食品相关的公益广告词

食品相关的公益广告词（共16篇）

篇1：食品相关的公益广告词

1. 少一份食品隐患，多一份生活平安

2. 营造食品安全大环境，呵护幸福健康小家庭

3. 少吃一口垃圾食品，多享一年幸福人生

4. 食品安全系万家，监督管理靠大家

5. 食品关乎生命，安全重于泰山

6. 食品监管人人有责，消费安全家家夙愿

7. 食品安全个个参与，和谐社会人人受益

8. 健康大厦始于一砖一石，食品安全凝聚一点一滴

9. 品放心食品，享健康生活

10. 手牵手维护食品安全，心连心构筑和谐家园

11. 一粥一饭当思来之不易，一丝一缕恒念物力维艰

12. 粮食就是生命，知识拯救灵魂

13. 珍惜粮食，远离浪费

14. 饮水要思源，吃饭当节俭。

15. 粒粒盘中餐，皆是辛苦换

16. 一粥一饭当思来之不易，一丝一缕恒念物力维艰

17. 尊敬他人就是尊敬自己，与人方便就是与己方便

18. 倒了的是剩饭，流走的是血汗

19. 浪费犹如河缺口，节约好比燕衔泥

20. 食不净则多病，食不尽则多蝇

篇2：食品相关的公益广告词

2. 粒粒盘中餐，皆是辛苦换

3. 一粥一饭当思来之不易，一丝一缕恒念物力维艰

4. 尊敬他人就是尊敬自己，与人方便就是与己方便

5. 倒了的是剩饭，流走的是血汗

6. 浪费犹如河缺口，节约好比燕衔泥

7. 食不净则多病，食不尽则多蝇

8. 饭菜穿肠过，礼让心中留

9. 人品食品，品品相照;苍生民生，生生相联

10. 食品安全齐监督，健康生活同构筑

11. 培养食品安全公德心，争做和谐社会文明人

12. 法行天下，食者无忧

13. 食品安全是金，百姓健康是福

14. 开口吃个爽，莫把安全忘

15. 欲食天下鲜，安全记心间

16. 构筑食品安全“防火墙”，撑起群众健康“保护伞”

17. 美丽余姚我的家，食品安全靠大家

18. 家家关注食品问题，人人阻截问题食品

篇3：食品相关的公益广告词

城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，不利于构建和谐友好的媒体环境。

本文以央视奥运公益广告为由头、以传播理论为支撑，探析中国公益广告中存在的偏见、误读和缺位，探讨其原因和方法。

1、现象：缺失的话语权和失衡的拟态环境

李普曼的“拟态环境”理论指出，受众按照大众传播媒介营造的拟态(虚假)环境，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓的“拟态环境”，是传播媒介通过对信息进行选择和加工、重构后向人们提示的环境。 (1)

媒体所呈现的拟态环境在很大程度上影响到民众对社会的理解，并从意识形态领域的抽象解读影射到政府政策的制定、社会资源的分配等现实内容。从某种意义上说，媒体对现实的拟态将潜移默化中促使预期成为现实。公益广告的号召性作用使其对现实的影响力更为明显。许多公益广告直接影响到社会大众的行为和社会问题的解决。从取得的社会反响来看，“迎奥运，讲文明，树新风”作为一个立足于倡导社会风尚的公益广告起到了树立行为典范、引导群众模仿的作用，并取得了较好的宣传效果。换个角度而言，农村背景在广告中的缺失则直接导致农村居民对奥运期间文明行为的忽视。

传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。 (2)

(1）客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关

“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中, 同样的主题可以有不同的表现方式, 所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。如“迎奥运, 讲文明, 树新风”系列选择了城市文明行为, 而舍弃了农村精神文明题材和农村居民的角色, 很大程度上是由创作者的思维和偏好所决定的。

(2）主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取

“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。如，在“保护藏羚羊”公益广告中，传播者从道德家的角度批判牧民猎杀野生动物的违法行为，却忽视了对背后根源的探悉。保护野生动物必须同当地的经济环境结合，只有为当地居民制造其他的收入来源，才能从根本上消除破坏环境的动机。传播者在“保护动物”和“牧民无收入来源”两个伴生的事件中强化前者而忽视后者，是一种对事件意义的提取角度，而意义的提取直接引导观众对同一事件的解读方式。

话语角度的偏见是另一种在农村题材的公益广告中广泛存在的提取意义方式。2008年，中央电视台制作了《走进新农村、建设新农村》、《多一份爱心，多一分希望》、《建设新农村共创和谐路》等公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。

2、原因：城市土壤培育媒体意识形态

媒体构建的拟态环境中城乡的失衡不可避免地存在着。传播者作为一种主观主体，不可避免地受到自身生存环境、利益牵连的影响，作为一种传播工具又不可避免地受到政治集团、商业集团直接或间接的控制。

(1）媒体生态决定意识形态

阿尔杜塞的批判理论将媒体构建的意识形态归因于社会组织形态，认为意识形态存在于社会结构中，产生于社会机构所从事的实践行为当中 (3) 。按照这一模式，上层建筑(即社会组织)创造了意识形态，后者又影响到受众对现实的认识。

媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。

媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。

商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。

(2）阶层霸权影响媒介环境

相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。

意大利理论家安东尼奥·葛兰西将马克思主义批判理论中的“霸权”解释为：霸权产生的过程会以各种方式出现在不同的环境中，从本质而言，如果对事件的解读促使某个群体的利益凌驾与其他群体之上，即可称为霸权。丹尼斯·莫姆比则提出：“霸权”是一个必然出现的结果，既不是好的、也不是坏的，它是各个利益群体之间进行协调的结果 (4) 。

从公益广告来看，强势阶层对弱势阶层的思想教化即构成“霸权”。例如，将特定的意识形态强加于弱势群体，从城市人的眼光片面地理解农村存在的不良现象，进行自以为是的指导和干预。上文提到的“保护藏羚羊”公益广告，并未深入了解当地牧民的生存机制，仅停留在反映问题的浅层，未提供解决问题的建议，违背了公益广告为特定群体争取利益的本意，缺乏人文关怀。

传播者选择的叙述方式将一个群体的地位凌驾于另一个群体，也构成“霸权”。这一现象在捐款扶助类公益广告中尤为突出。广告片使用大量画面表现受助者的窘迫和得到帮助后的欣喜，对比出施助者的慷慨和伟大。诚然，这些都或许是客观的写实，但却在二者之间明显地划分出界限。窘迫与慷慨、无能与伟大，是否可以看作是对施助者的歌功颂德?

3、涉及农村题材公益广告的实务建议

最新资料显示，我国目前家庭拥有电视机总量已达到3.3亿台，如按每台电视机有2名观众来计算，全国电视观众就达6.6亿人，其中农村电视观众要占60%以上，随着国家广电总局“村村通”广播电视计划的逐步实施，农村电视观众所占比例还将进一步增加。 (5)

如何从文化心理上满足农村观众的审美需求?如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题?如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观?这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。

(1）和谐处理城乡关系

媒体以呈现客观完整的社会形态为职业追求的终极目标。

在涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”、“落后”、“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”、“环保”、“计划生育”等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。

在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。如上文提及的“迎奥运，讲文明，树新风”奥运公益广告，大可以挖掘现代农村的精神文明建设亮点，倡导乡村生活新风尚。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。

(2）提高媒体人的职业素质

传播者的主观偏见直接影响公益广告所宣扬的意识形态。加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。

一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。

二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。

(3）调整公益广告运作模式

企业公益广告日益成为企业宣传的重要方式。企业参与公益有利于调动社会资源解决社会问题，但同时也带来公益广告中的“霸权”。企业公益广告的目的主要运用公益广告的隐性诉求功能将品牌传播隐藏在感性的表现过程中，以达到长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响消费者。此类广告在把握公益性和商业性的平衡中存在很大的随意性，企业主的意愿常常凌驾于公益性之上。在广告中出现商品或品牌，从企业的话语角度颂扬其公益愿景而非从表现对象的角度呈现现实需要，这些直接或间接的方式都削弱了公益广告的社会性。

调整公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。

4、结语

公益广告中的城乡偏见是一种失衡的“拟态环境”，表现为对农村题材的片面提取和对特定意义的片面提取。偏见的产生具有深厚的根源：一方面，媒体经营运作的社会组织形态影响到媒体的意识形态;另一方面，城市作为相对强势的群体对农村存在媒体控制上的“霸权”。

公益广告中的城乡偏见直接影响到公益性和公信度，影响到其反映问题、解决问题的宗旨，也影响到媒体环境的健康、和谐。制作涉及农村题材的公益广告需要媒体内部消除城乡误解和隔膜，更需要稳固公益力量在公益活动中的主导性，并试图通过制定相应的操作规范弱化强势阶层的“霸权”作用。

殷切期待公益广告能在建设和谐社会过程中发挥更积极的作用。

参考文献

[1][4]Walter Lippmann, Public Opinion[M], Harcourt, Brace and Company, 1922

[2]黄顺铭:《拟态环境:主体建构与主体解读的多重意涵》, [J].中华传播学会2001年年会文件, 2001

[3]郭庆光:《传播学教程》, [M].中国人民大学出版社, 1999

[5]温春雪:《魏洪国, 试论农村电视观众心理需求》, [J]《.记者摇篮》, 2007年10月

篇4：浅谈食品安全公益诉讼相关制度

关键词：食品安全；社会共治；公益诉讼

食品安全是关系到民生的重要利益，食品安全的重要性怎么强调都不为过。近年来，食品安全问题层出不穷，近期的上海福喜事件，闹得沸沸扬扬，在全国范围内引起了极大的轰动，麦当劳、肯德基、必胜客等快餐食品被查出使用过期原料生产食品，而其原料供应商正是上海福喜。受福喜事件的供货断档影响，国内麦当劳、肯德基、德克士多家洋快餐出现销量下滑，直接导致整个快餐行业“很受伤”，不仅如此，公众的对食品安全的忧虑很快影响到到产业链上游的蔬菜、肉类等供应商，出现时间或长或短的销量下降、生产停滞。受害人范围的广泛性可想而知，公众对食品安全的信心再次受到重创，严重造成了人们对食品安全的信任危机。从这一方面也可看出食品安全治理的现状堪忧，亟需再整治。

一、食品安全公益诉讼制度内涵概念及建立原因

1.食品安全公益诉讼制度概念

最早，古罗马时期就已经出现了公益诉讼制度，随着社会经济的发展演变，公益诉讼制度渐渐变为两种：广义公益诉讼和狭义公益诉讼。广义的公益诉讼包括所有为了维护社会公共利益而提起的诉讼，是指任何组织和个人，对侵犯国家利益、社会公共利益的行为，请求人民法院追究其法律责任的诉讼活动。狭义的公益诉讼将提起诉讼的主体限于特定的国家机关和社会组织。

食品安全公益诉讼即指特定组织和个人在发现食品安全问题时，都可以对人民法院提起诉讼，请求法院对其进行纠正和制裁。2013年实施的新《中华人民共和国民事诉讼法》（以下简称新《民事诉讼法》）第55条规定“对污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提起诉讼”。此条款被认为为食品安全问题的司法治理提供了新的解决路径，并且也首次明确承认了我国公益诉讼制度。

2.为什么要建立食品安全公益诉讼制度

（1）行政手段保护公共利益具有弊端。面对食品安全问题，我国当前主要是依靠政府及其相关部门的监管。一直以来，国家行政机关都被认为是维护公共利益有力的维护者，但在某些情况下，由于人性的某些缺陷，在公益和私益之间难免会丧失公正，例如行政机关工作人员滥用权力形成地方保护现象、政府部门与违法人员勾结怠于履行职责等。因此，面对食品安全问题日益复杂的情况，必须寻找其它更行之有效的途径来保护公共利益。

（2）公益诉讼主体具有广泛性。公益诉讼的一大特点就是提起诉讼的主体可以为任何组织和个人，虽然新《民事诉讼法》规定了，对侵害消费者权益等损害社会公共利益的行为提起诉讼的主体限定为由法律规定的机关和有关组织，即点明了食品安全公益诉讼的主体必须是由法律规定，但是，相比于普通诉讼制度，已将原告为与所诉案件有直接利害关系扩大到只要有关组织和个人发现侵害公共利益的行为，即可依法提起诉讼。

（3）公益诉讼权利救济具有直接的经济赔偿和精神抚慰的特点。在权利救济方面，行政治理是从市场竞争监管和产业发展环境的层面要求违法者承担的责任，在这种处罚与救济模式下，以处罚为主，对违法者给予经济处罚和剥夺经营资格，对消费者直接损害的填补则明显不足，对发动消费者的广泛参与是极为不利的，客观上易出现消极的救济效果。通过法院判令有关食品生产经营者对受害者进行直接的经济赔偿与精神抚慰，能够更好地对受害者进行损失补偿。食品安全公益诉讼模式即能够达到此种积极的救济效果，真正提高食品安全利益最为相关者的维权意识以及激励他们进行维权的行动意愿。

（4）事先预防功能。现有的救济制度中有关组织和人员向司法途径请求救济，都需要实际损害的发生，而且当前媒体曝光揭露的食品安全问题，往往都是在出现大量的受害者之后，产生一些原本可以被扼杀在摇篮中的伤害。食品安全公益诉讼制度可以很好地解决这些问题，它不要求实际损害的发生，只要组织和个人发现侵害侵害食品安全的行为，就可依法提起诉讼。

（5）有利于提高公民的维权意识。由于政府大包大揽的职能，导致社会公众过分依赖行政权力的监管，习惯性的将维护公共利益的重任全部甩给政府及其相关部门，而自身的维权意识薄弱，只是扮演一个冷漠的维护公共利益的旁观者的角色。而公益诉讼制度积极鼓励每一位民众参与到食品安全监管当中来，通过诉讼的形式表达自己的心声，从而达到维护自己的权利的目的，使食品安全问题得到进一步的改善和解决。

四、食品安全公益诉讼制度的相关制度

1.公益诉讼前置程序

由于食品安全关系到普遍公众的利益，社会关注度很高，为了充分保护公共利益，防止浪费司法资源、维护诉讼秩序、防止滥诉现象的发生，有必要设置公益诉讼前置程序，所以在对公益诉讼的受理之前应对其进行严格的审查，比如审查原告身份是否适格、起诉证据是否充分等等。此外，还要告知原告先履行相应的举报和控告义务，在有关国家机关不及时制止损害社会公共利益的违法行为或者不愿提起诉讼的，公民、法人或者其他组织才可径行提起诉讼。

2.原告处分权的限制

国家和公民赋予了公益诉讼的起诉权，为了维护司法的权威性，我们应当限制原告的处分权，不能任其随意撤诉。这也就是说，只有被告承诺停止侵害并采取補救措施，或者原告由于客观因素的限制，而不能举证被告的行为的确侵害了社会公共利益，否则原告不得撤诉或和解。

3.激励制度

为了提高公民维护社会公共利益的积极性，一定的激励制度是必要的。可以分为物质激励和精神激励。物质激励可以在公民提起食品安全公益诉讼胜诉时，给予公民一定的奖励，或者将一定比例的赔偿金分配给他；后者可以对提起公益诉讼的公民或者群体授予荣誉称号，肯定其对食品安全作出的贡献。

参考文献：

[1]林濂薇.食品安全问题研究[J].投资与创业，2013（1）208-209.

篇5：戒烟相关的公益广告词

2. 在这里，香火不再延续。

3. 健康随烟而灭!有多少生命可以重来?

4. 健康，随烟而逝;病痛，伴烟而生!

5. 有时候相爱是一种无奈，有时候离开是另一种安排。为了爱你和你爱的 人，请不要吸烟。

6. 现在吞云吐雾，以后病痛缠身。

7. No smoking , No crying

8. 青烟长在，恶梦长随。

9. 香烟是魔鬼的契约。

10. 提神不妨清茶;消愁不如朋友;若吸烟，又何苦?

11. If you smoke , tomorrow is a good day to die

12. 不一定烟雾缭绕的地方才是天堂。

13. 小小一支烟，危害万万千。

14. 无烟世界，清新一片。

15. 吸烟，我们可以选择，那么，生命呢?

16. 还人类一片清新，请丢掉手中的香烟。

17. 点燃香烟的一刹那，你也点燃了死亡的导火索。

篇6：食品安全公益广告词

2. 增强食品安全意识，提高全民身体素质

3. 食品安全有保障，绿色消费享健康

4. 少一份食品隐患，多一份生活平安

5. 营造食品安全大环境，呵护幸福健康小家庭

6. 少吃一口垃圾食品，多享一年幸福人生

7. 食品安全系万家，监督管理靠大家

8. 食品关乎生命，安全重于泰山

9. 食品监管人人有责，消费安全家家夙愿

10. 食品安全个个参与，和谐社会人人受益

11. 食品安全关系你我他，安全食品惠及千万家。

12. 想要健康活到老，食品安全不能少

13. 培养食品安全公德心，争做和谐社会文明人

14. 法行天下，食者无忧

篇7：土地资源保护的相关公益广告词

2. 地灾无情，防治先行。

3. 地质灾害猛于虎，防范避让保安全。

4. 耕地保护始于心，节约用地践于行。

5. 耕地是红线，法律是底线管理是防线。

6. 国土资源不可再生，严格保护人人有责。

7. 国土资源人人珍惜，合理利用代代受益。

8. 国土资源有限，珍惜保护无限。

9. 和谐国土，美丽中国。

10. 和谐国土，幸福中国。

11. 节约土地保发展，合理利用惠民生。

12. 节约用地始于心，保护耕地践于行。

13. 节约用地始于心，科学发展践于行。

14. 节约用地是大事，集约用地是好事，没有批地别办事，违规用地要犯事。

篇8：食品相关的公益广告词

一、唤醒模式

Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。

1. 广告情感的温和诉求手段。

情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。

2. 聚焦热点。

公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。

3. 心理策略。

情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。

二、传播效果

情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。

1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。

2. 影响认知。

在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。

3. 塑造形象。

传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。

三、结语

一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。

摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。

关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告

参考文献

[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.

[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.

篇9：食品安全公益广告语

2. 以节约粮食为荣，以学浪费粮食为耻

3. 一粥一饭当思来之不易，一丝一缕恒念物力维艰

4. 粮食就是生命，知识拯救灵魂

5. 珍惜粮食，远离浪费

6. 饮水要思源，吃饭当节俭。

7. 粒粒盘中餐，皆是辛苦换

8. 一粥一饭当思来之不易，一丝一缕恒念物力维艰

9. 尊敬他人就是尊敬自己，与人方便就是与己方便

篇10：与食品相关的广告词

2. 胖子一样有口福。——减肥优姿牌饼干广告

3. 俺还在城里，宝贝。——张饼广告

4. 对副食品店的人说“祖祖”。——祖祖姜味脆饼干

5. 你越吃越想吃。——杰克斯饼干

6. 如果您真想送最好的，找我吧。——豪马克卡片

7. 苦苦的追求，甜甜的享受——伊利雪糕

8. 吃玉米花，喝可口可乐。——玉米花广告

9. 一嗑就开心。——中国某瓜子公司广告

10. 我们国家只有一个皇帝。——皇帝牌麦冰淇淋广告

11. 时代潮流。——荔浦水果罐头

12. 浓情蜜意，尽在其中。——灵芝蜜

13. 相思一样，情深一片。——相思梅食品广告

14. 挡不住的诱惑。——佳宝九制陈皮广告

15. 开心果，一嗑就开心，一吃更开心。——某开心果广告

16. 让你旺一下。——旺旺广告

17. 人人都爱吃。——乐之饼干

18. 吃就吃义利的。——义利巧克力

19. 不溶在手，只溶在口。——M&M巧克力

20. 把美味和营养卷起来。——康莱蛋酥卷

21. 瑞士最佳风味，只给最爱的人。——金帝巧克力

22. 一颗进口，四季甜蜜。——申丰巧克力

23. 安乐瓜耔最得仁(人)心。——安乐瓜耔

24. 每一刻都安乐。——安乐瓜耔

25. 一饼惊人，甜薄脆—都得利饼干。 ——都得利饼干广告

26. 常服生命力，生命有活力。——生命力营养品广告

27. 阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告

28. 天府花生，越剥越开心。——天府花生广告

29. 四川特产，口味一流。——天府花生广告

30. 咬一口琼斯顿饼干。——琼斯顿饼干公司广告

31. 哪怕浸在牛奶里也依然松脆。——美国通月公司波斯特薄饼广告

饮料广告词

我的眼里只有你，

喜乐，风味独好。

天天饮喜乐，健康又快乐。――喜乐广告

健力宝饮料：祝你挑战人生。――健力宝广告

露露一到，众口不再难调。――露露杏仁露广告

给我最爱的`宝宝。――雀巢全脂奶粉广告

晶晶亮，透心凉。――雪碧

美国TANG果珍：您也来一杯吧!美国TANG果珍广告

太空时代的饮品。――果珍

果茶还是大亨好。――大亨果茶广告

曾是珍贵礼物，如今滴滴传真。――强力芒果汁

喝汇源果汁，走健康之路。――汇源果汁

清雅品位高贵气质。――千惠珍珠茶

天天饮百津，健康又开心。――百津饮料

豪门果茶新一代，人人喝了人人爱。――豪门果茶

泉心泉意。――甘泉天然矿泉水

侬侬欢喜，他也欢喜。――蓝山牌侬侬咖啡

味道好极了。――雀巢咖啡

“我就是雀巢咖啡”。――雀巢咖啡

“滴滴香浓，意犹未尽。”――麦氏咖啡

麦乐咖啡，给新的生活带来新的口味。――麦氏咖啡的广告

妈妈的选择。――雀巢奶粉

新奇士橙，迎春接福。――新奇士橙

有枝有叶的新奇士，就是靓橙的标志。――新奇士橙

均衡营养，健美时尚。――得宝脱脂奶粉

饮华顺，一帆风顺。――华顺牌金奖马蹄爽

品质高贵，情真意浓。――青松林果茶

让您营养更均衡。――华旗果茶

酸甜苦辣，只有自己知道。――华旗果茶

好孩子应该有好礼物，麦可达应该属于好孩子。――麦可达乳酸菌饮料

百果之香，皇家之欢。――西番莲系列果汁饮料

出自最佳生态环境，带来最强生命活力。――西番莲系列果汁饮料

品位自然高雅。――国强维邦奶茶

万口一心。――耐曲尔果茶

真酒?假酒?不如以茶代酒!――柠檬茶广告

百家争茗(鸣)。――(茗茶)茶叶公司广告

饮南宝，全新享受;饮南宝，眼光独到。――南宝饮料广告

世界销量第一，口味当然第一。――某饮料广告

常服百年乐，健康乐百年。――百年乐广告

“活力宝”增进阁下活力。――活力宝饮料广告

都乐，都乐，让大家一起欢乐。――都乐饮料

百事，新一代的选择。――百事可乐

食品的广告词 食品的广告语 -广告语广告词

品质高贵，情真意浓。——青松林果茶广告

让您营养更均衡。——华旗果茶广告

酸甜苦辣，只有自己知道。——华旗果茶广告

好孩子应该有好礼物，麦可达应该属于好孩子。——麦可达乳酸菌饮料广告

百果之香，皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料广告

出自最佳生态环境，带来最强生命活力。——西番莲系列果汁饮料广告

品位自然高雅。——国强维邦奶茶广告

万口一心。——耐曲尔果茶广告

真酒？假酒？不如以茶代酒！——柠檬茶广告

百家争茗（鸣）。——（茗茶）茶叶公司广告

饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。——南宝饮料广告

世界销量第一，口味当然第一。——某饮料广告

常服百年乐，健康乐百年。——百年乐广告

篇11：水的公益广告词

节约用水，因为它是无可替代的资源。

水是人类生命的`组成部分。

节约每一滴水,从我做起。

篇12：考试中公益广告词的拟制

1.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 态度真诚, 构思新颖, 语言简明。 (在10―20个字之间)

2.请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 感情真挚, 构思新颖, 语言简明。 (在10―20个字之间)

这两道考题能够引导考生提高文明道德修养, 关注社会人生, 树立正确的人生观、价值观, 恰当处理学习与生活、书本, 与人生、自我, 与社会的关系, 凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视, 经国务院批准, 自1998年起每年9月的第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”, 即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言。公民义务献血是热心公益事业, 向社会奉献爱心的表现。这两道题以特有的方式关注社会生活, 具有针对性、教育性和导向性, 使语文教学更贴近生活、贴近社会。

当然, 这两道题真正考查的是语言表达, 即训练公益广告词的拟制。

什么是公益广告?让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍, 下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头, 然后打出字幕“停止战争, 为了孩子”。署名:联合国儿童基金会———UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益, 而是“免费推销”某种意识和主张, 向公众输送某种文明道德观念, 以提高他们的文明程度, 获取良好的社会效益的广告, 就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势, 即某种社会氛围。从某种意义上说, 一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平, 是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明, 弘扬社会道德。

从广告发布者的身份来分, 公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告, 如电视台、报社等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告, 这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事, 也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看, 可分为媒体公益广告 (如刊播在电视、报纸上的广告) 和户外广告 (如车站、巴士、路牌上面的公益广告) 。

那么, 如何拟制公益广告词呢?

一、运用修辞

运用修辞, 是为了把词句修饰得优美些、生动些、感人些, 以生动形象的文字, 准确表达意图, 力求简洁鲜明, 达到言有尽而意无穷的效果。

比如可以运用对偶修辞, 让广告词拟制成短小精悍的“对子”, 请看:“珍爱生命, 远离毒品” (禁毒) 、“送出一份爱心, 收获明媚阳光” (关爱他人) 、“树木拥有绿色, 地球才有脉搏” (环保) 、“消费促进生产, 维权促进消费” (维护消费者合法权益) 等。还可以运用双关修辞, 请看以“说普通话”为内容的公益广告词:“会说普通话, ‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心———请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关, 用得非常恰当。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻等修辞, 使广告词亲切形象, 富有感染力。

二、语言质朴

用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词, 更能够打动人心。如以“说普通话”为内容的公益广告词:“推广普通话, 靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话, 走遍神州都不怕”;再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词:“点点滴滴热血浓, 人道博爱处处情”、“一份血, 万份情, 无偿献血最光荣”、“无偿献血, 用爱心为生命加油”、“一滴血, 一片心, 一份爱”等。语言质朴无华, 给人亲切随和之感, 看似没有修饰, 实则独具匠心, 体现了“平平淡淡才是真”的创作意境。

三、注意押韵

如果在拟制上注意到押韵, 会便于读者 (观众或听众) 记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词:“生态安徽大家创, 持续发展奔小康”、“打造生态安徽, 建设小康社会”、“山川秀美, 生态安徽;美好家园, 小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话, ‘知音’遍华夏”、“说好普通话, 走遍神州都不怕”都朗朗上口, 一看 (听) 就能记住。

下面, 本人设置了一道练习题, 以帮助学生进一步掌握广告词的拟制。

【练习】请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明, 感情真挚, 构思新颖, 语言简明。 (20个字以内)

篇13：禁烟的公益广告词

1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁，

2、为了你和家人的健康，请不要吸烟，

3、也许，你的指尖夹着他人的`生命——请勿吸烟(医院禁烟)

4、在这里，香火不再延续……

5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入

6、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟(加油站禁烟)

篇14：动物的公益广告词

2、爱护动物光荣，虐待动物可耻!

3、动物也是有生命的，请保护动物!

4、做保护志愿者，积极举报违法者。

5、保护动物，人人有责。请维持生态平衡。

6、保护动物，善待生物。

7、爱护动物，让人类不孤单!

8、对动物不要过于亲密，以防把你的病传给它或它的病传给你。

9、关注候鸟保护环境。

篇15：公益慈善的广告词

2. 全民参与 创建省卫 互相赶超 狠抓落实

3. 群策群力创建卫生城市，同心同德打造和谐佛山!

4. 人人动手参与创建 个个争创卫先锋

5. 人人关心创卫 人人支持创卫 人人参与创卫

6. 人人讲卫生 时时讲卫生 处处讲卫生

7. 人人有享受良好环境卫生的权利 个个有维护和改善环境卫生的义务

8. 少扔一件垃圾,多积几分公德

9. 手拉手根治脏乱差，心连心共建卫生城!

10. 树立健康意识 宣传健康知识 倡导健康行为 建设健康环境

11. 四邻八舍齐动手，一城五区换新颜!

12. 为咸阳添一片新绿 让生活多一份温馨

13. 卫生安全系万家“六小”业主责任大

14. 创卫 从我做起 从家庭做起 从现在做起

15. 创卫 重在行动 贵在坚持

16. 创卫事关你我他 环境卫生靠大家

17. 创卫添异彩，佛山更精彩!

18. 创卫要一件一件抓 一天一天干

19. 创造优美环境 营造优良秩序

20. 从我做起 争当创卫行锋

21. 大家齐努力 共建卫生城

22. 改善环境为大家，佛山“创卫”靠大家!

23. 根除陋习树立新风

24. 关注食品安全 维护健康权益

25. 管住脏 乱 差 留下真 善 美

26. 环境卫生 从我做起

27. 环境卫生好，生活更美好!

28. 加强餐具消毒 防止病从口入

29. 加强行业自律 搞好食品卫生

篇16：食品相关的公益广告词

随着电视和新媒体的普及和发展, 广告已经深入到人们生活的方方面面, 并成为信息传递的重要形式。 而公益广告是广告宣传的重要形式之一,它是以社会公众为服务对象,旨在传播某种公益观念,以促进社会的精神文明建设。[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一,具有多种服务功能:一方面,它不仅可以进行新闻传播, 还可以让观众得到更好的社会教育;另一方面,它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。 换言之,央视是全国公众获取信息的主要渠道, 通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题, 并以一定的公众准则来规范自身行为, 以此来倡导某种社会风尚。 然而,央视公益广告的收视率并不太理想,究其原因:一方面,在于公益广告的特殊性,它所设计的广告主要是为公众谋利益, 使公众的福利待遇有所提高,所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性, 从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求;另一方面,在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。

本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读, 目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告,使他们能够受到感染并传播公益正能量,以期更好地推进我国公益广告事业的发展。

二、多模态理论框架

数字化时代的到来,使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用, 也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代, 人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上,而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息,所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。模态是指人类借助感觉器官与外部环境进行沟通和交流的方式,而多模态话语指的是人们运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[2]

20 世纪90 年代,多模态话语这一理论才开始引起语言学界的重视。 在国外,研究者们基于Halliday的系统功能语言学,将更多的模态纳入研究视野,并把研究范围逐渐转移到除文字以外的其他研究领域。 O’Toole在Halliday的研究启发下,用多模态话语的方法论解读视觉交际话语并应用于建筑、 雕塑和绘画中。 Kress和Van Leeuwen认为多模态话语是一种融合了以声音、文字、形象等多种交流模态来传递信息的语篇,他们从社会符号学角度出发,以韩礼德的功能语法理论为研究基础, 主张图像也是社会符号,从而建立了图像分析的理论框架,主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用,并提出了构图意义、互动意义和再现意义。 再现意义主要是用来阐释图像作为一个整体是以何种方式来呈现内容的,分为动态方式的 “叙事过程” 和静态方式的 “概念过程”;互动意义则是用来分析图像和观看者之间是通过何种关系互相联结起来的, 即图像如何给观看者传递特定的信息,观看者又是如何去理解图像的;构图意义是指整体图像之下的各个元素是如何排列组合来传递意义的,其关注的是各个元素之间的关系。

三、对“关爱老人”系列公益广告的多模态意义解读

笔者以2013 年央视“关爱老人”系列公益广告,即《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》为语料来进行研究。 其中,《老爸的谎言》讲述了一位年近花甲的父亲勇挑生活的重担,独自照顾患病中的妻子,并刻意轻松应对在外地工作的女儿的电话, 让女儿安心工作。 语言朴实无华,主旨哀而不悲,让漂泊在外的子女们情何以堪。 《妈妈的等待》借以悠扬的乐曲,讲述了一段关于母亲流逝的青春的故事。 曾经耐心引导你奔跑的人,曾经默默鼓励你成长的人,随着岁月流逝已经跟不上你的步伐。 广告呼吁身为子女的我们,不要以任何借口,而是应该停下脚步,等一下那个为你无怨无悔、奉献自己青春的女人。 而《打包篇》主要讲述了一位身患老年痴呆症的父亲, 他的记忆时好时坏,有时甚至不认识自己的儿子,但他在一次聚餐时却还能记得打包一份儿子最喜欢吃的水饺,一份深埋在父亲心底的爱展现在观众面前。

本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论基础,从图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面来对央视公益广告《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》中出现的动态画面进行多模态意义解读。

(一)再现意义

根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法,我们可以把图像的再现意义分为 “叙事性再现” 和 “概念性再现”。 其中,前者指的是通过图像中的参与者及其连接起的图像标志即“矢量”来展开行动、叙事的变化过程,包括行动过程、反应过程、言语过程和心理过程;而后者的显著性特点是没有矢量,包括分类过程、分析过程和象征过程。[3]这三则广告均属于叙事性再现。 《老爸的谎言》中多个镜头都聚集在年迈的父亲身上,他既是主要动作的参与者,又是矢量的发出者。父亲在整个画面中出现多个动作过程, 包括一个人孤独地坐在老房子里, 听到电话铃声响起时接电话等一系列动作共同作用,从而构成了叙事再现中的行动过程和反应过程。而接到女儿打来的长途电话后,父亲一副轻松的表情,和女儿聊起“惬意”的生活,又构成了言语过程。当镜头切换到医院,原来是年迈的父亲在照顾住院的母亲,向女儿隐瞒了母亲生病住院的情况,则构成了心理过程。这一“谎言”像一根刺,深深刺在千千万万漂泊在外的儿女的心上。 它向观看者阐述了整个社会所应承担的责任,同时也体现了亲情的伟大,引起观看者的共鸣。

(二)互动意义

Kress和Van Leeuwen认为图像互动意义的实现是由以下三个要素构成的,即接触、社会距离和态度。

1.接触

接触指的是图像中的表征参与者与观看者之间某种想象的人际关系主要借助于目光指向而建立,这种图像依据目光指向可再分为索取类图像和提供类图像。 如《老爸的谎言》这则广告中年迈的老父亲,即图像的参与者, 和受众之间并没有真正的目光接触,属于提供类图像,它在向受众提供这样的信息:空荡的小屋里,电话铃声响起,年迈的父亲告诉女儿自己很忙,一切安好,可转身却是老人孤单地外出,独自照顾生病的妻子。 这些信息让受众的心灵受到强烈的震撼,让人们产生情感共鸣,并深切地意识到父母把对子女的想念深深埋藏在心底, 这种无私的爱、纯洁的爱足以唤起人们及时行动,勇敢地表达自己对父母那份埋在心底的爱。

2.社会距离

社会距离与取景的框架大小有关, 图像制作者通过改变框架的大小和镜头的伸缩来表明观看者与图像参与者的关系是亲密还是疏远。 如 《妈妈的等待》 这则广告一开始以远距离的形式向观众呈现出这样一幅画面: 一位年轻的母亲手拿冰糖葫芦在等待放学的儿子,图像制作者采用远距离镜头使观看者意识到他们与图像参与者之间是疏远的人际关系,他们并不能亲身经历画面中两个人物的故事, 但可以通过母亲和她年幼儿子之间的追逐感受到母亲对儿子的爱和守护;紧接着,图像制作者采用一系列的长镜头向观众呈现孩子的成长过程, 说明图像参与者与观看者之间是很亲近的人际关系, 能让观看者真切地感受到图像中两个参与者所经历的事情正发生在自己身上, 也反映了自己当前所面临的一种处境。 同时,它还可以让观看者深切地意识到自己的母亲曾经也为自己付出了很多, 现在该是回报母亲的时候了,从而达到图像的交际目的。

3.态度

态度通过视角来体现。 Kress和Van Leeuwen把视角分为水平视角和垂直视角。 从水平视角来看,正面视角能给观看者带来一种真实的感受, 而倾斜的角度则让观看者觉得自己难以融入图像所呈现的世界中;从垂直角度来看,俯视说明观看者相对参与者而言处于一种强势的地位, 平视说明参与者和观看者之间是一种平等的关系, 仰视则表明参与者相对于观看者而言处于一种强势的地位。 《打包篇》广告中图像制作者主要选择正面视角, 让观看者有种面对面的感觉,有助于观看者更加清晰地观看画面,并掌握画面所传达的相关信息, 以增强公益广告大范围传播的目的。 同时,广告中还有侧面的拍摄,尤其是当父亲一个人孤独地坐在房间的时候, 它表现了父亲内心的孤独。 该广告大多都是采用平视的视角,目的在于与观看者建立平等的关系。 但当拍摄父亲在家门口却找不到家时采用的则是俯拍的视角,让观看者从上往下看,从而感受父亲渺小的身影,并体会父亲找不到家时内心的孤独与紧张, 呼吁天下儿女要及时地给予父母一定的关心和爱护。

(三)构图意义

Kress和Van Leeuwen认为图像构图意义的实现主要取决于图像的“信息值”“取景”及“显著性”。 “信息值”通过元素在构图中所放置的位置赋予参与者与观看者特定的信息, 以此来区分新信息和旧信息、理想与现实;“取景”通过一些切断或连接语篇的成分来表示意义上是所属关系还是非所属关系;“显著性”通过元素放置在前景或背景、尺寸、亮度等因素来吸引观众不同程度的注意力。 《妈妈的等待》这则广告中多个画面表明母亲和孩子的位置处于画面的正中央,成为图像的核心内容和信息的提供者,说明他们的角色随着时间的流逝在不断地转变,尤其是母亲从年轻到年老的转变,这是对女性真实的写照。 这则广告中的图像并没有任何框架,而是以全景的方式将参与者完整地呈现出来,并将元素放置于画面的左侧,表示已知信息,向观看者呈现出这样一幅画面:在女声轻轻的哼唱中,母亲从陪伴孩子然后到注视着孩子,最后到等待孩子,这是在忠实地描述一种生活状态,一种我们人人都会遇到的生活状态,同时也向观看者传达出这样的信息:不管你身在何处,不管你身居何位,还是要找点时间, 带着自己的爱人和孩子常回家看看,时刻谨记父母的深爱。 画面中的右侧则表示新信息,尤其是在最后出现的凝练的语言“别爱得太迟,多回家看看”,旨在唤起社会公众对空巢老人的关注,呼吁身为子女的我们常回家看看,要勇敢表达自己对父母的爱。 广告画面以简洁的蓝天、大树做背景,通过纯净的背景音乐,以视觉上的流动感吸引了观看者的注意力,从而显著地突出了作品所传达的含义:父母对我们的爱,如涓涓细流,任凭光阴流逝仍经久不衰,放慢前行的脚步,等一下步履蹒跚的父母。

《打包篇》这则广告中把患老年痴呆症的父亲置于画面的中央位置,成为核心信息的提供者,属于已知信息, 它反映了观众所熟悉的话题———失智老人的逐年增加应该引起社会的关注。 画面中父亲带着眼镜看自己儿子的照片出现在右边,属于新信息,它向观众传达了这样的信息:父亲的记忆力越来越差,连儿子都不认识了,为下文中“打包饺子”的举动做铺垫;同时,画面中对周边环境的虚化和晕染也被用来表明父亲记忆的模糊。 广告中暖色调的房间与父亲孤独在家坐着的画面形成了鲜明的对比, 形象地描绘出父亲沉浸在自己的世界里, 让观看者体会到父亲内心的苦楚与落寞。 广告以暗色为主色调,来创造一种悲情、压抑但温馨的场景,从而吸引观看者的注意力。 广告最后有关父亲“打包饺子”的举动以及儿子和周围就餐人的表情运用了黑白色, 给观看者以强大的视觉冲击,特别是广告最后一行字幕“他忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的出现,让观看者真切地感受到父亲对儿子那种无私、 不求回报的浓浓的爱。

从以上分析中可以看出,运用多模态对“关爱老人”系列公益广告的意义解读,可以使公益广告对人们的心灵有所触动,鼓励人们多多关注弱势群体,多多关爱老人;还可以体现出“关注老年群体,体现人文关怀”的基调,从而触动人类的共同情感。

四、结语

电视公益广告以流动的画面和声音为载体,用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素[4],充分运用生动、准确的艺术语言,并增加各种艺术手段,将深邃的内涵融入令人动情的视觉形象当中, 以多时段和高频次进行播出, 短时间内就可以达到一种“势”,从而震撼观众,影响观众,所以说它的影响是生动而且深远的。 通过对央视公益广告的多模态化意义的解读, 有助于观众正确地领悟公益广告所要传达的思想, 为其解读和欣赏公益广告提供了新视角,使其具有鲜明的立场及健康的思想,以期从整体上提高他们的思想道德和行为规范意识。

参考文献

[1]江涛.广告学通论[M].北京:北京大学出版社,2004.30-33.

[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009(1):24-30.

[3]Kress,G.&Leeuwen,Theo Van.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,2006.43-118.