小米手机宏观环境分析

小米手机宏观环境分析（共8篇）

篇1：小米手机宏观环境分析

小米科技有限公司宏观环境分析

班级：营销1402班 姓名：张梦萤 学号：20143794 [在此处键入] 小米科技有限公司的宏观环境分析

一． 小米公司综述

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

二． 小米公司面临的政治宏观环境（P）

1.专利数量

2015年小米的专利数量达到了3183件，虽然与竞争对手中兴华为以及oppo相比，专利数量并没有达到国内前五，并且小米的手机所用专利数量大多数还是需要向其他的友商进行购买获得，但是小米2015年在专利的发展和开发商已经不遗余力，所以小米未来的自己开发的专利会越来越多，在专利竞争这条路上小米会越走越远。2.他国的政治条件

小米2014年12月在印度的销售被迫停产，印度德里高等法院宣布小米侵犯了爱立信的专利，并且下发禁令要求小米手机在印度停止销售和进口小米手机。小米的海外计划宣告失败。小米手机因为本身的专利技术不够强大，同时在国外销售不够注意国外的政治环境，国外的手机厂商特别注意自己专利权利的保护，因此小米才会在国外遭遇停售。同时也反应出来一个问题，小米自己的专利储备是不够的，远远不够。虽然小米采用的是互联网开发手机模式，在一定的时间段内，小米的模式在国内是能够行的通的，但是手机通信行业的本质还是专利以及服务的竞争，尤其是专利技术上的竞争，谁能掌握先进的技术谁就能够在国内外市场上获得属于自己的广大市场。

三． 小米面临的经济宏观环境（E）

1.经济转型

我国从十二五计划开始，经济面临转型，改革开放进入攻坚期，经济发展面临增长乏力的阶段。因此在十三五阶段，国家提出要大众创业万众创新的新兴政策，因此在这个阶段，国家对于创新创业类企业的支持力度是很大的，小米处在这个风口上，因此本身的经济大环境是极其有利的。经济从以前的密集增长型转变为以高新科技为主导的创新增长型。2.可支配的收入水平

可支配收入是扣除掉税费和缴纳的各项社会保障之后的可以用来自由支配的那部分收入。我国在2010年全年农村居民人均纯收入5919元，剔除价格因素，比上年实际增长10.9%;城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%。今日国家统计局发布2015 年国民经济和社会发展统计公报。全年全国居民人均2 可支配收入 21966 元，比上年增长 8.9%，扣除价格因素，实际增长 7.4%全国居民人均可支配收入中位数 19281 元，增长 9.7%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入 31195 元，比上年增长 8.2%，扣除价格因素，实际增长 6.6% ；城镇居民人均可支配收入中位数为 29129 元，增长 9.4%。在2010年至2015年，我国的人均可支配收入不管是农村还是城镇均有了大幅度的上升，因此居民的经济购买能力是有大幅度的上升的。3.居民的消费趋向

居民的消费趋向和消费观念在这一个时期内也有了越来越大的变化，蛀牙哦的就是体现在由追求价格低廉转变到现在的追求价格服务以及产品售后等一系列的更加多的增值服务上来，越来越多的人愿意为了服务而付出更多的金钱。另一方面就是居民的消费观念在不断随着时代的改变而改变，越来越多的人愿意采用新的消费方式，比如提前消费，透支消费，同时购买商品的支付模式以及支付手段也在发生着巨大的改变，比如以前的现金支付到现在的网上支付的普及。人民的消费趋向转向追求健康快速以及享受为服务付费。4.国民生产总值变化趋势

2015年国内生产总值达67.67万亿 增长6.9%。相比2010年来说有了很大的进步。国民生产总值的变化趋势是逐渐上升，虽然后期因为十二五改革国民生产总值是呈一个缓慢增长的过程，但是相对2010年来说，是一个大的增长。5.消费模式

小米面对的主要是中国的中学生以及在校的大学生和入职一到两年的职场白领，他们的特点一是本身的金钱可以支配的比较少，同时又喜欢追求新鲜有挑战的东西，因此属于是一个民主消费模式。四． 小米面临的社会宏观环境(S)1.国家和企业市场人口的变化

国家的人口不断增加，同时国家的智能手机市场得到了很大的发展，智能手机的市场在不断的发展壮大，购买智能手机的人在不断增加，市场人口数量变多。2.人均收入

随着国民收入的增加，人民的收入不断连年增加，居民的购买能力增加，在一定程度上人民的收入和可支配收入得到了大幅度的增加，同时基尼系数也得到了降低，人民用于购买生活必需品的支出占总收入的比例不断下降，在其他方面的支出尤其是服务和消费高端产品的领域不断增加。3.价值观、审美观

随着社会的发展，人民的消费价值观得到了变化，人民对于服务的追求，同时追求物美价廉的东西，人民对于东西的审美到了一种追求更加好的服务以及其他的程度，所以在手机行业的竞争会越来越偏向技术以及更多的是服务行业方面的竞争。

4.对售后服务的态度

在售后阶段，人民的观念由以前的以追求单纯的产品技术以及单纯的价格转移到对于产品价格以及技术和售后等一系列的因素的影响当中，人们对于售后的态度格外重视，在隐性条件中售后的因素变得越来越重要。而小米的服务在一定程度上做的很好，吸引了一批用户。

五． 小米面临的技术宏观环境(T)1.企业的技术水平和竞争对手相比如何？

小米的技术相比其他的竞争厂商来说是处于一个极其不利的位置上，对于小米的4 竞争厂商如苹果华为三星oppo vivo等企业，苹果和华为三星的技术研发能力处于上游，oppo /vivo等也不落人后，对于这些企业，每款产品都会有自己的独特的技术亮点，而对于小米来说，小米的技术就根本不太占有优势，因此在竞争中只能以价格优势压倒其他竞争对手。

2.公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？ 国内的智能手机市场由最初的技术门槛高变为现在的技术门槛比较低，只要有一定的技术就可以进行生产，但是这从一定程度上加剧了手机厂商之间的恶性竞争。因此，企业在手机生产方面进行新兴技术的开发以及拥有属于自己的专利就能够获得较为广阔的市场，从而获得竞争优势。因此，小米公司的技术对于小米企业在市场中的竞争几乎是决定性的因此，从根本上来说，在很大程度上市决定了企业的经营战略的走向问题。

六． 小米面临的环境宏观环境(E)1.该行业与相关行业发展趋势（起步，摸索，落后）

智能手机在2010年是一个高技术门槛高利润的行业，行业的巨大发展带来了巨大的利润，因此各种厂商蜂拥而入，导致行业的混乱，在目前阶段，智能手机行业发展已经处于饱和状态下，同时技术的不断成熟使得手机本身的创新和产品的创新从一定程度上来说面临瓶颈，但是另一方面的问题是专利的问题越发严峻，谁拥有了更多的专利数量，谁就拥有了更多的市场利润。在目前，小米面临着行业的巨大饱和，同时从一定程度上来说，也面临着魅族，锤子，乐视等新兴手机竞争厂商的出现，行业的竞争进一步加剧，小米的竞争对手更加多元化和强大化。同时在另一个行业又面临新的挑战，对于手机生产厂商来说，产品难以再推陈出新，因此服务售后以及物流系统的铺设就显得更加重要。这个会是一个重大的机5 遇，也是一个手机面临的巨大挑战。2.媒体关注程度

小米的总裁雷军作为一个风韵人物，虽然本身没有罗永浩凝聚的粉丝那么强，但是从一定程度上，雷军作为一个总裁，同时深深的熟悉发布会套路的人，小米从一开始就开创了互联网卖手机的模式，从一定程度上来说，小米论坛以及小米的其他渠道累积的粉丝使得小米拥有了大量的小米粉丝和客户的口碑。同时在另一方面来说，小米的发布会本身设计的很精彩，同时利用其他的不同渠道，如微信微博等造势，从一定程度上来说，媒体的关注度是很高的。同时小米的话题热度也是一直不怎么减下来。

七． 小米面临的法律宏观环境(L)1.世界性公约，条款

小米在印度德里的销售遭遇禁售的情况，从一定程度上反映了小米对于世界的条约的不遵守，企业在国内外市场上销售产品，必须重视产品本身的问题，在国内，产品的产权以及专利问题不够重要，但是在国外，政府和起亚对于专利技术是非常重视的，所以很多国家的政策和条款其实对于小米的海外销售是特别不利的，因此在一定程度上对于小米是没有利处的。

篇2：小米手机宏观环境分析

一、宏观环境的分析: 1.政治、经济环境

党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户，市场前景广阔。

目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2002年底全国已形成2亿部的生产能力。1998年至2002年，累计生产手机2.7亿部，完成产品销售收入4100亿元，上缴国家税金700亿元。尤其是出口快速增长，2002年的出口量是1998年的225倍，手机出口额达53亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。

2、法律环境 中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。

2、技术环境: 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

二、微观环境分析: 1.消费者特征: 消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

2、供货商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？

手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

3、竞争者

近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。

爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。

中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。

篇3：小米手机的商业模式分析

一、特殊的生产方式

(一) 产品按需定制

小米手机是第一部由用户参与设计的手机。小米手机的成功离不开其独有的MIUI手机操作系统。该系统由小米的近百万发烧友粉丝参与开发并改进, 小米的MIUI系统每周一更新, 系统更新的功能很大程度上由粉丝来决定, 粉丝们投票选出最想得到的功能, 由小米公司组建技术团队进行研发。MIUI系统按照用户的需求进行大规模定制功能, 准确地把握了市场的风向, 赢得了良好的口碑。

(二) 产量按需决定

1. 预约制。

众所周知, 若想购买到小米最新发布的产品, 需要提前一周的时间在官网上进行预约。只有预约用户才有资格参加小米产品发布日当天的产品抢购活动。用户预约购买, 给小米公司带来了很多好处, 使得小米公司可以提前了解到市场对产品需求量, 从而为小米手机的生产争取到了宝贵的时间, 并且可以有选择地安排生产, 在一定程度上降低了自己的风险, 减少库存。生产多少部手机, 由市场决定, 由预约数量决定。

2. 预售制。

小米公司在预约制之后推出了预售制。预约制, 让用户有资格参加活动的当日抢购活动, 但是由于预约的人数大大超过了小米公司推出的当期供货量, 导致很多用户即使预约了, 也未必能够买到小米手机。预售制的出现, 就是帮助小米的忠实粉丝购买到小米手机。小米的预售制指消费者提前三周左右付款, 小米公司在三周后给消费者统一发货。预售制给小米公司带来的好处也很明显, 除了提前拿到订单, 可以合理安排生产之外, 更重要的是提前获得了资金, 这部分资金可以投入到生产, 降低融资风险。

二、特殊的销售方式

小米公司的销售渠道完全是走“线上”, 不设置线下实体门店, 采用电子商务的形式。小米公司通过自己的官网销售自己的产品, 不再像传统的手机厂商的“厂家-省级代理商-地市级代理商-零售店”销售模式。传统手机厂商的经销商, 每一级都加价后向下一级压货。手机的成本价, 加上各级渠道商的加价后, 真正到消费者手中手机价格已经远远高于生产制造成本。

小米公司利用互联网, 甩掉中间环节, 直接面向终端用户, 把定价的主动权牢牢地控制在自己的手中。小米公司的理念是“为发烧而生”, 其定位是最高的性价比, 小米全部采用电商平台的销售模式, 摆脱中间商, 节省大笔的渠道费用, 为手机产品的降价提供了可能。小米公司的电商模式, 把“去渠道化”“去中介化“的观念推向了高潮, 也为未来的零售商业模式提供了借鉴。

三、出彩的营销方式

广告营销向来是全行业首选的营销方式。很多企业不惜花费重金进行品牌推广, 广告俨然已经成为产品宣传的最直接方式。然而作为具有巨大品牌影响力的互联网品牌, 小米公司很少花钱用于广告营销, 小米公司是如何在近乎零营销费用的情况下缔造一个伟大的互联网品牌呢?

(一) 口碑营销

在黎万强的《参与感》中说, “互联网思维就是口碑为王”。小米手机的功能很大程度上是用户参与设计的, 小米有自己的官方论坛, 在论坛中有数百万的活跃小米粉丝, 粉丝们热衷于讨论小米手机的各项功能, 并发挥自己的想象, 开发出延伸的应用, 制作手机主题、手机铃声、手机游戏、手机系统等等, 丰富了小米手机的应用场景;同时, 在实际的手机操作中, 若发现手机存在问题, 粉丝们会先尝试着自己去论坛中求助, 很多热心的粉丝帮助解答。小米公司的技术人员也经常泡在论坛, 参与解答小米粉丝的困惑, 如若是手机自身存在的设计缺陷、硬件缺陷、功能bug, 会第一时间反馈到公司技术团队中, 保障第一时间问题得到解决。当用户手机问题得到解决后, 他们会向更大范围传播, 吸引更多的人来光顾小米论坛, 用户黏性进一步增强。通过口碑, 小米公司在短时间内积攒了大量的粉丝, 每当小米推出新的产品时, 便能首先在自己的忠实粉丝中快速传播, 产生非常大的推广效应。

(二) 饥渴营销

小米公司在营销上下足了功夫, 每次推出新产品时, 小米公司便在市场上做足了噱头。首先, 小米每次出售产品都是限量供应, 限量给市场传递了一种“一机难求”的信号, 小米粉丝就争先预约小米手机。此时, 由于小米手机的热销, 吸引了特殊的购机群体———“黄牛”。靠倒卖小米手机为营生的“黄牛”, 相比普通的小米粉丝, 他们更理解小米公司的业务流程、规则, 更专业。为了抢购小米手机, 他们将电脑硬件配置、网速都升级到最高, 并专门雇人抢拍, 有的“黄牛”专门找人开发“抢小米软件”, 这些都导致了小米手机的供不应求。此外, “黄牛”还从市场上以50元到100元不等的加价收购小米新品手机, 再进行倒卖。这也就是为什么小米不设实体店, 而在线下实体市场, 经常可以看到小米手机出售, 小米手机的来源大多是从“黄牛”的手中流出的。小米手机限量销售, 使得小米手机俨然成了一个稀缺数码产品的代名词, 这又激发了消费者更加强烈的购买欲望, 很大程度上又促进了小米手机的销量的增长。

参考文献

[1]孙宏超.小米VS.360:谁更懂营销?[J].中国经济和信息化, 2012 (06)

[2]龚姝颖.小米手机营销策略研究[J].中外企业家, 2013 (17)

篇4：小米手机战略定位分析

关键词：智能手机；小米科技；成本领先战略；差异化战略；网络经济模式；互联网直销；口碑营销；按需定制

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）03-0089-03

近年来，我国电子信息产业与网络行业发展迅猛，智能手机行业也蒸蒸日上，移动终端功能的日益加强使智能手机与互联网的关系更加密切，同时，网络的广泛应用也大大改变了智能手机行业的竞争格局和游戏规则。

雷军作为第一个敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限责任公司（以下简称为“小米科技”），首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，成为一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。经过四年的快速发展，小米以一种独特的商业模式迅速将自己推向了科技企业前列。截至2013年，小米科技估值过百亿美元。

作为采用了一种创新且具有广阔发展前景商业模式的企业，对小米科技的战略成本管理进行分析研究有着重大意义。本文希望可以为其他品牌国产手机的经营模式提供借鉴，并帮助其构建企业的长期竞争优势。

一、小米科技的战略定位分析

战略定位指企业以未来为重点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。目前我国手机市场属于典型的寡头垄断，行业存在较大的进入壁垒。那么，小米是如何在激烈的竞争中脱颖而出？得益于小米科技成功的企业战略定位——整合的成本领先战略和差异化传略。

（一）成本领先战略

第一，小米在进行手机销售时，是采用互联网直销的模式。消费者直接在官网上订单，然后通过凡客诚品的送货渠道进行产品的派送。中间减去了代理商和零售商的成本，使小米科技的运营成本大大降低，同时只以稍微高出成本的价格来定价，从而实现了小米手机终端销售价格的降低。

第二，小米手机不打广告，小米联合创始人黎万强讲“每个公司都是自媒体，企业营销不做广告做内容”。小米科技在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，比如微信公众号上有将近600万的粉丝，凡是与小米产品信息相关的消息，不管是降价、新品发布、还是MIUI新加入功能，用户打开率平均都有50%左右，即小米的一个产品信息更新，在微信公众号上至少有300万人能够看到。久而久之不打广告胜似广告，小米手机便形成了一种“口碑营销”模式。

第三，一般智能手机的硬件成本只占总成本的三分之一，而小米手机1 999元人民币的定价之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手机为节省研发成本广泛采用具备更低整体采购和供应链成本的处理器；去掉手机不需要的硬件、功能和隐性成本；其框架结构设计、低成本的注塑材质工艺等都可以在硬件成本上节省不少开支。小米手机发行之时，在使用相同配置硬件的智能手机当中，至少比其他手机价格低1 000元人民币。这个价位在尚未完全成熟、对价格十分敏感的国内手机市场引起了巨大的轰动，几乎是在一瞬间吸引了大部分消费者的注意力。

第四，小米科技最大的成本优势就是将手机硬件研发和制造外包给英达华、富士康。如果像其他手机制造企业那样设立手机制造工厂，无疑需要大量资金。小米科技资金有限，无法与资金实力雄厚的大公司比拼（如苹果、三星等），勉强为之甚至会造成公司资金链的断裂，所以小米科技明智地决定将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，这样即减少了资金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。

（二）差异化战略

第一，产品实体差异化。小米手机所具有的最大优势在于其可以自由“刷机”，即随意更换系统。其他手机厂商为了减少因用户自行更换系统而导致的售后问题，都为手机设置了更改权限，而小米手机不但没有设置这种权限，反而在设计之时就注重了手机适合“刷机”的特性。这就为用户提供了无数种可能性。

第二，服务差异化。小米手机基于Android系统深度定制了MIUI操作系统和跨手机平台免费即时通讯社区——米聊。小米手机可以统一“米聊”和MIUI账户，用户能更加方便地管理账户，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台。米粉、手机发烧友们通过小米论坛、小米官方微博等渠道进一步进行交流并发表自己的意见，与小米团队以及其他网友一起探讨。这样一来小米手机可以借助网络上米粉、手机发烧友们的互动，达到扩大宣传的目的，还可以通过真实用户的这些反馈意见，来完善自身服务，以期在消费者心目中树立良好的服务差异化印象。

第三，品牌定位差异化。小米科技将手机定位于“为发烧而生”，就是为靠差异性取胜。品牌定位“差异化”有两个标签，一个是高性能，一个是发烧友。“高性能”即从手机屏幕、内存到摄像头、芯片都使用顶级配置，而主打发烧友群体，则是希望借助这一窄众群体对小米手机体验的分享，来进行口碑营销。为了满足发烧友对手机的高要求，小米手机的软硬件设计上增添了许多与其他手机不同的属性；在MIUI操作系统方面，也有针对的专门设计。这是其他手机厂商都不具有的优势。

第四，渠道差异化。小米通过将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，另外小米现在只在网络平台销售，其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达。通过生产外包、线上销售等与传统手机制造企业有所差异的生产、销售渠道，小米科技形成了典型的依赖网络进行交换、消费等经济活动的网络经济模式。

二、对小米科技战略定位与发展的建议

小米科技之所以取得成功，与它的企业战略定位密不可分。整合的成本领先战略和差异化战略发挥了小米科技的长处，增强了其自身的长期竞争优势。但笔者感觉细微之处略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手机企业参考。

（一）对小米科技成本领先战略的建议

小米科技对其手机软硬件成本进行缩减，在开发、设计阶段去掉了不需要的硬件、功能和隐性成本，选择低成本的制造工艺和配件。但随着科学技术的不断发展，电子产品的更新换代，像不配备前置摄像头，没有配备陀螺仪，没有NFC功能，内存过小、使用低成本框架结构和注塑工艺、摄像头质量偏低等，都有可能阻碍小米手机的销售和广大消费者的认可。

小米手机从不打广告。笔者认为光依靠论坛、微博、微信的力量，还是有些微弱。虽然如今小米手机的概念已经深入人心，可以达到“口碑营销”的效果，但还是应该更重视媒体的宣传，至少不能在媒体上有负面消息报道，如果可能，小米科技应该尽可能想办法上媒体平台的头条，比如网络、报纸的报道头条，这样可以使那些不经常浏览论坛、微博和仅对小米手机略有印象的消费者对小米手机产生好感，进一步扩大消费者群体。

（二）对小米科技差异化战略的建议

对于小米手机实体差异化，给米粉和发烧友们带来了不少可玩性——方便刷机，随意更换系统。但是这样一来，手机系统的稳定性就成了问题。或许小米手机质量没问题，但过于频繁的刷机一样会导致系统不稳，这会让许多不明白原因的消费者误认为是小米手机的质量问题，不再购买，甚至宣传给身边的人让他们对小米手机产生不好的印象，这显然违背了小米科技当初实行差异化战略的本意。

对于小米科技的渠道差异化，其实行的是网络销售的模式：紧俏销售、饥饿营销。消费者对此评价较低，因此而流失的顾客不在少数。小米科技解释自己的网上抢购模式并非饥饿营销，而是因为自己产量不足，所以使用了类似于早些年戴尔的“零库存”“按需定制”的概念，先有订单，才开始生产。小米科技对供应链进行了优化，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”，这对手机制造企业来讲，减少了资金占用率，但消费者并不买账。那么在增加生产厂商和生产线，尽量满足广大消费者的消费需求和保持按需定制的零库存的轻资产生产模式之间如何寻找一个平衡点，是小米科技未来要做的一个重要选择。

参考文献：

[1]王立卫.战略成本管理在互联网经济模式下的应用——以小米科技为例[J].新西部（理论版），2013，（2）.

[2]钟诚，罗小凤.小米手机价值链重构的分析[J].电子商务，2013，（12）.

[3]徐万里，吴美洁，黄俊源.成本领先与差异化战略并行实施研究[J].软科学，2013，（10）.

[4]侯继勇.解密小米手机：按需定制的轻资产模式[J].21世纪经济报道，2012，（5）.

责任编辑、校对：艾 岚

Abstract： The cost leadership strategy and differentiation strategy of millet mobile phone give play to the strength of millet science and technology， make the millet rapidly to the forefront in science and technology enterprises in a unique business model， its differentiation user experience such as Internet direct sales model， word of mouth marketing， relatively low price， random replacement system， etc is the key to success of millet mobile phone. To gain long-term competitive advantage， millet mobile phone also needed to fine-tune its cost leadership and differentiation strategy， in order to achieve sustainable recognition and development.

篇5：小米手机产品的市场定位分析

——现代企业管理

姓名：董博 学号：541201040102

篇6：小米手机营销案例分析3個

活动一：手机编年史

一个用户愿意分享有愿意参与的活动，前期的创意必然少不了，如何想到这样的一个有趣的话题。这个活动是小米在做的，那个时候小米也刚刚起步，名气是基本没有，主要是通过论坛的一些种子用户，用户量的有限必须让有限的用户做出最大的的分享。

20正值智能手机改良换代的时期，从诺基亚到智能手机的转变之路。茶余饭后，我们可能很习惯的讨论自己用过的那些手机，好的东西我们总是发自内心的想要分享给周边的朋友，寻找认同感，每个人都渴望得到认可，成为身边朋友的领袖级人物。生活中我们会发各种类似的例子。

手机编年史，掺入用户每个用过手机的故事，愿意分享也愿意炫耀。最牛掰的人用过175部手机，总支出高达285910元，仅仅用了7年的时间，每年平均更换收25部，均价1634元。发烧友总是会不由自己的“炫耀”自己，自然愿意分享让周围更多的人“崇拜”自己。小米的种子用户的特点即发烧友，对于这种炫耀自然容易引起共鸣，活动效果自然不会太差。

所以，最重要的是想清楚，你的用户特点，针对用户特点做针对兴奋点的活动。

活动二：小米电视

首先，小米的人群在20-30岁之间收入应该不高，应该是中和中下层。

活动基调符合这个群体，很容易拉近距离，并且有种演讲感。就如同和年轻人的第一套房，年轻人的第一辆车类似的广告语一样，第一辆无疑给人的感觉是门槛低的，性价比超值的，性价比，就是同样的价格下我们最出众，但换个思路也就是，我可能质量不是顶尖的，但在我这个价格下，你也买不到比我更好的 。

用户可以根据自己的想法设计客厅的背景以及周边的搭配，然后选择小米电视的颜色，通过模拟用户的现场感，让用户获得更多的参与感以及成就感，以至于炫耀分享。

活动三：小米活塞耳机

做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。

当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，然而实在有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。营销需要更简单直接的东西。从音腔形态和发声单元外表上找出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。

产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。

如何找到小米耳机的一级卖点?小米耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，开始想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。想要给用户传递的关键是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。

关于工艺的话题，特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，是军用级别的凯夫拉的线材。第三个卖点，小米策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。

一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。

被否：描述太虚。

一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。

被否：这是二级卖点。

二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。

被否：不是卖点，是噱头。

最后卖点定的是--小米活塞耳机，99元听歌神器。

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

小米有很多经典的营销活动案例，每个活动都是经过反复打磨和前期精心准备才达到甚至超出了预想效果。当然，所有的一切都是围绕小米参与感的三三原则为核心。

最后…

小米的活动营销都是经典和值得学习的，但是在学习的时候一定要认清自己的产品特点以及媒介资源，小米每个活动的成功离不开雷军在行业中的影响力，一味的追求小米式似乎零成本式的营销案例，必然会走进一个误区。

其实活动的精髓就是了解自己的产品用户，再经过不断的思考和打磨，让目标用户获得参与感、兴奋感、炫耀感。

扒一扒小米内部的那些事：

在小米干了有两年多，前些日子还是离职了。小米是血汗工厂，一开始每周六天，朝十晚十，后来勉强改成一周五天，但如果周六要上班，都是直接邮件一句话通知。绝无加班补助。

离职的还有很多， 在小米做营销的一周休息时间更少，经常看他三更半夜在抽烟，做方案。在小米就是用青春奉献小米的明天。

讲一件真事儿。前年小米年会，有个许愿树环节，全体员工写个愿望，每个合伙人都抽一个愿望帮助满足。本以为大家会写出国旅游，苹果电脑啥的。结果全场抽奖只有一两个人是物质愿望，其余全部是希望周末不上班，晚上不加班。可见民怨。

现场好不尴尬，没有一个合伙人敢承诺未来可以一天不上十二个小时。到最后主持人都挂不住了，但凡遇到不加班的愿望，统统作废，重抽。结果，呵呵，越废越多，整个环节雷总脸都绿了。

所以第一个原因：在小米工作两年，身体状况每况愈下，面临婚事，唯独跳槽过的更轻松。我相信离开小米的有绝大一部分是因为累。

第二个原因：所有领导都擅长画大饼。理想很大很忽悠，刚到公司说好好干今后有期权，结果期权干满五年才有，然后又承诺会有小米公寓，前1000员工免费入住，而现在大楼选址还没选。管理层也是精明到家的人，给员工奖励无非就是自家产品和友商产品，变相让员工推销。到头来，人人都热血沸腾而来，未必能共苦走到最后。

小米把别的公司用来喝咖啡的时间都用在创业上，毫无疑问他能跑的更快。但是那些推进这只狂飙突进的木马的底层员工，却在深深地感受着资本主义血和泪的压迫。

至于在小米工作的优势：在高薪和对小米文化热爱的吸引下，仍然有很多人不会离开——因为这个公司确实也有他好的一面，比如人际关系相对简单，员工平均年龄年轻，牛人多，等等。适合刚出校门，一无所有的年轻人做跳板。

——但是

小米公司成长迅速，

是难遇的一个平台，也是一个机会。

而每一家公司或人事管理或企业文化方面都有长板短板，小米亦是如此。

有人喜欢公务员的稳定闲适，于是一生执着加官进爵，做“ 醒握天下权、醉卧美人膝”的黄粱好梦;有人则享受高压下冲刺的快感，多劳多得且不计被资本家榨干的血与汗。

围城在心，墙里墙外。

有人渴望留下，

自然有人想要离开。

忽然想起一句老话：

“ 永远相信：美好的事情—即将发生 ”

篇7：小米手机的性价比经济学分析

小米手机刚发布时，相同配置的机型价格在3000元以上，小米手机报出1999元的价格在消费者市场是是一个轩然大波。考虑到当时还不是智能手机过剩的时代，消费者对于低价买到智能手机的愿望还是很强，再加上小米的“超乎预期”的报价。因此初期的需求非常大，需求曲线比较靠右。而在初期，小米手机使用的元器件是刚发布的，因此采购价格非常高，而且比较缺货，因此，供给曲线比较陡峭，根据价格均衡理论，市场预期的价格要高于1999，因此如果能够在小米手机刚刚发布的时候抢购到一台，那么无疑使非常划算的。

考虑三个月之后的情形。首先分析需求。手机是一种正常商品，并且在市场上供应手机的厂家非常之多，几次抢购都不成功的买家会逐渐失去抢购小米手机的兴趣。另外，电子类产品市场占有率较高的一些大型厂家的产品大都符合需求价格弹性较高的规律。名牌厂商的手机本身的品牌价值仍然根深蒂固。对于其利润很高的机型，稍作降价，即可提高需求。将小米手机的加入造成的需求下降重新弥补回去。还要考虑到名牌机型的低价“水货”的冲击，因此，三个月之后，小米手机的需求曲线将向左移动。

考虑供给曲线的变化，小米手机的成本主要来源于三个方面，MIUI系统的研发成本，元器件采购成本和加工成本。系统研发是固定成本，因此，卖出的数量越多，平均下来成本越低。元器件采购也是采购量越大，平均成本越低。小米手机的代工是富士康公司，该公司为全球性大型代工厂，小米公司的代工订单数量远远没有达到规模经济效应的利润转折点，因此可以认为小米手机公司的代工量越大，代工方的收益越高，给小米公司的报价也就平均下来越低。那么，小米公司从节约代工成本的角度考虑，不会故意降低产量。

另一方面，元器件的采购价格随着三个月时间过去大幅度降低。因此，供给曲线会变得平坦。那么，根据均衡价格原理，交点的价格会很低，此时市场预期的小米手机价格会低于1999。

篇8：小米手机宏观环境分析

(一) 简介

小米是小米科技研发、英华达和富士康代生产的一款高性能发烧级智能手机, 坚持“为发烧而生”的设计理念, 并且将世界最顶尖移动终端技术与元器件应用到每一款新手型手机上, 其超高性价比博得广大消费者青睐。小米标志MI是Mobile Internet的缩写, 其标志倒过来看是一个“心”少一点, 意味着让消费者省点心。

(二) 产品命周期及阶段特征

小米, 作为一般消费类数码产品而言, 生命周期阶段性特征符合一般性产品生命周期的特征。因此, 主要从产品的销售量、市场份额、市场占有率、以及利润率等角度描述产品生命周期特征。

1. 导入期及特征

发布会闭幕一个月以后, 公司推出M1, 该手机是全球第一个采用1.5G双核处理器, 搭配1G内存, 4G存储空间, 最高支持2G存储卡, 强大功能配置, 售价仅仅1999元。尽管如此, 根据CNIC显示, 这一阶段小米销售增长率仅不足7%, 人均占有率较少, 市场份额远远不及三星、中兴, 小米手机M1几乎没有降价空间, 甚至是在亏本发行。小米刚刚进入消费者视野, 属于导入期。

导入期, 一代产品价格仅为1999, 低于其成本, 加上高昂广告费用, 所以进行的亏损销售 (如图1.1) 。此阶段小米产量少, 销量较低, 市场占有率仅为0.5%。对于试点产品M1而言, 技术不成熟, 有待于进一步提高, 比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要尽快解决。另, 售后不方便:将手机寄到北京明显不是有效的售后服务, 售后服务时间远超于小米承诺服务时间。 (见图1.1、图1.2)

2. 成长期及特征

小米为尽快发现实际应用问题, 曾在M2正式发售之前, 向核心用户提供600台工程机, 以便及时反馈产品不足之处。小米经历了M1、1S、青春版更新换代, 经过消费者认可和体验, 提高原产品性能, 解决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度, 小米都呈现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。

2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万台、4000万台, 销量环比增长均大于120%。据启动中国网数据, 在2014年初智能机十大品牌之中, 小米品牌红米位居第七, 仅次于三星Galaxy S4 Mini。小米市场占有率也在稳步上升, 从2012年初市场份额占据中国智能机市场4%, 到2014年第一季度, 小米在中国智能机市场上, 市场份额突破10%。2014年中国智能机市场, 六大品牌市场份额比重不分伯仲:联想 (12%) , 三星 (11%) , 小米 (10%) , 而仅仅尾随其后苹果 (9%) , 华为和酷派均占有8%, 小米虽然名列第三, 但并不具有压倒式优势。 (见图1.3/1.4)

预计2015年, 小米销售额将达到5600万台, 在中国智能机市场上占据近14%市场份额。小米在发布以来一直上演神话般销售业绩, 其背后, 需要研究小米采用的营销策略。 (见图1.5)

二、小米手机的营销策略

小米在中国智能机市场占有率达到了10%以上, 预计到2015年销量达到1000万部。消费者曾质疑, 小米是不是山寨机。但经历种种质疑之后, 小米依然稳健前行, 这与小米出色营销策略密不可分。

(一) 导入期营销策略

导入期主要应用目标顾客分析定位、产品开发相关等营销策略, 抓主要顾客, 将目标顾客所追求价值观念融入产品, 创造出顾客需要的产品。

1. 目标顾客分析

中国智能机市场, 高端市场一直被苹果、三星等占领着。相对于中高端市场垄断占领而言, 中低端市场被OPPO、LG、步步高、酷派、魅族等各种品牌占据着。但是, 没有一个品牌独占鳌头。因此, 这给小米崛起提供了绝佳机会。小米定价为1999元, 这正是面向广大经济实力不强年轻消费群。在移动互联网时代, 媒体作为消费者自我感情阐述和交流沟通的工具和平台。小米从品牌发展就一直秉承着“用户就是驱动力, 为发烧而生”的理念。同时, 小米强调强大的交流和应用功能。这对于爱交流、喜欢被尊重的年轻一代而言, 小米正是他们身份的象征。

2. 理念营销策略

目标顾客大多年龄在18-30岁之间, 经济实力不强, 喜欢被尊崇、自我表达, 希望找到专属交流平台。应用此定位, 并且将这种理念用强大的系统功能展现出来, 并且让发烧友们参与到手机的进一步改进之中, 可以让小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。

在开发时, 小米独有无锁双系统, 分区内置两个系统M I U I、Android, 独特的米键功能, 米聊, 小米等新功能都是小米独具特色的。例如, 小米研发者发现“发烧友”们在平时生活之中, 喜欢工作游戏两不误, 即使在接电话也不能耽误打游戏的“正事”。因此, 根据顾客这一个特殊需求, 小米特别强调游戏的功能, 边接电话边玩游戏, 手机都不会卡, 真正的不耽误“发烧友”们打游戏的“正事”。

3. 低价发售策略

定位为中低端智能手机的小米, 将价格定为1999, 采用低价渗透策略和尾数定价法, 对于一个高配置智能机而言, 基本没有降价空间。起初销售价格是微薄利润甚至是亏损经营。但是, 小米公司正式发售、首轮发售和放开发售之间有很大时间间隔, 也为其争取了时间来降低生产成本, 并且只采用线上销售等销售方式也为其节省成本。

4. 渠道策略

小米手机销售渠道, 主要采用线上销售, 只要有网络, 就有机会抢购到小米手机。线上订购模式主要占据80%, 线下与电信运营商合作20%。线上订购可省渠道成本;物流和仓储是雷军的“战友企业”凡客提供的, 同样可以减少开支。 (见图2.1)

5. 促销策略。

(1) “发烧”发布会吊胃口。雷军用在业界内号召力, 于2011年8月16日, 在北京举行了第一次国产手机发布会, 这一举动受到业界和媒体以及目标顾客发烧友广泛关注。新闻发布会结束后的两周里, 新闻、测评等报道一篇接着一篇, 小米在互联网中“如雷贯耳”。

(2) 工程机先行, 紧接着是“饥饿式”促销模式。发布会结束后, 正式版M1还没有正式发售, 工程机开启了小米热潮。但是, 紧接着的却是小米给发烧友们饥饿战, 让目标顾客苦苦等上几个月才可以抢购到一款小米手机。这样的模式, 从小米M1代一直延续到小米M3。

(3) 成功应用节日元素。小米促销时, 巧妙运用发烧友们比较关注的节日, 例如米粉节、情人节、圣诞节、光棍节等。比如, 在2011年圣诞节, 在12月25到1月3日举行10天促销活动, 以“小米圣诞狂想曲, 喜迎新春大优惠”为主题, 促销对象为长泡在MIUI论坛中的发烧友, 借助圣诞节元素进行广告促销、营业推广促销、公共关系促销三种方式。营业推广方面进行促销, 回应于平日里的饥饿销售模式, 加大发售。节假日团购折扣优惠, 并且在节日期间购买小米手机, 可以赠送挂饰、外壳等。从公共关系方面, 开展有奖竞答活动、文艺演出等, 这些活动主要在一线城市展开, 将小米手机的理念信息传递给消费者。 (见图2.2)

6. 品牌策略

小米品牌文化建立和营销传播, 不仅依靠雷军业内声誉, 更多依靠小米对发烧友核心需求准确把握。从小米品牌建立初期一直在秉承着“顾客就是驱动力, 为发烧而生”的理念, 将目标顾客定位为喜欢被尊崇的年轻一族。《中国年轻人媒体生存报告》显示, 年轻一族会偏向帮助他们社交表达、学习娱乐媒体, 将媒体看成身份构成要素以及人际交流工具, 并且利用媒体来积聚社交资本。

小米借助这一款产品, 建立交流平台, 包括小米官网、社区, 微博、微信平台, 打“发烧友”王牌, 进行粉丝营销, 传播小米文化。小米使用者其成为小米理念继承者、价值传播者, 甚至下一代手机革新发起人。这一点也正是满足了目标顾客最核心消费需求。

7. 微博营销

微博, 社会化媒体平台, 越来越受到年轻一族认可。同时, 微博营销以低价格、高效率著称。小米开发导入到快速成长, 微博营销一直发挥着巨大作用。微博营销主要依靠五个途径:微博Android客户端、小米手机、全球热门排行版、星座爱情001、微博搞笑排行榜。据知微相关数据, 2012年底, 微博被转发约260万次, 覆盖近5亿人群, 其中链接点击超过30万次。 (见图2.3)

微博营销主要经历三个阶段, 第一, 两人运营阶段, 针对官方微博维护和有奖转发进行;第二, 将微博营销看作服务平台, 更多了解顾客需求和反馈产品不足;第三, 微博营销向销售扩张。微博营销主要从官方网站微博、产品微博、总裁微博、粉丝群微博, 小米产品微博包括小米手机微博、小米手机米聊微博、MIUI—ROM微博。

“赚粉”最多应属第二阶段, 真正和粉丝互动。“雷军有料”, 作为微博营销主力军, 引起深刻关注。基于目标顾客准确考量, 微博关注产品、宣传产品同时, 更加关注米粉生活以及所关注话题。第一, 雷军提及小米性能和质量, 吸纳顾客一起“做米饭”, 让“米粉们”和“潜米粉们”参与其中, 亲自品尝亲手做的“饭菜”。第二, 雷军在与米粉交流时候, 抛开空洞口号融入米粉, 更多谈及“玩魔兽”、玩游戏等共同话题。第三, 现在或者是曾经中学、大学生活, 美好时光和回忆。这正是“发烧友”时刻关注的话题。

微博营销伴随小米神话一路走来, 也和小米手机一样会有风波和瓶颈问题。小米公司将低价发行、控制销量、前代产品降价策略、品牌策略微博营销等相结合, 成功实现从导入期到成长期转变。

(二) 成长期营销策略

1. 产品改进策略

经过M1、M1S换代后, 进入成长期。小米, 面对同样定位在中端智能手机市场其他品牌, 为取得更大市场份额和市场销量, 在性能和设计等方面都进行改观。M1有米键, M2米键被取消。M3相机加入进阶功能, 使用者可自行调整快门, 速度最慢为2秒, 感光度3200, 对于一般场景拍照十分轻松。更让人兴奋的是, 可以进行白平衡及自行设置色温, 也是第一次在手机上进行这种应用。

2. 降价策略

导入期产品进行部分降价。小米在进入M2时候, 将M1的价格直接降低到1299元, 可能会让购买M1米粉们产生失落感, 但是小米公司在发行2A和2S时候, 不再生产1S, 官方网站直接显示缺货。这也使米粉们赚取一点面子。

3. 微信营销

移动互联网时代, 米粉对微信是再熟悉不过了。微信打造自助形式客服平台, 关键词回复机制十分有效。当顾客输入普通问题关键词, 自助服务平台会自动回复相关问题解决方法;对于重要关键问题, 比如死机或者重启等疑难问题, 会直接找到人工服务台。根据小米手机专业人士分析, 小米平均每天接受信息量达30000条, 其中在后台自动回复约有28000余条, 人工处理不足2000余条, 不仅节约劳动力, 每年大约节约近600万信息费。

据大数据分析, 小米微信营销关键是拉粉策略。小米官方渠道拉粉以及第三方合作拉粉最有效, 二者成功率之和高达90%。官方渠道通过直接广告和活动拉粉直接将粉丝转成小米微信粉丝。据统计, 105万个微信粉丝中, 约40%来自第三方合作, 腾讯、微信等。比如, 小米曾和QQ会员合作进行活动:微信搜索“小米手机”+QQ会员生活特权并关注, 送出10台小米手机。其次, 小米微博拉粉和重量级活动拉粉。利用小米手机在新浪和腾讯微博两个大号来拉粉, 有效率约占10%。小米微信是一种工具, 更是一种趋势。

(三) 小米手机后期生命周期演变展望

1. 小米手机营销现存问题

小米让顾客参与手机的整改和完善中, 这在拉近小米与顾客之间距离发挥了重要作用。但是, 对于“米粉”提出的整改意见, 并没有做出实质性突破。采用饥饿营销是一把双刃剑。一方面, 强劲而有力“饥饿营销”, 使消费者需要付出努力才可以“抢”到。小米手机在提高“米粉”心理预期同时, 降低生产成本。但也会产生消极作用。饥饿营销, 是建立在优质产品质量和品牌美誉度基础之上, 正是产品吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而, 小米都没有明显优势。饥饿营销运作, 以小米品牌作为支撑, 应用强有力地品牌来吸纳顾客。但消费者常因购买不到小米手机而失去兴趣。正如苹果手机方面发出消息, “饥饿营销如果不能以良好消费服务作为基础, 经常让消费者失望, 最终会被顾客抛弃”。所以, 在小米衰退期到来之前, 用新产品和优越服务来代替饥饿营销。 (见图2.4、2.5)

微博营销存在疲态期问题, 虽然不断成功“赚粉”, 但很多直接被拉过来的, 粉丝忠实度有所下降。虎嗅在《小米手机的沦陷与自救》一文之中提到, “小米传播依靠强大口碑效应, 即小米手机的第一批使用者, 米粉常会强烈推荐家人和朋友, 使之成为第二批使用者”。所以, 当微博营销难以调动最狂热的第一批使用者互动欲时, 势必会给销量带来不良影响。

2. 小米手机未来营销策略建议

小米进入成熟期甚至是衰退期, 竞争更加激烈, 模仿者、替代品更多, 需对产品、技术及营销策略改进。

对于小米, 无疑创新是最重要。市场竞争激烈和消费者日益“挑剔”, 要不断技术革新、产品更新, 解决忠实者关心问题;延长产品线, 品牌下设多种产品;紧跟时代, 小米应不断升级硬件和软件;在移动互联网时代, 对于已进入疲软期微博营销而言, 应大力支持微信营销, 及时尝试新营销工具;对于下一步进入三线城市甚至是县城、乡村的小米而言, 需要进一步拓展线下渠道, 加强与运营商合作, 开展实体店计划;饥饿营销, 要随着生命周期延长开展, 必须大力经营品牌优势, 强大小米公司经营实力, 这样饥饿营销才有可能更长久。

参考文献

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[4]杨楠.数码产品的生命周期定价策略研究[J].集团经济研究, 2006, (2S)