欧莱雅产品组合策略（精选6篇）
篇1：欧莱雅产品组合策略
《产品》
一、教学目标：
了解：产品的狭义概念和三个层次论
理解：产品的整体概念和内涵，产品的整体概念对企业营销的意义
掌握：产品的整体概念及其内涵，产品整体概念对企业营销管理的意义 三：重难点
重点：产品的整体概念
难点：产品整体概念的内涵及其对企业营销管理的意义
三、教学方法
1、直接演示法
2、讲授法
3、举例法
四、教学过程
（1）提问引入课程：什么叫产品？（2）讲授新课：
产品的概念：狭义：具有某种物质形状，能够提供给某种用途的物质实体。
广义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。是一个整体产品，包括实物，服务、人物（雷锋、乔丹等）、地点（长江师范学院）、组织（青少年基金）和观念（可持续发展）。产品整体概念的内涵：
1、2、核心利益：最基本层次，指向顾客提供基本的效用和利益。基础产品：是企业向顾客提供的产品实体和服务外观。基础产品包括5个特征：质量、特色、款式、品牌、包装。
3、4、期望产品：顾客购买产品时期望的一整套的属性和条件。附加产品：产品包含的的附加服务和利益。从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。企业在增加附加服务时应注意几个问题：
A、增加附加产品会增加企业成本，导致价格提高，因而，企业在增加附加产品时，必须考虑消费者的消费能力。
B、随着顾客消费经验的增加，附加产品很快会变成期望产品。
C、当一个企业不断发展附加产品时，其竞争者可能会逆向“削减产品”降低产品的价值，用一个价低的价格来吸引顾客。
5、潜在产品 ：产品最终可能的所有增加和改变。附加产品是产品现在具有的附加利益，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势，也可以说潜在产品是附加产品的进一步延伸。（3）、举例子区分产品的5个层次
试分析海尔洗衣机的5个产品层次 产品整体概念对企业营销管理的意义：
1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。也就是指的产品的基本效用和利益，我们刚也提到了，顾客购买爱产品顾客购买某种产品是为了获得满足某种需要的的效用，而不仅仅是占有或获得产品的本身。
2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。
3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。
（3）课堂总结：这节课我们讲了产品的的概念，产品整体概念的内涵，以及产品整体概念对企业营销管理的意义。（4）作业布置：预习后面的《产品组合》 板书设计
我主要采取多媒体教学，所以板书只作为辅助工具。参考文献：
菲利普·科特勒 著，《营销管理》 万后芬、杨智、汤定娜，《市场营销教程》
篇2：欧莱雅产品组合策略
一、产品策略是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。
开发优质农产品。目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大。因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。
改进包装设计。大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。创建农产品品牌。随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。
二、定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。
农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。
三、渠道策略分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。
专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。
贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。
篇3：欧莱雅产品组合策略
一、尊重需求与虚荣心理
欧莱雅将目标消费者定位为都市白领女性, 这部分年轻女性在经济上独立, 并且非常注重自己的外表。而中国女性多以白为美, 因此欧莱雅推出一款焕肤产品专门满足于自身肌肤美白的广大的中国女性。其产品定位, 满足了消费者的两点心理需求。
第一, 根据马斯洛需求层次理论分析, 人有尊重的需求。表现在内部, 就是人的自尊, 表现在外部, 是指希望获得地位、有威信, 受到别人的尊重、信赖和高度评价。美白的肌肤能使一位女性增色不少, 从而获得他人的赞美和尊重, 于自己便能更加自信, 得到一种精神上的满足, 因为目标消费者十分注重焕肤美白。
第二, 女性追求美白的肌肤, 实质上是为满足自己的虚荣心。从两性心理的角度上讲, 一般女人的虚荣心理要比男人强, 尤其是喜好攀比的虚荣心理。然而, 从攀比的虚荣心理特点来看, 它又是一种攀高的心理, 即向上的愿望, 使自己通过美容变得更加美丽、年轻、有魅力。每个女人都向往白雪公主一样雪白的皮肤, 如果拥有这样的肌肤, 除了能吸引异性的目光外, 更多的是能让自己在同性中脱颖而出, 成为众人羡慕的焦点, 极大地满足自己的虚荣心理。
二、免费价格策略与小农心理
免费价格策略是网络营销中常用的营销策略, 它主要用于促销和推广产品。欧莱雅采取购买产品即送搭配套装的促销手段, 就是一种免费方法——赠送互补品。互补品的赠送在网络营销中是最常见的, 如美国一家专门出版科学读物的出版社Elsevier把它每一期的杂志目录放在网络上, 供受众免费阅览。公司还用电子邮件告知消费者新发行书刊的目录。这些服务的目的都是为了促销其出版物。同理, 欧莱雅的购物有礼活动使用时机恰当、程度合适, 在短期内会有效地促进产品的销售。
另一方面, 中国女性由于受几千年传统封建意识的影响, 加上自身性格上某些消费观念所决定, 大多数女性消费者在审美过程中很难很快地做出一些“大手笔”的消费举动, 面对难得的小便宜自然是抱着“不占白不占”的态度。针对这部分人的心态, 欧莱雅进行有奖注册的活动, 相当符合消费者喜欢占小便宜的小农心理, 因而能迅速盘活人气, 提升用户注册数。
三、名人效应与流行心理
消费者在进行购买决策时, 会受外部环境的影响, 参照群体是重要的社会因素之一。名人作为意见领袖之一, 对消费者的购买行为会产生引导作用。在霍夫兰的态度改变模型中, 传达者是否被人喜爱, 对接收者是否改变态度有重要的影响。
欧莱雅选择李嘉欣作为广告代言人, 一是可以通过其高吸引力给消费者造成强烈的视觉冲击力;二是由于“晕轮效应”, 造成消费者对她的一切都盲目接受, 产生一种爱屋及乌的心理效应, 进而接受她推荐的欧莱雅美白焕肤套装;三是她可以带来一种示范作用, 引起广大女性消费者争相模仿和使用该产品。而部分消费者的使用必然带动其他消费者的跟风, 进而促使“焕肤三部曲”成为一股潮流, 在消费者的流行心理作用下, 吸引更多消费者的使用。
“欧莱雅——焕肤三部曲”网络营销在于确定目标受众之后, 根据目标消费者的特点和消费心理, 投其所好, 适时地推出相应的营销策略, 聚集海量访问。现代企业在进行网络营销的时候, 首先应对目标消费者进行全面的分析, 尤其是消费者购买决策分析, 根据其购买心理制定产品策略、品牌策略及市场策略, 做到有的放矢, 从而达到理想的营销效果。
参考文献
[1][美]朱迪·斯特劳斯, 雷蒙德·弗罗斯特.时启亮, 佟相云, 刘芯愈译.网络营销.北京:中国人民大学出版社, 2010.9
[2][美]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.王永贵, 于洪彦, 何佳讯, 陈荣译.营销管理.上海:世纪出版集团, 2011.11
[3]何建民, 刘业政.网络营销.北京:电子工业出版社, 2010.3
[4]陈月波, 潘明风.网络营销与案例评析.北京:中国财政经济出版社, 2008.8
[5]王沛.广告心理效果与评价.北京:科学出版社, 2008.4
[6]余小梅.广告心理学.北京:中国传媒大学出版社, 2010.6
篇4：产品组合策略实例研究
关键词：产品组合；斯沃琪
一个优秀的产品组合策略将会给企业带来三个好处：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。斯沃琪集团的产品组合正体现了这一点。
一、斯沃琪集团简介
斯沃琪集团总部设在瑞士比尔市，它从最初的一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司经过20多年的经营发展成全球最大的钟表集团，这主要得益于创始人哈耶克通过整合并购对其产品组合的两轮调整。第一轮以奢侈品牌为中心的收购，使得斯沃琪集团的钟表品牌数量骤增，产品组合的宽度拓宽，为进军更多的细分市场提供了必要的前提条件。第二轮以配件制造为中心的整合，使得斯沃琪集团一跃成为行业寡头之一，并为自己产品的优越质量创造了先天条件，在瑞士钟表业的发言权空前提升。
现今的斯沃琪集团拥有包含18个品牌的倒金字塔的品牌結构，形成了梯度完整的钟表品牌，充分掌握从中低端到顶级的各个细分市场的机会。其奢侈表、高端、中端、低端的品牌个数比例为6：3：6：3，高端品牌特别是奢侈品牌的数量占有绝对优势，通过满足不同消费偏好，为其市场建造了一个竞争对手无法逾越的屏障。
二、斯沃琪集团的产品组合策略
（一）拓宽产品组合宽度的策略
在斯沃琪集团展开品牌并购之前，主要是以中、低端产品为主，也包括欧米茄和宝珀在内的高档品牌。但随着石英表越来越普及，瑞士的机械机芯高端手表却面临停滞不前，坚信瑞士机械机芯所代表的高端手表将迎来鼎盛时光的哈耶克，开始带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。
最早从1999年1月收购宝玑开始，至今，斯沃琪集团形成了梯度完整的钟表品牌，充分掌握各个细分市场的机会：在奢侈表层面，宝玑、宝珀、欧米茄与历峰旗下的江诗丹顿和伯爵，以及独立品牌百达翡丽、劳力士竞争；在高档品牌层面，其浪琴、雷达与帝舵、豪雅、宝格丽等对阵；在中端品牌层面，其天梭、美度、与豪利时、梅花竞争；在低端品牌层面，Swatch则与西铁城、卡西欧等竞争。自此斯沃琪集团的中心转奢侈表，奢侈表的收入在集团收入的比例逐渐增大，而且奢侈表的收入增长速度也快于中低端品牌。数据显示，近年斯沃琪集团旗下奢侈品牌的收入一直保持两位数的增长，而中高端钟表的良好业绩也为低端品牌Swatch的销售起到积极有力的推进作用。
（二）拓宽产品组合长度和深度的策略
斯沃琪集团的钟表品牌若干，每个品牌中的产品品种若干，每个品种的花色和规格又繁多。文中以低端品牌Swatch为例。
Swatch手表的问世使得人们相信“便宜有好货”。这种低端的手表现下已成为一种时尚的标志，每年都不断地推出新式样手表，不仅追求款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且采用高科技的成果，体现丰富的艺术想象力。1998年4月，在斯沃琪举办的“Swatch1998”春夏新款展示会上，斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称，有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机。这些无疑都表明斯沃琪集团产品种类的繁多，并恰到好处地“占领”了细分群体的心智。
（三）拓宽产品组合密度的策略
随着斯沃琪集团的产品种类的增多，为了给产品创造更好的市场条件，达到最优的最终使用状态。斯沃琪集团逐渐加大在手表配件制造上的收购，至2006年，共有14家配件制造厂，配件发展不仅为集团带来了收入上的增长，而且对整个瑞士钟表行业产生了不容忽视的影响。
被收购的配件制造厂中举足轻重的有三家：ETA、PredericPiguet、NivaroxFAR。ETA公司是瑞士最大的钟表机芯制造商，几乎80%的瑞士钟表厂商都使用其机芯，客户主要包括高端品牌雅典、中端品牌帝舵、豪雅、宝格丽、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利时等。PredericPiguet是瑞士最高端的机芯制造商，其客户包括宝珀、爱彼、宝玑、江诗丹顿、万国、伯爵等主流奢侈品牌。NivaroxFAR，几乎垄断了游丝发条的制造，不仅向欧米茄、宝玑、宝珀等集团内品牌供货，劳力士、百达翡丽、爱彼等也是其客户。实际上，通过ETA、PredericPiguet、NivaroxFAR三家公司，斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75%，并在某些关键配件上形成垄断。
此外，在产品分销方面，斯沃琪集团布局中国钟表下游，并通过合资公司的形式开发物业，在华开办旗舰店，试图在中国潜力庞大的钟表市场上分一杯羹。
三、结束语
斯沃琪集团通过一系列的产品组合拳，将瑞士钟表市场从自由竞争转变为寡头垄断，建立了竞争对手无法动摇的市场地位，扩大销售，增加利润的同时形成了独有的核心竞争力。
参考文献：
1、卢勋.营销兵法[M].社会科学文献出版社,2007.
2、世界品牌实验室[DB/OL].
篇5：手机新产品上市营销组合策略论文
剑桥职业技术学院
10级微电子
王锦贺
2011年12月13日
一、手机市场状况分析
随着手机行业的发展，国产手机品牌不断引进技术、合作开发等方式取得很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场，增强国产手机品牌的市场竞争力，2005年，国内手机市场厂商已经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。由于国产手机在核心技术开发上与国外品牌仍有差距，在成本价格上处于劣势，在经营促销手段上仍有欠缺，随着手机新产品的研发推出新产品，新产品的死亡的原因有第一，产品定位不明或错误。每一个产品的上市前，作为企业前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论证，并在上市前作出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市，但是受各自能力、认识的限制，往往会出现由于对产品定位的错误，而是产品在市场上死去。第二，渠道选择不当。产品不同，销售渠道的选择不同，消费人群不同，销售渠道的选择也会不同，产品定位不同，销售渠道也会不同，所谓没有买不出去的产品，只是看你选择的渠道和销售的地方，在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误，对新品上市的渠道选择不当，造成新品在不适合的渠道中死去。第三，产品定价的失误。产品的价格是产品价值的直接体现方式，对于一个新产品来讲企业在定价的过程中往往爱出现两个极端，一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高价格，另一方面是认为产品好价格低不愁不好卖而给产品第一个低价位，从而造成两种极端结果，由于对产品的价格给予过高的期望值造成产品价格过高目标消费群体消费不起，无法实现销售而死去，或者对产品的定价太低造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持，无法将产品更好的推广，而是产品死去。第四，利益点过多。利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的卖点，反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点，是消费者能记住并购买产品的理由和原因，但是在企业推广新产品市时对利益点的关注或传播输出往往会主要出现在两个方面的问题，一是利益点表述过多，另一方面是利益点表述不清。因此，对于任何一个高科技产业来说研发都是至关重要，手机产业也同样如此。
1.从消费方面来说。手机已经从高档奢侈品转为普通消费品，随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层，同时随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求越来越强烈。
2.从消费行为研究角度来说。手机属于差异性采购产品，人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，因于消费者的特征因素不会在短期间内改变，像文化因素、社会因素、个人因素。可以相见，相对于特征因素来说，消费者收入状况在短期内可能改变的。那么，手机消费者的购买力也就会提高，相应的购买行为就可能发生变化。
二、手机产品的定位分析
1．目标市场细分。企业在选择目标市场细分时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑或不重点考虑市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，我认为企业面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育企业手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，中国3G时代来临时再图其他而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。2．商务型消费者市场的选择
目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是企业的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了企业进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，企业具备了进入商务手机领域的能力。企业进入中高端商务手机领域又是必须的。目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果企业从低端进入手机市场，企业手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。
通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用企业手机，这样既会树立企业手机高端品牌形象，又会扩大企业手机的市场影响力，最重要的是，根据国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是企业的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是企业适宜的选择。
三、手机营销组合策略建议 ⒈产品策略(1)产品研究策略
第一,商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁，需要记录储存的信息比较多，所以对手机的智能化要求也比较高，商务手机的功能将变得越来越丰富，消费者的要求很高，所以企业只有利用自身的技术优势，在产品的移动商务功能上不断地有所创新，研发出商务型消费者真正实用的功能，才能逐渐的赢得商务型消费者的关注和信赖，由于商务型消费者一般要经常出差，在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。
第二,大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单得多，但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入，但这不能阻挡他们对个性、时尚的追求，个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买手机时的重要的影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须在产品设计方面注重大学生个性化的需求。例如，大学生通常比较喜欢运动，手机在设计上应考虑这一点，如计时功能、抗摔等，还有大学生的天职主要还是学习，还注重大学生手机在学习方面所需要的功能，如可以将汉英互译电子词典，学生用计算器、文档、公式或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手机功能上进行融合、不断地研发新产品才能对企业的发展都有较深远的影响。2.价格策略
（1）商务手机定价策略
第一，高端商务手机新产品的撇油定价。撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，企业要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到企业的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对企业的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。
第二，中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了企业手机品牌的高端形象，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。（2）大学生手机的定价策略
一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能，同时企业在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.渠道策略（1）运营商直销
运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。（2）家电大卖场和手机连锁商场分销 家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。（3）省级代理商代理
在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。4.促销策略(1)降价促销
价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。(2)赠品促销
这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。四.结束语
篇6：欧莱雅的品牌营销策略
1.欧莱雅的现状
欧莱雅国际集团有限公司创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。2007年，欧莱雅集团的销售额达171亿欧元，并连续第二十三年实现收益两位数增长。欧莱雅在150多个国家设立分公司或办事机构，在世界各地拥有63,000多名员工和42家工厂，业务遍布全球，是全球化妆品第一品牌。欧莱雅集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲(化妆品)、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀(化妆品)、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿(化妆品)、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等25个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，其产品极为丰富多彩,包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国” 和“美的使者”
自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
2.欧莱雅的品牌营销策略
2.1 产品策略多元化
欧莱雅尊重个体差异，认为通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是其开展业务的基础。欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，实行差异化营销策略。第一部分是位于塔尖的高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能力，年龄也相应偏高的消费；二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力的消费者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者，价格比赫莲娜和兰蔻低一些。第二部分是位于“金字塔”中部的中端产品，如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品；第三部分是位于“金字塔”底部的价格在几十元的低端产品。这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。
本土化品牌是欧莱雅品牌经营的另一个显著特点。它一方面通过收购吸收本土品牌完成本土化品牌的创建，如在中国收购羽西、小护士。另一方根据当地的人文特点，融合欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，使全球女性都能领略到其独特魅力。如收购美宝莲后，欧莱雅在上海设立了化妆品研究部，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性。
2.2 广告和促销策略差异化
欧莱雅对不同的产品采取了差异化的营销策略，因此也需对不同产品采用与品牌策略相对应的不同的广告和促销策略。
欧莱雅充分利用各种宣传方式，如电视、高档的时尚类杂志、街上的广告牌和互联网，使欧莱雅的品牌广泛进入消费者的生活。
另外，欧莱雅选择国际明星担任其形象代言人，利用名人效应将其希望美的产品融化于美的理念带给了中国的消费者，收到了良好的效果。
除了以上广告策略，针对女性的消费行为特点，在开拓新市场时，欧莱雅也进行了一系列促销手段。
针对高端顾客，欧莱雅选择拿出一部分回馈消费者，实行购物赠送，会员积分，从而吸引消费者，维持现有的老顾客，吸收新顾客。另外，欧莱雅还十分注意做好售后服务，及时解答消费者提出的各种疑问以及关于美容的常识问题。对于中端顾客，欧莱雅派推销人员到各百货店、日化店进行推销，使这些产品充斥各个日化商店、百货商店和专卖店，占有市场容量。他们还进行了如捆绑式销售、月月针对不同的产品开展不同的打折、购物赠礼等活动。另外欧莱雅还利用开顾客座谈会，讲解产品知识、现场做试验、做美容护肤演示的形式，在抓住顾客的同时也把欧莱雅公司的经营理念与宗旨传递给顾客。
欧莱雅还给美容院以返点政策，经常与美容院联系，派美容顾问每个月深入美容院，帮助美容院策划产品促销策略，帮助解决顾客的疑问及要求。
2.3 销售策略全面化
2.3.1 广泛的销售区域
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：·中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上的花销越来越多。
·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品
近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997 年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增.2.3.2 独特的销售渠道
欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的“金字塔”销售方式:
⑴ 塔尖部分
高端第一品牌是赫莲娜, 无论从产品品质和价位都是这所有品牌中最高的, 面对的消费群体的年龄也相应偏高, 并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻, 它是全球最著名的高端化妆品牌之一, 消费者年龄比赫莲娜年轻一些, 也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉, 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。它们主要在高档的百货商场销售。
⑵ 塔中部分
中端品牌分为两大块: 一块是美发产品, 有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些, 它们销售渠道都是发廊及专业美发店。除了产品本身外, 这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品, 有薇姿和理肤泉两个品牌, 它们通过药房经销(这也是欧莱雅针对中国市场的具体情况进行的一次创新, 可以将这个品
牌进一步推向全国)。
⑶ 塔基部分
这一块比例实际是市场上最大的。在大众市场,如巴黎欧莱雅的护肤、彩妆、染发等产品, 美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌, 秉承“专为亚洲人的皮肤设计”理念的羽西等, 在普通的百货商场设有专柜, 还在家乐福、沃尔玛等超级市场就有售。“国际化的品牌,平民化的价格, 要让消费者买得起, 且便于购买”, 这就是我们对美宝莲等产品的定位目标。针对这部分产品, 欧莱雅还可以开展专卖店业务模式,将其低端产品上架, 大力拓展此渠道, 专卖店以较小的规模但做到可以基本覆盖全球中小型城市, 向大众进一步推广欧莱雅品牌。
2.3.3 包装定价策略
为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：
⑴ 与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。⑵ 由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区
域化外包装对中国顾客更具吸引力。
⑶由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
⑷ 几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
2.4 组织策略完善化
欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500 多个不同品牌，在100 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类，欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997 年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了3 位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命3 名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。
鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：
·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；
·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；
·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。
在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售
部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应的，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。
过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。
促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
3.欧莱雅的品牌营销策略对我国企业的启示
3.1 欧莱雅的多品牌策略对我国企业的启示
3.1.1 找准产品定位,明确细分市场
企业引入“多品牌策略”的最终目的是用不同的品牌.去占领不同的细分市场,对外夺取竞争者的市场份额。只有通过市场细分,挖掘消费者的差异,才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础。没有差异的多品牌,不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用,反而加大企业的生产、营销成本,给消费者心里造成混乱,如同自己打自己,毫无意义。欧莱雅在中国的12个品牌,每个品牌都非常准确地瞄准了一个细分市场,不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低,几乎包括了各个行业、各个阶层的消费者,使他们都能在欧莱雅家族中找到自己的品牌。
3.1.2以顾客为导向选择销售渠道
明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计不同的销售渠道。例如,针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到,在提升产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品,在普通商场及超市就可以买到,这主要是方便顾客购买,减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本,等等,从而增加了产品的价值。
3.1.3收购知名品牌
创建品牌是一个十分艰难的过程,伴随的风险也非常大,所以,有实力的公司往往会不惜巨资收购知名品牌,然后再培育这个品牌,把它做大。这是打造多品牌的一条捷径。欧莱雅一贯的品牌拓展是收购品牌,然后经过一番精心打造,推向市场。1964年,欧莱雅收购了高端化妆品品牌兰蔻, 1970年又收购了另一化妆品品牌碧欧泉。近两年来又收购了我国的羽西和小护士,完善了它在我国市场的低中端市场,获得了跨国的互补资源,这是很值得我国有实力的企业效仿的。
3.1.4 坚持科技创新,确立品牌优势
市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素,但最基本的标准是产品的质量,是企业能不能开发、生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的优势地位,保证企业立于不败之地。因此,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,必须坚持科技创新。
3.2 中草药化妆品将引领时尚
以植物、动物和矿物提取精华为代表的中医药是中国传统文化的宝贵财富和智慧产物，近来在全球美容行业受到追捧。
据业内人士称，未来 5 年到10 年，主导化妆品市场的将是回归自然的天然植物及中草药化妆品。欧莱雅集团在上海中医药博物馆举行了一场名为“走进科学殿堂了解中药国粹”的传统美容科学之旅，拥有丰富中医药资料的上海中医药博物馆，馆中收藏的3000余件中药和中成药产品为中药美容的研发提供了很好的材质和资料。
自古以来就被誉为“仙草”、“瑞草”的灵芝是欧莱雅中国科研中心开发并运用于化妆品中的具有代表意义的特殊原料。据了解，欧莱雅（中国）经过两年研发，在将传统中草药运用于美容产品的过程中严守传统性、安全有效性和科学验证性三大标准。羽西研究中心首创以高效天然草药精华为中国女性肌肤研发量身定做的美容产品。经与多位卓有成就的中医药专家、植物学专家以及皮肤科专家合作，对上千种天然草药进行深入研究，初步筛选出200 多种有美容价值的活性成分。