案例分析：出境旅游导游服务案例

案例分析：出境旅游导游服务案例（共8篇）

篇1：案例分析：出境旅游导游服务案例

案例分析：出境旅游导游服务案例

案例1被驱逐出境的游客

某国际旅行社组织了一个去泰国的旅游团，在出境前导游未对游客讲解有关风俗和禁忌，一位游客参与了街头的扑克赌博，结果被当地警方处以重罚，并驱逐出境。游客认为是旅行社没有讲清楚，要求赔偿。

分析与总结：

此案例说明导游在讲解中提醒和忠告的重要性。人常说“入乡随俗，入国问禁”，导游作为旅行社的代表，有责任有义务对旅游地的法规、风俗和禁忌进行讲解，遇到要点一定要反复强调，必要时也可以适当引用典型事例一起到警示的作用。因为这不仅关系到责任问题，而且一旦出了问题，对整个旅游团和整个旅游活动都会产生很大的负面影响。

案例2国内旅行社擅自办理出国旅游该如何处罚

张先生到某国内旅行社咨询如何办理出国旅游，该旅行社的营业部接待人员认真向张先生作了解释说明。第二天，张先生再来到该旅行社门市部，要求接待人员为他办理出国旅游手续。接待人员收取了张先生的预付款，并签订了书面旅游合同。在该国内旅行社为张先生办理有关手续时，旅游行政管理部门接到举报，对该旅行社进行实地查处，张先生得知消息后，要求退还预付款。请问：

（1）旅行社是否应当退还张先生的预付款？为什么？

（2）旅游行政管理部门应当如何处罚该旅行社？

答：（1）应当全额退还张先生的预付款，因为该国内旅行社的经营行为已触犯了《旅行社管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》的有关规定。出境游是国际旅行社并经国家旅游局批准的特许经营项目。该国内旅行社属超范围内营业。根据《合同法》的规定，违反法律、行政法规的强制性的合同属于无效合同，而无效合同从订立起就没有法律效力。

（2）旅行行政管理部门责令该国内旅行社停止非法经营，限期整改；逾期不改的，责令其停业整顿15天至30天，可以处人民币5000元以上2万元以下的罚款；情节严重的，可以吊销《旅行社业务经营许可证》。

案例3吉隆坡遭拒入境

某年7月3日，廖某等4个欲赴马来西亚探亲，委托R旅行社输签证，向R旅行社交款人民币2600元，并将护照交给R社。8月6日，廖某持着R旅行社为其办好旅游签证的护照飞抵吉隆坡，在吉隆坡海关遭拒入境，由于语言不通，无法询问，随后，廖某告示人被带到移民局，分男女关押。8月7日，廖某等人被遣送回国。廖某等人向福建省旅游质量监督管理所投诉，诉称R旅行社未能按照要求办好探亲签证，却办成旅游签证，由于其探亲

申请与护照上内容不符，被怀疑有移民倾向，遭到马来西亚拒绝入境，导致无法实现探亲目的，要求R旅行社承担过错责任，赔偿其往返机票费损失和在马来西亚被扣押的人格、精神损失，并要求R旅行社重新办好签证以能赴马来西亚探亲。

分析

本案有两个问题值得分析讨论。

1、本案关键是对两个主要事实认定问题。一是认定廖某等人委托R旅行社代办的是探亲签证还是旅游签证。若约定探亲签证，而旅行社却办成旅游签证，旅行社明显未按约定履行义务，则要承担违约责任；若约定是旅游签证而旅行社照办不误，则旅行社不承担过错责任。廖某等人委托旅行社代办签证，由于双方当事人未签订书面委托合同，致使发生纠纷时双方各执一词，难以认定该事实。民事诉讼举证责任规则是“谁主张，谁举证。”即当事人对自己提出的诉讼请求所依据的事实有责任提供证据加以证明。没有证据或者证据不足以证明当事人的事实主张的，由负有举证责任的当事人承担不利后果。廖某等人对自己提出的委托R社办理探亲签证的事实无法举证，而且R社对此否认，则廖某等人所主张的该事实不能成立。另一个问题，廖某等人要求R旅行社承担因签证不符合要求导致他们在马来西亚被拒入境所受经济损失、精神损失的赔偿责任，廖某等人则要提供证据证明确实是因为R旅行社办证问题导致客人在马来西亚被拒的因果关系。如果游客无法举证，即无法证明旅行社代办签证与游客在马来西亚被拒之间存在因果关系，那么旅行社无需对游客承担因马来西亚被拒所受损失的过错赔偿责任。本案，廖某等人既无法举证证明当时双方约定是代办探亲签证，又无法举证证明是国类旅行社代办签证问题致使他们被马来西亚拒绝入境，换言之，廖某等人无法举证R社在这个事件有过错，因此，R旅行社承担违约赔偿责任缺乏事实根据。《中华人民共和国合同法》第四百零六条规定“有偿的委托合同，因受托人过错给委托人造成损失的，委托人可以要求赔偿损失。”本案不适用民法的过错责任原则和该条文处理。

2、既然本案不能适用过错责任原则处理，又如何妥当处理本案？处理依据是什么？鉴于廖某等人因被拒进入马来西亚所遭受巨大经济损失和精神损失，作为承办签证事务的R旅行社从道义出发，对游客遭遇深表同情，并退给代办手续费，重新办好护照，旅行社做法应该说是可取的。它符合民法公平原则。《民法通则》第四条规定“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则”。《中华人民共和国合同法》第五条规定“当事人应当遵循公平原则确定各方的权利和义务。”

案例4境外导游人员强迫旅游者参加额外付费导游项目

某具有出境游资格的国际旅行社打出广告，声称以“低廉的价格，优质的服务”为旅游者提供线路。某公司为了增强和全国各地客户的感情联络，决定组织所有客户经理参加境外

旅游。经过与旅行社的洽谈和协商，该公司决定全额支付旅游费用，并按照旅行社的要求，为每一位客户支付了500元的境外自费项目，同时书面约定，所有客户不需要在境外支付其他任何费用，除非客户们主动提出参加某些项目。组织的旅游团到达境外后，境外导游员给旅游者一份自费项目目录和价格，供每一位旅游者选择，境外导游员同时规定，每一位旅游者交纳自费项目费用1500元，否则就不再提供服务。在整个过程中，领队一言不发。由于身处异地他国，这些客户被迫按照境外导游员的要求，每人支付了1500元自费项目的费用。回国后，旅游者向组团社提出返还1500元的要求被拒绝，向旅游管理部门投诉。请问：

（1）针对上述问题，旅游管理部门应当如何处罚该国际旅行社和领队？

（2）旅游者已经交纳的1500元自费项目费用是否应当返还？为什么？

答：（1）根据《中国公民出国旅游管理办法》的规定，由于领队没有及时制止境外导游人员强迫旅游者参加额外付费项目，由旅游行政部门对组团社处组织该旅游团队所收取费用2倍以上5倍以下的罚款，并暂停其出国旅游业务经营资格，对旅游团队领队暂扣其领队证；造成恶劣影响的，对组团社取消其出国旅游业务经营资格，对旅游团队领队吊销其领队证。

（2）该国际旅行社应当全额退还旅游者交纳的1500元。因为旅游者的消费出于被迫，而不是自愿，境外导游人员的行为剥夺了旅游者的自主选择权，该国际旅行社是组团社，必须对此承担责任。

案例5境外旅行社降低接待标准

2000年11月，王某等15人参加了某国际旅行社组织的“新加坡、马来西亚、泰国、香港十五日贵宾旅游团”。后因境外旅行社接待中出现服务质量问题，王某等遂向旅游行政管理部门投诉，要求旅行社赔偿损失。经查，境外旅行社在安排的住宿、交通、餐饮等方面确实存在低于原合同约定标准的情况。

案例分析：

1．旅行社应当承担赔偿责任。根据《旅行社管理条例》的规定，因境外旅行社违约，使旅游者权益受到损害的，组织出境的国内旅行社应当承担赔偿责任，然后再向境外旅行社提出赔偿。

2．根据《旅行社质量保证金赔偿标准》，旅行社安排的旅游活动及服务档次与协议、合同不符，造成旅游者经济损失的，应退还旅游者合同金额与实际花费的差额，并赔偿同额违约金。

案例6境外游览行程更改

某公司20名员工和某国际旅行社签订旅游合同，前往东南亚旅游。旅游团从昆明准备出关时，发现旅行社代旅游者办理的某国入境签证已经过期，旅游团被迫滞留在昆明机场。旅游者要求，不管旅行社采取什么措施，必须继续完成旅游行程。旅行社费尽周折，推迟两天后终于办好签证。旅行社重新办理签证期间，旅游者提出从广州出境，行程和原合同恰好相反，但约定服务档次和标准不变。该旅游团最终从广州出境完成旅程。行程结束后，旅游者认为旅行社存在严重的质量违约，提供的服务不符合约定，应当承担赔偿责任。其赔偿请求时：“出境游补出境游”，即免费组织所有旅游者前往东南亚另外一国旅游。

案例分析：

不可否认的是，旅游行程受阻，旅行社负有不可推卸的责任，原因是工作疏忽，但不存在欺诈行为。按我国相关法律规定，违约责任的承担方式有继续履行、采取补救措施、赔偿损失、支付违约金和定金等方式。但其他方式的赔偿请求缺乏法律依据，所有要求“出境游补出境游”的赔偿要求是不合适的。

既然协商后对原合同进行了变更，旅游者作为具有完全民事行为能力的人，应对合同变更可能带来的不便有充分的思想准备。同时，旅游者提出的赔偿请求也应符合有关规定才行。

案例7如何应对游客参与境外“特种”旅游项目的要求

2000年3月，导游员王某受旅行社委派带团赴新、马、泰旅游，当行至泰国时，游客李某提出请王某带其到色情场所“见见世面”的要求，导游人员王某对此要求当即予以拒绝。为此，游客李某觉得很没面子，心怀不满，在团里散布有辱王某人格的闲话。

案例分析：

1．导游员王某有权拒绝游客的不合理的要求。因为李某提出的要求是违反导游职业道德的不合理要求，对此，按《导游人员管理条例》的有关规定，导游员有权拒绝。

2．导游员王某对侮辱其人格的行为有权向有关部门控告反映，依法维护自己的人格尊严。

案例8由于旅行社的原因，不能按时出团

游客刘某1月3日报名参加某旅行社的“澳洲游”，3月3日，旅行社通知：公安厅未批准签证。刘某去公安厅查证，签证于2月初已批，是该旅行社一位姓李的先生拿走的。3月20日，刘某在某旅行社投诉部投诉，要求旅行社书面道歉和给予4000元的赔偿，但旅行社只肯赔偿1000元和当面道歉。

案例分析：

按照《出境旅游报名须知及责任细则》规定：“确定出团日期后，如因旅行社原因不能

按时出团，旅行社应与游客协商选择改期出团或与其他旅行社并团出发，协商不成，旅行社应返回全部团费并赔偿团费总额10%。”

因此，旅行社应退回全部团费并赔偿团费总额10%，或赔偿团费总额10%后 游客仍继续参加该旅行社的其他团由双方协商解决。出团时间由双方商定。

篇2：案例分析：出境旅游导游服务案例

因旅行社安排上存在瑕疵，导致因航班晚点致使游客自己另行购买机票造成损失，旅行社构成违约,应当承担相应赔偿责任——闫作臣、李秋霞诉北京中国国际旅行社有限公司旅游合同纠纷案

本案要旨：旅行社和游客在平等自愿基础上订立了旅游合同，合同中对交通标准、旅游费用等做了明确的约定，其中包括游客已经缴纳的旅游费用包含了所有的机票交通费用。根据上述约定，游客另行支付机票费用的有权要求旅行社来承担费用。旅行社在安排上存在瑕疵，导致因航班晚点致使游客自己另行购买机票的损失发生，而该损失与旅行社的不当行为具有直接的关系，且违反了双方订立的旅游合同的约定内容。因此，旅行社应对游客支出的机票费用承担赔偿责任。

篇3：案例分析：出境旅游导游服务案例

一、案例主导教学方法的界定

案例教学是指以案例为教材，让受教育者通过阅读、分析和思考，以及相互间进行讨论和争辩，以提高思维、推理和处理问题能力的教学过程[1]。它具有仿真性、能动性和创造性，是加强学生理论联系实际的有效教学方法之一[2]。但在现实的旅游高等教育教学中，案例教学法不能完全取代传统教学方法。因为传统的教学方法，如讲述等方法，并没有失去效用，它们在贯穿启发精神的基础上，纳入到了当代的教学方法的体系，仍发挥着其他教学方法不可替代的作用。实际上，针对陈述性的教学内容，单纯的案例教学法并没有多大的优势。

随着21世纪我国旅游高等教育培养应用型人才的导向性越来越强，理论性强、灵活性大、应用性强的课堂理论教学越来越需要引入案例分析、情景模拟等教学方法，以使学生能在理论学习的同时参与到解决现实问题的过程中来，从而锻炼学生的各方面能力，尽快、尽早地适应社会对人才的需求[3]。采用一定比例的案例教学模式对传统教学的内容、过程进行有机补充及完善，即传统的教学方法中适度地引入并尽可地发挥案例教学法的功能，改善传统教学方法在理论与客观现实认知上存在的不足，使受教育者尽快将理论知识转化为现实工作能力的教学方法或教学活动，就是案例主导教学方法。案例主导教学方法将案例教学与传统教学方法进行有机融合，更适合目前应试教育培养出的广大本科生的学习习惯，更宜于学生接受教师的思想和传授的理论知识。

案例主导教学与教学过程中的举例说明是不同的，举例说明的过程是师讲生不问不答，其结果是预设且肯定的，其目的用于支持教师的观点或加深学生的印象或理解。但案例主导教学的过程主要是师讲师问生答，其结果是随机、多样的，其目的是让学生参与到解决现实问题的过程中来，从而锻炼学生的各方面能力。

案例主导教学的特点是与传统的教学模式相结合，在教学过程中适度地引入案例，结合讲述、引申、延展等传统教学方法，启发学生在课堂上进行深入讨论，用扮演角色的方式去模拟案例中的情况，使学生能直接面对和处理各式各样的管理问题。案例教学主导教学不仅重视教师的引导作用，也十分注重学生的主体性、主动性、自主性的发挥，学生被设计身处在特定的情境之中面对复杂多变的形势独立作出判断和决策。案例主导教学法有效地克服了传统教学中理论与客观现实脱节的缺点，但保留了传统教学突出教学重点、保障教学进度的优点，尤其针对理论性与操作性均很强的“出境领队与导游实务”课程，案例主导教学实在是非常合适的一种教学选择。

二、“出境领队与导游实务”采用案例主导教学法的必要性

（一）案例主导的教学方法符合现代旅游管理专业人才培养模式

出境领队和导游员是专业性很强的工作，实用型、操作型、服务型的旅游专业人才是当前旅游市场所急需的，也是现代旅游业对人才的基本要求[4]。作为旅游专业的一门主干课程，“出境领队与导游实务”这门课程必须从教学内容、教学方法手段、教学管理等方面进行创新，才能培养出高素质的旅游人才，以适应旅游市场的需要。在传统的教学条件下基本上是采用老师讲、学生听的模式，这势必会影响学生融会贯通所学的知识和尝试运用书本上的理论知识解决现实中的实际问题。“出境领队与导游实务”的教学重点是领队与导游的服务规范与程序，对于学生来说，重要的不仅是熟知、熟记这些理论，更要学会如何利用这些理论去解决实践的问题。“出境领队与导游实务”教学的重点不仅是传授理论知识，更是传授灵活运用这些理论的方法。传统的教学方法侧重理论知识传授，忽视实践能力培养和职业态度、价值观等人性内容的教育[5]，这就容易造成旅游管理专业学生“高分低能”的情况出现，不适合现代旅游管理专业人才的培养。

（二）案例主导的教学方法符合“出境领队与导游实务”的课程性质

“出境领队与导游实务”是旅游管理专业一门实践性和操作性很强的课程，其教学目的是使学生对出境领队和导游员的工作有一个具体的认识，并且能够掌握领队与导游工作的各个环节，在知识、能力、素质等各方面得到全面提高。传统的教学手段是一张嘴、一本书、一支粉笔、一块黑板、几张幻灯片。由于其课堂容量小、形式单调，学生的学习处于被动、消极的状态。“上课记笔记、下课对笔记、考试背笔记、考完全忘记”的单向灌输式教学，易使学生觉得领队与导游的知识肤浅、没难度，自己看书全能懂，于是逃课、旷课、上课“开小差”等现象在课堂教学时经常出现。合格的出境领队与导游人员，应当具备思想素质、文化素质、心理素质、能力素质以及专业的服务技巧，消极的学习方式和学习习惯很难培养出心理素质过硬、能力素质高、服务技巧强的合格人才。

（三）案例主导的教学方法教学效果优于传统教学方法

当前由于旅游研究欠深入、旅游课程结构设置不合理、摊子铺得太大导致开课时数太少等原因，旅游管理专业课程内容普遍存在课程内容缺乏深度的问题[6]。但抛开这些原因，也与教师对课程的教学方法选择有关。对于“出境领队与导游实务”这门课程来说，仅仅是照本宣科地讲述服务程序与规范、特殊问题(事故)的处理程序与规范、个性化服务程序与规范、讲解规范等基本内容，学生只能对领队与导游工作有一个大致的了解，而在更重要的服务意识、敬业精神、职业操守和服务技能等方面缺乏必要的认识，造成理论学习与实践操作差距过大，学习效度过低，这时就必须融合案例教学、情景模拟等其他教学方法，强化学生在导游知识应用和导游技能掌握方面的训练。

三、“出境领队与导游实务”案例主导的课堂教学组织

（一）夯实理论基础

“出境领队与导游实务”中出境领队与导游员的基本素质与修养、知识结构体系等内容是学习这门课程的基础知识，也是作为出境领队与导游员是否具有专业长远发展后劲的保障。这些内容应采用传统教学方法集中讲述、重点强调，使学生端正学习态度，打好专业功底，为后续课程的学习奠定基础。

（二）精选典型案例

出境领队与导游员的真实案例较多，近年来各种媒体上介绍的正反面、国内外案例都有，教师应注意精心编选，选择时充分考虑案例的经典性、案例的说服力、案例的主题相关性和案例的现实意义等。由于受授课时数和课堂时间以及相关理论的学习等因素的限制，不宜选择篇幅过长、信息超量的案例，案例的篇幅应该相对较短。否则，学生对案例的分析、讨论的学习时间与学习范围易超出教师的控制，不利于理论知识的传授。

（三）学生随机分组

通常是在教师的指导下，根据教学目的的需要，采用小组讨论的形式来组织学生进行出境领队与导游的案例学习和研究，从而锻炼学生分析与解决问题的能力。分组一般是课堂随机进行，根据案例的情节复杂程度和讨论题目确定小组的数量和人员的组成。为了充分调动学生的积极性，给每个学生以公平的表达机会，分组时应留意每个小组的人员组成，如性别、性格、学习态度等，尽量把不同学习水平的学生分在一组，保证各小组的人员组成尽可能在各方面平衡。还要指定组长或由小组成员推选组长，小组长负责组织本组的讨论，并整理出本组的发言提纲，代表小组在全班交流发言。

（四）进行互动讨论

小组互动讨论的主要目的在于使学生掌握“出境领队与导游实务”课程中与人沟通与相互激发的技巧，并提高利用集体智慧的团队学习能力。组织互动讨论，关键在于调动学生的积极性，使他们进入“角色”。教学实践证明，在出境领队与导游员的案例讨论过程中，只有当学生理解了有关领队与导游员的服务规范程序，形成了对领队与导游业务的判断能力，才能保证讨论的质量。因此，“出境领队与导游实务”的每次课程要先给学生讲述基本的理论和有关业务知识，然后再进行案例分析与小组讨论。学生们在互动式的交流中表达了自己的观点，也听取了他人的意见，在短短的两节课中对于本次课程的教学主题有了进一步的认识与了解。在小组讨论中，知识、思想、经验在生与生、师与生之间双向流动，教师必须引导、调节好课堂气氛，做到课堂氛围既活跃又井然有序。教师还要注意掌握教学进程，既要引导更多的学生积极参与，又要注意不能使讨论漫无边际，脱离教学主题。教师还应培养学生独立分析和思考问题的能力，对于不太积极的学生，教师应该对他们进行观察，看他们在课堂讨论时的表现，鼓励他们参与讨论。

（五）小组相互比较

教师根据教学目的要求，可以组织小组间的辩论或讨论，比较各小组的研究角度、使用方法、所得结论等。每个小组的发言者要依次站到讲台前陈述本组的解决办法、服务理念等，并把要点写出，每位组长发言时间一般控制在6分钟左右。然后其他小组的学生都可以就发言者陈述的解决问题方法进行提问，由发言者答疑或本小组成员补充。教师注意对辩论与讨论进行进程控制，对学生发表的观点不作或少作评判与仲裁，但要保证辩论与讨论不偏离主题。在小组相互讨论过程中，学生们之间相互沟通，认真倾听别人的分析与见解，并比较自己的观点与思想，从中吸取并综合出更完善的决策思想。这里要注意保证平等的交流氛围，不要把小组间的相互交流活动变成某一个小组的主题报告会。通过小组间的互相争辩、互相讨论、互相批评和互相促进，学生能从案例学习中总结出工作技巧、实践经验等，从而提高学习效果。

（六）总结与评判

对案例讨论的总结和概括，一般是由教师来完成，也可以让学生总结，指出本次案例所运用的理论知识、讨论难点、重点以及需要深入思考之处，并指出学生在案例讨论中存在的不足，并作补充、归纳与提高性的讲授。首先是讲明案例中的关键点，其次点评讨论的思路是否正确、分析的方法是否恰当、解决问题的途径是否正确，最后提出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学作准备。案例主导教学的目的在于启发学生独立自主地去思考、探索以及建立一套分析、解决问题的思维方式。课堂总结时不要就事论事，而要把具体的事例上升到一定高度，对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题，重新讲解并强调这些问题的重要性，强调案例经验，以便学生在今后的实践中予以警戒或借鉴。

（七）强调重点

对教学内容的重点进行再次强调，对本次教学内容中领队与导游业务操作上的重点环节与注意事项及处理问题的关键点进行重申和提示，使学生的思维从发散回归集中，了解并掌握本节课的重点内容，有效地保证教学效果。

四、“出境领队与导游实务”案例主导的教学方法注意事项

（一）控制授课节奏和气氛

案例主导教学是一种需要较多学时的教学方法，讨论一个案例需要1-2个学时。为了在教学中既给学生讲授理论知识，又能讨论案例，教师必须事先对案例讨论过程有一个预判，授课时控制好课堂教学节奏，对教学时间事先作一定的调整安排。由于案例分析的主观性和随意性，往往会出现多种方案及不同的结果，也有可能会出现较少发言而冷场的情况，教师要注意课堂学习氛围的控制和引导。

（二）结合其他教学方法

案例主导教学的方法不排斥其他教学方法的使用。案例主导的教学方法首先是以传统教学方法为基础的，在“出境领队与导游实务”课堂教学过程中，学生的知识结构等理论体系是依靠传统的讲述为主的课堂教学方法来建立的，而案例主导教学只是对传统教学方法的完善，其目的是更好地培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。教师应根据教学内容的需要，灵活地结合情景模拟、实验实习、发现学习等各种教学法的特点以及教学实际条件，进行合理选择、优化组合，实行优势互补，才能更好地发挥案例主导教学方法的科学性、直观性、能动性，取得最好的教学效果。

（三）及时更新案例

案例主导的教学方法一般不使用多年不变的固定教科书，而选择多种参考书作为教学辅助手段。由于旅游业发展迅速，形势与政策经常有变化，采用案例主导教学方法进行“出境领队与导游实务”教学时案例选择应注意案例的时代性，必须避免使用思想观念都已落伍的案例，从而保证学生的创新意识真正地与时俱进。

（四）关注行业的发展动态

采用案例主导进行“出境领队与导游实务”教学，教师必须有良好的管理专业功底、敏锐的洞察力，对旅行社行业的现实发展状况有较深刻的了解，还要具备良好的沟通能力、课堂控制能力和细节的把握能力。教师在不断进行理论探索的同时还应积极关注行业发展和企业经验总结，对行业发展的轻视和关注不足会影响教师的课堂教学效果。

“出境领队与导游实务”作为旅游专业高等教育的核心专业课程，提高该课程的教学效果，对提高旅游管理专业学生的培养质量具有重要的现实意义。经初步实践，案例主导的教学方法在“出境领队与导游实务”这门课程的实际教学中，改善了传统教学方法的不足，提高了学生的学习兴趣与思考能力，令学生的知识建构过程不断完善，有效地提高了学生的自我学习和解决问题的能力，达到了提高教学质量、提高学生的综合实践能力、促进学生全面发展、使其适应未来社会的要求的教学目的。

参考文献

[1]刘平良, 杨广林.案例教学的规划与组织[J].湖南第一师范学报, 2006, (3) .

[2]黄玮.导游业务案例教学法探讨[J].商场现代化, 2007, (1) .

[3]李兵.论职业能力培养型导游业务课程教学模式的构建[J].黑龙江高教研究, 2006, (1) .

[4]蔡红, 李云鹏.工商管理学院建制下的旅游高等教育模式创新[J].旅游学刊, 2008, (1) .

[5]李萌.本科层次旅游人才培养模式的创新[J].旅游学刊, 2008, (2) .

篇4：旅游官方微博营销的案例分析

【摘要】随着网络时代的发展，微博营销作为一种新兴的营销方式，引起各级旅游政府部门的关注。文章以山东省旅游局官方微博为调查对象，截取725条微博文本，从微博内容、对博友的吸引力、发布时间及节奏以及文本编辑方式等方面进行分析。发现旅游官方微博存在受关注程度低、营销方式单一、互动力度差等问题，针对存在问题探讨了旅游官方微博营销创新的方式，希望为旅游管理机构进行微博营销提供借鉴。

【关键词】旅游；官方微博；营销；山东省旅游局

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.001

一、研究背景

（一）微博的发展概况

微博即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，以140字左右的文字信息实现即时分享，微博具有信息发布即时性以及传播范围广泛性的特点，是一种新的网络信息交流平台。根据CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达到了56.0%，微博已经成为网民获取信息的重要途径之一[1]。

随着手机上网功能的推广与普及，网民可以随时随地接收网络信息，政府机构开始利用微博平台传播政务信息。2009年11月21日云南省人民政府开通了“微博云南”，是国内第一家省级官方微博[2]。随后各地政府纷纷推出官方微博，尤其以旅游部门官方微博发展最为迅速，2011年4月中国旅游官方微博的开通，在业界引起了不小的轰动。目前，以省级旅游政府机构为代表的微博是旅游官方微博中的重要组成部分，具有受关注度较高、更新速度快等特点，旅游官方微博作为政府与群众沟通的桥梁，在政府对旅游目的地推介过程中起着不可替代的作用。

（二）文献分析和研究现状

旅游微博是一个新兴产物，目前进行研究的学者较少，对其研究主要集中于旅游微博营销的研究。姚茜、卜彦芳（2011）对微博营销模式进行了全面分析，认为从战略层面看要强调微博搜索和转发产生的强大传播效果[3]。王业祥（2013）对新浪微博旅游景区微博账号进行了综合分析，并提出促进旅游景区营销效果提升的相应对策[4]。危爱连（2012）分析了广东各旅行社的微博运用情况，并对南湖国旅在微博营销方面的现状及存在问题进行分析，指出旅行社应通过微博培育忠实的粉丝和潜在的顾客，在此基础上再进行一些少量的产品促销[5]。吴金玲（2011）认为旅游者获取信息的方式是多元化的，微博有机会成为旅游业主流营销平台，旅行社和酒店可以将传统业务和微博业务叠加[6]。赵晨（2012）则从旅游营销的角度研究了政府微博，从旅游业政府微博的特点入手，分析了省市旅游微博的功能及运行的可行性[7]。

利用微博进行营销，这对旅游政府机构是一个新的探索，由于传统的政府形象给人以严肃的感觉，而微博又带有很明显的“草根性”特点，官方微博只有改变传统形象，符合博友的口味，才能在旅游营销中将微博平台的作用发挥到最大。本研究尝试以山东省旅游局官方微博为例进行分析，探讨旅游官方微博营销的新方式。

二、山东省旅游局官方微博的现状分析

（一）研究对象的选取

本研究选取山东省旅游局新浪微博作为研究对象，首先是因为新浪微博是全球使用最多的微博提供商之一，其是“随时随地分享身边的新鲜事”，目前拥有超过3亿注册用户，其中包括近万家与旅游有关的企业、管理组织等，传播范围广泛。其次自2010年11月山东省旅游局陆续推出新浪、腾讯、人民网三大官方微博以来，新浪微博受到博友的广泛关注，在省级旅游局中的粉丝数以及影响力都位居前列，截至2013年7月30日，山东省旅游局新浪微博粉丝数已达1216407人。

（二）研究数据收集

本研究选取2013年6月1日至6月30日连续一个月对山东省旅游局新浪微博文本进行记录，共获得725条微博。这一个月中既有工作日、双休日，又包含了端午小长假，数据具有代表性。

（三）研究方法

本文主要采用文本分析法，对截取的山东省旅游局新浪微博共725条博文进行数据记录，包括文本内容、发布时间、编辑手段、转发数量、评论数量等。然后将文本内容进行分类，计算出每一类微博的平均转发数和平均评论数，并统计不同时间段微博的发布数、转发数以及评论数。

（四）研究结果

1. 版面设计及发布内容

在版面设计上山东省旅游局新浪微博主页上设置各市旅游局微博的链接，使博友更方便的获取省内旅游信息。此外其头像采用了山东旅游品牌形象标识，即：“Friendly Shandong”和“好客山东”的中英相结合。自2007年起山东省旅游局以省为单元，打造区域旅游品牌，目前“好客山东”旅游品牌在国际、国内都有了一定的知名度，官方微博用其形象标识作为头像，与山东省旅游品牌相结合，具有显著的地方特色和高度的可识别性。

山东省旅游局官方微博除了对山东境内旅游目的地、山东特产、山东地方文化进行推广之外，还发布世界各地的旅游美景以及生活类的博文。通过对微博文本的分析，根据博文内容可将山东省旅游局新浪微博文本分为18类，详见表1。发布内容最多的一类是“山东旅游目的地推介”，主要是对山东各景点、景区的介绍，这也是省级旅游局官方微博最主要的一个功能。其次是餐饮美食类的微博，主要介绍山东各地的名吃，包括名吃的简介、具体地点、做法等，这项内容比较符合现代博友们对美食的追求。此外，发布内容较多的种类还有生活感悟、世界各地旅游景点、旅游资讯等，这也体现了官方微博亲民化的特点。

2.对博友的吸引力

从与博友的互动角度来看，有奖转发类的微博互动数量最大，平均转发数及评论数远远超出其他类的博文。在统计中发现6月18日8:54发布的一条关注微信赢ipad大奖的微博，转发数高达307390，评论数高达223933，说明粉丝对有奖转发的活动参与性非常强，官方微博可以适当的通过物质激励提高粉丝的参与程度。

由于有奖转发类微博的平均转发数和平均评论数与其他类别数值差别太大，为了使图表清晰，在图1的统计中未将其列入。在图1中可以看出，受关注程度较高的博文为生活小知识、城市生活、餐饮美食、生活感悟、开心一刻、其他类等。“其他”类的微博主题庞杂，涉及内容主要是当前受关注程度较高的话题。因此，官方微博在做好基本的旅游目的地推介的同时，多增加一些生活类的博文内容，会引起更多人的关注。

表1微博主题以及转发数、评论数

微博主题记录数平均转发数平均评论数

山东旅游目的地推介15029.56679.8333

旅游攻略3536.200010.0000

旅游资讯4417.59095.9773

民俗文化2145.238110.5714

山东地方特产1433.928611.6429

山东地方方言1544.866718.0000

山东节庆活动1020.60006.8000

旅游交通834.375013.2500

城市生活2460.666720.3333

美图欣赏4738.80859.5745

有奖转发2213990.545510188.8182

餐饮美食8453.631013.3214

世界各地旅游景点6244.838710.2419

生活感悟8053.06257.1375

生活小知识4277.047610.9762

开心一刻953.777810.8889

时事要闻1745.705915.0000

其他4167.219513.9512

注：平均转发数=转发量总数/记录数平均评论数=评论量总数/记录数

图1官方微博不同内容的吸引力

3.发布时间及节奏

山东省旅游局新浪微博发布时间较有规律，大概每天从8：00-17：00每隔半小时发布一条微博，17:00—22:00每隔一小时发布一条微博，周末及节假日从不间断。不同时间段微博发布数量没有较大差异，而且每天早上第一条、晚上最后一条微博都是“生活感悟”类，包含了很多亲切的问候以及对人生的感悟，体现了官方微博对人的关怀。

各时间段微博的转发数和评论数也有较大差异，如图2，为了保证对比各时间段微博数量时的清晰性，剔除了6月18日8:54发布的一条关注微信赢ipad大奖的微博，不同时间段的微博转发数和评论数差别较大，从图2中可以发现上午10点到下午4点发布的微博转发量和评论量较大，尤其在上午9点到下午2点之间发布的微博转发数量处于高峰。因此，官方微博可以将重要的信息发布在这个时间段，以扩大信息的扩散范围。

图2 各时间段微博数量

4.文本编辑方式

文本的编辑方式在微博营销中也是重要一环，不同的编辑方式对博友的吸引程度大有不同，在文本编辑方式上省旅游局官方微博相对比较简单，基本上是用“文字+图片”的方式。在统计的725条微博中，只有10条微博用到“文字+视频”的编辑方式。由于微博的文字要控制在140字以内，有时很难将一条信息丰富且风趣的表达出来。用较为灵活的编辑方式则容易吸引大家的注意，例如6月6日的一条微博“山东17城市方言大集锦”用到“文字+视频”的编辑方式，将山东各地方言以幽默风趣的方式展现出来，吸引了大量博友的关注。有的博文则利用了微博的@功能，链接其他的旅游网站，以此来完成信息的传播。

三、旅游官方微博营销存在的问题分析

尽管山东省旅游局官方微博在旅游官方微博营销中属于比较成功的案例，但在利用微博营销的过程中仍存在一些问题。

（一）受关注程度低，影响力不够强大

通过对博文的文本分析可以发现，除了有奖转发类微博，山东省旅游局官方微博其他博文种类平均转发数在50条左右，而平均评论数都在20条之内，这相对于国内一些著名的旅游商业网站来说，影响力是比较低的。例如程萍、严艳（2012）对2011年1-4月艺龙网微博的分析，各种类微博的转发量平均值一般在1000条左右，评论量平均值一般在200-300条[8]。可见官方微博受博友关注的程度较低，在传播范围上还不够广泛，应吸引更多的粉丝关注，充分利用微博易传播的特点扩散信息。

（二）营销方式单一

微博的营销方式受到文字的影响，每条微博只能以有限的字符传递信息，这对信息发布者是一个很大的考验。在营销方式上官方微博显得单调枯燥，一般是将旅游信息、景区活动等用文字、图片的形式展示，尽管信息更新比较及时，但是重要信息容易被大量的琐碎信息掩盖，以致达不到预期的传播效果。通过博文的文本分析也可以发现，有趣味的有奖转发、生活小知识等会引起大量博友的转发和评论，而最主要的旅游产品信息则被关注的较少。因此旅游官方微博在营销过程中不能只以追求粉丝数量为目标，而更应追求信息传播的质量，采用合理的营销手段和方法将旅游产品信息传播到博友当中。

（三）互动程度低

互动程度低是大部分官方微博存在的共同问题。微博营销不受地域或时间的影响，如果合理使用可以在全球范围内传播信息。另外网络的匿名性也使得政府机构在互动过程中更容易了解博友的真实想法。目前官方微博大部分只是停留在发布信息的阶段，对公众的评论和关心的问题没有及时关注，回复率较低影响了微博营销的效果。除了在微博上直接回复博友之外，政府机构也可以设置其他的互动方式，在山东省旅游局新浪微博主页只设有旅游资讯热线和加入微信的点击按钮，而没有其他的互动方式。如果既没有特别的互动渠道微博评论也不能得到及时的回复，博友的问题长期得不到解决，官方微博的受关注程度则会越来越低。因此旅游官方微博应积极与博友进行沟通，一方面维护与潜在旅游者的关系，将旅游信息进行推广，另一方面从旅游者中获得改进旅游产品有效的建议。

四、旅游官方微博营销创新的建议

（一）与传统的旅游目的地营销相结合

官方微博营销目的是对旅游目的地进行推介，一部分旅游者由于受到传统的信息接收方式的影响，习惯于从报纸、杂志、电视、亲友等渠道获取信息，尽管使用微博的人数越来越多，但是微博营销并不能完全替代传统的营销方式。因此官方微博作为政府进行旅游营销的一种方式，与传统的旅游目的地营销相结合更能突出其功能。例如山东省旅游局官方微博与传统营销中“好客山东”的品牌相结合，从而达到网络营销与传统营销共赢的效果。

（二）强化互动提高服务效能

微博的魅力在于互动，互动性是微博持续发展的关键[9]。对博友的评论和留言及时有效回复，在与博友互动的过程中使用合理的沟通方式，摆脱官方语言以此长久的吸引粉丝的关注。此外微博营销过程中充分展示出旅游政府机构服务性的特点，重要信息的发布时间尽量选择博友在线人数较多的时间段，推出旅游信息的同时适当的添加一些博友关注的话题，例如生活小知识、新闻时事、世界各地美景等等。避免带有浓重的推销色彩，让消费者主动的在最快最顺畅的环境中得到他们想要的得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的体验[10]。如果官方微博使消费者得到满足，他们将会继续关注，从而信息扩散范围及速度也有很大的提升。

（三）组建专业的微博营销团队

微博营销是一种新兴的营销方式，由专业团队进行管理更能充分发挥其作用。专业团队中应由专门人员负责官方微博的商业运作、信息发布、客户服务、对反馈意见的处理和统计等各项活动，避免只在政府机构中设一两人负责的情况。各级旅游政府应该将微博平台的作用发挥到极致，将营销理念、营销方式融入到其中，而不只是机械的发布信息。例如针对名人个人微博受关注程度高的特点，有的官方微博与名人达成长期合作协议，利用名人效应进行病毒式营销以大范围传播信息，这种营销方式需有良好的营销策划才能完成。因此，微博营销的团队成员需要具备敏锐的市场洞察力和丰富的营销理论知识，并有相应的商业运作能力，这些工作只靠政府部门一两名工作人员是很难完成的。

（四）充分整合外部资源

微博内容言简意赅字数有限，如果仅靠文字和图片传播信息，既有信息量的局限性又没有新意。旅游官方微博要善于利用各种外部资源，扩充信息含量以吸引博友的眼球。如今网络资源丰富多彩，涵盖旅游各要素的吃、住、行、游、购、娱各行各业的资源都可以利用，甚至是倍受大家关注的名人微博、媒体微博资源也可以纳入其中。例如利用微博的@功能，将网址链接到旅游景区、酒店、旅行社等商业网站，既为旅游企业做了宣传，又丰富了官方微博的内容，满足了不同消费者对各种信息的需求。整合外部资源将使微博的信息含量迅速扩大，吸引更多的博友关注，对旅游目的地的整合营销也有较大的推动作用。

五、研究不足与展望

由于旅游微博是一个新兴事物，目前可参考的研究文献较少。本研究以山东省旅游局一段时期内的微博为研究对象，探讨了官方微博营销存在的问题。研究也存在一些局限，调查对象只选择了山东省旅游局一段时期的微博，样本数量有限；其次对微博内容的分析应采用更为科学的内容分析法进行研究，提高分析的准确度。目前除了省级旅游政府在进行微博营销外，很多市县级旅游政府也开通了微博，在未来研究中可以不同级别的旅游官方微博为调查对象，进一步深入调查，更全面的分析旅游官方微博营销的实际现状。

参考文献

[1]中国互联网信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》（2013年7月）.

[2]王燕星.关于政务微博的内容呈现与发布形式的探讨[J].长春理工大学学报（社会科学版），2012（10）:55-58.

[3]姚茜，卜彦芳.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经济问题探索，2011(12):117-121.

[4]王业祥.旅游景区微博营销应用分析——以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报，2013（2）:139-141.

[5]危爱连.旅行社微博营销策略探索——以南湖国旅为例[J].营销策略，2012（11）:38-39.

[6]吴金玲.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北职业学院学报，2011（9）:41-45.

[7]赵晨.基于旅游营销的政府微博研究[J].特区经济，2012（11）:122-124.

[8]程萍，严艳. 旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究——基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析[J].旅游论坛，2012（5）：22-26.

[9]马晓雪，李艳.文化旅游政务微博在地域文化传播中的效用研究[C].2012北京自然科学界和社会科学界联席会议高峰论坛：54-66.

篇5：旅游服务纠纷精选案例

某国内旅行社组团到某著名景点旅游，旅游广告称组团标准有豪华A等、豪华B等、普通游等团队。旅游者尹女士选择了豪华B等旅游团，并交纳了旅游团款。旅游合同约定，旅游团全程由豪华空调中巴接送，住二星级饭店。但实际旅游时，一个晚上住的饭店没有星级，另一个晚上住的客房没有窗户，在景点旅游期间，尹女士乘坐的车辆均为当地景点提供的普通中巴车。

旅行社操作过程中存在明显的违规和违约行为。首先，广告用语必须规范、明确，但该广告却使用含糊不清、使人误解的用语;其次，住宿的饭店也存在严重质量问题，无从体现豪华游;再次，旅行社安排的旅游交通同样名不副实，“全程豪华中巴”的理解应当是，在旅游行程中，只要是旅游者参加的旅游活动，旅行社就必须安排豪华中巴，而不是乘坐景点中巴。经过协商，旅行社向尹女士补偿300元。运用“豪华游”等词藻的旅游广告，至少会给旅行社带来两个不利后果：第一、没有相关部门对“豪华”出具权威论证，意味着假如旅游者向有关部门投诉，或者向人民法院提起诉讼，旅行社无法举证，存在败诉的风险。第二、提高了旅游者的期望值，无形中降低了旅游者的满意度。旅行社如此做广告实在是得不偿失。

篇6：案例分析：出境旅游导游服务案例

2002年5月1日，赵先生及同事六人参加某旅行社组织的“黄山五日游”。按旅游协议所定的游览行程、交通、住宿等标准，旅游者每人交纳旅游费880元。然而，在旅游协议的履行过程中，该旅行社原承诺的山上住宿6-8人高低铺，实际为6人高低铺，下铺两人，上铺一人，共住12人；行程计划中的黄山三大主峰之一“天都峰”，也并未安排游览。赵先生等以旅行社所列旅游行程具有欺诈行为为由，向旅游质量监督管理所投诉，要求旅行社退赔全额旅游费用，以维护其合法权益。

被投诉方旅行社的辩解：1.黄山山上接待设施有限，一般团队均为6-8人高低铺，“五一”期间山上住房极为紧张，各旅行社都只能按黄山方面惯例下铺全部合铺。2.平时游览黄山，旅行社都安排客人远眺“天都峰”，而“五一”期间，“天都峰”封山，则无该景点。旅行社之所以没有实现合同标准，是由于无法预见的客观原因造成的，并非旅行社故意行为。因此不应承担赔偿责任，至多退还山上房费差价。

处理结果：

质监所通过调查核实，作出以下处理意见：

1．被诉人因自身过错未达到合同约定的服务质量标准，根据《旅行社质量保证金赔偿试行标准》第11条规定“旅行社安排的饭店，因饭店原因低于合同约定的等级档次，旅行社退还旅游者所付房费与实际费用的差额，并赔偿差额20%的违约金。”质监所裁定，被诉方旅行社赔偿两位下铺和铺旅游者住宿费用220元。.2.黄山总门票包括“天都峰”景点，旅行社并未加收门票，而因黄山方面原因，未能游览。因此旅行社不存在欺诈行为。鉴于被投诉方旅行社没有事先跟旅游者讲明有关情况，客观造成旅游者的合理期望无法实现，责成被投诉方旅行社主动道歉，并给予投诉人每人民币30元的适当补偿。

行家点评：

篇7：案例分析：出境旅游导游服务案例

2007年6月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请，熊大寻对遵义进行了整体策划，当时，在熊大寻策划机构进入遵义半年之前，已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司，进驻遵义，并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后，慕德贵市长叫他们都停了，等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后，再让他们根据我们的策划思路做规划。

为什么？因为，前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位，相反是这一切的抽象、整合和升华，这样才能找到一个城市百年不变的定位，这就是城市的指纹。

在考察完遵义之后，我们发现了一些问题：

第一个问题是：城市形象定位乏力：

遵义市拥有“国酒之乡、红色经典”的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理：

一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡”定位明显以轻代重；

二是“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品；

三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义”来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。

遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！

但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。

遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。

第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活

第一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。

第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。

第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火

随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。

遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：别人为什么一定要来？

红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的人们，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可！

根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正确定位来。

第一个错误的定位是“国酒之乡”

茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。

第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义”

红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性

第三个错误的定位是“转折之城，转运之城” 这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。

第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅”

“转折之城”不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅”就会变成欺诈消费者行为。而“转顺”和“从此转顺”不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反应。

第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化”

遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。

第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园”

这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。

上述定位都被我们否定了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位：

国运之都，转顺之城

国运之都，中国会都

国运之都，长征之都

为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。

在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺”比“转运”更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。

另外，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且“娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。

根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位：

旅游遵义，从此顺利

连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可见祈福文化对人的吸引力之大。

在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有”龙凤呈祥（湘)”的转顺之意，与“遇难呈祥”是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。

邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点”，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城”

在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了机会主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。”邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正机会主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。

为此，我们为遵义制定了红运文化体系

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。

中国自古有“手气转顺”、“运势转顺”、“仕途转顺”、“诸事转顺”等说法，将 “娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词。

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！

据此，我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨”玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大发展，以此创造红色旅游的“遵义模式”。

为什么要这样定位？根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都无一例外对命运最为关心，因此“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”就有了广大的市场。

西南铝总经理赵世庆说：“去年西南铝召开‘十一五’规划工作会，最初考虑在遵义或赤水举办，后来却放在了重庆的统景，因为我们看中‘一统美景’的寓义，遵义是一定要去的，但要放在企业发展的关键和转折阶段。”

一个会议地址的选择，必须讨个好口彩，这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆，大多数人是看好重庆“双重喜庆”的好彩头。

所以，“旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的煸动性，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的：

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市（酒文化长廊）

（国运山）（国运河）（国运之都）（国运长久）

突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！

开发“红运当头”的红军帽旅游纪念品

酒文化长廊——红运长久

从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上，设酒品牌长廊，将遵义及

贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸边，形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒 河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象，对应我们设计的“红 运长久”、“长长久久”的转顺旅游体系，吸引恋人和结婚族到此旅游，以祈求好运、讨个好彩头

赤水——红 运河——运 长廊——长 酒文化—久

除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思，他就是他山。

遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”，他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把这个“他山”在哪里？这个千古之谜也解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花数百元带“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！

（遵义市四套班子听取熊大寻对遵义的总体策划汇报，策划方案获得一致通过，并且得到高度评价，市政府领导宣布：随后中科院和同济大学将按照熊大寻策划机构的总体策划方案进行遵义城市规划。）

熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划  中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者  被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号  中国策划20年十大策划专家

 《风光》报道“中国城市策划第一人”  《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”  《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”  《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一怪杰”

 策划大理、遵义获中国策划金奖

篇8：案例分析：出境旅游导游服务案例

关键词：环境伦理,乡村旅游,信阳

1 环境伦理观内涵及运用

环境伦理唤醒人们的生态良知,使人们在切身行动中明白在自然中应当做什么,不应当做什么。可持续发展环境伦理观实质上是为人确立一种新的存在方式。它既强调人与自然的和谐统一性,也承认人类的道德代理人的责任和对自然的保护作用,以及人类在社会中环境行为的道德规范[1]。所以要实现乡村旅游的可持续发展就要使旅游活动中参与的所有人具有环境伦理意识的基本素质,然后在行为中通过可持续发展环境伦理观,承担各自的责任。

通过对“中国期刊全文数据库”中收录的2006年至2014年“环境伦理”相关学术论文的统计分析,结果发现:近几年研究“环境伦理”基本理论的论文数量比重较大,说明目前国内学者们对环境伦理的研究仍然处于理论研究阶段;有关“环境伦理”应用类学术论文并不是很多,各个研究领域的涉入并不是很深入,相应的实践研究成果也不是很丰富。这说明环境伦理的实践应用将是我们以后研究的重点。

2 信阳胡店乡村旅游问题分析

胡店位于信阳市郊,其乡村旅游雏形很早就已呈现。2008年“石榴文化节”的举办标志着该区乡村旅游正式对外开放。随着政府的投入,旅游市场规模初步扩大,发展的积极态势呈现[2]。但在对该区调查研究中发现的一些问题,势必影响当地旅游的可持续发展。

2.1 旅游参与者环保意识不强,旅游资源破坏严重

近年来,当地政府对胡店“中华石榴城”周边的经营实体给予各种优惠政策,促使其发展规模迅速膨胀,接踵而来的就是旅游垃圾、经营垃圾、生活垃圾等的处理问题。特别是在“石榴美食一条街”的特色饭庄区,经营垃圾、生活垃圾没有很好处理,产生的废物、粪便一般是直接往屋后的坑里倒,不加任何处理。

游客的素质也参差不齐,对景区环境保护意识不强,随地扔垃圾等不文明现象时有发生,不利于景区优美自然风光的保持[3]。

胡店居民是当地乡村旅游的主要参与者,和游客参与程度基本一样。胡店居民素质和游客相比更是不高。他们小农意识浓厚,只顾眼前的蝇头小利,对自身行为约束力弱,主人翁意识不强,又受长期卫生基础设施欠缺的影响,以致不注意周边生存环境的保护,对水源保护不够,对林木的任意采伐不觉得有问题,认为当地林木够多,不用珍惜,考虑不够长远。同时,对当地经营者的不合理经营方式没有发挥主人翁精神予以制止,觉得和自身关系不大。

2.2 旅游参与部门不能与时俱进,影响旅游发展

2.2.1 组织部门投资不够,配套设施不齐全

“石榴文化节”的举办为胡店乡村旅游打开了局面[4]。管理部门和开发部门根据胡店乡自身优势,进行了不同程度的投资。但长远来看,这种投资对该区旅游的健康可持续发展仍是不足,周边乡村的道路、停车场地、垃圾处理、公共厕所、住宿餐饮、通信设施医疗卫生等配套设施都存在不同程度的隐患。

到胡店游玩的游客多为周边城区的居民,出游形式多样,出行路线不固定,交通工具多样化,常以自驾游、自助游形式出现,随时随地停靠观赏美景。例如,不算宽阔的乡村公路,在旅游旺季停车位不足、交通拥堵、意外事故处理无保障等等现象频发,给旅游发展带来了负面影响。

2.2.2 旅游产品开发不够,资源浪费严重

胡店主要旅游产品是当地初具规模的特色石榴园,为游客提供观赏、采摘等场所。石榴园存在明显的淡旺季特征,导致该地乡村旅游季节性较强。赏花于春季,纳凉于夏季,采摘于秋季。旺季时人满为患,淡季时无生意上门,资产的闲置浪费严重。究其原因,当地旅游产品过于单一,旅游资源没有深度挖掘,人文环境资源没有展现。旅游活动主要停留在采摘、体验、观光等物质欲望浅层面上,缺乏精神需求[5]。当前,在中华石榴城也有石榴诗词等石碑标志,但只是形式文化,不能深入人心。很多游客在采摘、赏花之余也只有玩玩牌、聊聊天而已,娱乐休闲类项目不丰富,不能很好地满足不同层次游客的需求,尤其是少年儿童求知、求真、求趣的需求。

2.2.3 经营管理理念滞后,不能满足市场需要

不少乡村旅游经营者对乡村旅游的理论内涵、本质属性等没有深入的探究,在开发经营中首要考虑的是经济效益,对生态旅游环境的营建和对传统文化的保护意识不足,甚至在开发初期就造成环境的破坏。经营胡店石榴庄园的是当地石榴种植户,在资源的投资开发上,理念不能与时俱进,重建设轻环境营造的现象严重。经营模式也是以一方经营模式为主,相对单调,不能满足市场需要。另外,经营者服务意识不强,细节之处考虑不到,直接影响游客重游心情。

3 胡店乡村旅游环境伦理构建

3.1 对旅游活动参与者进行环境伦理素质教育

对旅游活动的参与者进行环境伦理的基本理论教育,使他们热爱自然、尊重自然、保护自然、珍惜自然资源、合理开发利用资源、树立环境伦理意识。

3.1.1 确立乡村旅游的环境伦理教育对象

胡店乡村旅游的环境伦理教育对象主要有:旅游管理者、旅游组织者、旅游开发者、旅游者及胡店居民。他们是否具备环境伦理理念,具有保护环境的意识,能否遵守旅游可持续发展的准则,实现乡村旅游的可持续发展具有决定性的作用。

管理者,主要是县(乡)一级的旅游管理部门,有胡店乡政府、平桥区政府以及平桥区旅游局等管理部门的工作人员。他们具有环境伦理意识才能在政策把握和问题处理上做出符合旅游可持续发展的决策和处理意见。

组织者,主要是一些旅行社管理人员及导游。目前胡店乡村旅游多为周末游、自助游等形式,旅行社参与的并不多。此类环境伦理主体不多但很重要,他们具有导引作用。

开发者,有胡店石榴庄园和玉泉山庄的开发者以及其他从业服务人员。庄园和山庄的开发者是原来的石榴种植户。从业人员主要是本地的居民。周边的农家乐饭庄经营者大多为个体农户,多属家族生意,老、中、青、少都有,各种环境伦理素质均不是很高。

旅游者,他们是以信阳市及其他八县区的城市居民为主的散客和随旅游团而来的省内外游客。他们是旅游活动的主要服务对象。

居民,可分为旅游直接参与者和间接参与者。直接参与者主要是在景区内从业的服务人员。间接参与者指景区周边居民、旅游业的受益者。

通过以上对胡店乡旅游参与者的具体分析,胡店乡居民在本乡旅游活动中是主要的参与者。可以分析出环境伦理具体教育对象具体包括:政府部门工作人员、旅行社从业人员、旅游者、胡店居民。

3.1.2 确定当地环境伦理教育的方式及内容

不同的教育对象适应不同的环境伦理教育方式。

政府部门工作人员:此类人员,他们文化素质较高,为民服务意识较强。并都有固定的办公场所,现代化的办公配套设施,报纸信息、网络信息普及,每周都有政治理论学习机会。目前,他们环境危机感比较强,接受环境伦理心理适应度很高,一般的宣传教育方式都适应,例如宣传教育和培养等。具体内容主要有进一步加强他们的环保责任感和危机感;提高其环保政策法规水平及科学决策能力。

旅行社从业人员:旅行社管理人员和导游素质较高,工作中是以旅行社利益最大化基础上来进行管理、策划的,具有一定的功利心态。针对他们的教育方式有:下达具体政策法规、奖惩制度等措施与日常理论学习相结合。主要使其掌握环保的基本知识和技能,还要加强事业心和责任心,提高责任感,从而引导游客规范旅游行为。

旅游者:大多是城市居民,具备一定的环境保护意识,也是他们自身修养的表现。对他们的环境伦理影响主要是导游的讲解和旅游地环境保护政策宣传册、宣传标语、警示牌甚至是旅游地从业人员的宣传。例如,在胡店石榴广场设立专门教育区域,强化旅游者对旅游可持续发展问题的认识。从而引导游客的旅游消费行为,使其在旅游活动中以减少资源浪费、保护旅游地文明和文化为主,使自身旅游消费行为适合环境道德规范。

胡店居民:胡店居民的教育是整个旅游地教育的重点,也是难点。这基本上决定该地乡村旅游健康发展的成败。笔者对胡店乡人口情况作了基本调查:2006年男女比例是53.5% 、46.5% ;2007年男女比 例是53.9% 、46.1%;2008年男女比例是53.6%、46.4%;2009年男女比例是52.8%、47.2%;男女平均比例:53.45%、46.55%。胡店乡96%以上居民在辖区的18个村,只有少数在镇上。同时,数据显示该乡女性劳动力比例不低,并且参与该区旅游活动的女性居多,大多负责卫生保持、饮食打杂等工作。这样,女性教育在胡店环境伦理教育中比重较大。考虑女性接受知识特点,在村镇居民的环境伦理教育中形式要多样,内容要丰富,最好从正反两方面开展环境伦理教育活动。主要教育形式有:广播、电视和报刊等新闻媒体的宣传;环保民间团体开展公益活动等类型的环境教育;以村委会为单位成立环境保护业余学校等。要使村民树立节约土地、保护林木和水利设施的观念,改变只顾当前利益的狭隘意识,让他们知道当地环境资源对他们的意义,环保对提高他们生活水平的功用,从而激发当地居民自愿参加环保活动,规范自己行为。

3.2 规范乡村旅游活动参与部门的行为

在环境伦理观的指导下,旅游参与主体要正确处理好不同的利益关系,在旅游活动中遵循符合环境伦理要求的行为规范,坚持保护与开发并举。在旅游活动中指导人们放弃“先污染后治理”的思想,将破坏和污染扼杀于源头,政府管理部门和开发经营部门的行为规范尤为重要。

3.2.1 可持续发展环境伦理思想指导下政府管理部门的行为规范

旅游管理者主要指当地政府极其下属机关部门。我国目前仍处于依靠政府强制命令的方式来实现环境保护的阶段。管理部门作为环境伦理的主体,为实现乡村旅游可持续发展目标,它的社会行为对社会的发展起着重要的主导作用。他们主要职责就是制定环境制度相关的法规、条约,并进行政策引导,加强监管和资金投入。

第一,制定环境政策,加强监管。政府管理部门要解放思想、转换思路,深刻认识,正确理解旅游和环境保护之间的关系,制定合理的保护环境的政策、法规、条约等,同时采取有效措施使各种政策条文落实到实处,不要成为一纸公文。作为上级管理部门,同时要对该区环境质量、环境承载力、旅游产品模式等做动态监控,对环境的利用情况随时反馈给旅游开发经营者,让他们了解本区环境利用状况,适当调整自己的经营方案。

第二,加大资金投入。乡村旅游作为本区的新生力量,发展刚起步,需要政府的大力支持。除了政策上的扶持,还需要资金的支持。对一些公共配套设施进行建设、修缮。政府加大投入力度,设立乡村旅游发展专项资金,采取项目补助、贷款贴息、以奖代补等形式,发挥政府资金的引导作用,吸引社会投资,发展壮大乡村旅游。

第三,制定奖惩措施,建立生态补偿机制。当前,政府已经意识到环境保护的重要性,只是在具体操作中,一些法规政策没有落到实处,一些监督、奖惩机制还不够完善。下一步就要针对当地乡村旅游的问题,制定相应的奖惩措施,可以实行“谁开发,谁保护;谁破坏,谁修复;谁受益,谁补偿”的原则,责任到人。设立景区考察站对景区定期进行评估,考察指标优良的景点要经济奖励,不合格的要惩罚。严肃处理工作中的违规实例,杜绝一切非伦理现象的发生。政府部门不能因当前仅有的经济利益,而睁一只眼,闭一只眼,不作为。

第四,发展政府职能,协调各部门关系。旅游业的收入分属于旅游管理部门、旅行社、交通、餐饮服务等部门和集体。其中旅行社、交通等部门和旅游者只是竭力利用旅游资源,以自己利益为主,这就需要政府部门制定相应措施,使他们各负其责,共同承担环境保护责任。旅游行政管理部门要切实担负起旅游规划及发展的综合协调、管理和公共服务等职能。各部门涉及旅游方面的工作,要事先征求旅游行政管理部门的意见。

另外,教育生态化方面也需要政府管理部门的参与。它可以通过组织编写环境伦理方面的出版物、宣传材料或影视材料,加强宣传教育队伍基本建设等途径来保障环境伦理教育的进行。

3.2.2 可持续发展环境伦理思想指导下旅游开发经营部门的行为规范

旅游开发经营部门受政府调控,同时又是环境污染的主体。或者说环境问题的出现一大部分是开发者的非伦理行为造成的,必须由他们来解决。他们了解和掌握环境伦理思想,以一种长远的眼光看待开发活动,并在开发中实施与行动,是旅游目的地开发和管理取得成功的重要条件之一。

第一,保持景区生态化建设。开发乡村旅游资源要本着“保护第一,开发建设第二”的原则。在乡村旅游的开发中,注意建设应与乡村良好的生态环境相协调。

旅游设施要选在乡村旅游区域外面,这就减少了对风景特色的破坏,同时也保护了风景区的现有质量。要限制修道路,尽可能减少对当地现有环境的干扰破坏。建筑物占地面积要做到最小,并减少建筑材料用量和能源消耗。增建建筑色彩、体量风格应与周围环境和村落整体气氛协调一致。建筑材料应以土、木、石、竹等乡土材料为主。要考虑其成本(不同材料在其生产过程中会消耗不同的能源,生产成本不同。)、对环境的影响(要避免使用在制作加工过程中会生产大量的CO2或放射出潜在有毒物质的材料,还应减少不可更新资源材料的消耗。)及耐久性(某些材料比较耐久,最初买时可能投入较多,但由于维修保养费用低,仍可达到节约的目的。)等因素。避免使用不可回收使用的一次性产品和塑料容器。

第二,挖掘乡村资源内涵,弘扬特色文化。乡村旅游要“洋”,洋不过国外;“豪华”又比不过高级饭店,它应本着“人无我有”的宗旨,发挥自身的“农”“土”优势。“农村风光”“农舍民情”“农家饭菜”及“农事活动”,实现产品的特色化,把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来,这才是开发的重点与难点。

胡店除了石榴以外还有花生、瓜菜、生猪、渔业等特色农业,可以从它们入手,扩大产品类型。一些鱼塘周边有瓜田,可以在鱼塘旁边建农家饭庄,以垂钓、采摘、吃地锅饭为主吸引游客。胡店的石榴文化源远流长,需要以各种形式表达出来。除了刻碑、写诗以外,还应开展一些文化节目。另外,石榴的加工产品也应该作为胡店的特色,把石榴茶、石榴酒的药用宣传给游客,打出旅游纪念品特色。在宣扬农业科教作用方面,这里的石榴研究所、试验田、资源库也有很大的科教意义,值得进一步向游客开放。

第三,卫生系统构建。目前,乡村旅游对自然资源的破坏,除了基础设施建设的侵蚀,最重要的一项是景区内污染物带来的环境破坏。

据统计,在我国北方的观赏型旅游区,旅游者产生的主要污染物量为粪便约400g/(人.日)、BOD约40g/(人.日)、氨氮约7g/(人.日)、悬浮固体约60g/(人.日)以及垃圾约200g/(人.日)等。其实,全国绝大多数旅游地旅游污染物的产出量都超出旅游区生态系统的自净能力,所以必须对污染物进行人工处理,并作为重点工作来抓。增设有机垃圾垃圾桶,对无机垃圾定点收集,统一覆土掩埋。在景区内主干道上设置充足的生态厕所。

另外,旅行社管理人员也应该根据旅游地的承载量对游客路线的安排做及时地调整,从控制客流量来调节旅游地环境的压力。

4 结语