建筑是显形文化”等等。人们对建筑理解的视野变得广阔深邃，建筑创作的哲学观念亦随之升华，并从多视角定位。勃罗德彭特对建筑的理解可归纳为以下四点：第一建筑是人类活动的容器。它表示建筑必须具备内部空间，其形状、尺度必须满足该建筑的各种活动;第二建筑是特定气候的调节器。他指出建筑的外面(主要是指外墙和屋面)应在封闭空间和外部环境中起到屏障或是过滤作用，特别是对声、光、热的控制;第三建筑是文化的象征。无可置疑的文化象征作用就是在“功能主义”建筑中依然存在。第四建筑是资源的利用者。这种资源包括材料资源、人工资源、技术资源、土地资源等等。建筑的过程就是这多种资源的使用和积累，且每种资源的利用都会增加建筑的价值，新建筑也使所处地段增值。

2 建筑与文化的有机结合

2.1 建筑与文化的关联

建筑与文化犹如鱼水相依，是人类的永恒课题。建筑，为人类留下的不仅仅是简单的砖瓦木石堆砌得遮风避雨处所;建筑，是人类文化的载体。无论是先进的文化或是根本利益都是与建筑有着血缘的不解关系。建筑演绎出整个人类社会最具鲜活和充满和谐的韵律，记载着人类文明的进程，可以形象地比喻它是时代进步的镜子，经济发展的缩影。而建筑本身也是一种文化，文化是建筑的内涵和集中表现，也正是建筑的个性和特色构成了城市的生命和灵魂。人们常说：建筑是凝固的音乐，而音乐一旦没有了旋律，自然是噪音，倘若建筑没有艺术情调和文化韵味，那它就失去了灵性，会因为缺少灵魂而成为钢筋和混凝土支撑的空壳子。总之，有文化的建筑才是真正有生命力的建筑，建筑是文化的载体，文化是建筑的灵魂，二者息息相关，永无终结。

2.2 环境、建筑、文化共同构建“城市树”

环境、建筑、文化三者的关系，很微妙，很“有机”，很“辩证”。说到底，是环境决定文化，但环境必须通过建筑，才能决定文化。相对于文化而言，环境是建筑的载体和母体，已建成的建筑又成为环境的一部分;相对于环境而言，建筑就是文化，是物质文明和精神文明共同构成文化的主体;相对于建筑而言，环境与文化的结合，能让建筑更具有时空性和地域性。环境、建筑、文化三者共同构成了“城市特色树”，即“环境之土，文化之根”，有了前两者的营养吸收与供给，“建筑之枝叶”才能繁茂，“城市树”才会有茁壮的活力和由茁壮焕发出来的魅力。可见，环境的美之于建筑的美，建筑的魂之于文化的魂。

3 中国传统元素的范畴

所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。

究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢?中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，传统文化元素自然也包罗很广，所以以下只是罗列了小部分元素:中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝(砚台、毛笔、宣纸、墨)竖排线装书、剪纸、风筝、如意纹、祥云图案、中国织绣(刺绣等)、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等，还有谐音文化。在当今世界上，文化能一脉相承并始终不曾中断的也只有经历了五千多年的中华文化，也正是基于这一点，中国人民对传统文化、对民间美学更情有独钟。在博大精深的中华文化之下，我们都应该以传承和发展中华文化为己任，为荣耀。

4 现代装饰设计的思考

不论是西方还是东方的装饰设计，都是在各国传统文化的基础上一步步发展而来的。虽然各国的审美文化各不相同，但是，它们都是在传统文化中吸取营养，并发展创新出更加心意的东西，其关键在于如何正式传统，发展今天并创造未来。

现代建筑装饰作为一种艺术，一种与时俱进的文化，是一个时代在经济政治等各个层面的综合反映，从这个角度考虑，现代装饰设计要想走出一条新路子，必须得与时俱进，跟现实相结合，从现阶段的经济社会中寻求前进的方向。事实上，今天我们评价一件设计作品的价值，还是两点——技术创新;文化内涵。在很多时候，文化含量还会给设计带来难以估量的附加值。

现代建筑装饰设计中，并不是所有的“传统”与“现代”都是水火不容的。比如，西装虽然“战胜”了旗袍，但后者在某些场合依然风光;钢筋混凝土公寓楼对青砖四合院则是羡慕加嫉妒……。活字印刷在中国古代始终没有占据出版业的主流地位，但传到西方以后，与二十六个字母形成了天作之合，一举彻底改变了西方的文化传播方式，进而影响了全世界。评书与广播，“百家讲坛”与电视，编读互动与网络，差不多也是这样的“绝配”。因而，传统文化元素与现代风格，一旦形成“绝配”或“准绝配”，“传统”就能发扬光大，“现代”也能落地生根。

5 结语

当今社会生活节奏日益加快，建筑室内的功能复杂而又多变，人们对自身周围环境的需要除了能满足使用要求，更注重环境氛围、文化内涵、艺术质量等精神功能的需求。建筑装饰从材料、设施设备，甚至门窗等构件的更新换代也日新月异，建筑装修的更新周期日益缩短，“无形折旧”更趋突出，人们对室内环境艺术风格和文化氛围的欣赏和追求，也随着时间的推移而在改变。为此既要改造传统，也要改造现代，使传统文化元素和现代装饰艺术风格高度融合，形成适合自己的独特的东西。

参考文献

[1]史亚丽. 浅析中国传统元素在视觉传达设计中的应用[J]. 浙江工商职业技术学院学报 , ,(03) .