对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文（通用10篇）

篇1：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

站＆减压舱 ∷-摘要：未来10年～15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，很多中国企业面临着品牌国际化的烦恼。针对与此，本文探讨了中国企业国际化战略的走向。文章认为，中国品牌参与国际竞争主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM加工出口模式、委托海外渠道开拓市场等四种方式，其中后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的品牌国际化之路。

关键词：中国品牌 国际化 战略思维

从时间上来看，未来10年～15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，一是因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势，事实上本土企业在中国市场同样进行着国际化竞争。二是因为中国的大多数行业已进入卖方市场，企业产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。因此，中国本土品牌国际化的问题已经纳入国内企业的研究课题。本文将对这一问题进行探讨。

一、国内品牌国际化的困境

毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。

二、“从产品到品牌”的战略思维

在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD 公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业；第四种方式是代理销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。

一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。

宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌，具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在，因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键，这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验，产品销售的本身就是同消费者的直接沟通，带给消费者的体验更加深刻和真实，对于资源不充分的弱势品牌来说，以销量促品牌更为实际。以产品来塑造品牌和开拓国际市场，就不能与国际大品牌硬碰硬，细分与选择市场是必须的。当然，因为我们的资源不充分，就需要借助当地的资源来开拓市场，逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张，而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下，我们就应该审时度势，果断出手，不失时机地进行国际企业兼并，通过扩张壮大自己企业的规模，同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象，当企业拥有了响亮的国际化品牌，企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然，我们应该看到，实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步，真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育，只有这样，中国企业的国际化战略才能开花结果，在国外市场展现出中国企业的别样风采。

最后需要补充的是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才拥有了今天的地位，中国品牌走向国际必须做好打“持久战”的准备，切勿急功近

利。

参考文献:

海尔文化中心:海尔品牌之路[M].青岛出版社，2005

胡泳:张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社，2003

施振荣张玉文:基的世纪变革:淡出制造，成就品牌[M]．中信出版社，2005

苏伟伦:世界级企业22条策略[M].北京:中国社会科学出版社，2004

汪洋康毅仁:联想无限:柳传志的管理艺术[M]．民主与建设出版社，2003()

篇2：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

由此，笔者通过《酒海导航》这次关于“中国白酒品牌战略成功与失败将成为新时期的盈利关键”的专题讨论，联想到这次XX所犯的营销错误，笔者就在思考中国白酒品牌定位之后的企业发展战略问题。特别是，大品牌所犯的大错误会带来大群竞争对手的攻击，会逐步被对手利用并最终抢走本来应该属于自己的业务领域。

我们都知道，在中国白酒行业，XX是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次XX所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。反过来也是证明了XX 并没有真正透彻地理解消费者的心智。正如郎咸平教授所讲的那样“”做广告的目的到底是什么？什么叫符合行业的本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为他通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。” XX的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。”否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息，

其实，这也正应了华南理工大学的陈春花教授所讲的那样，“品牌所产生的影响主要直接针对消费者和最终用户群。――――――――-但目前阶段中国企业品牌的能力还非常弱！”

尽管笔者在白酒行业里运作品牌有将近十年时间，从个人对行业感情的角度来讲，不完全认同陈春花教授这个观点。但是营销的本质终究是一场消费者心智上的认知之战，我们的品牌在消费者的心智上出了问题，那就等于是品牌有了问题。

所以，我想把通过这个案例，结合更多的中国白酒品牌的成长、发展路径，给我们带来一些营销问题的基本思考总结出来，以便能够对营销管理者的决策有一定参考价值。

思考一：中国白酒行业的模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限”的陷阱，跟风行为使企业的竞争能力越来越弱。

篇3：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

20世纪90年代以来, 全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进, 世界制造业生产体系出现了前所未有的垂直专业化分工, 即全球价值链分工。具体表现为发达国家将劳动密集型工序或劳动密集型零部件的生产转移到发展中国家, 而将资本、技术、知识密集型工序或零部件的生产留在了本国。进入21世纪, 发达国家也将部分资本、技术、知识密集型工序转移到了发展中国家, 因此就出现了大量的中间产品或产品组件不是来自一个国家或地区, 这就给原产地的鉴定带来了很大的困难。而在学术上, Insch&McBridet提出将原产国分解为4个亚概念, 零部件产地 (Country-of-parts, COP) 、组装地 (Country-of-assembly, COA) 、设计地 (Country-of-design, COD) 、制造地 (Country-of-manufacture, COM) 。

Schooler (1965) 的开创性研究认为, 消费者对不同国家生产的产品有不同的认知, 这些认知会影响消费者的购买倾向, 形成“原产地效应” (COO Effects) , 因而消费者对原产于某些国家的产品存在偏见, 而同时对原产于某些国家的产品有执着的偏爱, 从而使某些国家的进口商品在进入“中美州共同市场” (Central American Common Market, CACM) 遭遇非正式的、无形的壁垒。而这些偏见或偏爱的总体认知是基于消费者所曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。Nagashima&Akira (1970) 认为, 原产地效应就是指:目标市场的商业利益关系者和消费者将原产地国家的形象、声誉与其产品联系起来。综合所述, 原产地或者是“Made in”的标签会影响目标市场消费者对企业产品的评价, 进而影响其购买行为, 这就是产品的原产地效应。在国际市场上, 产品来自哪一国家或地区, 也就是产品的“国籍”是哪里, 这将影响消费者的消费选择。学者们发现一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在国际市场上销售。如果某国产品给消费者长期灌输这种形象和意识观念, 消费者就会对该国及其出产的产品形成固有的、模式化的印象, 这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用, 同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。

2 原产地效应对消费者的影响

国内外的实证研究表明, 许多产品“Made in”的标签对消费者来说至关重要。消费者在对产品熟悉程度很低的情况下倾向于依赖通过自己对原产地国家的整体认知来评价产品。相比之下, 大多数人更愿意选择瑞士的钟表, 而不是日本的钟表, 尽管两者的价格存在悬殊的差距。消费者对原产地存在某种文化定式, 继而影响其对产品的正确评价。1987年美国学者Shimp和Sharma首先提出“消费者民族中心主义”这一概念, “消费者民族中心主义”衍生于某些国家提倡消费者购买国货。因为消费者在选择国产货与外国货时, 放在大的框架或研究高度上, 就是一个“产品原产地效应”的问题。长虹彩电的广告语:“长虹产业报国, 以民族昌盛为己任, 缔造长虹红太阳一族, ”使其在推出广告后确实为其赢得了不少的市场份额。

3 结论

3.1 契合得当的行业品牌市场国际化战略模式

哈佛大学著名教授刘易斯.T.威尔斯 (Louis.T. Wells) 是研究发展中国家跨国公司的权威, 在其1983年开创性的著作《第三世界的跨国企业》中, 威尔斯认为, 发展中国家跨国公司的技术优势是一种特殊优势, 这种特殊优势与母国的市场特征紧密相联, 例如以资源为基础的产业。同时民族特色产品也可以获得比较优势。中国的茶叶、中药的烘培技术许多是家族世代传承下来的, 具有很强的家族特色技术独创性。同时中国的服装在注入有中国特色的文化, 就具有一种难以模仿与复制的比较优势。“外国人眼中的跨国公司”民意调查发现:四成以上外国公众表示, 更多地接触和了解中国的文化, 会增加购买中国公司产品的兴趣。英法加三国最为肯定, 肯定者比例均超过了45%;而明确表示否定的, “不太同意”和“很不同意”的人士, 合计仅为22.7%, 日本韩国公众居多, 比例分别高达29.9%、43.2%;考虑到欧美公众的消费心态通常比较务实, 三分之一的中立者中, 可能有一半人实际持有肯定倾向。处于这一象限的中国企业在进行品牌国际化时可采取的市场战略有:自建销售网络走出国门;并购下游企业获得销售渠道;或者先建网络, 再建生产基地开拓国际市场。鄂尔多斯集团是世界上最大的羊绒制品生产加工基地和制造中心, 占有世界羊绒制品的25%, 公司先后在洛杉矶、东京、伦敦、莫斯科、科隆、香港、米兰设立七个国际性的销售公司和20多家品牌专卖店, 初步建立起国际化的品牌销售网络, 为发展成为国际性品牌奠定了基础。因此, 中国的企业除了积极参与到国家的文化输出活动外还要从行业和产品的特性出发, 研究把本国文化的部分要素或属性, 融入产品设计及品牌推广中, 也不失为一种投入较低、产出较高的策略。

3.2 契合失当的行业品牌市场国际化战略模式

目前, 在很多国际市场消费者的心目中, 中国的高科技、高性能产品的质量与技术与欧美日相比差距太大。在实际的品牌运作当中, 可以采取境外直接投资, 自建研发基地成为当地国家的企业公民;并购重组跨国公司全球业务以整合资源成为跨国性公司, 运作全球性品牌;还可以采用OEM (Original Equipment Manufactures, 贴牌生产) 先积累经验再转化到ODM (Original Design Manufactures, 原始设计制造) , 同时通过合作伙伴的渠道提升产品形象, 推出自有品牌, 即OBM (Own Brand Manufactures, 自主品牌经营) 。同时国家层面上的积极的对外文化交流, 例如在外国举行“中国文化年”, 有利于增进国家之间的友谊和了解, 推双边关系不断地向前发展, 也将有力地增强外国消费者对中国整体形象的全面认识, 以便让他们更好地接受来自中国的品牌与产品。

摘要：全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进, 中国企业也迎来了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌国际化的过程中, 原产地效应对消费者的影响也受到企业的日益关注。在介绍原产地效应的基础上, 分析了原产地效应对消费者的影响, 进而根据“产品与国家行业形象的契合与错位”四分图分行业提出了中国品牌如何选择市场国际化战略。

关键词：原产地效应,中国品牌,市场国际化战略

参考文献

[1]Gary S Insch, J Brad McBride.Decomposing the country-of-ori-gin construct:An empirical test of country of design, country of parts and country of assembly.Journal of International Consumer Marketing.[J].New York:1998.Vol.10, Iss.4;p.69-p.91.

[2]Robert DSchooler.Product biasinthe Central American common market[J]J MR, Journal of Marketing Research (pre-1986) .Chicago:Nov1965.Vol.2, Iss.000004;p.394-p.397.

[3]Nagashima, Akira.A Comparison of Japanese and U.S.Atti-tudes Toward Foreign Products[J]Journal of Marketing (pre-1986) .New York:Jan1970.Vol.34, Iss.000001;p.68-p.74.

篇4：关于中国品牌国际化战略的思考

[关键词] 中国品牌 国际化 战略思维

从时间上来看，未来10年～15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，一是因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势，事实上本土企业在中国市场同样进行着国际化竞争。二是因为中国的大多数行业已进入卖方市场，企业产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。因此，中国本土品牌国际化的问题已经纳入国内企业的研究课题。本文将对这一问题进行探讨。

一、国内品牌国际化的困境

毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。

二、“从产品到品牌”的战略思维

在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业；第四种方式是代理销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。

一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。

宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌，具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在，因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键，这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验，产品销售的本身就是同消费者的直接沟通，带给消费者的体验更加深刻和真实，对于资源不充分的弱势品牌来说，以销量促品牌更为实际。以产品来塑造品牌和开拓国际市场，就不能与国际大品牌硬碰硬，细分与选择市场是必须的。当然，因为我们的资源不充分，就需要借助当地的资源来开拓市场，逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张，而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下，我们就应该审时度势，果断出手，不失时机地进行国际企业兼并，通过扩张壮大自己企业的规模，同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象，当企业拥有了响亮的国际化品牌，企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然，我们应该看到，实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步，真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育，只有这样，中国企业的国际化战略才能开花结果，在国外市場展现出中国企业的别样风采。

最后需要补充的是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才拥有了今天的地位，中国品牌走向国际必须做好打“持久战”的准备，切勿急功近利。

参考文献:

[1]海尔文化中心:海尔品牌之路[M].青岛出版社，2005

[2]胡泳:张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社，2003

[3]施振荣张玉文:基的世纪变革:淡出制造，成就品牌[M]．中信出版社，2005

[4]苏伟伦:世界级企业22条策略[M].北京:中国社会科学出版社，2004

篇5：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

亚运营销提速 中国家电品牌国际化

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“一届亚运盛会在万众瞩目中落下帷幕，一个家电企业新一轮的品牌国际化征程已悄然揭开神秘面纱。”

日前，随着广州亚运会的顺利闭幕，TCL等赛事合作伙伴的营销活动也将告一段落。回顾短短15天的赛事，TCL多媒体中国区销售公司的一位市场部人员却颇有感慨，TCL自成为亚运会赞助商后，就拉开了一场为期两年多的亚运营销，这直接为TCL在竞争异常激烈、营销高度同质化的终端市场竞争中，找到了“销售话术”和“差异点”。

市场观察人士指出，与此前赞助一些单项国际赛事和国内赛事不同，TCL作为亚运会的赞助商，其可以获得的展示舞台、资源回报要丰富许多，更为关键的是这是一场在“家门口”中国广州举办的赛事，可以最小的成本付出获得最大的品牌影响力提升。这对于正处在国际化扩张转型关键时期的TCL而言，无疑是一次“磨枪练兵”的好机会。

企业青睐体育营销

不知从何时开始，中国家电企业对于体育营销的热度一直是久盛不衰。除了今年TCL赞助广州亚运会，早在，长虹就成为中国乒乓球队主赞助商，并开启了一项“携手国球 长虹‘以小球撬动全球’”为主题，将体育营销与终端促销相结合的一系列活动。时至今日，长虹仍是中国乒乓球队的赞助商，长虹的品牌也随着中国乒乓球运动员扬名全球市场而得到了快速放大和提升。

日前，美的集团与国际泳联(FINA)建立全球顶级战略合作关系，双方将从今年起到展开深度合作。此前的20，美的已经成为国家跳水队、游泳队的主赞助商，并每年出资表彰优秀的国家跳水、游泳人才。而短短3年间，美的不仅见证了国家跳水游泳事业的快速发展，也收获了企业在全球家电市场的迅速崛起，从而上演了“美的速度”。

对于与国际泳联的合作，美的集团副总裁黄晓明指出，“年轻队员身上所散发出来的朝气、活力与创新，为美的品牌注入新的元素;同时游泳作为一种优美的运动，也非常符合美的所倡导的定位，将运动的爆发力与美的品牌瞬间的影响力，实现了完美结合。”

同时，空调企业志高则颇为讨巧，于去年成为深圳大运会的空调指定赞助商，将年轻有活力的志高品牌与大运会上年轻人永不服输、不断拼搏的精神进行精准对接。志高实现了一次高性价比的体育营销。

在今年6月南非世界杯期间，虽然国内家电企业没有成为赛事的赞助商或合作伙伴，不过这却丝毫未影响一些彩电、空调等企业围绕南非世界杯展开的一系列体育营销，

TCL、长虹、海信、康佳等企业展开一场“彩电视界杯”，借助世界杯大打平板电视促销战。而格力、海信等企业则因为相关产品被世界杯场馆所采用，也成为他们在终端展开相关宣传的重要内容和突破口。

家电分析师张彦斌指出，“家电企业青睐体育营销并非偶然，除了可以通过体育营销获得市场销售份额的提升，还可以在品牌影响力、产品技术等方面获得比较好的展示平台和机会。最为重要的是，一些企业的擦边球营销也获得了不错的效果。”

营销本质是文化融合

1986年，三星通过赞助汉城亚运会，拉开了其在全球消费电子市场快速崛起的序幕，至今其已成功超越强大的欧美、日本企业，领跑全球消费电子市场。24年后的今天，广州亚运会则为TCL等国内企业的品牌再造、市场扩张提供了一个更大的战略性舞台。

事实证明，与当年的汉城亚运会、北京亚运会相比，广州亚运会取得了更大的跨越和成功，这必将为TCL等企业赞助商提供更有力的表演舞台，甚至还还将这种影响还将持续更长时间。

对此众多的中国家电企业，在借助亚运会、奥运会等体育事业进行企业事件营销时，除了投入巨额资金获得了品牌影响力的提升，企业还能在技术创新、市场份额、产业链构建，甚至是发展增长方式等方面获得哪些本质上的提升?

对此，三星电子的一位公关部人士透露，“体育营销的本质并非简单地宣传品牌，而是借助体育平台将企业的品牌核心文化进行再度提升和超越。”清华大学经管学院胡左浩教授也指出，“在赞助各种体育赛事，特别是像奥运会、亚运会这样的大型活动时，企业一定要在品牌与体育之间寻找到两者最佳的融合点，而不只是进行简单的市场终端促销，只要将品牌文化与赛事精神找到契合点就一定能够推动品牌拉升，自然也能推动企业的市场营销。”

当前，受到国内众多家电企业普遍认可的，则是这些体育盛会所具备的强大号召力和吸引眼球效果。志高集团公关部部长李通华认为，“当前在全球范围内，已经很难找到几个像奥运会、亚运会这样的体育赛事，可以在短短10多天时间内将全球的眼光聚焦在赛场中，迅速放大和提升企业的品牌知名度，这正如中央电视台在国内所拥有的聚焦力，从而每年都能吸引众多家电企业的大量广告投放的道理一样。”

篇6：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

正所谓营销只有合适的，而没有绝对的标准，

拿肯得基和麦当劳举例说明：

麦当劳和肯德基不仅在全球快餐市场是竞争者，在中国也是一对不折不扣的“欢喜冤家”。麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球120多个国家有30000多家分店，全球销售额达400多亿美元。而肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额不到50亿美元，而麦当劳在美国销售额则多达200多亿美元，是肯德基的四倍还多。

然而，在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没翻过身来。在中国，麦当劳仅有700多家分店，而肯德基却有1500多家分店，是麦当劳的两倍。据说，麦当劳一直不愿意公布在中国的销售额，就是因为其数目一直低于肯德基，为什么在美国排名第七的肯德基能在中国叱咤风云，打败在全球市场排名第一的麦当劳呢?其实，肯德基之所以能在中国市场打败在全球重量级的麦当劳，最重要的原因就是肯德基在中国采取了适合自己的营销策略。

肯德基1987年进入中国，在北京开了第一家中国分店，麦当劳1990年在深圳开第一家中国分店，

他们在进入中国之初，“洋面孔”快餐，独特的烹调和制作方式吸引了广大中国人的眼球，受到了热烈的追捧。然而，当人们对洋快餐的新鲜感和热情慢慢消失之后，怎么重新抓住消费者的注意力成为麦当劳和肯德基必须面临的问题。虽然双方在内部管理、价格、渠道、广告等方面进行了改进和探索，但真正导致肯德基在中国市场超过麦当劳的最主要原因是肯德基采取了更适合中国的营销战略――本土化战略，而麦当劳仍然坚持走国际化的路线。

肯德基从进入中国之初就对中国市场的特殊性特别重视，他们对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查，认识到中国市场与西方欧美市场具有较大的不同，决定入乡随俗。首先，肯德基的本土化战略体现在人才的使用上，在中国，肯德基基本都是中国面孔的管理层，而在麦当劳，管理层几乎都是洋面孔，这是因为中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分，无论在其他方面还是人才方面，都要保持与全球的一致性。此外，肯德基的本土化战略在产品的定位上更表现得淋漓尽致。肯德基不断地满足中国人的消费需求，为此开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡)等，到现在的开饭了，大张旗鼓地卖起了米饭。

篇7：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

1、很多行业品类占位、品牌知名度的竞争将高于核心价值的竞争

在中国，由于很多行业还处于导入期和成长期，在产品层面的细分还有很大的发展空间，因此，可以通过品类占位迅速建立品牌与其它竞争对手的区隔，赢得相关细分市场的亲睐；通过提升品牌知名度，进入消费者的购买决策时间的候选菜单，这些对于一个新兴品牌的崛起有着至关重要的影响。“怕上火，就喝王老吉”这句广告语已经获得了消费者的普遍认知，这正是王老吉明确的品类占位的结果。

2、品牌延伸的机会很多

一个企业在进行品牌延伸时要考虑以下因素：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品的特点、产品的市场容量和企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、企业财力和推广能力、市场竞争格局与市场成熟度。其中，品牌核心价值能否包容延伸产品是决定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而对于成熟市场，由于已有霸主品牌的存在，后进入者如果采用品牌延伸的方式，超越竞争对手的机会就会小很多，所以在发达国家品牌延伸的现象相对要少些，采用发展多品牌的形式进入新的成熟市场，

由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，市场中还没有稳定的领导品牌，所以，当一个企业在原来的细分市场积累了足够的知名度和美誉度后，如果符合以上提到的品牌延伸原则，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中国市场获得了极大的成功，然而当初它也受到了很多业内人士的抨击，这些评论忽视了发达国家市场与中国市场的差异，犯了王明式的教条主义错误。

3、发展多品牌的机会虽不成熟，但比前几年要多一些

篇8：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

一、品牌战略的影响因素

品牌战略是产品最重要的一项内容之一, 要树立良好的品牌形象和地位, 依靠的内容多样, 主要因素如下:

(一) 环境因素

环境因素是影响品牌战略的主要内容之一, 所谓的环境包括内部环境与外部环境两大类。内部因素集中体现在企业管理上, 例如管理者对国际市场的认知, 看待国际市场的眼光, 投资决策安排等等。外部环境是世界市场的发展趋势以及对产品的需求。想要打造良好的品牌, 企业要加强内部管理的科学性, 包括做好资金投入分析, 对海外市场进行定位等。

(二) 质量因素

品牌是一个产品在世界上的口碑, 它最基本的核心就是质量, 只有把好质量关, 才能做好传播, 在世界各国树立良好的信誉。因此, 企业一定要把好产品的质量关, 确保生产出的产品符合国家质量认证标准, 满足出口国的质量要求。

(三) 宣传营销因素

所谓的宣传营销也是影响品牌战略的主要内容, 好的产品也要靠吆喝, 而且产品的附加值在树立品牌上又有着重要的作用。例如, 产品的包装、封面、宣传方式、活动等。阿迪达斯能够享誉世界, 不仅仅是因为它的质量较好, 还在于宣传到位, 能够根据不同人种推出更符合市场定位的产品, 在鞋子的包装上也下了功夫, 值得我国企业借鉴。

二、品牌战略与国际营销绩效的关系

从上述内容中, 我们已经能够清晰直观地看到品牌战略对企业发展的重要意义, 并且明确了影响品牌树立的多样化因素。为了我国企业的发展, 提升产品的竞争力, 就要明确品牌的作用, 分析其与国际营销绩效之间的关系, 从而做好绩效管理。

这里的国际营销绩效是指企业通过品牌优势, 在国外市场实现产品或服务营销的财务和品牌目标的程度, 是企业获得经济效益的总和。在现代市场竞争中, 品牌在产品或服务营销中扮演着非常重要的角色, 品牌不仅可以使产品增值, 而且通过长期投资品牌战略, 有利于建立品牌资产, 获取持续的竞争优势。经过研究和数据分析表明, 良好的品牌可以吸引更多的买家, 引起顾客的关注, 通过买主之间形成一种潜在的宣传模式, 也是影响绩效的主要因素之一。此外, 品牌的忠诚度还会给企业带来更好的口碑, 在参与竞争的过程中使其立于不败之地, 并为企业提供产品延伸的可能性。也就是说品牌战略对国际营销绩效产生的是正向的影响, 只有提高品牌的知名度, 以良好的质量和服务吸引更多的用户, 树立好的口碑, 才能让企业立于不败之地, 提高国际营销绩效。

结束语

总而言之, 随着市场竞争的日渐加深, 企业及其产品受到了百姓的考验, 由于金融危机的爆发, 企业一定要增加产品的附加值, 树立品牌战略经营理念。对此, 相关管理者一定要明确品牌战略的重要作用, 分析影响品牌的各种因素, 通过环境、制度、宣传等方式的更改来吸引更多的消费者, 树立产品良好的口碑。此外, 企业领导人员还要分析它与国际营销绩效之间的关系, 通过品牌的树立提高产品在百姓心中的地位, 不断完善产品的质量, 并采取多样化的活动使产品得到宣传, 从而促进营销绩效的提高, 使企业立于不败之地。

摘要：随着世界经济的飞速发展以及市场开发程度的加深, 各区域之间的竞争异常激烈, 尤其是以品牌为核心的比拼, 已经成为了企业能够立足市场的关键。纵观世界市场, 不难发现经济效益好, 知名度高的产品都有较好的口碑, 能够树立自己的品牌, 牌战略已经成为了世界竞争的领地。但是与一些发达国家相比, 我国的品牌形象还不够鲜明, 它对国际营销绩效的影响我们也知之甚少。针对这样的现象, 本文就简单阐述一下品牌战略的影响因素, 并分析其与国际营销绩效之间的关系, 从而提高我国产品的品牌效应和市场竞争力。

关键词：品牌战略,影响因素,国际营销绩效,关系

参考文献

[1]韩中和, 刘刚, 杜琰琰.品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系[J].经济管理, 2010, 02:85-90.

[2]韩中和, 胡左浩, 郑黎超.中国企业自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的研究[J].管理世界, 2010, 04:114-124.

[3]郭净.国际化企业营销动态能力对竞争战略及绩效的影响研究[D].南开大学, 2012.

篇9：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

关键词：本田；汽车；市场

一、迅速扩大规模，进一步提高市场占有率

汽车工业是规模效益十分显著的行业，虽然有规模不一定有效益，但没有规模长远来看很难有效益。途径可有二条:一是在下一车型投资时扩大初始投资规模，尽量争取高起点;二是在现有年产100000辆能力的基础上，通过滚动投入，对生产线进行改造和扩建，到2016年形成年产200000辆的生产能力。根据市场需求的发展，还可在现有场地、年产20000辆的基础上，挖潜、改造、扩产，有些工位实行三班生产，将生产能力扩大为年产250000辆。国产化率由现在的40%，到2016年提高到60%，争取早日达到80%。

二、迅速增加品种，满足不同层次、爱好的消费群体

在Accord(美国版)2.3L及2.0L环保型新产品的基础上，向上发展3.0L更高档次的产品，适应高消费层次的用户需求，还应在2009年与日本本田公司同步推出全新款式的ACcord轿车之前，发展共生产线的雅阁同一系列的变型车，即可选择本田公司的ODYSSEY多用途旅行车型，或其它车型因主要总成可与Accord共平台，生产线稍加调整，即可实现柔性生产，产品转换成本低。

三、建立起与国际接轨的企业运营机制。

不仅是零部件经济采购的全球化，而且企业内部应尽早进行营运机制的国际化，到时候销售机制、管理机制等经营运作机制都将与国际接轨。另外由于广州本田汽车有限公司的成立背景、目前运作架构以及作为广州市的支柱产业，已不可避免地一定程度上接受市政府的指导，故建议广州本田应加强与市政府的沟通、联系，争取市政府在以下三个长远战略方面给予大力支持：

1、依托广州本田建立汽车技术研发中心，加大投资力度，进行汽车产品技术的消化、吸收，逐步掌握技术，向“联合改进”过渡，最后达到自主开发能力，提高企业的综合竞争力。加入WTO后，中国轿车工业走大联合、大兼并，引进消化世界领先技术，最终形成自主开发能力的道路。广州本田应尽快走专业协作化的道路，同大的汽车集团强强联合，开发具有竞争力的新品种。建立大型的、功能齐全的汽车研究开发中心。加大汽车科技研究的力度。主要包括建立专门的研究机构、培养和延揽专业人才、增加研究开发的资金投入，在这一点上，上海的经验值得学习。前期可主要从事引进轿车产品的选型，联合改进设计，2010年逐步过渡到联合开发新产品，到2015年形成自主开发轿车新产品的能力。

2、零部件工业的发展力度

汽车工业是国民经济的支柱产业，汽车零部件工业是汽车支柱产业的基础，广州市的零部件工业，工业基础薄弱，发展滞后，低水平、分散重复的生产格局，给引进和合资的车型特别是轿车的国产化带来了相当大的困难，同时也影响了中国自有轿车车型和技术的开发创新，因此，集团化、系统化和大投资应是零部件工业发展的必由之路。

3、以资产为纽带，优化全市汽车行业组织结构，组建大型的汽车企业集团。

在汽车产业这样一个资产密集性行业中，充分利用资本市场，整体上市往往是寻求快速发展的汽车公司的最好选择，通用、福特、奔驰等汽车巨头的发展无不验证了这一规律。同时由于部门、地区、行业的行政性分割与保护，现行资金的纵向分配体制所制约使得企业集团跨地区、跨部门、跨行业的横向流动和企业集团跨地区、跨部门、跨行业的投资、兼并、资产划拨等活动障碍重重。所以广州市按照市场规律、产业政策和规范化原则，结合国有经济战略性调整，在政府指导下，发展大型企业集团。以国有资本为主体，以资产为纽带，政策导向，组建具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和全球化经营的“广州汽车工业集团有限公司”，在现有基础上，经过3一5年的努力，使其在入世后具有更强的竞争力。

四、尽早开发生产舒适、安全、环保、节能的经济型轿车

现在国家鼓励私人汽车消费政策，市场预测也显示私人汽车拥有量逐年上升，比如对于环保、经济型的家庭用车，消费税和购置附加税有可能大幅度减少，所以应尽早选定生产用地及经济型轿车车型，边生产边新建，争取经计划的2016年提前到2015年面世。产品品种发展设想:选择本田公司最新款的经济型轿车，通过统筹规划，新建设一条经济型轿车四大工艺生产线，生产规模按年产10万辆能力一次规划，分两期实施。第一期按年产5万辆;第二期按年产10万辆填平补齐、改造扩产，达到预定规模，总体规划上应考虑预留发展到年产20万辆能力，排量宜在1.1一1.6L之间，有三厢式和两厢式、三门和两门等共平台的系列品种，国内市场售价定位在:10一15万元/辆。另外，在经济型轿车项目上，应同时上发动机、变速箱、驱动桥等总成项目，设立各总成分厂，生产规模建设略大于整车并同步发展。

结论：

任何一个品牌，任何一个企业均有着自身不同的情况和需求，例如，汽车企业的目标消费人群、企业自身规模实力及社会公众声誉等存在较大差异；此外，品牌的造型、内涵、象征意义等也不尽相同，这就需要我国汽车企业能够做到实事求是、具体问题具体分析，开创出一条符合自身实际情况的发展道路。

参考文献：

[1]万力: 中国名牌战略仁，天津大学出版社，2012.

[2]卢长利、汪洁: 奔驰的企业形象战略，经济管理文摘，2013(6).

篇10：对中国品牌国际化战略的思考-市场营销管理论文

[摘要] 本文在对商贸类展会品牌概念和品牌实质进一步确认和明晰基础上，提出了我国品牌展会的八条评价标准，并以此为依据对展会运营机构进行品牌战略管理给出了若干建议。

[关键词] 展会 品牌 标准 战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国—东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好

对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

四、结语

我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。

参考文献:

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[2]俞华朱立文:会展学原理[M].北京：机械工业出版社，2005：173－175

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