服装品牌的营销战略

服装品牌的营销战略（共6篇）

篇1：服装品牌的营销战略

随着市场的出现，直接宣告了短缺经济的结束，买方市场的出现又意味着大量的闲置，存货不必要的增加，市场竞争更加激烈。传统的营销手段已经难以适应新的市场环境。这是大的商业环境的变迁，服装行业作为一个古老的行业显然无法逃脱这样的命运。

虽然我国的服装行业有一定的发展，,虽然中国已经进入了服装大国的行列、虽然中国的服装的出口量位居世界第一，但是中国的服装企业当中有几个名字说出来就响当当的，看看中国的服装行业当中有几家企业拥有自己的品牌？有人会说：最近几年中国出现了很多服装品牌。的确在国内有几个比较知名的品牌，可是那仅仅是局限于国内，它们和皮尔.卡丹、杰尼亚比比，还不是小巫见大巫。现在中国国内打半的服装企业只能为国外的品牌代加工求生存。这样发展下去，中国的服装企业只能是沦为国外品牌的附庸，市场会成为别人的，真正赚钱的也会是别人。除此之外，中国的一些服装企业也替工厂、酒店加工工装，这些企业一直在打价格战。随着经济的发展和文化内涵的变更，工厂和酒店他们在乎的就不会再是价格。想象一下：一个工厂或酒店的工装都是有“牌子”的，那代表了什么？实力！实力展现形象，品牌的内涵就是形象。一个重视企业品牌形象的公司还会和一个小工厂成为合作伙伴吗？

市场上，中国的衣服再便宜也不受欢迎。中国的服装为什么便宜、为什么不受消费者的青睐？原因中的就是没有一个强有力的产业集群，消费者的消费观念已经改变了，再加上生活水平的不断提高，价格低已经无法吸引住消费者了。什么是产业集群？产业集群是指在某一特定的领域内，大量的产业联系密切的企业及相关的支持机构在空间上的集聚，并形成强劲、持续的竞争优势。有很多的消费者在购买法国或意大利的服装时根本不会在意到底是哪个牌子的，因为法国、意大利本身就是“牌子”，它们是区域品牌。消费者对贴着它们牌子的所有产品都会产生信任感。这样中国那些便宜的服装还会受到青睐吗？人家的一件衣服上千元，中国的衣服几十块，中国的服装企业很难赚到钱。大打价格战，这种普通的营销方法已经很难满足市场的需求。

笼统的来说：中国的服装的确走向了世界。可是，贴有“中国牌”的服装出口量有多大？目前中国像“芙织华”之类的大型服装生产企业，依旧是ome模式，没有自己的品牌，同时更是没有把目标放在国际市场上，导致了中国的服装品牌依旧处于国际化的最初阶段，中国的服装行业还有很长的一段路要走，在这期间，如果谁能够“冲出重围”，谁就是这个行业的领军者！

想改变现状的中国服装企业，都开始重视品牌形象，因为加强品牌意识、树立自己的品牌是中国服装企业走向正规、提升产品附加值的唯一途径。“品牌效用”能够直接有效的提高产品溢价能力，并且为产品走向国际市场打下坚实的基础。因此塑造品牌形象是中国服装企业的当务之急，是企业赚钱最有效的途径。

我们大力塑造品牌的原因并不是这么简单的。品牌是一个企业的灵魂，随着商业格局的不断变迁，品牌所承载的内涵与价值也在不断的攀升。品牌在当今的商业交往中拥有着特殊的价值与作用，因为随着生活水平的越来越高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多的精神需求的满足。这是大的商业环境下不可逆转的变革。时代不同，思想自然不同，这是社会发展的自然规律，生活质量的提升已然不在是单纯的物质生活的提高。

消费者为什么要买我们的产品是因为我们的款式、面料、工艺？都不完全是了。在当今这个超越温饱需求的社会里，消费者买服装的需求中，用品牌体现他们的价值才是重点了。“消费者”是企业的“生命”所在，“品牌”是消费者的“灵魂”，于是品牌就成了企业的生命。有人断言：“一把火烧光了可口可乐的所有资产，可口可乐凭着它们的牌子就能重新做起来。”这句话在服装行业同样适用。

在我们服装行业中，“白领服饰”就是很好的实例。消费者无论是在电视上还是报纸杂志上都很少看见“白领”的广告，可是“白领服饰”在整个长江以北的高级女市场上的市场占有率，始终是第一位。这是因为“白领”始终在经营着自己的品牌，拥有着自己独到的企业文化，使自己的品牌在服务的过程中完美的体现出来。

德国著名的统计学家恩思特.恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比能够显示出这个家庭的富裕程度，随着家庭收入的增多，用于食品的开支在下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的支出上升。我国80年代末的城镇居民用于服装的支出占比重的11%，90年代末就增长到了17%，短短的十年时间，增长了332元。服装行业的前景灿烂，但是空有市场不等于实有市场。企业成在营销也败在营销。二十一世纪的服装市场一定是营销型企业的天地。由此服装企业必须重视营销策略。在产品同质化、渠道

同质化日益严重的今天，消费者信赖与忠诚的只有“品牌”。服装越来越趋于个性化，产品个性、“品牌”没了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也就失去了灵魂，想让消费者花钱购买一个没有灵魂的产品就是难上加难。

产品百家争鸣的时代早已经成为过去时，现在我们迎来的是一个全新的品牌营销时代。如何把握产品的定位？如何做好市场的定位？如何

更深入的了解的购买动机、消费心态、消费行为？如何把这一切有机的与品牌文化相结合？如果一个服装企业对这一切都了如指掌，那么它们就会很轻松的抓住赚钱的法宝，一件衣服的价值已经不再是十块、二十块，也许是一百两百，也可能是一千两千。

服装行业战略的要点只有一个——树立品牌意识、塑造品牌形象、提高品牌效力。

篇2：服装品牌的营销战略

现代国内服装企业在从品牌经营战术管理逐步转向经营战略管理的过程中，愈来愈认识到单品牌经营的乏力。由单品牌向多品牌多元化发展是企业必经之路，这种市场导向并不是以企业的意志为转移，而是因目前成熟的市场要求所决定。不妨回顾一下，中国的服装企业发展主要分为三个阶段——

第一阶段，上世纪80年代初至90年代中，是中国服装企业原始资本积累期。在这一时期市场对服装的品质、品位、风格及设计含金量无过多的要求，只要能够迎合消费者基本要求、满足市场数量的需求就完全可以打开销路。但这样的运作造成了供大于求，产大于销的现象。所以这一阶段中国根本谈不到品牌理念。

第二阶段，上世纪90年代中到90年代末，随着市场竞争的日益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开始关注产品的质量，同时在产品的品质、设计与包装上也有所提升，这标志着中国的服装企业向品牌经营又迈进了一大步。尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌经营。

第三阶段，进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费者的吸引力与影响力成为了当今最为流行也最为重要的焦点问题。企业认识到只关注产品本身与产品的形象还不足以打动消费者，而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又一个春天。我们知道广告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于认知度。那么如何提升品牌在消费者心中的认知度呢?这是品牌经营中一个重要的因素，也是各企业在这一阶段所肩负的使命。

篇3：服装品牌的目录营销

有鉴于此, 近年来, 英国、法国、意大利等国的服装企业, 在经过多年有关网上销售的争论后, 各大品牌再次着眼于目录销售。从顶级零售商Echo和Charles Tyrwhitt, 到更有设计师风格的Eluxury和Anthro Pologie, 很多公司都大幅增加了销售目录赠送量。国内部分服装企业也开始尝试目录营销, 并通过与国外服装品牌合资, 打造时尚服装品牌。

服装目录营销, 要有针对性。与传统的商店购物者相比, 服装目录购物者有着不同的特点。这些差异表现在人口统计特征、生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示:服装目录购物者通常受过良好的教育, 从事专业性或管理性工作, 收入较高, 乐于接受新技术, 拥有股票或债券。根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料, 从人口统计特征来看, 女性目录购物者多于男性, 所占百分比为58%。目录购物者中, 已婚消费者的比例较高, 占全部购物者的57%。从年龄方面来看, 25~54岁年龄阶段的目录购物者占有较大比重。

从生活方式方面来看, 目录购物者往往显得更能融于时尚。有很大比例的目录购物者习惯于使用计算机网络、自动应答装置等。从媒体接触来看, 目录购物者在看电视、听广播和读报纸等方面每天所花的时间比非目录购物者要长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告。

所以, 中国服装企业需要深入了解目标顾客习惯的购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家, 他们最终所做的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。顾客对服装目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。目录属性是指目录所具有的各方面特征, 目录的制作需要尽量促成目标顾客群形成多个目录属性的偏好。比如, 凡客诚品的目录制作就是充分考虑到了“在路上”的社会主流男女, 他们收入高, 追求时尚、个性、体验、潮流, 更看重产品本身的品质和品牌影响力, 而非直销带来的价格便宜。

每个成功的服装目录营销者都有成功的目录设计。成功的目录往往从整体上突出一个主题或概念。无论是图案制作、文案撰写, 还是色彩搭配和封面设计, 都围绕它来进行。这样, 可以给顾客或准顾客视觉上形成某种印象或形象。为了更好地接近目标顾客群, 目录手册必须成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者。很简单, 目录更多地需要采取迂回战略, 从潮流与服装品牌理念的共通之处开始阐述, 以使目标消费者感受到价值观念上的共鸣, 才能进一步发挥情感诉求和购买促进的力量, 才能令其产生消费偏好。

为达到传播目的, 服装企业需要在目录设计涉及的五个方面上下功夫: (1) 目录制式。每个服装目录一般都由封面、封底和若干双面印刷的目录页所组成。封面和封底确定了目录的主题, 应能够激起读者对其内容的兴趣。封面页应明晰, 公司名称要较为凸显。封面页的色彩、质地和所展示的服装档次要一致, 应能够充分展示目录的内容。目录的内页一般是以每两面为一个单位, 来布置服装的图文信息。整个目录中每个单位的设计应有所变化, 以使目录富有趣味性。尽管目录内页面的布置不是千篇一律的, 但是也有一定的规律可循。例如:一页中不宜登载太多的服装品目, 页面设计应便于视觉流畅移动, 每对页面布置上的多样性变化可以刺激读者的兴趣和购买行为。在具体运用时, 不同品质的服装及面对不同消费者促销的服装产品, 目录制作也应有不同的风格。 (2) 服装的商品排列。一般可以按分类或使用者类型排放。例如, 在SU-ISSE公司的女性服装专题性目录中, 商品品目主要涉及女性休闲装、服饰和内衣。商品排放也是按照这几个类别组织的。 (3) 视觉表现效果设计。恰当的视觉表现效果, 一方面可以增加目录的感情诉求, 另一方面也便于目标市场成员迅速捕捉广告信息。在这方面, 照片可以说是多数目录的视觉焦点。它们为所售商品提供视觉上的介绍, 起到通知和激励阅读者的作用。在目录营销中, 经过精心设计的照片对推销过程很关键。它们通过使用吸引人的模特、特别的灯光效果、摄影角度和背景, 尽可能地使商品品目显眼而充满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息, 例如该商品的穿着或使用方法等, 从而向目标受众展示, 本公司的产品与目标顾客的生活方式是否吻合。照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求, 通过登载商品品目的照片, 使阅读者可以看到商品的真实外形和穿着效果, 从而增加产品的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险认知, 证明其所见与所得是相符合的。外观和传达的信息时尚化已成为当今服装目录营销的新潮, 许多企业在展示产品的同时植入了时尚理念。例如美国的Anthropologie目录册, 一般不会展示太多产品, 而更像杂志, 每页展示一件商品, 再讲几个小故事, 没有太多文字。显然, 这种迂回策略很是聪明, 先迎合消费者的价值取向, 再传播产品信息, 通过这种方式建立起来的消费偏好, 往往比较牢固, 而且容易转化成购买行动。 (5) 服装目录文案的设计。服装目录文案的主要功能是推销, 应完整而又精练。对于目录中的每个商品品目, 图片与文案应相互配合, 以激励读者购买。图片可以强化文案的说明, 文案又是对图片的补充, 两者相辅相成、相得益彰。文案描述一个服装产品的特点和利益, 向读者解释为什么应购买该产品。除了推销功能外, 文案还给出该产品订购方面的细节, 如尺寸规格选择、颜色、面料、样式价格等各种与订购相关的信息。

篇4：服装品牌竞争战略的“六脉神剑”

ZARA的“快鱼吃慢鱼”——蓝海战略

ZARA被喻为“时装行业中的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA的竞争战略可以归结为蓝海战略。

首先，ZARA的主题句是“买得起的快速时装”。ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。

在动荡的市场环境中，企业竞争的基本逻辑发生了变化，竞争的成功与否，取决于企业对市场的预测和对变化中的顾客需求的快速反应能力。在这种竞争态势下，企业战略的核心不在于公司的产品、市场结构，而在于行为的反应能力。战略的目标在于识别和开发难以模仿的组织能力，在顾客眼里，这种组织能力将是一个企业区别于竞争对手的标志。

ZARA通过公司内部业务流程再造，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业的核心竞争力，从而实现了与其他品牌的区隔，进入了蓝海。同时，这种快速反应能力将成为未来阻碍竞争对手进入的有力武器。

ZARA的设计师每年大约推出4万款设计，有1万款会被采纳，其中一些类似于最新的高级女装设计。ZARA往往采用更为便宜的原料推出几乎和高级时尚品牌一模一样的服装，而价格要低得多。ZARA的FastFashion系统是建立在供应链各个部分的信息交换基础之上的，这包括消费者与店铺经理、店铺经理与市场专员和设计师、设计师和成品流水线员工、买手和分销商、库房管理者与配送人员之间的信息交换，通过IT技术的高效运用，ZARA实现了对市场的快速反应。

此外，“一流的形象、二流的产品、三流的价格”的定位很好地体现了ZARA的战略意图。特别是“一流的形象”——超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的心理体验。

无独有偶，和ZARA同为FastFashion代表的H&M有异曲同工之妙，来自瑞典的低端零售时尚巨头H&M，除了市场定价比ZARA低30％之外，近年来更是频频与高级时装设计师合作，以提升自身产品的价值。2004年H&M的男主角是时尚界教父级人物Karl Lageffeld，2005年的女主角是大名鼎鼎的Stella McCartney-GUCCI的设计师，2006年更是请来了极具才华的荷兰兄弟Victor&Roll担纲。超低价策略与高端出品的概念颠覆了大众品牌的平庸廉价和奢侈品牌的高不可攀，满足了大众消费的胃口。

ZARA和H&M的低价格、强体验、快速度对于国内像美特斯邦威这样的时尚休闲品牌有极佳的借鉴意义。

美特斯邦威的“不走寻常路”——准蓝海战略

在受到来自ZARA、H&M等强势境外品牌愈来愈大的压力之下，美特斯邦威这个中国土生土长的时尚品牌也在积极转型之中。事实上，在ZARA、H&M等品牌尚未正式进入大陆市场以前，美特斯邦威的战略部就已经在深入研究ZARA的经营之道。今日看来，美特斯邦威这个“学生”在某些方面已经青出于蓝。

美特斯邦威主要从四个方面着手来提高顾客体验值：超大旗舰店、文化营销、明星效应和CEO－MARKETING。

开在上海南京东路的美特斯邦威的第2000家店面积超过9000平方米，这是目前为止亚洲最大的单品牌服饰旗舰店。在此之前，美特斯邦威的大型专卖店已有上百家，其中规模最大的在杭州，约5000多平方米。在国外品牌大举进攻之时，美特斯邦威正在各大城市重兵布防。

在上海寸土寸金的地段，美特斯邦威将旗舰店第五层整座楼面开辟为服饰博物馆南京东路展区，用以展示从清代到当下的经典服饰。事实上，为了丰富品牌内涵，美特斯邦威不惜重金在其总部建成“美特斯邦威服饰博物馆”，展馆面积近2000多平方米。该博物馆从2004年初开始筹建，征集到30多个民族的服装、饰品、织绣等贵重物品共8000多件。用美特斯邦威掌门人周成建自己的话来说：“消费者懂得如何去消费的时代开始了，我们需要以最快的速度满足消费者的需求，服装营销上要特别注重‘消费体验＋文化体验’的双效力量，越是贴近消费者的服务营销模式就越能持久，同时产品也不再是单一质量的比拼，而是综合质量的较量。”

如果说单纯靠低价、大店尚不能给顾客带来足够的体验，那么美特斯邦威大打明星牌，签约周杰伦、张韶涵、潘玮柏为时尚顾问，加强了自身作为国内时尚品牌的形象。其目的也只有一个，那就是为顾客带来更多的消费体验。目前看来，国内请明星代言的服装品牌很多，但能像美特斯邦威那样把明星价值用足用透的却寥寥无几。

此外，周成建本人近年在各大媒体的频频高调亮相，从幕后走向台前，其睿智的谈吐、专业的视角和优雅的风度，加深了人们对这个品牌的了解。美特斯邦威的CEO-MARKETING深度宣传了品牌文化，提高了品牌的认知度和美誉度。

通过对现有渠道的逐步改造，对顾客体验方面的不断加强，再配合其低价位的产品，美特斯邦威正在完成华丽的转身。据推算，以目前美特斯邦威的体量，其设计团队每年需要向市场推出7000多个服装新款才能满足市场需求。和ZARA的自建部分工厂不同，美特斯邦威在生产上完全采用了虚拟经营的模式。如何实现“少量、快速”，把供应链的速度提高到极致，这将是美特斯邦威面临的最迫切问题。如果没有足够的速度，其他的竞争要素都将难以为继。另外，在之前十几年的品牌原始积累阶段，美特斯邦威留给顾客的品牌形象定位不高等消极影响，依然需要时间去化解。

现在说美特斯邦威进入蓝海还为时过早，只能暂时定义为“准蓝海”。国内的时尚品牌有必要设想一下，有一天ZARA、H&M等把店开到了国内二、三线城市时，自己将如何应对?

ITAT的“左右逢源”——系统一体化战略

作为借助VC(风险投资)资本运营的国内服装企业典范，自2004年9月16日至2008年1月30日，ITAT已开设9家Fashion ITAT，123家百

货会员俱乐部和651家连锁会员店。ITAT现已成为国内拥有会员人数最多的会员制商业连锁机构之一，并创下1天在全国开52家店的纪录。

严格地讲，ITAT是个服装渠道商品牌。说ITAT“左右逢源”是因为其一手牵着商业地产业主，一手牵着品牌供货商。ITAT多选择一些招商和经营存在困难的二、三线商圈的商业地产，商业地产业主借助ITAT品牌的影响力，能够使得该商业地产获得比零散租赁更高、更稳定的投资回报率。

与此同时，在国内服装外贸环境日趋恶化的时候，国内出现了越来越多的外贸转内销的新品牌。这些品牌往往面临终端形象不佳、渠道拓展控制不力、产品设计盲目、产品销售不畅、大量产品积压等诸多问题，迫切需要建立统一完善的终端销售形象系统、终端服务系统、信息处理系统、供应链管理系统等。ITAT通过全国连锁，将整个终端销售系统完整地复制到每个单店，采用统一的形象系统、服务系统，解决了制造商品牌面临的终端质量不佳等问题，让制造商能够把精力集中在产品设计开发上。因此，从业务战略的层面来看，ITAT实施了近似于系统一体化的战略。

如图2所示，生产商提供货品，地产商提供经营场所，ITAT提供管理系统支持，三者结成了利益共同体。这种关系不同于一般的渠道商和生产商之间的交易性关系，而是以系统经济性为竞争优势，牢牢锁住业务互补方，各方优势互补、利益共享，将对手排除在系统之外。

从营销层面来看，ITAT采用会员制营销，推出了一系列极具特色化的会员增值服务项目，其中尤以免费午餐最具特色，力图以此来弥补店铺选址上存在的先天不足。

ITAT风光的背后也隐藏着巨大的风险，与其疯狂的门店扩张步伐相比，各地门店的营业情况显得较为冷清。ITAT所售服装品牌知名度不高、缺乏流行元素、款式更新速度慢，甚至有相当一部分是生产厂商的库存服装，再加上商业地段的问题，这些硬伤制约了ITAT的门店销售。据了解，去年ITAT全年销售收入为7.78亿元，其单店平均销售收入不到300万元。

目前，ITAT的主要精力仍然放在快速拓展规模上，利用速度和规模来增加下一步拓展的谈判资本，以争取一、二线商圈的商业地产和更有实力的品牌厂家。如果ITAT不能很快地把工作重心从扩大规模转移到提高单店业绩上来的话，积累到一定阶段，背后隐藏的诸多矛盾就会很快外化，将会制约ITAT的进一步拓展，甚至会危及其未来的生存。毕竟，只有终端真正实现了销售，合作方真正实现了利润，才会有ITAT的未来。

ITAT模式尽管也存在一些问题，但其创新的战略模式和超前的营销手段，仍然为服装商业领域提供了一条全新的可供借鉴的发展道路。

凯文凯莉的“保姆式服务”——用户一体化战略

所谓的用户一体化，是指企业以提高用户价值为己任，力求通过企业的活动来降低用户个别成本，从而提高用户的价值。虽然可能会造成企业成本的提高，但由于个别用户价值提高的贡献量不但大于市场一般水平，也大于本企业为此提高的成本量，所以，企业的利润水平还是有所提高。

定位于高端男士正装的凯文凯莉品牌，通过为细分市场提供全方位、个性化的服务和产品，突破了产品和服务的局限，为顾客提供形象解决方案，与用户形成一体化，从而提高了顾客维系率，追求长远的顾客终生价值。

针对很多事业有成的男性忙于工作这一状况，凯文凯利采用走进社区的方式，一改传统的守株待兔、天女散花式销售，变为“精确制导”的主动出击。凯文凯利提出了保姆式服务理念，为目标顾客提供专业的私人量身定制，针对高级客人提供终身设计师跟踪服务；在店里购买的任何一件商品，都会享有终身的24小时上门售后服务，所有产品都终身免费洗涤保养——即使只是一双袜子；任何时候，顾客都可以进店里坐一坐，收到一束鲜花，顾客的太太生日的时候，店员可能更了解她需要什么样的礼物；周末的时候，店里轻歌曼舞，会员们可以围坐在一起消磨时光。

凯文凯利模式改变了以往依托百货商场的形式，开始建立自己的时装俱乐部，通过提供产品和服务，让客人在这里得到尊重。在此基础上，凯文凯利还新建了会所，在会所里顾客可以接待自己的朋友。这样，凯文凯利跟顾客之间有了更多的交流，成为了朋友，商家与顾客真正形成了利益共同体。尽管顾客每年支付几十万的费用，依然觉得物有所值。

“既然我无法成为你的妻子，那么，我就来做你最好的生活助理。”凯文凯莉的品牌创始人夏华用女性特有的细腻将服务做到了极致。企业必须制定一个长久的品牌战略，将诉求的定位和传播的信息保持一致，通过长期的坚持，形成品牌核心价值的有效积累。

UNIQLO的“水土不服”——成本领先战略

UNIQLO(优衣库)创立于1984年，现已拥有630多家分店，居日本“21世纪繁荣企业排行”第一位，是日本市场占有率最高的休闲服品牌。UNIQLO意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摒弃多余装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供给”，为顾客提供他们所希望的商品。

UNIQLO成功的外部因素主要归功于日本M型社会的出现。随着日本连续10年的经济低迷，国民收入降低，在其国内出现所谓的“价格破坏”，一般民众在消费的时候更加趋于理性，不会再盲目追求名牌，讲究衣服的实用性和功能性。人们在轻松自由的私人时空里，对衣服的要求依然是“简单、舒服”四个字。UNIQLO正是抓住了这一心理需求，打出了“适合所有人的衣服”——没有明显的年龄、性别、职业界线，质优价廉的服装。

UNIQLO成功的秘诀在于其实施的成本领先战略。UNIQLO从上世纪90年代以后，其90％以上的产品都是在中国生产的，而将近90％的销售却是在日本本土。由于劳动力成本低，服装返销的成品价格只有当地百货公司同类产品的三分之一，因而非常畅销。其中有一款休闲服，在日本的定单达到1400万套，也就是说每10个日本人中就有一个在消费这种品牌的产品。UNIQLO通过对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程全程100％控制”的策略，摒弃了代理商、中间商等不必要的中间环节。店铺也是采取仓储式超市型的自选方式，彻底实施低成本经营。随着近期我国国内服装制造成本的节节攀升，UNIQLO决定到2009年将东南亚越南、柬埔寨等制造成本更低的国家的生产量提高到其整体生产量的三成以上，这一举措更加表明其不断降低成本的战略初衷。

UNIQLO在日本取得了巨大成功，但中国老百姓却并不买账。UNIQLO自2001年登陆上海后，经营情况并不好，2005年秋天在北京开设的两家店铺也在次年春天即告撤退。UNIQLO进入中国市场的前几年始终处于亏损状态，最大的原因在于其价格优势到了中国就不复存在。作为世界工厂，中国最不缺的就是物美价廉的产品。除了价格竞争失效的因素之外，还有三个原因不容忽视：一是国内民众对于日货存在一定的抵制情绪；二是尽管日本的时尚业非常发达，可是在中国人心目中，日本的优势产业似乎更多集中在家电、数码、动漫等领域，时装则是欧美国家的专利；三是UNIQLO为实现低成本战略，每年生产的服装只有500款左右，款少量多难以满足日益变化的消费者需求，很容易被市场的新品淘汰。

如果UNIQLO在中国不能迅速转变其成本领先的竞争战略，其后果不堪设想。去年以来，UNIQLO在交了大笔学费后似乎已经认识到了这一点，在中国的经营方式开始转变，越来越注重时尚化的概念，越来越重视顾客体验的营造。这种转变从其店面的变化可以明显感受出来，UNIQLO近期开业的无锡大型旗舰店位于最繁华的市区商业中心，面积近1700平方米，店面设计整体上给人以简约、现代、高档、舒适的感受，开始注重顾客的购物体验。

当前，中国服装业已经进入了非成本竞争阶段，只懂得抓成本的企业将失去竞争优势。因此，成本领先战略只能作为一种基础战略，企业竞争的成功还需要结合其他竞争战略，比如差异化战略。

NE·TIGER的“天然的奢华”——差异化战略

1991年，张志峰在被誉为“天然奢侈品”的皮草行业摸爬滚打了10年之后，开创了东北虎(NE·TIGER)品牌。2005年，东北虎加入了丹麦紫色俱乐部，成为这个全球顶尖皮革俱乐部里唯一的中国会员。

先以顶级皮草奠定了奢侈品牌的地位，从高级定制晚礼服到中式高级定制婚礼服再到华夏礼服，NE·TIGER的定位之路显示出其将中国化进行到底的决心。

在具体的品牌创建方面，NE·TIGER从产品和品牌传播两方面展开。

产品方面，通过对中国传统设计元素的提取以及中国传统名贵面料的使用，并结合西方的立裁手法和顶级皮草，NE·TIGER在努力追求中西合璧的理想境界。

在第十一届中国国际时装周2008春夏系列服装发布会上，NE·TIGER隆重推出了体现中华民族复兴精神的“锦绣国色华夏礼服”系列。面料采用了“寸锦寸金”的织锦并运用了结合四大名绣技巧于一身的绣花工艺；色彩上由黄、黑、蓝、绿、红五大国色进行系列诠释，给人以强烈的视觉冲击。作为力图体现中华民族精神的华夏礼服，高级华服系列在设计上充分体现了民族融合的理念，汲取了我国50多个民族的服装艺术元素，兼容并蓄。NE·TIGER将西方立体剪裁技术运用于设计之中，以更好体现东方人的玲珑体态。设计师还对乔其纱、双宫缎、意大利织锦缎、蕾丝和云锦等辅料进行中西混搭，重新演绎西式的半杯礼服、骨架胸衣、百褶裙、鱼尾裙等经典款式。

品牌传播方面，NE·TIGER通过展会营销和事件营销，扩大其在行业和目标消费群中的影响力。

2007年11月3日，第十一届中国国际时装周(2008春夏系列发布会)在北京饭店金色大厅拉开序幕，NE·TIGER发布会第六次成为时装周的开幕盛典；NE·TIGER积极参加2007富世生活中国峰会和上海国际品位生活展，与劳斯莱斯、卡地亚、迪奥等国际顶级品牌同台展出；2007年12月8日晚，在上海名噪一时的“1933老场坊”，NE·TIGER和丹麦哥本哈根皮草联手，盛情款待了丹麦王国约阿基姆王子。整个晚宴除了丹麦王室一行，还有100多位大使、名流和25位NE·TIGER顶级会员盛装出席。

NE·TIGER采用的是典型的高成本差异化战略。面对未来高速增长的国内奢侈品市场，凯文凯莉和NE·TIGER无疑为本土奢侈品品牌的创建提供了很好的借鉴。

篇5：服装品牌的展会营销决策解读

服装品牌的展会营销决策 唐新玲

（上海工程技术大学，上海２００３３６）

摘要：展会已成为众多服装企业重要的营销手段之一。企业在运用展会营销策略时，应从企业营销需求和品牌经营战略出发，充分分析企业内外部环境和条件，理智慎重地作出展出决定，在此基础上明确参展目标，并对选择展会进行适应性分析。

关键词：服装品牌；展会营销；营销决策中图分类号：Ｆ７６８．３ 文献标识码：Ａ

文章编号：１０００－８７７２（２０１０）０４－００２２－０２

为，及企业应充分考虑自己的产品开发能力、产品质量基础、商品企划和供应链情况、品牌规划经营能力、市场营销能力、终端运营能力、内部运营能力等，一般而言，新兴品牌或企业最好在积累一定的品牌运营基础和经验后再择机参展进行展会营销，才更可能起到事半功倍的作用。

如今，参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。从本土服装品牌的发展来看，展会营销确实为许多的服装品牌的打造发挥了重大的功效，不少的“中国名牌”、“中国驰名商标”都借助展会平台脱颖而出。利用展会进行品牌打造已成为众多服装企业的营销法宝。特别是一些新兴服装品牌对参展更是趋之若鹜。但是为什么参展．参展目标是什么，对很多企业而言并不是很清晰。而是否应该进行一场展出活动，即作出展出决定，这是企业首先要做的一项关键而基础性的工作。如果要让展会发挥应有的作用，服装企业就应该以科学、理智的态度对待参展，周到、慎重地作出展出决定；进而根据企业需求制定出明确而可行的参展目标；然后选择合适的展会进行展出活动。

二、展会营销目标

制定恰当的目标是展会营销成功的必然条件。但目前来看，大多数的服装企业在展前并未设定明确、具体的展出目标。即使设立了目标，也是笼统、模糊的，无法衡量与评估的，在实际操作中也并不按目标去执行。对于品牌服装企业而言，展出的目标一般可分为以下几类：

一、展会决策要素

在考虑是否运用展会营销时，服装企业应从企业的营销需求和品牌经营战略出发，对外部市场环境及企业内部条件进行充分分析。１．品牌营销需求

营销需求是企业展会决策的基本因素和根本原因，其解决的是企业“为什么要展出”，即考虑企业的经营目标、营销战略、品牌的发展阶段。如果是发展中的新型品牌在开辟市场时，需要作出较多展出决定，但展出规模不宜太大，以探测市场为主；如果是成熟品牌在发展渗透市场时，展出需求大，需通过较大规模的展出活动巩同和提升品牌声誉及市场占有率。２．外部市场环境

服装企业在作展出决策时，应对自身所处的市场环境进行充分考量，即考虑展会营销的必要性。外部市场环境分析要素包括品牌所进入的市场规模、发展前景、竞争态势以及利润水平等。如果市场潜力大，竞争还不是太激烈，品牌应果断出击，迅速占领市场，展会不失为一种有效的营销方式。这也是为什么我国沿海一带的服装企业都积极参加一些全国性的服装展览会，而力求开拓内地市场的原因。沿海地区的服装市场竞争太激烈，而内地，尤其一些北方城市，服装市场正处于发展中，竞争相对比较弱。３．企业内部条件

对企业内部条件的分析是回答企业是否有能力承担展出行收稿日期：２０１０－０１－０８

１．树立形象，扩大声誉

服装企业通过展览会上的服装展示、展台设计，以及各种促销手段的运用，可以有效地宣传企业品牌和塑造企业形象。对于新的服装品牌初次展出，其目标是建立品牌形象；对于已有一定市场声誉的品牌参展。其目标是维护和提升品牌形象，从而扩大品牌知名度。２．展示新品，促进销售

通过展会现场，服装企业可以直观、生动、全面地向观众展示本季服装新品，并利用展会的互动性，有效介绍产品和解答问题，使客户更全面深入地了解和感受产品，增加对品牌的信心，从而促进销售量的增加。３．寻求商机．拓展市场

会展中蕴涵着无限商机，触觉敏锐的参展商可以从中寻找到新的市场机会。绝大多数服装企业参展的主要目的就是与客户进行面对面的洽谈，并最终签订购买或合作协议，因为这能迅速带来直接的经济效益。４．市场调研。获取信息

通过参加服装展览会。企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，同时又能便捷地、较全面地收到主要竞争者的信息，从而更好地把握服装行业的竞争态势以及服装流行的发展趋势。因此，市场调研是很许多参展品牌的目标之一。５．建立和维护客户关系

对于新进入市场或想扩大市场的服装品牌而言，展出的重

作者简介：唐新玲（１９７４－），女，重庆人，讲师，从事服装营销与设计管理研究。万方数据

要目的就是建立客户关系。在服装专业会展上。许多目标观众就是潜在的客户，这就需要有明确的展出目标对展台接待工作进行指导，与目标客户建立联系并争取以后发展成真正的客户关系。同时，利用展会机会巩固老客户关系也是非常重要的。

在实际参展前，企业可根据品牌发展需要将目标细化，下表列出了服装企业参展的具体目标。浏览品牌参展目标，列出几个主要目标．并按蓖要程度排序，设定一两个必须达成的关键目标，即会展的首要目标，所有计划都应指向这些目标。服装企业参展目标

＞把新一季的产品或服务推向市场＞树立品牌形象。提升品牌声誉＞给目标客户提供样品，进行看样订货＞创立新的品牌形象＞收集品牌目标客户信息＞开展市场调研

＞寻找符合品牌要求的加盟商、代理商＞收集产品反馈信息＞开辟新的市场＞提升企业社会声誉＞赢得媒体曝光和工作瞩目＞将新品牌推向市场＞研究竞争对手 ＞联络客户感情，培养目标客户＞了解服装行业最新流行趋势及动态＞影响及引导服装消费观念＞寻找合作者，扩展商业联盟＞为开发新产品收集信息＞使企业决策者有机会接触顾客

三、展会适应性分析

尽管展会营销功能强大，但并不是所有的展会都适合企业，能帮助企业实现营销目标。据有关资料据有关资料统计，国内关于纺织服装类展会就有３００多个。其中上规模的展会有５０多个，在服装展会铺天盖地的今天，企业在决定展出前，必须做足功课，认真挑选适应的展会，不能人云亦云，盲目参展。对于展会的适应性分析可以从以下几方面进行。１．展会的类型

服装展会有很多种类型的划分，不同类型的服装展会有不同的特点，企业首先要对展会的类型进行分析：是专业会展还是综合会展；是地区性会展，还是全国性、国际性会展；是贸易会展还是一般消费者会展……对展会性质及内容进行分析后，服装企业就可以根据自己的会展目标挑选适合自己的展会类型。２．展会的市场覆盖面

选择展览会必须考虑展会是否覆盖了本企业所需的市场。能否吸引来企业所需的目标客户。即使是全国性的服装展会。但因举办地不同，参展观众也不一样。一般情况，参观者大多来自展会举办地及周边城市。例如，北京、大连的服装展

会，参展者大多来自北方城市；而广州、深圳的服装展会更多吸引的是南方城市的参展商及观众。３．参展商的情况

仔细查阅参展商简介。了解有哪些参展商参展。服装行业内的知名品牌是否参展，竞争对手有否参加。根据参展商的情况可 万方数据

侧面了解展会的特性、实力和可信度。４．参观者概况

展会成功与否很大程度上取决于参观者的数虽和质量，专业观众的品质能给展会带来“票房”价值，提升参展效益。根据参观者概况可以了解展会的影响力和号召力、预期目标的实现程度，以及合理安排的展前接待工作。５．展会的知名度

～般而言，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。比如。北京每年举行的中国国际服装博览会在国内就有很高的知名度，已具有一定的品牌效应，在业内已被高度认可。对这样的服装展览会，企业比较有信心。

６．展会的宣传方式及力度

了解展会主办方将为展会所进行的宣传计划，可以预期展会举办效果，另一方面可将企业的宣传计划与展会的宣传计划相结合，为本企业的展出进行推广。７．展会期Ｉ’日Ｊ的活动安排

许多服装展会在举行期间，会安排一些相关的特别活动。比如：时装动态秀．媒体发布会，奖项的设立与评比，专业讲座，学术研讨等。服装企业可根据自己参展的目的和自身条件，决定是否参加展会的这些活动，更大程度地实现参展目标。

８．展会以往的业绩

展会以往的业绩很具有说服力，给企业提供了一定的参考价值。通过对历届展会的参展人数、现场达成的合作协议及合同金额等可以评估展会的发展状态及潜力。

９．展会配套服务水平

从展览会价值的角度来分析，配套服务水平应该是衡量一个展览会档次的重要参数。展会优质的服务是吸引优质客户及优质展商的基础。这包括：展会提供的交通运输和收货设施如何；展会有哪些展览道具及设备的出租；展会是否有餐饮服务；展会的清洁卫生状况如何；展会有哪些免费服务；等等。选择配

套服务水平高的展会，会给服装参展企业带来许多方便，使其更顺利的进行展出活动。结语

展会作为服装企业的一种营销方式。能够在推广品牌、开拓市场、巩固市场等诸多方面发挥重要作用，但展会又是一项花费大量人力、物力和财力的繁杂丁程。尽管很多企业通过展会营销的“推波助澜”实现了其成功的品牌之旅，但也有不少企业因盲目参展，却成了很多品牌的“陪席”，未能达到其预期效果。所以，服装企业在运用展会营销这种方式前，应充分考虑企业市场营销需求和品牌发展战略，弄清楚是否有必要运用这种营销方式。运用这种方式要实现怎样的企业目标．选择怎样的展会可能实现这种营销目标。即作出英明的展会营销决策。参考文献：

ｆｌ】高世宁．如何开展会展营销【Ｊ】．商场现代化，２００６，（５）． １２】任鄂湘．论会展营销创新策略Ｉｊ】．改革与战略，２００７（４）． ｆ３】张新彦．会展营销策略研究【Ｊ】．黑龙江社会科学，２００７，（１）．【４】唐新玲．时装展会：参展全攻略【Ｍ】．北京：中国纺织出版社，２００６．

（责任编辑：陈伟）

服装品牌的展会营销决策

作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名：

篇6：服装品牌营销策略

【文章摘要】

“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功，不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。

【关键词】

市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理

服 装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。

但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。心理细分：根据消费者不同的心理特性进行划分市场。行为细分：根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

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二． 品牌服装营销的策略

1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌；品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。

2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。

我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费群体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。

好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。市场对服装品牌的更新速度，要求越来越高。要灵巧地调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。

赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店，店中店)相结合的分销方式。三．营销组合策略

在市场营销组合中，包括产品(product)，价格(price)，渠道(phce)，促销(promotion)。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应。争取最佳效果。

从4P的组合特点分析，应具备：(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。(2)动态性。市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。四．做好品牌经营

品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴人微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购

买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。以生产企业为主体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。