特仑苏广告词

特仑苏广告词（通用13篇）

篇1：特仑苏广告词

特 仑 苏 广 告 企 划 书

本次广告活动的目的是：树立“特仑苏”，——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象，提高特仑苏牛奶的知名度及市场占有率。

一、特仑苏的市场情况调查分析及对策建议：

㈠

消费群体

经调查，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，根据他们追求高品质的生活，对价格的敏感度低等特性，这次广告宣传主要以情感诉说的方式来表现，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的生活享受 ㈡ 牛奶市场

当前，国内牛奶市场的竞争特征是：品种功能日渐丰富及名牌产品瓜分市场。由于市场需求的拉动，各种奶制品陆续上市并迅速发展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品跑的销量已接近全国总销量的一半。与此同时，各种国外的奶制品也已相继打入中国市场。㈢ 对策：

由于奶制品的概念已为广大消费者所接受，形成了比较稳定的消费系统；目前奶制品亦尚能满足消费需求，因此推销蒙牛产品我们必须做好准备工作：

1、把蒙牛产品与其他产品相较对，凸显蒙牛产品的优质性，理性引导消费。

2、树立新潮产品概念，创造崭新牛奶消费市场。

㈣ 直接竞争对手分析及对策。

就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其他品牌的竞争已日剧白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有：卫岗（南京）、光明（上海）、引桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上做试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶制品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，现在是蒙牛奶切入市场的最佳时机。

各品牌同类产品推向市场的功能诉讼点，几乎都集中在以下几点：

1、营养价值高

2、生活需要

3、种类多

4、口味儿齐全

因此，面对当前状况，有以下对策：

⑴、鉴于市场上其他品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有其特殊的技术含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的消费心理来说，科技海浪更容易引起消费者兴趣，因此，蒙牛在广告中着重强调科技含量，建立蒙牛特仑苏品牌，显示实力雄厚、品牌超群、百姓放心的个性形象。

⑵、加强广告宣传和媒体投放力度和广度，以期在尽可能短的时间内徐苏抢占市场空当，创造国内奶制品第一品牌。

二、广告策略。

1、过去的广告主题：2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反映是“不一样”；与常见的牛奶不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和西安的关系。“不是所有的牛奶都是‘特仑苏’”！

2、创意策略：

常规的竞争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以其胜，蒙牛的奇胜在哪里，我闷把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——花小钱办大事。

2003年，神5的发行是当时的一大亮点，而从企业方面来说，蒙牛也是整个中国企业界的明星，一场常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲。如何把握这样一个事情，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。周年归国航天员专用牛奶是一个最好的机会，从公益事业和欣慰

热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船促进产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而得到迅速的提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，是消费者产生“蒙牛牛奶等与航天品质”的这样一种强烈的认同心理，驱使消费者对蒙牛品牌的购买，达到提升蒙牛品牌的销售额。

从创意的角度讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法——强壮便自然成了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事情本省的特殊意义，蒙牛运用了最简单表达强壮的手势——握紧拳头，举起右手。

3、我的广告文案

通过以上对市场、消费者、竞争对手及蒙牛以往的广告创意的分析和了解，以往蒙牛特仑苏地广告打破了以往我们对于奶制品广告的认知，针对以上情况，做出了以下文案： 文案

一、画面描述：茶几上浓稠的牛奶汁不下心撒下几滴，一只蚂蚁发现后贪婪的吸吮着，而更远处，一群蚂蚁悄然的搬运一只牛奶杯。广告语：特仑苏给你更多 文案

二、画面描述：偏俞的小屋一角有着一个铺着浪漫蕾丝花边的小桌，桌上放着一杯牛奶，冒着的热气渐渐映射出一张美丽的倩影。广告语：特仑苏，给你不一样的感受

篇2：特仑苏广告词

同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。

最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。

本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。

第一部分：市场环境分析

一、公司及品牌分析

蒙牛自成立至今，经过十几年的快速发展，已经成为中国乳品行业的领导者，并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。但是，在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点，来维持其行业龙头的地位。因此，如何在消费者心目中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略。而高端牛奶作为乳业市场的新据点，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。

“特仑苏”是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，源于它产地的纯正，其产地正是是被誉为“乳都核心区”的和林格尔。品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不断丰富着品牌内涵，并提出一系列相关的品牌主张。在品牌的导入期，围绕着“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他乳品品牌划清界限。在品牌的成长期，围绕着“金牌牛奶，特仑苏人生”， 主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。在品牌的全盛期，围绕着“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代”，突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择，使“特仑苏”走上温情路线，更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。

二、市场背景

，虽然国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势，仍有较大的发展空间和潜力，但所面临的国内外经济形势依然错综复杂，不确定、不稳定性因素不断增加。在国民经济形势的影响下，乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅减少，牛奶产量增长有限，但需求却大幅增长，导致牛奶产量的短缺，奶源紧张。而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。

同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的`消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。

最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，无法更升入挖掘新的利益点和创新点，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，对比普通牛奶的价格低廉，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需，更好的细分市场，获得新的利润增长点。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。

三、竞争对手分析

1、伊利金典

(1)综述

金典牛奶诞生于，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。

(2)优势

首先，产品的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的蛋白含量是3.5%，超出国家标准18.6%。因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好，更具健康特色。

其次，品牌公关的有利传播与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。其后，又逐渐发展成为北京奥运典藏精品。金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的传播与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满意度。

最后，产品的“天然”特色显著。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。

(3)劣势

篇3：特仑苏牛奶品牌的定位研究

关键词：特仑苏,品牌,定位

2005年蒙牛推出特仑苏牛奶,率先试水高端液态奶市场,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。特仑苏的成功,源于其品牌定位的高明与精准。

1 中国乳制品市场环境分析

近10年来,我国乳业快速发展。1998年至2006年,我国奶制品工业产值由122.9亿元增加到1074.2亿元,年均增速达31.1%。中国乳业已由一个“弱质产业”发展成为“朝阳产业”,中国也由一个“贫奶”国家进入了仅次于美国和印度的世界乳业大国行列。但在快速发展的同时,我国乳业也在经历着迅猛的环境变化。

1.1 需求迅速增长

目前我国人均奶类消费远低于世界和亚洲平均水平。2006年我国人均奶占有量仅约为25公斤,是亚洲平均水平的1/2,是世界平均水平的l/4,发达国家的1/12,而且4亿消费人群主要集中在城市。随着城镇化水平的加快,城镇乳品消费人群将会继续增加,同时农村的饮奶人群也会扩大。

1.2 消费水平不断升级

消费者的消费水平正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。随着人民收入水平的提高,乳品的消费增加既表现为数量上的增长,更表现为质量上的提高,全社会对安全牛奶、高档牛奶、功能奶需求增加。

1.3 行业竞争激烈

自2001年开始由于市场份额逐渐饱和,乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。乳制品行业销售收入利润率多年来在5%左右徘徊,只有不到1/4的乳品企业有些微利,绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。

1.4 产品同质化严重

目前我国乳制品消费量中的绝大部分是液态乳类,2004年全国城镇居民人均消费的乳制品中,鲜乳品的消费占到97.7%,奶粉消费占到2.3%,而其他乳制品几乎可以忽略不计。国内乳业的两大巨头伊利和蒙牛也都以液态奶为主打产品。相似的产品结构,必然带来同质化竞争。乳制品企业不得不采用降价或变相降价的营销手段争夺市场,加上生产成本不断上升,导致行业利润率不断下滑。

2 特仑苏牛奶品牌的STP定位战略

下面我们用STP法则分析特仑苏的品牌定位战略。

2.1 市场细分(segment)

乳制品的市场细分方法有多种,常见的是按产品形态划分。乳制品市场按产品形态可分为七类。第一类是液体乳类:主要包括杀菌奶、灭菌奶、酸奶等;第二类是乳粉类;第三类是炼乳类;第四类是乳脂肪类:包括制作蛋糕用的稀奶油、常见的配面包吃的奶油等;第五类是干酪类,是一种营养价值极高的乳制品;第六类是乳冰淇淋类;第七类是其他乳制品类:主要包括干酪素、乳糖、奶片等。

2.2 目标市场选择(targeting)

众多的品牌都在做液态奶市场,使这个市场的竞争不断加剧,利润日益淡薄。但液态奶的消费总量仍在不断上升,且它有消费偏好较其它乳制品要高出许多。更重要的是,液态奶是蒙牛核心优势业务。所以蒙牛继续选择开垦液态奶市场。而在以消费者细分的市场中,蒙牛选择了享受型消费群体。目前中国乳业产品主要集中在针对务实型消费人群。但不断升级的价格战和日益上涨的原材料使得企业利润越来越淡薄。当众多企业在务实型消费市场中打得火热的时候,享受型市场几乎是一片空白。而这片市场如果运营得好,将给企业带来丰厚的利润。液态奶市场与享受型市场的交集就是特仑苏的目标市场。

2.3 市场定位(position)

特仑苏定位于高端液态奶市场,它的目标消费群体是都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。他们的价值观和生活方式是:对自我的要求高,工作压力大,努力提升自己在社会中的地位、认可,以实现自我价值的最大化;看电视和杂志的时间比较少;追求个性,挑剔产品的内涵价值;对符合自己的高品质生活方式有渴求;对高档产品比较热衷,价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格;拥有较高的学历;珍惜健康,选择有一定营养价值的产品。

3 特仑苏品牌定位的具体实施

3.1 独立的品牌

蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌,建立子品牌关联知名度的做法,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛的同时,强化特仑苏。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”,特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系,但又不能放弃蒙牛品牌背后所带来的影响力,因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛,仅在片尾做了文字性提示,在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音,DELUXE有豪华、顶级之意,而特仑苏在蒙古语中本就是金牌牛奶之意,两者形成了极为罕见的巧合。

3.2 独具匠心的广告宣传

“不是所有牛奶都叫特仑苏”,这是特仑苏上市初期的广告语,既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。而后,特仑苏又推出了系列广告。一方面显示它的奶源的优势——来自乳都核心区——和林格尔,这让观众为特仑苏的高品质所信服;另一方面,将特仑苏与高贵优雅的生活方式联系在一起。最后的广告语“金牌牛奶,特仑苏人生”愈发彰显了特仑苏的高端品牌定位。

3.3 独树一帜的销售模式

特仑苏在大型的终端销售又大异于其它品牌,甚至有些不近人情的销售规则,原则上不予拆箱销售。看起来,蒙牛此举似乎难为了消费者,甚至失去了部分客户,但实际上却在消费者心目中形成非常微妙的消费感受,区别于其它品牌的独树一帜。因此,我们更愿意把这种终端销售政策看作是特仑苏所体现出来的一种风格和符合,而不再是单纯的销售举动。

4 特仑苏品牌定位的支撑

特仑苏品牌定位的成功不单单是靠成功的营销策略,更重要的是它有产品、产地以及企业的实力作为支撑。

4.1 优质的产品

特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克,比国家标准高13.8%,其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少,蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大,大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞,造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙。而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性,同时抑制破骨细胞。特仑苏不仅营养丰富,而且口味醇厚浓香,老少咸宜。

4.2 产地优势

特仑苏的产地是我国的乳都核心区——和林格尔。蒙牛为和林格尔做的注解是:内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12个精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境,在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。

4.3 蒙牛的实力

中国乳业年度报告中,蒙牛业绩那一串串让人怦然心动的数字更让我们坚信蒙牛是中国乳业坚不可摧的巨人。蒙牛也为我们列举了一系列选择蒙牛的理由:蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”;蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名;蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业,累计为抗击“非典”捐款捐物1200余万元;蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”,这在中国境内尚属首例……这些事实让我们相信蒙牛的实力,相信特仑苏的品质。

参考文献

[1]内蒙古乳制品行业的自主创新战略模式选择[EB/OL].中国食品商务网.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:上海人民出版社,2006,12.

[3]破解蒙牛品牌的特仑苏密码[EB/OL].品牌价值网.2007,11-22.

篇4：特仑苏给我们上广告课

方舟子先生在他的博客中透露：根据蒙牛公布的OMP的生化数据，与IGF—1完全吻合。一般牛奶也含IGF—1，不过含量很低，浓度约为4ng／ml。但据蒙牛专利，100克特仑苏奶中添加的IGF—1含量高达5.65-1.68mg，为一般牛奶的数万倍，饮用者患多种癌症的风险会增加。

这样的物质，该不该叫停呢?

调查数据表明，蒙牛于2007年推出的特仑苏OMP产品，占到当年高端乳品市场71.2％的份额。据说，特仑苏已经成为蒙牛的拳头产品。而其发布的公告称，去年公司亏损9亿元。这样看起来，蒙牛真希望特仑苏卖得更好，好早日减少亏损并盈利。如果这样，本就喝了不少IGF—1的人，自然还要增加。而据了解，早在方舟子之前就有人对特仑苏含有OMP及IGF—1提出质疑，质检部门为何视而不见?而这次疑似叫停，为何就那么姗姗来迟?

OMP一直没被叫停，我也找到了理由。三聚氰胺是出了人命才引起高度重视的，比较起来，尚未听说谁喝了OMP牛奶而得癌症的，更没有听说谁喝了特仑苏而死亡的，所以未引起重视实在正常。这是我的理由，不知道是不是质检总局和蒙牛的理由。

特仑苏的广告说，OMP是一种来自牛乳的乳蛋白，有助于构成或修复人体组织。IGF—1是生长激素产生生理作用过程中必须的一种活性蛋白多肽物质。显然，特仑苏有了这样的“好东西”，自然就高端了，也高价了，而老百姓也就开始面临生命威胁了。

借特仑苏，国家质检总局也给我们上了一课。在公函中，质检总局提出监管意见：“如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF—1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF—1的决定。”禁还是不禁，一个早该在特仑苏出产之前就做出的决定，却至今仍要論证。就好比吸毒不算犯罪，所以毒品也就可以随意卖。这不是疑似害人，而是真的害人。

重建国家质量安全体系，看来真的还很难，在此之前，还需要中国国民受些伤害，遭些蒙骗。

篇5：特仑苏广告词

自2012年3月，北京首场演出开始，一年一度的特仑苏城市音乐会如约而至。截至2012年7月中，特仑苏城市音乐会已将高雅艺术带到21座城市消费者的身边，所到城市观众对于音乐会也报以充分的肯定和回应。特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定做的专属艺术体验，她将高雅艺术与高品质生活传递到普通大众身边，感受与众不同的“特仑苏人生”。

28个城市、90场高端音乐盛宴、7240位顶尖艺术家加盟、6部史坦威钢琴豪礼、与郎朗同台的专属荣耀、维也纳艺术朝圣之旅……在过去三年中，特仑苏城市音乐会不断为名仕会会员带来尊贵的专属艺术体验，今年已是第四季。相比往年，今年的演出阵容更加强大、更具国际化色彩，汇聚了来自全球的著名乐团和顶级音乐大师，为特仑苏城市音乐会增添了更多看点。此次特仑苏城市音乐会已经在北京、武汉、南京、深圳、杭州等21个城市成功落幕，为当地市民们带来高端的艺术享受的同时，也彰显着精彩的“特仑苏人生”。

篇6：特仑苏VS金典，解读高手过招

蒙牛先发制人，特仑苏横空出世

为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!

对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。

高端产品，品牌先行。

要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度，

为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。

篇7：特仑苏牛奶怎么样真的好喝吗

口味：淡淡奶香包装规格：250毫升，不多不少全五星好评，快递速度很快，基本24小时时到达，快递员送到家门口，的性价比高，品质有保障，家里老人小孩都喜爱喝，口味较淡，奶香恰好，国产奶来说应该是首选，希望继续保持，家里常备奶之一。很浓的奶香味。小朋友每天一杯牛奶有助于补钙。

适用人群：大人小朋友都可以喝的

脂肪含量：脂肪含量7%，减肥人士可以买脱脂奶

包装规格：很正规，物流很快，4大箱用一个大箱子装好了快递过来的，而且直接送到了家门口。

蒙牛特仑苏牛奶很好 ，3.6G优质蛋白质，营养丰富，味道也纯正，奶味留香，每天晚上喝一瓶，即补充了钙质也有助于睡眠，适用所有人群。

特仑苏品质：

产地是内蒙呼市。

脂肪含量4.4，有点意外的高，奶香的保证。

蛋白质含量3.6，品质不错。

钙质的含量是120毫克，含量不算低。

整体来看，这款牛奶的品质属于中等偏上的水准，日常喝挺不错的。

特仑苏包装：

不再是利乐包了，而是Greatview。

篇8：特仑苏广告词

1.1 宏观环境分析

宏观环境因素主要包括经济因素、社会因素、技术因素、环境因素以及政治与法律因素等几部分, 我们将利用PEST模型对实行破坏性颠覆时的蒙牛宏观环境进行分析。

(1) 政治与法律因素 (Political factors) 。在我国第十个五年规划中, 乳制品行业是国家重点扶持发展的产业, 国家出台了一系列鼓励乳制品行业企业发展的政策。我国当时实行乳制品进口高税率, 阻挡了大部分的外来竞争, 又采取部分官方采购和宣传鼓励, 增加了乳品消费量。

(2) 经济因素 (Economical factors) 。2005年我国乳制品行业发展良好, 蒙牛企业效益继续提高。人均消费水平显著提高, 购买能力增强, 消费结构变得更加合理。2005年城镇居民与农村居民的人均可支配收入均有显著增加, 并且恩格尔系数较之前有明显减少。

(3) 社会和文化因素 (Social factors) 。乳制品逐渐从过去的奢侈品过渡到了生活必需品。以2003年为例, 我国城镇居民人均乳制品支出达124.70元, 比20世纪末增加了100%。

(4) 技术因素 (Technological factors) 。我国乳业技术进步较慢。中国奶牛业在牧草培育及奶牛单产方面存在严重缺陷。在加工科技上的研发环节问题较弱, 产品科技含量低, 尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究几乎为零, 菌类本身及其发酵次代谢产物对人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种功能成分活性的影响等, 由于缺乏必要相关的研究, 产品的针对性差。另外, 在乳品包装控制、贮存运输等方面的技术还远落后于国际领军企业。

1.2 产业环境分析

(1) 产业集中度。经调查资料计算发现, 2004年我国乳制品市场C4=0.45, 这意味着2004年前后我国乳制品市场结构呈现垄断竞争甚至寡头垄断的态势。 (2) 2004年下半年, 蒙牛开始形成规模经济。 (3) 2005年以前, 乳制品行业尤其是成品液体乳制品行业内产品差异几乎不存在。 (4) 乳制品行业由于其特殊性, 具有资本密集和技术密集的双重特点, 行业进入壁垒非常高。

2 颠覆性战略的可行性分析

2.1 发现颠覆机会

2.1.1 高端奶市场

低端奶市场趋于饱和, 在经历过纯奶和酸奶竞争后已经进入了一个恶性竞争状态, 彼时的中国的奶价已远低于其产品价值。与此相对的, 高端奶产品 (主要是进口奶) 利润率高达30%, 远远高于当时低端奶2%~3%的利润率水平。改变不利地位的机会便是进行创新性的产品升级, 提高奶产品的价值, 填补国产高端奶市场的空白。

2.1.2 中国消费者的消费能力与消费结构

自中国申请加入WTO以来, 伴随着收入水平的大幅上升, 高消费人群迅速涌现, 也带动了整体消费能力。与此同时, 消费者需求也产生了变化, 消费种类和额度有了较大改变。消费观念的变化造成了消费结构的改变, 消费群体不再局限于基本功能的满足, 消费更关注是否能体现个人生活品质、个人价值和个人品味。由此产生的竞争颠覆机会是如何设计一款能满足高消费群体需求的产品, 同时提高自身品牌形象。

2.1.3 突破国家标准

国家牛奶中蛋白质含量标准是2.9g/100g, 特仑苏问世以前没有人想过超越这个标准, 这也是乳业产品同质化严重的原因之一。走出同质产品竞争窘境的机会, 突破无法改变国家标准的思维桎梏, 重定乳业行业新标准, 开辟乳业新时代。

2.1.4 市场定价传统和消费习惯

彼时的乳企都信奉“低价换市场”的信念, 消费者由此尝到了低价的甜头。企业有机会打破这一信条, 创造性地改变定价与销售方式[撇脂定价法 (撇脂定价法, 即market-skimming pricing, 又称高价法, 即将产品的价格定得较高, 尽可能在产品生命初期, 在竞争者研制出相似的产品以前, 尽快地收回投资, 并且取得相当的利润。然后, 随着时间的推移, 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场) 与整箱销售], 让消费者接受一个天然的高价格, 让市场消费习惯重新形成。

2.2 战略逻辑

在2004年, 以蒙牛为代表的乳制品行业, 实施了多轮次的价格战:第一轮价格战发生在6月至8月中旬, 乳制品平均降价幅度达到20%~30%, 随后在八月下旬回复正常价格;第二轮价格战发生在“十一”期间, 蒙牛某些商品甚至卖到每份0.6元, 甚至低于某些小厂商的成本价, 但是降幅巨大、波及地区广泛、持续时间长的成本领先战略并没有为蒙牛赢得真正的市场利润, 当年蒙牛的利润率仍然在5%以下的低水平徘徊, 这就意味着在当时的市场条件下, 蒙牛单纯依靠规模优势坚持单一的成本领先战略不是明智的选择。而相比于低端奶市场价格透明化、利润被严重压缩至3%以下的现实, 乳制品行业部分外企的高端奶市场利润却可以达到30%, 在这样的利润差距下, 国内其他竞争者专注于成本竞争, 而蒙牛则选择了差异化战略。抓住外国产品进入国内市场的空白期, 利用这段时间率先开创乳制品高端品牌——特仑苏, 在产品本身和附属服务“特仑苏名仕会”两个层次挑战国内产品行业标准, 进行破坏性颠覆, 而且, 随后马上采取部分集中战略, 把经营战略的重点放在由特仑苏开辟出来的新的细分市场上。

在这一战略过程的实施中, 蒙牛既争取获得有利的环境支持条件, 又注重培育和提升内部的经营能力, 在外部环境和内部实力之间进行互动整合, 实现了成功的破坏性颠覆, 最终获得持续竞争优势。

3 颠覆后企业与行业状况

3.1 颠覆成功后的企业状况

蒙牛财务报告显示, 2006年销售额由2005年的人民币108亿元, 增至人民币162.46亿元, 比去年大涨50.1%, 股东应占净利润达7.27亿元, 同比增长59.21%。每股基本盈利及每股摊薄盈利均为人民币0.532元, 而就在前一年, 也就是2005年, 这两个数据为0.365元及0.334元。蒙牛和伊利的主营业务收入已经相当接近, 但另一个数据显示, 蒙牛在营业收入仍较伊利略低的情况下, 2006年的净利润比伊利高出1.4亿元, 较之2005年的0.8亿元又有了大幅提升, 这正好说明蒙牛的利润率在跨越式地提升。

3.2 颠覆成功后的行业状况

伴随着蒙牛特仑苏的推出, 中国乳制品进入了高端奶时代, 业内其他企业争相效仿。短短几年时间里, 各自推出旗下的高端产品。从而解放了利润率, 利润的流入为企业注入了新的活力, 也使得民族乳企摆脱了长期竞争导致的“奶贱于水”状况, 利润不断下滑的局面。从而使中国乳业利润总额终于摆脱了2004年下滑的境地, 开始逐年提升。

4 结语

蒙牛作为市场的颠覆者是成功的, 特仑苏的成功不仅仅是因为它是市场上未曾有过的产品, 也不是因为标出了无人敢标的价格, 而是因为它将战略颠覆的理念细化到具体细节, 从宣传到推广, 从个例到推广, 从分析到实行, 它颠覆的不是具体的产品或服务, 而是僵化的行业规范。

特仑苏作为颠覆产品的使命早已结束, 但是, 它折射出的破坏性颠覆精神永远值得我们借鉴学习。

参考文献

[1]姚建.蒙牛集团的竞争战略研究[D].对外经济贸易大学, 2006.

[2]史浩然.营销的“独树一帜”——论蒙牛特仑苏的差异化营销策略[J].商场现代化, 2008 (15) .

篇9：特仑苏男孩

我一直觉得这个同桌像特仑苏一样，虽然看上去这似乎是个很奇怪的比喻。

纯真、善良、礼貌、随和，邢天是班上最干净的男生，而我此刻已找不到更好的词去形容他了。他具备现代完美男神应有的素质，如果从外形上挑刺的话，也只是身高不够而已。

至于性格，我只能说，他就是真人版加缩小版何以琛，冷静、理智、客观。而正是这点，让我经常善意地讽刺他缺少热情。

所以他像我最爱喝的特仑苏奶，落入唇中触感柔软，味道却很清淡，比起白水来也只是在碳水化合物的基础上添加了些蛋白质和脂肪而已，却总能有神奇的魔力让人爱不释手、回味无穷。

我和他是去年夏天成为同桌的，目前已共度过一个春夏秋冬的轮回。

我总爱和他叙述琐碎的生活压力还有梦想，像个小花痴憧憬自己的大学生活和美好未来，邢天有时候会开玩笑地打击我，或者在深秋对穿短袖的我讲很冷的笑话故意把我冻僵，并皱着眉头说我肯定产热量不正常，而我则会嘲笑他身子骨瘦弱禁不起寒风，总把自己捂成圆滚滚的骰子。

我常告诉他要为文字为梦想醉生梦死，他却为自己规划好了严谨的未来，没有自由也没有快活。我常常问他像这样生活会不会很累，他告诉我习惯就好。

他有时候看见我每天必带的牛奶也会很无奈地问：“你是不是真的很爱喝特仑苏啊？好像每天都离不开它呢。”

我冲他点点头，心里思量着，我也很喜欢你呢，小特仑苏。

我们利用信息课政史课等无关学科肆无忌惮地聊天，通晓天文地理的他与我东拉西扯，比起尔康和晴儿有过之而无不及。

通俗点说也只是少了一道看星星看月亮的工序。可是我总发现他会聊生活聊学习聊笑话谈有趣的事，却很少提到自己。

对于邢天本人的了解除了日常相处为他下的定义外，就是他曾提到过自己的亲生哥哥今年7月在厦门结婚的事。

注意到这点的我故意在聊天内容上动了手脚，企图让他多透露点内幕，可惜总是无功而返，邢天会刻意绕过自己，并且成功把我的聚焦点转至其他无关紧要的方面。

虽然他会和我可着劲儿地疯闹讲笑话，使我看上去和他很熟，我却还是暗自觉得这个男生有点冷。

有些人的高冷气质总在不经意间显露，好比邢天，是前排的奇葩二货永远学不来的一样。

奇葩在我向邢天卖萌讨食时，试图制造高冷气氛地回过头：“你是不是没吃药，感觉自己萌萌哒！”

我和邢天对视一眼，顿觉整个人都不好了。

那天在数学课上，不苟言笑的班主任出其不意地讲完学霸与学渣的笑话后，邢天只顾着惊异班主任近期的好心情，而我则因为那个笑话趴在教科书上不停地抽搐。

下课后我很脑抽地问：“邢天，你喜欢我吗？”

你喜欢我吗？我想就是这句话之后我才真正地和他熟络起来，再也没有隔阂。

当时邢天以看神经病的眼神瞅着我，比刚才听到数学老师讲笑话还要惊异。

我忙补充道：“我是说朋友间的喜欢。你不会误会吧？”

在他后面是教学楼二层的窗户，透过那可以看到绿莹莹的爬山虎。忽然感觉场景很美。

“喜欢啊。”

特仑苏的回答很正经，让我很满意。

得知了自己不被讨厌反而被喜欢，我愈加放肆起来。和邢天的闲聊也愈加无节操无下限，有一次甚至牵扯到感情话题。

邢天说，初中时他因和喜欢的女孩走得近而闹绯闻。因为是姐弟恋，大家也只是随便调侃并没有当真，所以直到毕业女孩都不知道他喜欢她。

我拿起桌上的可乐说：“没事啊，我男神还艺考去了北京呢，他知道我喜欢他还给我发跟女朋友的合照呢。”

邢天拧开冰红茶的盖子后看着我说，那个女生最后去芜湖学画画了，不远，不过再也不见了。

原来是同病相怜啊。我们碰了下饮料瓶，均是一饮而尽。

我觉得通过这种敏感话题的聊天我和特仑苏亲近了很多。

后来我想是不是每个人身边都有一个很慢热的人，只有相处得足够久他认为你们足够亲近才肯完全对你敞开心扉。

有一次，邢天问我什么是治愈系，当时他正很认真地擦拭袖子上的水笔印，表情温柔真挚，我吞掉口中的曲奇一字一顿地说：“你现在就很治愈啊。”

然后我以自己良好的语言表达能力向他阐明这个词的意思，列举了《爱情公寓》及小说日漫，他恍然大悟地说：“啊，原来你是治愈系女孩。”

接着我乐了，因为他那句话趴在桌上狂笑不止，抽风了整节生物课，错过了不少高考考点。

其实邢天才是真正的治愈系男神和正太的综合体，我至今还清楚地记得往他嘴里塞德芙时他惊异的表情，像极了那条被疯转的说说里正专注啃桉树叶的考拉。

我想邢天是我在班上第一个目前也是唯一一个男闺蜜。他是超越友情与爱情的存在，同亲情一样伟大。

他会在我无比嘚瑟的时候调侃我，会在我自卑落寞时给予我最温暖的安慰，像一杯满满的特仑苏成为我的信念，在我最艰难的时候陪伴在我身边。

篇10：郎朗音乐会魅力开启特仑苏人生

今年的特仑苏音乐会精彩不断，郎朗助阵特仑苏音乐会有很多惊喜，今年郎朗的演出很频繁，英国伦敦逍遥音乐节是欧洲最重要的古典音乐节之一，其压轴音乐会是最重要的一场演出，只有极其重量级的音乐家才能受到邀请。而今年，这位音乐家便是郎朗。

郎朗，国际著名钢琴家。1982年6月14日生于辽宁沈阳，满族人。被数家美国权威媒体称作“当今这个时代最天才、最闪亮的偶像明星”，他是受聘于世界顶级的柏林爱乐乐团和美国五大交响乐团的第一位中国钢琴家。曾被《人物》杂志称为“将改变世界的20名青年”之一。郎朗音乐会被誉为是高雅艺术的最佳殿堂

特仑苏城市音乐会优雅来袭，武汉巡回站5月21日、22日连续两天登陆琴台音乐厅，武汉爱乐交响乐团倾情参演，这个夏天江城武汉在交响音乐会中点燃激情。武汉作为全国性的高雅艺术城市巡演首战，特仑苏音乐会一直受到社会各界的瞩目。今年，特仑苏城市音乐会的规格更高，覆盖人群更广，影响力也更大，不仅汇聚了名仕会会员，还有众多艺术爱好者的参与。整场演出宛如郎朗音乐会般华美优雅，郎朗的激情献奏赢得了特仑苏名仕会观众的热烈掌声

特仑苏郎朗音乐会定制专属特仑苏名仕会员服务。广州是一座拥有2200多年悠久历史的文化名城。相传周朝时，南海飘来五朵彩色祥云，五仙人骑着五只羊，各携带一串谷穗降临此处，因此广州又

篇11：特仑苏广告词

—网络音乐节

一、前言

寻找草原深处最美丽的声音，推出最具潜力的新锐歌手，打造最具知名度的草原音乐品牌，由内蒙古自治区党委宣传部统一部署的 “活力内蒙古网上主题宣传活动”音乐版块：蒙牛特仑苏《草原最美声》——网络音乐节(第一季)，选手报名于2013年6月18日启动，报名截止日期为8月18日，一场极具草原文化特色的音乐主题活动正式拉开帷幕，现面向全国各地区，各民族，招募热爱草原音乐的优秀歌手和词曲创作者参与比赛，实现梦想，唱出精彩。

二、活动宗旨

本次音乐节由内蒙古党委宣传部统一部署，内蒙古自治区文化厅、内蒙古自治区团委、内蒙古自治区网信办、内蒙古自治区网络文化协会及内蒙古自治区音乐家协会主办，天堂草原音乐网、新华网内蒙古频道承办，内蒙古自治区各盟市委宣传部协办，是一次展现草原音乐文化魅力的大型网络文化创意活动。本次网络音乐节以发掘草原音乐新生代力量、传承草原音乐魅力为活动宗旨，利用网络新媒体全程运营、开展线上线下活动，同时整合电视、广播、平媒等传统媒体、营造全民参与、全社会互动、传播文化魅力的良好氛围。

作为“活力内蒙古网上主题宣传活动”主要内容，本次音乐节在策划和推广上，注重宣传动员与组织执行相结合，区内外媒体相联合、新媒体与传统媒体相互动，打造一个极具内涵和影响力的文化品牌，为参与音乐节各项活动的优秀音乐人才提供一个实现音乐梦想、走向全国乃至世界的平台。

三、活动目的

蒙牛特仑苏《草原最美声》——网络音乐节意在寻找草原上最美丽的声音，同时通过音乐节让更多的人倾听草原的歌曲，欣赏草原最美的风景，保护原声大草原，弘扬草原音乐文化。

整个音乐节共分为五大活动：歌手全民选举、词曲原创大赛、性格影像联展、青年音乐小镇、群星新年歌会。《歌手全民选举》是一场全民皆可参与的草原新秀选拔大赛，而网络信息技术的发展让“全民参与”这一概念成为可能;《词曲原创大赛》则给音乐人及原创作品提供了一个展现其独特价值的舞台;更有展现草原摄影家个性才华的《性格影像联展》和年轻音乐人的狂欢圣地——《青年音乐小镇》，让更多的参与者体验一次偶像诞生的过程，体验音乐独特的魅力。整个活动安排精彩纷呈、引人注目，用今年夏天最美丽的声音，带给大家别样的感动，为全国观众呈现一次震撼的视听盛宴。

四、活动内容

本次音乐节立足内蒙古，面向全中国招募热爱草原音乐的歌手艺人，征集反映草原文化发展、体现时代风尚的音乐作品。根据音乐节赛事日程安排，在经历海选、复赛等流程后，将从全国各地报名的优秀音乐人决出20位“准美声”进入“天堂草原明星训练营”进行封闭式集训。脱胎换骨、华丽蜕变，最终谁将登临王者之巅，决赛之夜给你答案。

从“每天一杯奶、强壮中国人”到“只为点滴幸福”，关心全国人民身体健康的蒙牛乳业更为关心全国人民心灵的健康滋养。《草原最美声》—内蒙古网络音乐节由“蒙牛特仑苏”冠名支持，《草原最美声》所具有的对美好音乐和文化价值的追求，与“蒙牛特仑苏”高端品牌形象具有相得益彰的深度契合，相信通过此次草原音乐节，“蒙牛特仑苏”品牌的知名度和美誉度会更深入人心。

五、参加方式

篇12：特仑苏广告词

同质化是目前营销界使用最为频繁的词汇之一, 也是当今企业普遍遇到的难题。相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场, 必然导致企业的利润下滑。走出同质化, 惟一的突破口就是实施差异化战略, 走差异化营销之路。

所谓差异化营销, 就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时, 这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

差异化营销是整体运作模式的差异, 是营销系统中每一个环节的差异化。它包括市场定位的差异化、品牌体系的差异化和包装形象的差异化等各个方面。其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心;品牌体系的差异化是消费者认证上的差异化, 是市场认证差异化在消费者心目中的反应;包装形象的差异化则是产品差异化的最直接表达, 也对消费者的认知最有最直接的感染力和冲击力。

二、蒙牛特仑苏的差异化营销之路

2005年3月底, 蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式, 都令人耳目一新, 上市仅两个月销量就开始稳步上升。

1. 差异化的市场定位——打开高端奶的市场大门

中国的液态奶市场的发展可以分为三个阶段:第一阶段称为“白奶”阶段, 即简单加工的纯奶, 进入门槛低, 利润空间不大;第二阶段称为乳酸饮料阶段, 各种乳酸饮料充斥市场, 利润有所提升;第三阶段称为功能奶阶段, 牛奶注入了各种功能诉求, 并开始分为婴幼儿专用奶、学生奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、运动员专用奶等不同品种。

通过市场细分, 蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体, 推出了“特仑苏”, 打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群, 同时关注生活品质, 从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。

2. 差异化的品牌——不是所有的牛奶都叫特仑苏

从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立区别, 到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”提供事实支持, 进而升华到人生篇的“金牌牛奶, 特仑苏人生”丰满品牌, 三个主题广告, 前后贯穿, 推动特仑苏这个高端品牌建立的过程, 并最终将品牌推向了一种情感诉求。

在产品特性方面, 特仑苏奶蛋白含量超过3.3%, 超出国家标准13.8%, 突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白 (英文缩写OMP) ”技术应用到特仑苏牛奶之中, 推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。

在品牌名称的选择上, 为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息, 特仑苏选择了独立的品牌名称, 淡化了与蒙牛的联系, 只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式, 而是采用子品牌经营, 另辟蹊径, 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时, 强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式, 难以跟母品牌形成区隔。

特仑苏价格是普通牛奶的两倍, 这一定价对于作为普通日常消费品的牛奶而言, 既拉开了层次, 又能让消费者容易接受, 这样形成多层次竞争优势。

3. 差异化的形象——高贵典雅, 卓尔不群

特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进, 放弃了传统的绿色调, 白底、蓝字, 中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格, 都衬托出产品的高贵和卓尔不群, 很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12联包成箱独立包装, 进一步诠释产品的高端定位;产品包装独特的蓝白调色彩搭配不但体现了产品的高档感, 使产品增值, 更符合了目标受众消费心理及购买习惯, 使消费者更愉悦、更享受。

2006年10月22日, 在第27届IDF世界乳业大会上蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。IDF大奖是全球乳业的最高荣誉, 这一荣誉也被写在了产品包装盒上。凸显“金牌特仑苏”的印象。

三、差异化营销的作用

差异化的营销战略可以使得商品在营销中“独树一帜”, 从而获得市场成功。这种营销战略着眼于整体市场需求的差异性, 将整体市场中的细分市场作为企业的目标市场, 同时推出特殊产品满足细分市场的特殊需求, 并实施市场策略为细分市场服务。

可以说, 特仑苏的差异化营销获得了一定的成功, 推出不久, 不但成为了高端乳品的代名词, 而且成为了一种新的品质生活的象征, 在中产阶层人群中形成了一股潮流, 并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐, 虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力, 但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。但需要注意的是, 差异化的营销战略易增加经营风险, 企业应做好前期的市场细分, 同时建议一些资金不足, 处于创业初期的企业要谨慎使用。

摘要：在竞争日益白热化的当今市场, 每一个企业都希望提供一个与众不同的品牌, 在消费者心目中占据一席之地。同质化问题成为制约企业成功壮大的重要因素之一。本文通过对于蒙牛特仑苏的分析, 说明如何在营销中“独树一帜”, 实现品牌的差异化与企业的提升。

关键词：特仑苏,差异化营销

参考文献

[1]万后芬汤定娜杨智:市场营销教程.高等教育出版社, 2003

[2]于凤枝:差异化营销——现代企业制胜之道.决策探索, 2007 (5)

[3]郄永忠:蒙牛:寻找下一个营销驿站.商学院, 2007 (8)

篇13：特仑苏的营销“短板”

“特仑苏是什么？不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这是2006年在央视屏幕上出现的广告。时间过去一年了，大多数消费者已经知道蒙牛旗下这个“特别贵”的品牌了。与蒙牛以往大力赞助“超女”不同，它的营销方式有些特殊。

特仑苏走的是一条高端化发展之路是怎样实施的呢？

产品扩展

特仑苏在普通牛奶中加入了OM P成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需要心理认同的欲望，以后消费者再要补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。

品牌高端化

由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。

这主要表现在以下三个方面：

其一，品牌名称。据说特仑苏是蒙古语，意思是“金牌牛奶”。这个名称能引起消费者的好奇甚至联想，比酸酸乳之类的直截了当来得有技巧。

其二，价格水平。酸酸乳之类的产品，250m l纸质包装的价格一般为1.8元/盒～2.5元/盒，散装与箱装均有销售。而特仑苏相同包装的只有12盒整箱销售，没有散装销售。特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.7元～4.6元，比前者高出50%～84%！如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶，还有高价牛奶。

其三，广告策略。以前提到蒙牛，消费者联想到的大多是几个“超女”又唱又跳的广告画面，其广告谈不上什么创意和设计。而特仑苏的广告显然是经过精心策划的，一反常态的黑白色调画面，富有磁性的男声旁白，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语……都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗。另外它的广告发布媒体、时段和频率也颇为讲究，不再是铺天盖地，而是精挑细选。

市场高端化

一般情况下，低价位产品面向的是中低端大众消费群体。蒙牛的酸酸乳等品牌以及业内的其他竞争品牌所面对的都是这样的市场，但蒙牛显然不满足于这块市场。高端品牌当然要针对高端市场，于是蒙牛面向高端消费群体的特仑苏就“应运而生”了。事实也证明，购买特仑苏的多是一些高级白领、企事业单位的高层管理人员以及政府公务员。

由此不难看出，蒙牛通过战略规划，比较成功地实施了它的“差异化”发展策略，在竞争白热化的液体奶行业中寻找到了一条新的道路。特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的市场，一时间处在了市场领导者的地位，告诉消费者特仑苏“特别贵”是有道理的。

但的问题是：在“特别贵”之后，蒙牛又该做些什么呢？它现在哪些“短板”呢？

竞争地位

特仑苏较早进入高端市场，处于领先地位，看似避免了在中低端市场与竞争对手的纠缠，实则不然，它的竞争地位岌岌可危。

其一，对手的威胁。蒙牛原本就不是市场领导者，比它强的尚有伊利和光明，它只能算是挑战者。特仑苏进入高端市场的脚跟尚未站稳，强大的竞争者就接踵而至，伊利投放了金典，光明则推出了优倍，而且光明的优倍虽然档次与特仑苏相当，但价格却要低很多。可以预见，新一轮的竞争将会更加惨烈。

其二，替代产品的竞争。特仑苏的价格太高，消费者完全可以不买价格如此贵的产品，而是可以买价格便宜的优酸乳、酸酸乳；可以不买纸质包装，而是买袋装或瓶装的；可以不喝著名品牌的牛奶，而是喝一些地方品牌的牛奶。经济学理论早就说得明明白白，当一种产品价格过高时，消费者会选择替代品。蒙牛难道不明白这一点？

品牌高端化的风险

站得越高，跌得越重，这一道理谁都懂。品牌向上延伸也面临着同样的困境：

其一，品牌名称的层次感。菲利普·科特勒认为，品牌的含义可以分为属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次，消费者能从一个品牌身上识别出这六个层次的就是“深度品牌”，否则只是“肤浅品牌”。那么消费者能从特仑苏身上识别出几个层次？蒙牛也许想让消费者识别出用户层次──高收入者。但特仑苏真的能让消费者想到那些西装革履的人吗？另外，特仑苏的英文单词delu xe有豪华、高级的意思，这又能让消费者想到哪个层次？品牌最持久的含义是价值、文化和个性，特仑苏也许体现出了价值，但蒙牛需要挖掘的东西还有很多。

其二，品牌差异化的风险。企业做大之后都会走集团化发展之路，海尔、联想如此，蒙牛也想如此，而集团化的表现之一就是产品和品牌的差异化。包括光明、伊利、三鹿等在内的众多竞争者，在乳产品上都没有十分清晰地区分品牌差异化，结果消费者只知道有光明、伊利之分，有纯牛奶、酸奶之分。然而特仑苏却做到了这一点，这是非常可取的。但这么做同样存在风险，消费者真能像区分宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷那样，区分出蒙牛的酸酸乳、特仑苏吗？

高价位策略

高价格能产生高利润，但也伴随着高风险。法国依云矿泉水（Evian）便是一款成功的高价产品，也许特仑苏就是把它当作了学习对象。但依云矿泉水的背后积淀了一段欧洲贵族的历史文化，而特仑苏的背后有什么？恐怕只是一个蒙古词语。消费者愿意长久地为一个没有太多深度的产品支付高价吗？

市场需求与消费习惯

特仑苏把目标市场定位于月收入3000元以上的消费群体，从理论上讲是成立的。但如果深究下去，很显然，只考虑市场需求是不够的，更需要分析人们的消费习惯。特仑苏定位的前提是：目标市场有高价位消费的习惯。事实恐怕并非如此，消费者居家过日子是要计算收入和支出的，我国的绝大多数消费者并没有奢侈到要每天喝5元一盒的牛奶。特仑苏也许不会被金典、优倍击败，战胜它的可能恰恰是它自己的酸酸乳、早餐奶之类的低价产品。

渠道建设

特仑苏进入市场应该是通过蒙牛已经建成的销售通路，而其进入的销售终端则是商场、超市、便利店以及酒店、娱乐场所。但问题也随之而来：

其一，低端渠道与产品的高价位策略不相吻合。蒙牛传统的销售通路与其他品牌一样，以大众渠道为主，即以商场、超市等零售商为主而兼顾其他，而特仑苏的销售通路也是如此。可特仑苏是高端产品，顺理成章的它应该进入高端渠道，与目标市场的主要消费通道相符合。但就目前的情况来看，特仑苏并没有把一些高消费场所作为主要的销售通道，造成了销售渠道与产品的高价位策略不相吻合。

其二，中间商的市场操作不到位。蒙牛不能只将特仑苏高端品牌的概念传达给消费者，还要传达给中间商。如果中间商不提高认识，不把它当作高端品牌来对待，特仑苏只能混迹于低端产品之中。事实上，很多零售商确实是把特仑苏同其他低价产品放在一起销售的，并没有采取具体措施体现特仑苏的高端品牌形象。

广告及促销方式雾里看花

特仑苏的广告及现场促销如同雾里看花，让人有些看不明白。

其一，在广告表现方面，如前所述，特仑苏的电视广告与其他乳产品相比有所不同，不再是艳丽明快的暖色调，而是以黑白为主的中性偏冷色调，同时使用了悬念式的广告语“特仑苏是什么？不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这一广告的确与众不同，也产生了吸引消费者注意的效果。然而据调查，有些消费者看了特仑苏的广告，并不能马上把广告和牛奶联系起来，反而联想到了其他产品，比如润滑油、刮胡膏、强力胶等等。有些消费者看了之后，尤其是看到画面中白色的乳液在流淌，居然联想到了一些暧昧的东西。广告并没有达到预期的效果，看来特仑苏80%的广告费是浪费了。

其二，在商场、超市，所有的乳产品都在大张旗鼓地开展促销活动，其中包括蒙牛的低端产品，然而特仑苏似乎被遗忘到了一边，甚至没有销售人员来做一些简单的介绍。只是在中秋、春节等一些销售旺季，特仑苏才会低下“高贵”的头颅做一些促销活动。难道特仑苏一定要“曲高和寡”吗？