电视广告文稿

电视广告文稿（共10篇）

篇1：电视广告文稿

电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此，电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类型，也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。据前几年的统计，电视广告占总经营额的44.1%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费占总额的三分之一强。

电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本，是制做电视广告的基础。这一章称为“电视广告文稿”就是指文字这一部分的写作。下面我们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。

篇2：电视广告文稿

(一)鲜明地体现视觉形象。

电视虽称为视听艺术，但主要还是视觉艺术，它是通过许多连续不断的画面来描写生活的，它的艺术形象是直接反映事物运动形态的视觉形象，画面上所表现的内容，都是能给观众以直观的可见的视象，这就决定了电视广告文稿所叙写的内容要能鲜明地体现出视觉形象，具 有具体、实在的视象性，以便转化为银幕形象。

比如，如果是报刊广告，你可以写这样的广告词：“冬天，人们要喝热的果珍……”但照搬到电视广告，就不行了。作为电视广告文稿，就必须把冬天的征候如雪花、冰块、棉衣等描写出来。这就是我们所说的视觉形象。

如宁波杉杉西服的一则电视广告：

电视广告二：

画面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳跃；男士在穿衣镜前审视自己穿的杉杉西服；穿杉杉西服的男士在草地上奔跑扑蝶；男士跃上天空，渐渐远去。

画面推出杉杉集团标记。

广告语：“编织自己的梦想，要有高瞻远瞩的眼光，随时审视自己，不断超越过去，潇洒人间。杉杉系列服装。”

关于画面的描写部分，没有抽象的叙述，没有夸张、比喻一类的修饰语，完全可转化视觉形象。

(二)运用蒙太奇手法进行结构和表现。

蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影(包括后来的电视)镜头的剪辑和组接。蒙太奇包括剪辑且一点也离不开剪辑，但蒙太奇又不是剪辑。剪辑只是把镜头素材中的冗长、拖沓的部分剪掉，使影片更加集中，有强烈的戏剧效果；蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。如一则电视广告有这样的画面：第一个镜头是：湛蓝湛蓝的象大海一样的天空，上面飘着奇形怪状的洁白洁白的云朵；一望无际的草原，没有房屋、人类，只有一群健壮的奶牛在安详地吃着绿草。紧接着切出第二个镜头：一位佳人端着一杯鲜奶，缓缓喝下，脸上露出满意的笑容。最后打出鲜奶的商标。此广告只有音乐，没有一句广告词。但通过上述二个镜头的组接，给消费者传达了这样的信息：这个品牌的牛奶来自没有污染的大草原，是地地道道的绿色食品。真是此地无声胜有声。看了这样的广告，不由得令消费者心动。

篇3：浅评《祭侄文稿》

《祭侄文稿》是一篇书札草稿, 为麻纸墨迹本, 纵28.2厘米, 横72.3厘米, 用行书写成, 共25行, 234字。前半篇12行写得遒劲温婉, 后13行, 书者运笔节奏加快, 越写越激愤, 字体和他的心情一样变得跌宕起伏, 时而哽咽, 时而疾书, 虽然因为墨枯需要醮墨有所停顿, 又因为是草稿有30多处涂改, 但是整篇文稿笔势雄奇, 如同大海波涛一样气势磅礴, 不可阻挡, 给人以强烈的艺术震撼力和感染力。是艺术家以真挚情感运用到笔端, 激情之下, 不计工拙, 无拘无束, 随心所欲进行创作的典范。

以情感人是艺术创作的诀窍, 书法创作尤以此为最高境界, 征服观赏者的作品必源于自然流露的情感。这件作品原不是作为书法作品来写的, 由于心情极度悲愤, 意不在书, 情不在字, 情绪已难以平静, 错桀之处增多, 时有涂抹, 用笔用墨的轻重提按枯湿, 行笔的抑扬顿挫, 快慢徐疾, 任意为之。但正因为如此, 此幅字写得凝重峻涩而又神采飞动, 笔势圆润雄奇, 姿态横生, 得自然之妙, 显出了难能可贵的率真。通篇波澜起伏, 时而沉郁痛楚, 声泪俱下;时而低回掩抑, 痛彻心肝, 在这里起决定作用的是真挚的感情和激昂的情绪, 它好像划破夜空的一道闪电, 一闪即逝, 不可复得。它以悲愤感情支配下的形式存在。

书法创作, 正是以情感运用到笔端, 一切源于心灵的驱动, 作品中独特的形式和深刻的意蕴是融情入书的结果, “情不真则物不能依而变, 情不深则物不能引之起” (刘永济《词论》) 。唯至情、至才、极思, “情方得以畅宣, 物方得以具露。”尤其触物生情而发于自然者, 更能创造出生动感人和与众不同的作品。故好的作品, 必源于激情, 运笔虽简洁而意韵悠长, 貌似丑陋而感情真切, 其感人的程度决定于作品中所蕴含的情感力度。

《祭侄文稿》是由艺术家悲愤的感情浇灌出来的杰作, 是心灵的奏鸣曲, 是悲愤至极的心声, 是血与泪凝聚成的不朽巨作。在“忘我”状态下的无意识的表现手法, 使作品焕发出无与伦比的艺术效果。“醉翁之意不在酒”, “项庄舞剑意在沛公”, 他不是在写字, 而是在抒发心中的悲愤情感, 他不是在搞艺术创作, 而是对个人情感的自然宣泄, 激情过后, 作品也写完了, 一篇任何人, 包括他自己也永远不可能重复的作品就这样产生了。这正是艺术创作成功的秘诀, 也是经过长期探索而在这偶然的一瞬间产生创作突破的实例。

通观全文, 其线的坚韧、遒劲、和润和沉痛切骨的思想感情自然融合, 尤为难能可贵。开头几行, 字的大小变化不大, 节奏缓慢, 字势沉着, 这是痛定思痛, 悲愤郁结的沉吟。从第八行开始, 随着情感的激发, 字的轻重大小, 错综而出, 字行也开始倾斜, 并且有了大面积涂改, 愤怒之情充斥字里行间, 写到第十四行的“贼臣不救, 孤城围逼, 父陷子死, 巢倾卵覆, 天不悔祸, 谁为荼毒”之时, 对奸臣的义愤, 对乱贼的仇恨, 对亲人的哀伤, 百感交织, 一齐迸发于胸间, 情感与法度的斗争尤为激烈, 其字形、行距忽大忽小, 线条时疾时涩。为字笔笔挫衄、字字郁结, 好似为血污所凝固, 一字一顿, 如泣如诉。后文转达到专对侄儿的抚念和哀悼, 由行入草, 并有多处改写, 颜真卿仿佛冲进了情感的漩涡之中, 笔势连绵, 犹如老泪滂沱, 不能自已。至第二十一行的“震悼心颜”四字已经达到了情感的高峰, 迅疾奔放, 气势恢宏。尤其是祭文最后的“呜呼哀哉, 尚飨。”颜真卿的悲愤痛心之情达到了极点, 情感终于挣脱了法度的束缚, 仿佛再度掀起风暴, 其愤难抑, 其情之倾, 他的笔下几乎“书不成字”了, 达到了“从心所欲不逾矩”的自由境界。颜真卿用笔墨宣泄了心底的悲愤情感, 以线条为构架, 营造胸中世界。

在书法技巧中这是至极的技巧。在中国书法史上唯有此一件作品最为遒劲和润。所谓“干裂秋风, 润含春风”, 也只有此作品当之无愧。元代鲜于枢评此作为天下第二行书。“天下第一行书”已被王羲之《兰亭序》率先占有, 故此作不得不屈居第二。其实, 《祭侄文稿》应为天下第一行书。《祭侄文稿》是无法之法、直抒胸臆、无比率真的天然美的典范, 而《兰亭序》虽也无上高美, 但毕竟是人工之美多于天然美。

摘要：《祭侄文稿》是由艺术家悲愤的感情浇灌出来的杰作, 是心灵的奏鸣曲, 是悲愤至极的心声, 是血与泪凝聚成的不朽巨作;是无法之法、直抒胸臆、率真的天然美的典范, 被誉为天下第二行书。

关键词：《祭侄文稿》,融情入书,随心所欲,情感的瞬间倾泻,天然美

参考文献

[1]路棣.师范书法基础教程.1版.天津古籍出版社, 2001.

[2]阙建华.书法教程.1版.北京理工大学出版社, 2010-05.

篇4：演示文稿制作技巧

学术讲座、论文答辩、科研课题汇报等均需要制作成幻灯集^[1]。制作有图、文、声、像个性化强的演示文稿要有一定的操作经验。掌握以下3个常用技巧，可顺利制作出有特色的演示文稿。

一 插入Flash动画

一段文字、一张图片的动态效果可起到画龙点睛的作用。用工具栏上的“插入”按钮可完成Flash动画播放，简便的操作方法是：首先将光标指向插入目标对象的区域，点击“插入”→“对象”→选取“由文件创建”→“浏览”→选取要插入的Flash文件，在对话框中选“显示为图标”，点击“确定”按钮，见图1。这时，演示文稿上出现一个小图标，右击该图标，弹出选择菜单，点击“动作设置”→“对象动作”，选项框内出现“激活内容”，点击“确定”按钮即可。

完成Flash动画的插入，见图2。

此时，进入幻灯放映便可看到Flash动画效果^[2]。

二 插入视频

操作技术或介绍景物等，用文字表达较抽象，如实验室操作、医学手术操作、新闻现场拍摄等，均可制作成视频文件插

入到幻灯中放映。其简单操作方法是：将光标移向需要插入视频文件的幻灯片中，点击常用工具栏“插入”按钮，在下拉菜单中点击“影片和声音”→“文件中的影片”将所需要的视频文件选中，点击“添加”即可^[3]。

三 熟练掌握PowerPoint模板中的设计按钮

PowerPoint程序中提供许多设计好的模板或向导，它具有统一设计和颜色协调等优点。打开PowerPoint，在其工具栏右上方有“设计”按钮，点击设计按钮，出现“设计模板、配色方案、动画方案”，从中可挑选适合自己的幻灯样式、标题项目符号、动画效果，见图3。点击“其他任务”下拉菜单，许多功能按钮可供选用，但是需要熟练掌握。

“设计”按钮中各选项功能，特色性的演示文稿就不难形成。

四 结束语

生活的快节奏决定了人们要多才多艺，人人学会演示文稿的制作，才能在高科技的今天，节时省力地在本职岗位上展示业绩、宣扬产品、传播成果。一组图、文、声、像、表格、色块等要素组成的演示文稿，以视觉方式艺术地表达，将审美属性展现给观者，这是目前演示文稿的魅力^[4]。好课题配上完美的幻灯将大大提升课题的含金量。

参考文献

[1] 朱成斌.PPT演示文稿的设计与美化[J].中国教育信息化，2012，（2）：64-66

[2] 周贤善，朱光耀.PowerPoint中插入Flash动画及动画播放控制的实现[J].现代计算机杂志，2010，（5）：132-133

[3] 黄洁贞，朱璇，陈达成.让PPT 在办公会议中生动播放起来[J].多媒体技术及其应用，2011，7（4）：2666-2667

篇5：电视广告文稿表现形式的故事型

以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿： 杜邦化学宝库电视广告(镜头渐显)1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。

(音乐减弱)

解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”－位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。(音乐减弱)(镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。)解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。——就是这个。(音乐由强变弱)(溶入)2.约翰·霍普金斯医院里的佩林·H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。

解说员：这是1936年的约翰·霍普金斯医院的佩林·朗格医生的办公室里开始的。

郎格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。噢，刚才说到哪了?

秘书：(一面照读刚才听写下的笔记)德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究……

(招头看看郎格医生)您刚才就说到这儿，郎格医生。(镜头移近郎格医生)郎格医生：好了，我们有证明表明：这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗? 3.实验室助理员正在翻阅档案。(溶入)解说员：在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上……

(实验室助理员抽出卡片之后，笑了)(音乐：稍微扬起后又减弱了)解说员：(继续)这种药品最初是研究用作染料的，后来发现别的染料更好…… 4.插入：固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。

解说员：自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。

(音乐开始又减弱)5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。解说员：对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品……

6.实验室助理员和另一个人——一位杜邦公司负责人正在办公室里。实验室助理员：对不起，标本室里边一克药也没有了。

负责人：可是郎格医生还要一磅的药，所以咱们得替他想想办法。

实验室助理员：(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了…… 负责人：是的……可这是救人性命的大

事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样?(音乐戏剧性地奏起)(缓慢溶入)7.郎格医生正和另一位医生在自己的办公室里观看医学图表。

郎格医生：(激动地)效果简直是惊人的!它在治疗腹膜炎、血液中毒、猩红热和耳溃疡方面 简直是创造了奇迹。(把图表交给了另一位医生)(那个医生也望着图表点了点头)。(音乐奏起又减弱)解说员：这一新发现的奇妙药品，能够对折磨人类多年的感染性疾病发动攻击并将其消灭。

(溶入)8.标本室内，摄影机固定拍摄架上的一只药瓶，瓶里装的是磺胺。

解说员：如今你知道这种药品的简称。(抹掉后再现瓶上的标签)9.只有两个字，就是“磺胺”。解说员：磺胺!(音乐起伏)

10.从磺胺”这个字开始，摄影机从药瓶摄离，并向后撤出屋子。解说员：磺胺的制造业终于由医药公司接收。然而，这件事再次表明了杜邦公司保护其研究 成果这一决策的长远威力。

(标本室的门慢慢关闭)解说员：(继续)因为，谁能说今天封存起来的东西，明天不会发生不可预料的功效呢? 11.椭圆形的杜邦公司标记。解说员：通过化学，为创造美好的生活而产生美好的东西。(音乐达到高潮)上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。如1990年，麦卡恩·埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为

宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。

这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。

电视片中的这对男女于1990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。

第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。

在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何：

直到1992年9月17日第5个新的广告片，才重新开始继续这个没讲完的故事。正当他俩显得热乎起来时，突然闯进另一位男士。此公似乎也对那位女士一见钟情。究竟这对男女的恋情能否经得起“第三者”的插足?且看下回分解。

篇6：电视广告文稿

例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TpO广告攻势就颇为成功。

清晨。7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。

上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。

午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。

晚间：10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近一看客昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播进一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了。据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码……

篇7：广告文稿的构成

不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。标题：    广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。正文：    广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。结尾：    广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。    结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。如汇丰银行的广告：洞悉国际商情，决策快捷可靠    商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。    汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。    目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。    作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。咨询电话：    上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。    有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：    为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。    现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润    有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫· 奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：标题：现在“波多黎各”对新工业 提供百分之百的免税次标题：总督缪拿兹(Munoz)说：    “我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。 这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予 的。文案：    为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。    最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。例如：假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。    一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“ 波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。    在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元—— 因为联邦个人所得税法也不适用于此地。小标题：关于劳工怎样?文案：    ·“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程 。    ·在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量 。    ·在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”(Sylvania Electr ic)、“卡宝蓝顿公司”(Carborundum Company)、“圣·来吉斯纸业公司(St·Regis Paper )、“雷明顿·蓝德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯·连斯”(Univis Lens)、“美国 皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯顿电气公司”(Weston Electric)。小标题：“接近乐园”文案：    ·注意听一下“圣·来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生(Christensen)所说的：“这 里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”    在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在 一切情况下都有极好的效果。    ·克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。    ·游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。小标题：“波多黎各”的最好时刻·文案：    ·假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。    ·本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。小标题：运输情况文案：    ·“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”(San Juan波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半。    ·有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。    ·重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税 。小标题：你是否合格?文案：总督缪拿兹说：    我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是“在‘波多黎各’开始某种新的”或者“扩展到‘波多黎各’来。”    ·本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。    ·想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。纽约……MU8-2960……第五街579号芝加哥……AN3-4887……西门罗街79号洛杉矶……WE1-1225……魏勒瑟5525号或寄下联以换得免费手册波多黎各邦政府 经济发展部纽约市第五街579号西5部请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有光趣。电子工业服装珠宝医生塑胶光学其它姓名公司地址奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平所写的最有效果的广告。拜尔斯利·鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准，这个广 告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友 谊出版 公司1995年5月版，第97页。据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广 告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。这是很少见的长广告，据奥格威自己计算有961个字之多，译成中文近2500字，如果写成一 般的广告，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关 心 或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项 目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小 标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则广告的成功，我们可以看出，广告的 优劣不以篇幅的长短论“英雄”。有的广告后面加“注”，如嘉兴粽子广告： 粽子是快餐先驱粽子是祖国食文化的先驱!它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千 年中国食文化而骄傲!世界上快餐的始祖，中国的粽子。还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名!注：客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉兴五芳斋采用，当不收报酬，特此附记。上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由此平添了一 种风采，显得有声有色。还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如美国当代广告大 师李奥·贝纳写作的“美国猪排广告”：美国猪排广告标题：肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响?……是那么好吃，那么丰富的B1，那么 合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。广告主：美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认美国最高级猪排请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目——由威廉·班狄克主 演——请看报纸刊载各地方台之播映时间。李奥·贝纳曾自豪地读到他为“美国肉类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告公司划 时 代的重大事件之一。此广告成功之处，不仅在于先声夺人，以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口 ， 还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离出来，使正文以非常简明的语言，介 绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，从感性到理性，让人们对肉有一个全面的认识。特别 是“说明”文字非常醒目，人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们 放心地去购买。也有少数广告，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。比如美国广告大师乔治 ·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他亦自称这是他“写过的最好的广告。”美国旅行者保险公司广告文案：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头 常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能 有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人， 而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的， 我们互相融洽无间，我们如不在一起就有悄然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上 所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那 一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认 为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上 帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛 开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则悄然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维 的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存有很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的 感觉而去掉了。虽然没有标题，由于第一句话“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会 结婚了”，突起悬念，一下子就吸引住读者，把读者引入了一个平凡而动人的故事中。人们 在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。这一 广告的成功就在于此。从上述所举例子看，广告的构成既有定规，也无定规，只要能促使消费者产生购买行为、为 企业带来效益就是好广告，这为广告写作者留了充分的创造空间。

篇8：重读傅雷文稿

盛禹九先生：

前不久读到先生刊登于《书屋》的文章。得知家父的一段往事，倍感亲切！

我是傅雷的二儿子傅敏。

先生文中提到的徐肃仪，由于在整理先父的文稿中看到此人的名字，曾托中青社的友人王寒柏先生打听过，但未果；这次又托他打听先生，又未果。无奈，写此短简托《书屋》主编转交。

先生文章很精彩，颇有独到见解，尤其是最后几段，可惜先生未有展开！

关于先父当年撰写的《傅聪的成长》，当年最后发表于《新观察》。然而给删去了一大段父亲关于教育原则的论述。我是在本世纪初编辑全集时，偶尔看原稿时发现的，我想先生也许未有知晓。故特此录于后，想来先生会有兴趣的。

《傅聪的成长》于一九五七年四月《新观察》第四期发表时删去的有关傅雷先生对教育的几个基本观念：

“现在先谈谈我对教育的几个基本观念：

第一，把人格教育看做主要，把知识与技术的传授当做次要。童年时代与少年时代的教育重点，应当在伦理与道德方面，不能允许任何一桩生活琐事违反理性和最广泛的做人之道；一切都以明辨是非，坚持真理，拥护正义，爱憎分明，守公德，守纪律，诚实不欺，质朴无华，勤劳耐苦为原则。

第二，把艺术教育只当做全面教育的一部分。让孩子学艺术，并不一定要他成为艺术家。尽管傅聪很早学钢琴，我却始终准备他改弦易辙，按照发展情况而随时改行的。

第三，即以音乐教育而论，也决不能仅仅培养音乐一门，正如学画的不能单注意绘画，学雕塑学戏剧的不能只注意雕塑与戏剧一样，需要以全面的文学艺术修养为基础。

以上几项原则可用具体事例来说明……”

傅敏〓2008.11.17

感谢傅敏，还给我寄来了《傅雷文集》的最新版本（当代世界出版社2006年版），其中载有《傅聪的成长》一文原稿。读罢傅敏的信和重读傅雷原稿，很有感慨！

傅敏信中说，《新观察》在1956年发表《傅聪的成长》一文时，删去了傅雷“对教育的几个基本观念”的一大段话。事过半个世纪，当年的记忆已经模糊。再读傅雷原稿，发现这一大段被删去文字恰恰是本文的“导言”，它是傅雷教育思想的精华。

罗曼·罗兰说过：“没有伟大的品格，就没有伟大的人，甚至也没有伟大的艺术家，伟大的行动者。”著名教育家陶行知也说：“建筑起‘人格长城’来。由私德的健全，而扩大公德的效用，来为集体谋利益。”傅雷主张“把人格教育看做主要，把知识与技术的传授当做次要”，强调“最广泛的做人之道”，“坚持真理，拥护正义，守公德”，等等。他在1954年12月27日给傅聪的信中，也明确地表达了这一观点：

我始终认为，弄学问也好，弄艺术也好，顶要紧是humain（法文，即英文的human，意为“人”——傅敏原注）。要把一个“人”尽量发展，没成为某某家、某某家以前，先要学做人；否则那种某某家无论如何高明，也不会对人类有多大贡献。

傅雷的这些精辟的思想和罗曼·罗兰、陶行知的思想完全一致，它贯串在《傅雷家书》的每一封书信里，也体现在傅雷父子一生的行动和实践中。

至今还记得，傅雷当年给《中国青年》编辑部的信中特别提到：他的“文字内容倘欲更动（即使改一字），务须先行来函商榷”，说明傅雷对自己的写作极其认真负责。《新观察》删去傅雷文稿中的这一大段话，我就此事问过傅敏。傅敏说，“文革”中傅雷被抄家，来往书信损失严重，傅雷和《新观察》的来往信件已无法寻觅求证。根据编辑部的惯例，事先肯定经过交流，得到了作者本人的同意。至于《新观察》为什么要删去傅雷的这一段话，据傅敏分析，是因为傅雷的教育思想与“党的领导”、“阶级斗争”、“为共产主义事业而奋斗”的主流思想大相径庭。就我所知，当年《中国青年》编辑部没有用这篇文章，也有此考虑。《新观察》删去了这一段话，但没有封杀、而是发表了傅雷的文章，在当时的情况下，应该算是一种卓识和宽容。

再说《中国青年》当年封杀傅文的理由——“没有突出党的领导”。重读《傅聪的成长》原稿，发现文后注明的写作日期——“1956年11月19日”，与寄稿给《中国青年》编辑部的日期相吻合。文章在叙述傅聪受到家庭和名师的教育和指导之后，紧接着写道：

五三年夏天，政府给了他（傅聪）一个难得的机会：经过选拔，派他到罗马尼亚去参加“第四届国际青年与学生和平友好联欢节”的钢琴比赛；接着又随我们的艺术代表团去民主德国与波兰做访问演出。他表演的萧邦受到波兰专家的重视；波兰政府并向我们政府提出，邀请傅聪参加一九五五年二月至三月举行的“第五届萧邦国际钢琴比赛”。五四年八月，傅聪由政府正式派往波兰，由波兰的老教授杰维茨基亲自指导，准备比赛节目。比赛终了，政府为了进一步培养他，让他继续留在波兰学习。

在艺术成长的重要关头，遇到全国解放，政府重视文艺，大力培养文艺人才的伟大时代，不能不说是傅聪莫大的幸运……

毋庸置疑，这篇文章已较详细地写到，在傅聪成长的过程中得到了政府的支持和培养，实际上已体现出“党的领导”。如果认为傅雷这样写还不够，一定要另加篇幅，“突出党的领导”，那已偏离本文的主题和实际；可以另写一篇文章，但作者不可能是傅雷，写作的对象也肯定不是青年和家长了。

尽管傅雷的约稿被《中国青年》封杀，但他并没有因此见怪编辑部。1956年4月，《中国青年》再次向傅雷写信约稿，“可否请傅聪同志写些文章，讲一讲幼年时代热爱音乐和学习的经过”。傅雷对编辑部依然充满着热情。他在给傅聪写信时特意提到这件事，并且主动帮助傅聪设计写作内容和思想。傅雷信中说：

我把这件事传递给你。这个题目范围不小，也许你无暇顾此。那么可不可以写篇“南斯拉夫访问演出记”一类的稿子呢？稿子由我改，再誊清寄去。文字除描写南国各地风光以外，可详细报道各地演出情况，和当地艺术家的评论，及南国当代音乐发展情况等等。你想，是否可抽出时间，陆陆续续写？（《傅雷家书》1956年4月14日信）

一位多么慈祥、理智而又热情的父亲和老人啊！

傅敏信中称赞拙文“颇有独到见解，尤其是最后几段，可惜先生未有展开”。其实，在我写此文之前，已有不少文章对傅雷之死发表过许多精辟的见解和评论；我文不过从中产生共鸣，稍加点染发挥而已。

例如，有文谈到傅雷和苏格拉底之死时，这样写道：

雅典的民主法庭因为错判哲人（苏格拉底）而蒙受了几千年的诅咒……我们的法家巨子公孙鞅（苏格拉底同时代的人）被当局处以五马分尸之酷刑，谁可曾记在心间？谁可曾诅咒过秦朝当局？司马迁被当局处以宫刑，摧残人性至为酷烈，谁又曾诅咒过汉王朝？没有，有的只是对那些历史的平铺直叙！希腊的苏格拉底冤案就不同了，它可以使一个法庭因错判哲人而蒙受几千年诅咒，因此，苏格拉底以来的几千年，你就很难看到类似冤案在西方发生。我们之所以有从公孙鞅到傅雷的续接（其间的冤案举不胜举），是因为我们无论发生了怎样的冤案，要么使始作俑者“一贯正确”地逃脱一切干系，要么使另一些人在通向“青天”的路上“一贯正确”起来。

所以，从根本上说，苏格拉底与傅雷的死是不同的，前者的死给整个西方留下了充满勃勃生机的法律文化，后者的死给中国留下的只是一个“沉痛的教训”那样的官面文章。更大的不同是，错判苏格拉底的雅典民主法庭至今受着西方的诅咒；而含冤而死的傅雷夫妇，能记起或提起他们名字的人，少之又少。一方面，像傅雷这样蒙冤而死的人，（在历次运动和“文革”中）实在是多如牛毛，你完全不知道谁比谁更惨，谁比谁更值得引起我们广泛而持久的关注；一方面，我们也没有抓住当局的某一典型失误一纠上千年的传统。我们有的只是一味颂扬上千年的传统，那些不间断的一个历史阶段接着一个历史阶段的持续性颂扬，更是让人目不暇接。故，谁也不敢说傅雷的悲剧就是中国的最后一个，而苏格拉底尚在赴死前的那一刻就已经成为西方的绝唱。（魏得胜：《另类人生——苏格拉底与傅雷》载《书屋》2002年第10期）

篇9：电视广告文稿

把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变人们对某些产品的态度。这类广告，贴进生活，令消费者感到亲切、自然、放松。

例如“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告：

镜头一：一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声：“哎唷、

哎唷……”。

画外音(女声)：“怎么啦?”(关切地)

镜头二：男子边走边回答：“痔疮……哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地)

画外音(男声)：“神奇疮药盒”。

画外音(女声)：“怎么样啊?”

镜头三：(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了!”

画外音(男声)：“贵州神奇”。

又如，杉杉西服广告

电视广告一：

画面：一女士在路上款款而行，后面缓缓驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出

两

个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西装的.男士。他捡起足球递予男

孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道(画外音)：“好一个穿杉杉西服的男子!”

画面推出杉杉集团标记，并伴以旁白：

杉杉集团”。

生活片断型电视广告在外国亦是比比皆是，比如：日本松下传真机电视广告。在日本一个普

通的家庭环境中，操持家务的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望丈夫在下班

途中顺便买一只，便用松下传真机与丈夫联络。临近下班，丈夫看到窗外下着瓢泼大雨，想

到自己走出地铁站后距家还有相当一段距离，便用传真机告诉妻子，请她届时带着雨伞在车

站等候。夫妻俩碰面时用手势询问交谈，这时观众才明白，原来妻子是哑人，无法用电话与

丈夫联系，传真机帮助他们迅速快捷地传递了信息。丈夫带回了妻子需要的茶杯，妻子带着

雨伞接到了下班回家的丈夫，两个愉快的撑起伞，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。结尾处

一个男声道出了广告语：“温暖人间的信息交流工具”。这个生活片断型广告曾获1990年日

篇10：广告文稿的构成（精选）

不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。标题：广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。正文：广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。结尾：广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。如汇丰银行的广告：洞悉国际商情，决策快捷可靠商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。咨询电话：×××上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫· 奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：标题：现在“波多黎各”对新工业 提供百分之百的免税次标题：总督缪拿兹(Munoz)说：“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予 的。文案：为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。例如：假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“ 波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元—— 因为联邦个人所得税法也不适用于此地。小标题：关于劳工怎样?文案：·“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。·在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。·在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”(Sylvania Electr ic)、“卡宝蓝顿公司”(Carborundum Company)、“圣·来吉斯纸业公司(St·Regis paper)、“雷明顿·蓝德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯·连斯”(Univis Lens)、“美国 皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯顿电气公司”(Weston Electric)。小标题：“接近乐园”文案：·注意听一下“圣·来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生(Christensen)所说的：“这 里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在 一切情况下都有极好的效果。·克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。·游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。小标题：“波多黎各”的最好时刻·文案：·假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。·本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。小标题：运输情况文案：·“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”(San Juan波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半。·有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。·重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。小标题：你是否合格?文案：总督缪拿兹说：我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是“在‘波多黎各’开始某种新的”或者“扩展到‘波多黎各’来。”·本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。·想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。纽约……MU8-2960……第五街579号芝加哥……AN3-4887……西门罗街79号洛杉矶……WE1-1225……魏勒瑟5525号或寄下联以换得免费手册波多黎各邦政府 经济发展部纽约市第五街579号西5部请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有光趣。电子工业服装珠宝医生塑胶光学其它姓名公司地址奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平所写的最有效果的广告。拜尔斯利·鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准，这个广 告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友 谊出版 公司1995年5月版，第97页。据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广 告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。这是很少见的长广告，据奥格威自己计算有961个字之多，译成中文近2500字，如果写成一 般的广告，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关 心 或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项 目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小 标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则广告的成功，我们可以看出，广告的 优劣不以篇幅的长短论“英雄”。有的广告后面加“注”，如嘉兴粽子广告： 粽子是快餐先驱粽子是祖国食文化的先驱!它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千 年中国食文化而骄傲!世界上快餐的始祖，中国的粽子。还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名!注：客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉兴五芳斋采用，当不收报酬，特此附记。上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由此平添了一 种风采，显得有声有色。还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如美国当代广告大 师李奥·贝纳写作的“美国猪排广告”：美国猪排广告标题：肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响?……是那么好吃，那么丰富的B1，那么 合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。广告主：美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认美国最高级猪排请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目——由威廉·班狄克主 演——请看报纸刊载各地方台之播映时间。李奥·贝纳曾自豪地读到他为“美国肉类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告公司划 时 代的重大事件之一。此广告成功之处，不仅在于先声夺人，以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口，还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离出来，使正文以非常简明的语言，介 绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，从感性到理性，让人们对肉有一个全面的认识。特别 是“说明”文字非常醒目，人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们 放心地去购买。也有少数广告，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。比如美国广告大师乔治 ·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他亦自称这是他“写过的最好的广告。”美国旅行者保险公司广告文案：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头 常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能 有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有悄然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上 所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那 一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认 为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上 帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛 开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则悄然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维 的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存有很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的 感觉而去掉了。虽然没有标题，由于第一句话“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会 结婚了”，突起悬念，一下子就吸引住读者，把读者引入了一个平凡而动人的故事中。人们 在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。这一 广告的成功就在于此。从上述所举例子看，广告的构成既有定规，也无定规，只要能促使消费者产生购买行为、为 企业带来效益就是好广告，这为广告写作者留了充分的创造空间。