广告业市场分析（精选8篇）
篇1：广告业市场分析
所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。
广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。
经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。
从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。
如“活力28”广告策划中对市场的分析：
市场分析
1.竞争对手分析
(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：
A.产品质量较好。
B.本地产品，长期经营。
C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。
D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：
A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。
B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。
C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
(3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：
A.传达率：看过高富力广告的人
占调查总数的71.8%
没看过的占28.2%
B.喜好度：喜欢高富力广告的占50%
一般的占48%
不喜欢的占2%
C.信息来源：
电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。
报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
D.使用情况：
用过的占56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。
没用过占43.4%
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。
2.产品分析
(1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。
(2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。
3.消费者分析
广东地区北方的消费者有不同的特点：
(1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
(2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
(3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。
4.销售渠道分析
(1)活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。
(2)活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
(3)活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。
5.以往广告效果分析
经过去年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
6.潜在市场展望
(1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
(2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。
(3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
(4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。
7.开拓广东市场的重要性
(1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
(2)广东推行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。
篇2：广告业市场分析
目前,新疆广告业在快速膨胀的发展中出现了很多问题,本文通过对乌鲁木齐地区广告现状的调查,分析了乌鲁木齐地区广告业发展中存在的问题,并提出相应的对策.
作 者：孙景兵 于冬 孙钰波 李翔 作者单位：新疆大学经济与管理学院刊 名：新疆社科论坛英文刊名：TRIBUNE OF SOCIAL SCIENCES IN XINJIANG年，卷(期)：2002“”(3)分类号：F4关键词：广告业 现状
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篇3：中国广告业现状及发展趋势分析
一、宏观广告市场的发展状况及目前广告业存在的根本问题
从2000年经济回升开始,中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年,中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济良好较快的发展态势,为广告业的发展提供了有力的经济保障。
德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示,中国广告业规模已跃居世界第二位,仅次于美国。(1)2007年中国广告业全年营业额为1471亿元,占GDP的0.706%。(2)广告业在国民经济中已初具规模。
作为一个经济依附性产业,中国广告业受宏观经济持续增长的推动,营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年至2007年8年间平均增幅为13.75%,高于GDP9.24%的平均增长率。(3)2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%,为近年来最低增幅,低于GDP11.4%的同比增长。(4)考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动,预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。
受数字革命和新媒体技术的推动,中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体,但增幅逐年放缓;以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升,已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场,电视以74.1%的份额排在首位,报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位,互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位,超越了杂志和电台所占的份额。(5)
总体来看,经历了上世纪80年代的恢复期和90年代高速发展的成长期,2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。(6)我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进,增长速度趋于平稳,行业的平均利润趋向稳定。然而,中国广告业存在的根本问题依然没有解决,中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看,增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长,没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例,2007年中国广告经营单位增长率为20.6%,比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。(7)从产业结构看,中国广告业集中度低,中小广告公司占总体的绝大多数,并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年,排在在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司,在总营业额中仅占有23%的份额,与其数量占比严重不匹配。另外,广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看,四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%,专业广告公司的广告经营额占39.55%。(8)中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。
二、微观广告市场呈现的新变化
1、媒介环境更加复杂,媒体竞争日趋激烈
新世纪以来,媒体的裂变与分化日趋严重,媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷,传统媒体逐渐式微;媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛。截至2007年12月,中国网民人数已达2.1亿,仅次于美国,居世界第二。博客和视频网站是近几年互联网领域的新亮点。自2002年博客的概念被引入中国后,2005年博客得到规模性增长,截至2007年11月,中国网民注册的博客空间已达7282万。2006年,各类视频网站蓬勃发展;2008年视频网站月访问人次首次超过一亿。以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展,新的数字媒体终端不断出现并成为近几年资本追逐的热点。以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。
受到新媒体的冲击和挤压,传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓,广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007年的广告市场,四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为854.43亿元。比2006年增长7.1%,相比较2006年18.2%的增长率。增幅减少了11.1个点,并低于广告业整体10.68%的增长率。(9)虽然目前传统媒体仍处于主流地位,从新媒体的发展态势来看,新媒体的发展已出现取代传统媒体主流地位的趋势。
面对新的媒介格局,传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型,提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展,与新媒体的融合进一步加快。传统户外媒体经过了2002年“户外媒体收购整合的一年”后,近几年仍在加大整合力度,通过整合传统户外广告资源实现规模经营,以提高竞争力。而新媒体则借力资本抢占资源,跑马圈地,加紧扩张。分众传媒展开了大量的收购活动,抢占行业未来发展的制高点,继2006年初收购框架媒介、聚众传媒后,2007年收购好耶广告,进军互联网广告市场;2007年年末,航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资;2007年,大量互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等新型的互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本。
2、广告主更加理性,追求实效精准传播
经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代,广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性,注重使用媒体组合战略。近几年,广告主更加追求传播效率和广告投资回报率,强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。2005年1月,“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式,为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态,包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等,开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降,广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、DM等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。
随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起,广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体,逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据,2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21%。2007年互联网广告花费实现48%的增长,广告投放量排在前三位的行业分别是汽车、信息和食品。互联网广告投放量增长最快的三个行业分别是:服装服饰增长256%,汽车增长255%,食品增长141%。(10)除了网页广告,即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。2006年,宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。
在新的市场环境和传播环境下,广告主的营销传播需求随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通,广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的传播手段和营销方式。店头、商场POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外,在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下,将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、病毒营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。
3、跨国广告公司全面提速,本土广告公司积极应对
跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月,中国广告业完全对外开放后,跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购,通过并购实现资源整合、业务互补,建立全面化的本土网络。2002年WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计,截至2006年5月,全球五大广告集团在华有合资公司38家,其中WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。一方面,跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟,加大在中国的扩张和渗透,扩展业务范围,以争夺市场份额。英国WPP集团通过旗下广告公司在短短几年内先后收购福建奥华广告、广东旭日因赛广告、黑弧广告、成都阿佩克思广告等一批本土优质广告公司。另一方面,面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场,跨国广告公司或建立独立的互动行销部门或分公司,或通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。2006年5月,WPP集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司。2007年7月,阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG(广迅先趋企业管理咨询有限公司)。另外,跨国媒体购买公司也在加大整合力度,通过整合降低购买成本,实现利润最大化。2004年,WPP集团将旗下媒体品牌传立、迈势、尚扬等并入群邑,成立控股公司;2006年6月,阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播;博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。
面对跨国广告公司的威胁,本土广告公司在实践中不断摸索,力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发,凭借对本土市场的深入理解,提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司(包括户外广告代理)加紧抢占资源,跑马圈地,发展速度较快。2007年广告经营单位前100强中,媒体加户外广告公司占了一半,其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向,专注于提供某项业务,或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006年,健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资;2007年,大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。
三、我国广告业未来的发展趋势
1、广告与营销传播一体化
由于新媒体不断出现,传播环境空前复杂,产品竞争更加激烈,市场环境复杂多变,单一的广告已无法有效地到达消费者。在此背景下,广告主亟需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者,以实现品牌传播的需求。广告因此而面临前所未有的挑战,生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间,也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通,广告公司不仅要能提供传统的广告服务,还需整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具,以实现传播效果的最大化。目前,一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求,开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上,中国广告公司的这种业务转型并非首创,而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下,随着“整合营销传播”观念的提出,美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生,有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此,在新的营销传播环境下,广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念,广告与营销传播将逐步融为一体。
媒体形式的演变带来了广告形式的改变,依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式最大的特点是一对一、互动性强,适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售,因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此,媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。在新媒体环境下,广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。
2、广告公司走集团化与专业化之路
在经济全球化的大背景下,跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻,本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小,缺乏有核心竞争力的品牌,广告服务水平整体不高。通过建立广告集团可实现规模化经营,降低经营成本,依托综合实力,提高本土广告公司的核心竞争力、提升广告业的整体服务水平。新世纪以来,面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺,本土广告公司已开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式:一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体;二是广告公司自主经营、逐步扩张;三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域,某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团,白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表;第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合,形成传播集团;第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何,集团化已成为中国广告业发展的主流,是未来中国广告业发展的大趋势。
本土广告公司要应对竞争,除了依靠组建广告集团提高综合实力外,走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已高度细分化,市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工,但各领域的专业化程度不高,还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜,更好地满足客户的需求,只有以专业取胜,通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已开始寻求业务转型、改变经营战略,以某一专业服务见长,或专注于某些行业,为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。
四、结语
进入新世纪以来,中国广告业正处于一个新的发展阶段:传播环境和市场环境空前复杂,新的变革在酝酿当中,新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测,但可以肯定的是,中国广告业将在风云变幻中继续前行。
参考文献
[1]、《2007年中国广告业统计数据报告》,《现代广告》,2008年第4期
[2]、《2007年度广告业生态调查报告》,《现代广告》,2008年第4期
[3]、《2007年中国广告市场整体概览》,CTR市场研究有限公司提供
[4]、陈刚:《结构性焦虑与转型期焦虑的交织》,《广告大观(综合版)》,2007年第6期
[5]、张金海:《广告代理的危机与广告产业的升级与转型》,《广告大观(综合版)》,2007年第6期
篇4：我国广告业发展趋势分析
[关键词] 广告 定量分析 趋势
新中国广告事业的发展应当从1979年算起，在此之前，尤其是在“文化大革命”时期，广告事业并不为大家所重视。经过20多年的发展，尤其是1992年以来的迅猛发展，我国的广告事业已经取得了骄人的业绩。回顾这20多年间广告的发展历程，分析影响我国广告事业发展的基本因素，预测未来的发展趋势，是很多理论和实践工作者所关心的。本文将利用改革开放以来的有关数据资料，运用计量经济学方法，定量评价各因素对广告发展的影响；通过对以往规律的总结和分析，我们可以大致地对未来的趋势进行预测。同时，我们将结合其他国家和地区的相关资料，对我国广告事业的发展状况进行评价。
一、广告行业发展历史回顾
我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来我国广告事业的发展。
1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元。在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展。1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年则一举突破1000亿元大关。与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万 。表1是反映我国广告业发展的一组数据，从中可以看到1981年以来该行业的发展历程。
从以上数据可以看出，我国的广告业在过去的23年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值（GDP）的比重已经由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大约45倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。
我们将1981年～2004年全国GDP增长速度（按可比价格计算）和经过价格调整之后的广告营业额 增长速度绘于下图，从而能够直观地对比GDP增长速度和广告营业额的增长速度。
总体来看，23年间广告业快于国民经济整体的发展速度。按可比价格计算，从1981年到2004年，我国的GDP增长了7.4倍，年平均增长9.7%;同期按可比价格计算的广告营业额增长了323.8倍，年均增长速度为28.6%。在发展最快的1992年、1993年，广告营业额按可比价格与上年相比增速分别达到79.3%和72.5%。
二、影响广告业发展的因素
到目前为止，我们还没有发现有关研究影响一国广告业规模的实证分析文献，所以下文的分析只是一种尝试。
从表1和图中可以看出，廣告业的发展速度虽然明显快于国民经济整体的发展速度，但是二者具有明显的同步性，图中两条曲线的趋势非常一致。同时，广告业与整个国民经济一样，受政策变动影响很大。
从企业发布广告的目的来看，商品（以及服务）的广告主要为了让消费者知道该种商品及其供应商的存在，同时也是为了与其他企业竞争。所以，广告的发展与市场竞争是密不可分的。计划经济体制下，尤其是在短缺条件下，企业之间很少存在竞争，消费者也缺少挑选的余地。此时广告的作用极其有限，这也是广告业在改革开放前难以发展的重要原因之一。改革开放以后，尤其是社会主义市场经济体制目标确立以来，我国的经济发展迅速，商品供应充足，绝大多数商品都由以往的供不应求变为供给相对过剩；同时，企业被推向市场，面对竞争。这就使得广告的作用日益重要，广告业发展的空间也越来越大。
本文中我们主要以广告营业额来衡量广告业的规模，主要分析国民经济发展和市场化体制的推进对广告业的影响。具体说来，我们以GDP及其增长来衡量国民经济的规模与发展；采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场化体制的推进，以及竞争的激烈程度。同时，考虑到1992年邓小平同志南巡以来广告业和国民经济发展与以往相比明显改善，我们添加了一个虚拟变量来加以区别。
之所以采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场竞争，主要是因为以下两点原因：第一，真实的竞争程度难以准确衡量，非国有竟所占比重也只是一个替代变量（proxy variable）；第二，在传统计划经济体制下，国有企业之间很难展开竞争，政府以行政管制的方式为企业划定了各自的“势力范围”，真正的竞争只有在非国有经济大量涌现之后才能展开。
与本文其他地方一样，我们所用的数据资料中有关GDP的数据来自于国家统计局的《中国统计年鉴》；广告营业额原始数据来自于现代广告杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》和《现代广告》杂志提供的数据，我们用GDP平减指数对原始数据进行处理，以使得不同年份之间的数据更具有可比性；工业总产值中非国有经济成分所占的比重取自国家统计局工交司《中国工业经济统计年鉴》。
三、定量分析
本文采用的基本模型为:
log(adν)+α＋β1log(gdp)+β2nonstate+β3nonstate2 +β4d92+ε(1)
其中adν是按可比价格计算的广告营业额;gdp为按可比价格计算的GDP;nonstate是工业总产值中非国有经济成分所占的比重，代表市场机制的深化程度和市场竞争相对激烈程度;d92是一个虚拟变量，对于1992年及其以后的样本，该变量取值为1，否则取值为0。
利用普通最小二乘法，借助于Eviews计量经济学软件，我们可以得到以下回归结果（见表2）：
从回归过程看，表2中第四列（模型3）比较理想，这也是本文最终采纳的模型，下文的分析即依照该模型进行。
注:表中括弧内数字为标准误;***表示在1%水平上显著；A.I.C.为“赤池信息准则”（Akaike information criterion）的简写。
根据计量经济学分析，我们可以得到以下几点结论:第一，假定其他条件保持不变，GDP每增长1%，广告营业额可以提高大约2.5%。换句话说，广告业相对于国民经济的弹性为2.5左右。持续、快速的经济发展是广告业繁荣的源泉。
第二，市场竞争极大地推动了广告业的发展。随着非国有经济比重的逐步增大，竞争更加激烈，广告投入将进一步增加。改革开放之初，非国有经济所占的比重每增加1个百分点，广告营业额将增加大约5.3%。1981年，我国工业总产值中国有（和国有控股）企业创造产值占75%，目前已经降到不足30%，非国有经济所占的比重提高了40多个百分点。非国有经济比重二次项（nonstate2 ）的系数为负，表明这种影响在边际上呈递减趋势，拐点出现在非国有经济比重达到大约56%时（0.052867÷0.000940≈56）。表明目前的竞争已经比较激烈，这一因素未来对广告的推动作用将不再重要。
第三，1992年以来，市场经济体制的建设对我国广告业发展具有明显的推动作用。同等条件下，1992年以来我国广告业与此前相比规模扩大了41.6%。这主要得益于邓小平同志南巡讲话以及党的十四大召开，社会主义市场经济体制目标得到确立。这一重大制度变迁也深刻地影响了广告业的发展。
未来一段时期，我国的国民经济仍将保持持续、较快发展，这为我国广告业的发展创造了良好的条件。从世界各主要国家来看，广告业发展普遍快于国民经济整体的发展速度 。美国作为一个比较成熟的市场经济国家，其广告营业额在本国GDP中所占的比重仍在持续提高，而且这一比重远大于我国广告业所占的比重(见表3）。
其他国家的情况也和美国类似:正常情况下其广告业的发展都不同程度地快于经济增长速度(见表4）。
数据来源:Standard & Poor’s Industry Surveys：Advertising，June,2004。
这表明，未来我国广告业的发展仍有很大空间，广告业仍然可以维持很长一段时间的高速增长。
四、结论
改革开放以来，尤其是1992年邓小平同志南巡和党的十四大召开以来，我国的广告业发展迅速，按可比价格计算，广告营业额的增长速度是同期GDP增长速度的2.9倍。广告业的繁荣主要源于我国国民经济的健康快速发展、市场经济体制改革的不断深入,以及市场竞争的日趋激烈。
从世界其他国家的情况来看，广告业发展速度普遍快于国民经济整体的发展速度。这说明，未来时期我国的广告业仍将以较快的速度发展。当然，也应注意当前广告业发展中存在的一些问题，例如人员素质有待继续提高、行业经营不够规范等。
参考文献:
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篇5：广告策划分析作业 清扬广告
清扬——无屑可击
一、产品简介
清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑”，“ 去屑去无踪，秀发更出众”，“ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社会的广泛关注。
二、市场分析
洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单
一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求——去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。
虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄……其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品，“去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。
在竞争如此激烈的情况下，“清扬”凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出，迅速在中国市场上占据了一席之地，成为唯一能与保洁“海飞丝”分庭抗礼的强力的竞争对手。
三、广告策略
（一）广告定位和目标
“清扬”自2007年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目标和高调的营销策略。作为与“去屑王者”海飞丝的强力对手，“清扬”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑”“维他
矿物群”“男女去屑细分”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，既反映了“清扬”自信、高调的广告风格，更是对“海飞丝”赤裸裸的挑战，欲与之一较高下。
（二）广告诉求策略
“清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水，在其进行市场细分时，就将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战，他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果；尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高，这些都为“清扬”确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层，他们的要求只限于温和无刺激、清洁，而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定；中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上，而且洗发的频率也较中青年群体低，不能成为“清扬”主要的诉求对象。
“清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士用和通用为主要目标市场，这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。
（三）广告表现策略
1、广告定位：清扬——无屑可击
2、广告创意
（1）常规电视广告。
在常规电视广告的宣传上，“清扬”可谓是煞费苦心，斥巨资邀请国内外知名演员明星代言广告吸引全国消费者的眼球和目光。自第一季到第四季分别邀请了台湾明星小S、韩国偶像巨星Rain、香港著名演员莫文蔚以及国际球星C罗代言广告，阵容强大，在“明星效应”的作用下，“清扬”取得了巨大的胜利，迅速在市场上站稳脚跟。
值得一提的是，“清扬”在进行电视广告的第一阶段的传播中，主要分为《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三个篇章的宣传。在《功效篇》中，主要宣扬法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”，并在各主流电视台播出以“6大功效”为核心诉求的广告片，对海飞丝“7大功效，彻底去屑”做出反抗；接着邀请性格爽朗的“小S”徐熙娣进行《守信篇》的拍摄，借用她公认的健康、大胆、坦率的个性，以挑衅的方式说出了“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的这段意味深长的广告语，直接挑战其他去屑品牌，同时暗指“海飞丝”去屑不力，而通过小S大胆自信的广告的宣传，消费者也渐渐对“清扬”树立起信心；在《男士篇》的宣传中，通过说教的方式展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
（2）电视植入广告
电视植入广告，实际上是营销学中的“隐形广告营销”，它巧妙的把品牌或
产品作为承载媒体情节的一个元素，把广告内容隐藏到电视内容中去，使之成为组织部分，这种广告方式受到各方的广泛欢迎，也是很卓有成效的广告方式之一。电视植入广告是“清扬”在广告策划中做的最为成功的，也是引起社会反响及思考最为深刻的广告宣传方式。说到清扬、说到电视植入广告，不免就会想到《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》这三部时尚职场大剧，影视阵容强大、充满悬念及挑战性并极为励志。第一、巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战略
与电视剧《丑女无敌》合作使清扬初尝电视植入广告的甜头，将“清扬”植入到电视剧情中去，增强其曝光率，巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”在当时掀起了一阵“黑色旋风”，同时这样的创新之举，也为我国植入式营销的发展带来了新思路。而据有关数据显示，在进行电视植入广告的这段时期内，较之2007年同期，“清扬”在短短一年内市场份额增长了35%，在竞争激烈的环境下，去得了巨大成功。“清扬”这次电视植入广告的方式无疑是明智的选择。
第二、《无懈可击》创造无懈可击
在《无懈可击之美女如云》中“清扬”把握住了植入广告的“度”而不是追求“量”，避免传统的生硬的植入，以商战的方式巧妙植入，不仅打造了“清扬”品牌也打造了“清扬角色”，使得每个角色都成为“清扬”的活体广告。同时在电视剧的播放中也使得“清扬”企业的精神和理念与广大消费者进行了亲密接触，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的营销回报。
在《无懈可击之高手如林》中邀请了当红小生胡歌以及“内地天后”唐嫣和戚薇出演，未经播放就已经先声夺人、取得巨大的反响，而在剧中更是采取捆绑式的轰炸营销，随处可见“清扬”身影加深观众印象，而且剧中安排投资方公司运转情况与时间相联系拉近了消费者与跨国品牌的距离，加之播放前中后的大规模宣传，使得这次的电视植入广告再次取得巨大成功，推广了品牌又提升了销量，使得“清扬”品牌、“清扬——无屑可击”深入人心。
四、总结
“清扬”广告策划无论是前期准备、期间控制还是效果评估方面都取得巨大成功。目标明确、定位准确，无论是普通广告还是电视植入广告都展现了“清扬”高调、自信的品牌形象，展现“清扬”专业去屑、无懈可击的特点。尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。
篇6：江阴广告市场分析
作者：发布时间：2011-8-16 8:53:44浏览次数：256
据权威研究机构CTR最新发布的《2011年上半年中国广告市场分析报告》显示，在宏观经济保持良性运行的大环境下，第二季度中国GDP同比增幅为9.5%，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变，产品上游成本增加，企业主缩减营销费用，广告投放亦步亦趋，2011年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%，低于去年同期。
广告花费——媒体
电视媒体增长保持相对稳定，增幅与整体广告市场持平，为14%。61号令已执行一年半，电视媒体在广告资源上已完成调整，2011年上半年各级媒体广告资源仅有小幅变化。有改革意识的电视媒体就已将目光转向了打造节目竞争力、优化资源配置、提升营销力等方面。改版是2011上半年电视媒体的主旋律，而其中中央台只增长了0.4%的广告资源，实现了22%的刊例收入增长;省级卫视则压缩了8%的广告资源，实现23%的刊例收入增长。媒体刊例增长引起广告转移，中央台媒体的广告时长大大缩减，而二线卫视则承接上游卫视的广告余量，广告时长均有大幅增长。
户外广告上半年遭遇传统户外广告大量拆牌，上半年广告投放增幅仅为5%，相比去年同期下降了18%，也是传统媒体中增长最少的媒体。而传统户外广告的减少则促进了地铁、轻轨等轨道交通媒体的快速发展。在TOP10户外广告类型中，仅地铁、轻轨呈现两位数的增长，尤其是轻轨，由于城市范围小，绝对量低，增长潜力巨大，增幅几近达到一倍。
电台媒体潜力继续攀升，在各媒体类型中依然翘楚，上半年增幅达34%，与去年同期相比相对稳定。广告主对电台媒体的认可度不断提升，电台媒体发展前景光明。
平面媒体相比去年同期增长放缓，上半年报纸和杂志的增幅分别为16%和15%，也都高于整体广告市场增幅。受国家房地产调控影响，上半年房地产投放报纸广告明显复苏，而象娱乐休闲这种区域性品类广告也成为拉动平面广告的主力。
广告花费——行业
中国广告市场的行业贡献率格局正在变化，尽管化妆品/浴室用品依然是广告投放量最大的行业，但其对整体增长的贡献减弱，上半年广告投放仅增长7%，同时广告投放谨慎的还有饮料行业，增幅为9%。而区域特征明显的地产、商业服务业、娱乐休闲业则加大宣传力度。从行业贡献程度上来看，上半年推动广告市场增长的前五大行业发生了明显变化，分别为农业、房地产/建筑工程行业、金融业、衣着和个人用品。
广告花费——品牌
与去年同期相比，上半年TOP10品牌仅有一席发生改变，麦当劳新上榜，江中跌出前10，投放增长的品牌涨幅也趋于平稳。同时，通过对比日化行业广告投放量最大的TOP10品牌发现，日化行业的大品牌的媒体策略调整，开始步入中心市场精耕期。表现较明显的是宝洁，由于成本上涨与终端消费力不足迫使其缩减地方台广告投放，踞守重点市场。
篇7：广告业市场分析
有多大“危”，就有多少“机”。只要进一步解放思想、转变观念，吃透用足国家关于文化、创意等服务业政策，金融危机定会强化湖南广告业发展模式、推动“广告湘军”出现。正所谓金融危机之际就是湖南广告业雄起之时。(一)刻骨铭心的2008年走了，化“危”为“机”的2009年来了。湖南广告业伴随全省经济社会发展取得长足进步，正呈现出健康向上的蓬勃生机，为我省实现富民强省又好又快战略发挥着积极推动作用。首先，广告业作为一个新兴产业，正成为湖南省第三产业的重要组成部分。截止2008年底，全省广告经营额近40亿元，广告从业人员近3万人。其次，广告业的发展，推进了我省品牌战略的实施。近几年来，湖南许多著名品牌企业充分利用广告这一商战利器，精心打造品牌形象，涌现了一批诸如“白沙”、“芙蓉王”、“三一”、“九芝堂”、“浏阳河”、“唐人神”、“隆平高科”、“千金药业”、“正虹”、“金健米业”、“远大”、“日出太子奶”等47件享誉世界的驰名品牌。这些驰名品牌不仅展示了湖南形象，而且作为湖南经济发展的支柱，为加快湖南现代化进程做出了重要贡献。再次，广告业的繁荣，推动了我省广播电视、新闻出版等事业的发展，促进了社会进步。目前，“电视湘军”瞩目全国，“出版湘军”享有盛誉，已成为国家广播电视、出版业的两大知名品牌。最后，广告业的发展，还在解决人员就业、维护社会稳定等方面发挥了重要作用。应该说，广告作为第三产业的重要组成部分，作为知识密集、人才密集、技术密集的高智能性服务行业，不仅是传播经济信息的工具，开拓市场的手段，并且是社会宣传的一种形式，是促进物质文明、精神文明建设的不可忽视的力量。广告已成为我省市场经济发展的晴雨表、精神文明建设的风向标、市场经济体制完善的度量计。
在看到成绩的同时，我们也清醒地注意到湖南广告业在发展中还存在许多不容忽视的问题，一是广告业还属于粗放型的增长，尚未达到追求质量和效益的集约型发展水平;而是产业结构不合理，广告经营单位数量多、平均规模小，地区差异大，广告经营单位核心竞争力不强，自身品牌建设意识和能力不高;三是广告从业人员数量较多，但中高端专业人才比较缺乏，针对广告从业人员的继续教育和职业教育普遍不足;四是虚假违法广告在部分媒体还不同程度存在，广告业竞争秩序有待规范，行业形象和社会公信力有待提高。
(二)据实力媒体预测分析，目前，全球广告市场正在急剧下滑中，消费者和企业信心受到了沉重打击，经济前景无法确定，因此，2009年全球广告支出将比2008年减少0.2%，北美和西欧广告市场跌幅分别为5.7%和1%①。据知名调查机构CTR调查显示，国际金融危机对国内广告市场的影响正逐渐显现，稀释着市场增长前景。北京中天星河经济信息咨询公司最近公布《中国户外广告发展现状2008》有关数据，表明2008年全国户外广告空置率：一季度18%，第四季度升高到24%。全国媒体1/4空置。2008年全国户外广告增长率：一月-3%至12月份是-11%;全年平均下跌8%。无独有偶。近几年来，湖南广告规模平稳扩大，营业额2006年30亿元，2007年35亿元，2008年近40亿元。湖南省广告营业额只是2008显现M型，春节前后冰灾、5月份地震、10月金融海啸，广告市场几乎陷于停顿。不仅如此，2009年1—2月，湖南省广告业经历“寒冬“。除湖南卫视、湖南经视、湖南日报社三家强势媒体影响甚微，长沙电视台政法频道广告营业额同比略下降外，各市州主流媒体广告营业额一般较去年同比下降30%不等。比如，2009年1月1日至2月23日，潇湘晨报广告经营额同比下滑28.71%，经营额过千万的支柱行业下滑尤为明显，其中房地产行业下滑56.93%，商业流通行业下滑40.89%，药品医疗保健品行业下滑14.55%，家电IT行业下滑43.30%，机动车行业下滑49.44%;同时，潇湘晨报社广告行业比重不同程度同比下降，其中房地产行业下滑7.05个百分点，商业流通行业下滑2.51个百分点家电IT行业下滑0.94个百分点，机动车行业下滑7.90个百分点。平面媒体如三湘都市报、长沙晚报、体坛周报、今日女报亦如潇湘晨报社，正经历着广告的寒冬腊月。湖南文萃报2009年1—2月同比下降20%，益阳日报2009年1月广告营业额比去年同期下降70%，令人触目惊心。又如湖南广播电台经济频道，于2008年年底一改2005—2007年连续三年大客户最后一个月完成品牌销售额在200万元以上的做法而仅进账50余万元，2009年1—2月广告营业额大幅度下滑。湖南电台交通频道2009年1—2月广告营业额同比也下降20%。益阳电视台2009年1—2月广告营业额同比下降50%以上。湖南最大的户外广告公司、中国广告公司百强之一的长沙达美文化传播有限公司，一改2001—2008年年均25%的增长率，预计2009年增长率为零。网络媒体如红网、湖南在线、星辰在线，尽管其社会监督的力度大过报纸、广播，其胆识与力度让电视媒体自愧不如，也难以回避着一场生死洗礼。广告市场受金融危机影响最大的行业有：房地产、金融、汽车、商业和服务业;广告业受到巨大冲击表现在：广告发布订单持续减少，媒体空置率持续增长，而运营费用中的固定成本不能降低，反而因媒体的空置时间长维护成本增加。金融危机严重影响着广告主的信心，广告主会考虑缩减广告投放;金融危机严重影响消费者信心，也压抑着消费者消费渴望
(三)危机四伏，令人痛心。面对金融危机，中国中小企业订单减少，出口受阻，资金周转困难，消费信心严重不足，整个广告业深受影响。咋办?金融危机激励着中国企业升级，也激励着中国广告业崛起振兴。广告人必须快速帮助企业建立自己的品牌和渠道，并树立中国品牌的国际声誉。以最优秀和具备卖点的新产品去开拓新市场，只要是优秀的产品，不管是内需还是外需都是有市场的，中国应该有千千万万个三一和中联重科，而这些品牌背后推手可能是广告人——广告和创意将帮助中国企业打造新的“中国品牌”走向国际市场、区域品牌走向全国品牌。消费品通过广告传播给消费者，这就是金融危机中的新机遇。品牌如同企业的“孩子”，它的成长壮大必须依靠广告，这也正是危机会激发潜在广告客户的广告意识的主要动因。正所谓有多大的“危”就会有多大的“机”。这是辨证的关系。当前实体经济放缓，服务业增长时机来临。这是世界性的“口红效应”和规律。只有顺势而为，湖南广告业才能登上文化创意产业高速列车;只有找准改革突破口，“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”之后的“广告湘军”才能脱颖而出。首先，湖南广告业的发展要力争与消费态势、消费心理、消费政策协调，并进一步发挥强势媒体作用，利用广告发现消费需求，满足消费需求，从而推动区域经济社会发展。
湖南广告业发展研究的一个重大误区在于缺乏对广告业的发展深深根植于中国社会经济发展的生态环境之中的认识。一方面必须要深刻认识到与广告也息息相关的中国经济发展态势，不断适应中国消费周期的变化，另一方面更要在关注新的消费热点形成的基础上，确立广告业发展战略。湖南广告业要飞跃发展，就必须运用广告来调整居民消费支出投向，以达到保增长、扩内需、调结构、促就业、强基础的目标。同时，要根据消费心理，进行广告运作，实行消费心理的健康化对策。这些对策应包括：一是利用新闻媒体创造一个良好的社会消费风气和舆论环境;二是使消费政策合理化、透明化，使人们了解和理解消费政策，从而形成稳定的大众心理预期;三是重视消费市场作用，正确引导健康向上的消费行为;四是强化保护消费者合法权益机制，打击损害消费者利益的行为，创造一个和谐的、公平的消费环境。这样做就有利于形成一个健康的社会消费心理机制，提振消费信心、营造消费环境。而这些往往都要借助广告来传播实现。因此，广告业完全可以大有作为，湖南尤其是长沙是一个典型消费城市，这样的广告市场一定会更加繁荣发展!第二，对于湖南媒体而言，如何立足于区域、做好区域这块牌子，令人关注。湖南媒体要积极参与区域经济和企业品牌的建设，通过对品牌资产积累、销售渠道拓展和品牌周期延续来推动企业的市场营销，从而成为企业品牌资产的“倍增器”、渠道合作伙伴信心的“指示器”、品牌输出的“加速器”、品牌生命周期的“优化器”。其实，经济衰退时期做广告对于广告主是有利的，那些在经济衰退时期维持广告开支的广告主有可能成为大赢家。据美国McGran_Hill公司的一项研究表明，在1981—1982年美国经济衰退时期，坚持做广告的公司都取得了更高的销售增长②为此，务必研究并发现一些有希望的产业予以积极扶持，而不仅仅紧盯那些品牌广告，积极“开源”拓宽市场才是关键。湖南媒体要与湖南品牌、湖南经济共同成长，务必创新工作机制，以推动中国尤其是湖南区域经济社会发展为神圣使命，去发现消费市场需求，并以满足消费市场需求、刺激市场需求创造市场需求。
湖南电台交通频道2009年春节前后与长沙友阿集团共同打造“平安加油，我最牛”活动，消费者满意、友阿集团高兴、交通频道丰收，真正实现了双赢。与品牌共同成长、与消费者同心相连，这是主流媒体发展、广告业跨越的关键。各市州媒体更是应该深化改革，以区域主流媒体为定位，更好地服务于区域经济社会进步，发展区域广告市场(同时可避免长沙广告市场“一枝独放”现象长期存在)，为整个湖南广告市场贡献更大的份额。
其次，湖南省广告业的发展要根据国家促进文化产业发展的政策，进一步转变观念，落实相关支持和鼓励发展文化、策划、创意产业的政策措施，推动“广告湘军”形成。
第一，要转变观念，将发展包含广告业在内的文化、策划、创意服务业纳入地方政府考核范围。中国进入工业化中期，服务业已经成为短板。而工业要升级，需要发展文化、策划、创意与服务业，发展服务业本身亦能带动就业、创造税收(不只是工业能带动就业和税收)。因此，要将发展文化、策划、创意与服务业纳入地方政府考核，包括进一步放宽市场准入条件、加大财政支持力度、扩大税收优惠政策，以及实行有利于文化、创意、策划与服务业发展的土地管理政策和促进其从业人员的社会保障政策，并实现与一般工业用电价格基本同价。第二，要求延长执行国务院办公厅关于文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知的期限至2018年并扩大至全省范围，且将相关政策吃透用够。比如，“试点地区可安排文化产业发展专项资金，并制定相应使用和管理办法，采取贴息、补助等方式，支持文化产业发展”;“对试点报业、出版、发行、广播、电视、电影等文化集团，符合规定的可给与合并缴纳企业所得税的优惠政策”;“文化企业纳税确有困难的，可申请减免经营用地和房产的城镇土地使用税、房产税”;“原事业编制内的职工住房公积金、住房补贴中由财政负担部分，转制后继续由财政部门在预算中拨付，主要用于解决转制前已经离退休人员的社会保障问题”;“对转制企业免征企业所得税”。这样，通过落实上述政策来积极培育、扶持传媒企业做强做大，并依托媒介建立强有力的广告行业维护标准，从而强化湖南广告产业发展模式。
第三，坚决执行国务院《关于支持文化事业发展若干经济政策的通知》(国发【2000】41号)和《湖南省十一·五文化产业发展纲要》(湘办发【2007】16号)及省地税局等《关于征收文化事业建设费有关具体问题的通知》(湘地税发【1997】047号)等相关政策，对广告行业中非广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介以及户外广告经营单位，免缴文化事业建设费。同时，我们建议湖南省像北京市一样，颁布《湖南省促进文化创意产业发展的若干政策》，对单位和个人在湖南省从事文化创意产业转让、技术咨询和技术服务所取得的技术性服务收入，暂免征收所得税;对按税法有关规定被认定为高新技术企业的广告服务企业，实行企业所得税优惠政策。长沙市雨花区政府在发展文化创意产业方面力度大，值得借鉴。这样，鼓励和支持具有自主知识产权的策划、创意类专业公司发展，打造“广告湘军”的核心竞争力。
只有这样，湖南广告企业才能在做好服务品牌工作的同时高度重视自身的品牌建设;只有这样，“广告湘军”才能脱颖而出。
再次，湖南广告业的发展要进一步建立起广告行业与政府相关部门的长效政企沟通机制，保护广告经营单位合法权益。
第一，各级工商部门要积极协同各级宣传部门、各级发改委等部门要建立相应工作协调制度，指导和协调广告业发展和改革中遇到的问题，组织落实产业政策、行业规划提出的发展目标和任务，加强宏观调控和引导，推动广告业又好又快发展。各级广告协会要积极拓展职能，充分发挥桥梁和纽带作用，积极协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理。
第二，广告创意产业群在基地建设上要借助有关省市区设立的创意产业园区平台;在策划制作上充分利用最好创意技术;在业务发展上要围绕广告价值链核心企业展开;在地理布局上，要与国家制造产业群分布、创意产业群分布基本一致，既连成一线，又各具特色，形成广告创意产业走廊。在这方面，益阳会友广告有限公司牵头，向益阳市委市政府提出设立“益阳城市形象工程”暨“益阳名优产品广告走廊”建议，极大地引起益阳市各界人士高度关注，取得了“依托大路段，树起大品牌，广告造势，城市添色，百姓赞同”的极佳效果。
第三，要像保护知识产权一样保护广告经营单位合法权益。一方面，对策划、创意类广告公司参加比稿要实行版权保护，加强对广告原创作品的版权保护和广告创新技术的专利保护，加大对侵犯广告业知识产权行为的打击力度。另一方面，要吸收广告行业协会及相关专家参加科学规划户外广告的发布空间和设置相应行业规范。户外广告设置和内容一经广告行业的初审和政府主管部门核准，其合法权益应受到法律保护，不得擅自破坏和拆除，在有效期内，政府部门、单位和个人需要征用和拆除时，应予以适当补偿。在这方面，2008年底长沙市机场高速路上广告牌被强行拆除事件发人深思，妥善处置才是上策。
篇8：论广告市场与广告监管
关键词：广告市场,构成要素,广告监管
在社会主义市场经济运行中, 广告市场是社会主义市场体系的重要组成部分, 广告作为企业营销传播手段, 具有辅佐企业开拓市场、刺激消费、拉动内需、树立品牌等作用;广告对于我国传媒产业化发展起着重要的推动作用, 诸多的广告收入, 使传媒得以拥有先进设备, 提高传媒质量, 加强传播服务, 扩大传播范围等。分析和论证广告市场的构成要素, 目的在于用经济学的基本观点和规律认识广告市场, 并揭示广告活动内在的规律。
一、广告商品的供给与需求, 及其相互之间的交换关系的总和构成广告市场
市场学的基本观点是商品需求与供给, 及其相互之间的交换关系构成市场。在广告市场中也同样存在由交换关系相联系的商品的需求与供给。广告与其它商品一样, 具有价值和使用价值, 并且用于交换。广告价值是由在制作与发布过程中所花费的社会必要劳动时间所决定;广告使用价值为能向目标消费者受众传递信息, 树立企业形象, 并为广告主带来效益。因此, 广告主要取得广告商品的使用价值, 必须让渡价值;广告制造商取得广告的价值必须让渡广告的使用价值。从单个的交换形态上, 表现出一种商品的交换关系, 但从整个社会的宏观角度分析就构成了广告市场。
在广告市场中, 广告主因对广告这种特定的商品形成需求成为买方, 广告经营者和广告发布者是卖方即广告的创作者和广告载体, 广告受众是广告商品使用价值检验者, 多方相互作用, 相互影响使广告市场成为有机的统一体, 不断发展。
二、广告市场要素
1、广告主在广告市场中是广告商品需求者, 是广告市场的源动力。
广告是广告主为实现营销战略而采用的手段, 负责支付广告作品设计、制作、发布等费用, 在广告市场的行为就是对广告作品购买的行为, 从而构成了广告市场的需求总量。广告主对广告作品需求越多, 广告市场的规模就越大, 在一定意义上讲, 广告主是广告市场发展的决定性因素。
2、广告经营者是广告作品创造者, 是广告作品制作的主体。
正是由于广告经营者、广告发布者的存在, 广告主和广告受众的广告需求得以满足, 由此形成了广告商品的供给市场。广告经营者的广告市场中扮演着广告作品销售的角色。广告公司处于广告市场的核心中介地位, 他沟通了广告主与各广告发布者的联系, 对广告主的广告策划与广告活动起着决定性的影响。广告经营者的作用一是广告经营者通过整体广告策划, 把潜在的广告需求转化为实际的市场交换成果, 调节广告市场的容量;二是广告经营者通过媒介策略计划, 调节广告费用在各类媒体上的额度, 影响媒体的广告费收入;三是通过消费者洞察, 分析消费者欲求, 制作有销售力的广告。广告发布者是广告商品的载体, 在广告活动中占有重要的地位。广告是广告主有目的地购买媒介, 向受众发布信息的传播活动。
3、广告商品即广告作品本身, 在广告市场中是作为特殊的商品而存在。
它的体现关键在于广告受众的感知与认同。广告传播信息, 是它使用价值的直接表现, 而广告的终极目标是影响消费者。广告主利用广告传播的方式, 采用大众媒介向目标消费者传递商品信息和形象信息, 通过丰富多彩形式吸引、刺激消费者的行为, 从而实现广告主的营销目标。广告受众是广告市场不完全主体。因此, 为了体现广告的公平准确性, 必须建立科学、完善的广告市场运行机制与监管制度。
三、广告市场监管的必然性
1、广告监管是市场经济发展的客观要求。
社会主义市场经济是法制经济, 社会主义市场经济健康、有序的发展, 关键在于市场行为的规范、市场竞争的公平。广告行业经历了三十年的发展与磨砺, 处于走向成熟的时期, 中国已经成为世界广告大国。2009年, 在全球经济危机的背景下, 中国广告行业整体营业额仍达到2041亿元, 首次突破了两千亿元大关, 比上年度增加141.47亿元, 增长率为7.45%, 广告经营额占GDP的比重仍稳定在0.6%左右;广告经营单位204937户, 比上年度增加19172户, 增长率为10.34%;广告从业人员133.3万人。广告是经济发展的晴雨表和风向标。积极培育广告市场, 完善广告经营机制和管理体制, 已成为我国社会主义市场经济建设, 推动企业和产品走向世界的一项重要任务。
2、广告监管是国家经济管理职能的体现。
维护社会经济秩序, 是国家经济管理职能之一。社会主义市场经济秩序稳定, 是经济发展、市场繁荣、社会稳定的基本保障, 也是社会经济活动可持续发展的必要条件。广告传播活动涉及社会经济生活和文化生活的市场行为, 作为企业市场营销、品牌推广的手段, 其形式、内容和运作方式是否合法, 对社会经济秩序有着直接的影响。公平、公正、诚实信用的广告活动, 可以成为社会主义市场经济发展的润滑剂;而缺乏规范、混乱无序的广告行为, 会扰乱社会主义市场秩序, 危害社会经济生活;而那些虚假广告, 更是严重损害消费者利益的根源, 是滋生社会不稳定因素的土壤。因此, 加强对广告的监管, 运用法律、法规、行政的手段规范广告市场行为, 代表了国家的意志, 体现了国家管理经济的职能。
3、广告监管是广告市场繁荣发展的内在要求。
广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样, 市场竞争的手段丰富多彩, 市场行为各具特色。调控市场规模、规范市场行为, 建立市场机制, 完善市场法规, 保护合法经营, 取缔非法经营, 是广告市场存在、发展、繁荣的客观要求。因此, 广告市场活动的主体必须遵循守法、公平、诚实、信用原则, 参与平等竞争。有比赛就要有裁判, 有竞争就要有规则。在广告市场这个竞技大舞台上, 更需要从市场的外部, 站在宏观角度, 实施对广告科学有效的监督管理, 才能促进市场经济的繁荣、促进广告业的发展。
4、广告监管体现了管理主、客体的辩证统一关系。
广告监管与广告活动是辩证统一关系。一方面, 广告是市场经济发展的产物。它随着市场经济向深度与广度发展而成长繁荣, 广告业的生存与发展是广告监管的前提条件, 并影响着广告监管工作内容的变化;另一方面, 广告监管从广告产业外部调控广告市场发展。如果没有对广告科学有效的监督管理, 广告业的发展也会走向自身发展的反面而误入歧途。广告与广告监管是一对矛盾的统一体, 相辅相成, 相得益彰。只有加强对广告市场监管, 才能充分发挥广告的积极作用, 极大限度地限制广告的消极作用, 促进社会主义市场经济的发展。
加强监管手段的法制化、科学化和可操作化;构筑广告社会综合治理体系。明确广告监管的范围, 设立相关制度, 保障监管手段的法制化, 提升监管手段的技术化水平, 保障广告监管的顺利开展, 形成“政府监督管理、行业规范自律、业界自我约束、社会舆论监督”的综合治理体系, 使广告更好地为中国特色社会主义经济、政治、社会、文化建设服务。
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