浅谈植入性广告

浅谈植入性广告（精选6篇）

篇1：浅谈植入性广告

浅谈电影的植入性广告

国内广告业的发展一直都非常激烈，经历了户外广告牌、楼宇液晶电视、平面和网络新广告媒体的高速发展后增幅趋缓，开始进入了瓶颈期。植入性广告的兴起，可谓是为广告业找到了一片新蓝海。现如今植入性广告被运用到了生活中的各个方面，只要能切入到人们生活的均可以见到植入性广告的踪影。近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。随着电影中植入性广告的兴起,在内容中植入广告的方式正在受到广告公司越来越多的关注和认可。

作为当今时代一种重要的文化传播载体，电影也是影响时尚消费潮流的重要力量。人们在观看电影时，除了欣赏剧情外，有心的影迷会留意到电影的场景、道具、对白等方面，而这些方面往往闪烁着消费元素的影子。在近年上映的一部电影——《我愿意》中，整部影片中共出现的明显的植入广告的片段有20余处。这些片段巧妙的融入剧情中，某些品牌“低调出镜”，却让人映像深刻；而有些品牌反复出镜，高调抢眼。有影评人说，从营销的角度看，《我愿意》简直就是一部品牌定制电影——更通俗一点讲，这就是一部豪华超长版的TVC广告片。我没看过影片的商业合同，不敢说具体细节，不过单从影片内容看来，一号店显然是大赞助商。不仅剧情中处处闪现着这家电商的产品、logo，甚至连该商家的两位老板也粉墨登场，在片中客串演出。那家与电影同名的钻石商——I DO，应该是另一家广告大客户。还有相亲网站——百合网，在电影场景和对白中都出现多次，这与电影主题情节巧妙结合。

提到电影广告植入，不得不提及的一部电影就是——《大腕》了。在这部电影中，广告泛滥的问题已然成为了整部电影调侃批判的主料。《大腕》表面上看这只是一部使人娱乐的贺岁片，为那些文人雅士不屑的平民电影，它通过小人物尤优为著名导演泰勒跟拍记录片，而后受其嘱托筹办一场泰勒的喜丧的故事，传递着中国当下林林总总的文化现象和时代虚症：广告的无孔不入和泛滥、盗版现象猖獗、版税问题、知识产权的问题、传媒的八卦化。当然也影射了电视剧名导的幕后卑劣行径、圈内为了成名的不知廉耻等问题。冯小刚在一如既往的京味幽默中透露出导演的良知和正义感以及对民族、文化的种种忧患。这部电影中尤优为泰勒筹备一场喜丧时绞尽脑汁安排的各种广告的情节让人印象深刻，不过导演并没完全在这些情节中植入真正的品牌，而是虚构出一些与实际品牌名相关的品牌名，观众感受闹剧喜感的同时不自觉的进入到深刻的主题思考。这部电影也在一定意义上预示着影视剧广告植入的现象和植入泛滥现象发生的趋势。电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。在观看大量电影和搜集阅读相关影视资料的基础上，以上文提到的两部电影为主要探讨对象，下面就植入性广告发展的呈现方式、发展优势、发展制约和前景策略等方面做一定的探讨。

一 植入性广告的主要呈现方式 1 场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。在电影中最容易出现的就是场景植入，例如影片《我愿意》中作为场景的建一公馆、安邦保险、金茂威斯汀大酒店等，这些都是场景植入的直接案例。对白植入

就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。这种植入方式具有很大的弹性，如果对白运用的巧妙、恰当，也会产生经典的广告效应。以《我愿意》为例，孙红雷和李冰冰初次在餐厅约会时反复提到百合网，作为婚姻中介网站在这里出现和情节契合，自然巧妙不显突兀。形象植入

是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。在《我愿意》中，出现的三星电脑、I DO钻戒、奥迪跑车、中国东航航班等等形象都是植入广告。

二 电影植入性广告的优势

随着电影开始电影艺术与商业的结合，产生了一种新的电影商业运作模式——植入性广告。在好莱坞电影取得成功的同时，植入性广告也日趋成熟，并影响全球电影的商业运作。国内的电影植入性广告在借鉴国外经验和结合自身实际的实践中也吧不断发展和壮大。国内较早的典型的例子以《甲方乙方》、《大腕》等作品为代表的冯小刚导演，他以其灵敏的商业电影视觉，成功的把中国电影与广告推向市场，对中国电影市场产生巨大的效应。电影植入性广告的飞速发展表明它拥有自身的优越性。商业联合，降低了电影市场运营风险

广告商与片商的合作的时候，广告商为电影片方提供大量资金，为电影片方的融资提供方便，在电影市场遇到风险时，这一部分资金就可以有效的避免电影投资方的损失，帮助电影片方有效的规避电影市场的商业风险。呈现方式独特，被接受程度提高

电影较广告而言具有固定的受众群，且呈现出文化程度高、接受信息能力强、年龄年轻化等特点，植入性广告在电影的艺术性上结合，保证电影的质量的同时，使广告顺理成章的成为电影的一部分，会给电影受众留下深刻印象。在电影得以广泛好评、广泛关注的同时，使受众意识深处对广告引起关注，从而增强广告的传播和接受范围，提高广告的被接受程度。低成本投入，高宣传效果

电影植入性广告参与电影的宣传，随着电影上映，票房的增高，传播范围不断扩大，宣传效果得以提高。而且电影植入性广告相比于传统的硬性广告，受众被接受程度更强，宣传效果会更好，成本也会更低。

三 植入性广告受到的制约

最近网络和一些纸媒上都反映一个问题，观众对近期上映的一些贺岁片是牢骚满腹。花了六七十块钱看的电影，竟成了一个长达两小时的广告片，是谁谁都会抱怨。细数一下，这样的影片现在还真的不少。

大规模高频率的植入广告，让电影变成了一本冗长的广告片，失去了原本属于电影的价值。在这些影片中，影片产品植入方式简单、直露且大面积集中出现，它们或严重脱离剧情，或无端制造各种无厘头招式，或生硬且毫无道理地拉长电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑、声讨之声随之而来。

植入性广告在电影之所以受到制约，有很多因素。从电影制片开始，就出现了信息的不对称。制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。通常情况，制片商对剧本进行一番简单分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类之后，就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划，目前营销预算状况如何，制片商全然不知晓，也不管不顾，完全就是“一只瞎猫子撞死老鼠”的状态;这种状态下所找到的广告赞助商肯定不会好到哪里去，产品对情节和道具的合适度绝对不高。同时，这些厂商肯定是需要在影片中大规模高频率的曝光。这就在前期为电影里的广告植入创造了很多麻烦。为了影片的顺利拍摄，也为了广告赞助商的意见，导演就不停的将广告强硬的塞入到电影里，等电影成型后，广告的植入显得特别的尴尬。看久了，就会觉得他就是一部长达两小时的广告片，还是花了钱看的广告片。

为此，要想改变现在的一些广告植入的状况，就必须得加强对植入性广告的严格要求，对品牌产品或服务的筛选，将广告自然、且润物无声地融入电影情节、场景、对话和人物的喜好中去，让观众在不知不觉中心甘情愿地为广告买单。

四 植入性广告的发展形式和前景

植入性广告在电影里的发展将会不断的多元化，不单单是通过道具、场景和对白来植入。更多的会是形象和主题来植入，电影里直观的广告植入在一段时间后会形成一种广告文化，也会产生使观众有一种排斥的感觉。唯独形象和主题的植入才会占据主导地位，他是一种概念的植入，一种生活形态式的植入。植入的是一种价值文化，是每个人精神上都渴望追求的。

随着人们生活水平的不断提高，精神生活越发的富裕起来，电影消费市场有着巨大潜力。基于电影的特殊性，观众受制于电影院特殊环境的无可选择性，电影植入广告相对平面媒体和电视媒体信息流失最少，且夹带产品可依托剧情在人们不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向产生一致，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。这种潜在的效益也会刺激电影事业的不断进步，走上商业电影正规。

电影产业的不断发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房收入的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用。

电影植入性广告的作用在现阶段仍是一种辅助型的广告形式。要想获得良好的广告效果，必须强调整合营销的概念，加以显性营销组合的配合。植入性广告盛行是广告行业的一片新蓝海，同时也给国内电影事业的良好发展创造了很好的机会。现如今，植入性广告在电影里的运用出现了诸多的问题，这也不能说是一种方向性的错误，毕竟植入性广告在国内发展尚处在初级阶段，并没有走上正轨。

在这一段时间里，电影植入性广告仍然会是商家的必争之地，这将为整个广告业带来新的力量。这也得要求整个电影行业不断的提高对艺术价值的认识，合理的运用植入性广告在电影里的表现形式，加强对电影艺术元素与广告的环境的融合度，为以后的植入性广告的健康发展铺开大路。与此同时，植入性广告的规范亟待解决，这将会直接影响国内电影事业向商业化道路的转型。

篇2：浅谈植入性广告

当你在看《天下无贼》，刘德华开着宝马将与一辆车身标着“长城润滑油”字眼的大卡车相撞…… “长城润滑油”多次非常明显地出现在你的视线中，你已经与植入性广告接触！植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。

下面是我找的一些资料：

植入式广告,在唤起消费者注意的同时,还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性,取得消费者的认同与好感。

对大多数观众而言,“植入式广告”可能还是一个新名词,但下面的镜头相信各位并不陌生:

——冯小刚执导的《一声叹息》中,影视公司老板刘大为(付彪饰演)吩咐李小丹(刘蓓饰演):“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了,打电话用吉通卡。”

——今年中央电视台的春节联欢晚会上,小品《讲故事》临近结束时,严顺开扮演的爷爷说:“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子摇头晃脑地念道:“农夫果园,喝前摇一摇。”

上面这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告,又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样,植入式广告不具有可识别性,是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来,植入式广告因其强劲的传播渗透力,在世界范围内悄然兴起,引起营销界的关注与广告主的青睐。

植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特

性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表

述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是„欧陆经典‟,牌子很大,一眼就看见了!”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。

扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

植入式广告的优势与缺陷

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层(见图1)。

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

运用植入式广告的要点

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:

要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。(见图2)

在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究,但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天,也会步《英雄》贴片广告的后尘,被观众告上法庭。

由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可

以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。

篇3：浅谈植入广告的“软植入”

植入式广告又名隐性广告,是近几年非常流行的一个名词,指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式”,其最终目的是“通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销良好的效果”,它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的。

植入式广告按照其植入程度和方式分为两类:硬性植入和软性植入。

1 硬性植入

硬性植入广告是以直接的方式出现在电视、电影节目当中,并不考虑观众的感受,亲和力较差。例如在现在电视中比较流行的形式,电视剧在播放过程中被硬性分割为若干段,中间强行插播与剧情毫不相关的商业广告,这是典型的硬性植入方式,也是几乎所有电视台在电视节目中所应用的方式。这种方式容易使观众从心理上产生反感,若恰好遇到层次较低的广告,甚至会产生厌恶。我们在电影《唐伯虎点秋香》中看到了讽刺这类广告的桥段,这就很好地反映出观众对这种形式部分广告的厌恶感。

广告的硬性植入还有一种方式在亲和力上稍微好一些,就是以冠名的方式出现在影视节目中,从而达到宣传的目的,例如电视电影剧场、节目的独家赞助等形式。这种方式虽然在观众心理上能够相对厌恶感不那么强烈,但性质与上述植入广告相同,品牌及产品与节目内容几乎不会产生任何联系。例如“X动力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超级女生”、“大红鹰剧场”等众多品牌随着高收视率的影视节目而变得让人耳熟能详,从而全面提升了品牌的知名度,达到了商品热销的目的;还有一种硬性广告植入形式多在现场演播室中出现,利用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、以及主持人发型、服装、节目结束时的特别鸣谢栏、节目预告、主持人面前的电脑背面等道具来为自己产品做宣传;如:湖南卫视《天天向上》栏目,其背景墙就是特步的标志。

2 软性植入

随着电影电视节目的高速发展,广告越来越灵活地方式出现在节目当中,且与节目本身结合方式巧妙天成,甚至参与到节目本体核心部分,使广告呈现出自然天成的状态。而作为观众并没有在心理上产生厌恶感,反倒乐在其中。这就是典型的广告的软植入,也就是软性植入广告,亦是植入广告的最高境界。

软性植入广告分类有两种:

2.1 焦点式植入

顾名思义,这类软性植入广告是作为节目焦点存在的,这种形式多用于电视节目中的服务性节目,而商品本身就是节目的焦点所在。

例如香港翡翠台的收视率极高的栏目《甜甜美食大特搜》,其主要内容就是走街串巷寻找最好的美食,所以这个栏目本身的核心内容就是为各类型、各品牌的美食做广告。这样的节目丰富了观众对美食了解,还大大增加了观众对美食的选择范围,观众对此类节目并不反感。而栏目主持人在镜头里毫不吝惜地对美食称赞,也最大限度地为美食做了宣传,达到双赢的效果。

此类型的节目有很多,其涉猎也很广泛,例如专门做汽车的栏目、做美容美发的栏目、做电子商品类的栏目等等,更有甚者还涌现出专门的电视台,比如国内的旅游卫视,是一个专门做世界性的经典旅游线路的宣传频道,其每个栏目都是在做软性植入广告,都是以宣传商品为主要内容的。

2.2 潜入式植入

所谓潜入式植入广告就是说广告在电视电影栏目中出现地很隐秘,而且合情合理,似“水入大海不着痕迹”,观众接受起来没有负面情绪,是植入式广告中最高水准的一类。

例如春晚里赵本山的小品中小沈阳说自己是搜狐网的,然后女主人公拿着国窖酒来送礼等等,这些商品都是情节中的道具,而且非常符合当时场景和桥段需要,并没有让人感觉到突兀与强硬。

这种方式在电影中就更是被运用地出神入化,例如能够把商业影片拍摄的最有文艺感的法国大师级导演吕克贝松的影片《疯狂出租车》系列,将法国本土标志汽车的性能与出色设计彻底宣传了一回,结合妙趣横生的故事情节,让观众欣喜观看了影片之余还充分领略了法国车的魅力、性能。随着这个系列电影的风靡,我已经在生活中不止一次听到人们议论说买车就买这个牌子、车型———广告作用不言而喻。

冯小刚导演是我国商业影片的一面旗帜,他是真正意义上国产电影开始盈利的第一人,在他这么多年来的电影中从不缺乏植入广告的存在。例如《大腕》中的可口可乐、《天下无贼》中的宝马车等等,以《唐山大地震》为例,一共出现了2次“剑南春”酒,第一次是李元妮(徐帆饰演)和老牛在家里吃饭,第二次是李元妮和方达夫妻一起吃火锅出现的。更加让人叫绝的是这两次同款酒的出现是分别两个造型,第一次是老造型,第二次是新包装的造型。这两次造型的不同说明了两点:一是年代的不同,在充分尊重了历史的同时还特别体现出剑南春酒的历史悠久和与时俱进。二是说明酒的群众基础较为广泛,不论是老人还是年轻人都对它喜爱有加。而且这个桥段在电影中自然生动,绝然是软性植入广告中的精品。

随着时代进步,商业模式地日新月异,植入式广告———特别是容易被大家接受的软植入广告已经作为新的广告形式频繁出现在我们的电影电视中,给我们带来丰富的物质信息的同时,也带来了观众心理认可、法律法规方面的新问题。但是,植入式广告已经开始蜕变、进化,开始变得不是那么地“广告模式”,随着电影电视数字化、网络化地迅速发展,广告的软植入一定可以长足进步、大放光彩。

参考文献

[1]文春英.外国广告发展史[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[2]崔银河.广告媒体研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

篇4：汽车业的植入性广告探析

刘美芬 山东轻工业学院金融职业学院

市场竞争日益激烈的今天，商家投入大量资金做广告，当然希望得到良好的效果。但美国广告代理协会估计，“在我们每天所消费的300个广告中，我们注意到的只有80个，我们能对之做出某种反应的只有12个……每年接受调查的2万名消费者中40%的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告”。可见，传统广告正经历着前所未有的危机。在这种情况下，商家开始创新广告形式，使广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉的引起观众的注意，这就是植入性广告。

植入性广告是英文“Product placement”的直译，是指广告主将自己的产品、品牌的相关信息通过一定的创意，巧妙地糅合到影视作品的场景、情节、台词等构成元素中，使之成为电影、电视剧或电视节目的一个自然和谐的构成部分，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。植入性广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性。但是，并不是所有的产品都适合植入性广告。从行业类别看，汽车、房产、服装、旅游较适合植入性广告。本文仅讨论植入性广告在汽车业的运用。

一、汽车业植入性广告的现状

在发达国家，植入式广告在汽车业中的应用已经有很长的历史了，是汽车业中常见的广告方式。汽车与植入性广告结合最典型的莫过于电影007系列，智慧、勇敢、帅气的邦德与所驾驶的同样又酷又帅的德国宝马汽车（BMW）成为大家关注的话题，邦德的英雄形象、气质风度与宝马汽车互为加值，相得益彰。虽然影片中未刻意突出品牌，但宝马汽车厂商的线下宣传其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为宝马汽车品牌的形象代言。

近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星行影相随。《冷血悍将》、《碟中谍Ⅱ》、《我，机器人》中的罗伯特·德尼罗、让·雷诺、李察·基尔、汤姆·克鲁斯、休·格兰特和威尔·史密斯等大名鼎鼎的好莱坞巨星都拥有一位具有四环标志的伙伴——奥迪汽车。使得奥迪品牌与这些明星产生了关联，展示了奥迪的品牌形象，观众看到奥迪品牌时自然而然地会联想到电影中这个品牌的使用者。比如2005年，奥迪为电影《我，机器人》量身定做概念跑车RSQ参与拍摄，奥迪品牌在片中出尽风头，再一次演绎了植入性广告的魅力。在电影公映时，奥迪配合电影进行的宣传也非常精彩。奥迪专门制作了平面广告、电视广告，合作建立网络专题，配合媒体进行报道，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。

2007年通用汽车借助《变形金刚》的宣传，无疑又是一次成功的植入性营销。这一次，通用汽车和导演MichaelBay合作把这部大片硬生生变成了一部通用营销专用片。《变形金刚》的正派主角都变换了模样，选择了通用汽车旗下几个不同的品牌，大众甲壳虫的大黄蜂变形为雪佛兰，万国牌大卡车的擎天柱变形为彼得比尔特卡车，爵士变形为庞迪克跑车。而通用公司也在此时机为自己的品牌营销做了很多努力。通用汽车随真人版《变形金刚》一起全球登场。而在各种搜索引擎上只要你输入“变形金刚”，出来的往往就是已经升级换代的通用版变形金刚，通用汽车在世界范围内轰轰烈烈开展了一次史无前例的事件营销。

总之，在国外汽车业植入性广告已经举不胜举。知名汽车公司把汽车与影视作品很好的结合在一起，取得了传统广告无法取得的效果。

在中国，汽车业植入性广告近年来实现了零的突破，正在被资金紧缺而烦恼的中国影视人学习、掌握、利用。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们在合作的《天下无贼》中首次出现了宝马汽车，导演让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。

2005年年末，央视压轴电视剧《铁色高原》播完，社会反应热烈。这部电视剧得到了湖南长丰汽车制造公司的大力支持。其支持力度主要体现在两个方面:一是参加这部剧的有奖竞猜问答的11位观众，每位都得到了湖南长丰汽车制造公司的一辆价值12万元的“猎豹”汽车；二是该剧由长丰汽车做后期推广，用了300多万元。11辆汽车共计130万元左右。用400多万元来宣传企业与产品，这是一次有益的尝试，不但提高了长丰汽车的知名度，而且树立了良好的企业形象。

接着2007年中央电视台播出了反映民族汽车业发展的电视剧《岁月风云》，这部电视剧是根据目前中国自主品牌汽车的领头羊之一——吉利汽车创作的，剧中的华喆外型和吉利雷同，具体到每一款汽车的名字比如美人豹、自由舰都和吉利旗下的产品同名。这部电视剧从真正意义上开创了中国汽车业植入性广告的先河。

二、我国汽车业植入性广告存在的问题

相比国外熟练利用植入性广告的汽车营销策略，我国的汽车类产品植入性广告发展的还比较滞后。目前植入性广告在我国汽车业中应用时主要存在以下几个问题：

1.植入形式太单一。目前，我国大部分的汽车业广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将汽车广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象。较常见的如××汽车公司赞助、××汽车公司特约播出等，仅仅是将品牌或产品名称带入节目，所植入的汽车广告信息往往与节目内容无直接关联。应当说，这是汽车业植入性广告最初级的形式，受节目影响力的牵制较大，达不到“广告不像广告”的最佳境界，达不到最佳广告传播效果。

2.植入方式无创意。创意是任何广告的灵魂，缺乏创意的广告相当于没有源头的死水。现在的汽车植入性广告，普遍陷入创意缺乏的被动局面，利用简单的剪、拼、凑的纯技术手法进行创作，导致广告本身缺乏创意、深度和吸引力。在目前和汽车业挂钩的影视节目中，大多数是选择一部车在不同的背景前跑来跑去，无外乎一人一车、一家一车、男女搭配同车驾乘等形式，变换各种不同的驾驶状态和行驶环境，在沙漠、在城区、在赛道。可谓千篇一律，不厌其烦，这种缺乏创意的植入方式不能将汽车产品和影视很好地结合起来，如何能给观众留下深刻的异于其他品牌的特征。

3.植入广告太明显。在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。植入性广告是一种将广告融入到影视作品中的努力，两者之中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则。但是，目前植入性广告没有实现汽车产品与影视作品的最大融合，广告露出太明显，为了露出而露出，不符合情节的广告露出引起了受众的反感。比如《爱情呼叫转移Ⅱ：爱情左右》片尾高潮居然是两辆汽车旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙，见过电影里有植入广告的，但没见过广告植入得如此“毫无顾及、名目张胆”的。

4.没有打好文化牌。我们的品牌汽车都有自己的企业文化和品牌形象，但是，在影视中出现的和汽车有关的内容几乎体现不出企业文化和品牌形象。汽车只作为简单的道具和场景，仅仅是对这辆汽车外在东西的轻描淡写，没有将文化等深层次的因素植入到影视中，没有实现汽车和影视作品的最大融合，从而在观众心中留不下深刻的印象，更无从激发他们对汽车产品的消费欲望。这样的植入性广告对汽车产品品牌建设效果甚微。比如宝马汽车在冯小刚电影《天下无贼》中的不成功亮相，给人以生搬硬套的感觉，宝马汽车与自身品牌理念缺乏紧密结合自然也无法从该片的拍摄中获得最佳的广告效果。

5.盲目植入，缺乏认识。好的植入性广告的确能够加强品牌印象，收到好的传播效果，但不是任何汽车企业都可以做这种广告的。对植入性广告来说，品牌的适用性范围较小，单纯“露脸”的植入性广告对提高品牌知名度效果有限,多数情况下只适用于已经具备一定知名度的汽车品牌。因为植入性广告本来就是影视作品的一个附属品，如果不是比较知名的汽车品牌，观众很难去发现隐藏在节目中的广告信息。只有在观众头脑中有印象的产品才能在转瞬即逝的宝贵广告时间里给观众留下记忆。而知名度低的汽车品牌是很难在植入性广告中达到这一效果的，这些品牌必须在用常规广告做出知名度之后植入性广告才有效。目前我国一些知名度不是很高的汽车品牌也采用植入性广告去宣传产品，这就显得很没有必要，因为观众很难在相当短的时间内准确识别出不具知名度的汽车品牌或外型，更无法记住了。

三、在汽车业中应用植入性广告的操作

汽车业是我国国民经济的支柱产业，随着经济的发展，它的作用和地位将会更加重要。而汽车业植入性广告作为汽车业的附属物，也必将在未来的经济舞台上发挥显著的作用。但是，若要使我国的汽车业植入性广告更好的为汽车业服务，则必须不断提高植入性广告的制作水平、文化内涵和审美情趣，将更好的广告展示给广大的消费者。

汽车企业要成功操作植入性广告，使其发挥其良性传播作用，要考虑一些操作原则:

1.健全汽车企业内植入性广告的运行机制。汽车业植入性广告营销较之传统硬广告有更高的要求，需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为汽车企业应该建立相应的部门专门从事植入性广告的运作。比如福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。我国的汽车企业规模没有福特公司大，没有必要成立代理公司，但成立相关的运作部门是必要的。这个专业的部门应事先介入，精心策划，主动出击，寻找机会，量身定做适合自己企业的植入性广告，将植入性广告作为营销战略的一部分。在植入性广告的运作中，企业的专门部门要和影视制作者进行沟通与合作，巧妙设计，精心策划，充分展示汽车品牌的魅力。

2.操作植入性广告要注意隐蔽。从传播角度出发，植入性广告最好的方式是“随风潜入夜，润物细无声”。为了达到这种营销效果，对影视作品中植入性广告的隐蔽是十分必要的，否则，过多生硬的植入广告信息，往往影响影视作品作为叙事文本的观赏品质，引起观众反感，尤其是在影院观影中。因为观众掏钱进电影院不是为了看广告，而是为了观看他们认为值得欣赏的电影。在观众不知道是广告的情况下，品牌形象通过“移情”来发挥作用，即观众对人物形象或是故事情节认同的同时，对其选择的品牌也产生了认同。一旦观众明显地意识到自己在付费观看一个个广告的时候，这其实是给观众注射了“抗体”，观众的抵触情绪和反感心理会迅速蔓延，对品牌产生负面联想。

3.最好汽车类产品独家植入。这里的独家植入并不是一部电影或电视剧中必须只有一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。我们知道，如果同一影片中同时多个同类竞争产品发布广告，那就相互干扰，令广告效果大打折扣。比如《谁与争锋》中，植入性广告有些玩得过火，仅汽车一类产品就有3款，互相干扰，往往起不到好的广告效果，还可能会影响影片的艺术水平和整体质量，引来观众的不满和质疑，甚至招来批评。影视节目内容的高潮点或转折点，受众关注度、记忆度最高，此时尤应注意挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，做到焦点展现，从而取得优于别处情节的植入效果。

4.汽车产品要有选择的植入。植入性广告不适合于深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。植入性广告并不能像单纯的广告那样详细叙述、介绍产品的功能。植入性广告通常处于从属地位，可以传递的信息量非常有限，只能以形象宣传为主，所以在很多场合植入性广告只能起到提示的作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。因此，并非所有的汽车产品都适合进行植入性广告，只有那些具有较高知名度的汽车品牌和处在市场成长期或成熟期的汽车品牌，使用植入性广告才会起到明显效果，因为那时产品已有一定的知名度，受众在相当短暂的时间内能准确识别汽车品牌，再植入只是为了进一步强化汽车品牌，否则可能会默默无闻地淹没在影视画面中。

5.汽车植入性广告要与常规广告等传播方法配合。汽车品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续性的传播和提升，就不会有知名品牌。植入性广告不可能代替常规广告，植入性广告在整个营销传播方式中只是一种居于辅助地位的广告形式，并不能起到全面介绍产品信息、表达情感诉求的作用，尚需要做更多的连续性和后续性传播，进行整合营销传播。我们知道，广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，它的最大优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入性广告、常规广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才能充分发挥它的作用，才会起到更好的效果。

6.全方位的融合。植入性广告可以给商家和节目带来双赢。在影视作品中植入商业广告，不仅没有损害节目质量，有时甚至为节目增添色彩，节目扩大了收益，充分挖掘了商业空间。商家采用植入性广告方式，通过合适的节目潜移默化地影响观众，也就是商家的潜在客户，向他们传递产品和品牌的信息，而花费并不多。观众在观赏节目的同时，自然而然地接受了商家的广告。因此植入式广告要寻求产品形象与影视作品的相融性，找到影视作品中内容与品牌个性的最佳结合点，使汽车广告品牌和影视作品有机结合和谐共存，为产品品牌赋予正面、积极的联想。正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。只有节目内容与广告目标用户群的高度契合，双方的品牌、产品销售才能得以显著提高，从而树立异业合作营销的经典。

四、汽车业植入性广告的发展前景

在现代社会，中国的信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道变得多而繁杂。任何信息在这样的一个环境下进行传播会无止境地受到干扰，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂给受众造成疲倦甚至极度反感，于是最终导致消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得受众丧失了兴趣与耐性，已经是对广告具有强免疫力的敏感群体，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。

同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，时间已成为消费者的稀缺资源。受众没有足够的闲暇来安心接受营销的打扰。再加上过多的节目内容资源选择使得观众更加易变，人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚。受众早已经习惯了对广告的逃避。

在这种环境下，广告形式需要有创新突破。广告的最高境界就是把最能影响受众的广告做得不像广告或不是广告，植入性广告就是其中的一种。植入性广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。随着人们对其认识的升化，对其运作手段的掌握和对其广告效应的认可，越来越多的汽车企业投身其中，在潜移默化中达到自己的目的。

汽车业植入性广告的发展主要呈现以下三大趋势：

1.发展的全球化趋势。随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，汽车业植入性广告正迅速向全球蔓延。

2.媒体运用的多样化趋势。随着新媒体、新技术的发展汽车业植入性广告运用所涉及的媒体几乎无所不包。从传统的媒体，到因特网、手机乃至户外媒体。只要是能传递信息的介质就可以成为汽车业植入性广告的载体。

3.运作模式的复杂化趋势。汽车业植入性广告在具体的运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入而是进行更复杂的交叉性植入或者将隐性的植入性广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。

植入性广告以传统广告业无法比拟的优点被众多商家所看中，成为广告业的新宠。在这样的背景下，汽车业应该抓住契机，积极有效地利用植入性广告为汽车业的发展做贡献。当然，中国汽车业植入性广告的路还漫漫，当继续虚心求索才是。

注释：

①詹姆斯·特威切尔著 屈晓丽译《美国的广告》[M].南京:凤凰出版传媒集团 江苏人民出版社.P2

篇5：浅谈电影广告植入视觉效果

——《剩者为王》《匆匆那年》《分手合约》观后感

这篇还是主要谈《剩者为王》，同时对比《匆匆那年》和《分手合约》。主要谈谈广告吧。这三部都是彭于晏主演的青春爱情片，对于看多了彭于晏的不是打杀就是拼了命的电影，我还是想看一下他被定义为“小鲜肉”的爱情片，看看不同样子的彭于晏，或者说现实生活的彭于晏到底是怎样的。

对于青春爱情片我一直都是抱着“老套路”的态度。这么多年，从青春期开始，从高中那时的《那些年，我们一起追过的女孩》到最近的青春片《我的少女时代》，几乎所看过的青春爱情片，无论画面多么唯美，男女主人公多么漂亮帅气，都会被一片倒地被骂烂片。正值青春期的我，有时也想不透为什么这类电影屡屡被骂却又常有人拍，现实的我跟电影里所说的故事除了跟主人公的年纪相仿，其他都是天差地别。直到我告别了传说中充满“阳光热血青春荷尔蒙”而现实又是黑暗残酷暗无天日的高中时代，到上了大学接触了传播学和广告学，我觉得青春片对于受众的魅力就是在于，说中了你青春时期心里一直想说的话，描绘出你心里对青春该有的幻想和憧憬吧，很多人都说这是一种回忆重现。而对于电影工业来说，青春爱情片能够有一定范围内的受众，你可以热爱和平不看战争片，你可以现实得不看超级英雄，你害怕可以不看惊悚片，但是每个人都有青春年少，而青春年少你会止不住怀念，所以青春爱情片总会以相同套路不同题材地出现。有一定范围内的受众就肯定能创造出一定范围内的商业价值，青春片的题材源于生活，在生活中广告是缺少不了的，所以青春爱情片往往是广告植入泛滥的电影。

这三部电影，或许有人觉得只有《匆匆那年》才算是真正意义上的青春爱情电影，《分手合约》和《剩者为王》只能算是爱情片。基于《剩者为王》的导演和编剧都是青春文学作家落落，而《分手合约》的故事也是主人公从高中开始的，所以我还是把他们跟《匆匆那年》归类为青春爱情电影。《分手合约》是2013年彭于晏和白百何主演的电影，《匆匆那年》是2014年他和倪妮主演的，《剩者为王》则是2015年他和舒淇2015年的电影。

在倡导思想文化建设，电影工业发展得如火如荼的今天，电影广告的植入更是渐渐引起观众的关注，我难以忘记初中时看的《唐山大地震》大家都在调侃餐桌上大特写的酒。在信息大爆炸的时代，人们渐渐不会接受硬性广告，就我家里去电影院看电影的习惯来说，我们都会习惯性迟3-5分钟进场，跳过电影开场前的15分钟广告。受众对硬性广告的容忍度越来越低，然后广告商想到了从电影入手，把商品加入到电影人物的生活里，植入式的广告看似更容易被大众所接受。

软广告其实在电影中存在很多年，但是为什么最近几年才会有越来越多调侃电影里的广告植入呢，正是因为很多导演和视觉效果设计师开始把重点放在广告的植入里而忽视了在艺术和商业上做出的平衡。是的，我想说的就是《剩者为王》，整部片就是被广告毁了，电影里街上的昏暗和那种粉红色的x品会广告牌形成鲜明对比，甚至手机屏幕，在冷色调的灯光下的x品会的粉红广告特别刺眼，好像整个城市都被占领一样，这种生硬的植入，很容易让人出戏。可以看出这种直接上广告是传统的影片软广告设计技巧，但是设计团队给人们带来的感觉是重视在广告的商业方面，并不是在广告和影片的融合方面的视觉效果。当然冷色调的背景衬托这么颜色鲜艳的广告确实是有一种突出的作用，但是当这些广告完全破坏了影片的艺术性，本来源于现实的生活爱情故事，因为这个铺天盖地特别刺眼的广告而变得脱离现实。纵观整部影片，感觉就是一部人物活在一个只有一样两样广告的世界。

电影是源于现实，也因为艺术的创造而夸张于现实。难道落落的团队就是想用这种病毒传播般的方式，来把一部源于现实又引起无数现代青年男女共鸣的电影，脱离这个现实，进入一个x品会的世界？

《剩者为王》里还有一个强行植入，就是舒淇桌面上的碧x源保温瓶，那个真的小小地恶心到我了，摆放得整齐细致，那个角度跟硬性广告的拍摄摆放并没有区别，完全跟生活事实不符，真的辣眼睛。让产品明显出现在镜头中也是常见的广告植入方式，但是真的想说，在植入广告的时候能不能先考虑现实生活，还有该广告的产品属性，而不是一味为了经济效益而去忽视本该正视的视觉效果和艺术效果。一部好好的现代爱情故事，整个视觉效果就被这几个不符合现实生活逻辑，为了突出而和背景色调不搭配的广告给毁了。我觉得商业片不让人察觉才是商业片，把广告植入得悄然无声，让观众潜移默化，这才是成功的商业片。而不是当广告出现，观众纷纷搔之以鼻的，从故事里跳出来调侃广告的。虽然在广告商的角度里，这是广告的成功，所有人都注意到了，但是站在受众的立场，这个广告更让我反感，在传播上达到反效果，我觉得这是广告植入上的失败。

视觉上不走心的我还想到《匆匆那年》里面的牛奶广告。那个广告植入不但在画面上直截了当植入了牛奶广告，还从演员的口中说出来。声画结合的方法确实是一个很好的传播方式，大大拓展了信息的传播范围，引导受众去理解画面，这样张子萱喝的牛奶就让观众大大加深印象。虽然这种方式在广告植入上算是一个好例子，但是纵观全片，这个植入也太直接了。特别是那个侧面的近镜，让我出戏地以为是这种饮品广告。还有就是剧情里设定的2000年市面上还好少有这种饮品，学校的小卖部居然全都是这种饮品？这有点说不过去了。查了一下，大概2000年是还没有这个商标吧„„我认为，一部电影的镜头表达不应该变成某个商品广告的特辑，猝不及防地做起了硬性广告，而是把商品融入到电影里面，融入到电影人物的生活中，让观众记住了商品的同时也不会因为广告而影响观感。我觉得在现阶段的商业片里，一些导演在广告植入的感官效果上还是需要再进步。

在《分手合约》里，广告的植入看似很少，但是不知道有没有人留意到，彭于晏的运动鞋，一直都是他代言那个运动牌子。整个影片里这个广告植入得很自然，反正我是记住了这双鞋了，并不是穿的那个人是彭于晏。只是在整个故事里，我发现的是彭于晏饰演的李行，高中时代穿的鞋子和出来社会比赛时穿的鞋子是同一款，突然有点心痛李行，长大的就应该换一款鞋子吧„„《分手合约》里面好像没有特别突兀的、凌驾在故事之上的广告了。整部电影都很流畅自然地讲述故事，里面所提到的婚纱、珠宝品牌，一切都是自然地从主人公的口中说出，完全没有像《匆匆那年》那样令人出戏。

电影分开两种，一种是商业片，一种是艺术片。商业片要对制片方、赞助商等负责，而艺术片更多是在故事情节、感官效果上对受众负责。电影是一种艺术，商业片在对制片方、赞助商负责的同时，也应该尊重受众，在广告植入的感官效果上多加调整广告和剧情的关联和融合，让广告更贴近剧情，更贴近生活，不要被商业化所左右从而本末倒置。从我个人的感觉上，一个融入剧情的广告，不但让人记住，还会很大程度地减少观众对广告植入的抵触情绪，树立了更好的品牌形象。试问一下，作为赞助商，你是宁愿观众在看电影后，谈论戏中某某是用你的产品，还是想观众茶余饭后笑某电影的广告植入得特别烂，整部电影像花钱去看广告，当然是第一种了，正面形象总比负面形象带来更多的经济效益。

对于一部电影的感官感受最直接的就是广大观众，没有任何利益摆布下，观众看完电影的感受正是最客观最真实的。我只是习惯把这些感受用自己的语言记录下来。广告的植入，是否有违和感，是否能融入影片，我作为观众，在短时间内看了这三部电影，对比是立马出来了。这三部片在一些电影评分网站的分数高低并不影响我看这部电影时的想法，因为我都是看完了，再去看评分，是的，这三部的评分都普遍偏低。前文我都提到，很多青春片都会被骂烂片，正是因为他们在回忆青春的时候，光顾着广告的植入，却没有想到故事的背景、现实的情况，广告泛滥，让人生厌。

作为商业化时代的电影工作者，在广告植入中多考虑受众，站在受众的感官上想问题，广告植入得自然，广告产品既能展示，观众看电影时也感觉畅快，这岂不是两全其美？作为观众，真的希望不要花钱去看广告，希望电影能源于艺术而忠于艺术，不要被商业的冰冷捂凉了原本温暖的艺术。

篇6：电影广告欣赏--广告植入形式

----广告植入形式

植入式广告的分类植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。

一、按程度划分

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务„）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

二、按手法来划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。