植入式广告的原则和模式

2024-05-28

植入式广告的原则和模式（精选6篇）

篇1：植入式广告的原则和模式

1楼

从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

——转自《广告主-市场观察》

文/世纪鲲鹏国际传媒——杨宗灵

电视频道越来越多,严重分流；品牌越来越多，投放效果越来越差；遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大；普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。

虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐的抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，占领了晚间广告时段的至高点的同时，潜移默化的将广告信息传递给目标客户，并打下深深的烙印。

看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。可怎样才能做出一则成功的植入广告，这是困扰在广告主心中的问题，下面我们将刚刚热播的电视剧《奋斗》作为案例逐一分析，希望可以帮助大家找到解决难题的方法。

植入广告的原则：

明星号召，收视保证

这是选择植入影片的首要因素。选择一部知名编剧、导演、演员的电视剧，不仅可以保证收视率，而且明星的号召力、影响力会起到的绝佳的示范、引导作用。一部不被人关注的影片，植入细节设计的再好，也不会有人关注。

由佟大为、李小璐、马伊琍主演，著名作家石康编剧的电视剧《奋斗》是一部描写80后题材的电视剧，一经播出便在全国掀起一场“奋斗热”，剧中人物和情节成了年轻人茶余饭后最津津乐道的话题。这不仅让制片公司赚了个盆满钵满，演员编剧名声大振之外，把剧中植入品牌的广告主们也是笑的合不拢嘴。

品牌与影片的内容、受众要吻合

影片的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符，以确保影片、广告信息的和谐一致。植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符，以充分影响的目标客户。《奋斗》真实反应年轻人的生活状态，引起年轻人的极大共鸣，主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群，这恰恰也是手机的主要消费群体，剧中佟大为、李小璐也是手机目标人群所喜爱的明星。

符合情节，深度植入

品牌或产品与植入节目的故事情节相关联，并且关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。

《奋斗》中每个人都离不开手机，手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道，每个激动人心的短信、感人肺腑的电话推动着电视剧情节的发展，手机也在每个细节里得到了充分的表现。

主要演员在剧中全部使用诺基亚的各个系列的手机。根据人物性格、定位、经济条件不用，按产品的目标客户定位分配了不同的款式。比如佟大为饰演男主角陆涛，出场的时候是大学毕业生，用的是时尚、运动的5系手机；佟大为在富爸爸的帮助事业取得成就之后，改用了诺基亚里最高端的代表经典、高贵的8800。李小璐饰演的杨晓芸，妈妈送了一台别致的倾城系列的旋屏手机贯穿使用到剧终。家庭条件拮据的高强 ,使用的是经济实用的型号。

汽车方面由一汽奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪的各个型号的汽车，根据产品定位，分配给人物适合的车辆。时尚、进取的佟大为在事业上小有成就之后，购买了一辆新款的奥迪A4,此时人物的气质和层次与A4目标客户及其吻合。他亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商人，把奥迪A8作为他的座驾和公司高管的配备再合适不过了。始终喜欢佟大为的富家女米莱，年轻、美丽、时尚，奥迪A3就是米莱最恰当的代名词。

影片第一，广告第二

作为植入广告不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨；如果广告主不考虑影片内容，一味地要求暴露次数和时间，影响到影片质量，那么载体被破坏了，影片没人看，谁还会看到植入其中的广告呢。

2008-3-14 18:47 回复

2楼

剧中大量台词提议奥迪，佟大为的富爸爸对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班，坐在宽大的办公室里，掌握着数千万的资金和上千人的命运”这句话的含义是“没有公司，你就没有今天老总的地位”，潜意识里把地位、权利、汽车紧密的联系到一起，说明汽车已经某种程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐讥讽自己男友说“你看人家陆涛那才叫车，你这破车还叫车吗？” 通过侧面告诉观众奥迪品牌在大家心中是怎么样的高度。

而这些台词中，奥迪是财富、权利、高品质生活的代名词，台词里如果不是奥迪，那么也会以别的高档汽车品牌做代名词，台词做到了准确、自然、生动，完全表达了人物的思想的同时，也达到了广告的作用。剧情和广告想要兼顾，和前期的策划和导演、演员的智慧是分不开的。

行业独家、集中植入

同行业中最好只出现一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。

《奋斗》的精心设计也有遗憾，毕业三个月都没有找到工作的佟大为向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车，带你去法国……” 这里如果把“奔驰车”换成“奥迪车”也很合适，何况奔驰还是奥迪竞争品牌。

佟大为的富爸爸是位房地产商人，第一次露面是在机场等待儿子接机，没看到儿子，带着遗憾坐着奔驰S320离开机场直奔酒店。而之后所有的情节，富爸爸的座驾都换成了奥迪A8。一处小小的遗漏随无伤大雅，但如果也能避免，就更尽善尽美了。

植入创意，植入方式创新（加一些内容，如何开发除道具、背景、台词等，或举例）

因为广告效果 = 媒体×创意，所以不要简单的“露脸式”，而应根据产品、品牌的特点，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。

例如休闲食品“薯片”的植入策划：将产品、品牌融进剧中人物的性格、爱好中，把食品作为漂亮可爱的女主角的最喜爱的食物随身携带。薯片不仅是邂逅恋人的道具，也是与情人闹别扭时，用来讨好的小礼物。女主角开心的时候会边看电视边抱着大桶的薯片大吃；在情人甜蜜时你一片我一片的分享薯片。高潮情节设计为：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作为女主角的生日礼物，再配以浪漫感人的台词。观众在为主人公的爱情故事泪流满面的时候，剧中人物给观众留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了观众的心里。

舍弃字幕，彻底植入（分析说明观众为什么不能接受片尾字幕）

电视剧片尾的字幕鸣谢是制作单位向给与帮助、支持的单位表示感谢。醒目的鸣谢字幕往往被认为是给广告主的回报之一，可这个小小的回报却会给我们留下不小的隐患。

电视剧结束后，观众最多看一看演员的名单，很少有观众关注后面的鸣谢单位，所以简单的字幕鸣谢对广告主几乎没有帮助。但这有没用的鸣谢字幕却给细心的观众留下的把柄，观众会把我们精心策划的剧情贴上“广告”的标签，拾起好不容易才解除的心理戒备，植入广告的说服效果就会大大削弱。这就好比“悄悄做完好事，临走还留下一张名片”

专注客户，保质保量

导演、编剧、演员等等主创人员的经历是有限的，如果分出一部分精力用于广告设计，完全不影响正常工作。但如果植入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，大家将有限的精力分散开，既要考虑创作，又要紧记广告合同中的要求，那么结果可想而知。所以制片方、广告主一点要考虑创作精力和品牌环境的问题，避免在一部影片中过多的品牌出现。

植入策略，整合营销。（能否举例说明）

深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1>2，达到广告效果最大化。

例如淘宝网和《天下无贼》达成的合作中，不仅包括植入广告、贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在淘宝网拍卖片中的道具。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策划

植入式营销需要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体；高超的企划创意能力，策划出最佳的植入方式，还有一个前提就是有充裕的时间来决策和策划。

广告主要想找到最适合自己的植入载体，第一件事就要尽可能多的了解全国影视剧的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解的越多，挑选余地就越大，找的就越准确。得到信息越早，决策策划的时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。

电视剧的收视是个未知数，需要依靠经验和方法预测；策划植入的策略和细节，要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力。广告主可以把这些费时费力的专业工作交给植入广告公司，再由自己做最后的决策。

电视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。

但是，中国的影视剧无论是从创作、播出、营销还是从资本来说，都与海外有着巨大的差距，同样，中国影视剧植入式广告需要学习和提高的地方也非常之多，一如中国的广告产业本身一样。在巨大的机遇与问题面前，希望广告主、广告公司、制片公司三方秉着真诚务实的态度，目标一致通力合作，实现共同的目标达到多赢。

（在此感谢从事植入广告营销的北京世纪鲲鹏国际传媒对本刊支持）

篇2：植入式广告的原则和模式

一、植入式广告的发展

近年来, 植入式广告依靠电影电视媒介作为传播渠道, 发展非常迅速。尤其是我国的影视市场迎来发展旺盛期, 很多品牌上都看重了这块大蛋糕, 希望从中扩大自身的市场销售份额以及品牌影响力。植入式广告之所以能够得到快速发展, 主要是因为它打破的传统广告模式的局限, 将广告和传播载体自然融合。如果说以前的广告传播方式是硬性的话, 那么植入式广告的信息导入方式就显得更加柔和。中国有句俗话说“吃软不吃硬”, 植入式广告正是抓住了消费者的这一心理特点。传统的硬广告经过多年的发展, 创造力已经大大下降, 很多观众都产生了审美疲劳以及严重的心理抵触。在日常收看电视节目时, 一般都会把广告时间当做休息时间, 这样一来, 商家期待的广告效应就大大降低。而采用植入式广告, 观众等于是被动接受产品信息, 但是如果能够将产品和影视内容自然融合, 观众不但不会产生厌倦感, 还会瞬间提升对该产品或者品牌的好感度。

二、影视剧常用的植入式广告营销模式

影视剧中的广告植入模式主要分为以下四种, 分别是:对白式植入, 也叫作台词植入, 场景植入、情节植入以及形象植入。经过统计发现, 这四种植入方式中, 场景植入所占比例最高, 有80%以上, 其次是对白植入, 大概为8%, 然后是情节植入和形象植入。下面分析这四种植入模式的经典案例以及营销效果。

(一) 对白式植入

所谓对白式植入, 就是指将广告词或者产品名称穿插到人物的台词中。比如在电影《大腕》中有这样一句台词:“不是开奔驰就是开宝马, 你要是开一日本车, 都不好意思跟人打招呼”, 这句台词成为后来的经典, 极大的提升了这两个汽车品牌在国人心中的地位以及市场影响力。但是, 如果植入场景不合理, 效果也会适得其反, 最典型的就是《疯狂的石头》里面黄渤的一句台词:“我这是牌子货, 班尼路!”当时作为影片投资人的刘德华, 把自己代言的品牌班尼路在电影中植入了这么一句台词, 但是电影上映之后, 班尼路的市场影响力不仅没有提升, 反而降低了在很多消费者心中的定位。主要是因为黄渤扮演的角色定位是一个毛贼, 且品位较差, 观众看了之后, 会觉得只有这种人才会穿这个牌子的衣服。因此, 在采用对白式影视剧营销模式时, 一定要找准产品定位, 并将其放在合适的角色身上。

(二) 场景植入

场景植入是影视剧中最常见的广告植入方式, 尤其是在目前植入广告泛滥的情况下, 几乎随处可见。相对其他和故事情节以及人物对白植入方式而言, 场景植入的投资成本降低, 但是效果也比较差。关键是, 场景选择是否合适, 能不能和故事情节发展相呼应。比如在《天下无贼》中, 影片开始时主角在西藏偷取朝圣的人们和旅客的手机时会给一个特写镜头, 观众能够明显看出来手机牌子是诺基亚的。

(三) 情节植入

情节植入就是指将产品名称、产品功能等和影视剧情节充分结合, 这是一种比较高级的广告植入方式, 投资力度较大, 但是效果也比较好。经典植入案例莫过于中国移动将自己产品的各项功能非常全面的植入到《爱情呼叫转移》的情节发展中, 甚至有人评价说, 中国《爱情呼叫转移》这部电影就是两个小时的中国移动宣传品。该广告之所以能够取得成功, 就是情节植入显得不生硬, 能够用一部手机串联起巧妙的情节和故事, 从而淋漓尽致的展示了中国移动的各项手机业务。虽然这种植入方法显得一点都不隐晦, 但是这种开门见山的营销方式反而收获了观众的好感。在杜琪峰导演的香港电影《毒战》中, 也有一个景点的情节植入案例, 当电影中的一个主要犯罪分子被抓的时候, 他手机的防窃功能正式开启, 然后镜头切换到了窃听系统的名称, 然后给线索成为剧情进展的关键。该广告植入之所以成功, 是因为和情节融合的非常自然融洽, 改变了传统国产电影中生硬的植入方法, 而且观众被紧张的剧情所吸引, 也不会出现较大的方案情绪。

(四) 形象植入

形象植入一般不是为了宣传某一产品, 主要是体现企业或者品牌的价值观或者形象。比如在《辣妈正传》中, 一号店的快递员冒着大雨将货物送到顾客手中。该广告就展现出了一号店“服务顾客”的经验理念, 无形中就得到了观众的好感。这种植入方式, 关键是要抓住消费者的心理特点, 然后设置合适的人物形象或者故事情节去迎合, 从而获得营销效果。形象植入的经典案例还有京东, 很多电影和电视剧中我们都可以看到京东配送员的身影, 虽然并没有设定特别的剧情, 但是观众可以感受到的一个明显特点, 就是配送速度非常快, 经过多部影视剧的渲染, 观众心中就逐渐形成了京东配送快这一固有印象。因此, 形象植入一般是为了展示企业形象以及价值观而设的, 主要目的是提升消费者的信任感以及忠诚度。但是在实际植入过程中, 人物出现的时机要恰当, 尽量和剧情吻合, 减小对观众情绪的影响。

三、影视剧中植入广告营销模式的原则

第一, 控制植入数量。植入数量过多会影响影视剧情节的连贯性, 使观众产生厌烦心理, 长以此往, 会在观众心中形成负面的产品形象。第二, 适度植入。植入方式太隐晦, 观众难以发现, 那么广告效果就达到不了;如果植入得太过明显, 就会显得很突兀, 和故事内容显得格格不入。因此, 根据产品或品牌特性, 并结合故事的情节发展制定合理的植入方案, 是保证营销效果的根本。第三, 植入品牌应该和电影传递的价值观相协调。最典型的例子就是在前面提到的班尼路的广告植入, 由于人物行为以及价值观念比较负面, 那么产品相应的也被贴上了这样的标签。

四、结论

观众对广告质量的要求越来越高, 传统的硬性广告已经不能满足观众的心理需求。随着植入式广告模式的愈加成熟, 企业可以根据自身的产品特点并结合影视剧的内容, 设计自然合理的植入模式, 是加强营销效果的主要途径。

参考文献

[1]李双.浅析影视剧中植入式广告的营销模式研究[J].经营管理者.2015, (03) :293.

[2]王强.植入需友善——电影植入营销的四大原则分析[J].市场研究.2013, (09) :18.

篇3：植入式广告开启图书赢利新模式

植入式广告越来越多地渗入中国书业

目前，在书中植入广告，在国内也有类似案例。如2009年8月出版的《踢踢兜丽江之恋》一书，从头到尾，都是植入式广告的影子。书名“踢踢兜”就是植入式广告的主体——踢踢兜服饰。书中女主人公叫踢踢兜，男主人公叫点炕木，合起来就是ttdou.com。里面也有网站和服装的具体介绍，在踢踢兜服饰网站，还可提供这部小说的下载。小说出版前，在天涯等数千个论坛连载。出版后，在各大网站读书频道连载，发布新闻。这些都极大提高了踢踢兜的知名度。在2008年超级畅销小说《藏地密码6》中，同样有踢踢兜服饰的植入式广告。书中第13页：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。”

在2009年11月出版的《奋斗乌托邦》中，有三家广告赞助商。形式之一，就是图书植入式广告。由于《奋斗乌托邦》是热播电视小说《奋斗》的续集，因此，三家品牌的赞助费用分别达到300万元。当然，这300万元不仅是植入式广告的费用，还包括插页和其他广告费用。在此书中，某一国外服装品牌成为女主人公、服装设计师夏琳设计的对象。可以说整个品牌贯穿小说始终，让人过目难忘。

2009年7月，人民文学出版社出版的《藏地自日梦》一书，在小说还未动笔时，作者通过植入广告已进账10万元。据悉，这是由一家医药公司赞助的，而作为回报，作者在小说中曾三次对这个企业所用的原材料，进行了描述。

图书作为植入式广告载体的优势

自然植入式广告，在于其随风潜入夜。描写当代的图书，使用当代的品牌，一切都很自然。没有人会觉得，小说主人公吃康师傅方便面，是很突兀的事。

细分如今图书类型已经很细分，这就使得消费者更明确。

封闭阅读是件私密的事，很少有人能在闹区读书，安静的环境，使得信息更容易被接受。

重复相对于电影，图书阅读是个持续过程，可以是一天，也可以是一个星期，因此植入式广告，就可以反复出现。如《踢踢兜丽江之恋》，从头至尾，关于网站和服装的信息不断出现。另外，一本书还有可能再次被阅读，信息可以再次重复。

成本低廉现在，由于各种线上、线下媒体很发达，图书可以在各大门户网站、报纸、期刊上刊登或进行连载，这就使得传播成本变得很低廉。植入式广告对出版的影响图书植入式广告，增加了作家的收入。《藏地白日梦》的作者，就是依靠赞助，才得以在西藏游历、搜寻素材。《奋斗乌托邦》的作者，也靠植入式广告获得了不菲的收入。

对读者来说，植入式广告由于其不为察觉的特性，对小说情节影响不大。拿《奋斗乌托邦》来说，女主人公就是服装设计师，为某一品牌做设计，也是很自然的事情。除非植入式广告特别生硬，否则不会影响阅读。因为现实中，我们也随时随地在接触各种品牌。

对出版方来说，进行类似尝试，可以极大地降低成本。在一些旅游书中，很多出版社早就进行过类似操作。比如关于某条旅游线路的餐饮店、酒店，都对图书出版进行赞助。图书内容当中，也会对餐饮店和酒店进行介绍。

篇4：植入式广告的原则和模式

一、网络游戏中植入式广告的主要模式

植入式广告源于英文Product Placement。最早由美国学者Steortz提出。Steortz在一些电视、电影节目和音乐录像带中发现了某些品牌、包装或产品的实物信息, 这些信息对被植入的产品的销售产生了一定的影响, Steortz意识到这是一种隐性的促销途径。早期的植入式广告是将产品直接植入, 即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中展示, 所以称为Product Placement。现在使用比较多的Branded Entertainment和Branded Content。Branded Entertainment和Branded Content其涵义是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”, 这实际上反映了营销企业越来越重视品牌植入的倾向。这其实是和市场营销领域从早期的产品营销到后来的重视品牌营销的大背景一脉相承的。植入式广告具备以下要点:第一, 植入式广告须以某些娱乐“媒体”。这种媒体包括了电视节目、电影、戏剧、网络游戏, 小说等等。第二, 植入的广告信息以娱乐内容的一部分的形式出现, 且以不打断和干扰用户对娱乐体验为前提。第三, 植入式广告是以付费的方式实现的, 这一点使之有别于公共关系与宣传报道。

网络游戏中植入广告的模式比较多, 常见的形式有以下几种:

(一) 静态的植入模式与动态的植入模式

网络游戏中最初出现的植入广告以静态的广告植入模式为最常见。静态的植入广告模式往往只是使用静态图片和文字作为植入广告形式。一般是在游戏场景之中, 把产品或者logo作为墙壁、公告板之类的背景出现, 也会有在游戏读入过程中见缝插针地弹出广告图片的方式。这种广告从游戏推出时就已经嵌入在游戏本体内部, 能让每一个玩家都看到, 传播性较强, 传播范围较广, 开发成本相对低廉, 但形式刻板单调, 缺乏互动性。动态的广告植入模式出现稍晚, 是一种充分运用多媒体手段制作并发布的植入式广告。它充分利用嵌入式软件、专项的后台构建及互联网, 可以实现实时更新。这种广告形式内容丰富, 充分发挥了网络游戏的互动性, 可以让玩家全方位地了解产品的外观、功效等。这种模式的优点是使得广告不再只是一味地灌输和无聊的重复, 它起到传统广告所无法达到的诉求效果。同时, 制作广告费用通常也比较低廉。虽然广告持续时间都比较短, 但其内容却可以做得相当丰富, 修改更新也非常及时方便。这种植入模式集多种优点于一身, 将会逐渐成为未来网络游戏植入性广告的主要模式。

(二) 道具广告的模式

道具植入是比较成熟的植入模式, 在网络游戏广告植入方面也是一样。将产品 (或品牌) 直接植入网络游戏过程中, 使之成为游戏中的道具。这是目前多款游戏中常见的形式。作为游戏中的道具, 玩家必须了解其基本特性和特殊功能, 才能充分利用它。这种方式和游戏本身结合相当紧密, 不会出现人们通常所具有的广告抵触情绪, 反而会觉得很有趣。开心网的开心花园游戏组件中曾经植入了中粮集团的“悦活”果汁这个产品。玩家可以去商店购买“悦活果”种植, 收获之后可以榨汁, 做成“悦活”果汁以换取更多的收益。也可以送给别人以换取抽奖机会, 赢取真实的果汁。在榨汁过程中进一步播放的短暂的flash动画中, 着力宣传“悦活”绿色无污染、产地限定、无添加成分的特色。通过让受众亲自参与的方式, 使得广告受众能够深入了解这一产品, 并对其产生良好的印象。

(三) 游戏广告的模式

这是一种是为了起到广告宣传作用而专门设计开发的互动游戏产品, 又称广告游戏, 它本身就是一种以游戏为形式的广告模式。通常以Flash游戏, Shockwave游戏等形式存在。这种模式不再仅是将广告信息植入, 而是将这个游戏本身变成一个广告, 即这个广告本身就是一个游戏。当然, 广告游戏一般只是休闲性的小游戏, 例如“统一”的“对对碰”、“品客”、“连连看”等等。这种游戏简单, 随时都可以玩, 让玩家在玩游戏的互动过程中记住所宣传的品牌。现在, 许多著名品牌都纷纷委托广告游戏制作公司进行自己品牌的游戏的制作, 再发布给广大的消费者。2009年“沃尔沃”公司随着新型FH16 700卡车的推出, 曾特别设立了游戏网站, 推出新产品的相关游戏。该游戏有六种语言, 玩家可通过设计、驾驶卡车来获得奖品, 推出两个月就有了120万的访问量, 为公司节省了大笔的广告宣传费用, 也让人们在游戏过程中熟知了这款卡车。

(四) 单一植入模式和整合植入模式

单一植入主要是指直接在游戏媒体中植入产品的品牌、标识等具体形象。例如在开心网应用组件“争车位”中, 植入了长安、福特、沃尔沃等多个品牌的汽车道具, 当用户点击“购买”某品牌的汽车时, 将会显示该款汽车的价格和性能, 同时将给出该品牌汽车官方网站链接。此外, “争车位”中还引进了场景植入, 比如戴尔场景卡、卡西欧场景卡等。或者就是某用户赠送给好友一辆某品牌的汽车。整合植入是通过综合品牌视觉符号、产品本身和产品营销主题等以整体的形式植入到游戏媒体中。这种植入不单单是游戏中宣传某一产品和品牌, 还会通过线上与线下的互动, 将产品和品牌的理念灌输给用户, 以追求广告效果的最大化。

二、网络游戏中植入式广告的应用

网络游戏是一个很好的广告平台, 植入式广告是一种很好的隐性传播方式。有效地加以利用能成为营销企业的新颖的营销工具。企业在利用这种营销工具时需要注意以下问题。

(一) 根据广告的目标受体选择合适的网络游戏用户投放广告

广告投放需要确定目标受体 (众) , 广告的目标受体取决于营销企业的目标消费群体和具体的营销需要。基于目标受体的精准广告投放是取得广告效果, 提高广告效益的前提。在这方面, 网络游戏这种广告新媒体有着天生的便利性。网络游戏的玩家每注册一个账号, 都要填入相应的个人资料, 加上很多游戏都要求实名注册, 这些个人资料对于想要把广告植入这个游戏的广告主而言是十分有价值的, 它既能使得营销企业从中筛选出自己的目标消费群体, 也便于了解广告目标受体感兴趣的游戏的类型, 实现广告的精准投放。另外这些资料对于广告定位以及广告效果分析都提供了极大方便, 这是传统的广告无法想象的。所以营销企业应该充分分析利用这些资料, 充分挖掘这些信息“富矿”, 寻找到自己的目标消费群体和网络用户群体间的交集, 实现广告的精准投放。

(二) 根据产品 (品牌) 的定位主张和网络游戏的具体内容投放广告

游戏无非是一种虚拟体验, 不同的游戏会提供不同的体验情景, 从而激发人们各种各样的心理体验活动。品牌其实也是一种体验。现代市场营销学认为, 品牌其实只存在于人们的心目之中。品牌是人们对于产品的认知、体会、经验、情感的总汇, 是人们内心中对于产品的一种综合体验。因此, 营销企业在使用网络游戏植入广告时应该注意植入品牌的品牌形象与该款游戏所营造的体验情景的一致性问题。应该实现两种体验的“无缝对接”, 自然协调体现两者间的一致。例如, “悦活”的品牌主张是引领健康的可持续的生活态度和生活方式, 并将之贯穿到“悦活”产品整个生产过程当中, 提出产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯和支持生态农业四大主张。所以“悦活”给人的印象是自然、健康的。所以这就要求网络游戏也必须是自然健康的。在开心网中植入的花园应用组件植入网页FLASH游戏, 该游戏倡导简单、快乐的生活主张, 用户在上面可以亲自锄地播种, 享受体验收获果实乐趣。开心网给“悦活”果汁自然健康的品牌形象提供了很好的植入平台。两者的结合显得自然, 不留痕迹, 有利于社区用户体验、了解“悦活”产品的品牌主张。

(三) 在网络游戏中应该植入已有一定知名度的品牌

心理学中所谓的“注意理论”认为, 注意其实是一个信息过滤过程, 由于大脑的信息加工能力有限, 在人们的认知过程中会有大量无关紧要的信息会被过滤掉, 而不会被“注意”。网络游戏过程中, 玩家往往注意力高度集中在游戏中, 与游戏无关的信息会很容易被过滤, 如果网络游戏中植入的是玩家一无所知的品牌, 在高度投入的游戏状态下不太会引起玩家的注意, 不会有太明显的广告效果。所以, 在网络游戏中以植入已有一定知名度的品牌为宜。

(四) 注重网络游戏广告植入与设计线下活动的组合

网络游戏是一个虚拟的世界, 网络游戏中营销企业植入的产品和品牌是现实世界中的真实存在的。不能让玩家在潜意识中将营销企业花费了很大代价植入的产品和品牌也变成一种虚幻。因此需要企业在广告植入的同时设计一系列的线下营销活动同步跟进。前述的“悦活”果汁案例, 中粮集团在开心网的开心农场游戏中植入广告的同时, 在现实世界中, 在北京西单大悦城设立一个酷似开心网花园组件的场景, 让开心网用户有机会在现实版开心花园里体验游戏的快乐。通过现实生活与虚拟世界呼应, 以此强化“悦活”植入式广告的刺激, 给客户带来更多的品牌体验与认知。另外, 在游戏的每一个环节上都做到与现实的巧妙结合。游戏中的“悦活”果种子是“悦活”果汁所采用的真实果实的种类, 种出的“悦活”果饱满而新鲜;场景卡上提供了真实的“悦活”原料产地的特点, 体现“悦活”新鲜自然、零添加的品牌主张;利用收获的“悦活”果实进行榨汁, 再加上线下的试饮活动, 让开心网花园组件的用户更加深刻地记住产品的品牌主张。

三、总结

在网络游戏中植入广告是企业市场营销活动的新的尝试。尽管目前形式比较单一, 使用程度也有限, 而且营销效果也不是十分明确, 但是, 我们有理由相信, 随着网络使用者, 特别是网络游戏玩家的不断增加和成长, 他们即将成为最庞大的消费主力军, 这种新的广告形式的价值将会不断地被营销企业所认识。另一方面, 网络技术的不断发展, 网络游戏中植入式广告的形式也会将越来越完善。在网络游戏中植入式广告也将会成为市场营销学和广告学中一个令越来越学者感兴趣的研究新课题。

摘要：植入式广告是一种新颖的广告形式, 网络游戏是一种新颖的广告媒体, 在网络游戏中植入广告为营销企业提供了一种新的营销工具。网络游戏中植入广告实际上已经发展了出静态植入与动态植入、道具植入与游戏植入、单一植入与整合植入等等多种模式。营销企业在使用这种营销工具时应该注意游戏用户的选择、游戏类型的选择、网络游戏植入广告与其他营销活动的整合等多方面的问题。

关键词：植入式广告,网络游戏,营销管理

参考文献

[1]、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm.

[2]、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9) .

篇5：植入式广告的原则和模式

品牌定制剧, 又名广告定制剧, 是企业根据其品牌特点、品牌形象和经营理念等投资拍摄的电视剧。作为传统广告植入模式的升级, 企业主或广告商深度参与了品牌定制剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程, 在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入, 使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天, 品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式, 在潜移默化中使品牌概念深入人心, 是影视剧广告植入模式未来的发展方向。

一、植入载体创新:以品牌为故事原型, 丰富植入载体

媒介环境的日益复杂与传统广告的无孔不入, 练就了受众抵抗广告的超强免疫力。受众对广告的冷漠和麻木, 甚至出现了逆反心理, 使得“硬”广告投放的边际效益呈递减之势。基于收视行为和收视习惯的差异, 高学历、高收入这一收视群体观看电视的高峰时段出现在晚间黄金时段 (19:00—22:00) 。然而, 随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施, 播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟, 在播出电视剧时, 每集 (以45分钟计) 中间严禁以任何形式插播广告。这使得原本就炙手可热的稀缺性黄金广告时段显得愈发珍贵。广告商在黄金广告时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高。为应对这种困境, 广告商迫切需要新的广告投放载体。

植入式广告作为传统“硬”广告的必要补充, 既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面, 又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。当前电视广告的植入载体主要有电视栏目、影视剧和大型活动等几类, 但“限娱令”的施行对上星频道娱乐节目的数量进行了严格限制, 大部分娱乐节目的播出时间被“驱逐”出了晚间黄金时段。况且, 综艺节目的冠名价格不菲。以浙江卫视《中国好声音》 (第二季) 为例, 一档全年仅播出十几期的季播节目, 冠名费用却高达2亿元人民币。电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高的节目类型, 能将商业广告与大众文艺巧妙地结合起来, 是植入式广告的最佳载体。

“无懈可击”系列剧堪称品牌定制剧的典范。

品牌定制剧是以品牌故事为蓝本的电视剧, 不仅能够改善我国电视荧屏上千篇一律的宫廷剧、抗日剧、婆媳剧的状况, 也丰富了电视广告的植入载体。我国是世界四大文明古国之一, 在几千年的社会发展中孕育了众多具有浓郁民族特色的“中华老字号”品牌, 分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中。纵观这些“老字号”的发家史, 几乎每一个品牌背后都有一个跌宕起伏的故事。以这些“老字号”品牌的变迁史为蓝本创作剧本, 不仅可以提升企业的知名度、丰富电视剧创作内容, 还能更好地传承民族文化。一些大型广告公司每年都要给企业做品牌推广, 其中不乏精彩的商业案例。如果将这些故事搬上荧屏, 不仅可以满足受众对广告公关行业的猎奇心理, 也可以看作是广告公司对广告主的回馈, 或者是与广告主共同斥资打造内容产品。

二、植入理念创新:单一品牌显性植入, 更易广告聚焦

虽然受众对电视广告的信任度遥遥领先于其他类型媒介, [1]但同一部电视剧中植入广告数量多、频率高、方式粗暴等弊病也被不少受众和媒体诟病。根据成功的植入经验, 30集电视剧的植入式广告的总时长不要超过500秒, 植入广告的品牌不超过4个。[2]而一些电视剧植入广告在实际的操作中, 远远超出了这个标准。电视剧《金婚风雨情》频繁出现的植入品牌有12个, 平均每75分钟分配一个品牌;33集电视连续剧《婚姻保卫战》植入了8个品牌, 平均185分钟一个品牌。如此密集的广告植入不仅不利于形成广告聚焦, 也带来了受众的收视疲软, 更有遭到播出平台删减的风险。安徽卫视与《金婚风雨情》制片方北京电视艺术中心曾就是否该删除剧中植入广告而产生争执。

电视剧内容是受众注意力的物质承担者, 无论是普通电视剧还是品牌定制剧, 都应该坚守“剧情为王”的原则。一部电视剧只有先在内容上满足了受众心理和行为上的效用, 才能留住受众, 预期传播效果才有可能实现。在传统的植入式广告中, 由于广告投放理念没有转变, 广告商在植入广告时要求剧情中生硬地出现产品或企业的LOGO或与之相对应的台词, 这种粗暴的植入方式不仅使剧情显得突兀, 也在一定程度上伤害了受众的收视情感。而且, 同一部电视剧中多个品牌的植入, 难以保证品牌与品牌之间的关联度、契合度, 以及与剧情发展的深度融合。采用隐性的广告植入方式虽然可以减少广告对剧情的冲击, 但如果广告内容植入得过于隐秘, 也有可能被受众忽视, 达不到预定的传播效果。

品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入, 或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的, 具有“独家定制, 信息干扰小;深度植入, 影响力强;融合剧情, 说服度高;制播合一, 有媒介优势”[3]等特征, 对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦, 传播效果自然比较好。2010年8月, 36集电视连续剧《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津、重庆四家卫视联合首播, 随后又在福建东南卫视、辽宁卫视、云南卫视等电视台播出。这部电视剧是为清扬量身定制的, 没有其他品牌干扰, 又采用了抱团取暖的编播模式, 几家卫视合力宣传, 共同做大了收视基盘, 四家卫视合计收视率达到2.06%。根据调研公司数据, 《无懈可击之美女如云》播出后, “无懈可击”和“清扬”关键词的搜索量在网络搜索引擎上升了6至10倍, 清扬品牌的认知度达到97.66%, 94%的用户表示提高了对清扬品牌的关注度, 94.4%的用户表示下次购买洗发水产品会考虑选择清扬;第二季《无懈可击之高手如林》在当年网络点击量创下超1亿的成绩。[4]

三、制播模式创新:多方携手共同打造, 实现制播多赢

在优质电视剧资源的争夺中, 一些有实力的播出平台为了跳出电视剧交易市场的“红海”竞争, 开始打造定制剧, 是市场竞争和制播博弈的产物。各家电视台对优质电视剧资源的争夺日趋白热化, 电视剧购剧价格一路飙升, 一些经济实力雄厚的强势播出平台 (如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视) 开始有意识地与一流的影视制作公司开展制播合作, 通过定制剧和自制剧来构建独占性核心竞争优势。出于降低成本和离散风险的考虑, 这类电视剧非常注重广告和剧情的融合, 于是催生了电视剧植入式广告的出现。初期, 电视台一般会找好几个甚至十几个广告商共同承担电视剧的制作费用, 多品牌植入虽然能解决电视剧的制作费用, 但过多过滥的广告植入也导致了受众的收视疲软。品牌定制剧兼顾了投资方、制片方和播出方三者的利益, 其兴起带来了广告商、制片方和播出平台制播模式的创新。

品牌定制剧的制片流程一般可以概括为:电视台拿着剧本大纲与广告商洽谈, 在确认广告商对剧本内容感兴趣并愿意出资后, 再根据出资方的企业文化或品牌个性量身撰写剧本;待双方均对剧本无异议后, 与影视制作公司合作拍摄。在品牌定制剧投拍之初, 出资方、制片方、播出方就处在同一阵营, 既保证了剧情与品牌的契合度, 也离散了播出方的资金压力, 更免除了制片方对电视剧销路的后顾之忧。因而, 影视制作机构可以全身心投入到品牌定制剧的拍摄中, 从而保证了产品质量。联合利华与江苏、浙江等电视台共同打造的“无懈可击”系列剧、湖南卫视与保洁联合出品的《丝丝心动》等品牌定制剧的成功, 展示了品牌定制剧作为新的广告投放模式的优势。《无懈可击之美女如云》在江苏卫视等播出平台取得骄人收视, 还获得了第58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖和美国Am E“纽约节”广告与营销效果奖银奖。《无懈可击之蓝色梦想》既是清扬“无懈可击”系列电视剧第三季, 也是浙江卫视自制剧“梦想三部曲”的第一部, 与播出平台“中国第一梦想频道”的定位完全吻合。凭借前两季《美女如云》和《高手如林》的收视惯性及浙江卫视的强势播出地位, 《蓝色梦想》一经播出就取得了骄人的收视率。

美国娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为, 电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能等同于一个30秒钟的广告, 甚至可能更好。[5]虽然这种观点在美国业界还没有达成共识, 但植入式广告的效果与品牌的曝光时长和广告内容与剧情的契合度关系甚密。“21天法则”也认为, 通过21天的重复练习, 将会导致一种习惯的形成。品牌定制剧的广告与剧情契合度高, 又可以对受众进行持续刺激, 这种潜移默化的形式, 使受众在不设防的情况下对品牌的接受程度大幅提高。

四、营销方式创新:线上线下互动营销, 融媒跨界传播

在媒介融合的大环境下, 电视剧播出正走向品牌化、类型化、集约化, 这就使电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。[6]要想让品牌定制剧在众多电视剧中脱颖而出, 不仅要确保电视剧内容的高品质, 也要做好电视剧的整合营销, 通过全媒体联动造势来扩大电视剧的影响力, 实现二次传播。传统的电视剧广告植入, 一部电视剧中同时植入好几个品牌, 不利于某一品牌单独采取行动进行整合营销。品牌定制剧则不然, 它使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势, 企业可以通过举办活动, 在定制剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可以与视频网站合作, 将品牌定制剧放到网络上播出, 并在网络上推出与定制剧相关的视频栏目, 让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。此外, 知名演员的参演带给受众明星为品牌广告代言的联想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引发的恩怨情仇的电视剧, 根据川酒代表“泸州老窖”原型故事创作改编, 讲述一代名酒泸州 (旧称江阳) 老窖在几代酿酒传人的浴血奋战下最终得以发扬光大的故事。剧中无论是台词植入还是理念植入, 都与剧情保持了较高的契合度。该剧在央视8套黄金强档播出后, 一直保持较高的收视率, 后又被成都电视台等地方电视台购买二轮播放权。《丝丝心动》2010年在湖南卫视播出后, 2012年又在青海卫视晚间黄金时段播出。虽然这些品牌定制剧在传统播出平台 (电视台) 播出后取得了不错的反响, 但由于缺乏有效的整合互动营销, 瞬息又被湮没在电视剧的海洋中, 广告传播效果大打折扣。在融媒体时代, 要实现品牌定制剧传播效果最大化, 必须借助网络的力量, 进行线上线下互动营销, 实现融媒跨界传播。

相对而言, 清扬的品牌定制剧“无懈可击”系列在互动营销方面做得堪称完美。在电视剧播出前后, 通过首映庆典、演员见面会、软文传播等方式为电视剧播出造势, 激发受众的收视欲望, 并通过安排“无懈可击”系列剧在视频网站与卫视平台同步播出, 与搜狐娱乐合作开发原创视频节目《清扬在线——李晨战职场》和《职场36计》等方式对电视剧进行营销。后期, 还进行了相关衍生产品的开发 (如网游等) 。清扬还通过策划其他活动在线上线下对“无懈可击”系列剧进行整合推广。通过网络和其他多媒体播出平台, 由清扬出资打造的品牌定制剧“无懈可击”系列在网络上的二次传播赚足了受众的眼球, 迄今仍是各大视频网站热推的首选职场励志剧。“无懈可击”系列剧已成为清扬的品牌资产之一。

五、结语

市场结构决定市场行为, 市场行为决定市场绩效。广告市场的不断变动导致了不同时期广告投放模式的转型, 以期取得较好的广告投放效果。受众对“硬”广告的离心倾向和逆反心理催生了植入式广告的出现, 而在传统的植入式广告陷入收视疲软后, 品牌定制剧的出现使沉寂已久的广告市场焕发出新的生机。虽然目前品牌定制剧还只是少数跨国企业的游戏, 不过随着定制剧运作技术的不断成熟及广告商理念的转变, 将会有越来越多的企业加入到品牌定制剧的行业。票房过亿的热播电影《中国合伙人》被认为是讲述新东方俞敏洪、徐小平、王强“三驾马车”创业的故事, 虽然俞敏洪否认投资《中国合伙人》, 但品牌定制剧显示出的广告商机已不容小觑。清扬连续三年推出“无懈可击”系列剧的成功实践也告诉我们, 品牌定制剧作为广告植入模式的升级版, 代表着我国影视剧广告植入模式的发展方向, 在未来的广告市场大有可为。为了离散风险, 企业在投资拍摄定制剧前, 最好能和强势的播出平台达成播出意向, 以免陷入电视剧拍出来却找不到播出平台的困境。

注释

1[1]国家广播电影电视总局发展研究中心课题组.中国电视剧产业发展研究报告[M].北京:中国广播电视出版社, 2011:24.

2[2][5]喻国明.植入式广告效果评测指标与方法[J].新闻与写作, 2011 (06) :63-66.

3[3]郭冰.植入广告的新尝试:独家定制剧[J].新闻爱好者, 2011 (22) :88-90.

4[4]陈偲.独家定制剧或成未来发展方向[N].国际金融报, 2012-10-15 (08) .

篇6：动画广告塑造品牌模式及原则研究

通过观察和分析企业动画类型广告, 发现几种常见的实战模式, 有以动画角色为广告设计重点的模式, 以动画情节为重的广告模式, 以及以表现手段为重点的广告模式。

(一) 以动画角色为广告设计重点

在此模式中, 由于是以动画角色为广告设计重点, 所以动画角色选取多是普遍观众所喜爱的。角色设计时, 可采用全新的动画角色设计和知名动漫角色两种方式来设计广告动画角色。在进行广告动画角色设计时, 可围绕动画角色进行创意设计, 为企业品牌赢得个性化广告形象。因此在企业品牌形象的表达方式中, 广告动画角色成为了另类的企业品牌形象代言。因此在塑造此类广告形象时, 动画角色塑造在广告设计中要求较高, 如果采用知名的动漫角色作为广告设计中重要角色, 需要此类角色必须符合企业品牌形象。

(二) 以动画情节为广告设计重点

在广告设计中, 以动画情节为设计重点, 与上述模式的以动画角色为设计重点自是不同, 在动画情节设计中, 需要以丰富的故事情节和想象力作为动画设计前提, 来引起观众的注意。因此在以动画情节为广告设计重点的过程中, 需要建立一套形式统一的系列广告, 多变而丰富的动画情节可加深观众对企业品牌的认知识别度, 同时也可增强企业品牌的美誉度。以动画情节作为广告设计的这一类模式, 多出现在欧美企业广告中, 因此也是这一类动画广告模式的代言。这一类动画广告模式中, 动画情节多是采用叙事手法进行表述, 较之于其他的动画广告模式想象更加丰富, 内容天马行空, 而且情节安排较为自由。这类动画广告模式, 因其情节模式的自由化而吸引了不同的层次的观众, 使大众在接受企业品牌形象时更加自然而轻松。使动画广告设计中叙事性更强, 丰满了企业的品牌形象。

(三) 以表现手段为广告设计重点

在以动画表现手段为设计重点的模式中, 动画情节和动画角色都不再重要。而是采用多种动画广告的艺术表现方式来表述广告艺术。展示过程中多解释性和说明性的内容较强。常见的动画表现手段有传统的木偶形象, 以及水墨画形象, 还有现代的电脑艺术三维虚拟技术, 现代网络技术的应用使得动画表现有了强有力的技术支撑, 而且使得动画形象表现更加多元化。在动画表现手段中, 由于采用不同风格, 不同材质的动画形象, 因此带给观众更多的新鲜感, 使观众更加注意企业品牌的动画形象。

二、动画广告塑造企业品牌形象的指导性原则

在企业品牌塑造中, 动画广告设计需遵循一定的设计原则, 如一致性原则、差异性原则、成本控制原则、延伸性原则、地域模糊性原则、设计性原则等。

(一) 一致性原则

在塑造企业品牌形象的动画广告设计中, 需遵循一致性原则, 即企业品牌形象与动画广告内容情节安排、动画广告角色形象、动画艺术表现方式等相互融合一致。在观众心目中留下企业品牌的形象是通过广告设计得以实现的。因此在广告设计中, 应积极采用广告角色与品牌形象多联系的方式, 进行广告设计。在企业品牌形象建设中, 一致性原则要求在动画广告设计中企业品牌形象的成长需遵循前后一致性原则。在企业品牌形象不断的成长中, 对观众造成的印象不是一次广告能够实现的, 而是需要在多次广告设计中使企业品牌形象丰富起来。品牌个性需要动画广告设计运用一致性原则进行充分体现。

(二) 差异性原则

在市场竞争激烈的今天, 企业品牌形象的塑造尤其重要, 而品牌之间存在的差异也需要广告设计进行充分考虑。对企业品牌形象的关注, 往往是通过广告的各种符号来增强观众的品牌表意形式影响。广告设计中的动画广告是一种风格迥异性的艺术, 因此可以通过动画广告设计来区别其他形式的广告设计, 企业品牌的个性差异使得企业在市场中更具竞争力。

(三) 成本控制原则

在动画广告设计中, 成本控制原则是实现广告费用控制的指导性原则。随着动画设计网络技术的不断发展, 其成本逐渐降低, 对于企业而言, 动画广告设计的成本控制更具灵活性。如此可以将财务资源进行合理分配, 在其他方面的支出上进行合理运用。

(四) 延伸性原则

在企业品牌的塑造中, 延伸性原则十分重要, 在制作动画广告中, 应充分应用动画角色的延伸性, 来提高品牌形象塑造的成功率。如一个企业广告中动画角色的成功, 可使企业的其他消费产品在设计中加入这些动画角色元素, 如此来充分应用企业广告动画角色的延伸性。

(五) 地域模糊性原则

动画广告设计中, 其动画艺术形式具有全世界的地域模糊性, 如不同国家的某个成功的动漫形象, 可以在全世界各地引起观众的强烈反响, 因此对于动画艺术形式而言, 其地域模糊性可实现国际品牌形象的创造。

(六) 设计性原则

在动画广告设计中, 需要抓住动画广告的艺术特征和心理特征。比如在动画广告设计中, 设计人员要充分考虑动画广告是否适合在该企业品牌中应用, 因为在广告设计就是将品牌进行人格化, 同时还要充分考虑动画广告在投放媒体后的影响作用。因此对于动画广告设计, 其设计性原则需设计人员做到准确掌握。

结束语

在企业品牌的塑造过程中, 广告设计是一重要手段, 同时科学性也较强。因此在动画广告塑造企业品牌形象时, 应遵循各种设计原则, 充分考虑动画广告塑造企业品牌形象的整体性和综合性。从而使品牌塑造更加丰富形象, 以在广大想消费者心目中创建良好的品牌形象。

参考文献

[1]韩宇.影视服装的基本要求与设计艺术研究[J].作家, 2012, (08) :237-238.