电商“文案战”：如何创作让人“心动”的商业文案

电商“文案战”：如何创作让人“心动”的商业文案（通用2篇）

篇1：电商“文案战”：如何创作让人“心动”的商业文案

早在几年前，中国电子商务的个性之战已经打响，在淘宝与天猫的线上商圈中，文案作家不断涌出，有些是作为雇佣的关系负责广告创作，而有些是老板自己。他们利用这种紧抓用户眼球的方式在赚取着点击、销售、人气，不得不说，他们做到了与众不同。而本月，文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前，这标志着电商文案的公开较量伴随着促销提前开始。

那么，让我们来看看“文案”是怎么做到使人消费的?

文案是一种消费刺激

1、关键字

今年618电商价格战前夕，网络曝光出几家大型电商的广告宣传，出奇一致的是不再有多种商品的堆积设计图，不再有明确的降价促销折扣，而统一代替的是标幅式宣传语，这当中也不乏有挑衅的意味。

京东——别闹，苏宁易购——别慌，当当网——都别吵，易迅——别吹，亚马逊中国——比价，国美——都别装，1号店——都别信……这样的字眼出现在微博，连行业内的不少人士都颇有吃惊，我们先姑且不谈是否有联合炒作或群起而攻谁的嫌疑，单从上述广告主标的角度我们不难看出，这里的关键字都在围绕着一种“态度”，面对竞争时刻的姿态气场与自我宣传。其次，广告中心的内容部分均是针对标语关键字的详细描述，而结尾则默契地张贴了网站logo标志。

另一个角度看，“关键字”原本运用在网络营销中，常被称为利于搜索推广的优化精准词，特点是具备用户认知度最高的词、组合最自然的词与最直接明了代表某种商品的词。在消费者难以耐心阅读大量文字介绍的情况下，关键字就成为了最简单最快速的一种识别方式，它虽然区别于图像的视觉冲击，但可以深刻补充图像缺失的“与自身联络感”，并加深用户对广告的记忆力。

2、方法论误区

文案书写的方法有很多，像九宫格思考法或三段式写作法的理论课题我不在这里多做介绍，观其文案本身，“目的明确”要比“方法高深“重要，这是很多文案工作者最容易忽略的部分。文案的直接目的不是眼花缭乱的广告艺术，也不是堪比天马行空的电影片花(它们可以在形式上是)，虽然我认为艺术是文案的灵魂生命，但现实告诫商家，谁也无法代替一个最终目的，就是销售结果。

怎样做好文案传播

文案不是机械工作，更不是套入公式的工程，它神秘，但并非不为人知。

1、文案不是拍脑门

“头脑风暴”又称为智力激励法，是美国奥斯本提出的一种创造能力的集体训练法，它不是有些二流教授口中 “头脑充满无数想法形同风暴” 的概念，每个人放大想象、梳理想象都需要时间过程，速度却因人而异，经验告知我，冲击式的瞬间想法更适合探讨或交流，下笔应该深思熟虑。看看ThinkPad当年的广告语“让思想更有力”，把“Think”本身的字义带入广告语，类似这种由想法转为落字的创作过程，是需要我们充分了解其内容含义与期望结果的，有时还要带有些引人入胜的自豪情绪在里面——“更有力”，想做到一针见血表达“自己”，试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字，其实才更理性，更沉稳，更为企业实际所需。至于我们的脑袋是用来思考的，不是用来拍的。

2、如何评估文案的效果

一则出彩的商业文案，可能会使人开怀大笑或是感叹人生，它可以无比创新，它可以充满生命感，你可以自然地去倾听它呼吸，去寻找它形态，甚至试图去与

它交流，你可以坚信它单纯的吸引了你，你认为它若能做到上述的联动效果就至少成功了50%，让每一位“你”找到共鸣感是文案写作者向往的骄傲。

共鸣案例1：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”

我们究竟看到了什么?神奇的充满魔术色彩的新兴食品?还是由此我们获得了认真体会用嘴干掉一颗巧克力豆的机会?说真的，我们应该抓住这些身体部位的名词，然后把它们串联起来，这样你应该可以想象M&M豆被贪吃的全过程，另外别忘了“溶”终究是个相当充满镜头感的关键动词。

共鸣案例2：某某某染发水文案——“她用了?她没用?”

她是谁?谁用了?谁没用?问句式文案有个最好的地方，那就是读它的人由此免费得到了一个解除疑问的机会，人们在接受各种教育的过程中常被提问，所以创作者深知人类是在不断的询问与不断的解开询问这一反复过程中成长的，他用的方法是抓住人的好奇心与知识欲。好了，我们都中招了，肯定是用了某某某牌的她得到了自然的美，而没用某某某牌的她就不好说了。

如果从实用性的角度，该怎样考量文案?你不仅需要看广告投入后的效益效果，成本与回报比，我认为更应该注重定案前的“预演”，或者我可以这样形容：一则文案的效果该在我们使用它之前得到自己的消费阅读启示，得到周围人的感受共鸣，得到平民百姓类似“百闻不如一见”的真实情感认可。

避免公式化也并不等于随意，它应该明确市场定位与受众人群，用他们的语言告诉他们：你可以获得什么/你是怎样的人/你与我们的关系/你希望的是否可以成真/你确是不二人选/你没有任何理由拒绝……等等，它需要把“效果”准确地传递给阅读者，用户才会试着感知他们与你的产品或品牌的关系，你要知道，任何事物组合在一起都必然会有一种关联，说不清的那类当然也算。

3、文案不等于编辑

文案和图像共同联手发挥作用是良好的，单独依赖文字进行销售仅仅是使用了一半的工具，那么图像或者由文字产生联想的图形图像可以创造一个一体的销售概念，比起只用文字描述商品参数的做法更有置身此处的概念。举例，卡夫食品有一则给家庭主妇看的广告标题说“如何用很少的钱吃得很好?”无疑这是一句问句，编辑工作者被定义为为品牌或商品进行文字描述的职业，他们与文案的最大区别其本质在于：编辑更注重描述“自我”——他抓卖点，而文案更注重描述这种“自我与他人”的关联——他找诉求。以编辑角度叙述更靠近“我们的东西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所举例“如何用很少的钱吃得很好?”与其简单说这是沟通，不如说这是一种介绍自我并挑起用户关注金钱与商品亦能很好交换的思维导购启发。

4、好文案可以大小通吃

一名优秀的文案工作者不仅可以创造新颖实用的文字组合，更应该在现处领域的竞争中及时准确地进行反击。因为你得知道，任何一个细节角度的丢失或者落后，都会在这些快速发展的行业中被放大，没有一个企业愿意失去任何一种手段或者对手已拥有的方式，他们需要优秀的人才懂得创造并能随时反击任何竞争者的挑战，文案工作者也多数面临着“养兵十日用兵随时”的境地。就在去年年底，神州租车的一条网络微博引起了众多关注，原因是神州租车表态有黑公关对其污蔑，并迅速发布了一系列反击的文案，其中一幅直接以价格角度下战书——“我不跟你比公关，你来跟我比价格”，将汽车租赁行业内暂时无法超越的神州低价定作竞争优势点，由此通过短暂的市场被动转变为一个新的广告契机，这一事件中创作文案的人员功不可没。

商业创意新视角

传递一个完整信息，用最快的方式、直接的语言，是电商时代下的营销出路。从全球知名企业的广告案例中，很容易看到他们产品的定位、创新以及特色服务，那么这里体现着一种标准化、专业化、成本低的广告特点，之所以强调“广告”两个字，我们都应该清楚，这里不是作文大赛，也不是博客炫技的最佳场地，我们始终从事的工作都是为了商业，在企业技术进步、产品创新、服务全面升级的同时，细节营销要被运用到极致。

“春夏之日，雨水与阳光错肩，许多小小的享乐正在构成幸福”——这是台湾著名的中兴百货一则活动宣传文案，早在上世纪这家百货公司的文案就已被当地大众化所接受，人们期待着它带给零售百货不一样的形象重塑，后来许多其他行业的广告企划也是从中兴百货的文案灵感中找到了新的营销视角。那么回归到我们的线上零售市场，能够观察到这个独特角度的商家或商人，是不是该和它谈谈了?

如何招聘优秀的文案师

请记，身为一名商业文案师，他不仅是一个创意艺术家，他更是一个坐在屏幕前销售家，他的工作不是全身心投入文化创作，他的工作是说服人们购买产品与认可品牌，他是商业精英，正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。”他们可以改造一些文案，或是重塑一种词组，但他们必要具备优秀的思考能力，深刻懂得商业是怎样一回事，他们为此商业模式能够带来什么，利润、好感、诚信都可以最好，他们是积极热爱生活的人，他们是照顾家人的人，他们常

常愿意为梦想探索各种知识见识，他们甚至是导演系爱好者，他们更可以是爱读物、爱运动、爱浪漫、爱音乐的任何充满理性与感性并存的人士。

篇2：如何创作优秀的广告文案

广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分, 分别传达不同信息、发挥不同作用。

广告语是品牌标志性符号和销售承诺

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用, 在长期的发展中形成一定的风格, 在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容, 选择不同的风格。

一般陈述:使用正式的语言、普通的句式, 陈述性语气。这种广告语不事张扬, 但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。

诗化:传达感性信息时, 使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远, 一颗永流传”。

口语:口语生动活泼, 语气鲜明, 适合生活类产品, 如“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”。

一些企业的广告语使用郑重语气, 做宣传式表达, 这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做得更好”。

标题是信息、趣味和创意展现

要吸引诉求对象, 标题必须有足够的吸引力。标题的撰写过程中必须注意几个要点:紧扣创意, 把创意的最巧妙之处融入标题, 准确的直指核心, 并且要集中一点。避免平铺直叙, 平铺直叙最能准确表述, 但无助于吸引读者, 应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练, 注意使用个性化的语言, 能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视, 广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出, 更需要一些创造性手法。

类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告, 它的标题是“她就像一个孩子, 你还没有就不会理解拥有的感觉”, 相当生动。

新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意, 也切合当前消费心理。

疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告。Timb e rla nd野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告, 就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞, 为什么还能防水?”确实很有吸引力。

故事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题, “我的朋友乔·霍姆斯, 他现在是一匹马了。”

命令、祈使或建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”。

悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。

正文是完整信息和深度诉求

正文承接标题, 对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容, 是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文的分三个层次。

诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中, 诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中, 诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中, 诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中, 诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

诉求重点的支持点或深入解释:正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通, 情感性的内容也需要深入展开, 以增加感染力。

行动号召:如果广告的目的是直接促销, 而不是建立品牌形象, 正文还需要明确地号召购买、使用、参与, 并说明获得商品或服务的方法与利益。

不同的产品或服务, 不同的企业在广告中的表现形式各不相同, 正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

客观陈述式:不借助任何人物之口, 直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看, 似乎没有创意, 其实不然, 创意再与众不同的广告, 当它要在正文中展开诉求时, 都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念, 即使是客观陈述, 也能让创意的力量充分发挥。

主观表白式:以广告主的口吻展开诉求, 直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告, 可以说是主观表白的典范。

代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况, 语言必须符合身份与个性。

独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话, 独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感, 可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。

故事式:将正文写成一个完整的故事, 描述有吸引力的故事情节, 让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中, 一些反复出现在成功广告中的技巧是:多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣。尽量增加趣味性:正文越长, 越需要有趣味性。如同白话:不必刻意追求精致, 广告讲究实效, 华丽的词藻会让人敬而远之。

随文是最后的推动

随文又称附文, 是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息, 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角, 但是它不是可有可无, 它是正文的补充, 是广告诉求的最后推动。