浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤

浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤（精选3篇）

篇1：浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤

浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤

摘要 随着植入式营销在我国影视界的广泛应用,一些问题也就日渐明显。最大的问题就是植入广告过“硬”,让观众一看便知是广告,而失去了其作为隐性广告的优势。本文分析了现在我国影视剧植入式营销中的一些过“硬”的表现,并就问题提出了一些建议。

关键词 影视剧;植入式营销;过“硬”问题

中图分类号 J94文献标识码 A文章编号 1674-6708(2010)14-0026-02

植入式营销这种“润物细无声”的营销形式已经成为许多企业和影视剧制片方的新宠。在国外,早已存在专门运营植入式营销活动的机构。在我国,这种营销形式还处于摸索期,其具体运作还有些不成熟的地方。最明显的问题就是违背了隐性营销的本意,显出笨拙的“硬”伤。在讨论“硬”伤之前,我们先来简单了解下什么是植入式营销。植入式营销

植入式营销(Product Placement Marketing),又称植入式广告(Product Placement),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。

植入式营销是一种介于广告和非广告之间的信息传播模式,拥有传统广告形式不可比拟的优点:首先,信息具有隐蔽性。隐蔽性是植入式营销最为突出的特征和优势。与传统广告“暴风骤雨”式的信息传递方式不同,植入式营销采取的是“润物细无声”的信息传递方式;其次,信息接受到达率较高。产品的信息就在影视剧之中,观众在收看影视剧的同时也就接受了广告信息;最后,信息持续时间长而且影响广泛。影视媒体的生命力极强,不但可以在影院和电视中放映,还可以在 VCD、DVD中播出,且可以反复播放无数次,延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。我国影视剧中植入式营销的“硬”伤表现

由于经验不足等原因,我国影视剧中的植入式营销总让人觉得“硬”,没有真正达到“无形”的效果。“硬”伤主要体现在以下方面:

第一,曝光式的产品展示形式过于简单。产品作为背景或道具展示是植入式营销的形式之一,但是这样的形式比较简单、浅显。在植入式营销发展初期,这种形式是十分有效的。比如在以前的港剧中,经常看到片中人物手持诺基亚手机的画面,观众也会好奇片中演员到底是用的哪一款,甚至会有意购买相同款型的手机。但是,这种简单形式的有效性正随着观众眼界的开阔而不断降低。现在观众看到某剧中人物拿着某手机就会想:“又是某家在赞助了。”植入式营销不应停留在这种简单层面。

第二,产品与剧情和剧中人物不相融合,本末倒置。植入式营销应坚持“电视第一、广告第二”的原则。有些影视剧为迁就广告不息破坏品质,把影视剧变成赤裸裸的广告剧。这样的影视剧肯定不能引起观众的兴趣甚至要背受骂名。观众甚至会“迁怒”于剧中的广告产品,这就与企业的初衷背道而驰了。

产品与影视剧的不融合主要体现在2个方面:一是为了展示产品,让剧情牵强附和。如在《一起来看流星雨》中为了展示“舒蕾”洗发水,出现了剧中人物在学校洗头的剧情,并配以“一定要用蚕丝蛋白的洗发水”的台词;二是产品与人物定位和性格不符合。比如在《一起来看流星雨》中,“豪门子弟”却煞有介事地带女主角逛邦威(某服饰店),这与辛苦塑造的剧中人物的身份地位相差太远,只引来网友对其“山寨”的评价。

第三,广告产品的目标消费者与影视剧受众不相重合。有些企业只看重了某某剧会不会收视大火,却没有深入调查其目标受众群与产品的目标消费群是否重合,有多大程度的重合。现代的商品市场已经发展为比较细分的消费者市场,广告的目的是要将信息传递给目标消费者,针对目标消费者进行营销。若是将信息传递给非目标消费者,在某种程度上就等于做了无用功。治好“硬”伤的几付药方

要治好我国影视剧植入式营销中的“硬”伤,就要对症下药,结合我国影视剧市场的实际情况来考虑。企业和制片方不妨从以下几个方面努力:

第一,创新广告形式,进行深度植入。植入式营销的主要形式包括:场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、形象植入和文化植入等等。各种不同的植入形式对于不同的产品以及不同的电视剧都可以发挥作用。企业与制片方应该在事前精心策划,寻找道具、背景、台词、广告片之外的途径,开拓展现的新方式。如果能超出观众现有的广告认知之外而又能对观众产生好的影响,那植入式广告就真正做到了“隐形”。

我们应该针对产品形象和品牌,进行深度植入,利用影视剧所渲染的气氛和剧中人物的性格特征,突出产品和品牌的气质和特征。在这一点上,外国有很多非常成功的例子。50年前一部《蒂凡尼早餐》不仅成就了奥黛丽•赫本,更让人们迅速了解和喜欢了珠宝品牌TIFFANY&CO。

第二,坚持“电视第一、广告第二”的原则,产品与剧情及人物相融合,注重合理性与生活真实性。在剧本策划阶段,企业就应该与制片方进行磋商,在保证影视剧质量的前提下寻找产品植入点,力求每一次演示都贴合剧情,体现剧中人物的性格。例如,在影片《电子情书》中,女主角每天手捧一杯星巴克咖啡的场景让观众印象深刻,这与女主角的气质和影片营造的浪漫氛围都十分符合,让观众对星巴克的品牌印象更加深刻。

大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟,这为产品植入提供了很多机会。但影视剧中的产品植入要符合真实的本国人民生活情况,让观众觉得亲切而合理。

第三,内容分析,受众调查,力求目标消费者与影视剧受众的重合。企业在进行植入之前,要先对影视剧的内容和目标受众进行分析,了解目标受众的年龄等人口因素以及其经济实力、文化背景和收视心理等特征,与其产品的目标消费者和品牌的诉求相比较,从重合度上考量是否植入。

此外,在植入式营销运作的过程中,还应注意新品牌和老品牌运作策略上的差异,同一个影视剧中植入品牌的数量控制以及品牌之间的和谐。企业还应把植入式营销看作整合营销传播活动中的一部分与其他的营销活动相配合。

植入式营销对于企业和制片方来说都是一件“出奇制胜”的法宝。但想要用好这个法宝,就必须深刻了解其“软”的特点并发挥到极致,而不是盲目跟风,只要发挥想象力,就一定能做好具有我国特色的植入式营销。

篇2：浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤

时下，在广大营销人干部队伍当中，“操盘手”这个称谓非常时兴、甚至炙手可热，“操盘手”的简单释义就是全面负责整体作业项目运营规划、组织实施和管理协调的总负责人。在广大营销人干部队伍当中，由于每个人自身的起点和经历不同，加之在职场实战生涯中积累效应、个人发展机遇的迥异，这其中也许只有很少的一部分人能够有幸成为“操盘手”。“操盘手”往往被定义为案例的创造者，当然这其中还包括成功案例的炮制人、失败案例的掘墓人两层意思。由于“操盘手”本人的功底和底蕴的“先天差异”，加之作业系统环境等基础条件的作用和影响，所以，“操盘手”每每在经历了案例的成长过程以后，转身再审视各种案例的成长印迹时，对于成功营销和失败营销的理解也是千回百转，当面对成功的营销案例更多的是一种盲目的喜悦；相比之下对于失败的案例更多的选择是责任推脱或是缄默不语，对于表象上的总结、感悟和反思是非常不细致的、也是不到位的，往往不曾就案例本身、事件背后的原委和诱因进行深层次的思考。因为失败案例的背后除了案例的主体对象成为“先烈”的客观现实外，更多的还有投资方惨痛的代价和泣血的呻吟。

近日，笔者应《新营销》杂志编辑潘加钦老师的邀请，为一个营销案例进行案例点评，笔者自认为这个案例非常具有典型代表性，现将这则案例做如下回顾。

【案例背景】

广东××公司是一家生产家庭娱乐产品的外商独资企业，前期主要业务是为母公司及其海外子公司代工产品，近年来开始着手进行国内市场的销售。由于该企业在本国是该行业的绝对领导品牌，因此他们形成了根深蒂固的“皇帝女儿不愁嫁”的习惯思维。在中国市场的营销策略照搬原有模式，采用十分原始的营业机构，进行简单的贸易型销售。由于没有意识到到该品牌在中国市场毕竟是个陌生的品牌，该领域的产品在中国市场还很不成熟，因此经过两年的市场开拓，整体销售水平一直不尽人意，公司的财务情况令高层很不满意。

为了尽快扭转局面，该公司决定让一直负责营业的外方副总转为负责生产和物流，聘请一位具有深厚营销经验并熟悉中国市场的本土人士来做营销副总。经过一段严格的筛选，他们最后聘请了一位叫许非的人。

许非上任后研究了公司的营销历史资料和营销策略，分析了公司的以往经营模式和营业组织模式，提出了调整营销策略的方法和重新构建营销组织的方案，经过几番反复修改，最终获得了董事会的批准。

许非认为公司原有的公司营业组织比较简单，人员素质也很不理想，根本不能适应自己规范化、专业化的营销模式需要，因此他对认为不合格的销售经理和上海营业所的所长进行了辞退处理，而只是留下了一些基层的营销人员；同时他感觉原来公司的薪酬体系也极不合理，代之以目前管理界盛行的绩效考评体系。

在上任后不久根据组织结构目标，他在原有上海营业所基础上，又开辟了广州、北京两个营业所。其中北京、广州两个营业所所长由他的过去老部下担任，上海所长由原来的一位营业担当来充任。同时随着市场工作需要，又陆续地从社会上招聘人员，尤其注重招募自己的昔日部下。

为了凝聚优秀的人才和自己一起打拼，许非开出了看似优厚的条件，但是果子毕竟是挂在树上的，现实通向理想的桥梁就是他寄以厚望的KPI绩效考核！

许非具有跨国公司、民营企业等各类公司的工作经历，精通中国特色的潜规则，当他在制定人员激励机制时，本着一个基本原则，即“队伍扩大，待遇降低，成本不变”。在他的绩效考评体系里，营销人员的收入由四部分组成：中高层员工收入=底薪+福利+月度绩效工资+年底绩效工资，即采用年薪制；中低层员工收入=底薪+福利+月度绩效工资+销售提成。

其月度绩效考评的考核指标分为四大项，即财务、客户、执行、学习，并在每个项目下设定细化项目；其中财务指标是定量指标，包括销量目标、市场开拓目标、整体推广效益、费用控制四个方面。而其他各项为定性指标，如执行力包括以下各项：计划执行管理、总结修正跟进、品项布局落实、计划定性任务、临时指令任务、专案执行效果、政策贯彻程度、部门协调障碍、流程制度违规等几个方面。每个考核项目以及下面的细化项目根据重要性和不同岗位的特点、其权重不同。

如果员工当月的绩效考评分数能够达到平均数，那么就能拿到该职位的平均绩效工资，如果超出或者低于平均数，那么绩效工资根据相应比例发生变化。如果员工拿到平均绩效工资后，其收入相当于当地大型民营企业同等职位收入，但是与正规外企相比差距明显。此外，在相当一段时间里，许非也许是无意或是另有考虑，一直没有就年薪的绩效考核办法与公司达成一致明确下来。

对于许非的新政，营销组织成员大多口头保持缄默。老员工明显感觉自己的收入降低了，即使考核能够顺利的拿到平均分，仍然不如过去的工资高，心里颇有怨言；而新员工也感觉到自己的收入和公司当初承诺的相差甚远，公司开的是空头支票，发现上当了。大家唯一的希望寄托在能够创造营销奇迹上。

在开始的几个月里，由于忙于培训和招聘等事务，尽管营销业绩不尽人意，外方给予谅解，整个营销团队的绩销考核分数按照平均数计发，但是之后由于业绩没有达到计划目标，整个营销团队的考核问题变的复杂起来。由于公司人力资源部没有介入营销团队的绩销考核，营销团队的绩销考核就由许非本人独立进行。由于营销团队的个人业绩半斤八两，定量指标基本一致，而定性指标则弹性很大。因此许非的老部下凭借个人关系的考核分数还过得去，而一些善于处理人际关系的营销人员，也马虎过关，大多数员工的考核分数则越来越难看。员工开始抱怨公司的营销目标制定的不合理，认为公司通过绩销考核把公司应该承担的损失转嫁到员工身上。此外，由于该类产品市场处于幼稚阶段，市场规模有限，基层员工个

人的销量始终徘徊在一个比较低的水平，而提成系数又定的很低，所谓提成根本就如同镜中花水中月。

绩销考核分数低导致员工收入下降，基层员工开始感觉到生活的压力，中高层员工也感觉捉襟见肘，他们都在心里诅咒绩是销考核把员工变成了民工。不堪忍受工作的残酷压力，一些基层员工开始纷纷辞职，至此公司开始了大规模的人员流动。由于该公司产品专业性比较强，需要对新进员工进行比较细则的培训，营销高层在这方面消耗了相当的精力

当公历新年到来时，由于几个长期跟进的大客户大举进货，使公司的月度业绩十分喜人，大家都破天荒地获得了满意的绩销考核分数，大家以为春节一定会获得梦寐以求的红包。然而春节前的一个月，销售业绩却又降下来了，结果春节前的考核每个人都被扣掉一大块绩效工资。接下来的事情更让人难堪，春节按照惯例，公司决定给每个员工两个月的工资作为年终奖，许非却以营销人员的收入是根据绩销考核来确定的为由，拒绝给营销团队发年终奖（拿年薪的人没有作满一年），这时大家对开始对公司彻底绝望了。

在春节过后，当许非上班的第二天就收到了两份辞职报告，提交报告者是两个营业所的所长，这是他曾经比较看重的两个人，他们的辞职让他感觉到很没有面子，尽管碍于情面他勉强签字同意了，但是在计算年薪时他却设置了障碍。

这时人们惊异地发现，在整个营销部门的薪酬激励文件里面，对于年薪的规定除了基数外，却完全没有任何具体的发放办法，比如发放的系数如何确定？发放的时间如何确定等。辞职员工认为系数应该按照平时的绩销考核分数来作为年底部分的系数，而许非却说系数是按照销售目标完成率来确定；员工认为计算年底部分绩效工资的时间就是进入公司后的实际工作时间，而许非偏说试用期内不计算在内。这样下来两位辞职员工的年底部分的绩效工资就所得寥寥了。

篇3：浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤

一、植入式广告的发展

近年来, 植入式广告依靠电影电视媒介作为传播渠道, 发展非常迅速。尤其是我国的影视市场迎来发展旺盛期, 很多品牌上都看重了这块大蛋糕, 希望从中扩大自身的市场销售份额以及品牌影响力。植入式广告之所以能够得到快速发展, 主要是因为它打破的传统广告模式的局限, 将广告和传播载体自然融合。如果说以前的广告传播方式是硬性的话, 那么植入式广告的信息导入方式就显得更加柔和。中国有句俗话说“吃软不吃硬”, 植入式广告正是抓住了消费者的这一心理特点。传统的硬广告经过多年的发展, 创造力已经大大下降, 很多观众都产生了审美疲劳以及严重的心理抵触。在日常收看电视节目时, 一般都会把广告时间当做休息时间, 这样一来, 商家期待的广告效应就大大降低。而采用植入式广告, 观众等于是被动接受产品信息, 但是如果能够将产品和影视内容自然融合, 观众不但不会产生厌倦感, 还会瞬间提升对该产品或者品牌的好感度。

二、影视剧常用的植入式广告营销模式

影视剧中的广告植入模式主要分为以下四种, 分别是:对白式植入, 也叫作台词植入, 场景植入、情节植入以及形象植入。经过统计发现, 这四种植入方式中, 场景植入所占比例最高, 有80%以上, 其次是对白植入, 大概为8%, 然后是情节植入和形象植入。下面分析这四种植入模式的经典案例以及营销效果。

(一) 对白式植入

所谓对白式植入, 就是指将广告词或者产品名称穿插到人物的台词中。比如在电影《大腕》中有这样一句台词:“不是开奔驰就是开宝马, 你要是开一日本车, 都不好意思跟人打招呼”, 这句台词成为后来的经典, 极大的提升了这两个汽车品牌在国人心中的地位以及市场影响力。但是, 如果植入场景不合理, 效果也会适得其反, 最典型的就是《疯狂的石头》里面黄渤的一句台词:“我这是牌子货, 班尼路!”当时作为影片投资人的刘德华, 把自己代言的品牌班尼路在电影中植入了这么一句台词, 但是电影上映之后, 班尼路的市场影响力不仅没有提升, 反而降低了在很多消费者心中的定位。主要是因为黄渤扮演的角色定位是一个毛贼, 且品位较差, 观众看了之后, 会觉得只有这种人才会穿这个牌子的衣服。因此, 在采用对白式影视剧营销模式时, 一定要找准产品定位, 并将其放在合适的角色身上。

(二) 场景植入

场景植入是影视剧中最常见的广告植入方式, 尤其是在目前植入广告泛滥的情况下, 几乎随处可见。相对其他和故事情节以及人物对白植入方式而言, 场景植入的投资成本降低, 但是效果也比较差。关键是, 场景选择是否合适, 能不能和故事情节发展相呼应。比如在《天下无贼》中, 影片开始时主角在西藏偷取朝圣的人们和旅客的手机时会给一个特写镜头, 观众能够明显看出来手机牌子是诺基亚的。

(三) 情节植入

情节植入就是指将产品名称、产品功能等和影视剧情节充分结合, 这是一种比较高级的广告植入方式, 投资力度较大, 但是效果也比较好。经典植入案例莫过于中国移动将自己产品的各项功能非常全面的植入到《爱情呼叫转移》的情节发展中, 甚至有人评价说, 中国《爱情呼叫转移》这部电影就是两个小时的中国移动宣传品。该广告之所以能够取得成功, 就是情节植入显得不生硬, 能够用一部手机串联起巧妙的情节和故事, 从而淋漓尽致的展示了中国移动的各项手机业务。虽然这种植入方法显得一点都不隐晦, 但是这种开门见山的营销方式反而收获了观众的好感。在杜琪峰导演的香港电影《毒战》中, 也有一个景点的情节植入案例, 当电影中的一个主要犯罪分子被抓的时候, 他手机的防窃功能正式开启, 然后镜头切换到了窃听系统的名称, 然后给线索成为剧情进展的关键。该广告植入之所以成功, 是因为和情节融合的非常自然融洽, 改变了传统国产电影中生硬的植入方法, 而且观众被紧张的剧情所吸引, 也不会出现较大的方案情绪。

(四) 形象植入

形象植入一般不是为了宣传某一产品, 主要是体现企业或者品牌的价值观或者形象。比如在《辣妈正传》中, 一号店的快递员冒着大雨将货物送到顾客手中。该广告就展现出了一号店“服务顾客”的经验理念, 无形中就得到了观众的好感。这种植入方式, 关键是要抓住消费者的心理特点, 然后设置合适的人物形象或者故事情节去迎合, 从而获得营销效果。形象植入的经典案例还有京东, 很多电影和电视剧中我们都可以看到京东配送员的身影, 虽然并没有设定特别的剧情, 但是观众可以感受到的一个明显特点, 就是配送速度非常快, 经过多部影视剧的渲染, 观众心中就逐渐形成了京东配送快这一固有印象。因此, 形象植入一般是为了展示企业形象以及价值观而设的, 主要目的是提升消费者的信任感以及忠诚度。但是在实际植入过程中, 人物出现的时机要恰当, 尽量和剧情吻合, 减小对观众情绪的影响。

三、影视剧中植入广告营销模式的原则

第一, 控制植入数量。植入数量过多会影响影视剧情节的连贯性, 使观众产生厌烦心理, 长以此往, 会在观众心中形成负面的产品形象。第二, 适度植入。植入方式太隐晦, 观众难以发现, 那么广告效果就达到不了;如果植入得太过明显, 就会显得很突兀, 和故事内容显得格格不入。因此, 根据产品或品牌特性, 并结合故事的情节发展制定合理的植入方案, 是保证营销效果的根本。第三, 植入品牌应该和电影传递的价值观相协调。最典型的例子就是在前面提到的班尼路的广告植入, 由于人物行为以及价值观念比较负面, 那么产品相应的也被贴上了这样的标签。

四、结论

观众对广告质量的要求越来越高, 传统的硬性广告已经不能满足观众的心理需求。随着植入式广告模式的愈加成熟, 企业可以根据自身的产品特点并结合影视剧的内容, 设计自然合理的植入模式, 是加强营销效果的主要途径。

参考文献

[1]李双.浅析影视剧中植入式广告的营销模式研究[J].经营管理者.2015, (03) :293.

[2]王强.植入需友善——电影植入营销的四大原则分析[J].市场研究.2013, (09) :18.