白酒营销创新（精选6篇）
篇1：白酒营销创新
白酒营销创新
白酒行业仍处于收入和利润双下滑阶段，2014年的形势更加严峻，竞争更加残酷。但是行业调整期也是创新密集期，未来2—3年也是行业的转机之年、重整之年。正如“移动联通竞争这么多年，才发现对手是腾讯微信”，“诺基亚、柯达不知不觉中没落和被遗忘”，“阿里巴巴余额宝对于金融银行业的冲击”、“360奇虎击败瑞星”等等„„„„，白酒行业过去十年也产生了像洋河、古井这样的颠覆者，消失了秦池、沙河这样的品牌，白酒行业的下一个颠覆者和被颠覆者是谁？模式创新方向何在？营销手段创新如何顺应需求变化？如何落地？谁来做？怎么做？一串串问号引人思考。
战略正确、模式领先、技能创新是企业经营成败的三大基因，在三大基因中模式创新尤为重要。其中诺基亚、柯达、瑞星的深刻案例，无不告诉我们模式创新可以改变行业格局；也告诉行业中的领先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失败的原因。
谈“古”论今：白酒行业创新需要兼顾短期的业绩和长期的领先性，低头走路，也要抬头看路。从白酒行业的发展看，十几年前的全国性酒企“汾老大”、区域性龙头企业河套，今天都已威风不在。而过去十年洋河、古井、湟金梦等务实创新的企业，关注并把握了消费者需求的变化和渠道商业形态的变化，获得了巨大的成功。
一些企业在创新路上一方面在价值观上秉持“像大公司一样思考，像小公司一样行动”；另一方面，新模式推动中懂得“立新破旧”的道理，并不会一味把新模式新思维作为唯一救命稻草，而是“先立新、后破旧”，做到不立不破，保证用新模式对原有体系的不断升级改造。而非全部推倒重来。
从企业发展上看，要关注追赶、超越、领先三大关键词，具体又可以落实到两大课题上：一是通过区域化/全国化战略的实施实现业绩增长，二是模式创新实现领先性创新性的尝试。那么未来几年白酒创新有哪些可能，我们在此列举一二。白酒业模式创新的八大方向、基于酒体的产品创新：“酒精饮料化”的创新：类似于RIO、冰锐的预调酒和鸡尾酒的成功，揭示出未来可能的产品创新方向是打破品类边界。最好的案例就如云南白药一个做药的企业，通过“药品消费化”，实现牙膏、创口贴等突破百亿的销售。其他产品差异化创新：诸如低度化、借鉴其他酒种的生产工艺，实现产品“色香味格”的差异化。基于发酵周期出酒率不同带来的生产效率创新：如利用曲的复杂性，实现产品发酵周期短至8天等。酒类行业O2O的模式创新（在此只提运作方向，如何依托“二维码/微信商城或APP”的O2O操作实务在以后文章中展开）：
酒类行业的O2O尝试往往有四个方向：类似于“酒仙网酒快到”的第三方O2O，企业自己主导的官方O2O（深度分销企业可与积分制结合），采销式的O2O，基于连锁烟酒店的连锁门店终端O2O。我们对于酒类行业Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用线上的电子商务技术对线下的渠道和模式进行升级和改造，利用线上技术构建“结构性壁垒”解决渠道网络的效率问题，并在过程中获得：消费者的数据(谁用我的酒、手机号、品种数量、卫星定位、时间)；渠道话语权和定价权，消费者的便捷性和服务，解决最后一公里配送的问题等等
招商的模式创新：招商差异化创新：在招商政策同质化/资源有限的情况下，如何做到招商差异化尤为重要。出现的方式有“二级中转库+无风险招商承诺退货”、“先直销倒做终端再招商”、“利用产品矩阵分产品商家主导运作招商”、“赞助老乡会/商会等找到支点发掘团购经销商”、“二级分销体系招商中的联盟体”、“预算制下的整体费用前置高利润招商”等等。利用好招商会和订货会的价值：招商会和订货会核心解决的是招商、沟通效率的问题，其成功的关键不在招商会、订货会本身，而在于会前准备和经销商拜访沟通工作。厂商合作模式的创新，常见的创新方法有：“商家无风险承诺合作”、“类似于泸州老窖柒泉模式”、“厂商合资成立公司，经销商获得利润，厂家获得市场主导权”、“类似于博大产品体系的商家主导运作，保证市场灵活性”，“利用上市公司优势，进行股权或二级市场激励”等等。大坛定制藏酒业务和封坛大典：封坛藏酒业务的发展，满足了“投资消费双驱动”、“限三公消费的个性化私密化白酒需求”、“高性价比的白酒产品”、“包含回厂游在内的贵宾服务”、“稀缺限量”等消费者需求。具体运作细节上又需要关注“产品线设置”、“运营基础硬件配套”、“酒管家服务体系的建立”、“存酒分酒体系的建立”、“酒银行体系”、“藏酒O2O微团购体系建立”等环节。杜康、洋河等大酒厂2013—2014年进行的封坛大典均取得了很大的成功。
团购运作创新：由政务团购转向商务团购的创新操作：随着三公消费限制，白酒团购操作由关注政府团购向关注商务团购和企事业单位团购转型。具体运作中，关注“单位关联人脉的挖掘（如企业上下游）”、“基于团购经销商/企业核心消费者的品鉴顾问团工程”和“单位定制酒”等。团购简装酒的出现和运作：简装瓶仍然装好酒，降低包装成本的方式降低价格，专供团购渠道，满足三公消费限制下“低调”饮用“好酒”的需求。“团购+专卖店”模式的改变：由于团购渠道销售的限制，控制专卖店面积或不开店，降低原先团购+专卖店方式中的经销商经营风险。团购增值服务：回厂旅游和酒庄酒、藏酒业务的配套灯
“私人订制”的订制酒服务：一是针对个人，用于收藏增值之用。二是主要应用于企业礼品用酒、企业政府招待酒、企业主题用酒和个人婚宴、生日宴会用酒等场合定制（基于企业包量和个人定制运作上又有所不同）。三是类似于“中国民生银行•国窖1573”做的定制期酒认藏投资。
电子商务的系统运作（包含微信商城、天猫、京东、酒仙）：关注“如何引流”、“店铺定位和推广信息提升”、“产品推广信息布局的一致性”、“产品搭配套餐组合”、“线上线下共有产品和网络专销产品的产品线组合策略”、“全年特定节假日网络节日促销活动设计”、“特价满送满减等活动设计”、“诸如老酒秒杀等和产品核心优势相关的推广活动”、“跨界跨品牌合作活动”等等。
企业平台化战略的实施：多酒种、多品类运作，共用渠道，从相关多元化产品率先发力，把经销渠道和公司发展成为一个平台型公司。
是否需要为模式创新建一只特种部队，模式创新需要融入现有业务体系和现有业务体系打通。几乎所有的企业都希望通过一套新模式带来效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微创新”只是形式。
第一，需要认识到创新哪怕是“微创新”的重要性，从思维和观念上进行转变。就如宗庆后谈及互联网时所说“我自己不会做互联网，但依然在关注这种新思维的出现”。
第二，要有“没有人做的事情不要做”的价值观，需要有责任主体，并做到项目化管理的“工作项目化＼项目责任化＼责任具体化”。
第三，新模式初期要考虑如何“借势”，和现有业务体系打通，保证对配套一系列系统的创新推动模式落地，而不仅仅是“点子创新”。
2012年经济人物终身成就奖郭鹤年老先生，曾在经济人物颁奖礼上给后来者一些寄语，他讲了三句话，在此在此借用作为本文的结尾：“第一，将来无论做什么事业，要抓住机会，不要东想西想，找到好的项目，要抓紧，推动力要大。第二，必须有耐心，路程中肯定有不少困难，但是不要很容易的克服掉，我记得邓小平先生叫做不倒翁，打倒了站起来，打倒了又站起来，做生意一定要这样。第三，成功以后，赚多钱以后要特别小心。几十年前讲失败是成功之母，我本人的经验，成功也是失败之母，今天你成功的原因可能就是你明天失败的原因。”
篇2：白酒营销创新
北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武
2012年是中国白酒的多事之秋，从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件，白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降，使得中国白酒热度慢慢下降。可以2012年已经成为中国白酒的转折点，白酒产业开始呈现出调整姿态，行业的高速增长正在受到来自各方的压力制约，行业大型企业市场达成率普遍不高。
经历了过去近10年的高速增长之后，市场的同质化已经浮现，企业之间的相互模仿导致品牌越来越缺乏个性。白酒产业需要新的创新点，推动整个行业的发展，以保证未来行业能够继续高歌前进。也就在这样的环境下，中国白酒营销的创新却诞生了不少硕果，形成了几种白酒创新的典型。
模式创新：圣鹿源，养生白酒跨界合作的先河
2012年11月23日在北京钓鱼台宾馆上市的泸州老窖圣鹿源养生白酒，全面开启了中国高端养生白酒新时代，吸引了来自全国各地的经销商参与，并且成功签订了1个多亿的销售合同，上市活动期间实现回款1000多万。如此佳绩，使得泸州老窖圣鹿源酒，成为了2012年泸州老窖贵宾公司最成功的一款白酒。
为什么圣鹿源酒能够在高端白酒市场被打压的环境中突围而出，成为了中国高端养生白酒的典型品牌。这得益于圣鹿源酒的合作模式创新，通过泸州老窖与圣鹿源的跨界合作，以泸州老窖酒为基础，结合圣鹿源的鹿鞭精华液，产品组合上科学合理，符合高端人群养生需求，在不改变其饮酒模式下，增加了勾兑鹿元液的新情趣，以激发消费者对这款具有健康属性白酒的热爱，从而迅速占领消费者的心智。
和其他合作方式不同，圣鹿源作为亚洲最大的养鹿企业，有着丰富的鹿养生产品和200多个鹿制品深加工专利，因此足以支撑圣鹿源酒的发展。而且鹿产品与酒的搭配本身又符合中医养生学，据本草纲目记载，鹿一身皆益人，与酒食之良。大意鹿与酒为伍，是最佳的养生搭配。通过与泸州老窖的合作，圣鹿源酒不仅兼具了优质白酒品位，又拥有了最正宗的鹿养生功效。在这种合作下，圣鹿源作为来自鹿城包头的明星企业，与来自酒城泸州的明星企业泸州老窖的合作，也促进了两个城市缔结友好合作关系，在中国鹿城与中国酒城的双重背书下，更加为这款酒的成功奠定了坚实的市场基础。
除此之外，为了更好打造这款高端养生酒，圣鹿源公司还特别聘请了红色太医毛泽东保健医生王鹤滨老先生作为技术顾问，对这款养生白酒进行科学配伍，以提升其养生功效。从技术上进行跨界，以提升产品的技术。
传播创新：汾酒，名酒传播模式的创新风向标
2012年汾酒通过中国酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行业内建立了鲜明的品牌形象，让竞争对手提高了对汾酒的认识。作为中国酒魂汾酒当之无愧，但是利用有效的广告资源，为汾酒做好中国酒魂的品牌传播，成为摆在汾酒人面前的重要的课题。
摆在汾酒面前的，竞争对手扎堆往央视高价拿媒体资源，而汾酒虽然传播经费充足，作为一个老国企，保证利润率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一样不计成本的做广告，必须高效利用手中广告资源，实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知。为此，汾酒采取了差异化的传播策略，以央视为保留阵地，选择重要的经济栏目进行维持性传播，而以地方卫视为重要阵地进行全面覆盖，比如汾酒在天津卫视、北京卫视、内蒙卫视、陕西卫视、山西卫视、江苏卫视、辽宁卫视、山东卫视等众多卫视进行重点投放，形成以央视为旗帜地方卫视为阵地的新传播方式，与其他名酒扎堆央视形成鲜明的反差。
为了更精准地针对白酒消费的中高端人群，汾酒还在首选创新使用众多新型白酒媒体，比如说动车杂志重点投放、各地交通台进行重点投放，以精准的目标人群模式，进行高效的传播，在业界开创了传播向下覆盖的新风向。以将媒体投放大胆地投入到广播领域，瞄准有车一族人群，差异化的投放策略，使得汾酒在导入中国酒魂传播上具有举足轻重的作用。
市场创新：刘伶醉酒，白酒超常规大跨越样板
刘伶醉作为保定老品牌，一直都在保定范围内销售。2010年底负债累累的刘伶醉被巨力集团收购后，仅用了1年时间，刘伶醉不仅建立起了北方最大的生态酿酒基地，而且品牌销售也实现了倍增。
2012年10月开始，刘伶醉利用巨力集团的全国分公司及办事处平台，在全国推行新品展示及招商大会，迅速将品牌从保定做到全国各个重要省份和城市，北京、天津、太原、大连、济南„„众多城市举办的大型新品展示及招商大会，为刘伶醉迅速进入全国打开了新局面，越来越多的经销商了刘伶醉合作伙伴，共同见证了刘伶醉从保定走向全国市场。
这种大手笔的模式推广自己的新品展示及招商会，并且在全国各大城市进行覆盖全面推广，让业界为之震惊。改变了白酒品牌现有的市场推广模式，为推动刘伶醉实现大跨越发展奠定了很好的群众基础。通过这种以现有客户为平台，大面积全方位的招商推广，使得刘伶醉的渠道迅速从保定走向河北，从河北走向北方各个省市，沿着这条道路，刘伶醉的招商推广活动将继续推动到全国各地、这种独特的自主型招商推广模式，不仅让同行大为惊讶，而且也让业界为之震惊。在这个多事之秋里，众多高端品牌都走下坡路的环境下，刘伶醉作为一个区域品牌，却能够迅速成为全国化的品牌，仅用了一年时间广告开始从保定电视台走向全国各大媒体，包括CCTV。这种超常规的创新发展模式，的确让2012年的中国白酒市场为之振奋。让处于漩涡中的中国白酒产业，注入了一丝激情和活力。
品类创新：祥府家酒，中国白酒品类创新标兵
今年的烟台国际葡萄酒博览会上，一款名为“祥府家酒”的苹果发酵白酒引起了行业的普遍关注，给中国白酒产业注入了新鲜的血液。“祥府家酒”是烟台吉斯波尔葡萄酿酒有限公司今年推出的又一个新品，这款酒是苹果蒸馏酒，是吉斯集团在发扬传统酿酒技艺的基础上，采用具有专利技术的水果白酒酿造工艺所酿造。
水果白酒的诞生，使得传统粮食白酒有了新发展方向。未来中国水果白酒产品和市场将会越来越多，这样不仅符合了国家十二五对于酒类产业发展规划，大大节省了酿酒粮食，有利益整个产业的健康发展，也让消费者有了更多丰富口感的选择。
以往中国白酒的产品创新一直都只是以产品窖藏、年份、香型等传统方式进行差异化的创新，“祥府家酒”从根本上颠覆了白酒产品的特点，以水果白酒的特色，不仅满足了白酒市场消费需求，而且又能够充分对接现阶段白酒消费分化的市场发展趋势，对接差异化的白酒消费潮流。满足更多年轻消费人群的需求，这样有助于白酒市场教育及销售规模的扩充。时尚化的水果白酒，让白酒产品有了时尚化的形象，也满足了中国白酒时尚化发展方向。
品牌创新：炸弹二锅头，二锅头的年轻时尚化推手
炸弹二锅头可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花，在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂的斯贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，却改变了这样陈腐的认知。不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。
虽然没有钱做电视广告，但是其以时尚激情为诉求点的广告，在网络上大量传播之后便引起轰动，看过的人无不被它的广告创意所打动并且深深记住其广告画面，创意讲述的故事大概是：两个老年人在餐馆喝酒，说“来，干一个！”。这时邻座的几个年轻人激情四射地说“来，炸一个！”，两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说“现在流行炸一个了！”，这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了“来！炸一个！”。
在这种时尚激情的品牌创新下，炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌化转型的经销商及开发商艳羡，它的成功不是偶然的，它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求，仅仅这一点就改变了自己的命运，也创造了一个奇迹，预计不远的将来会有更多的人感觉到它的存在。
篇3：白酒的营销策略解析
一、产品策略
实物形态产品、服务都是产品的主要组成部分。一个物体的使用价值是通过产品这个载体体现出来的, 整个营销活动也都是围绕着产品来进行。因此制定好产品策略对于整个营销策略来说是非常重要的。不同的产品有不同的营销战略, 然而都会不可避免的遇到品牌化决策问题, 这对于一个产品的营销是关键。品牌是为了识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来, 它可以是一个名称、名词、标记、符号, 亦或是设计。品牌越好, 那么顾客对该品牌的忠诚度、名称认知、可觉察质量等的认识就会越高, 此外强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系也越好, 这些都是产品的隐形资产, 企业应不断维持并努力提高品牌资产, 才能在激烈的市场竞争中占据优势, 将节省下来的大量市场营销费用运用到有利于企业运行发展的方面, 且在激烈的价格竞争中, 也可有效推动产品的营销。
二、价格策略
在所有的营销组合要素中, 只有价格直接与产生收入相挂钩, 因此价格的制定及波动直接影响企业的发展。价格并不是单一、孤立存在的, 它与很多因素相关联, 然最主要的一条便是企业的竞争战略必须支配价格策略。价格策略的因素有多种, 对于白酒企业, 则主要从以下2个方面考虑:产品价格和销售渠道的价格体系。
1) 价格体系:价格体系是一个集合体, 容纳了所有类型的价格。根据流通渠道的不同, 可将白酒价格分为以下4种类型:出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格。也可根据各个区域的经济、政治、文化等发展不同, 制定相应的区域价格。
2) 产品价格:市场竞争的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异。一般来说, 定价方式主要有以下三种:价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法。
三、分销策略
市场营销渠道主要是负责商品的流通, 即如何将产品从生产者转移到消费者手中。它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。根据笔者的调查分析, 发现白酒市场主要的营销渠道模式有以下四种:
1) 经销商代理制。该类营销渠道模式是较基本、普遍的方式通过各地经销商代理制达到产品销售的目的。此种模式又可滋生出以下三种子模式:
第一, 经销商要通过二批甚至三批的流通手段才能将白酒最终送达消费者手里;
第二, 产品分为两部分, 一部分通过二批销往终端, 另一部分自己直接与消费者联系;
第三, 经销商完全摒弃二批、三批手续, 直接与消费者联系, 缩短了销售渠道, 提高了销售质量及物流速度, 且经销商还能够直接了解消费者的思想, 有助于销售的进行。
2) 直销渠道模式。这主要使用于企业所在的周边城市, 是近年来发展较为迅速的一种销售渠道。该类模式的流程主要是有厂家直接派出营销人员, 对企业所在周边城市的各类饭店、超市连锁店等进行直销。这对企业产品的市场建立及新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升等都有很大的促进作用。该类模式可分为以下三个子模式:
第一, 由生产地直接销往终端, 这有利于白酒企业本土市场的开发;
第二, 白酒企业在拓展的区域内设立办事处或直销中心, 并建有储藏仓库, 在仓库内配备相应的工作人员及车辆;
第三, 分层逐步建立市场, 也就是说白酒企业可先将产品在某一市场奠定一定的基础, 做好一级终端, 然后再通过一级终端向自己所了解的渠道进行二次销售, 即往二级终端供货。最常见的二级终端便是二级连锁店。
直销渠道模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制, 防止因市场利润过低, 难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。
3) 平台式渠道模式。平台式渠道模式是企业与经销商合作的模式, 该类模式可将企业与经销商的优势进行互补, 最终实现双赢。白酒企业可在要销售的市场区域培养、扶持几个有一定资金、仓库储量大、企业管理意识强的一批经销商, 也可在该地设立自家的中转库, 并配备一定量的人员及车辆, 此种方式可减少物流环节, 繁杂、混乱的渠道可逐渐被扁平、垂直的渠道所替代, 从而形成一个物流平台, 直接掌握终端客户的信息及服务, 大大推动了企业的发展及提高了效益。该类模式主要适用于白酒消费量非常大的大型城市。
白酒作为传统消费品, 它的市场已经逐渐成熟, 要在成熟趋近饱和的市场中拓展出一片新的天地, 人才不可或缺, 同时新的方法手段也要不断被挖掘。其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已, 只要找到并运用好这一规律, 就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题, 包括白酒的生命周期过短的问题。
参考文献
[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.
[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .
[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .
篇4：谈中国白酒营销渠道的创新趋势
关键词：中国白酒营销渠道创新
1中国白酒行业发展现状
1.1白酒行业的黄金十年与虚假繁荣自2003年以来，我国白酒行业进入快速发展的“黄金十年”，产量和销售收入分别保持了13.3%和23.4%的年均增长速度。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》中提到，到2015年全国白酒总产量要达到960万千升。但2011年的产量就已大大超过这一目标，2012年我国白酒产量达到1153万千升，10年增长了2.5倍，销售收入近4500亿元。
由于白酒行业技术和资本门槛低，在价格大幅上涨的情况下，各酒类企业纷纷加快扩张步伐，产能不断扩大，地方酒厂投资总规模达到2万亿元左右。近年来，白酒行业也成为境内外产业和金融资本追逐的热点领域。高盛、中信、平安、联想、中粮、九鼎、维维等国内外企业纷纷进入酿酒行业，白酒流通领域和证券市场出现哄抬价格、推高股价等问题，白酒行业不可避免地出现虚假繁荣。
1.2行业发展遭遇瓶颈，渠道调整在所难免2013年以来由于宏观经济下行再加上中央的“八项规定”以及军队及地方政府相继出台限制“三公”消费、反对浪费的规定，促使白酒公务消费、公关类消费以及商务消费明显下降。
2014年本应是白酒销售最旺的春节，却出现量价齐跌的局面。究其原因就是白酒行业近10年高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾开始集中显现，而塑化剂、勾兑门等事件只是起到导火索的作用而已。
以“茅五洋”为代表的中国白酒企业从2013年就开始对渠道进行调整和深化，主动筛选经销商，构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系，逐步构建可以和区域性和地方性白酒企业竞争的渠道系统，从而开启行业调整的规模化挤压。
2对白酒销售渠道模式的剖析
白酒行业的商业模式一直是业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题，所谓“得渠道者得天下”。作为白酒商业模式的载体———营销渠道，经过多年的摸索与行业创新，在过去的十多年里白酒销售渠道逐渐形成了以团购为主的复合渠道模式，包含了传统批发零售、深度分销、分销协作、名烟名酒店以及卖场为代表的几大模式。
2.1传统批发零售这是在大流通时代最盛行的营销模式，这种模式虽然有运作粗放，缺乏管理，不易对产品流向、价格等进行管控的明显缺点，但在白酒行业，如果将专业管理理念植入该模式，再通过合理规划，则该种模式将会一直存在下去。因为它相对于其他营销渠道，其实是最省钱、省力的方式，特别是对业务运作困难和边远偏僻地区的市场，传统批发将会长期存在并发挥重要作用。
2.2深度分销渠道深度分销是厂家对于渠道网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。这种模式最早是从快消品行业开始的，一些国际巨头或国内领先企业，如可口可乐、华润啤酒率先引入或创造性实施了深度分销模式。深度分销通过与经销商共同服务终端，满足了消费者的快速、便捷需求，有效抵御竞争，成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式！
理想状态的深度分销模式是生产企业负责业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等等工作，经销商只负责部分物流和资金流。但在现实中，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。
2.3分销协作模式分销协作模式的出现是企业基于传统批发渠道失望以及对深度分销恐惧的基础上实施的一种中间方式，这是一种有中国特色的渠道模式。
分销协作，也始于快消品行业，是本土企业针对市场实际进行改良的一种渠道模式。该模式能够更好地利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。
在白酒中低端市场，很少有能覆盖全国的品牌。对于知名中低档白酒企业来说分销协作模式是一种被证明可复制、可成功的渠道模式。
2.4专卖店或专业店随着消费者对档次和品牌追求的加大，白酒业的专卖店或专业店模式的形成与发展是行业的必然，这两种模式近年发展迅速。能充分体现“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，是对仅用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。这两种模式可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，还能杜绝假货，只要选址得当，价格合适消费者非常乐意在专卖店或专业店里选购产品。
国内一些经销商开始专卖店和专业店模式的尝试，如，江苏增力商贸集团旗下“杰力酒行”直营店越开越多。由于需要的资本投入比较大，再加上对商圈的要求比较严格，专卖店和专业店的发展现在受到一些限制，但随着消费者品牌意识的增强，这两种渠道必将会越来越普遍。
3江苏杰力酒行连锁专业店模式分析
3.1打造白酒营销渠道的连锁品牌江苏杰力酒行有限公司隶属江苏增力商贸集团，以“品种齐全、价格合理、质量保障、服务到位”为经营理念，以“诚信求生存，连锁求发展，创新求进步”为经营宗旨，以创造品牌价值为导向，以引领健康消费为己任，着力整合优化市场资源，立志为客户提供优秀产品和专业服务，全力打造酒类营销的新品牌。
3.2全程监控产品供应链，塑造核心竞争力杰力酒行拥有数十个国内外知名品牌的国内代理及区域代理权，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、双沟、今世缘、汾酒、泸州老窖、水井坊等，同时精选法国、意大利等国家包括全球最为顶级的拉菲、拉图、木桐、奥比安、玛歌五大名庄的上百款名优红酒品牌。凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在任何一家杰力酒行门店中购买的产品都拥有品质保证，并使之成为杰力酒行的核心竞争力。
3.3全力建设价值链渠道模式管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
杰力酒行的专业店零售模式一改以往以白酒生产企业为主导来进行渠道延伸和渠道建设的“单边主义”，逐步实现生产企业和销售企业的“双向对接”，这种专业店渠道模式的出现为江苏乃至中国白酒营销渠道的完整性、科学性，为白酒品牌营销更加成熟，提供渠道支持，并极有可能促使我国白酒营销从产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。
杰力酒行目前在淮安地区拥有50家店面，同时宿迁、盐城、连云港、徐州等店面也在积极筹建中，力争用三年时间在苏北发展200家，用五年时间在江苏发展500家。实现公司酒类营销在淮安独占鳌头，在江苏有位置，在全国有影响的国内酒类营销知名品牌的宏伟目标。
随着杰力酒行的快速发展，在可预见的未来，江苏酒水零售行业将进入品牌化、规范化、规模化运营时代。
4对白酒行业营销渠道未来发展的几点思考
和君咨询高级咨询师周祥胜认为，未来一段时间，在消费持续升级的大势下，消费者会更加理性，消费需求会更加多元化和个性化。围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便利地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。
4.1传统的团购渠道将逐渐没落虽然从目前来看团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但由于白酒市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，严禁“三公”消费后，传统团购渠道遭受重击，团购商要么难以为继，要么低价甩卖套现，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场下滑严重，高端白酒价格更是一路下跌。
但是团购渠道消失的可能性不会太大，只是可能会从主流渠道变成补充渠道。团购渠道的运作将从原来的随机性、资源性向组织化、服务化、个性化转变。
4.2扁平化、精细化的专业酒水连锁店将成为主力依据竞争理论推理，最终能够生存下来的零售业态一定是在专业化经营、品牌化运作、规模经济、别具一格等方面有竞争优势。未来的酒品销售趋势将是：谁离消费者最近，谁能真正掌控终端，谁的话语权将更强。许多区域性大佬看到了这种发展趋势，着力终端连锁模式的打造。杰力酒行致力于打造超级高端酒水连锁品牌形象，充分利用上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务。如果白酒行业环境未来能够健康化，良性化，那么未来的竞争格局必然是有品牌力、产品力的产品才能在市场上存活。而杰力酒行这种专业化运作的酒水连锁平台将逐渐成为白酒销售的主流渠道。
4.3电商渠道将成为未来白酒销售的的另类渠道根据中国互联网络信息中心2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机用户占5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多达6亿的网民中有很大比例是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续、快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。目前各类的酒品电子商务网站已经超过100多家，其中较有影响的有酒脉网、酒仙网、也买酒、酒铺网、尚酒网等。
随着白酒企业对网络渠道的熟知，以及专业电子商务人才和资本的进入，白酒电商正在步入一个新的发展时期。白酒产销企业如果能在品牌个性、整合传播、客户管理三大关键因素上做出差异化，那么“在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，网络将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”
4.4渠道一体化趋势越来越明显首先，白酒生产厂家不断将势力向下延伸，开始绕开经销商直面终端顾客；其次，以杰力酒行为代表的专业酒水连锁店已形成规模，具备很强的讨价还价能力，他们必将直接接触白酒生产厂家；再次，由于白酒行业“冬天”的来临，区域经销商之间激烈的竞争将促使渠道资源的重新排列和组合。
白酒销售渠道一体化的趋势越来越明显，后向一体化：经销商投资收购白酒生产企业、买断酒水品牌实现品牌运营，做零售的介入实业后更能利用社会资源，也能为当地社会经济发展做出更大贡献；前向一体化：厂家收购终端销售渠道，开设自己的酒水专卖店、专业店或连锁店专卖店，同时在中间，有实力的经销商成为渠道运营商、物流商。再加上强势资本的介入将使白酒销售渠道从资源向资本转变，在一些区域催生出超大规模的白酒连锁运营商。
如果像杰力酒行这种专业店模式能充分考虑白酒营销渠道发展的新动向，与时俱进，不断创新自己的组织管理模式，酒水行业连锁专业店的零售模式成为新的掌控未来渠道的“超商”也未可知。
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篇5：白酒营销创新
略创新研究
酒鬼酒以个性化文化营销为利剑，首开中国中高端白酒品牌开发之先河；随后水井坊以“中国白酒第一坊”的形象，闪亮登场白酒市场，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市场立足：而后“中国白酒第一窖”国窖1573、“岁月流金”金剑南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相续登陆中高端白酒市场；受其影响，五粮液旗下的百年老店、至尊熊猫酒、六百岁古、古灶、五粮神、紫光液等品牌，茅台旗下的茅台王子酒、茅台征服酒等品牌，沪州老窖的永盛烧坊、川老大御液等品牌，剑南春的壶中岁月、诸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌为代表的中高端品牌响遍大江南北。
似乎一夜之间中国白酒市场被中高端品牌所覆盖，一个比一个价位高，一个比一个有文化内涵，无论是原有老牌白酒企业、还是新生白酒贵人、或者是刚刚介入白酒界的外来资本，各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群情激昂地加入了中高端白酒市场的竞争之中。摩拳擦掌、趋之若鹜，一场不亚于上世纪90年代中期广告标王战的中高端白酒市场争夺战就这样打响了。
只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。
鉴于上述竞争激烈的事实,现有或准备介入高端白酒市场的企业必须找出适合自己的营销策略。本文将从三个方面进行深入研究，探讨适合高端白酒发展的营销策略。一是：品牌价值营销；二是：积极把产品推向国际舞台；另一方面：称之为“圈层价值”营销。
白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战
略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？国家级白酒品鉴师梁邦昌认为高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。”
因为一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受„„从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮
和酒的主流文化中。
品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。
据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。其实，要判断高端白酒市场的变化与发拉菲何以令人疯狂展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故
事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。以此为基础，如果中国白酒要走向世界，康雁认为，企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人，尽管国外华人数量在增加，但受众面仍有一定的局限性。如果瞄准国外主流人群，那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题，正如日本清酒的仪式，中国高端白酒也需要一个好的载体，比如将白酒和高档中餐相结合。最后，要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作，比如水井坊与迪亚吉欧合作，出口量迅速增加。之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为，这是中国白酒企的一个思维怪圈。事实上，只要是好的产品，如果能够很快打开国外市场并得到认可，那么就可以把自己的全球影响力作为品牌背书，进而拉动中国市场消费。
中国高端白酒缺的不是品质，而是市场，尤其是国际市场，和一般消费人群。随着市场经济的健康良好发展，国人越来越富裕，更加注重高档消费。而国家加强对“三公消费”的整治，使多数企业亏损。鉴于此，我认为高端白酒不仅要满足国内市场，更要积极开拓国际市场；不仅面向富裕人群，也要满足一般人群。这样，市场不会饱和，企业间能良性竞争，为整个白酒行业持续向前发展。
参考文献：
1、王本强.白酒消费:未来市场谁主沉浮.销售与市场.重庆:销售与市场出版社,2003(9)下
2、张德伟.中国白酒营销.何时走出模仿格局.中国营销传播网
篇6：白酒营销创新
白酒营销的流派(白酒营销系列一）
多年来，白酒行业对营销既不重视，也不理解。许多企业在谈品牌营销、文化营销、精神营销，但是没有一个企业能够对营销进行深入分析，理解营销的实质并运用于市场运营。在人们的心目中，白酒这一传统的行业显得经营乏术，运作无方。看青岛啤酒的品牌营销，品牌兼并与扩张，看娃哈哈的渠道控制和市场运作，看农夫山泉的品牌塑造，白酒真的羞于人前。
从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派。
第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”。
在这一流派里，五粮液股份公司，五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹，也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军，并连续两三年在市场上呼风唤雨，创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里，鱼龙混杂，但是超过90%的“五粮液”系品牌是采用OEM生产的贴牌产品。也就是说，商家只要出得起品牌买断费用，就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产品就可以依靠五粮液的知名度和消费者对五粮液品牌的信任，迅速地在市场上销售。五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌，自己经营。短短几年时间，五粮液依靠这种品牌繁殖，降低了白酒行业的进入门槛，创造了品牌经营的“新模式”，并一举成为中国白酒的老大。
分析五粮液家族的“品牌营销”实质，其实就是品牌收割！任何品牌的价值都有一定的限度，品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是存在于消费者心中对产品的一种信任——当“五粮液”无法承载消费者的信任时，近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。我们从五粮液家族中发现，比较优秀的品牌如：“浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等，都是由一些原来白酒的经销商在操作，只是他们的操作水平比较高明，迅速地占有市场，并且最大限度地透支“五粮液”的品牌资产；比较一般的如“铁哥们”“火爆酒”“巡洋舰”“天贝春”等品牌，只能借助五粮液品牌巨大的无形资产在市场上混日子；不入流的五粮液系列酒就更多了，打着“五粮液”旗号的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯寿”“交杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达12个之多！如此众多相近似的品牌在市场上争夺，其热闹、惨烈可以想象。根据中国原酒之乡——邛崃的一组统计数字，在成都周遍地区生产的五粮液家族品牌不下100个！这些品牌的背后，大部分是普通农民，或者是全国各地的白酒经销商在经营，五粮液怎么能够承载得起这份重量？
品牌追溯其根本，就是品质给消费者带来的信心和信赖，但是五粮液的“品牌营销”给白酒行业带来什么？首先是催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒行业的OEM大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来，使得白酒行业的竞争更加无 序；其次是导致了区域市场白酒终端竞争升级；为了争夺消费终端，白酒营销逐步演变成商业贿赂。酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物；最后是误导消费者，甚至欺骗消费者——相当于“卖一张羊皮给狼”，为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。
受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。
有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。笔者预测：未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。
以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；
以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。
以趵突泉、九华山等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作区域市场，将进一步根深蒂固。
以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。
对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来5－10年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。一、一线品牌攻略
以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。
典型代表：茅台、五粮液
茅台关键字：提价，上品牌；下终端；多元化
中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，市场表现更见一般。2004年贵州茅台股份公司实现销售收入30.1亿元，同比增长25.4%，净利润却达到8.21亿元，同比增长了39.8%。茅台在近些年来在品牌提升与巩固上，可谓苦心钻研。自2003年，紧随五粮液提价后，决定自2006年2月10日起适当调整公司所产贵州茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%。经过提价，53 度茅台酒每瓶提价40 元（原价268 元），15 年茅台酒每瓶提价200 元（原价788 元），茅台系列酒价格不变。
“喝出健康来”，走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况。
茅台作为国酒，在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比，茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但在酒店的上柜率低和缺乏竞争力也是其不争的事实，为改善这一状况，提高竞争力，2005年，茅台将专门针对餐饮终端开发一套专供产品，以逐步强化茅台在餐饮领域的竞争力。茅台公司规定，这种专门针对酒店开发的专供产品，一个片区只由一家专门经销餐饮的客户代理，同时，该产品只能在餐饮终端销售。但从目前市场效果上看，并没有达到茅台的预期效果。
回归理性消费以及茅台酒在长期的品牌积淀中在消费者心目中的地位，注定了茅台酒明天依然是美好。但是，茅台要实现其伟大的理想，在其品牌多元上以及品牌活力上均需要好好琢磨一下。因为，从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。只能在一定程度上削弱了茅台的品牌个性。
【一线品牌的发展之路】
高端白酒存在的必须不能撼动的是：品牌DNA以及品牌个性。而目前一线品牌在品牌DNA上独树一帜，但是品牌个性在其市场化的品牌运作中存在逐步稀释的迹象，需要品牌持有者好好深思。从近些年，水井坊的崛起，国窖1573的横行可以看出，高端白酒的空隙还是很大的。
将品牌与终端有机结合，将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘（潜在）消费者，提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了消费群体的限制，一线高端品牌必须要好好琢磨一下“平民化”、“亲民化”思维。二、二线品牌攻略
笔者认为：二线品牌在未来白酒行业中将会出现：数个白酒品牌在区域市场风光无限，数个品牌将风光不再，退出白酒舞台或者成为外资“洗钱”对象。从传统意义上，二线品牌更多指的是以泸州老窖、郎酒等为代表的第二集团军企业。本文从实际市场运作上来分析将二线品牌和二名酒作同一概念来解析。因为近几年来，白酒市场最为风光的恐怕就是二名酒的兴起吧。
口子窖攻城略地，越来越好的枝江大曲，男人的情怀——洋河大曲异军突起，河套老窖挥军南下，黄鹤楼的重新上市……种种迹象表明。二名酒在经历了很长一段时间的卧薪尝胆，苦练内功后，终于重现当年风光、扬眉吐气。
另一方面，依然处在水深火热中的二名酒。酒鬼酒**，香港佳鑫收购古井，浙江宇宙集团进驻明光酒厂等。
为什么会出现两种截然相反的趋势。其深层原因是：资源的有机整合以及体制的转型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面临着茅五剑以及泸州老窖等老八大的强力打击。另一方面将受到来自于根深蒂固的地产白酒的阻击。因此，其发展之路可以说是“机会性”发展。
典型代表：口子窖。【口子窖】
实施的“盘中盘”模式，被众多企业，甚至是一线品牌所推崇。也有很多专家探讨总结口子窖成功秘笈。笔者认为：
口子窖成功关键字：品牌定位、市场定位、盘中盘、强执行力。在这之间，被业内人士谈论最多的是盘中盘模式。换句话说，以口子窖为代表的二名酒成功更多的营销模式的成功。
90年代中前期，安徽白酒企业的竞争层级主要是围绕中低档流通市场。以迎驾贡酒、皖酒等几大品牌为主导。口子窖诞生前，口子集团正由于两口子之争而大伤元气。通过政府出面进行了整合重组。口子集团才开始正式腾出精力运作市场。其前期主导产品是中低档产品口子系列酒。通过专业市场调研公司调研得出结论：酒店餐饮终端将成为未来白酒销量的主渠道。中高端政商餐饮招待用酒是一个市场机会。因此，口子集团正式推出口子窖。定位为中高端政商招待用酒，终端零售价在98－128元。在精准定位之后，“执信有恒，成功有道”的品牌核心阐释了品牌定位，和我们目标消费者吻合，同时启用韵味十足的模特卢晓晓代言广告。通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。同时，启动盘中 盘，占领核心餐饮渠道，通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点，以形成口碑效应。通过小盘的影响带动整个大盘的启动。
以此，口子窖在和战略联盟――百维商贸公司的默契配合下，合肥市场迅速启动。是坚守阵地还是突破全国市场，口子高层结合咨询策划公司的建议，以区域市场等高线策略，选择西安、郑州、济南、武汉、南京五大市场，复制合肥市场经验，派驻以朱总为首的强干的营销团队打造口子区域市场样板市场。实践证明，口子的策略是对的。口子所到之地，攻城略地。正如业内人士所说，口子所到之地，酒店终端像着魔一样，所有人员都推口子窖。
被业内还津津乐道的是口子的营销队伍。笔者服务了很多白酒客户，客户见面就是让我们给帮忙挖几个口子的业务员来。口子的营销团队执行力可见一般。笔者认为：口子团队之所以能够攻城略地，与口子一整套完善的人力资源绩效考核和培训体系息息相关。笔者认为：更大程度上是企业高层的身体力行与处事风格决定的。
【二线品牌成功方略】 二线品牌致胜有三个法则。
模式致胜是二线品牌成功首要法则。因为和一线品牌的品牌影响力相比，二线品牌只在区域市场或者消费者“记忆中”存在。同时，由于受体制和资源的影响。二线品牌的拓展受到的很大程度上的制约。因此，以口子窖模式，丰谷模式，黄鹤楼模式等为代表的模式致胜应运而生。
其二：社会资源整合力度是二线品牌区域市场拓展成功最为重要的外部条件。做强做大“局部”市场是二名酒的首选策略。二线品牌在当地本埠市场绝对是龙头老大。但是在其向外拓展时，遇到的最大问题是资源。包括资金、人力以及最重要的“当地”的地方保护。因此，提醒更多的二线品牌，在我们确定“攻打”某一城市时，一定要三思而后行。
第三：必须建立以满足消费者“个性化”消费的营销系统，以差异化产品为突破点。必须在某一“点”上致胜白酒市场才能在区域上突破。洋河蓝色经典包装缔造了“蓝色风暴”；双沟珍宝坊在勾兑技术上的创新。
三、区域地产品牌攻略
笔者结合白酒操作经验以及发展趋势认为：区域性地产品牌在未来将依然活的很好。因为它具有顽强的生命力。最为典型的是山东现象。区域地产品牌风光 无限，外来品牌很难进入，即使是一线品牌和二线强势品牌。济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。
中国地大物博，各区域的文化区别很大。消费特性也不尽相同。文化的独特性在消费者心目中占据主导地位。武汉人以黄鹤楼为荣，南京人以中山陵为傲。这就对白酒消费产生巨大影响。到了北京你一定得要尝尝当地人给你得“二锅头”；到了河北，主人一定用衡水老白干招待你。地产白酒作为一种文化，当地消费者把它作为特产，对其具有很深的情结。这就是为什么黄鹤楼酒能东山再起的缘由。
另一层面，中国区域间的“封闭”，外来文化对小区域的影响在白酒消费中不是很大。同时区域性白酒企业一般历史悠久，在消费者心目中根深蒂固。在当地资源整合力度很强，政府资源使用率高，典型的一般各个地方都有自己的“政府指定用酒”。在某种程度上，“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定的成长。
【黄鹤楼酒】
区域地产品牌典型代表。提到武汉，消费者第一联想的就是“黄鹤楼”。可见，黄鹤楼在武汉，乃至湖北消费者心目中的位置。武汉人以有黄鹤楼、黄鹤楼烟以及黄鹤楼酒而津津乐道。2004年新品上市，不到一年时间，在武汉销售额就达到了5700万，稳做地产前三把交椅。
黄鹤楼酒蝉联第三届、第四届“中国名酒”，清香型白酒的代表。在计划经济向市场经济转型中惨遭淘汰。2003年，武汉市政府发展地方产业，重振黄鹤楼酒。邀请国窖1573评酒师陈佳女士出任新黄鹤楼酒总经理，水井坊设计者陈小林老师为包装顾问，方徳智业核心团队成员作为咨询策划顾问，全新打造黄鹤楼酒。通过调研我们发现：消费者对黄鹤楼酒的认知是“假酒”、“低档”；而另一方面武汉消费者急切希望黄鹤楼酒能够重新上市，他们对黄鹤楼酒具有很深的情结。根据对武汉市场全面的了解与把握的基础上，我们确定：黄鹤楼酒新品在品质上切入，同时定位为中高档。“第一品酒师酿传世佳品”、从“一块三毛五”到“一百三十五”应运而生。
在市场运作中，前期通过大量的软文向消费者传达“黄鹤楼酒将重振江湖”以及“新品黄鹤楼酒的品质”，冠名武汉足球队，充分利用政府资源进行公关，让新品正式上市前，进入武汉100多家A类核心餐饮终端和大型卖场。5月1日，新品黄鹤楼上市在武汉香格里拉酒店举行，正式上市。武汉消费者为之一振，大街小巷传言黄鹤楼酒上市了。
为了能够真正把控市场，黄鹤楼酒从一开始就成立了汉口、武昌两个直销公司运作武汉战略性市场。建立一整套的绩效与考核体系以及销售公司流程化体系，用以规范销售公司日常行为，打造一支强执行力的营销队伍。正如，黄鹤楼 某一位高层所说，新品黄鹤楼之所以能够迅速成功，和这一批有执行力的队伍息息相关。
【区域地产品牌成功方略】
中国区域市场的地域文化性以及消费者消费行为特征决定了这一类型的企业最具有生命力。然而在另一方面我们可以看到一个现象是：消费者购买地产品牌仅仅是把它当作“特产”送人或者消费。譬如安徽老家酒业出产的金铜陵酒，当地消费者只在宴请外地客人或者送人时候购买消费，平时并不消费该产品。这一现象对区域品牌无疑是很麻烦的。
对于区域地产品牌来说，成功的不二法则就是：精耕细作自己的“一亩三分地”。即以巩固提升本埠市场作为战略选择对区域地产品牌来说至关重要。有目的性的开发和拓展外埠市场作为其资本积累、品牌提升的任务。
地域情结消费是区域地产品牌赖以生存的法宝。但是中国市场“公众化”消费也越来越流行。因此，对于区域地产品来说，巩固本埠市场最主要的策略就是拉进品牌与消费者的距离，提高品牌亲和力。很多厂家认为，我们产品在当地畅销，做公关活动是浪费资源，笔者很不认同。要清楚的认识到中国的消费者在外来文化影响、外来市场的冲击下变得越来越不忠诚。
四、贴牌企业的未来命运及其背景
笔者认为：这类企业在未来中国白酒行业中将始终以亮丽的风景出现。也就是说出现很多黑马，但更多的是昙花一现。成功与否关键看“技术”。
“克隆复制”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上，至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。当“小糊涂仙”成功后，搭乘“糊涂文化”近似“××糊涂酒”“糊涂××酒”的品牌满天飞；当一个“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒-------”成为大家纷纷仿效的对象。
以金六福、小糊涂仙为代表的贴牌企业是白酒行业近年来一支亮丽的风景线。
【金六福酒】
一组数据能够充分反映了金六福酒的辉煌。1997年正式切入白酒市场，只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。最为称道的是几乎所有中国人都知道“金六福酒 中国人的福酒”。由于它的出现与辉煌，导致的一个直接结果是“白酒是块肥肉，人人都可以来咬一块”。外行切入白酒的越来越多，贴牌的也越来越多。但是真正能够像金六福一样成功的却没有几个。
辉煌背后是什么？探讨金六福的成功基因是什么？他有哪些值得我们借鉴？
根基深厚的品牌DNA、独特的品牌个性，外加强大的资本注入。
金六福成功最大的砝码就是其依靠的背后是五粮液这棵大树。五粮液三个字消费者在品质上的完全保证。正如金六福老板吴向东所说“金六福要做中国最好的卖酒的”。
金六福能够在众多的五粮液品牌中脱颖而出。完全是其塑造的独特的品牌个性：福文化。最为重要的是金六福将传统的中国福文化演绎的极其经典到位。我们看一下金六福是如何将演绎福文化的。
1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。
2001-2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。
2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。“奥运福金六福”的深度演绎。透过“奥运福、金六福”整个传播创意，配合有效的地面促进。包括：“奥运刮卡现场兑奖活动”、“奥运冠军竞猜万人签名送祝福”、“奥运健儿喜出征——奥运福·金六福万人签名活动”，以及售点广告促销、路牌广告、电视广告等等。在全国启动以来，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也得到了一步的提升，“金六福、中国人的福酒”的品牌地位更加稳固。
2005年，“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。包括它的一系列营销行动，对中国白酒类营销产生的影响力。“金六福 中国人的福酒”被完全阐释。正如很多消费者所说“过年了，到了商场看来看去还是带瓶金六福酒回家过年”。
资本的注入是金六福成功的必要条件。金六福背后的是资金、资源实力强大的新华联集团。能够整合尽可能多的资源为金六福所用。大规模的空中传播以及地面铺货，没有雄厚的资金实力是很难想象的。消费者可能在“一瞬间”可以到处看到金六福的巨幅户外广告牌（高速公路，火车站，甚至北京王府井大街上）。正如笔者的一位在金六福高层的朋友所说金六福之所以能够成功，其领导层的魄力以及在其“高压”下强执行力息息相关。
通过我们对金六福的成功之道进行分析，不难看出同是OEM贴牌企业的外行人做酒，金六福能够完全成功，小糊涂仙只能部分成功，某影帝投入巨资打造的某一品牌却没有成功。
【贴牌企业的成功方略】
现在白酒难做，外行人做酒更难。白酒市场是一坛混水，不知深浅千万不要进入。既然是贴牌企业，成功必然要有其成功的基因。
白酒作为社会性的产物，文化底蕴的支撑是白酒行业切入者的一大门槛壁垒。“五粮液”、“泸州老窖”几个字给消费者带来的就是安全与品质。因此，背靠一线品牌的大树加大了贴牌企业“赢”的概率。但是，仅仅依靠这个大树是不行的。贴牌企业成功从根本上是由“技术”决定的。
社会资源的整合“技术” ；品牌核心的挖掘“技术”；全国市场拓展整合（执行力）“技术”三大技术决定贴牌性企业发展命脉。
五、招商性中小企业攻略
以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小“招商性”企业。
笔者认为：如果不迅速调整思路，适应现代白酒运作，这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多，也最快。随着市场的发展，经销商的洗礼，营销的推进，更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢？一句话，其传统卖酒方式无疑会遭遇现代白酒营销的生死劫。
几乎所有这种类型的企业都有“背靠大树好乘凉”，探归招商性企业成功之道，“地域性”是其成功的DNA。换句话说，沾上茅台镇、古井镇给其品牌贴金。从营销层面上，探归其成功无外乎三种方式。第一种策略是“高端低走”路线。即“好产品【请深圳专业设计公司设计，包装高档】”＋“好价格【低价格】”。这种方式在较长一段时间内被国内中小杂牌军市场运作的主流。也一度为广大“追求短期利益”的中小批发商所追捧。第二种策略是“大造势”＋“大招商”模式。即通过这种方式能够一举成名天下知，一夜暴富。因此，很多胆大的厂家采取这种方式。前几年安徽某白酒企业邀请巨星万梓良担当形象代言人，打造中国情义第一酒。时隔不久便被爆出老板携巨资出逃。给中国整个白酒行业经销商当头一棒，惊醒了更多的迷糊经销商。第三种方案也极具杀伤力，即“好政策【裸价】”＋“好 营销【抓住了经销商运作新品追求利润的心理，“忽悠”】。这种策略也最有效。譬如打款10万，赠送1万元的品尝酒或者3万元的运输车一部。经销商精打细算，品尝酒可以以市场价出售，这样算算利润很是丰厚，同时是裸价销售，市场封闭，可以加高价赚取暴利。在厂家的诱惑下，经销商迅速打款。
另一层面，正如笔者在一篇文章所说：整个中国白酒缺乏“诚信”，厂商之间的“诚信双赢”思想缺失，都是抱着“忽悠”的心态做市场。这种心态决定下，经销商能够真正帮助厂家打造品牌吗？答案一定是否定。随着市场的透明，经销商的眼睛也是雪亮的。传统意义上的市场运作必然会失败。
赶快转变我们的思路。思路有多远，我们就能走多远。
【招商性中小企业成功方略】
回归原点是招商性中小企业未来生存发展之道。回到真正关注消费者消费产品的“原点”；回到真正能够帮助经销商“卖”产品的“原点”；回到现代白酒市场运作思路的“原点”。
招商性中小企业能够在未来白酒浪潮中风云再起的起点就是接受“洗脑”，转变现有运作思路，学习新的市场操作方法。翻开近年白酒市场历史，此类型成功企业无不是率先洗脑，以新的思路叱咤于白酒行业。因为，这个“商”越来越聪明，越来越难“招”了。