酒类企业品牌营销策略

2024-05-14

酒类企业品牌营销策略（共6篇）

篇1：酒类企业品牌营销策略

酒类企业品牌营销的三种策略

品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。酒类企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后，不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。因为酒类企业虽多，但成功的凤毛麟角，除了五粮液、茅台、水井坊等极少数的名酒企业，以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外，绝大多数酒企，绝大多数酒品牌，都存在着品牌成长无战略，或者无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡，跟着“浓香天下”的迷局，纷纷跳水。“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”。想想看，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

为此，蓝哥智洋国际行销顾问机构提出了动态品牌营销理念，我们认为品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。我们认为，任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。品牌营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

差异化。这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：

定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

生动化。动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

人性化。动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：

基础层面：品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作；

市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略??从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力；

品牌层面：从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。

作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。

可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。

在实际运用中，动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

近二十年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

篇2：酒类企业品牌营销策略

品牌的定位在某种程度上代表着企业的战略定位和产品的定位以及目标消费群的定位和价格策略的确立，甚至是营销模式的建立，在计划经济时期和市场竞争不充分的时期，企业更关注的是产品，而品牌建设企业并没有引起足够的重视，而企业通用的做法是在一个品牌下涵盖高中低不同档次的产品，试图只是通过产品的差别来满足不同消费者的不同需求，当然在市场竞争不充分的阶段，这个策略也是有效的，

但是随着市场竞争的加剧，一个企业还是通过一个品牌来统领所有的高中低档产品却发现消费者越来越不买账，试图只是通过产品的差别来迎合不同的消费者却发现那个层次的消费者也抓不住。于是定位、市场细分、品牌定位等理论便在中国大行其道，同时也指引很多企业走出困境。

近几年我们发现很多以运作中低端酒类产品的企业，由于货币贬值和原材料价格的不断上涨，原来的产品已经无法满足企业生存和发展的需要，于是试图通过产品升级的方式来带动品牌的升级，但是除非在新市场，在企业原有的市场，这一办法很难奏效，因为一个品牌一旦在消费者心目中建立了位置后，要想改变消费者认知这一途径代价巨大，而且收效甚微。

所以觉醒起来的企业便开始进行多品牌运作，通过市场细分定位后建立不同的品牌，在不同品牌下规划不同的产品组合，然后来满足不同的消费者，这种多品牌的建立，使企业的很多问题得到了迎刃而解。

现有企业多品牌运作所存在的主要问题？

尽管很多企业已经明白要想实现企业升级和产品升级，需要通过多品牌的路径来解决问题，但是对于如何进行多品牌运作，却不得章法，甚至把企业拖入了深渊，不但企业本身的问题没有解决，反而引起更多的人员动荡、财务状况恶化、经销商反目等情况，甚至到了破产倒闭的边缘。

事实上并不是所有的企业都适合多品牌运作，或者说很多企业试图满足所有消费者所有需求的出发点就犯了方向性的战略错误，当然这并不是本文所要探讨的主要话题，本文将从具备实施多品牌运作条件的企业来进行探讨。

企业实施多品牌战略后所出现的主要问题：

1、尽管实施多品牌，但是希望通过不同的品牌来满足所有消费者的所有需求，企业陷入品牌不聚焦，导致企业的资源严重分散，结果是搞了很多儿子，但是各个儿子都出现营养不良，结果是哪个儿子都无法成才；在现实中，很多品牌，尤其是战略品牌的推出都需要企业进行大量的前置性资源投入，但是一个企业自身的资源总是有限的，过多品牌的出现会造成企业资源的分散稀释，结果就会出现需要资源投入的企业无法投入，而品牌不投入就会做不起来，这种恶性循环会导致企业的经营状况急剧恶化；笔者曾给某白酒w企业做咨询服务时，因为原来该企业请过专家讲课，企业明白了要实施多品牌的必要性，但是笔者通过对企业这些情况分析后，却发现尽管实施多品牌后，企业销量有所增长，但是财务状况却急剧恶化，把所有品牌进行详细分析后，发现这些各个品牌各自占比都比较小，甚至有的品牌连续几个月都没有销量，企业的资源被严重分化，销售人员士气低落；

2、各个品牌之间定位模糊，产品线交替覆盖，使消费者在选择时摸不着头脑；严格意义上来讲，品牌一定要有自己的目标消费群进行对应，然后开发相应的产品组合，但是在现实中，我们却发现很多企业的不同品牌的下的产品严重雷同，差异较小，而且价格带重复部分产品较多，从而难以在消费者的心智中建立清晰的认知，造成消费者对所有的品牌产品都不进行选择；尤其是很多企业一个产品开发成功，就会在不同品牌之间进行相应的产品延伸，而只不过是通过简单的价格、容量等来进行区隔，其结果必然是稀释掉该产品的潜力，丢失原来的忠实消费者，

某S企业，原来推出了一个品牌，销售情况比较好，为了更大的占有市场份额，就又推出了另一个新品牌，但是这两个新品牌下的产品与原品牌下的产品价格体系重叠，那么销售人员在销售的过程中，就犯了迷糊，是该继续扩大老品牌的销量，还是去推广新品牌，结果的局面是老品牌的销量出现下滑，但是新品牌的销量却没有提上去。

篇3：酒类企业品牌营销策略

酒业是泸州的重要支柱产业之一, 在经济社会发展中具有举足轻重的地位。市委、市政府将今年确定为酒业发展年, 提出发展酒业“三个不动摇”的重大战略举措, 极大地调动了各级各部门和酒类企业抢抓机遇加快发展的积极性, 也取得了良好的阶段性成果, 呈现了良好的发展态势。

一是从企业结构看。全市有生产型白酒企业758户。其中, 列入统计口径的规模以上企业55户;销售收入500万元以上企业148户。泸州市所拥有的白酒工业生产许可证数比产酒大省山东还多, 产业集聚优势十分明显。

二是从品牌结构看。截至2008年底, 全市拥有酒类注册商标1617个。其中国家级驰名商标3个, 省级著名商标8个, 市级知名商标29个;拥有四川名牌6个。企业品牌培育意识明显增强, 酒类产业品牌竞争力得到进一步提升。

三是从企业运行态势看。2008年, 全市完成白酒产量25.67万千升, 分别占全省的39.5%和全国的6.48%;实现销售收入56.95亿元, 分别占全省的16.63%和全国的5.87%;入库税金8.8亿元, 分别占全省的21.1%和全国的6.32%;实现利润6.71亿元, 分别占全省的15.9%和全国的6.71%。其中, 老窖、郎酒占全市总产量的10.79%;瓶装酒约占总量的60%, 主要是泸州老窖和郎酒苦苦支撑。散装酒约占总量的40%, 覆盖生产性企业却占了近80%。上述数据表明, 我市酒类产业基础雄厚, 市场潜力与发展空间不可低估。

但从以上数据分析, 规模以上企业仅占泸州酒类企业的7.25%, 年销售收入上500万元的仅占泸州酒类企业的19.53%。泸州市的酒类企业仍停留在中小型企业规模, 仍以生产、出售散装白酒为主要经营目标。从品牌营销的角度看, 虽然注册申请了如此众多的品牌, 但经过深入企业调研发现, 大部分企业将申请注册的品牌都是束之高阁, 就其原因有三:

一是企业经营者现代营销观念落后, 在“风过泸州闻酒香”的美誉光环下, 仗着泸州历史的先天优势, 在现代市场竞争条件下, 企业仍未彻底放弃“好酒不怕巷子深”的传统观念, “埋头拉车”做生产和经营的居多, 很少甚至根本没有主动思考品牌建设问题;

二是现在散装白酒销售枕着泸州酒的历史文化和地域品牌之枕, 产品依然在市场上纵横驰骋, 所向无敌。小富即安的思想左右着企业经营业主, 没有居安思危和长远战略发展之远见卓识;

2解读中小型酒类企业之品牌营销

所谓品牌营销, 是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销应建立在有形产品与无形服务的基础上。

品牌从来都不曾与世隔绝, 品牌带来的巨大经济和社会效益是显而易见的。我们身边充斥着国窖1573、红花郎、五粮液、茅台、剑南春、水井坊等来自历史名酒的高端品牌, 尤其泸州市国窖1573、红花郎品牌的快速崛起, 占了企业利润的半壁江山。但当我们想要收罗一下来自中小型酒类企业的品牌时, 却显得那么的形单影只。

中小型酒类企业是否做品牌营销?怎么做品牌营销?能否做品牌营销?在品牌制胜的时代, 这是摆在泸州中小型酒类企业业主面前的必须思考的问题。作为酒类集中发展的始作俑者和引导主体的政府也不得不应该思考的问题。

但看泸州市中小型企业的品牌运作情况。泸州酒业普遍存在的情形是, 业主普遍认为只要投资百来万, 就可以建设一个酒品牌。先制造些样酒拿着到处推销, 接到单后才去组织包装与生产, 最后赚取利差。这种做法风险小、费用少, 因此常被人津津乐道和不断尝试。可现实是, 这些所谓的品牌, 因为没有在品牌内涵上下工夫, 没有仔细培育市场, 只是秉承“价廉物美”的传统观念, 为卖酒而卖酒, 使得众多地产酒品牌最终没有逃脱被淘汰甚至沦为为别人做嫁衣的地步。再者, 泸州也有部分企业尝试做品牌营销, 比如国粹、情满天下等, 虽然付出了百般努力, 但收效甚微甚至陷入了品牌泥潭。究其原因, 企业总思量着给酒起一个好听的名字, 设计些另类的包装, 营造个精灵的噱头, 于是等着一蹴而就之功迅速成就市场。殊不知, 在现代中国酒品牌建设中, 人们已经习惯了1573、茅、五、剑等国家名酒, 这是生活水平提高的表现, 也是酒文化的一种升腾。这些名酒在给人亲身体验优质品质的同时, 更给人精神上的满足感, 也能体现饮用者独特的信念价值和形象价值。因而, 健康、强大的市场基础, 特殊的文化背景和历史积淀, 成为国家名酒在市场上笑傲称雄的尚方宝剑。因此, 中小型酒类企业应该回归理智:一般酒品牌想要比肩或超越, 没有时间的积淀、文化的滋养、强有力的营销策划和企业经营管理高端人才的有力支撑, 品牌建设和营销就是纸上谈兵。

3品牌营销:中小型酒类企业决战商海之道

没有品牌营销的企业, 尤其是中小型企业, 面对越来越激烈的市场竞争, 用什么去决战商海?我们认为, 品牌营销是泸州中小型酒类企业决战商海之突围之道。

那么, 中小型企业怎么做品牌营销呢?

首先, 业主须为企业的品牌营销方向设定一个重点, 即达成企业的精神和发展目标、市场行为作到对市场有效的传播和树立, 进而形成企业独有的品牌力。这一设定不再要求企业拿出大量的资金投入市场, 更不需要企业在广告宣传采取大动作, 而重点关注企业自身内功的转变和修养的提升以及外部资源的整合。

其次, 中小型企业必须抛开务虚思维, 踏踏实实做品牌, 务实是中小型企业品牌营销的首选。那么务实的行为有哪些呢?增强企业生产能力?增加企业生产设备?提高企业产品生产标准?提高产品质量?争取获得中国名牌商标?诸如此类, 不可逾越。

具体而言, 企业主可以采取以下策略, “白手起家”做品牌。

第一、展开“有责任心”的品牌营销。中小型企业首先应该做的是一个有责任心的品牌, 有责任心并不只是要求企业有将企业发展壮大的信心、高举有口号的大旗, 而是说如何将责任心体现到企业的经营和对市场的用心上。

第二、展开“自信”的品牌营销。“让我们做的更好!”体现了飞利浦的自信, 这句话已经不仅仅是说要做的更好, 而是坚决的向全社会告之一个事实, 我们正做的比更好还要好。这种自信来源于企业的工作态度。这种自信随着飞利浦产品优秀性能与人性化特性的传递, 感染了员工, 同时也感染了市场, 甚至感染了竞争对手。

第三、展开“以人为本”的品牌营销。首先, 企业要做以“员工为本”的品牌营销。员工是企业的根本, 员工的喜怒哀乐反映着企业的精神面貌。给员工以信念, 就能够在企业的发展中注入活力;没有员工的信心, 就没有企业良好的发展前景。这种理念告知的并不是在要求企业加大对员工的福利待遇, 而是在表达一个优秀企业的态度———真正的企业没有老板, 只有员工。

第四、关注政府作为, 用好政府政策, 助推品牌营销。泸州酒企业在市场的竞争无外乎关注营销6P (产品、价格、促销、渠道、公共关系和权力) 。但值得注意的是, 除了微观市场环境的因素外, 纵深发展还要受到人文、自然、经济、政治……等宏观经济环境的制约。中国市场容量宠大, 民族众多、信仰各异, 地域辽阔, 中国式蒸馏酒香型复杂。因此, 宏观市场环境中政府的态度和行为将影响着这些酒企业前进的方式。

企业需要发展, 发展来自于市场。中小型企业并不一定是市场中的弱势群体, 品牌营销对中小型企业来说也并不遥远, 这是一个态度的问题, 这个问题就是你是否真的为企业的发展做了准备?你是否真的决定让企业长足发展下去?你是否真的决心不让企业在自己手上消亡?

作为一位中小型酒类企业老总, 你, 是否开始做属于自己的品牌营销?

摘要：泸州酒业在泸州市政府的引导下, 各类酒类企业如雨后春笋般得到了大力发展, 泸州中小型酒类企业的品牌营销突围之策略措施应从泸州酒业发展的现况、泸州酒业的品牌营销中解读领悟“有责任心”的品牌营销之道“、自信”的品牌营销之道“、以人为本”的品牌营销之道和关注政府作为, 用好政府政策, 助推品牌营销之道。

篇4：酒类企业品牌营销策略

摘要：泸州洒业在泸州市政府的引导下，各类酒类企业如雨后春笋般得到了大力发展，泸州中小型酒类企业的品牌营销突围之策略措施应从泸州酒业发展的现况、泸州酒业的品牌营销中解读领悟“有责任心”的品牌营销之道、“自信”的品牌营销之道、“以人为本”的品牌营销之道和关注政府作为，用好政府政策，助推品牌营销之道。

关键词：中小型酒类企业品牌营销策略研究

1泸州酒业发展现况

酒业是泸州的重要支柱产业之一，在经济社会发展中具有举足轻重的地位。市委、市政府将今年确定为酒业发展年，提出发展酒业“三个不动摇”的重大战略举措，极大地调动了各级各部门和酒类企业抢抓机遇加快发展的积极性，也取得了良好的阶段性成果，呈现了良好的发展态势。

一是从企业结构看。全市有生产型白酒企业758户。其中，列入统计口径的规模以上企业55户；销售收入500万元以上企业148户。泸州市所拥有的白酒工业生产许可证数比产酒大省山东还多，产业集聚优势十分明显。

二是从品牌结构看。截至2008年底，全市拥有酒类注册商标1617个。其中国家级驰名商标3个，省级著名商标8个，市级知名商标29个；拥有四川名牌6个。企业品牌培育意识明显增强，酒类产业品牌竞争力得到进一步提升。

三是从企业运行态势看。2008年，全市完成白酒产量25 67万千升，分别占全省的39 5％和全国的6.48％；实现销售收入56.95亿元，分别占全省的16.63％和全国的5.87％；入库税金8.8亿元，分别占全省的21.1％和全国的6.32％；实现利润6.71亿元，分别占全省的1 5.9％和全国的6 71％。其中，老窖、郎酒占全市总产量的10.79％；瓶装酒约占总量的60％，主要是泸州老窖和郎酒苦苦支撑。散装酒约占总量的40％，覆盖生产性企业却占了近80％。上述数据表明，我市酒类产业基础雄厚，市场潜力与发展空间不可低估。

但从以上数据分析，规模以上企业仅占泸州酒类企业的7.25％，年销售收入上500万元的仅占泸州酒类企业的19.53％。泸州市的酒类企业仍停留在中小型企业规模，仍以生产、出售散装白酒为主要经营目标。从品牌营销的角度看，虽然注册申请了如此众多的品牌，但经过深入企业调研发现，大部分企业将申请注册的品牌都是束之高阁，就其原因有二：

一是企业经营者现代营销观念落后，在“风过泸州闻酒香”的美誉光环下，仗着泸州历史的先天优势，在现代市场竞争条件下，企业仍未彻底放弃“好酒不怕巷子深”的传统观念，“埋头拉车”做生产和经营的居多，很少甚至根本没有主动思考品牌建设问题；

二是现在散装白酒销售枕着泸州酒的历史文化和地域品牌之枕，产品依然在市场上纵横驰骋，所向无敌。小富即安的思想左右着企业经营业主，没有居安思危和长远战略发展之远见卓识；

2解读中小型酒类企业之品牌营销

所谓品牌营销，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销应建立在有形产品与无形服务的基础上。

品牌从来都不曾与世隔绝，品牌带来的巨大经济和社会效益是显而易见的。我们身边充斥着国窖1573、红花郎、五粮液、茅台、剑南春、水井坊等来自历史名酒的高端品牌，尤其泸州市国窖1573、红花郎品牌的快速崛起，占了企业利润的半壁江山。但当我们想要收罗一下来自中小型酒类企业的品牌时，却显得那么的形单影只。

中小型酒类企业是否做品牌营销?怎么做品牌营销?能否做品牌营销?在品牌制胜的时代，这是摆在泸州中小型酒类企业业主面前的必须思考的问题。作为酒类集中发展的始作俑者和引导主体的政府也不得不应该思考的问题。

但看泸州市中小型企业的品牌运作情况。泸州酒业普遍存在的情形是，业主普遍认为只要投资百来万，就可以建设一个酒品牌。先制造些样酒拿着到处推销，接到单后才去组织包装与生产，最后赚取利差。这种做法风险小、费用少，因此常被人津津乐道和不断尝试。可现实是，这些所谓的品牌，因为没有在品牌内涵上下工夫，没有仔细培育市场，只是秉承“价廉物美”的传统观念，为卖酒而卖酒，使得众多地产酒品牌最终没有逃脱被淘汰甚至沦为为别人做嫁衣的地步。再者，泸州也有部分企业尝试做品牌营销，比如国粹、情满天下等，虽然付出了百般努力，但收效甚微甚至陷入了品牌泥潭。究其原因，企业总思量着给酒起一个好听的名字，设计些另类的包装，营造个精灵的噱头，于是等着一蹴而就之功迅速成就市场。殊不知，在现代中国酒品牌建设中，人们已经习惯了1573、茅、五、剑等国家名酒，这是生活水平提高的表现，也是酒文化的一种升腾。这些名酒在给人亲身体验优质品质的同时，更给人精神上的满足感，也能体现饮用者独特的信念价值和形象价值。因而，健康、强大的市场基础，特殊的文化背景和历史积淀，成为国家名酒在市场上笑傲称雄的尚方宝剑。因此，中小型酒类企业应该回归理智：一般酒品牌想要比肩或超越，没有时间的积淀、文化的滋养、强有力的营销策划和企业经营管理高端人才的有力支撑，品牌建设和营销就是纸上谈兵。

3品牌营销：中小型酒类企业决战商海之道

没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，用什么去决战商海?我们认为，品牌营销是泸州中小型酒类企业决战商海之突围之道。

那么，中小型企业怎么做品牌营销呢?

首先，业主须为企业的品牌营销方向设定一个重点，即达成企业的精神和发展目标、市场行为作到对市场有效的传播和树立，进而形成企业独有的品牌力。这一设定不再要求企业拿出大量的资金投入市场，更不需要企业在广告宣传采取大动作，而重点关注企业自身内功的转变和修养的提升以及外部资源的整合。

其次，中小型企业必须抛开务虚思维，踏踏实实做品牌，务实是中小型企业品牌营销的首选。那么务实的行为有哪些呢?增强企业生产能力?增加企业生产设备?提高企业产品生产标准?提高产品质量?争取获得中国名牌商标?诸如此类，不可逾越。

具体而言，企业主可以采取以下策略，“白手起家”做品牌。

第一、展开“有责任心”的品牌营销。中小型企业首先应该做的是一个有责任心的品牌，有责任心并不只是要求企业有将企业发展壮大的信心、高举有口号的大旗，而是说如何将责任心体现到企业的经营和对市场的用心上。

第二、展开“自信”的品牌营销。“让我们做的更好!”体现了飞利浦的自信，这句话已经不仅仅是说要做的更好，而是坚决的向全社会告之一个事实，我们正做的比更好还要好。这种自信来源于企业的工作态度。这种自信随着飞利浦产品优秀性能与人性化特性的传递，感染了员工，同时也感染了市场，甚至感染了竞争对手。

第三、展开“以人为本”的品牌营销。首先，企业要做以“员工为本”的品牌营销。员工是企业的根本，员工的喜怒哀乐反映着企业的精神面貌。给员工以信念，就能够在企业的发展中注入活力；没有员工的信心，就没有企业良好的发展前景。这种理念告知的并不是在要求企业加大对员工的福利待遇，而是在表达一个优秀企业的态度—真正的企业没有老板，只有员工。

第四、关注政府作为，用好政府政策，助推品牌营销。泸州酒企业在市场的竞争无外乎关注营销6P(产品、价格、促销、渠道、公共关系和权力)。但值得注意的是，除了微观市场环境的因素外，纵深发展还要受到人文、自然、经济、政治……等宏观经济环境的制约。中国市场容量宠大，民族众多、信仰各异，地域辽阔，中国式蒸馏酒香型复杂。因此，宏观市场环境中政府的态度和行为将影响着这些酒企业前进的方式。

企业需要发展，发展来自于市场。中小型企业并不一定是市场中的弱势群体，品牌营销对中小型企业来说也并不遥远，这是一个态度的问题，这个问题就是你是否真的为企业的发展做了准备?你是否真的决定让企业长足发展下去?你是否真的决心不让企业在自己手上消亡?

篇5：酒类营销方案

酒类营销方案.txt45想洗澡吗,不要到外面等待下雨;想成功吗,不要空等机遇的到来。摘下的一瓣花能美丽多久,一时的放纵又能快乐多久,有志者要为一生的目标孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆仑，笑吕梁;磨剑数年，今将试锋芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。酒类营销方案

品牌形象重塑: ◎ 品牌个性:开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎ 品牌联想:女性，菜根红娘，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合 ◎菜根谭酒:(略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩)◎ 推广主题:天长地久，菜根谭酒

※ 说明:市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计: ◎ 选择原则:美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价 ◎ 设计原则:喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎ 工具举例:年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售特殊终端的选择要求:与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传(包括隐性宣传与口碑推荐)、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如: 婚纱影楼: 可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将菜根谭酒作为赠品，送给每对拍照的新人;其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛;方法选择上，可将“菜根谭酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

婚庆服务公司: 基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。当地著名的喜糖分销点或经营部: 以十堰市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是地区经销商的共识。案例: ] 在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟:原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒一次够全)的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

原先已开发的酒楼、商超等常规终端:近年来在白酒行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，菜根谭酒进入十堰市场以来，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，菜根谭酒”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为菜根谭酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

酒类营销方案“酒类营销网”(2): ?研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。?促销，即进行关于所供应物品的说服性沟通。?接洽，即寻找可能的购买者并与之进行洽谈。?配合，即使所供应的物品符合购买者需--酒类营销方案“酒类营销网”(2)-?研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。?促销，即进行关于所供应物品的说服性沟通。?接洽，即寻找可能的购买者并与之进行洽谈。

?配合，即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、包装等。?分销，即从事产品的运输、储存。

?融资，即为补偿渠道工作的成本费用而进行的资金借贷、支付。?风险，即承担与渠道工作有关的全部风险。2)影响市场营销渠道设计的因素。

目标市场选定之后，营销渠道至关重要。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获利。营销渠道就是达到目标市场的最佳途径。

?顾客特性

顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。

?产品特性

产品体积、易碎性、经销商掌握产品知识的难易度，产品文化特色等。?经销商特性

经销商在执行运输、储存及接纳顾客等职能，在信用条件、退货特权、人员训练、送货频率、售前售后服务方面有独特作用。

?竞争特性

某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争对手的产品抗衡。如麦当劳与肯德基。酒类市场也是如此，甚至不同渠道销售的产品摆在同一柜台上。

?环境特性

销售的旺季、淡季。地理位置 ?生产企业特性

总体规模、财务能力，产品组合，渠道经验，营销政策等。3)经销渠道的类型。

?密集分销，是指生产商尽可能地通过许多负责任的，适当的批发商、零售商推销其产品，消费品的便利品通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。酒类商品大多采用此类分销渠道。

?选择分销，是指生产商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的经销商推销产品，五粮液、道光25等在石家庄地区即如此。

?独家分销，是指生产商在某一地区仅选择一家经销商，推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务，调动其经营积极性，占领市场。茅台酒专营店即为此类分销。

4)生产商与经销商

经销商是一个独立的市场营销机构，他逐渐形成了以实现自己的目标为最高职能的一套行之有效的方法，并且能自己制定政策而不受他人干涉;经销商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理的职能，他买得起劲的产品都是顾客愿意购买的商品，不一定是生产者叫他卖的产品;经销商总是努力将他所供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，其销售目标是取得一整套货色搭配的订单，而不是单一货色订单。?激励。生产者必须尽量避免激励过分和激励不足两种情况。

2004行销与专题促销部分方案举例:(一)全年大型推广活动:喜宴伴侣，菜根谭酒——菜根谭业为新人提供真情回报

1、时间:全年不间断，力争成为菜根谭酒的特色服务

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如:选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、享受折扣优惠，比如:在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及菜根谭酒让利优惠等;因名目繁多，不一一举例。

(二)促销“喝菜根谭抽奖送旅游”:香格里拉蜜月之旅

1、时间:“十?一”前后的结婚高峰期

2、目的:因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了菜根谭酒在“十?一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程:信息传播?买酒送奖券，填妥表格?开奖，公证处公证?通知中奖者?媒体公告?旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

媒体优化组合推广

面对资讯丰富的十堰市，如何使菜根谭品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，菜根谭酒”的定位,我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为菜根谭酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎ 目标:向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。◎ 要求:全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点: a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质;b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道;c.目标消费者感想及建议的提炼总结;d.特殊终端客户的肯定与支持;e.白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，菜根谭酒”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播:选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在菜根谭商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品(喜糖、喜烟、喜酒等)在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等;我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列:创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2004年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

农村市场营销策略如今的中国白酒主要征战地还是在城市，然而城市人口占全国人口总数仅仅是30%左右。8亿农村人才真正是中国的主流。同样，随着中国农村城市化进程的步伐日益加快，谁能说现在的农村不是未来的城市,谁又能说农村市场不是我们未来的市场呢,所以，菜根谭主要战场将在农村。

兵贵神速，谁能在第一时间先入为主的打进农村市场，谁便有望在未来的市场竞争中夺魁。电器、日用品已经开始农村市场的全力渗透，白酒界却迟迟不见第一个吃螃蟹的人。或许有，但声势是远远不够;或许低调，但进程实在是太慢;或许求稳，但狼吃人是不管你是君子或是小人的„„有很多白酒企业，都惯用“农村包围城市”来形容自

己的战略战术，然而在农村，我们看见几个牌子能真正站得住，有哪个称得上农村人自己的白酒品牌, 中国在发展，经济在腾飞，农村在进步，用城市策略跟进农村市场已经落伍了:低廉的价位、花哨的包装、老一套的促销，农村人已经觉得乏味。不同的环境，使农村与城市市场口味大不一样，所以现在要进入农村市场，惯用伎俩已经可以基本淘汰易瑞沙。只有从头开始，找准农村消费领袖的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式才是白酒品牌培养未来市场(即农村市场)的主要突破口。

一句话，谁先占领农村市场，谁便拥有了在“名牌对名牌”战争中的更多胜算。

要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫，力争符合SP活动的“三新四性”原则(此部分内容另有专稿)。

A、三新方针:新由头、新卖点、新活动形式 B、四性原则;促销性、公益性、权威性、新闻时事性。

农村市场推广第-招之“菜根谭酒,助郎上学堂” 副题:书必读酒必喝事必做内容如下: 菜根谭助郎上学堂-一一菜根谭酒资助30名贫困学生。1.在我市选出若干名于2004年无钱上学的贫困学子,由菜根谭公司资助4000元人民币助其上学。

2.在候选期间(候选期为20天),凡用菜根谭酒办酒席的消费者 ,由菜根谭酒业公司按每瓶实行套餐配送酬宾(即办酒席10桌以上者菜根谭酒配送2瓶饮料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度实行套餐奖励,酒店及超市终端价格不变,也不实行配送)。

3.凡考上大学的学子办谢师宴选用菜根谭酒,除享有有关政策外,前四名还可免费获赠菜根谭酒, 4.被选中的学子在办谢师宴时,则由菜根谭酒免费提供菜根谭酒。

5、名单确定后,邀请自市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。

6、实行每家批发部限购四件的政策,每件菜根谭配送葡萄酒查件,多进不多送,力求铺市率能达到80%以上,并促使95%以上的网点有货。

农村市场推广第二招之“今年我结婚---喜宴伴侣，菜根谭酒” 副题:今天我请客,来瓶菜根谭

1.消费者选菜根谭办酒席10桌以上者,每瓶菜根谭酒配送葡萄酒壹瓶。2.渠道商每推销成功一次用菜根谭酒办酒席,即可获菜根谭精美晴雨伞*把,每推销成功五次可奖励*件菜根谭酒,每推销成功10次则奖励*件菜根谭酒

活动时间也是60天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,这个难度还是比较大的,但设的这个奖励对渠道的诱惑力却很大。他不会过多去关注活动时间对奖项带来的限制)。结婚的高峰期,针对这一社会普遍现象,本次方案主要内容为: 3.活动期间凡用菜根谭酒办酒席的消费者,10桌以上均可事受，菜根谭酒酒业公司提供的套餐(即每瓶菜根谭酒配送两瓶葡萄酒、两瓶饮料、两瓶啤酒)。4.与我市最大的珠宝店合作,凡用菜根谭酒作为结婚用酒的夫妇除享受2项优惠措施外,还可获赠菜根谭酒酒业公司提供的喜卡壹张, 凭卡可参与“钻戒一对、爱情永恒”的抽奖活动,有10对幸运夫妇将获菜根谭酒酒业公司在我市最大的珠宝店订购的铂金钻戒壹对,价值1000元人民币,未抽中的也可凭喜庆卡到菜根谭酒酒业公司领取情侣手表壹对。

5.媒体方面除原有的公交车广告外,在晚报上采取隔一天登一期活动内容。连登10期,并增加了在我市家庭影响力较大的我市广播电视报连登6期宣传,户外广告选择在市繁华地段统一采用一个活动主题“今年我结婚”,广告语为“菜根谭酒,喜宴专用酒”的彩喷巨幅,报纸广告除登载本次活动酬宾内容外,还把菜根谭酒的洒瓶及酒盒印上。

路演促销(ROAD SHOW):天长地久，菜根谭酒——菜根谭酒业真情见证

1、时间与地点:9月——12月期间星期天，分别选择在五县一市的广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、目标参加对象:普通市民，及社会各界人士

3、策划思路:作为“喜天长地久，菜根谭酒”的菜根谭酒牌白酒，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升菜根谭酒亲和力及美誉度的目的。

4、活动方式:在主持人的煽情鼓励下，邀请观众上台表达对酒的认识和对人生的感悟，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有菜根谭酒牌标志的纪念品一份;现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、活动反响:吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，菜根谭酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

前期宣传造势到位促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-----购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。

因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有: 活动NP、电视字幕预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、立牌等)。

而且的，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。

活动主题: 车城荟美食,酒香菜根谭广告主题: 喝菜根谭酒,百事可做今天我请客,来瓶菜根谭书必读酒必喝事必做宏观环境: 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根

深蒂固。

随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。* 微观环境: 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

机会分析: “菜根谭” 白酒品牌的优势: a.以特色文化作后盾;b.走特色营销的路子;c.品牌的亲和力;d.包装具有特色;e.整合资源 f.谋划深远营销策略侧翼奇袭

我们的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本，再做品牌～所以我们决定在小瓶酒上做大文章，打破市场缺口，侧翼奇袭～

任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确～主推核心商品金装菜根谭酒和银装菜根谭酒，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了～稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。

画龙点睛。二十几个超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二送一，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买～场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。

吞云吐雾。

把其余40几个中型卖场全部上市，不给予任何海报费、POP费、排面、端架方面的费用，只同意做变价促销给予配合～特价期为15天，当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。飞龙在天。

成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、POP、排面、端架等支持、配合我们的推广计划～如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销支持，很简单，老百姓的酒，谁都买得起，不愁销量，不需担心销售问题。

龙卷残云。

孙子说:兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，POP整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作菜根谭。

分步骤主动降价法

1、主要思路: A.导入期采用高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场。B.明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间。

C.分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。

2、具体运作: A.铺市阶段:(10天):*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便民店、商超终端。B.第二阶段(1个月):供便民店*元/箱，买十送一加暗返(除去赠酒政策，净价格在*元/箱)。此阶段后期菜根谭酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期，个别二批开始从郑州*元/箱冲货，对便民店终端价供在*元左右，但我们告诉便民店、商超老板加上暗返我们的价格肯定会比冲货低，让他们安心销售。C.第三阶段(1个月):取消买十送一政策,价格主动降为*元/箱，另外每箱*元另外返利，并继续承诺有暗的返利。此阶段倒货二批跟随我们的价格市场价格降为*元/件，但由于便民店老板对我们建立了充分的信任，价格稳定，销量平稳上升。

D.第四阶段(1个月):兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为*元/箱，取消返利但继续承诺暗返。

E.第五阶段:经过前四个阶段，菜根谭酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开了菜根谭酒(包括菜根谭酒厂其他系列产品)供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现菜根谭酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。

F.第六阶段(春节后):由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为*元/箱，加大便民店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。

菜根谭酒的“331营销模式”。

“331营销模式”中的“3”代表“三大工程”，即针对酒店终端的“101工程”——平均每10家酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置品牌推广代表，重点加强与店方的沟通交流工作;针对流通终端的“金网工程”——重点服务对象是与分销商签约的二批商及其下面的小二批、小商超、广告设备，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位;大型商场超市工程——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月。

“331营销模式”中的“3”代表每年中秋节、国庆节和春节针对流通市场，分别开展一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。

“331营销模式”中的“1”代表1个活动，即宴席用菜根谭酒活动。依据事实消费的原则，凡是在各类宴席中饮用菜根谭酒的，不论通过何种渠道购买的，都有香烟、可乐、手机、冰箱等礼品现场抽取。

金网工程

331营销模式的精髓就在于开展“金网工程”。

金网工程服务的对象是一级经销商下面的二批经销商、小二批、小型商超，是位于分销商之前的二批下属销售网络，金网工程的目的主要在于:

1、建立流通领域的终端网络。金网工程的目的不是在于想多卖几瓶酒，而是在流通领域建立健全的终端网络，通过终端维护再把这个网络不断的完善。

2、有利于厂方加强对流通领域的管理和维护工作。331营销模式体现的两个原则是厂方对经销商职责分开，厂方该干什么，经销商该干什么。建立流通网络的目的就是有一个网络能够让厂商双方共同去执行赋予的职责。

3、有利于厂方在流通领域、网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。331营销模式的目的是要把菜根谭做成十堰地区的强势品牌，通过金网工程，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设金网工程的重要性和必要性。

酒店终端策略

酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销策略开始不断特色化和细分化，酒店的档次、地段、节日氛围、消费环境等客观的方面都得到了很多一线人员的注意，但是他们却常常忽视了对酒店终端三类人群的细分。

一、主流酒店老板促销目的: 白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。促销手段: 白酒上市铺货离不开惯用的销售返点政策。对于盘中盘操作的白酒产品来说，产品上市时期直接以返点的方式，给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品。主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值。

铺货返利政策。在新产品上市前一至两个月，凡一次性进货2箱的酒店，赠送一或两瓶新产品白酒，以此类推。或同时附带赠送精美烟具、酒具和茶具等。另外对于销售返点政策也可以制定4%,6%的返点比率，直接以该白酒作为返利，酒店每月和业务员直接结算，快速有效激发酒店老板积极性。

对于新产品来说，产品上市后期仍然需要较好的促销延伸销售曲线，比如旅游促销这种方式就比较适合在产品上市后期推出，对产品销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

二、酒店促销员或服务员

促销目的: 白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。那么，如何激发酒店促销员或服务员推销产品的积极性，无疑就成为各白酒厂家最为关心的问题。

白酒新产品的专职促销员也是产品品牌的载体，她们偕同白酒产品一同在终端出现，对产品的销售具有很强的推动力。同时具有良好形象和促销技巧的专职促销员，还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。

促销手段: 对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店(非连锁性大店以及管理不太规范的酒店)，能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段———设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借

这个独一无二的号码和厂家(或经销商)直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖20,30元;主销产品每瓶兑奖8,15元;中低档每瓶设置5元。对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性;但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。

促销策略: 文化性促销。招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。娱乐化促销。在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用菜根谭的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三、酒店消费者促销目的: 促销的最终目的就是让消费者购买产品。白酒新产品上市进行促销，至少具有两个方面的作用，一方面实现销售，促使消费者尝试性购买产品，营造市场氛围;另一方面通过策略性促销的开展，树立其新产品品牌形象。

促销手段: 促销上演玩“币”风暴。新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动，迅速引爆市场，尤其是要善于利用节日促销。产品上市初期，首先必须具备良好的促销策略支撑，新产品上市直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。新品上市前几个月利用外币(美元、港币)促销，抓住产品已经进入的核心酒店，加大促销力度，每箱里设置2个一美元，2个十元港币，2个五元人民币，单瓶促销费用控制在6元以下。比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力，而且操作方式简单，还可以较好地避免在执行中出现问题。

掀起有奖促销。采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动;在每瓶酒内设置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。

菜根谭酒婚宴渠道市场攻略

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子;在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保

障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前;尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是菜根谭营销工作的重头戏。

不说善酒，首先让我们说一下“上善若水，厚德载物”。

“上善若水”这四个字，出自于老子的《道德经》第八章第一句，“上善若水，水善利万物而不争„„.”它的字面含义是:最善者的品行，如同水一样，可以滋养与造福万物，却不与万物争任何东西„„。老子说:“上善若水，水善利万物而不争，此乃谦下之德也;故江海所以能为百谷王者，以其善下之，则能为百谷王。天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，此乃柔德;故柔之胜刚，弱之胜强坚。因其无有，故能入于无之间，由此可知不言之教、无为之益也。”

他认为上善的人，就应该像水一样。水造福万物，滋养万物，却不与万物争高下，这才是最为谦虚的美德。江海之所以能够成为一切河流的归宿，是因为他善于处在下游的位置上，所以成为百谷王。

“厚德载物”语出《周易》:“君子以厚德载物。”意思是说，以深厚的德泽育人利物，今多用来指以崇高的道德、博大精深的学识培育学子成才。清华大学的校训就是“自强不息，厚德载物”。

由此可见，“善”自古以来就是中国的传统美德。再来看看现在，几乎所有的明星都会通过各种方法来提高自己的身价，其中有一种方法就是行善，比如义演等。这样，他们不仅陶冶了自己的情操，同时扩大了自己的影响力，可谓是一举两得。

因此，对于善酒，我们不妨从“善”字出发，借“善”来提高自身的品牌冲击力。“善”是一种文化，我们不妨将这种文化融入善酒。

第一:我们先把四川省作为样板市场。首先设立“行善基金会”。每卖出一瓶善酒，就抽出,元转入“行善基金会”，这些基金则用来帮助有困难的人。由此在消费群中可以形成一种这样的氛围:在喝酒的同时又能行善，一举两得，何乐而不为, 当然在成立基金会时要先开展成立大会，并邀请省政府有威望的工作人员参加，以提高基金会的权威性和真实性。另外，我们有必要在省各大媒体进行轰炸式的报道宣传，来提高基金会的影响力。从而为善酒争夺市场奠定一个基础。第二:根据市场调研的结果，对竞争对手进行，，分析，分析出自己的消费人群，运用整合营销，制定出相应的市场推广策略。(由于本人无具体资料，因此不想瞎编相应的市场推广策略，不过策略大致可以根据产品导入期、强化期和成熟期进行制定)第三:明确的渠道战略和系统的渠道建设是建立市场网络的基础，也是实现销售飞跃的平台。抓住重点渠道，开发潜在渠道，开发新型渠道便是渠道策略的核心内容。我们可以从渠道广度和深度出发，建立立体式销售渠道，并实行多个渠道的拉动和并存，提高产品的销量和产品的可见度，增加了产品的市场竞争力。

第四:制定相应的广告策略。软广告的宣传要新、奇、特，借势造势，紧紧围绕“上善若水，厚德载物”这种文化，利用设立“行善基金会”在新闻媒体展开科学的、系统的宣传，在网络上设立“上善若水”论坛，与目标消费者建立多形式，高格调的沟通和共鸣;硬广告也必须和软广告结合起来，以“善”为切入点，竞选出行善大使，并制作出“行善吉祥物”。另外，在节假日、店庆等一些特殊节日搞一些小的促销活动也是不可缺少的。这样才能使善酒真正成为领袖消费品，在专业媒体上打造善酒高端形象广告氛围等。