文化建设与城市品牌塑造专题研究

文化建设与城市品牌塑造专题研究（精选6篇）

篇1：文化建设与城市品牌塑造专题研究

文化建设与城市品牌塑造专题研究

课题负责人：丘树宏

编者按：省委十届七次全会专题研究部署了文化强省建设工作，审议通过了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》（以下简称《规划纲要》）。全会和《规划纲要》提出要实现“三强一好”的文化发展目标，即文化事业强、文化产业强、文化辐射力和影响力强、广东文化形象好。由此可见，文化建设对于城市形象地提升有着举足轻重的作用，是一项极具现实意义的重要课题。现将由市委常委、宣传部部长丘树宏负责的课题组研究成果《文化建设与城市品牌塑造专题研究》一文刊载，以供参阅。

《珠三角地区改革发展规划纲要》的颁布，使中山市经济社会发展面临新的历史机遇；金融危机对传统外向低端制造业造成严重冲击，中山发展转型迫在眉睫。这种转型发展不仅存在于经济领域，更重要的是城市精神、城市文化的升级，只有具备了引领转型发展要求的人文精神，发展才能走得更远。城市精神需要文化培育，城市品牌正是城市精神内育外化的体现。因此，深入实践科学发展观，把文化作为现代化“四位一体”战略布局中重要的一极和城市发展“六大战略目标”之一，创新思路，抓紧抓好，通过文化建设打造与中山经济社会发展水平相称的鲜明的城市品牌，增强城市软实力，从而在根本上提高城市的吸引力和竞争力，是今后我市在更高水平上发展的重要任务和路径选择。课题组在09年先后到东莞、惠州、江门、佛山、丽江等市就文化建设与城市品牌进行了实地调研考察，观摩了张艺谋等导演的《印象·丽江》及《丽水金沙》等大型文化节目，从而完成了该课题。

一、趋势：文化是引领未来的重要竞争力

通过对国际文化发展的态势研究表明，文化不仅在价值传播和意识形态领域受到重视，而且更加深入地渗透到了经济社会发展的各个领域，发挥越来越重要的引领作用。美国出于全球争霸的考量，于上个世纪六十年代推出的文化战略直接导致了当代国际艺术的勃兴，并率先在世界上提出“软实力”概念。联合国教科文组织世界文化与发展委员会1992年推出了“我们创造的多样性”的报告，深入论述了文化在人类社会中的重要作用，敦促世界各国将文化作为一个战略要素纳入国家发展政策之中，以新的姿态和新的战略来推进经济和社会的发展，从而为人类新世纪发展奠定了世界性的新文化价值观念基础。正是在这种背景下，1992年，英国政府出台了“国家文化艺术发展战略”，主要是以繁荣发展的文化艺术来培育、涵养社会的创造性，以这种创造性来开创英国的未来，以发展创意产业为路径来全面振兴经济。韩国提出了“文化立国”战略，打造“文化韩国”，促使韩国从亚洲金融危机中突出重围，造成了世界性的“韩流”现象，极大提升了韩国的国家形象；日本在“失去的10年”里催生了文化产业，重建其超级力量，从“制造的日本”向“文化的日本”转向，近年来，日本的流行文化全面向世界进军，音乐、动漫、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”规模已达1300亿美元，超过了日本汽车业，“酷文化”成为日本新的经济增长点。因而，完全可以说，基于文化的创意产业正在真正成为一种新的经济业态，文化在引领和改变着经济社会的发展，文化成为了一盏指向未来竞争的“灯塔”。

党的十六届四中全会和十七大报告，先后提出了发展文化生产力和文化软实力的战略，把文化作为增强民族凝聚力和创造力的重要源泉，建设共有精神家园的重要内容。近年来，国内众多城市如大连、青岛、苏州、杭州、昆明、丽江、桂林、开封等纷纷以文化建设来激活城市创新活力，塑造城市品牌，增强城市吸引力，优化城市综合环境，取得了良好的效果。

中共中央政治局委员、省委书记汪洋2008年考察中山，特别指出“如何把创业文化变成一种不断创新的文化，这是下一步我们能够再上新台阶的一个重要要求、重要条件，也是重要标志”。“三个适宜”新型城市呼唤城市特色文化和城市品牌。文化名城建设对内是提升城市的精神和人文环境，提高城市文化品位，丰富市民的文化生活，激发创新活力；文化名城建设的外溢效应则体现在城市的品牌上，它能有效地增强城市的美誉度和吸引力，是一种具有强大感召力的“软”实力。文化名城建设的效应指向要内外并重，把文化建设体现到品牌建设上，把文化建设作为城市品牌建设的突出内容和城市品牌的重要传播途径，从而达到营销城市的目的。

二、启示：文化弱势制约城市下一轮发展

中山近三十年来取得的巨大成就，实得益于“博爱、创新、包容、和谐”的新时期中山人精神，是中山得以迅猛发展、并走出自身特色道路的重要原因之一。然而，相比国内外先进城市而言，中山的城市文化及城市品牌弱势也非常明显。归纳起来，主要表现在以下几个方面：

（一）低调务实的文化性格导致缺乏鲜明的城市品牌定位，城市整体营销力度不够。每个城市都需要独有的文化名片，中山近年来取得了全国卫生城市、环保模范城市、联合国人居奖、全国首批文明城市、“最具幸福感城市”等诸多荣誉，而可惜的是，中山的城市品牌知名度虽然达到了一定程度，但其对自己城市的品牌定位还一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，使之众多的名号相互消溶，掩盖了中山的城市亮点，没有很好形成城市品牌的累积效应。

为何中山在国内外的声誉和其实际应获得的还是有一定距离？提起广东四小虎来，很多人都只知顺德、东莞而不知有中山，提起宜居城市来，很多人能例数出珠海、大连等，却偏偏遗忘了中山，甚至提起孙中山来，很多人的第一反应往往都会联想起南京而不是中山。中山人常常以务实低调而自豪，但这种文化性格发展到极致，在当今这个注重品牌营销的时代，带来的负面影响也不可避免。当前中山城市品牌和城市形象营销的不足直接影响到中山的知名度、美誉度，甚至是发展后劲和竞争力。

2007年底至2008年初，中国人民大学经济学院顾海兵教授负责的《中山市城市形象定位与城市推介》课题组，以人口数量超过400万为选择标准，对中山开展了“中山城市形象全国调查”。涵盖了不同性别、各个年龄段、各行各业共计1855人的调查以及在中山24个镇区开展的中山城市形象的调查显示出如下：

1、对中山有一定了解的人数太少。在外部公众的调查中，1855个有效样本中，每个相关问题的回答率均不足10%，说明中山有较高的美誉度，但知名度还不高。

2、对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明，25%的人认为中山在南京，57.8%的人完全没有听说过中山，90%的人没有去过中山。

调查所显示的结果无疑是令人担忧的。在知识经济、信息社会时代，城市也需要营销，没有自己的个性品牌就会被湮灭。它告诉我们，中山的城市形象与知名度急需提升，中山的城市定位与品牌塑造急需启动。

（二）城市历史文化资源的深度挖掘和开发力度不够，城市文化特色还未形成。

在众多的城市名片中只有那些蕴涵深厚文化底蕴、文化元素鲜明而独特的文化名片才更具影响力、号召力和渗透力和产业化的潜力。

中山近代名人众多，特别是作为孙中山的故乡，名人旅游资源是很丰富的，这是优势，但目前只是将许多品牌资源零散地拼凑出来，而没有一个整体性的主题，文化产业、旅游景点和城市建设特色均不突出。以文化产业为例，文化产业发展存在的比较突出的问题，首先是文化支柱产业优势不明显，“拳头产品”较少，知名品牌不多，企业规模不大，行业结构水平不高，特别是与周边城市相区别的优势文化产业群尚未形成。二是文化产业总体上属于输入型的格局。据有关统计，我市市民人均文化消费支出数额大于人均文化产品生产的数额，这种供求上的差异，表明中山文化产业在总体上还属于一个输入型的市场格局，文化产业与经济发展尚存在较大的差距。三是文化产业结构整体水平不高，从行业的角度看，虽然中山文化涵盖了几乎所有基本行业，但一些技术含量和专业要求较高，属于高端上游环节的行业仍为空白，文化产业的科技应用水平较低，新闻出版、文化艺术、动漫、影视制作等核心层文化产业所占比重不高。四是人才匮乏及从业人员整体素质不高，成为文化产业发展的一大瓶颈。尤其缺乏学历层次和文化素养较高的高层次人才、善于将现代科技应用于文化领域的科技创新型人才和既懂文化又懂经营的产业经营型人才。

（三）中山的人文弱势制约了文化产业乃至整个经济社会的壮大发展。中山是一座休闲的城市，岭南水乡的温山软水造就了中山人的悠闲心态和温和性格。中山人的性格不愠不火，生活节奏也比较悠闲，人们在工作之余常不忘享受生活。这种生活状态极易导致小富即安情绪的产生。

在中山，很多企业都不愿意上市，诸侯观念深厚，宁做鸡头，不为牛后。威力、爱多等曾名满国内的品牌相继走下坡路，企业走得不远的背后，正是因为缺少着敢于拼搏的文化精神支撑。著名的“十大舰队”在产权问题基本解决后，企业也没有成长起来，深层次的问题在于相应文化精神的缺失，如“生意文化”没能有效地向“企业文化”、“创业文化”转化，企业家精神、企业家群体发育不良。

（四）过分的务实导致保守趋势，包容性日趋递减。广东人的务实文化是最著名的，在中山更为明显。这在一定的时期里也是完全可以理解而且是正确的。但是，如果做得“过”了，特别是到了今天的市场社会、开放社会、信息社会，就可能变成保守。过分的务实，可能出现重经济、轻文化，重物质、轻精神，重眼前、轻长远，重战术、轻战略，重实际、轻理论，重自己、轻他人等种种现象，其中表现最突出的，就是小康自满、安于现状。什么“包租婆”、“二世祖”，都是这种弱势文化的产物。岭南文化本来就是一种兼收并蓄的文化，它兼容了中原文化或者叫做大陆文化，又兼容了海洋文化或者叫做蓝色文化。在中山，目前称为“本土人”的群体，其实在几百年前也绝大多数是移民。然而，一直以来，这一群体相当一部分人对于新的外来群体却保持着高度的警惕和戒心，以至逐步形成所谓的本土文化，日趋保守，使得不同特质的各种文化游移在外，不能融合成更具活力的城市新文化。

必须承认，相对于中原地区，中山乃至广东的传统文化积淀确实是比较单薄的，目前内地的开放力度加大，长三角迎头赶超，西方发达国家新一轮产业转移的浪潮中，珠三角包括中山的竞争优势就显得捉襟见肘，弱势凸现。其中的原因，除了文化积淀单薄外，更重要的是一些人轻视甚至抗拒自身的继续教育，对现代文化有一种说不清道不明的恐惧，以至面对激烈竞争穷于应付。

建设“文化名城”，最根本的是通过“文化名城”的建设，以崭新的目光重新审视和评估中山文化，扬其优势，弃其弱势，塑造和培育全新的中山人文精神，紧跟经济社会发展动力模式的转变，形成和增强核心竞争力，由“制造中山”向“文化中山”转型，使中山的经济社会得到更大、更快、更全面、更协调、更健康的发展。

三、路径：以文化为内核塑造城市品牌

1、城市品牌塑造的要素主要包括：历史渊源、文化底蕴、人文风情、自然生态、产业特色、发展前景、城市定位等，文化是一个城市的灵魂，它反映着一个城市独特的个性与气质，是城市品牌最具表现力的内容和形式，品牌要素要成其为城市品牌必然要上升为一种文化现象。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，今天，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现，并成为与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

2、城市文化是城市品牌的灵魂，文化力是城市品牌建设的核心竞争力。《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”城市文化是城市的一种特殊张力，也是一个城市的核心竞争力。城市的文化特色不仅是城市文化的风景和魅力所在，而且是城市的活力和生命力的体现。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，创建品牌就是一个将文化精致化并充分展示的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

3、文化个性凸显城市品牌个性

文化个性确保城市文化品牌的不可替代性。目前，在城市文化个性定位上最大的弊端就是特色危机，“千城一面、个性缺失”，简单模仿导致的直接后果是城市的同质化。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权。所以，一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的集聚、整合和利用，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，这是城市决策者制定城市文化战略的立足点。

城市品牌的塑造对外是树形象，提高知名度，对内则是重塑城市的人文精神，引导城市的发展方向。在这一过程中，城市特色文化的建设是基础和灵魂，以文化的传播来实现城市品牌的传播则更加具有恒久性，更具魅力、感染力和吸引力。

四、定位：紧扣中山文化特色，找准城市品牌定位

城市定位是依据城市地理、历史文化、产业基础等确定的发展追求和价值取向，也是城市文化建设与城市品牌塑造的基础与方向。

现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括，探索中山城市定位要从自然生态、历史人文、经济发展、城市风貌等多侧面入手，并力求达到整体的观照，探求中山城市品牌的“惟一”和“第一”。就中山的历史人文渊源、丰厚度来说，中山无法与北京、上海、西安、潮州、佛山、肇庆等相比。在这个意义上，要想在全国乃至世界范围内塑造具有鲜明个性特质的城市品牌形象，我们就必须挖掘和盘活我们的历史文化资源，在文化差异化观照中，另辟蹊径，突出自身文化特色。

（一）特色分析

1、较深厚的人文积淀。

从十九世纪中叶开始，香山县涌现出了一大批在中国近代和现代史上扮演过重要角色和发挥过重要作用的人物。世纪伟人孙中山之外，还有众多的买办和民族资本家，如徐润、唐廷枢、莫仕扬、徐渭南，中国四大百货的创始人郭乐、郭标、郭泉、郭葵、郭琳爽、马应彪、蔡昌，撰写《盛世危言》的郑观应，中国最早的留学生容闳、郑玛诺，发明四角号码的王云五，中华民国第一个内阁总理唐绍仪，清华大学第一位校长唐国安，著名政治领袖苏兆征、杨匏安、林伟民、杨殷，文化名人苏曼殊、郑君里、古元、阮玲玉、吕文成、萧友梅„„据统计，收进《辞海》中的香山人物竟达29人之多！800年香山文化的传承积淀了博爱、创新、包容、和谐的中山人精神。以孙中山为代表的一批民主革命的先行者形成了影响中国历史进程、影响中华民族发展的现代经济思想、“三民主义”与改革动力等一起构成了孙中山文化的核心体系。

2、中西文化、经济交流的桥头堡。

一百多年前，香山是中国从大陆经济、大陆文化走向海洋经济、海洋文化的缩影。澳门特别行政区及珠海经济特区历史上属于香山区域。由于地缘的特殊，香山得以开风气之先；由于人缘的缘故，香山又得以领风气之先。香山以一种崭新的蓝色文明，打开了中国的窗口，引领了中国的开放。三十个春秋之后，中山再次成为了中国从封闭经济、封闭文化走向开放经济、开放文化的窗口。

3、区域特色经济发达，社会和谐。

孙中山怀抱理想、在浩浩荡荡世界潮流中“敢为天下先”、锲而不舍的精神成就了中山独有的产业文化。中山人追随着孙中山先生走向世界、融入国际的足迹，早在民国时期就创立了国内四大百货公司，开创了中国近现代商业史；改革开放初期，成立了国内第一家中外合资旅馆，国内第一家机动游戏乐园，引领了改革开放一时风尚。今天的中山，已经成为创业氛围浓厚，“人尽其才、地尽其用”的一方热土。全市24个镇区根据自身特点，以“一镇一品”的特色产业集群建立了国内产业集聚程度最高的先进制造业基地。全市共有国家以上产业基地26个，省级以上专业镇14个，小榄、古镇等地区户创业率在40％以上，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额，远销世界250多个国家和地区，国家、省级名标名牌和国家免检产品344个，被省定为唯一的产业集群升级创新试点。是全国产业集聚最集中、最具产业活力的地区。中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示，在全国200个大中城市综合竞争力排名中，中山市名列第17位；同时，该书对中国内地50个城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位。《中国城市竞争力报告NO.2——定位：让中国城市并赢》中企业本体竞争力排名前10位的城市中，中山名列第九。这与同等规模的城市相比较，中山的排名是比较靠前的，甚至超过一些大城市。

近三十年来，中山先后获得联合国“人居奖”、国家环保城市、国家旅游城市、国家卫生城市、国家双拥模范城市、国家“平安杯”、国家科技进步城市、国家首批文明城市、广东省教育强市、广东省经济社会协调发展示范市„„这一切，所凸显的便是“和谐”。

4、文化产业勃兴。

游戏游艺机产业国内首屈一指，咀香园和伊泰莲娜首饰工艺公司为代表的工业旅游发展态势良好。民众镇的岭南水乡保留这水乡人日常起居、婚嫁好事的传统习俗；南区古老而现代的詹园凝聚着将中华传统的“孝”文化；坦洲镇的咸水歌，小榄镇的菊花，黄圃、南朗镇那神秘而热烈的飘色，既蕴含着八百多年的悠久历史，又透射出浓烈的现代气息。还有西区长洲那独具特色的醉龙，具有清末民初特色的步行街、展示香山近代商业史的商业博物馆、集中体现中山人精神的“慈善万人行”等等。

（二）原则及中山城市定位。

1、相关研究表明城市定位应当遵循五大原则：能够从本土化的文化土壤中挖掘城市特有的文化和资源；能够从城市的区域文化——地方性的成长中创造城市定位的内涵；能够从历史的传统中寻找城市独有的文化性格；能够从现代技术层面创造“智识型”城市的社会结构与代性发展机制；能够从人类历史发展的总体进程中，创造千年永续的城市空间价值与符号。城市定位重点强调的是在“地方性”概念的前提下，既要考虑城市综合实力，也必须发展并创造“城市特色竞争力”。

2、国内城市的定位值得借鉴。广州市：千年羊城，南国明珠

深圳：国际化大都市、区域性物流中心、建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市。

大连定位为“东北亚重要的国际城市”； 苏州定位为“东方威尼斯”；

丽江市定位为“和谐丽江、人文丽江、绿色丽江”； 东莞定位为“世界制造业名城”； 惠州定位为“现代石化数码名城”；

湛江定位为华南地区重要港口城市、粤西地区中心城市、区域性中心城市；

江门定位为“中国第一侨乡”； 清远定位为“珠三角后花园”； 梅州定位为“世界客都”。

观察与中山同级的城市，大连、苏州、东莞、江门、梅州、清远、惠州的定位具有特色突出，简洁明了，方便记忆，一目了然的特色。

3、中山城市形象定位。

城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。城市品牌形象的定位要用简洁、准确的语言来表述，使其对目标受众的心理产生冲击力。

我们务必在本土原则追索趋异点，在国际视野下寻找唯一性，而这并不妨碍城市的其他优势。那么，中山的优势在哪里呢？中山市最吸引人的是什么呢？

顾海兵课题组调查表明：34.8%的外部公众认为是城市环境或者人居环境，17.6%的被访者选择孙中山。而当地人中，61.1%的认为最值得中山人骄傲的是中山的人居环境，14.3%的选择了中山人文环境，13.6%的选择了中山的名人即孙中山。而且，认可度最高的三个景点均与孙中山先生有关，近70%。因此，对于外部公众而言，名人品牌——孙中山是一个非常具有吸引力的名片，也是中山区别于其他城市的特色所在。

本课题组在江门、佛山、东莞、惠州等地的调查也得到相类似的印证，因而可以得出这样的结论：孙中山的名人品牌与人居环境品牌是中山市最为突出的特质所在——前者具有世界的唯一性，后者（联合国人居奖获奖城市）具有世界影响力。此外，中山区域特色经济也给人们较深的印象。所以，根据上述原则与分析，并借鉴有关城市的定位，我们偿试将中山形象整体定位为：

（1）“伟人孙中山的故乡，中国近代史的摇篮，咸淡水文化的典范”。该定位充分考虑了中山市的历史渊源这一显著因素，同时兼及中山在近代以来的特殊地位和作用，凸显了中西文化、海洋文化与大陆文化交流交融的特性。

（2）“伟人故里中山，国际人居名城”。“伟人故里中山”不仅体现了本土特性，而且兼备国际视野，突出了中山城市的全球唯一性；“国际人居名城”首先突出城市的国际地位，其次关照城市的经济特色，“人居”与“名城”结合，个性在此突出。

（3）“伟人故里，幸福中山”或者“伟人故里，和谐中山”。同上，中山最突出的特色，在于她名扬天下的伟人故里和宜居、和谐（人与人、人与自然、人与社会、经济与生态），所以，这一定位传达了中山美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

（4）“灯都中山，照亮世界”。从产业角度与区域经济品牌的角度出发，中山是特色经济最突出的城市之一，从总量、市场占有率、产品特色、文化品味等综合考量，灯饰无疑是最有代表性、最具审美表现力的产业符号，作为世界四大灯都之一和永远光明的产业，其市场影响和对人们日常生活的影响是不言而喻的，著名报告文学家何建民先生在“这里的世界最明亮”中写到“她把全世界所有的光明使者吸引到自己身边，又将更加绚丽明亮的世界赐给了地球的每一个角落”。

（5）“博爱中山、爱心无疆”。寻着孙中山先生的博爱精神，以及在改革开放后中山市持续20余年、影响遍及全国甚至超越国界的慈善万人行活动来定位，具有一定的普适性。

（6）“宜居城市，生态中山”。该定位侧重于中山良好的自然生态环境、人与自然的和谐关系，以及中山市在改革开放以来，始终坚持“既要金山银山，也要绿水清山”的发展理念和发展模式。

五、特色：作为品牌承载的文化建设 作为塑造、传播城市品牌的文化，必须能够鲜明地代表和体现该城市的文化特质。中山市的文化建设由自发到自觉，特色逐渐显现，特质逐渐形成。要更好地城市品牌建设和传播的重任，课题组认为应该从以下几方面进行深入挖掘和建设。

1、凸显海洋文化的背景。中山临伶仃洋、港澳，是中国近代以来中西文化交流的重要通道，它是中山文化形成的背景，从而使中山文化具有明显的海洋文化的特质。只有这一背景和特质才能很好地解释伟人孙中山的诞生和其思想的本质，也才能解释中山近代以来历史文化名人辈出和华侨众多的深层原因，还是中山在改革开放中走在时代前沿的文化基因。中山的文化建设只有继续深入发掘这样的文化特质，我们的文化就可以更好做到既是民族的，也是世界的，从而促进中山人精神的与时俱进，成为中山市可持续发展的精神动力。

2、深入提炼中山文化（岭南文化）的要素特点。一种文化的形成具有复杂的历史原因，内涵丰富，也可以说泥沙俱存，要把中山（岭南）文化发掘和发展成一种充满时代感的文化，就必须充分提炼其要素特点，梳理清楚究竟什么样的元素最能代表这种文化的特质，或者说这种文化的代表性符号是什么，比如说孙中山文化、商业文化、华侨文化、民俗文化它们的代表性符号是什么？只有这样，在关乎品牌的文化建设上才能把握精准，在产业化（特别是文化旅游）方向上才有基础。在提炼中山文化（岭南文化）要素特点的基础上，可以在中山城或温泉旅游渡假城推出“激越·香山”大型文化演艺节目，从民俗、音乐、人物、历史（特别是创业史）等方面充分展示中山文化（岭南文化）的风采。

3、做大做特孙中山文化。孙中山文化是中山最宝贵和最具特色的文化资源，中山市面上因此而得名，孙中山文化也可说是中山市最直接的城市品牌。孙中山文化建设已有较好基础，但与城市的品牌形象相比还有较大差距。孙中山文化中西合璧，内容丰富具有传奇色彩，在中西文化、海陆文化的碰撞中仍然具有历史的振憾感，用现代理念和技术完全可以做大，而且可以做出特色。具体做法上可以借鉴《印象·丽江》的做法，以中西文化、海陆文化的碰撞为背景，以孙中山丰富的革命传奇、爱情传奇以及穿越时空的思想奇葩为内容，设计制作一出文化节目，常年演出，向市民和游客弘扬孙中山精神和文化，打造中山的文化品牌。

4、做活中山特色产业文化。中山共有国家级产业基地26个，省级以上专业镇14个，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额。这些产业聚集度高，与人民生活息息相关，产业很多本身就具有浓厚的文化味，特别是灯饰、游戏游艺、古典红木等都具备向文化产业转化的良好基础，以文化的视角深挖专业镇发展的潜质，将专业镇打造为文化专业镇，实现城镇现代化和产业的双升级，对中山的可持续发展和城市品牌建设将具有重大影响。

六、塑造：专业化打造中山市城市品牌

城市品牌塑造需要持久的积累，中山品牌建设是一个长期的动态过程。它应结合城市发展战略规划制定出相应的城市品牌战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

1、进行城市品牌规划。

城市品牌规划是对城市识别系统的设计和建设，它需要深入研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并建构城市的建筑识别系统、雕塑识别系统、街区识别系统、指示识别系统、特色产业识别系统、文化识别系统等。最重要的就是把CI、经营、文化的新理念贯穿在城市品牌塑造的全过程中，从整体上全力打造城市新品牌，以CI理念规划城市，以艺术手段建设城市，以经营理念管理城市，增强城市的综合竞争实力。

2、根据城市定位开展城市形象设计和建设。

城市形象设计和建设包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。在寻找自身的比较优势的同时，充分考虑目标市场（如投资者、旅游者等）、社会公众对定位的认同。结合历史文化、精神气质，中山的城市形象设计可以循着前述城市定位进行建设。

3、借助特色资源塑造城市形象。

要借助各种特色资源塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市的文化内涵。特色资源有历史文脉、特色节日、知名品牌和名人明星。可发动“发现中山、认识中山”的活动，要发现的内容可以是：中山的世界之最、中山的中国之最、中山最具优势、最有魅力、最吸引眼球的人和事。从而依托这些特色资源进行城市形象的塑造。

4、以文化旅游产业塑造城市品牌。

“桂林山水甲天下”、“上有天堂、下有苏杭”。苏州、杭州、桂林等城市因其丰富的文化旅游资源而名扬天下。在塑造、提升城市品牌形象时，开发利用好当地文化资源，促进文化资源向旅游产业转化，根据前述城市定位对文化资源进行定位、包装和传播。重点抓好历史文化传承，大力保护、挖掘、整合历史文化资源，做好孙中山等名人故居的保护性开发利用，做好历史文化街区的保护、建设和再开发，丰富故居、孙中山纪念堂、纪念公园等的文化内涵，充分保持并彰显我市独有的中西融汇的南国名城文化韵味。在故居建设全市性旅游信息中心，全面推介中山历史文化、旅游资源。抓好建筑文化培育，提升城市品位。建筑是凝固的音乐。要对城市的建设风格进行引导，注重以优秀的建筑作品来提高城市形象。抓好城市生态景观的建设，对城市的绿化、美化品位进行提升，增强城市的休闲娱乐的功能，把中山变为一个生活艺术之城。

七、传播：分步有侧重地进行城市品牌的传播

城市品牌的价值在于城市文化和价值的传播中实现，城市品牌功能的核心内涵就在于把城市价值推广出去，让人认知、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。城市品牌传播不仅是对已有城市优势资源、文化景致优化传播，更重要的是从顾客需求出发，根据传播目标对应的目标受众去发掘城市资源，传播城市产品，不断积累品牌资产。城市品牌传播的目的是为了改善城市环境，提升城市形象，创立城市品牌，以吸引更多的要素和资源向城市集中，最终促进城市全面和可持续发展。

要做好中山城市品牌的传播，可以从以下几个方面着手：

1、提高政府传播能力。

政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者与推广者，共同构成城市传播的主体。在这些不同的主体当中，政府主体处于主导地位。政府要充分运用各种传播手段，通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界。在确立城市品牌定位后，要通过一系列公共关系策略的实施，使中山的城市品牌形象得到更为广泛的传播。中山市政府的门户网站要体现三大特点：主题要鲜明、特色要凸显、内容要丰富。积极利用“伟人故里”、“宜居城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各项荣誉，向公众传达中山的城市品牌形象。政府传播城市品牌要有新观念，要“敢为天下先”，要敢投入，城市品牌建设是一个系统性的工程，必然需要大量的成本投入。事实证明成功的城市品牌投入换来了丰厚的经济和社会效益回报。

2、实施CIS战略。

中山在城市品牌形象传播中要有意识地借鉴和引入CIS战略，使之与公共关系结合。城市品牌是城市形象的符号化与象征化，它凝练城市精神，浓缩城市文化，张扬城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征。可借助相关专家学者和全市人民的共同智慧来挖掘和提炼品牌精神，提炼一句精妙传神朗朗上口的传播口号（如前述城市定位）；还可建立中山城市品牌代言人，品牌代言人要具有可感知性，容易记忆和宣传。建议品牌LOGO考虑到中山城市的文化底蕴、城市特色，可将“孙中山故居”这一汉字进行抽象美化造型；也可用前述城市定位作为宣传口号，对城市品牌进行宣传推广。

3、实施差异化传播策略

实施差异化传播要有唯一性，不能与其它城市雷同，寻找城市文化的创新功能，同时还要有所侧重，在不同阶段可以宣传城市的不同侧面。在具体操作层面，分阶段从不同的侧面突出“伟人故里中山，国际人居名城”、“伟人故里，和谐中山”或者“伟人故里，幸福中山”、“灯都中山，照亮世界”、“博爱中山、爱心无疆”等中山特色品牌。

4、实施整合传播策略。

城市形象的整合传播，实际上就是整合利用各种传播工具，向特定的目标受众，以一种有效的、连贯的方式传达一个清晰的、明确的城市品牌信息。要充分研讨城市品牌形象的优势特征和个性特征，拟订城市品牌的主题、主打广告、宣传口号，突出表现品牌的诉求点、支持点及相应的信息内容。无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和信息策略相符合。广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的情感感受与给人的印象。要将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率。

建议以“我是中山宣传员、我是中山一名片”为主题，以《中山日报》、中山网为载体，广泛发动单位、市民积极参与到传播活动中来，通过走出去、请进来多种形式，传播中山形象和品牌。

5、综合运用各种传播手段。

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单一传播手段不足以覆盖绝大多数目标受众，因此，要综合运用各种传播手段，根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合的宣传方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸和户外广告。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。建议以“散文诗话”的形式，制作一个“中西融汇、和美中山”的电视片，有选择性地在境内外电视台投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。建议政府出资搭建平台设立一个“写手网（携手网）”，让策划人、写手、艺术工作者围绕中山的方方面面每天撰文上传。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。建议中山日报增办一份娱乐性的，以反映中山人文生活为主题的副刊。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。在首要印象区做户外广告，即城市对外交通的汽车站、高速公路进出口、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。建议在光环效应区做户外广告，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局、“线”布局、“面”布局，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

6、要善于组织有影响力的传播活动。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现。城市品牌的崛起，经济活动或国际性公关活动等盛事的开展功不可没。“高交会”让广州重焕夺目光彩，“世博会”让昆明名满天下，“奥运会”让中国走向世界。这类活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动还会吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度和认知度。要积极利用有利时机、创造条件，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国最具经济活力城市、中国最佳商业城市，建议主动策划和组织“华侨文学大奖”、“休闲城市”、“和美城市”的评选。利用孙中山的国际声誉举办如“纪念孙中山诞辰145周年国际研讨会”、“纪念辛亥革命100周年”等。

八、政策：城市品牌塑造推广需要有效的政策和保障措施

1、培育文化自觉。

一个城市要打造文化品牌，就要注意通过学习宣传、教育培训，提高政府、企业干部的文化意识和文化自觉，自觉重视文化因素城市建设、企业经营、社会发展中的作用，积极因素主动用文化这样的软力量加强对外交流，增强城市的吸引力。各行各业要按照制定的城市品牌规范去从事各种宣传推广工作，调动市民的积极性，共同规范品牌使用，形成齐心协力推广中山的良好氛围。

2、成立城市品牌推广领导小组及办公室。

进行城市品牌塑造推广工作需要进行各个部门工作的协调，关系复杂，需要设立专门机构进行策划、运作，建议最好由“一把手”直接担任领导小组组长。要建立起市领导、各镇区和各有关部门共同参与的统一领导和多元协调并举的组织机制，以保障中山城市品牌战略的可行性、操作性，决策的科学性、民主性，执行的协同性和有效性。

3、资金保障措施。

城市品牌形象的营销推广，需要相当的资金投入，这些资金投入虽不直接产生经济效益，但能通过提升城市知名度、城市形象而间接产生巨大的经济效益和社会效益。因此，中山应针对城市品牌营销，设立专项资金，专门用于城市品牌形象的设计、营销与推广，以及重大项目和活动的策划、组织与实施，从资金上保障中山城市品牌战略的有效实施。

4、人才保障措施。

塑造和提升城市品牌是一项科学性、理论性和专业性都很强的工作，其有效操作与实施，在许多环节需要一系列的专门人才与之相配套。中山在城市营销过程中，首先要考虑在政府相关机构中，如市委宣传部、市文化广电新闻出版局、市社科联等引进一些营销专业人才或大学生，提高城市品牌各有关部门工作的科学性和专业性。此外，应该与市内外专业知名营销机构建立起长期有效的合作关系，邀请高水平专业性机构制定前期营销方案，邀请市内外专业的广告与公关公司进行中后期的宣传推广等，以保证中山城市品牌其科学化和专业化水平。

5、推出有效的测评标准。

城市品牌的推广和传播是一个长期的过程，是一项科学的工作，所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准，要定期通过规定的标准来对推广工作进行效果测评，一来可以知道推广的效果，二来可以为下一步工作提供指导思路。

（课题组负责人：丘树宏。成员：黄红全、元维社、罗千人、卢

丽燕、吴荣超、姜术俊、黄刚。统稿：元维社）

2009年12月30日安庾心：城市景观应承载人文之美

城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。

广东的文化是“生猛鲜活”

新快报（以下简称“新”）：要谈建设文化强省的问题首先就涉及到我们对“文化”这一概念的理解和认识，而要从细处去落实的话，广东当前最需要加强哪些方面？又如何才能走出跟以往“文化大省”所不一样的路子？

安庾心（以下简称“安”）：若要谈对文化的认识和文化建设的细节落实等方面，我们必需从广东本身的文化特色讲起。如果说北京的文化是“大气醇和”，上海的文化是“精致开阔”，那么广东的文化便是“生猛鲜活”。事实上，以老广州为代表的一种广东文化早已风靡全国，如人们争相学说粤语、“叹”早茶、吃粤菜，其真正魅力无疑在于其中蕴含的时代精神。一直以来，国人以此为时尚，很多因素在于这个地区在改革开放中得风气之先，并与国际接轨，成了国人羡慕的“首富之区”。俗话说：“东西南北中，发财到广东。”

因此，广东当前最需要加强的，并非只是各种公共文化服务体制及文化产业，而是市民大众的公民文化素质及中小企业的转型。论前者，广东文化喜好将事实上的文化偏好变成商业，如将“逛花市”与“叹早茶”等本土文化特色变成商业行为并世俗化，从而淡化了很多本应值得深层挖掘的地方；论后者，在金融风暴中，损失最大的莫过于珠三角那些“三来一补”的中小企业。这种靠早期迅速积累财富的经营模式，造成众多企业主重商轻文，导致这次损失惨重，逼迫他们向知识型经济转型，如建立品牌。这两方面的文化建设各有轻重，前者以普及大众的整体文化涵养为主，后者以企业盈利模式而带动人们的思想文化高度与深度，两者互为补充，相得益彰。

城区文化更受关注的是“重塑”

新：在“经济文化建设”这样的影响下，要花大钱去做文化的粉饰似乎不可避免，而这笔钱该怎么个花才更有成效呢？

安：花大钱去做所谓的文化粉饰，值得反思。譬如近年来在广州闹得沸沸扬扬的旧城改造，全社会都在关注恩宁路的拆迁，因为这一最具西关风情的骑楼街区可能就此消失。我们不难发现，相对于各种新文化地标的建立，显然老城区文化的重塑更能引起人们的关注。因此在“经济文化建设”的影响下，若需花大钱去提高广东的整体文化素养，不可单纯用“文化粉饰”来一概而论。让我们来看看西班牙海港城市毕尔巴鄂的文化发展复兴策略案例：在1991年，西班牙政府实施曾一度称雄海洋后而走向衰落的该地区复兴计划，旗舰项目便是1997年建成的古根汉姆博物馆，与周边文化机构共同组成了毕尔巴鄂城的文化中心。自此，该市成为欧洲新的艺术文化中心，所在的巴斯克省工业产品净值GDP因此增长了五倍多。

这是文化产业主导旧城区复兴的一个典型案例。事实上，作为千年商都的广州，在大拆大建的“三旧”改造工程与新兴地标中，如何对历史文化进行统筹梳理？如何确切以文化产业拉动经济增长？如何实现梦想照进现实？这些都将是考验主政者的智慧。

新：说到花钱，在当下文化建设中像城市景观这样的项目一定是少不了，一直从事景观建筑的您对于目前中国城市景观有何见解，是忧还是喜？而与国内其他省市相比，广东是否处在领先水平，又有没有特色可言？

安：与国内其它省市相比，广州应该属于走在前列。一方面保持了特有的地方特色，很多的景观都保持老广州特色，比如西关大宅，岭南园林皆具有现化风格，成为一种新的岭南风格的景观。另一方面，现在的广州接纳文化的能力很强，把很多的外来文化融入到广州文化当中。广州允许不同的人有不同的活法，也允许同一个人有不同的活法。比如说，广州允许“摆款”（铺张），也宽容“孤寒”（吝啬）。在广州，这个在大排档吃牛腩粉的人可能刚做完一笔大生意；那个在街头买削价商品的也可能刚花了几百万买了一套房子。由于这种兼容特性，在现在的广东城市景观中，最大的特色就是显现出它的多元化多样性的文化特质。

城市景观更应承载“人文之美”

新：对于城市景观的建设，有不少的声音认为那只是一个城市的标志，更多是供旅游观光的一种文化包装，从根本来说意义并不大，你认为是这样吗？城市景观对于一个城市或地区而言，其文化意义和影响到底有多大？

安：每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，重要的是能让人觉得其代表了这个城市的精神特色。像巴黎的铁塔，伦敦的桥，台北的101，都是有代表性的东西，让当地居民觉得是骄傲的象征而不止是旅游的包装。一个好的设计或景观建筑，不见得只是观光的产品，它更应承载人文之美。从文化的角度来看，具有标志性的城市景观不仅仅是代表了一个地方的形象，更能起到迅速让外人了解认识这个地方的文化传统和功能特性。

毕竟，城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。正如上面所说的西班牙政府重新复兴毕尔巴鄂市案例，这种文化产业型的城市景观主导旧城区复兴起到对文化与经济双双推进的作用，也间接为千年商都的广州提供指导。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。

诚然，比起耗费巨资所新建的城市景观，我们对广东的古城特色风貌、文物古迹、历史传统文化进行统筹梳理显得更费精力与时间。而偏偏，这才是我们的文化历史的精髓所在。那么，我们应如何去继承和保护原有的历史文化景观？

看看广州的历史文化景观，包括了岭南园林、骑楼街、东山大屋，西关大宅等等。这些对现在的人来讲，除了要保留这些文化景观及历史外，还必须要保留一些重点，比如尺度关系。所谓的尺度，是指建筑物之间具有亲和力的邻里空间，而西关大宅就是很有原创性和因地制宜的空间典型。至于园林的保留，不是单单去保留那些点，像梁园、清晖园等，并不是说单单是保存好这些园就够了，还要知道如何将这些园与周边的人文生态，以及园与园之间的人文关联有系统性地结合起来。

广东人喜好将文化“市态化”

新：您来广州已有数年时间，对于长期以来广东被指是“文化沙漠”的说法有同感吗？当前广东的文化生态是否成熟，又存在哪些优点和问题？

安：在我看来，广州乃至广东地区所特有的一个岭南文化，或是老广们所津津乐道的“叹”文化，是需要外来人花心思与时间体会的一个“生猛鲜活”的文化特质。首先，广州长期因贸易的缘故向来与国际化接轨，这种“立足本土，兼收并容，合理改造，为我所用”的文化氛围，常常让外来人感到光怪陆离，摸不着头脑，但恰恰这也是岭南文化精髓之所在。其实，这都是可以从讲粤语、吃粤菜中体会出来。如粤语中就喜欢将外来语言本土化，发明诸如“打的”、“迷你”等译名，加上本土便有的各种特色，甚至连骂人的粗口话如“仆街”，它的历史渊源其实从“Sportguy”而来，代表那些不务正业的花花公子，进而演变成老广们表达不屑的粗口。其次，广州人不爱争论喜欢实干，并遵从自己的个性去干。在广州人看来，许多北京人争得面红耳赤的问题，都是没什么所谓的“假大空”，倒不如闭口不争论，实实在在去干活更“着数”。

所以，被冠以“文化沙漠”一词，也正是因为广东人喜好将文化“市态化”、偏务实重商业的风气而来，这也难免有些尖酸刻薄了。显然这样的说法不仅忽略了改革者孙中山、康有为等人在此地的历史改革意义，并且不理解广府千年的历史渊源及老广们特有的文化特色，硬是将文化评估标准化，并且单一以思想与文化深度来评价它。

不过话又说回来，具有广东特色的文化要想走向大气磅礴、灿烂辉煌，也并不容易。我觉得，广东人虽以本土独特文化为傲，而在深度的思想耕作中，却经常停留在快速的消费文化中便戛然而止，使这种“生猛鲜活”特色往往无法深入持久。在这种消费文化的大环境引导下，老广们若想进一步发扬广东特色，除了政府应考虑发展自己的城市文化建设，如真正落实建立文化强省的“七大工程”，并应大力引导企业主的知识转型与着力于大众的细水长流式的精神文化深度建设。

人物介绍：

安庾心，出生于1975年，南非籍华人，现居广州。南加州大学建筑系学士，哈佛大学景观硕士，现为某国际公司景观设计总监，作品包括有美国华盛顿特区宾夕法尼亚大道景观设计、布鲁克林大桥公园景观设计等。

在谈到“文化强省”问题时，安庾心认为文化建设应该是一件厚积薄发的事情。而对于像广州当前城市景观建设的急功近利，他则强调每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，更应让人觉得要能代表这一城市的精神特色，这才能避免落入一种“文化包装”的误区。

(转自新快报8月9日，B13版)

篇2：文化建设与城市品牌塑造专题研究

摘 要] 一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。本文围绕城市文化与城市品牌建设之间的关系进行探讨，从而指出高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌的重要性。

[关键词] 城市文化 城市品牌 建设

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，目标受众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透其中发挥不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

一、城市品牌——一个具有文化属性的概念

今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

城市品牌是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。文化是城市品牌识别固有的一面，它是城市品牌的主要动力。城市品牌的物质基础是城市产品，城市品牌的精神力量是城市文化，城市文化是城市品牌的灵魂。城市品牌是文化的载体，文化是凝结在城市品牌上的城市精华，又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。城市品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化；城市经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，城市的消费者接受了品牌，也就接纳了文化。城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对文化的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。

二、文化力是城市品牌建设的核心竞争力

随着物质生活水平的提高，广大市民对精神文化的需求愈益迫切，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸得毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。因此，城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，形成一个多变的体系，呈现出人造城市、城市造人，人造文化、文化造人，城市造文化、文化造城市这样一个互为作用、相互牵制、相互制约的机体。在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市品牌，将是城市竞争力的核心所在。

1.城市文化有利于强化城市居民意识，增强城市品牌的向心力、凝聚力

城市文化是长期积淀形成的, 是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 并起到显性激励和隐性激励的作用, 进一步促使城市文化深入人心, 强化市民的服务意识。一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。例如，在我国，多少年来，人们传

颂“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州的自然文化资源的独特性。而苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是因为有了“人间天堂”这个品牌而大大增强了凝聚力。通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。深圳的“拓荒牛”形象就极大的增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区的建设中起到了积极的作用。

城市文化的构建有利于提高城市市民的生活素质，增强凝聚力、向心力。一座城市的市民生活素质，反映和表现了这座城市的发展程度和水平。一般说来，市民生活素质包括个人的受教育水平、是否健康的生理、心理和道德，是否丰富多彩的文化生活方式等方面，生活素质决定了市民所具备的视野，也决定了一座城市的总体文化品位的高低，这一切都是构建城市品牌的关键要素。显而易见，要提高市民的生活素质，文化建设在其中起到了根本性作用，这既依赖于普遍有效推行的基础教育和高等教育，也依赖于总体性的社会文化的发展。从而为居民的智力成长和知识底蕴提供基础性的支持，同时也能使人们在社会生活的主要方面形成共同的价值观和精神提升。

文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，影响城市的生活方式，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市品牌的凝聚力，以文化凝聚人心, 陶冶市民情操, 提高城市文明程度，使城市居民积极为城市建设和发展贡献。

2.城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵

随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了了绿地花园、喷泉广场、高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。只有城市文化这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动。当然我们并不否认一座城市的标志性建筑，独特的自然景观，新颖的街道布局,以及它的外在特征对于人们认识一座城市的价值，但是，标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久品位的还是建筑中所包含的历史文化内涵。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都在深入的研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。较之一般的产品而言，它具有更强大的市场竞争力，成为特定城市的拳头产品、名牌产品，成为城市品牌的重要依托。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，汉诺威亦无以伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳则以文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五粮液、绵阳长虹、青岛海尔等都已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。

3.城市文化增强了城市品牌的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。如广州作为商都，商贾云集，游客络绎不绝，不仅带来了异地文化，更传播了广州的城市文化，使广州“商都”这一城市品牌闻名全国。城市文化能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆，以及对城市的偏好和信任，也就是城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。一个成功的城市品牌可以使一个城市具有鲜明的形象，使人们了解它，在脑海中形象化它。可以使得这个城市在某一方面具有其他城市所不能够具有的吸引力和竞争力，对外产生较强的辐射作用。这种作用表现在：

(1)有助于吸引人才。21世纪的竞争主要是人才的竞争，在城市的发展历程中，历史已经证明城市要想一直保持增长和发展的趋势，其关键在于城市吸引人才、技术和资本的能力、而最关键的是人才，因为人是创造和创新的最主要的原动力，技术和资本为人的能动力的发挥提供技术和资本支持，而这些的实现，主要是城市的独特性——即城市文化的发展和保持。城市文化是否开放兼容、是否适宜创业发展、是否让人们安居乐业成为城市能否吸引人才的关键。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

(2)有利于吸引外资。中国当前经济建设中城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍存在资金短缺的情况，招商引资成了城市发展的重要途径。在全球化的时代，城市对大企业，特别是跨国公司的吸引和聚集能力是城市能否引进外资的一个关键。公司选择投资城市，除了考虑区位经济的辐射能力等因素外，还要考虑城市文化对投资带来的风险。文化开放、兼容的城市将减轻跨国公司本地化的压力和跨文化管理的难度，降低管理成本。同时，一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业。

(3)有利于推动旅游业的发展。人们到外地旅游，说到底是为了感受不同背景下的人文风光，体验一种异质文化。当代社会，旅游业作为一种“朝阳产业”已纳入许多城市的发展战略，成为城市经济发展新的增长点。而旅游业的发展要么以自然景致取胜，要么以人文景观见长，即便是前者也要适度注入人文内涵。可见文化特色是对游客产生吸引力的关键，是发展文化旅游业的重要资源。利用文化因素发展旅游城市品牌，有利于提高城市的知名度和美誉度，吸引大量的中外游客。凡是旅游业搞得好的城市，都有良好的城市品牌；相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。

三、结语

篇3：文化建设与城市品牌塑造专题研究

湘潭为纪念毛泽东同志诞生110周年建立的东方红广场, 其核心雕塑为《乡情》, 这组雕塑以毛主席与其老师毛宇居密切交谈为结构中心, 周边分布着男女老幼成组的乡村人物形象, 生动的再现了1959年6月25日毛主席在阔别32年之后重新回到自己家乡韶山的感人情景。雕像前坪地面为嵌入式莲花构图, 雕像后长栏杆上是琳琅满目的书法绘画工艺作品。它以“乡情”命名, 一共8人, 铜重25吨, 总重28吨, 面阔15米, 像高6米, 连基座共10.1米。它伟岸的矗立在湘潭市城市中心区东方红广场最主要的中心位置, 从此成为了湘潭最有特色的标志性城市雕塑。

人文是城市的灵魂, 城市定位实际上就是人文的定位。湘潭文化包括了很多方化面:湖湘文化, 发源于湘潭, 光大于长沙, 湖湘文化应是湘潭文化的应有之义;莲文, 湘潭有驰名中外的湘莲基地, 享有“天下莲城”之美誉;伟人文化、名人文化, 湘潭有一代伟人毛泽东、彭德怀, 有现代军事将领黄公略、陈赓、谭政等, 有近代风云人物曾国藩、曾国荃、许克祥等, 有现代革命家、政治家、文学家肖三、毛泽民、毛泽覃等, 更有世界著名的一代大师齐白石。这种伟人文化、名人文化在全国城市中是有重要地位的, 他们的文化资源涵盖了政治、军事、文化、艺术、社会伦理、自然科学等各个领域。雕塑《乡情》成为湘潭文化多元化的代表。广场的名字《东方红》和主核心雕像《乡情》创作的主题都是围绕红色旅游和伟人故里;雕像背后的书法绘画, 又在说明齐白石故居的文化底蕴;前坪的设计为嵌入式莲花, 又在强调湘潭为湘莲之乡。

就目前的湘潭市的宣传与推广来看, 思路还是比较混乱的, 在2010年的省运会中我们体会到了湘潭的红色文化;齐白石国际艺术节的举办, 又让我们看到了湘潭文化名城的底蕴;而一些以莲花为主体的城市地标式建筑又强调了湘潭是湘莲之乡。所以到现在还没有形成一个较为统一且稳定的, 同时又适合推广与传播的城市品牌文化。

二

美国著名的品牌策略大师大卫·奥格威说过:“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格, 而不是产品之间微不足道的差异。”他所提到的品牌总体上的性格指的就是品牌的个性, 而如何形成品牌的个性, 归根结底就依赖于品牌所包涵的文化。而品牌文化 (Brand Culture) , 指的是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 建立鲜明的品牌定位, 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同, 创造品牌信仰, 最终形成强烈的品牌忠诚[1]。所以品牌文化个性就是品牌的自我定位, 品牌所展示出来的社会及公众的形象, 也就是说品牌个性是品牌的生命核心。大卫·奥格威说:“就像一个人的个性, 品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何品牌在适应市场变化的同时, 必须能够展示出一个品牌与其他品牌的差异之处, 这样的品牌才是有生命力的品牌, 是有竞争力的品牌, 是可以融入消费者生命的品牌, 才是“永续性”的品牌, 才能在市场中占有一席之地。通用前CEO杰克·韦尔奇说:“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正具有生命力, 能够和消费者进行情感的交流与沟通, 就要赋予品牌一定的个性, 从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际上就是差异性, 鲜明的个性容易使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。品牌文化个性的塑造就需要给品牌塑造独特的, 特征鲜明的因子, 然后输入品牌, 形成品牌文化的差异性。

美国著名的营销战略家、定位理论的创立者阿尔·里斯总结了创建品牌的22条规律, 这22条规律的核心思想就是“简单”二字, 他发现, 世界上大部分的著名品牌在某种意义上代表一种简单, 所以定位就是要替你的商品或品牌找到一个适牌输入充满魅力的个性, 用差别思维去研究, 发现合适的“字眼”或“概念”嵌入消费者的心中, 而不会迷失在传播的丛林中。[1]我们要制定能够提高其品牌文化内涵, 能够提高市场竞争力的长期的总体规划和行动方案, 也就是制定品牌文化战略 (Brand Culture Strategy) 。

对于一个城市来说也应如此, 城市的品牌文化也应是具有丰富的文化内涵、独特的文化风格且个性鲜明、定位准确的。在塑造城市品牌的过程中要深挖城市的文化资源, 以品牌文化塑造城市形象。阿尔·里斯说过:你必须把你的品牌基点减少到一个单一的想法或特征, 一种在你的类别里还没有其他品牌拥有的特征。因为, 一个品牌最重要的特性就是它的单一性。结合湘潭市的现状及深厚的文化资源, 可以把湘潭的城市品牌文化塑造为红色文化, 把现代文化打造成潮流文化。红色文化是以伟人文化为中心的革命文化, 是以毛泽东、彭德怀、齐白石为中心的名人文化, 也是一种独特的本土文化, 而且这种文化是与湖湘文化相统一、相融合的。

三

红色文化乃湘潭文化之根本, 仅韶山毛泽东故里就可让湘潭熠熠生辉, 更遑论近代中国历史皆要从湘潭溯源, 湘潭文化乃主席立德立言立行之影响。所谓“无湘不成军”, 世人皆知湖南为湘, 其实湘字的真意还须落在湘潭, 甚至是落在湘乡荷叶塘曾文正公身上, 而湘军乃千古唯一文化之师。湘潭红色文化应体现在以下几个方面:

1. 伟人故里成为感受和传播红色文化的重要聚焦点。

伟人故里不仅是伟人离开家乡前的成长环境和成长经历的体现, 更是同伟人的革命和建设实践关系密切。1921年春节, 毛泽东回家过年, 他带领全家出去参加革命, 而后他的家庭出了6位革命烈士;1925年, 毛泽东回韶山搞农民运动, 开办农民夜校, 组建了雪耻会从事国民革命事业, 并建立了民党的基层组织。毛泽东创建的中共韶山党支部, 第一批共有五位成员, 这五位同志后来都为革命牺牲了, 人称“韶山五杰”, 这些事迹为本来钟灵毓秀的伟人故里, 增添了历史的沉重感, 更形成了浓郁的文化氛围。1993年出版的《韶山志》里记载, 在韶山一带出现了100多位有名有姓的革命烈士[2]。可见, 伟人的故里, 不仅仅是他们推进革命事业的并从事革命实践活动的舞台, 更是全国革命大事业的缩影。除此之外, 伟人故里还体现了伟人对故乡的关怀, 对故乡的期望;在同亲友交往中体现出了伟人的高风亮节和亲切和蔼。所以伟人故里就成了普及领袖生平, 宣传伟人思想, 对后人进行教育, 同历史进行对话的最佳载体。

2. 湘潭红色文化乃主席立德立言立行之影响。

读书、好学、强学是毛泽东一生的习惯, 使他形成了具有像超人一样的毅力, 并培养了极高的领悟能力, 永不知足, 睿智过人。他的哲理思维与诗人才情有机统一的思维模式, 造就了他独特个性气质。毛泽东对真理具有坚定不移、执着追求的精神, “认准了的东西, 头破血流不回头”;毛泽东一生自信, “自信人生二百年, 会当水击三千里”。早在1925年, 青年时代的毛泽东就具有宽广的胸怀和雄大的气魄, 当时他就响亮地提出:问苍茫大地, 谁主沉浮?“恰同学少年, 风华正茂;书生意气, 挥斥方遒。指点江山, 激扬文字, 粪土当年万户侯。可上九天揽月, 可下五洋捉鳖。……[3]毛泽东从少年时代起, 就表现出热烈追求新生事物, 并积极探索, 大胆创新, 敢为天下先的首创精神, 并立志于改造中国, 改造世界。在毛泽东的个性中, 有一种天生对阻碍社会进步、压抑个性的不合理的现象和秩序的反抗意识, 有一种希望变化、憧憬社会变革和进步的历史理想。这种革命英雄主义气概并积极行动的精神成就了其伟大的事业。

3. 湘军这一千古唯一文化之师也是湘潭红色文化的重要体现。

湘军是晚清时对湖南地方军队的称呼, 或称湘勇。太平天国运动兴起后, 清朝正规军无法抵御, 不得不利用地方武装, 湘军就是在这时发展起来的。除了镇压太平天国时期的曾国藩创建的湘军, 还包括该部一直延续到抗日战争时期的湖南军队。湘军在平定太平天国以后, 屡次参加了抵抗外侮的战争, 包括左宗棠平定新疆, 抗击法国, 抗击日寇等等。有诗作证:“大将筹边人未还, 湖湘子弟满天山;新栽杨柳三千里, 引和春风度玉关”[4], 由湘军的曾国藩始, 湖南开始了人才的喷涌, 形成了独特的湘军精神:“耐的烦, 吃的苦, 霸得蛮, 舍得死”。湘军成为湖南人的精神动力。

创建湘潭市红色文化的城市品牌, 有很强的可操作性, 对内可采取营造伟人、名人故里, 建设主题公园, 规范城市建筑及街道, 构筑和谐的城市环境等手段进行。对外可采用与旅游业相融合, 大项目、大产业的推动, 媒体宣传等方式进行传播。

摘要：在创建塑造城市品牌的过程中, 单一性是其重要特性。湘潭的城市品牌文化可塑造为红色文化。文化内涵包括了伟人故里、主席立德立言立行及湘军这一文化之师。

关键词：《乡情》,湘潭,城市,品牌文化

参考文献

[1]阿尔·里斯, 劳拉·里斯.品牌22律[M].周安柱, 等译.上海:上海人民出版社, 2004

[2]康咏秋, 谭长富.湖湘学派与湘潭[M].长沙:湖南大学出版社, 2006.

[3]沈学汗.毛泽东思想活的灵魂与湖湘文化[D].南京师范大学, 2005.

篇4：用文化塑造城市品牌

从2014年第1期开始，本栏目增设“城市品牌”子栏目，与清华大学城市品牌研究室合作，旨在探讨、研究品牌文化建设在城市发展中的意义和作用。

本文从文化的视角探讨了城市CIS系统在城市品牌塑造中的作用，对城市CIS系统的城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别进行了阐释，论述了通过城市CIS战略挖掘和重塑城市文化等方面所具有的功能，并提出了导入城市CIS建议与策略。

一、城市品牌战略下CIS系统的导入

CIS全称为Corporate Identity System ，通常简写为CIS，中文翻译为企业识别系统，它具体包括三方面内容：理念识别 MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）、视觉识别VI（Visual Identity），三者构成一个有机的统一整体。最早的CIS理论的提出是在20世纪60年代，欧美国家在特征识别的基础上，通过对企业形象的研究，进行统一企业视觉识别，塑造企业形象，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售的目的。企业CIS战略的本质特征就是企业差异性战略，强调企业产品质量和意义，使企业产品的使用者明确企业的社会定位，并通过企业的标识传播被公众认知，进而对企业的产品产生好感和依赖。

中国将CIS系统引入城市品牌战略，是基于这样的背景：从发展角度来看，当今的经济发展不再仅仅是工业时代依赖于资金和劳力，而是转向了信息时代以科学技术发展为导向的区域竞争，市场环境和传播环境都出现了重大转变，争创竞争优势成为城市经济发展的主流。工业时代的城市发展主要依赖于诸如地缘、人力、物产等资源优势，而现代城市的竞争除了上述所说的城市硬实力的竞争之外，还包括了城市环境、城市文化氛围、城市形象等城市软实力的竞争。如何利用城市现有的文化资源创造经济效益，在更大的空间合理配置生产要素，实现从单一经济向多元经济转变，是所有城市面临着的一个共同问题，即招商引资、吸引人才、提升城市核心竞争力，最终实现城市的可持续发展和城市转型。

从城市形象上来看，随着中国经济的发展和城市化进程的加快，城市在发展中过度追求经济效益、商业开发，大拆大建，象征着现代化、国际化的高楼拔地而起，城市建设中同质化问题日趋严重，造成了“千城一面”的现代城市现象。CIS战略是整合性战略，将CIS战略导入到城市建设中，从城市的理念到城市文化再到城市形象的整合系统中，借机改变城市生态环境、凸显城市文化个性、改善城市交通，提高城市的综合服务功能是城市管理的前沿思想。

城市的CIS战略是从企业品牌战略引入城市品牌的概念。现代城市之间的竞争，只有受到关注的城市才会有吸引资源的可能性，将城市打造成品牌，提高城市的核心竞争力，好的城市品牌能使外来的投资者产生良好的心理认同，在投资或旅游时自然会做出有利于该城市的选择。同样，城市受到的关注来自于城市的差异性，而文化成为一个城市区别于另一个城市的基本符号，对于一个城市来说，独特的自然环境、建筑风格、民风民俗、历史遗存等人文识别要素都是一座城市区别于其他城市的特质，这些要素是一座城市在长期历史演绎中沉淀下来的，是城市中最具有潜力、最具特色的精神源泉，影响着城市的经济、文化、思想等方方面面。城市品牌往往与城市知名度、美誉度、影响力联系在一起，正如企业品牌一定是好品质的代名词，在对城市充分了解的前提下，基于城市文化展开的城市品牌形象建设，对于一个城市的持续发展有着重要的意义。

在当今区域经济发展和区域竞争加强的背景下，城市发展战略中CIS系统的导入，是城市经营者对城市的发展做出的自主性的选择，基于发展城市经济的核心目标，立足于城市自身的特点，制定城市的发展途径和目标，减少发展过程中的盲目性。通过城市品牌的打造，使市民对所居住的城市产生自豪感和归属感，使外来投资者或旅游者等目标人群产生认同感和信赖感，全面提升城市的整体形象，促进城市的持续发展。

二、城市主题文化下的CIS阐释

城市的CIS系统，同样包括MI、BI和VI三大子系统，三大系统相互作用共同对城市形象进行了统一性的塑造，是城市精神理念、行为识别和感官传达特征的综合体现。

城市CIS系统中的MI是指城市的精神理念，主要是对城市的定位识别，是对城市的发展和战略方向的认识。城市的精神理念是对城市的区域位置、历史人文、经济发展等做出综合评价，并进行抽象化和特色化的提炼，表达出城市精神、城市文化、城市发展目标及市民道德价值观、社会风气等，是城市CIS的核心。

一座城市的精神理念是抽象的概念，抽象的概念通过物化形态可以达到更好的传播效果，城市的市树与市花以及近年来兴起的城市口号都是这种抽象的城市精神理念转换为具体化的形象手段。市树与市花的确立，首先是因适合植物生长的地域条件反映了城市的地域特征，而人们赋予植物情感色彩和人格化特征，使植物自然美得到升华，具有了特殊的含义，使市树和市花反映了城市的人文特色，如北京的市花是中国古老的花卉品种月季花和菊花，市树是北方的耐寒植物国槐和侧柏。

城市的主题口号，是城市主题文化定位，也是城市差异化发展战略的建设目标，代表城市的发展方向。好的城市口号，有助于城市营销，独特、朗朗上口的城市口号，是城市品牌最小的广告传播单位，可以激发受众对城市的想象，对于招商引资、增加旅游休闲吸引力起着重要的作用。像“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”这些从古代流传至今的城市形象口号，以感性的方式描绘了一个城市的特征，让受众浮想联翩，本身就可以成为城市形象的代言，具有城市营销的作用。但更多的小城市因为整体城市知名度不高，对外宣传很难以文化符号得以认知，如何概括出一句具有城市代表性的语言，需要有创意性的去思考，这就产生了政府通过各种媒体渠道征集城市口号的方法。在城市口号的提炼中，必须考虑到最想突出城市什么样的特征，用最精炼的语言描绘出城市的精神气质。好的城市的口号一定是能体现城市魅力并能与受众的认知达成一致。

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城市CIS中的BI是对城市各方面的行为能力和行为效用的识别，是城市的精神理念通过行为具体化，从政府领导到各部门、单位的工作人员，再到城市的市民统一认识、规范的运作。如在城市公关上，通过举行公益活动、商业活动、旅游宣传、文化节、博览会等展现城市精神理念。例如2010年的上海世博会，吸引了世界各地的游客，不仅展现了世博会本身的魅力，还展现了上海的城市形象，提升了上海的知名度。城市举办的各种活动，让城市参与到城市之间甚至世界的互动，使城市获得广泛的关注，得到大众识别认同，提升了城市吸引力。在城市的建设规划上，管理者制定各种政策，对城市的基础设施进行改造和建设，优化城市环境，为人们创造优美便利的生活环境，例如杭州是全国首个免费为出行市民和外来游客提供无线网络服务的城市，这种基础设施的不断完善使杭州市的本地居民产生幸福感，使外来游客产生便利感。另外，城市的治安状况、市民文明素质、文化氛围都与城市形象的塑造密切相关，影响着投资者对城市的认可并影响着投资信心。

城市CIS中的VI是城市直观的视觉印象要素的系统识别，将城市的一切可视的事物进行视觉标准化、专有化、特色化的规划和设计来体现城市的外部形象，如城市建筑、城市环境、城市交通工具、城市公共设施等。其中城市标志设计、城市的色彩规划、城市吉祥物设计因为具有象征性、识别性而更容易传达城市的形象和精神，受到了城市管理者的重视。在信息量流通不断增大的现代社会，具有现代感、创新性、更符合城市形象的城市标志，容易引起人们的关注，如象征积极进取的中国香港的飞龙标志，由汉字“杭”的篆书演变而来的杭州标志，代表“每天绽放新精彩”的东莞的莞香花标志，都贴切地表现了一个城市的特征。在城市的吉祥物的设计上多是活泼、快乐欢腾的形象，所以拟人化、卡通的富有吉祥寓意的动物或植物造型受到普遍欢迎。城市的色彩由自然色彩和人工色彩构成，对城市的色彩进行规划，使城市色彩环境和谐统一，产生宜居、宜游的环境美感。比如杭州具有的江南特色的地表特征使杭州的城市自然环境主导色彩是绿色，穿行于城市中的公共汽车和出租车的颜色为深绿色，与城市街道边的绿树相映衬，给人留下统一和谐的美感。城市视觉设计中要求设计系统化的规范，如标志主体图形和辅助图案、规范颜色放在公共汽车、户外立体物体上，并与城市建筑风格、自然环境融合为一体。因为城市的视觉识别系统具有较高审美性和艺术性的文化诉求，成为城市产生吸引力的重要原因。

在城市的CIS系统中，MI是精神理念的本质和内涵，BI是MI的行为反映，VI是MI和BI的视觉表现形式，它们相互作用共同塑造着城市品牌。

三、城市文化资源与CIS战略互动与结合

城市CIS战略导入，首先要从历史、文化、发展特征对城市形象进行定位，并进行可行性的研究论证，这需要大量的前期调研和研究工作，通过城市文化定位CIS战略，又通过CIS塑造城市文化。在目前全国很多城市兴起的城市标志、城市吉祥物海选的活动，都是城市管理者运用CIS战略打造城市品牌的方法，但有些城市存在着CIS的认知误区，认为提出城市的CIS理念是与国际接轨的时髦产物，CIS重要的是一种沟通共识，城市管理者需要用发展的眼光导入CIS策略，把CIS的策划、设计、推广、传播同城市的经济发展一样当作一项长期的战略工程来考虑。

一些古老的城市例如西安、北京、上海等，在历史的沉淀中，本身就具有很强的历史和文化背景，具有潜在的营销影响力。大部分城市特别是欠发达地区的城市因为人们对城市的整体认知不足，在面临经济转型的时候，需要寻找被忽视的、散落的文化资源，进行整理挖掘，将其打造成为城市优势资源并转变为有经济价值的文化资本。

城市的优势资源的挖掘是先天优势与后天优势的结合，先天资源包括自然风光、历史建筑等，后天资源挖掘需要人工制造条件，例如在目前文化产业已经成为国民经济新的增长点的背景下，很多城市发展主题公园、文化产业园等创意产业聚集区。比如北京的798是北京挖掘后天的优势建立起来的城市文化艺术空间，798艺术区本来是798厂等电子工业的老厂区，在文化创意产业理念下，通过北京政府重点规划设计，成功地将废弃的厂房地打造成为北京的新地标文化符号。随着各种艺术家和文化机构进驻，经过改造逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧等各种空间的聚合，798艺术区成为了中国前沿艺术地的代名词，创造了国际知名度，吸引了越来越多的国内外游客，成为北京独具魅力的旅游资源，同时带动了城市经济的发展。

如同企业的CIS本质特征是差异性，城市CIS战略的导入也是挖掘城市的差异性，因为文化的相对独立和不可复制性，即使再小再缺乏特色的城市，也可以找到自己的文化特点，进行城市品牌的打造，首先需要寻找和培育品牌的载体，即找到城市的卖点，同时挖掘城市的特色资源，找出区别于其他城市的形象定位，城市的历史文化、地理资源、民风民俗等都是可以成为塑造差异化的要素，对这些潜在的、独特的文化加以提炼，并展开策划设计宣传，塑造出独特的品牌形象，才能达到招商引资，推动地区经济加速发展的目的。对城市文化资源的整理挖掘，整合各种文化资源，积极进行文化创新，打造出特色的城市文化环境，包括建设特色的文化景观，如修建建筑、雕塑等地标性的三维城市形象；举办有影响力的节庆，如大连服装节、青岛啤酒节等，在文化创新中逐渐形成城市的特色文化品牌。小型的城市对城市文化资源的挖掘，不仅可以深化或重塑其城市文化，还可以通过文化创新挖掘城市功能，实现城市的功能转型。如随着社会的发展，人们生活水平的提高，旅游成为目前新的经济条件下拉动产业链的重要动力，像假日经济、会展经济、旅游经济慢慢成为经济发展的龙头，旅游直接或间接带动相关产业的迅速发展，促使一些传统制造业城市向旅游休闲城市的转变。

城市品牌建设中CIS战略的导入，是以管理为向导，强化城市特色，最终目的是提高城市的竞争力，吸引更多的国内外的投资。城市经济的良性发展带来商业的繁荣和吸引更多地人才、组织机构的加盟，最终推动城市环境建设和提高人们生活水平。在城市的发展中，将CI精神落实到地方产业，如上文提到的城市的公关活动，活动不仅带来商业利益还营销了城市，另外还有产业的开发，如开发标志和吉祥物衍生产品：手提袋、背包、玩具、T恤等旅游产品，城市经营者对这些产品进行规划、经营、收益、分配，最终提升整个城市的品牌资产。在城市品牌的塑造过程中，整个城市的活动、营销以及城市的规划设计都围绕着城市的精神理念，通过城市的行为与视觉宣传进行统一规范，形成统一的城市形象内涵，使居民和投资者旅游者产生认可和好评，城市的品牌与城市的CIS战略才能形成良性互动。

最早的CIS战略运作用于企业战略管理，随着经济与社会活动主体的逐步扩大，开始影响到城市管理领域，CIS被运用到城市品牌塑造，对城市的文化资源进行整理挖掘，对城市进行定位，通过城市的CIS战略实践构建城市内外形象，塑造城市品牌，成为整个城市无形资产的支撑点，使城市品牌发展与CIS战略形成良性的互动。

参考文献：

[1]张健康.城市品牌研究[M]. 杭州：浙江大学出版社，2013.

[2]张锐，张燚.城市品牌：理论、方法与实践[M]. 北京：中国经济出版社，2007.

[3]王秀英.企业CIS战略的策划与实施[M].北京： 首都经济贸易大学出版社， 2006.

（责任编辑：李利）

篇5：文化建设与城市品牌塑造专题研究

摘要:进入 21世纪, 在政府主导和市场选择等因素的共同作 用下 , 医院实施品牌战略成为必然。学科建设作为医院品牌建设 的重要组成部分, 是现代化医院可持续发展的基础, 对提升医院 整体水平、体现医院特色、增进医院科研能力和社会服务能力具 有重要意义。近年来,国内很多医院都从医院的发展战略着眼, 科学预测, 制定医院的学科发展建设规划。在学科建设上作出较 大投入, 取得了可观的回报。本文仅以地处潍坊市中心的潍坊市 中医院为例就如何加快学科建设、塑造医院品牌, 谈一些看法与 体会。

关键词:学科建设、医疗市场竞争、医院竞争力、医院品牌

学科建设是医院发展与改革的永恒主题,是医院发挥医疗、教学、科研的基础平台。学科建设水平的高低是医院整体实力的 重要标志,也是一所医院品牌的直接影响因素。医院要发展, 学 科建设是关键。实施重点学科建设, 采取得力措施促进学科建设 可持续发展,并以此为载体增强医院技术综合实力和核心竞争 力,从而塑造医院品牌,推动医院全面发展。因此,狠抓学科建 设必然是医院各项工作的重中之重,是医院打造品牌的关键所 在。明确发展特色、制定发展规划、推进新项目开展是实现学科 建设超常规发展的必然要求。

1.学科建设对医院发展的重要意义。

学科建设是医院建设工作的核心内容,是开展医疗、科研、教学的基础 [1]。它对医院发展具有“牵一发而动全身” [2]的作 用。学科建设发展的快慢直接影响到医院品牌的提升及事业发展 的进度。首先,学科建设是培养高素质人才的摇篮, 有利于发现 人才、培养人才, 并为他们提供良好的发展平台, 使其尽快成长;其次,学科建设也是孕育科研成果的基地, 通过政策、资金等的 扶持,使科研水平得以渐进式或跨越式发展;再次, 学科建设是 医院现代化建设的重要组成部分, 是 “科技兴院” 的重要举措 [3],可以有效促进医院整体技术水平提升。可以说, 学科建设的水平在一定程度上代表了医院医疗工作的水平。

2.XX 市中医院学科建设的现状。

XX 市中医院始建于 1955年 6月,是山东省建院最早的地市级 中医院之一。近年来, 在国家、省及潍坊市卫生和计划生育委会 的支持指导下, 医院坚持把重点专科建设作为立院之本、强院之 基,努力走特色化、品牌化、一体化的继承创新之路,形成了龙 头专科引领、骨干专科支撑、新兴专科蓬勃发展的良好局面, 目 前,医院拥有脑病科、骨伤科 2个国家临床重点专科,外科、肿 瘤科 2个国家“十二五”重点专科建设项目,脑病科、心内科、乳腺外科 3个山东省首批中医药重点学科,脾胃病科、儿科、心 血管病科、针灸科、妇科 5个山东省重点专科建设单位及肛肠科、肝病科等 17个市级重点专科,重点专科建设覆盖率达到 90%以

上。2013年,山东省重点专科建设现场会在 XX 市中医院召开, 受到与会代表的一致认可, 有效提升了我院在全省的知名度和影 响力。据香港艾力彼医院研究调查显示, 潍坊市中医院综合竞争 力已列居全国地市级中医院前列。

3.学科建设与发展的主要措施。

3.1完善“三个机制” , 推动重点专科建设扎实开展

3.1.1完善领导机制。为加强对重点专科工作的组织领导, 医院成立了以院长为组长的领导小组, 专门设立重点专科管理办 公室, 定期召开会议研究部署重点专科建设工作, 及时解决工作 中存在的问题,参与学科建设的监督、检查、评估,加强对学科 建设的督导,切实形成了专科建设工作抓紧、抓实的良好格局。3.1.1完善责任机制。医院修定完善《重点专科建设管理办 法》、《重点专科奖惩办法》等一系列管理制度,制定《重点专科 建设发展规划》 ,与各科室签订年度建设目标责任书,将任务指 标分解落实到科室、到个人,切实做到了分工具体,责任明确。3.1.3。完善考核机制。医院对重点专科建设工作一月一考 核, 一月一通报, 考核结果与科室绩效工资发放和年终评先选优 相挂钩, 对迎接上级重点专科建设评估存在问题较多的科室坚决 进行责任追究,保证了重点专科建设工作真正落到实处。

3.2落实“三个到位”,助推重点专科建设提质增效

3.2.1资金支持到位。医院建立重点专科建设基金,逐年加 大专科经费投入, 地方财政与医院对国家级重点专科建设经费进

行了匹配。除落实好配套经费外,在建设周期内,每年给予国家 级重点专科及建设单位 10万元、省级重点专科建设单位 5万元 用于科研启动、学术交流等活动。建设经费由财务部、重点专科 办公室分别设立专帐,专人负责、专款专用, 3.2.2设备配臵到位。医院按照《中医医院医疗设备配臵标 准》 , 为每个科室配备了相应的中医诊疗设备, 同时, 购臵了 3.0T 核磁共振、飞利浦 256层螺旋 CT、全数字通用型血管平板减影 系统、直线加速器、陀螺刀、ECT 及高清腹腔镜等一大批先进的 微创设备,为疾病诊断治疗提供了强大的技术支持平台。

3.2.3优化配臵到位。医院先后购臵医院南邻的合兴酒店、北邻的工商银行营业楼, 并腾出行政职能科室的办公用房, 全部 用于临床发展,合理设臵专科单元, 优化科室布局, 努力满足专 科发展需求。目前,各级重点专科共下设二级临床科室 38个, 占临床科室总数的 90%以上;开放床位 1151张, 占全院的 93.5%;年门诊量 40余万人次、出院病人 2.8万余人,分别占全院 67%、90%以上,成为推动医院快速发展的主力军。

3.3突出“五项重点” ,提升专科建设核心竞争力

3.3.1充分发挥中医药特色优势。各专科不断优化重点病种 的诊疗规范和临床路径, 并对本专科各优势病种临床疗效及临床 路径实施情况进行分析评价并持续改进。推行了从急救到康复的 一体化诊疗模式, 突出中医药诊疗方法的综合运用, 积极开展针 灸、推拿、康复、正骨等富有成效的非药物中医疗法。脑病科开

展的“五个结合”特色疗法,建立的“中医特色卒中单元” ,以 针灸、推拿、熏洗、耳穴压豆、康复锻炼相结合的“外治法”综 合治疗,中药超声导入疗法, 中药贴敷与熏洗治疗偏瘫,利用研 制的柔筋熏剂熏蒸治疗中风病等独特的非药物治疗方法, 每年吸 引住院病人 6000余人次,门诊量 8万余人次,成为全省规模最 大的脑病特色治疗专科。骨伤科将传统的中医正骨与中药内服外 敷相结合,体现骨伤科“个体化”、“人

性化”、“微创化”治疗风 格;提出的手法-撬拨—器械—再手法-固定 “正骨九法” 创新理 论,广泛应用于四肢、脊柱、骨盆骨折等全身骨折的正骨固定治 疗;应用药物熏蒸、中药离子透入、中药贴敷等特色疗法,并结 合外固定支架以及 20余种夹板治疗四肢骨折病人,保证了骨折 愈合和功能锻炼的同步进行, 取得显著疗效, 每年门诊量达 8万 余人次,收治住院病人 3000余人次。外科开展的乳腺癌预防、治疗、康复的一体化治疗模式, 中医综合疗法治疗晚期前列腺癌, 三才理疗治疗乳癖病, 中药外敷配合灌肠治疗外科急腹症及三阶 梯疗法治疗石淋病等都具有独特的优势和特色, 每年开展手术万 余例。肿瘤中心开展的集化疗、放疗、热疗、基因免疫、介入及 中药治疗于一体的中西医结合抗癌一体化治疗新模式, 吸引了众 多患者前来治疗。在开展中医综合治疗的同时, 各专科非常注重 自制剂的研发与应用, 均形成了本专业有突出临床疗效的系列自 制剂,在临床上广泛应用的 50余种自制剂 , 以其副作用小、价 格低、覆盖专业广、临床疗效显著的优点广受患者好评。

3.3.2不断加强人才梯队建设。采取 “走出去学, 请进来教” 等方式,多渠道多层次加快人才培养。制定了 《在职医师培养规 划》、《住院医师规范化培训实施方案》等管理制度,每周科室 开展的业务集中学习、全院开展的新技术新业务知识讲座步入常 态化。注重高素质人才培养,近两年来,先后派出 100余名临床 骨干到国内外知名医院进修学习,护士长到省级以上大医院轮 训, 其中 2名临床骨干到德国交流学习。注重中医药学术传承工 作, 积极参加国家级和省级优秀中医临床人才培养项目, 通过 “读 经典、跟名师、做临床” 等方式, 培养了一批中医临床技术骨干。广泛开展老中医带徒活动, 让名老中医专家的学术思想得到传承 发扬,已有 3名全国中医学术经验继承人和 24名省市中医学术 经验继承人顺利出徒。加强交流合作, 各级重点专科每年至少举 办一次高层次学术会议及省级以上继续教育项目;与北京 301医 院、上海交大附属医院、山大附院等建立长期协作关系,邀请专 家来院常态化坐诊、手术、讲座,既搭建起了专家会诊的平台, 又带动了医务人员技术水平的不断提高。加大高层次人才引进力 度,去年自主招聘硕士以上人才 50名,专业急需人才 7名,今 年又在全国范围内招募 100名高层次专业技术人才, 并积极落实 相关待遇,确保了人才“引得进、留得住、用得好”。

3.3.3积极开展医疗技术攻关。医院鼓励医务人员积极开展 科研创新,设立科研基金,修订完善科研经费管理办法、科研奖 励管理办法、学术论文奖励办法等,并投资 5000余万元建立了

设备先进、技术一流的中心实验室, 激发了大家开展高层次课题 研究的积极性,科研课题的数量及质量都有很大提高。目前, 承 担国家自然科学基金课题及卫生部医药卫生科技发展计划课题 各 1项,省中医药科技发展计划课题 7项及市科技发展计划 30余项,每年获得省市级科技进步奖 40余项,发表学术论文 200余篇。注重科研成果转化,先后开展新业务、新技术 400余项, 如开展的中风病一体化治疗、各种小关节镜、股骨头坏死微创技 术、脊柱微创系列化治疗、“保乳手术 +前哨淋巴结活检”、“保 乳手术 +腔镜辅助腋窝淋巴结清扫术”、“乳腺癌术后假体植入 整形美容”、恶性肿瘤中西医系统治疗及泌尿、胸心、肝胆、胃 肠等腔镜微创外科高难度手术,均达到国内先进水平。2012年, 脑病科的“中风病系统化治疗”、骨伤科的“骨盆骨折治疗”成 功入选中国地市级医院“百项绝活”。

3.3.4强化中医药预防保健服务工作。率先在全省成立中医 药预防保健服务中心,业务用房由 100平方米扩大到 2000平方 米, 下设 7个专病门诊。以重灸为主的疗法多次成功促醒持续性 植物状态患者,运用“三伏贴”及“三九贴”预防治疗反复发作 性上呼吸道疾病,都取得了良好的疗效。吸引来自韩国、俄罗斯 等多个国家的中医疗法爱好者前来参观、学习和诊疗。

3.3.5大力发展医疗服务联合体。积极发挥中医龙头作用, 努力推动优质中医药资源下沉。2011年医院整体托管了潍城区 3 家卫生院,今年又成立了分院,与临朐、寿光等多家县中医院建

立对口支援关系,从人才、技术、管理、设备等方面给予支援。在新华分院成立了国医堂,汇集了 50余名造诣深、声誉高的中 医名老专家, 在提供优质诊疗服务的同时, 积极开展健康教育和 康复指导,体现未病先防、已病防变、愈后防复的“治未病”理 念。响应国家中管局、省中管局“健康服务行动”号召,从 6月 2日开始, 历时半年, 在全市范围内广泛开展中医中药 “进乡村、进社区、进家庭”大型巡诊公益

活动, 有效推动了医院专科的建 设与发展,而且使优质的医疗技术辐射周边,惠及更多百姓。4.潍坊市中医院学科建设规划

4.1建立多个诊疗中心。以创建全国示范中医院为目标,强 化知名专科建设,努力打造脑病诊疗中心、骨伤诊疗中心、外科 诊疗中心、肿瘤诊疗中心、妇产诊疗中心等多个诊疗中心, 将服 务于同一类疾病的各种技术资源有效整合起来, 让患者享受到由 多学科专家联手打造的诊断、治疗、康复、随访和健康教育综合 一体化的高质量诊疗服务。

4.2打造专家会诊平台。针对疑难复杂病例, 与北京、上海、广州等高层次医院建立学术网络平台, 通过专家坐诊、远程会诊 等方式, 使疑难病例患者足不出户就能享受到全国一流的诊疗服 务。

4.3拓宽医院发展空间。

4.3.1在医院北区新建 8万平方米的门诊综合楼, 计划 2014年 10月份投入使用,新增床位 630张,努力为群众提供舒适、优美的就医环境。大楼投入使用后, 我们将进一步细化专业、扩 大专科建设规模,助推重点专科群大发展。

4.3.2与中国中医研究院协作, 成立中国中医研究院(潍坊 中医药研究中心, 在中医药基础理论研究、重大疾病防治和中药 开发及康复治疗等方面开展合作, 进一步提升医院的科研创新能 力和社会竞争力。

4.3.3与国内研发能力强、产品市场占有率高、资金雄厚的 制药厂合作,争取利用 2~3年时间,改扩建或择地新建厂房, 成为国内知名的中药制剂厂。四是依托脑病科优势, 建设一所拥 有 600张床位, 能够同时容纳 1000人的非营利性养老托老中心, 以满足老年人多样化、多层次的服务需求。

虽然我院的专科建设工作取得了一定的成绩, 但离上级要求 还有一定的差距, 下一步, 我们将在上级业务主管部门的领导下, 按照专科建设的目标与要求加快推进，做大做强国家级重点专科 群, 扶强省市级重点专科, 以重点专科的快速发展带动整个区域 医疗水平的不断提高,努力满足广大人民群众的就医需求。

省级重点科室 6个, 省级重点实验室 4个。学科建设是一个 长期的、渐进的过程。学科建设工作的评估分为两大部分, 大致 可分为投入部分和产出部分。对学科的培育需要有步骤有计划的 推进。院领导对学科建设工作的高瞻远瞩和长期规划是推动学科 发展的发令枪。各医院都存在着学科发展不平衡的状态, 只有集 中力量建设好几个优势明显的科系, 才能取得更好的效果。通过 公平、公开的遴选和动态的纳入及淘汰机制, 可以有效地激励学 科带头人,从而获得学科发展的支持, 实现可持续发展。人才建 设是提高科研能力与水平的根本依托。良好的人才梯度是学科建 设目标、更是学科发展的必要条件。人才建设既是学科建设的投 入部分,也可考虑为学科建设的产出成果。学科带头人、学术骨 干、后备力量的合理梯度是学科可持续发展的基础。因此必须加 大人才培养, 并为人才提供发挥能力的环境, 打造人才建设的理 想条件。

篇6：文化建设与城市品牌塑造专题研究

菲利普・科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。

城市品牌的核心内涵

品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)，是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富着称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际金融、贸易和航运中心地位。

除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市，宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样，城市品牌如何定位、如何建设、如何维护，企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动，是需要我们深刻认识和总结的几个问题。

城市品牌定位和建设的实例分析

本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。

(一)城市品牌建设的优势

陕西省宝鸡市于、连续两年跻身中国综合实力百强城市，20又跃居中国综合实力百强城市第73位，进入中国品牌经济城市行列，是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市，又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市，宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境，装备制造业基础雄厚，是国家确定的关中――天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设，区位优势明显，人文和自然旅游资源丰富，环境十分优越。

宝鸡市的`重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头，工业基础雄厚，是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来，随着国家产业结构的调整和经济重心的东移，宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后，宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。

“十五”期间，宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业，积极推进工业强市建设，实现“四市”的目标。，又提出了在西部“率先实现工业化，率先建成大城市，率先实现全面小康”，建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载，大力实施大企业大集团战略，集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业，尽快做大做强，着力推进自主创新，发展城市品牌经济。“十一五”期间，宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破，加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等八大支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节，着力提高企业核心竞争力，形成一批具有自主知识产权的知名品牌。

207月，国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一，围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。第一季度，宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。205月，高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地，是全国最大的钛及钛合金生产研发基地，“宝鸡?中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。

(二)品牌建设的现状

宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市，老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至年底，全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号，24家企业的25个产品获得国家免检产品称号，在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标，4个产品荣获国家地理标志产品殊荣，46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号，在陕西省地级城市中名列第一

。获批省级著名商标50件，在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。

在商贸流通领域，宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气，近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场，在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。年4月，海航收购宝商集团22%的国有股，这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位，2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元，增长24。7%，连续30年在陕西省保持第二位。但是，与工业企业品牌建设相比，宝鸡市商业企业品牌建设滞后，在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少，市场设施不配套、功能不完备，盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小，装修不能突出特色、品位和格调，市场定位模糊，售前、售中和售后服务水平落后，销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月，宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划，宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心，成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局，但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。

品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体，是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来，通过旅游名市建设，宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头，形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A级以上旅游景区9个，其中4A级景区2个，荣获中国优秀旅游城市称号，区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心，以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设，提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初，在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上，宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合，陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。

企业品牌与城市品牌的良性互动关系

(一)企业品牌在城市品牌建设中的作用

品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力，企业品牌在城市品牌建设中的地位显着，作用重大。

首先，市场经济条件下，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片，是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。

其次，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业，而企业经营的关键是品牌建设，企业产品品牌建设――企业品牌建设――企业经济效益――政府的财政收入――城市公用事业建设――城市品牌建设，这是一个很自然的链条，处在链条关键环节的是企业品牌，它承上启下，既是微观的又是宏观的，既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。

最后，企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度，企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市，而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位，突出重点，引导企业塑造产品品牌、企业品牌，整合城市无形资产，使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。

(二)品牌经济城市的推评标准

中国品牌经济城市的推评标准为：拥有长远的城市品牌经济发展规划;拥有充满活力的、在城市经济中起重要作用的品牌经济;拥有一定数量的知名品牌企业和知名品牌人物。在品牌经济城市建设中，宝鸡取得了令人瞩目的成绩，下一步要做的是按照这个推评标准，高标准、高起点，细化量化品牌建设工作，形成以世界知名品牌和中国名牌、中国驰名商标为龙头，以省市名牌和著名商标为主体的多层次、宽领域的集群化品牌产业格局，逐步凸显名牌效应，进一步提升城市品牌的美誉度和影响力，使品牌经济真正成为城市经济新的重要增长点。